第一课：广告公司的架构

广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。

创作部(Creative Department)

创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来说，这个职位每间广告公司只有一人。不过，近年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户；而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，主要是负责创作部的行政工作，订立创作路线，控制作品水平等等。

行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。

创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过，工作性质与以前只是大同小异。

创作部还包括了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer)，主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。

客户服务部(Account Servicing Department)

客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD)，副客户总监(Associate Account Director, AAD)，客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。

媒介部(Media Department)

媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位

第七课：电视广告制作流程

电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。

（一）构思(Concept Development)
这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。

（二）卖桥(Presentation)
从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大 都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创 作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的 需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像 参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。

 

（三）报价(Quotation)
卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预 算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可 以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总括而言，最小 型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。

 

（四）送检(Censorship)
从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告 都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。

 

（五）制作会议(Pre-production Meeting)
广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。

 

（六）拍摄(Shooting)
拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房 ，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一队 制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。

 

（七）后期制作(Post Production)
现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。

 

电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告 都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。

第十课：Strategy与Brief

在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照指令，以自己的方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作简报）。如果Brief是特工的任务指令，Strategy（策略）就是中央情报局的工作定位了。以SUNDAY为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以OM的Communication Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。

1. Brand Definition
由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，无论你有任何新服务或者新产品，在很短的时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。在写Strategy 与 Brief时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。

2. Role of Advertising
厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Don't over-promise. Don't expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。

3. Competition
所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。

4. Target Market
常常收到客户的Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。

5. Desired Consumer Response
预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的，也可以是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。

6. Core Idea
Core Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必须很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。

7. Support
Core Idea不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一个不同的角度去演绎电讯服务。

8. Creative Considerations
作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform；Guinness的广告都以黑白为主要色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清楚只会浪费大家的时间。

 

第十一课：What to say 与How to say

类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢？这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得怎样。What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了「看出一点真，看出可观人生」的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。

What to say
不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。
要决定What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的消费对象不同，所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。
在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。
例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大的不好处，更可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的What to say锦上添花。甚至令创作人觉得自己的What to say做得不俗。
其实，很多广告人都没有在What to say上花功夫，一般都是按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可以说？

How to say
选对了What to say已经成功了一半，但没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say却能做出不少悦目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。
其实，How to say也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好的说法，但没有好的故事，同样会做得不好。例如，你认定了这部Walkman的卖点为细小，也找到个不俗的说法，用反话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下的Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看到一些广告的构思相当有趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感觉。以下四则牙膏广告，What to say同是说自己能令牙齿洁白，不过How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列成笑容，让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，不过，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。

除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法，也想到好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例，你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方发生呢？Model是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的How to say所影响，What to say反而不清不楚。

作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的，所以，每当我们接获一份新Brief，我们都会用一半的时间去想想What to say，然后才会去理How to say。当然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已经很好，那么我要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！

第二十五课：CD不易为(上)

(一)

很多创作人是好的文案，好的美指，却无法做好的CD。先与你分享CD要放下的三样东西。

1.              CD要放下自己的创作欲:

作为团队领袖，你不能独揽创作机会，很多时候，你需要抽身出来，客观地看事情。要做创作可能比指导别人容易，每次也把下属不完善的点子握杀，采用自己的点子，最终你只会众叛亲离。

2.              CD要放下自己的虚荣心:
每次看广告年鉴，你不难发现，CD，文案，美指等等都写着同一个人的名字。无论作品是谁的，CD总想别人只记得自己的名字。即使写下属的名字，也往往在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是CD。

3.              CD要放下自己的自尊:
作为文案、美指，你可以拒绝抛头露面。但CD不可以。有任何问题，需要问责的必定是CD。没有太多创作人喜欢交际应酬，但CD却没有选择余地。

(二)

前说过CD要放下的三样东西，现在说说要背负的三样东西。

1.              教育下属
CD的眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短，只会顾自己，有机会必定会独揽。好客户只会成为你加薪，转工的筹码。但你想想，每个CD也这样想，五年、十年后，国内的广告业会变成怎样?只问耕耘，不问收获，是你要背负的责任。

2.              教育AE
创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以这么想。我见很多创作人对客户很不尊重，视如信差。你想想，这些AE，十多年后就是GM，MD，广告公司的最高领导层。你今天不教好他们，明天受害是广告界。在香港很多广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，客户部如同虚设。恶性循环，他们只会越来越差。创作人有很多理论薪火相传，出名的广告人大都是创作出身的，我们有学习的地方。但客户部是无师自通的，他们比我们困难。与其骂他们，不如循循善诱，好好教育他们。

3.              教育客户
不要少看客户的重要性，好的广告能否成真，不单在乎好的创作人，更重要是客户的首肯。他们的接受能力是可以透过教育得来的。多给他们看国外成功的广告，开阔他们的眼睛。有广告节不防邀请他们参加，有颁奖礼也请他们上台。每次提案也做得最好。客户保守，就多做一套，一套保守，一套创新。慢慢地他们自有改变。

做CD的若愿意背负这三个责任，我想中国的广告界将会扬威全球。

(三)

CD共分四类：

1.              家长型
典型CD，凡事亲力亲为，方向由他定，细节由他定，选哪位导由他定，请哪位做拍档由他定．．．提案他表演，吃饭他付钱。每天苦口婆心的教你这个教你那个。
优点：有领导才能
缺点：太有领导才能（即太霸道，做他下属一世无出头。）

2.              兄弟型
没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事大家讨论，凡事分工合作。总之大家开开心心。有福同享，有祸同当。
优点：自由民主
缺点：太重感情，方向不清。

3.              交际型
所到之处必定笑声不绝，交游广阔，仗义疏财。每早返工先朝见老板，中午与老板共进午膳，每晚饮红酒，抽雪茄。

优点：大都是提案高手，能言善道。

缺点：大都创意有限，只说不做。

4.              隐士型
神出鬼没，在正常办公时间很难在公司相见。典型艺术家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼职。

优点：必定才华横溢，令下属不得不服。
缺点：多数是独行侠，作为下属唯有自生自灭。

如果你是CD，你是哪类型？如果你是文案或美指，你的上司是哪类？做各位好运！

(四)

 做CD最困难的莫过于如何决定事情的缓急轻重。

身为CD，意味着你的工作比从前多。你不单要照顾自己的工作，还要照顾下属。在一大堆工作之中应该处理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，结果只有两样，一是你做死，一是你的下属也做死。

我见过好些CD自己的工作固然做足十二小时，与下属讨论点子时也同样做足十二小时，结果无法休息，创作力也会下降。这种情况多发生在新任CD的人，下属大都行尸走肉，不似人形。

作为CD应懂得事情的轻重缓急，有机会的工作不妨花多点力，其余的只要达水平以上也要收手。在讨论点子时必要定死线，在指定时间内总结。须知创意永无尽头，有时永远还会有更好的点子，但人不过血肉之躯，会衰残之时，不宜过份追求完美。

领导一个创作队，CD正如篮球队的center，要控制团队的节奏。掌握不好，即使上半场大胜，下半场必会焦头烂额。

(五)

 CD有两种不同的组合: 一种是独行侠，一种是文案与美指二人组。两种组合各有自己的难度。

先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的CD作组长。困难是无论是文案出身或美指出身，作为组长，他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，在与下属讨论文案是当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感问题，这是与生俱来的本能，文案与美指也可以有美感。不过，遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题，分色上的问题，正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门的同事相助，面对客户是就尴尬得多了。此外，与下属美指讨论美术问题，很多时也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何能说服下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠，一是有强权没公理，一是唯有倚赖美指。反过来说，美指出身的CD也有类似的问题。美指大都强于画像，弱于点子，很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的CD未必能做到这一步，结果不少有创意潜质的点子可能被埋没了。

至于文案与美指二人组，当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利也有弊，文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适的拍档已经并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无疑。作为CD问题可能更大。两位独当一面的CD能够互相尊重、互相欣赏吗？我见过不少CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一加一等于二的。不过，这类合作无间的组合，在香港早已寥寥可数了。如果文案与美指在升任CD前已经合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令人无所适从。若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节：「只要存心谦卑，各人看别人比自己强。」我相信这个问题可以轻易解决。

话虽如此，这类CD二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港，广告业经济不景，要同时聘请文案与美指CD二人组作组长是一种奢侈的行为。所以，在香港越来越多独行侠CD出现。相信这更会是一种趋势。

(六)

长江后浪推前浪。这是身为CD所不能不面对的问题。

中国人常云「教懂徒儿没师傅」。所以，为师的不会倾囊相授，总是为自己留点必杀技。结果一代传一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄所致，令中国人白白走了不少冤枉路。

作为CD的也常会犯上类似的问题。我见过不少CD把机会全都留给自己，奖状上写的全是自己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些CD害怕下属青出于蓝，非但不会循循善诱，甚至故意打压下属，令人壮志难伸。

我也明白创作人的天份很重要，有些创作人入行不久，即能锋芒毕露，作为上司的难免风头被盖，那种感受是可以理解的。

但我想CD应该把眼光放远一点，以扶腋后进为己任。唯有无私的教授，无尽的支持，才能薪火相传，让中国广告能踏足国际舞台，为中国人争光。

(七)

CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情绪商数)。

作为创作人大底IQ都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还加上了经验，本应如虎添翼。不过,人生不如意事十常八九，作广告人更甚。面对逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向谁求助呢？理论上，CD可以找ECD帮忙。但向来只有受君之禄，担君之忧，又岂可随便惊动大架呢？

而CD所面对的逆境，往往是下属人数的总和。换句话说，就是难上加难。如果CD被逆境打跨，就会牵连甚广，全个队工就会瘫痪。所以作CD的应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人，但当上CD后意识到问题的严重性，所以买了不少有关EQ的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书，我看了好几遍，获益不少。

记住！其实工作上很多事情不是想象中严重，不过是一些鸡毛蒜皮的小事而己，何必为这些小事抓狂呢？

第二十六课：CD不易为(下)

(九)

身为CD，在案头发现一大堆求职函件，你会怎样办？

A.         立刻扔掉；

B.         拆开来看看，然后扔掉；

C.         拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看；

D.         拆开来看看，然后打个电话约见；

E.          拆开来看看，然后推荐给别的CD。

实际的答案可能不只上述几个，别人的心血有否白费，很多时都是彩数。

从前，我属于答案A、B、C，现在多属后者。主要是自己想起从前所跟进的C.C.与K.C.，他们很乐意给新人面试。我曾经觉得他们很浪费时间，面试动辄要花半小时，甚至一小时，每周见一个已经很不化算。不过今时今日，K.C.还会给那些小朋友面试的机会。是甚么原因驱使他们这么热心呢？我想是他们对广告的远见及热诚。他们常说，做广告最要紧是心术正。透过面试确实可以把正确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日，这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是甚么，收的就是甚么。要未来广告界好，今天就要多花一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人愿意给予机会，没有这些机会，自己又如何能有今天呢？所以，我也开始给别人面试机会。

前阵子自己一连见了两位应征者，自己也很受激励。见到别人的热诚，自己也有点汗颜。自己也在与别人分享对广告的观点时，重温了自己对广告的信念。

面试本身就是一个互动的学习机会，让应征者与CD各取所需。

所以，身为CD的你，下次收到求职函件，不要立刻把它扔掉，试试拆开来看看。有可能的话给他或她一个面试的机会，不成的话也好歹给个回复，说一两句鼓励说话也好。若果知道哪里有机会，不妨转介一下，给人家行个方便。记住！今日种的是甚么，他日收的就是甚么！

(十)

聘请这件事情好比择偶，弄得不好会痛苦一世。不过，聘请比择偶更困难。在结婚之前，大家可以拍拍拖，互相认识认识。但在聘请的过程，双方只有半小时至一小时的沟通。如果对方有心作假，只要在面试的过程中刻意掩饰，就很容易暪天过海。或者，你会说可以看看对方的作品。须知道一个广告染指的人不计其数，你如何得知对方的贡献究竟有多少？我知道有些初级美指只是负责字体也把东西放进自己的Portfolio之内。加上有些人口齿伶俐，说话似模似样，你真会以为是他个人创作。记得从前在香港有位美指绰号偷稿贼，专把别人的作品当作自己的作品，又竟然骗到工作。江湖传闻，这位美指某次面试，

把自己的作品给CD看，CD一看立刻愕然，原来有张平面竟是他自己多年前的旧作。

我从前的CD就比较聪明，他面试不看对方作品，只与对方闲谈。我问他怎知对方是否适合，他说只凭感觉。到我自己作CD，我面试的时候也只是简单的看看对方的作品，然后与对方谈天说地。对我来说创作是一种气氛，气氛和谐、愉快，自然会产生好的作品。所以，人与人的化学作用比一切也重要。眼前的一位是创意无限，但不可一世，另一位中规中矩，但虚心受教，你会挑哪一位？创意是可以透过教育而得到的，但江山易改，本性难移，面对劣徒，你会痛苦得很。

我是基督徒，我选下属的时候会有与别不同的方法。我不会只挑基督徒，但我会先祈祷，求神给我明亮的眼光去看清对方。去年我在网上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相约对方面试，言谈间很被对方的热诚所感动。愿意放下高薪厚职，花半年时间为自己作Portfolio，而且屡败屡战，永不放弃。我把他引荐给上司，上司也很欣赏，结果他获聘了。现在，这位同事已经入行一年了，工作表现备受赞赏。更高兴的是，他是一位爱主的基督徒。神所预备的真是远超所想所求。

(十一)

或许，大家没想过分配工作就是一件困难的工作。假设你只有两位下属，一位是文案，一位是美指，遇有有趣的工作怎办呢？自己干还是给下属一个机会呢？要培训下属还是要他们做自己的双手呢？如果你学会了放低自己，春风化雨，作育英才，问题就简单了一点。但若果你有两队下属呢？究竟把工作交给A组，还是B组呢？如果你的下属有A，B，C三组，问题就几何级数地上升。

人数一多就难免厚此薄彼，处理不好就会令组与组间关系紧张。

其实，分配工作可以有几个参考原则：

1.              视乎经验

较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组别。资历浅的由浅入深比较容易。

2.              视乎能力

每人都有不同长短之处，作为CD的就要尽力了解下属，然后按能力分配，让工作能够发挥得最好。

3.              视乎工作量

作CD要知道下属的工作量如何，定时跟进，方能妥善分配，避免「有人没事做，有人没命做」的情况出现。

4.              视乎培训计划

CD不能只要下属付出，而不给予输入的。所以，遇上某些工作，是可以让下属从中学习的，就要把握机会，好好分配。

不过，最要紧的还是没有私心，尽量保持公正，不要因为与某人关系好而偏私。不妨问问自己，究竟想要一两个得力助手，还是一个好的团队呢？

(十二)

对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先从心理因素来说，每位CD也有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然会全力以赴，投入工作。但与此同时，CD可能以经为着其余的工作而苦恼得很。下属花了一两星期去做好一个广告，文案与美指已经完全融入创意之中，心理状况几达亢奋地步。于是，两人一匡热诚地把点子与CD交流。CD却可能满脑子其它工作，对于简报已经忘得一乾二净。CD怎么办好呢？

有几点CD必须留意：

1.              先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次，也可趁机看看下属是否明了简报要求，理解上有没有问题，有没有偏离了卖点、销售对象、品牌性格等等。

2.              无论如何要投入其中。试想你向客户提案，客户心不在言，你会多难堪。所以，尝试放下其余工作，投入一点，听听对方的提案。

3.              不要太早下结论，好歹让下属把所说的说完才发表意见。太早发言暗示你比下属聪明得多，发现他们看不到的地方。这等如向他们说：「你们真笨！」多么的残忍。这样也太直接地把问题告诉对方了，少了一个让他们学习的机会，久而久之，下属养成了倚赖心，受害的还是自己。

4.              无论对方的点子如何难，都不要直接出口。你的每句说话也会对下属造成不能磨灭的伤害。从前我也给CD责骂过，每次再给那位CD看文案，自己也会不期然的手心沁汗，大脑麻痹，写不出好的文案来。西方人的做法较好，先找些可称赞的地方说说，加强对方的自信心，即使对方的点子很难，也不采用责骂的方式，而是循循善诱，多方鼓励。

5.              下属向你提案时也要分清楚点子与执行两部分，一般来说是先听点子，了解以后才讨论执行手法。否则，很容易像客户般选了执行手法，却掉了点子，弄得广告毫无深度，徒具躯壳，没有灵魂。不过，有时客户是时装之类的流行玩意，卖点只是潮流触觉，就可以反其道而行，先由执行手法入手，再加上一些生活态度，这个也未尝不可。

6.              面对下属的点子，最好还是从中拣取最好的。若有未尽善的就加点意见去提升作品水平，切忌全盘否定，选用自己的点子。这样做只会让下属沦为你的双手，迟早也会逃离你的魔掌。

7.              指导下属的时候也切忌模棱两可，给予空泛的意见。比如「想想有没有好一点的？」「有更新鲜的入手点吗？」「．．．．．．」给予意见应该要较为具体，例如可以从广告年鉴、广告档案、SHOTS等地方举些成功个案。这里顺带一提，我有个很好的习惯，我遇到喜欢的平面、电视、直销或互联网广告也会收集起来，而且分门别类，久而久之就形成了一个很好的数据库，所以我可以很轻易找到想要的资料给下属参考。我能够在A网上刊载这么多的广告也是得力于些。

8.              其实，最好是在接简报之时已经给予下属一些方向，让下属可以收窄范围，避免不必要的时间浪费。但遇上较资深的下属，这个工作可以从简，好让他们有更多的发挥机会。

要做一位成功的CD，指导工作是责无旁贷的，做得好，团队会发挥最佳水平，做不好，就会怨声载道，摧毁团队精神。CD不可掉以轻心！

(十三)

有一点CD是不可不学的，就是如何改进下属的创意。

这方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就轻松了。

1.              要提升下属的创意水平，先要了解下属的强处与弱点。对于强项固然要保持，弱点就要尽力改正。不过，这方面也有两派论说，就是先博然后守约，还是先约而后博呢？所谓先博先后守约，是较正统的做法。先要下属在各方面也有一定水平，才集中训练其中一两项，使之成为看家本领。另一种做法就是，先看看下属的性情，看有些甚么路线是适合他的，就倾力相授，使之打响名堂，然后再向其它方面发展。以我为例，当年我的上司是K. C. Tsang，他希望我能多方面发展，做些不同类型的广告，但我却很喜欢做幽默的广告。我就与他讨论了先博然后守约，还是先约而后博的问题。他想了想也认同了我的想法，于是就专心训练我这方面的才能。后来我对幽默的广告驾轻就熟了，于是就向其它方面研究。

2.              与下属讨论创意。我的做法是拿到新的SHOTS、广告档案、Campaign Brief Asia大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地方，互相观摩学习。我们研究的不单是广告的点子，执行手法也会讨论，唯有多讨论才可以把你对广告的看法感染下属，借着讨论去提升大家的水平及扩阔大家的视野。不过，我比较反对看广告年鉴。看得多，很容易就会落入广告奖的模式，也令大家的名利心加强了，突破就不容易了。

3.              机会，是成功的必经之路。没有机会就没可能成功。机会也有很多方面，例如学习的机会。很多CD喜欢做电视广告就专心去做，却没有让下属去学习。我见过有些创作人入行五年了，也没跟过一次拍摄。失去了解电视广告制作的机会，就很易令创作人流于天马行空，不设实际。到了片场，CD不单要监察广告拍摄的进度，也要趁机向下属指导一番，让他们从实际的制作中增进经验。没有人在入行前就懂拍摄，除非你是就读有关方面的专才。电视广告的拍摄是必须一点一滴累积的，大家不要吝啬给予下属机会。做广告也需要机会，日常的简报十居其九是复杂得很的，很难看到下属的创意真本领，遇有较简单的简报就不妨让下属试试，发挥他们的创作潜能。每天也做些减价广告，如何能训练出创意人才？你也可以尝试以自己的产品想些简报来给初入行的下属作为功课，然后从旁指导，好的点子可以留低，日后遇有相似的简报就可以大派用场了。不过，可别要把它们变成飞机稿！

4.              提升下属另一个方法，就是给予信心和肯定。中国人的传统教导是「木不琢，不成器」的，所以严师出高徒，徒儿必定要捱骂才会成才。但西方人却相反，你做了小小东西也会大赞一番，透过鼓励去加强自信。我比较认同西方的做法，创意是要在好的心理状况下才会奔如泉涌的，老是捱骂就老是想不到好点子。我也习惯先找出下属提案的优点，然后才会就着他们的缺点加以提醒，效果不俗。

5.              我是喜欢从拆毁中去建立下属的。每个创作人到了某个时期就会遇上樽颈问题，无法再上一层楼，这是就不得不从拆毁中建立了。人总有些隋性或缺乏安全感，不喜欢尝试新事物。现实却是，创意是不同元素冲击而成。所以，我会劝喻下属多作尝试，从失败中学习。例如习惯用幽默手法的，试试用感性手法；习惯用长文案的，试试不用文字交待；习惯用相片的，试试用插图．．．我也会建议下属不要老用一位导演、摄影师、插画师等，透过与不同人合作去产生冲击。我很喜欢采用不同的导演，每次合作我也会有所得着，有时成功，有时失败，也是很好的经验。使用不同的供货商，会减低我们对别人的依赖性，提高自己的警觉性，有时更会有意外收获，做出与别不同的创意。

提升下属创意，其实也在提升自己。你不进步，如何能带领下属前进？难道还跟下属来十年前那一套？创意是要与时并进的，眼见下属进步，你也会被迫向前。唯有永不停步的CD才会受人敬佩，但愿大家都努力不懈！

(十四)

作为CD很容易会忽略了一件工作，就是对下属进行工作评估。很多CD从不与下属进行评估，以为大家朝夕相见已经足够，殊不知很多不必要的误会就此产生。我听过有创作人以为自己表现不俗，某日却忽然收到大信封，被迫实时离职，这时他才知道原来上司一直不满他的表现。你想他所受的打击会是何等大。我们常把包容放在嘴边，对不满的事情哑忍不作声，日积月累却下，却在某天忍无可忍，于是如缺堤般爆发出来。这无论是上司对下属，还是下属对上司也是不健康的。所以，我建议每年最少一次工作评估，有可能的话就每半年，甚至每季一次。

1.        1.      评估应是全面的。一般来说公司会有些标准的评估表格，不过大都不适合评估创作人。大家不妨就自己的专业知识，度身订造。我认为评估应分为工作态度、工作能力和工作前景三个部分。所谓工作态度包括：人际关系、责任心、诚信等等。广告是个团队行业，文案能否与美指合作，下属能否与上司合作，创作人能否与客户部合作，广告人能否与客户合作也是很重要的。人际关系做不好，天才也无法发挥。责任感更重要，无论是会议能否守时，应承了的工作能否完成，都会影响别人对整支创作队伍的看法，因此不可容许有不尽责或缺乏诚信的表现。至于，下属到底只是醉心于有拿奖机会的工作，还是大小工作也尽心尽力，当然也是必要提醒的地方。

至于工作能力方面，就要因应对方的职级及年资评估，资深的要求当然较高，而且要有突破，不能墨守成规，没有进步。我会看下属平均水平如何，最好的工作又是甚么，最差的又是甚么。我认为创作人每件工作必须达到某个水平，然后有些工作是做得特别好的，我们不能要求下属每件工作也很好，这是很不人道的。不过，下属出现很差的作品就值得留意了，必要好好探研失败原因，从错误中学习。

工作前景指下属的晋升机会与及质素的提升。我常见作上司的忽视下属的晋升问题，对于下属的前途视而不见。这究竟是下属能力不逮，还是上司要求过高呢？我们应该套用从前的标准，还是因应社会的现况呢？记得从前我作小文案的时候，有次上司跟我作评估，上司说我表现不俗，不过只有三年年资不适合晋升资深文案。我问他是我不够成熟，能力不够，还是纯粹因为年资不足，上司被我问得哑口无声。后来，上司还是把我晋升为资深文案。晋升是一种肯定，也意味着你有更多的承担，要更加努力，所以这不失为一个提升工作能力的方法。创作质素的提升也很重要，我们不能老走旧路，要突破才有进步。但因应每个人的资质，不是每人都可以多走一步的，所以更要为下属好好寻找他的提升方向，想些办法协助他达到目标。

2.        2.      评估应是相向的。你可以对下属的工作给予意见，下属也可以对你的指导及处事作风给予意。我试过有些所谓评估，基本上是上司发表伟论的机会，下属只是坐着被训话，意义不大。工作评估应是一个让上司与下属沟通的机会，有时上司对下属有某些意见，下属可能有不同的看法，经讨论之后，发现事情并非如上司所想的，没有正面沟通，就会错怪好人了。

3.        3.      评估应该是客观的。作评估之时切忌看人不看事，同样的事情换在别人身上就若无其事，这如何能服众。所以评估之时，不妨多问几位同事的意见，听听他的拍档，客户部的同事，甚至客户的意见，自能更立体地看到一个人的强弱。这也是为甚么评估要双向性，目的只是防止有人以权谋私，打压下属。有些评估方法是必须上司与下属同时签名作实的，若有不同意之处可以在上司评估旁边写下意见。当人事部同事看评估报告时，发现有可疑地方，自然会进行跟进。

4.        4.      评估应是有建设性的。评估目的应是改进下属表现，而非处决下属。所以，上司的措词必须谨慎，以免适得其反，令下属士气受创。从前我的一位上司与我进行评估，他一开始就数出我的不善之处，一说就是一个小时。我知道上司目的在帮我改进，不过那刻的感觉实在难受。在一小时内听到上司力陈我的各样不是，令我有冲动想立即请辞。后来上司告诉我，这不代表我没有好处，只是他不说出来而已。既然是要对方进步，何不来些积极鼓励的说话呢？棒下出孝子的说法，现今的社会还行得通吗？

5.        5.      评估应是实在的。评估不应太过空泛，只说不做。若下属有不足之处，应找方法改善，给予训练或实际建议。例如我的一个下属提案技巧不好，我们让他参加提案技巧训练班，还增加他的提案机会。评估结果也应该是可作检讨的，不宜太过抽象。例如新加坡上奇的前ECD为了改善下属的创意，规定一个月内所有创意不可以有文字，使创意更国际化、更简单，结果当年公司获奖无数。如果承诺了给下属甚么，就要落实替下属争取，不可空口说白话。无论是晋升与否、加薪与否，最终可能不是CD可以决定的，但也要有个交待，不可不了了之。

身为CD是别人的上司，也是别人的下属。所谓「己所不欲，勿施于人」，以后对下属作评估也要认真一点，虽不至太过拘谨，也不可以太过儿戏，评估工作毕竟是件重要的事情，不可掉以轻心。

(十五)

CD是个瓶颈位置，每间公司只须要一位ECD或两位联合ECD。换句话说，不是每位CD也会变成ECD。ECD与CD实际上是两个不同类型的工作，不是每位CD也适合的。那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年资而不是ECD的CD已经绝无仅有了。不少CD到了某个阶段已经转行了，当中不少是转为供货商，例如导演就最常见。导演的生命力较强，四五十岁仍叱咤风云的大有人在，是一个长远的投资。但四五十岁仍在创作部的已经少得很，仍未做ECD的就更加少见。近年，由于经济不景，大公司负担太重难以生存，不少广告人或因看准时机，或因被裁员，都纷纷自立门户。这类小型广告公司在国内可能更普遍，因为只要在大公司作CD一段日子，与客户建立了好关系，只要有一两个大客户在手，就足够养活大家，作其老板了。所以，CD这个职位往往就是广告创作人的终点站，也是另一阶段的开始。CD不可以只看眼前，无论你现在如何风光，你也应该早作打算，你未来的发展如何呢？你适合作ECD吗？你适合作导演吗？你适合自资作老板吗？这些问题你不可不想，因为无论你走哪一条路，今天就要好好安排。