宁波十五规划
第一章 规 划 背 景
一、世纪之交世界、中国的旅游业
1．世纪之交的世界旅游业
随着世界经济的进一步发展，在进入新的千年之际，我们可以发现世界旅游业又上了一个新的台阶。
从1950年到1999年，世界旅游业以年平均7.1%的速度增长,1993年12月，世界旅行和旅游理事会(WTTC)发表的研究报告指出,旅游业已是当今世界第一大产业。
通过表1可以看出，七十年代以来，世界旅游市场形成了“欧洲、美洲和东亚太”三分天下的格局，但九十年代后欧洲、美洲在世界上所占份额有所下降，其余地区均有增加，但增长缓慢。其中东亚太地区一直保持良好的增长势头，其次是非洲、中东和南亚。
表1： 世界国际旅游人数及收入地区构成（%）
地 区1970年1980年1990年1996年
人 数收 入人 数收 入人 数收 入人 数收 入
欧 洲70.562.065.659.562.153.858.750.7
美 洲23.026.821.624.620.626.619.525.1
东亚太3.06.17.48.411.614.915.219.5
非 洲1.52.22.62.63.42.03.31.8
中 东1.42.32.13.41.72.02.62.0
南 亚0.60.60.81.50.70.80.80.9
（数据来源：WTTC）
21世纪旅游需求的蓬勃发展将会比20世纪上一个大台阶。同时，国际旅游市场成为竞争最激烈的市场之一，在其它市场上，发达国家和发展中国家的产业分工和竞争分层比较鲜明，而旅游市场则是各国都可以一展身手之处。
在世界范围内，旅游业是一个充满生机活力的新兴产业。预计到2020年全球年接待国际旅游者人次数将达到16亿，国际旅游消费将达20000亿美元，国际旅游人数和年均消费增长率分别为4.35%和6.1%，远远高于世界经济年均3%的增长率。从市场潜力来看，国际旅游人数占世界潜在旅游人数的7%，而欧洲目前为14%，美洲为8%，东亚太为10%，南亚为1%。国内方面，发达国家的国内旅游业已经趋于稳定，国内旅游和国际旅游人数比例将保持在10：1，消费比例保持在3:1或4:1的水平。在未来20年间，世界旅游业发展最显著的特点是远程旅游的增加，其年均增长速度将达到5.4%，到2020年区域旅游和洲际旅游的比例将从目前的82:18上升为76：24。其中，欧洲作为世界头号旅游目的地的地位仍未改变，但占世界市场份额将下降到45%，其年增长率会保持在3.1%左右。美洲旅游业则难有突破性的快速发展，但最发达的经济大国美国和加拿大仍将是世界旅游业发展强国，1995年至2020年美洲的年均增长率预计为3.8%。
东亚太地区的现代旅游业虽然起步较晚，但是近30年来，旅游业发展的速度却相当惊人，由于该地区一些大国都表现出良好、稳定的经济发展势头。据WTO预测，到2020年东亚太地区占世界市场的份额将增加到27%，同时将超过美洲地区，跃居世界第二。
世界旅游业在未来20年中的持续发展为我国实现世界旅游强国的目标带来巨大的促进。国际旅游市场总量不断扩大，发展速度持续加快，尤其是洲际旅游速度快上加快，使我们有可能持续吸引远程主要客源市场。世界旅游组织预测2020年世界十大旅游目的地国家如下表2，届时中国将成为世界第一位的国际旅游目的地国家。
表2： 2020年世界十大旅游目的地预测表
国家地区接待旅游者人数(万人次)占世界市场份额（%）1995—2020年增长率（%）
中 国137108.68.0
美 国102406.43.5
法 国93305.81.8
西班牙71004.42.4
中国香港59303.77.3
意大利52903.32.2
英 国52803.33.0
墨西哥48903.13.6
俄罗斯联邦47102.96.7
捷克共和国44002.74.0
总 计7088044.2
（数据来源：WTO）
2．世纪之交的中国旅游业
“九五”期间是我国旅游业发展历史上的最好时期，五年旅游生产力全面增长，旅游产品结构逐步完善，旅游产出水平大幅度提高，旅游业在国民经济中的地位和作用日益增强，“九五”计划确定的多项经济指标都超额完成。1999年我国接待入境旅游人数达7280万人次，为1978年的40倍，其中过夜旅游人数为2705万人次，位居世界第五，旅游外汇收入141亿美元，为1978年的54倍，位居世界第七位，奠定了中国作为亚洲旅游大国的地位。预计2000年，我国来华旅游入境人次可达7200万次，将超额36%完成“九五”计划目标。
我国国内旅游自八十年代中期开始活跃，到90年代走上了“快车道”，近几年则已发展成为广大城乡居民重要的消费领域和扩大内需的重要力量。“九五”期间旅游人次数的年均增长率为3.34%，收入增长率年均为19.3%,预计2000年国内旅游人数可达7.4亿人次,形成世界上旅游人次数最多的国内旅游市场。
我国旅游业凭借丰富的资源、广阔的市场、较强的外汇创收能力和国际竞争优势以及在促进对外开放、带动相关产业发展、增加就业、扩大内需、促进区域间经济和社会协调发展等方面的积极作用，已成为我国国民经济中发展最快、最具活力的新兴产业和新的经济增长点之一，越来越受到各级政府和社会各界的普遍重视。旅游业对国民经济和社会发展的贡献日趋显著。1999年，我国旅游业总收入达4002亿元，相当于当年国内生产总值的4.88%，我国的旅游外汇收入已占国家服务贸易创汇额的半数以上，与外贸出口创汇相比达到了7.23%。
同时，尚需清醒认识到我国旅游业的发展与世界旅游强国的明显差距。这些差距主要表现在如下四个方面：
① 在入境旅游接待和创汇水平上，我们现在还只是亚洲旅游大国，称不上世界旅游强国，我们还只是第二集团。除美国之外，我们与意大利、法国、西班牙的差距还在一倍以上。
② 国内旅游人次数虽世界第一，但人均消费低，总产出不高，国内旅游收入与国际旅游收入的比例，国际水平一般为4—5倍，而我们只达到2.2倍。
③ 在其它经济指标上，我国目前距世界平均水平也相差很远。1996年全世界旅游业总产出占全世界GDP总量的10.7%，全世界居民旅游消费支出占总消费支出的11.3%,全世界旅游业的资本投资占总投资的11.9%,我国相比之下目前水平均达不到上述指标的一半。
④ 伴随着以上多种指标上的差距，我们在旅游资源开发、旅游基础设施配套建设、旅游交通、旅游管理、旅游人才培训、科技对旅游产业的贡献率以及产业运行的质量与效益等各个方面都与世界旅游强国应该达到的水平相差甚远。
差距就是潜力，差距就是前景。“十五”期间，世纪开局之期的中国旅游业又面临以下一系列新的重大发展机遇：
——国民经济新的增长点的机遇。
——产业结构调整的机遇。
——西部大开发的机遇。
——加入世界贸易组织的机遇。
——世界旅游业持续发展的机遇。
因而，21世纪前二十年，中国旅游业将以更加成熟的姿态进入一个全新的历史发展阶段，国家旅游局于新千年伊始就提出了今后20年发展的宏伟目标：即要在前20年已实现从“资源大国”到“亚洲旅游大国”历史性跨跃的基础上继续开拓奋进，二十一世纪的前20年中要实现从“亚洲旅游大国”向“世界旅游强国”的历史性跨跃。
按照上述战略目标，以1999年中国旅游业发展情况的实绩为基数，全国旅游业发展远景规划的指标为：到2020年，我国入境人数达到1.3--1.45亿人次，为1999年的189%--200%，国内旅游收入1.9--2.73亿元人民币,为1999年的670%--950%。旅游业总收入将超过3.3万亿元人民币,为1999年的825%,相当于届时国内生产总值的8%,真正成为国民经济体系中的支柱产业；简言之，即旅游业总收入二十年翻三番，最终达到八倍的增长。
二、“九五”期间宁波旅游业的发展
宁波市旅游业起步于1984年，由点到面的开拓性发展主要集中于“九五”时期，由之基本形成了产业配套、市县联动的行业格局。
1.发展成绩
“九五”期间，宁波市被列入全国首批“中国优秀旅游城市”，旅游业名符其实地成为了全市经济发展的新的增长点。在这一大发展的五年中，全市旅游战线的同志在市委、市政府的领导关心下，进行了许多卓有成效、有目共睹的创业性工作。旅游产业规模不断扩张；象山等县市实现了旅游开发的零的突破；全市旅游促销高潮迭起；产业形象日益鲜明；行业地位不断提高；区域合作日益活跃……。这段时间里，宁波市接待海外游客的人次数由“八五”期末的8.05万逐步增加到1999年的11.2万,其中外国人同期由3.9万增加到5.12万人次。同期旅游外汇收入由2127万美元明显增加到4810万美元，增幅一倍以上。“九五”期间，宁波市国内游客的人次数由“八五”期末的325万人次快速增加到1999年的1108万人次，实现了近两番的增幅，国内旅游收入同期由13亿元高速增加到101亿元，达到了接近三番的骄人增长量。这样在“九五”期间，宁波市旅游业总收入占GDP的相当值由“八五”期末的2.42%跃进性增加到1999年的9.70%的台阶性水平。（高出浙江省平均水平2.70%,距1996年世界平均水平10.7%的指标缩短到相差一个百分点）。
“九五”期末，宁波市旅游业吃、住、行、游、购、娱的产业配套格局基本形成。目前，全市共有涉外饭店58家，客房7009间（套），其中星级饭店48家（五星级1家，四星级3家，三星级15家，二星级23家，一星级6家），客房5698间（套）。全市有旅行社58家，其中国际社5家，国际社分社3家，国内社50家。出租汽车3250辆，旅游商品定点生产经营企业23家。全市共有5家中专以上学历的院校开办旅游专业课程，其中本科2家，大专1家，中专2家。
“九五”期末，宁波市辖3市3县5区的旅游局均已成立运作，由点到面，合力兴旅的“政府主导型”行政构架基本形成；同时，以市区为中心，向四周辐射的旅游开发布局也初成框架，从观光产品到度假产品到专题产品的旅游产品体系的市县联动格局亦大体奠定。各市县区旅游管理机构是全市旅游业发展的重要推进力量，这支队伍的形成使“政府主导型”的合力兴旅战略具备了执行载体，目前已有在编干部487人(其中行政人员146人，专业技术人员225人，其他人员116人)。市域内旅游开发经过十几年的发展推进，目前已初步形成了溪口雪窦山、东钱湖、天童育王、河姆渡、海滨海岛等近十个各具自然和人文特色的旅游区。依托旅游资源，先后开辟了东南佛国朝拜、名人故里寻踪、湖光山色神游，服装名品领略、海岛渔村观光等特色旅游专线。举办了中国国际服装节、中国开渔节、中国梁祝婚俗节等大型旅游节庆活动。
进入“九五”的最后一年，1月3日政府发布〔2000〕2号文件《关于加快宁波旅游业发展的若干意见》中，对宁波市旅游业的产业定位、跨世纪发展目标、管理体制、支持政策、旅游工作重点等许多问题都作了明确，在体制和机制上提出了解决我市旅游业发展的实质性措施。7月中旬市委、市府提出了提高对宁波市旅游业发展认识水平的新要求，要求“树立抓旅游就是抓经济、抓产业、抓经济结构调整，抓旅游就是抓文化、抓精神文明建设、抓可持续发展，抓旅游就是抓城市知名度、美誉度”的新观念、新思想（黄兴国）。各种大好形势的峥嵘初显，说明宁波市的旅游业正在驶入新一轮大发展的前奏期，号角已响。
2.经验总结
“九五”期间宁波市旅游业的跃进性发展，探索和创造了一系列对今后工作有重要指导意义的宝贵经验。
2.1 必须高举邓小平理论及其旅游经济思想的伟大旗帜
邓小平旅游经济思想是邓小平理论的重要组成部分，是中国旅游业的立业之本和发展之纲。2000年3月28日，由中央文献研究室和国家旅游局编辑的《邓小平论旅游》一书正式出版，全市旅游行业掀起了学习邓小平旅游经济思想的高潮。今后，我们要继续高举邓小平理论及其旅游经济思想的伟大旗帜，用邓小平理论及其旅游经济思想统一认识，指导工作，推动我市旅游业大步迈向中国旅游强市的目标。
2.2 必须坚持政府主导型的旅游发展方针
由于旅游业具有综合性产业的特点，关联带动作用特别明显；又由于旅游产品具有公共性产品的性质，其综合开发和形象宣传很难由企业直接运作，在发展过程也必须得到各个方面的大力支持和配合。根据这些特点，借鉴国际成功经验总结国内兄弟省市经验，我市大力宣传提倡政府主导型的旅游发展方针，并使这一观念逐渐形成共识。创建中国优秀旅游城市的工作正是政府主导型的发展旅游业的生动体现。今后我市旅游业要向更高的目标迈进，必须继续坚持政府主导型的发展方针，只有各级党委政府更加重视旅游业，旅游业才能开创出崭新的局面，达到发展经济、繁荣社会的目的。
2.3 必须坚持大旅游、大市场、大产业的发展方向
“九五”时期，旅游需求已经成为社会化的普遍需求，需求的普遍化引发了社会各界对旅游发展的关注和热情，大旅游培育了大市场，大市场发展了大产业。各市县区从旅游产业市场面宽、竞争性强、综合性大特点出发，大力推进旅游投资融资的社会化和市场化，积极发挥市场机制对资源配置的基础性作用，开创出全社会办旅游的工作局面，使多年以来始终实行的国家、地方、部门、集体、个体一起上，自力更生和利用外资一起上的方针在新时期得到了更好的发扬。今后我们要继续坚持大旅游、大市场、大产业的发展方向，进一步推进各市、县、区旅游产业化的进程，努力扩大旅游经济的覆盖面，让旅游业这轮朝阳更加光彩夺目。
2.4 必须坚持以改革开放统揽旅游业发展的全局
旅游业是在改革开放中形成的新兴产业。在发展过程中，旅游业借改革开放之力，得改革之利，兴改革开放先导，改革开放既为旅游业创造了发展的条件，提供了发展舞台，也为旅游业提供了发展的手段和动力。多年以来，旅游全行业坚持以改革开放统揽全局，使旅游业成为开放领域宽、市场化程度高、与国际水平接轨快的行业。尤其在“九五”期间，旅游业的开放力度进一步加大，国内广州、北京、上海的中外合资旅行社开始产生和发展，造就了一个以市场机制为基础的具有旺盛生命力的新型产业。旅游业也培育了一支富有改革开放意识、适应市场经济的产业队伍。今后，我市改革和开放的步伐将进一步加快，特别是在加入世界贸易组织之后，我国的对外开放将发展到一个新阶段，我们要继续坚持以改革开放统揽全局，紧抓机遇，开拓进取，争取我市旅游业更快、更好地发展。
2.5 必须坚持规划先行、科学兴旅的战略
旅游业在资源开发、配套建设、宣传营销、接待服务中牵与到社会行业的方方面面，自成一个参数众多、变化多样的复杂系统。越是复杂的系统其规划研究也就愈显重要，规划先行的社会意义和经济意义也就愈发明显。一本规划只要能修正一个投资导向的错误，十几万就可以节约几百万、几千万。因而“九五”以来，我市奉化、余姚、鄞县、宁海等县、市都委托专业机构，制定了所辖区域的行业规划，同时，各重要旅游目的地在旅游开发的论证期也都置先进行了许多开发规划的研究编制工作，借助专业外脑的力量促进了全市旅游业的科学化、系统化发展。
三、本案规划的编制依据、编制原则
“十五”规划是宁波市进入新世纪后的第一个中长期规划，也是落实全国范围的国民经济第三步战略部署和社会主义市场经济体制初步建立后的第一个中长期计划。研究编制好“十五”规划是关系到21世纪初宁波市改革开放和现代化国际港口旅游城市建设总体部署的重要工作。
1．规划依据
1.1 世界旅游组织（WTO）在1997年12月土耳其会议中的《旅游业：2020年前瞻》之展望报告；
1.2 国家旅游局〔1999〕75号文件《关于开展旅游业“十五”计划和到2015年长期规划的编制工作的通知》；
1.3 国家旅游局《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》（征求意见稿）。〔2000年6月〕；
1.4 国家旅游局《旅游发展规划管理暂行办法》。〔1999年3月〕；
1.5 浙江省旅游局《浙江省旅游业1998—2003年发展规划及2004—2010年发展纲要》。〔1998年7月〕；
1.6 宁波市人民政府《关于加快宁波旅游业发展的若干意见》〔2000年1月5日〕；
1.7 《宁波市城市总体规划（1996—2010）》；
1.8宁波市旅游局《宁波市旅游业发展规划（1996—2010）》。
2. 规划原则
2.1 站位在跨世纪的高度，体现新世纪、新体制、新形势的特征
“九五”期间，我国旅游业持续、快速、健康发展，“九五”计划确定的各项发展指标提前一年全面完成，旅游业已经成为我国发展最快的经济产业之一。世界旅游组织预测，到2020年中国入境旅游人数将居世界首位，出境旅游人数将居世界第四位。“九五”期间，宁波市旅游业取得了台阶性、跳跃型的总量增长。在世纪门槛编制“十五”规划，世界看好中国，中国看好世界，中国旅游业在快速发展，宁波旅游业要大力发展，新世纪旅游业的大趋势在改变，新体制、新形势下发展旅游业的观念认识、战略措施要有变化、要有创新。
2.2 突出中长期规划的宏观性、战略性、政策性
编制旅游业“十五”规划，注重于研究我市旅游业改革和发展的重大问题，分析大趋势，提出大思路，制定全市为旅游业的宏观发展目标，对全市和各市县区的区域旅游发展进行引导。战略上要有超前性，措施上要有突破性，对旅游市场的发展预测力求准确，积极推进旅游经济体制和经济增长方式的改变，促进科教兴旅和可持续发展战略的落实，提出我市旅游业跨世纪发展的重大举措。把规划目标和政策引导相结合，提出促进宁波市旅游产品升级、产业结构调整，促进各县市区旅游发展的具体政策。
2.3 把“行业计划”和“产业规划”相结合，力求“十五”规划的实事求是和可操作性
宁波旅游业发展“十五”规划，既是宁波市“十五”国民经济和社会发展计划的重要组成，亦应当是宁波市“十五”期间旅游业发展的总纲性规范，应该对全局性的旅游开发起到指导和引导作用。因而需要把行业计划和产业规划相结合，使形势的分析扎扎实实，问题的研究实事求是，产业的导向切中根要，发展的定位鼓舞人心。力求重大规划决策的科学化、民主化，广泛吸收全行业意见，积极应用专家的判断研究，要在论证中形成全行业的共识。力争功能配置协调化、政策具体化，从而提高规划成果的可操作性。
第二章宁波市旅游业在世纪开局的SWOT分析
一、自身优势
1．宁波市社会经济基础雄厚，城市综合经济实力迅速增强，已经具备了加快旅游业发展的经济条件。
2. 宁波市城市基础设施发展到位，综合服务功能正在不断增强，1999年宁波市入列为首批中国优秀旅游城市，标志着城市旅游环境已具备较高水平。
3．宁波市具有丰富的复合型旅游资源，开发条件好，发展潜力大。
4．宁波市旅游行业的基础格局已经形成，产业规模不断壮大，吃、住、行、游、购、娱相配套的旅游综合生产力体系在“九五”期间已有迅速发展。行业在新世纪具备了内求质量、外求规模的双向张力。
5. 地方领导已经形成了高度重视旅游业全面发展的决策共识，政府主导型的全市各行业“合力兴旅”的社会氛围已开始形成。旅游业的联动功能得到了普遍的认可。
二、自身劣势
1. 旅游资源开发的配套深度不足，系列主打产品有待建设，策划运作能力有所欠缺。
宁波市复合型旅游资源的显著特点是资源类型多，个体资源虽具有一定的旅游价值，但单纯就个体资源或某一类型资源进行旅游开发，则缺乏知名度。宁波的自然景观在国内缺乏独特性和影响力，缺少在国内国际上叫得响的名山大川；宁波的人文资源则比较分散，绝大部分尚缺乏具有较强历史震撼力的景观载体。针对复合型旅游资源的特点，一方面应抓住重点，深入挖掘，进行高水平的创意策划，塑造宁波市旅游的形象特色；另一方面，则应集中力量搞好几个复合型旅游区，形成规模，形成旅游基地，形成一批各具特色的旅游功能区块和精品亮点，然而，宁波目前的旅游资源开发，表现有点多面广、不成规模的缺撼。系列主打产品有待建设重构。
日常的具体工作中，对旅游作为一种文化现象的认识尚有不足。因为策划力的欠缺，多数景点的旅游开发仅限于资源简单利用和大众化思路的开发，缺乏对文化的深度挖掘、特色挖掘，缺乏独到的创意力量，造成旅游产品的吸引力单薄、生命力不强的现象。佛教、海洋、港口、服装、“宁波帮”等都是宁波的优势旅游资源，但由于策划创意的不足，上述资源的潜力还没有得到很好发挥。
2. 旅游业管理体制尚未全面理顺，旅游企业条块分割，小、散、乱的竞争劣势明显存在，行业整合度差。
旅游管理体制有所制约了宁波旅游业的进一步发展。受计划经济影响，宁波的旅游资源被文化、城建、水利、林业、旅游等部门分割，缺少适应大旅游发展需要的顺畅的体制，缺少对全市旅游资源统一有效的保护、开发、利用、宣传促销的管理方法。由于部门分割，闻名遐迩的北仑港现在还只限于行政接待，不对普通游客开放；“宁波帮”也仅限于口头和文字上的表述，旅游项目难以组织。旅游主管部门对全市旅游行业管理难度较大，资源挖掘、产品开发力度与发展要求有很大差距。
宁波市旅游业法制建设有所滞后，目前市政府虽已颁布了《宁波市旅游业管理办法》，但许多内容尚未得到很好的贯彻落实。旅游企业条块分割，缺少集团化、规模化企业，抗风险能力差。旅游项目开发盲目性和随意性较大，缺少品位高、在周边和国内市场一枝独秀的大型旅游项目。目前，宁波市尚没有一家旅游集团企业单位，年产出在亿元以上的旅游企业也屈指可数，这种小、散、乱的局面必须在政府管理和市场整合过程中有较大改变。
3. 市域范围内科学到位的旅游开发规划、旅游形象策划和旅游拓展战略研究、市场比较研究等工作急待加强。
因为经费的限制等原因到目前为止，宁波大市有专业水准的“全市旅游业发展总体规划”尚未编制出台。有所全面概括总结的旅游形象定位“东方大港、河姆文化、名人故里、儒商摇篮、佛教胜地”因覆盖面太宽，传播难度加大，形象诉求的焦点太多，尚需进一步科学归纳、有所取舍。至于全市国民旅游计划、旅游拓展战略和市场比较研究等专项研究尚未涉及。这些宏观研究、专业研究的工作欠缺，使许多有关重大决策和长远方略的基础理论存有盲点，这些让人遗憾的局面亟待改变。
4. 宁波市现状的城市文化水平落后于经济发展水平，这对旅游业的质量性成长构成不利因素。
城市型的旅游业发展是一种高文化含量的旅游产业拓展，发展进程和速度对城市的科技文化力量和历史文化氛围有较大依赖，宁波市现状的城市文化水平与经济发展水平相比有较大的滞后。
21世纪是市场化时代、消费化时代，同时也是技术化的时代、个性化的时代。技术化和个性化都需要文化底蕴做为支撑。“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业，到发展的成熟期是文化——经济产业”（于光远），即在强调文化性是旅游的一个重要性质。从旅游企业在市场的运作角度而言，第一层次的竞争是价格竞争，进一步上升到质量竞争，达到最高层是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游者进行旅游，本质上也是在购买文化，消费文化、享受文化。旅游经济必须注重知识经济，旅游管理必须开拓知识化管理之路。
三、外界机会
1. 中国旅游业的持续发展和加入世界贸易组织对旅游业发展的波进式推动
根据国家已将旅游业列为国民经济新的增长点、许多地区已将旅游业作为当地经济的新的支柱产业来培育和发展的总体形势，根据我国旅游发展所拥有的资源条件、生产力条件和新世纪开局我国旅游业发展环境和前景的分析，国家旅游局在全国旅游业发展“十五”规划中，提出了一个二十年的持续倍增计划，明确了在综合性指标——旅游业总收入上二十年翻三番，最终达到8倍的增长这样一个宏伟的目标，体现了国家旅游局对今后长远发展的信心和决心。
加入世界贸易组织是我国在新世纪扩大对外开放的一大战略举措，不仅对国民经济和社会发展将产生积极影响，也会为我国旅游产业的突破性发展创造重要机遇。中国需要开放的世界，世界需要开放的中国。作为对外开放的产物和对外开放促进要素的我国旅游业，我国改革开放的每一次深入都推动了旅游业跳跃性的发展。因此，加入WTO对旅游业发展的整体影响是积极的、有力的。
2. 以上海为中心，浙江、江苏为二翼的长江三角洲地区，将成为21世纪中国最具活力的“增长极”。
根据国家宏观经济发展的“T”型推进战略，以上海为中心的长江三角洲地区是21世纪的中国最具活力的增长极，同时也是21世纪中国旅游业极具活力的增长极。宁波是三角洲南翼重要的国际港口城市和经济中心城市，与上海及经济圈其他城市的交通联系和经济网络便捷、密切。地区经济的高度发达，将为旅游业的发展创造坚实的经济基础，并同时带来广阔的市场。
与经济格局相对应，长江三角洲地区，大致形成以上海为中心，浙江、江苏为南北两大片的旅游格局，上海是国际金融贸易中心，旅游类型以都市旅游和休闲娱乐旅游为主。江苏以南京、苏州、无锡、常州等为主要组成，以历史名城、江南园林、水乡古镇、人造景观为主要特色。浙东线目前是浙江旅游的最热地区，由杭州、绍兴、宁波、舟山为主要组成，以风景名城、历史名城、名人故里、海天佛国等为主要特色。
3. 沿海大通道的贯通和北仑港腹地范围的扩展将极大地改变宁波市目前的交通区位，倍增宁波的要素市场。
宁波现状的交通网络虽已十分方便，但“东海前哨”的位置使宁波历来有“网路角落”的感觉。而正在施工中的“同三”线沿海大通道的贯通和“十五”期末“京—甬”运河的全线通航将大大改观现状格局；同时杭州湾大桥、舟山跨海大桥和修建中的甬金（宁波—金华）高速等桥、路工程的完成，将全面构架出宁波市作为“浙东交通中心”的有利地位。交通格局的改变将极大地改变宁波市的经济区位。随着北仑港辐射腹地的扩大，宁波市的要素市场将获得跳跃性发育，从而将极大作用地促进宁波商贸旅游、会展旅游和购物旅游等多种形式的旅游市场的发展。
4. 宁波溪口蒋氏故里与国民党的特殊关系，使我市在新世纪中国统一大业的完成进程中，将长期受到世界目光的关注。
中国的统一事业在世纪之交已提上了重要议程，我们国家、我们党不会无限期拖下去。作为一代名人的故乡——宁波溪口，其地缘、人缘与台湾国民党关系密切，意义别具。中国统一后，溪口会迅速成为台湾人民回访观光、追悟历史的热点地区，宁波市也可以因之在对台关系民间交往中拨得头筹，从而形成促进旅游业发展的一大机遇。
四、外因的挑战和威胁
1. 周边同业的竞争关系
旅游业的全局性发展必然带来旅游业的全方位竞争。在宁波市的周边，海洋、海滨、海岛有舟山市强有力的竞争；佛教胜地有天台国清寺、舟山普陀与宁波天童寺、雪窦寺的共存；历史文化名城、名人故里有杭州、绍兴的比翼争辉，因而宁波旅游业面临激烈的同业竞争。
2. 集聚效应中上海对宁波人才体系的屏蔽效应
宁波作为上海经济圈的一个重要组成部分而存在，这种关系对宁波经济发展的作用明显，但同时对宁波市人才体系的屏蔽效应亦较为显著，人才体系既是任何一个地方和城市社会经济快速发展的动力所在，同时凡大规模的中心城市生产要素的集聚，必然形成周围中小城市人才引力的劣势地位，使文化科技也因之自然形成特大城市对中小城市的辐射，中心城市对特大城市的依赖。这个现象的发生和存在将是宁波市在自身人才体系建设中必须要有战略应对的挑战性问题。
3. 西部大开发带来的热点转移和游客分流
西部大开发之重大决策的实施，将对我国西部地区旅游业的大发展产生极其巨大的促进作用，并带动旅游业登上新的台阶，形成中国旅游业在新世纪发展的又一重大机遇。同时这一大战略的实施过程中，对宁波这样中小城市的影响将和上海、北京有所不同，会产生一定程度的热点转移和游客分流问题，如不积极加入或介入不深将可能形成社会关注和游客流线比重额的下降，进一步在区域旅游发展中造成负面影响。
4. 区域宏观环境和亮色不足
区域宏观环境是决定资源配置能力的最重要因素，集中体现在政治环境、政策环境、战略环境和发展前景等方面。宁波区域宏观环境在相对突出的同时也面临着诸多挑战。“主要表现在随着国际国内经济发展形势的变化，新的经济时代的来临以及区域发展竞争的展开，缺乏内涵的深化和新亮色的体现：一是区域发展的取向尚未走向争取全国性及国际性的独特标志。二是港口发展仍相对孤立。三是宁波具备的政策优势逐步弱化。四是政治环境因素中，以经济建设为中心的坚定性、倾向性尚未完全落实到各贯彻系统和具体的行动和工作中。”（李万春）。
5. 新形势对宁波适应性的要求
世界在飞快地变，中国在迅速地改变，新的科学技术、信息化浪潮、虚拟世界和新新人类日益成为社会组织的主流及中国的老龄化问题和资源压力问题等，都将在今后的20年里对社会发展进程构成重大影响。变化中既有机会也有威胁，历史上许多城市的起伏兴衰史均是在这样的大变革中埋下伏笔。宁波市的旅游业要乘势而上，必须有强大的适应性来借风扬帆，克服应变力不足的威胁。
第三章 建设中国旅游强市：发展目标、发展阶段与发展战略
一、指导思想
世纪开局我市旅游业发展的指导思想是：创新思想、抓住机遇，以历史文化名城和滨海港口城市为定位，以市场为导向，实施政府主导下适度超前的大旅游发展战略，努力把旅游产业提高到扩大对外开放的窗口产业、发展国民经济的龙头产业，提升生活品质的文明产业的重要战略地位，力争在21世纪第一个十年里使宁波市发展成为全国的旅游强市，第二个十年里使宁波市发展成为海内外闻名的国际性港口旅游城市。
二、发展目标与发展阶段
1．发展目标
1.1 数量指标体系
宁波市旅游业发展“十五”规划的目标制定将以两个适度超前为原则：一是旅游业发展速度要比国民经济总体发展速度适度超前，以体现出旅游业作为国民经济新的增长点的特征，在拉动市场需求，促进国民经济发展中发挥更大的作用；二是宁波旅游业发展速度要比全国旅游业平均发展速度适度超前，以体现出宁波市旅游业发展初级阶段的特点和建设中国旅游强市的雄心壮志。
按照上述战略目标，以1999年宁波市旅游业发展情况的实际为基础，规划数量指标为：到2020年我市入境旅游人数达到66--83万人次，为1999年的589.3--741.1%,国际旅游外汇收入3.25--4.22亿美元,为1999年的675.6--773.4%。国内旅游人数达到2503--3029万人次，为1999年的226.1--273.4%,国内旅游收入807.4--931.9亿元人民币,为1999年的769.0--922.8%,届时旅游业总收入将超过834.4亿元人民币,为1999年的794.7%,相当于当时全市国内生产总值(预期)的14.4%左右,旅游业真正成为宁波市国民经济体系中的重大支柱产业。（参见表3）
上述规划发展指标体系,提出了一个二十年持续倍增计划，在综合性指标——旅游业总收入上明确了二十年翻三番，最终达到8倍左右的增长的发展目标。
1.2 定性目标体系
A．2001--2005年
“十五”期间通过投入拉动和战略性的外延拓展，扩大旅游经济的战场和阵地，达到旅游总收入翻一番的总体性产业成长，实现建成“旅游大市”的目标。
B．2006--2010年
“十一五”和“十二五”期间的十年中，通过内涵性扩张和战役成果的深化，充分提高宁波市旅游产业的生产力水平和市场竞争能力，在众多的机遇挑战中，乘势而上，达到旅游总收入相对于“十五”期末一番的增长计划，实现建成“旅游强市”的宏伟目标。
C．2011--2020年
“十三五”期间的五年，通过对旅游行业和全市社会经济发展这一综合关系的全方位、多层面调整，完善、巩固旅游业在国民经济的支柱产业地位。随着国际性现代化港口城市的建设步伐，实现建成“海内外闻名的港口旅游城市”的远景目标。
2．发展阶段
宏伟的战略目标需要分阶段、分步骤实施，以突出重点、便于把握、增强可操作性。在今后二十年的规划期间内，工作推进总体上分三个阶段进行。同时，由于每个阶段有不同的特点和发展重点，因此，发展的阶段性目标也有所不同。
2.1 提升阶段
从现在起到2005年间，也就是在整个十五期间，全面提升旅游产业的战略地位和产业规模，建成几个增长极性的旅游产品，实现旅游经济的跳跃性启动。
A. 阶段发展目标
到2005年，接待海外旅游者约20万人次以上，国际旅游创汇0.93--1.01
亿美元,年均增长12%以上。国内旅游者1531--1683万人次，年均增长5--7%，国内旅游收入212.7--214.4亿元,年均增长14%以上。旅游业总体产出为220多亿元，相当于即期全市GDP的12.1%。
B．发展重点
一是政策的突破，要形成全面系列支持旅游发展的宏观政策和各项具体政策。
二是体制改革。一方面要在政府机构改革和职能转换的基础上全面理顺旅游管理体制，减少或消除各个政府部门之间在旅游管理方面的职能交叉，形成高效、有序的旅游宏观管理体制；另一方面要全面改革和构造旅游经济运行的微观基础，培育新型的市场主体。
三是通过“新、大”项目的开发投产，形成旅游发展的新的区域增长极，从而带动全市旅游业在“十五”期间的发展。
四是市场促销的深化。不断扩大市场需求，深入开发国内、国际两个市场。
2.2 腾飞阶段
从2006年到2010年，要使宁波市旅游业的产业素质全面提高，使行业的产品质量、竞争效力和经济效益得到系统化的充实发展。
A．阶段发展目标
从2006年到2010年，“十一五”期未实现接待海外旅游者30.8--35.2万人次，年均增长9--10%，国际旅游创汇1.50--1.78亿美元,年均增长10--12%。国内旅游者0.18--0.21亿人次,年均增长4--5%,国内旅游收入411--429亿元,年均增长14%--15%，旅游业总收入为425亿元,相当于即期全市GDP的15.82%。
B．发展重点
一是优化大环境，要通过持续不断的努力，使旅游发展的政策环境、城市环境和社会环境得到全面优化，旅游大环境得到极大改善。
二是培育大市场，深化产品的文化含量，通过内涵扩张促进旅游产出总体规模的继续发展。
三是发展大集团，不断提高全市旅游产业的生产力水平和市场竞争能力。
四是参与国内、国际旅游业竞争，争取跻身全国城市旅游综合实力30强之列。
表3：宁波市旅游发展指标体系总表
年 份 项 目“十五” 时 期“十一五”时期(2010年 )“十二五”时期(2015年 ) “十三五”时期(2020年 )
2001年2002年2003年2004年2005年
入境旅游人数(万次)上限14.116.017.819.721.935.256.783.0
下限13.615.016.518.220.030.847.066.0
国际旅游创汇收入(亿美元)上限0.610.690.780.891.011.782.874.22
下限0.590.660.740.830.931.502.313.25
国内旅游人数(万人次)上限12841374147015731683214826133029
下限12601323138914591531186321592503
国内旅游收入(亿元人民币)上限125.4141.8161.8186.2214.4429.7664.3931.9
下限124.5140.7160.4184.7212.7411.9605.2807.4
旅游总收入(亿元人民币)上限130.5147.5167.3193.6222.8444.5688.2967
下限129.4146.2166.6190.6220.4424.4624.4834.4
旅游业总收入占GDP的相当值(%)上限10.0710.4510.8811.5512.1016.5517.4416.67
下限10.0110.3610.8311.3712.0615.815.8214.39
注：1.表中均以1999年各项统计资料为基础
2.表中不考虑人民币价格变动因素,均按1:8.32计算
2.3 完善阶段
从2011年到2020年，要全面形成和完善国际性港口旅游城市的地位和形象。
A．阶段发展目标
到2020年，接待海外旅游者66—83万人次，年均增长7--9%；国际旅游创汇3.2--4.22亿美元，年均增长8--9%。国内旅游者0.25--0.3亿人次,年均增长3—3.4%。国内旅游收入807--932亿元，年均增长7--8%，旅游业总产出为834亿元，相当于GDP的14.39%。
B．发展重点
一是全面推动社会发展。旅游发展的功能也将从目前以经济功能为主转换到多种功能并存，全面推动社会发展上来。
二是开展跨地区经营。作为中国的旅游强市，必须形成几个跨地区旅游集团，开展跨省、跨国经营。
三是依托国际港口，形成贯联世界各地的海外促销联动体系。
四是游船业务走向国际，成为名符其实的国际性港口旅游城市。
三、发展战略
旅游业发展战略是涉及旅游业全局性和长远性发展的根本问题，形成科学的明确的发展战略，就把握了发展的主动权，并可以由此衍化出一系列的政策和工作部署，从而促进旅游业快速、持续、健康发展。今后20年，我市旅游发展战略概括为一句话就是全面创新发展战略。战略的实现依靠下面策略的实施。
1. 增长极策略
通过项目筛选、项目企划和新项目培育，着力创新和培植三到五个骨干性的“苗子产品”、“苗子项目”、“苗子企业”，使旅游产业内自己的生长点凸显。新政策、新创意、新体制均以这批“生长点”为示范，从而实现快速跃阶性增长的发展局面，鼓舞“行气”，打破现状均势。
2. 合力兴旅策略
旅游业的发展，不仅凭借旅游资源的优势，更重要的是依托工业、农业、交通运输业、市政基础设施及其他社会事业的发展，并带动各产业的发展。作为新兴产业的旅游业必须通过合力兴旅的战略联动发展，在国民经济各产业中扩大产业规模，提高产业素质和效益，真正提高我市旅游业的发展水平，形成旅游产业与其他产业共同推动的格局。
3. 精品名牌策略
创名牌旅游，首先观念上确立“名牌观”，从创名牌的高度开发旅游、丰富旅游、发展旅游、提高旅游。宁波地处长江三角洲经济发达区域，这一方面为宁波创造了引资兴旅、产品销售的良好条件，但另一面，在沪、杭、绍、舟山等各有特色的旅游业发达城市包围之中，如果缺乏竞争意识，找不到宁波市旅游业的特色定位，势必会在与周边地区在客源、资金的竞争上处于弱势。针对这一竞争态势，宁波市旅游业的大发展必须确立品牌战略，根据自身资源特色，集中力量创造几项旅游精品，象服务业一样构成名牌产品谱系，形成旅游群体竞争优势。
4．文化富旅策略
文化是旅游业取之不尽的源泉，是旅游的灵魂和生命，在我市旅游业发展中，必须高度重视旅游资源文化内涵和价值的挖掘，紧紧把握海洋文化、传统文化、绿色文化三个目标。海洋文化是宁波旅游资源精华所在，应深入挖掘从河姆渡、徐福东渡到近代通商口岸，以至“宁波帮”的海外开拓的文化精粹。从传统渔业、传统渔港到现代化港口的历史发展中，亦包括佛教文化、河姆渡文化、藏书文化、民间文化等地方文化形式。绿色是21世纪的主题，以生态旅游为导向，积极开发面向大自然、回归大自然的旅游名品，开展绿色旅游，倡导绿色生活。
5．商贸兴旅策略
宁波市是历史悠久的商业发达城市，商贸发展是宁波市缔建的扩张要素市场的主要途径，地方旅游业可以获惠于因商贸往来需求而派生的二级客源市场，使城市旅游得到长足发展。
第四章 旅游市场开发
一、旅游市场现状分析
1．客源市场现状及环境
作为全国历史文化名城，宁波有着丰富悠久的人文历史，是浙东学派的源头，加之四明山水、东海之滨的地理区位造就了宁波丰富的旅游资源赋存。近年来，随着经济实力的增强和国际化港口城市的建设，宁波城市知名度不断提高，对外交流不断扩大。特别是1995年开始创建“中国优秀旅游城市”活动以来，加强了政府主导型的旅游业发展战略的实施，充分重视区域旅游组织，即政府与行业协会在整体营销中的协调和推动作用，显示了政府主导、社会参与的特色，使宁波市旅游业进入了一个快速发展的时期。目前，宁波市旅游业总体实力位居全省第二，仅次于杭州，是浙东旅游市场的组织中心和集散中心。
据统计，1999年到宁波旅游人数约为1119.2万人,其中境外游客仅为1%,境外游客中港澳台占了52.3%,日本游客为14.6%,欧美国家游客相比较数量极少。国内游客方面，本地游客占了绝大多数，外地游客中以省内和上海游客居多，其中上海游客占国内游客的11.7%。
2．市场总体分析
旅游市场的特征一方面要充分把握大的市场环境即国际、国内旅游市场发展的态势，一方面也要对本地旅游业的优劣势有充分的了解，扬长避短，适应市场方能开拓市场。
当今中国旅游市场的一个基本特征是国内旅游市场位居主体地位，宁波市旅游业统计数字也充分表明了这一点。同时国内市场也在逐步走向成熟。这充分表现在：① 旅游者决策日趋理智化，信息的可获渠道迅猛发展，旅游目的地的可选择性增强；② 旅游者需求日趋精致化，个性化特征受到重视，高质量的旅游产品受到欢迎，低劣的旅游产品迅速被市场淘汰；③ 旅游形式上显示出动、静两极分化，从而形成了不同的客源群、传统风格与现代气息并存、旅游产品的多功能融合等明显趋势。
宁波旅游市场的主要客源群为本地游客和近距离游客，真正意义上的外国旅游者有限。表现出经济环境是影响区域旅游的重要因素，双休日及有薪假期的延长等使宁波城市游憩带逐渐形成，为宁波旅游业发展奠定了基础。宁波市旅游市场的总体特征如下：
2.1 以观光类市场为主，度假类市场为补充
宁波的主要景点如溪口蒋氏故里及雪窦寺、天童寺、梁祝公园、河姆渡遗址等均是观光型景点。一般外地游客仍将此做为第一选择，部分景点本地游客重游较多如天童寺、东钱湖等。度假类景点逊之。度假市场发展稍好的只有象山松兰山海滨度假区、宁海天明温泉等。这需要我市在充分把握市场大环境及趋势的基础上，一方面深化及开拓新的观光类景点，如徐福东渡遗址开发，雪窦山第五大佛教名山等，一方面加大度假类景点的建设力度，丰富景点构成，发挥滨海资源优势，赢得潜在市场。
2.2 商务类市场迅速发展
商务往来是宁波的重要的特色之一，不仅因为宁波市经济在全国位于领先，亦是因为宁波传统的商帮文化具有极大的影响与内涵，是全国的著名商帮之一。商务类游客在国际上一直是市场的重要组成，并且消费层次高，宁波完全有条件利用东南沿海东方大港及浙东经济的中心地位，通过会议展览、商贸洽谈等多种形式大力发展此类旅游，同时挖掘“宁波帮”文化，丰富商务类产品的构成，这方面已经进行了许多卓有成效的工作，如“中华儒商园”项目的启动建设等。
2.3 文化趋同类市场潜力巨大
这里主要针对国际市场而言，尤其是日本、港澳台及东南亚。日本方面主要是宗教客源市场，也是宁波国际市场的重要来源之一。特别是宁波天童寺被尊为拥有800万信徒的日本曹洞宗的祖庭，这部分市场大有潜力可挖。港澳台及东南亚一方面与宁波的商贸往来日益密切，一方面上述区域有众多宁波籍知名人士，有许多可资利用的有效渠道。目前，此块市场也是宁波境外市场的第一客源。此外，上海市场也有此类特点，在地域文化、血统、亲缘与宁波有着特殊趋同的关系，是宁波主要的外地客源市场。
二、客源市场定位
1．国内市场
1.1主要客源市场
宁波市城镇居民郊游、休闲、度假旅游；上海居民观光探亲旅游；浙东地区、沪、宁、杭等300公里以内城镇居民的观光、度假之旅，回归自然之旅。
1.2 潜在客源市场
·华东地区、华南地区来甬观光度假旅游
·全国范围内的各项会议、会展旅游
·浙东旅游专线客源分流
·全国范围内的专项旅游、特种旅游
2．境外市场
继续巩固和扩大日本、港澳台、东南亚市场，积极开发欧美和澳洲市场。
2.1 主要客源市场
·日本宗教旅游客源市场、商务旅游市场
·港澳台、东南亚宗教旅游客源市场、寻根旅游市场
2.2 应积极开发的潜在客源市场
·国际游船旅游
·赴沪、杭等周边地区的国际客源分流
·驻华东、华南外企商职人员及家属的观光、度假旅游
·国外组团的专项旅游客源市场
·欧美等国的商务旅游，会议旅游及探险旅游等
三、三大旅游市场的开发与培育
我国对于入境旅游市场、国内旅游市场、出境旅游市场的基本方针是：大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游，我市成为旅游强市的进程中，必须不折不扣地贯彻此基本原则。
1．入境旅游市场
吸引更多的入境旅游者是我市成为旅游强市不可或缺的战略重点，随着世界经济全球化、市场全球化的形势的飞速发展，特别是中国即将加入WTO，将逐步开放国内市场，走向服务贸易自由化，国内市场将迅速国际化。一方面竞争更趋激烈，一方面根据“相互市场准入”原则，开拓入境旅游市场也面临广阔机遇，这对我市经过20年发展成为国际化港口旅游城市至关重要。
1.1港澳台是特定市场，在我市入境旅游中占据半璧河山，在经济上互动，在文化上同根，血缘上也有着诸多联系。充分调研此特定市场，细化其需求进行旅游产品的创造与组合。推广文化旅游及投资商务等专项旅游产品，以文化带动交流、以商务促进发展。加大市场宣传及推广活动和适应港台特点的形象化包装，加大以政府为主导的各层次、多方位的交流活动，提升在上述区域媒体的曝光率，加强与港澳台地区媒体合作，加大宗教旅游市场的开发。可以采用港澳台区域喜闻乐见的聘请明星作为旅游形象大使等营销策略。
港澳台市场开发也是东南亚市场的先导。
2.2日本市场以宗教旅游为主，目前银发族游客是主体。根据日本市场注重服务的特点，未来开发上注重旅游产品的质量组合与高水平的配套服务，加强佛文化专项产品研究，减化入境手续，开发修学旅游等新款旅游商品。其它方面来看，日本市场中商务旅游、经济考察、学术交流的人数增加较大，应加强政府主导型的具有针对性的市场促销策略，细化日本市场，重点突破，争取开辟航线，扩大交流的广度与深度。
2.3澳洲及欧美市场的开拓必须建立在我市与其他华东名牌旅游产品区域联合的基础上。这些国家经济发达，出游率高，是世界的主要客源地。随着我国及我市经济的不断发展，与这些国家的交往不断加深，包括商贸往来，文化交流等，必然会促进此块旅游市场的开发。
2.4 针对性地研究实施目的地代理商培训计划。目的地代理商培训计划是现今世界上较为新型的旅游促销及推广手段，既适合宁波市海外游客呈现出的密集型的客源地理现状，也有利于经营网络、行业观念的迅速国际化拓展。
2．国内旅游市场
国内旅游市场未来仍是我市旅游市场的主体，处于稳步上升的趋势。根据我市国内主要客源市场定位，未来市场开发主要集中在长江三角洲一带，而上海则是重点区域。赢得客源的根本还是在于以市场为导向，研究市场需求，出新品，出精品。发展多种旅游方式如专项旅游等，大力开拓对等市场如“上海人游宁波，宁波人游上海”，“苏州人游宁波，宁波人游苏州”的互动促进；针对国内市场假日经济特点制定对应措施等。
长江三角洲共处江南之地，共通之处颇多，这就需要在开发旅游产品上出新、出奇，推陈出新，东方大港及海滨度假、蒋氏故里都可作为市场开发的卖点性产品而挂牌推介。
3．出境旅游市场
适度发展出境旅游是一项基本政策，主要考虑到外汇顺差问题，我市这几年出境旅游市场发展很快，对于此片市场，一方面应加强规范，加强管理，一方面充分利用和引导出境游带来的正面效应，如在旅游目的地形成的媒体影响及城市知名度的提高等，加快国际游客间的对流，加快促进我市国际旅游的发展。
四、市场开发策略
1．掌握市场动态方向，抓住重点，开发市场
由于旅游市场受经济、环境等影响较大，使得信息的收集和发布成为市场开发的一项重点工作，在信息的收集中应注意信息的完整性和准确性，以便及时了解和反映市场动态。应制定游客意见反馈制度，及时把握市场动向，以利于调整战略，掌握市场需求。
根据以往的旅游市场进行方向优化，宁波入境旅游市场可定位以佛教旅游为主，大力发展商贸、民俗、文化旅游，积极开拓包括盛事、美食、生态、探险、体育等类型的专项旅游。
国内旅游宜以观光、度假、休闲相结合为主，扩大专项、专题旅游产品的市场占有率。
2．树立统一形象，建立旅游网络
为了树立宁波旅游整体形象，应选择利用旅游营销中介机构，可以采用旅游超市或旅游服务点（服务点应广泛分布于宾馆、饭店、车站等窗口单位）等形式，组织建立旅游销售网络，并做好对旅游营销中介机构的管理和评鉴工作，定期进行指导和激励。
3．通过扩大促销渠道，增加促销手段来加强旅游宣传
3.1通过设计有效的广告方案（包括确定广告目标、广告预算和媒体选择）进行专门宣传并对广告效果进行评价。
3.2 通过设计其它的促销手段，例如直接营销、销售促进、公共关系、城市整合传播等方法来提高宁波旅游的影响力。
3.3 由于目前因特网已对旅游营销与销售渠道产生了很大的影响，故利用互联网，通过与大型旅游站点（例如：携程旅行www.ctrip.com、中国旅行顾问www.lohoo.com）的结网，可以达到在网民中无国界无地域地宣传宁波，扩大城市知名度的目的。
4．分析行业竞争状况
了解行业竞争状况对有效的市场开发是很关键的。我们必须经常将本市旅游产品的价格、渠道和促销方略与相近的地域部门进行比较。
宁波市旅游行业的竞争主要来自于苏、杭、沪及周边的舟山地区。苏杭的风景观光游、上海的购物休闲游以及普陀山的宗教观光游都对宁波旅游业的快速发展构成了很大的竞争。所以宁波在吸取其它地区旅游发展经验的同时，应扬长避短，大力发展以盛事、美食、生态为主题的特色旅游，使境内外游客对宁波旅游产生更大的兴趣。与此同时，还应大力促进旅游商品的生产展卖，使游客在本市的人均消费达到一个更高的水平。
5．建立市场开发基金
一定的资金保证是市场开发的物质基础。可采用政府拨款与行业自筹相结合的方式，建立市、县两级旅游市场开发基金，统一组织促销工作，将有限的资金用在刀刃上。
6．完善市场开发制度
建立旅游市场开发的常设机构，强化旅游营销控制，设立市、县二级市场开发部和建立旅游市场信息网络系统，统筹规划市场开发方案。从销售入手，评估既定目标与销售业绩的差距，进行销售分析；从客源构成、产品受欢迎程度、销售环节、配套设施等几方面进行研究，找出根源，制定对应措施；从所占市场份额入手，横向比较，确立较为切合实际的竞争与协作关系；从费用分析入手，保证投入人力物力的的科学性和目标性等。
第五章 战略布局与重点
一、“一圈四带”的战略布局
根据宁波市旅游业发展的总体目标和旅游资源特性，结合旅游业发展的现实基础和市场目标，确定宁波市旅游业发展的战略布局为：以历史文化名城和国际港口城市为依托，以文化和海洋为主题，以“一圈四带”为增长极，着力构筑旅游开发的新格局，形成各有龙头、互为支撑、重点突出、市面广阔的旅游产品体系。
这“一圈四带”具体为：都市观光旅游圈；姚江文化旅游带；奉化名人山水旅游带；东海海滨旅游带；南部温泉古镇旅游带。其中“一圈”是核心，“四带”是支撑。
二、以“一圈”为核心构建宁波城市旅游新形象
1．在当今信息传播时代，城市旅游形象已是一个城市发展的凸现要素，构建宁波城市旅游新形象是宁波旅游“十五”规划目标实现的重要策略。
建立一个特色鲜明有强大吸引力和亲合力的旅游形象，对于提高宁波知名度、美誉度，有效拓展客源市场将起到不可估量的作用。旅游形象不是一成不变的稳定形态，她是一个阶段式发展的开放形态，随着城市发展的升级不断丰富与完美。
2．区分旅游城市形象主体与城市旅游形象主体的不同，准确把握宁波城市旅游形象本体。
旅游城市的形象主体是居于主导地位的支撑性旅游产品，旅游城市形象依附于支撑性旅游产品形象。城市旅游的形象主体是城市文化历史、景观场所、社会秩序、市民行为等要素的整合与升华。对宁波的城市旅游形象采取国际化、专业化的形象策略分阶段科学的定位与规划设计。
3．“一圈”地域范围及发展要点
3.1 地域范围
本圈包括宁波市五区的大部及鄞县东部东钱湖、东吴两镇。
3.2 发展要点
(1) 市区片
① 加强城市环境建设，突出城市标识性建筑物建设，如大剧院或博物馆，继续新建一批现代化的城市公园、商贸会展、文化娱乐、体育运动等综合性设施，完善旅游功能，扩大对外交流。形成“令居者忘老，寓之者忘归，游之者忘倦”（明·文震亨）的优秀人居环境。
② 通过三江六岸滨水地带的高品位建设，塑造“秀丽迷人有气韵”的城市实感形象，突出“水”字，围绕“绿”字，形成别具一格的滨江观光带。先期首先进行姚江公园到三江口四公里长的”三江文化长廊观光休闲带”的开辟和建设。
③ 按照历史文化名城保护的要求，维护历史文化名城风貌，丰富旅游大市的文化内涵，形成以天一阁、月湖、鼓楼、中山公园、外滩为主体的城市历史文化景系，亮点突出城市的历史“见证”。
④ 主要的交通车站和目的地应设计成新城市的“大门”或高密度节点。三江口地区应作为一个整体加以考虑，以利设置连续性的滨水开敞空间和有特色的地区，并结合滨水的特色活动和休闲，在设计上凸显其中有历史和地理意义的参照物，塑造有重要作用的“场所”。
⑤ 以“五口通商”、“海上丝路”的历史底蕴为基础，以甬江、北仑港为依托，全面发展游船、游艇、国际游轮等海洋旅游，发掘港口城市的资源潜力，积极构筑国际港口旅游城市的实力地位。
(2) 鄞东片
① 东钱湖风景名胜区。该旅游区位于中心城市三江片与北仑片之间，以东钱湖湖光山色和丰富的历史文化遗迹为依托，设想建成宁波市最主要的都市休闲度假区和华东地区重要的综合性旅游度假区。
② 天童——育王禅宗名刹、森林旅游区。天童禅寺和阿育王寺是具有国际影响的佛教名寺，天童森林公园是国家级森林公园，具有建成国际性宗教旅游胜地的开发前景。
三、以“四带”框架铸筑宁波旅游的新格局
1．姚江文化旅游带
1.1 地域范围
本带包括慈溪、余姚的大部及鄞西高桥镇。
1.2 主要景观
目前有达篷山、上林湖、四明山——四明湖、河姆渡、大隐山庄、梁祝文化公园、慈城古镇、保国寺等。
1.3 发展要点
(1) 达篷山、上林湖旅游区
慈溪境内达篷山、鸣鹤——上林湖区域风景优美，历史古迹众多。以徐福东渡的史实、遗迹资源为主体，配以山水自然资源开发，建设达篷山自然风景区，建立徐福东渡遗迹博物馆；加强上林湖越窑遗址开发，建立越窑博物馆，并在保护遗址文物的前提下，开展陶瓷制作参与性旅游活动；加强五磊山、五磊寺的旅游基础设施建设，开发杜湖、白洋湖，开展湖光山色自然风光观光度假旅游。在开发中应特别注意水源环境保护，防止水体污染。
(2) 河姆渡——梁祝姚江风情旅游区
地处四明山麓姚江之畔的河姆渡遗址，以其年代久远，保存良好为世人瞩目，梁祝传说是中国四大民间传说之一，姚江是宁波的母亲河，河床平坦，逶迤曲折，沿岸名胜古迹众多，开发姚江古文化与民俗风情旅游带具有广阔的市场前景。
(3) 慈城——保国寺古建文化旅游区
慈城是宁波近郊保存完好的历史文化名镇，其保存完好的街巷格局和众多的文物建筑、名人故居，具有极大的开发价值，保国寺是国家级文保单位，周围又有良好的自然环境衬托，可建成面向“宁波帮”的特色寻故旅游区。
2．奉化名人山水旅游带
2.1 地域范围
包括鄞县西南的鄞江、龙观和奉化市西北的江口、溪口、班竹一带。
2.2 主要景观
目前有溪口蒋氏故里、亭下湖景系、雪窦寺、滕头村、斑竹等，以及奉化江支流一带的五龙潭、它山堰等。
2.3 发展要点
本旅游带以溪口蒋氏故里为龙头和精华。
溪口镇蒋氏父子故里是独具特色的文化旅游资源，雪窦资圣禅寺和布袋和尚（弥勒佛）道场为著名的佛教圣地，浙东火山岩区的断崖峭壁、群峰叠翠、幽谷飞瀑，形成溪口雪窦山国家级风景名胜区。
3．东海海滨旅游带
3.1 地域范围
包括从象山港直到三门湾的象山县整个滨海地带。
3.2 主要景观
目前有松兰山、石浦渔港等。
3.3 发展要点
象山地处宁波市域东南，独具绚丽多彩的海洋旅游资源，是华东地区最具开发潜力的海洋旅游胜地之一。象山海滨、海岛旅游区开发尚处于起步阶段，宁波市应将其作为宁波市特色旅游产品予以重点扶持、宣传和推销，充分利用丰富的海洋旅游资源，组织开展特色旅游活动，尽快形成海洋旅游格局。以丹城松兰山海滨度假区、历史文化名镇石浦及周边岛屿开发为核心，开辟海滨旅游风景线，加快檀头山、花岙、渔山等海岛开发，开展海岛探险、渔家风情等特色旅游活动；加大海洋旅游商品、旅游文化活动开发，尽快形成独具特色的系列海洋旅游产品。在加强旅游产品开发的同时，积极改善区域对外交通条件，结合港口开发，开辟海上游览航线；提高改善综合旅游的服务功能，形成良好的旅游品牌形象。
4．南部温泉古镇旅游带
4.1 地域范围
包括宁海的深甽、前童、岔路一带。
4.2 主要景观
目前有宁海温泉、雁苍山、前童古镇、梁皇山、白溪水库（在建）、浙东大三峡(暂名)等。
4.3 发展要点
(1) 温泉、雁苍山风景旅游区
① 强调高起点、高定位，以“华东三大优质温泉之一”为中心品牌，实行两步走战略：浙江省著名温泉度假中心，华东著名温泉度假中心。
② 开展多种的沐浴方式，少采用封闭式，多采用开放式。建造与自然景观贴近的天然浴池，用大型的假山盆景等点缀其中；也可营造人工温泉小瀑布，开发“天然按摩”等。
③ 在温泉的开发动作上，充分借鉴日本等地的先进经验，输入“以人为本”的服务理念。
④以宗教旅游开发为先导，全面带动雁苍山旅游业发展。前期可以吉祥寺景区为切入点，加快建设步伐，开展养生、练功之旅。
(2) 前童古镇旅游区
① 前童古镇以诗礼名宗、古宅艺苑、曲巷清流、古树名木、灯会习俗、革命基地而驰名。近四、五年来，开发旅游之声不绝。但一直尚未有实质性的举措。前童古镇在未进行详细慎重的开发规划之前，应切实加强保护工作，编制前童古镇文物保护和旅游开发规划。
② 前童古镇的旅游开发是一项系统工程不仅仅涉及到古宅名居，同时也是历史的展演、人物的荟萃、自然美景的相映。有代表性的如职思楚居、方孝孺讲学之“石镜精舍”，前童的独特民俗与传统工艺，长伴镇旁的如练白溪等，俱应在考虑之中。
(3) 浙东大三峡（暂名）生态度假区
① 处理好水源保护、水利建设和生态旅游开发的主、次关系。
② 峡谷内应考虑沿峡谷修建步游道，一方面满足游客的探险需求，一方面有效地串联起各自然景点。
③ 旅游区的市场营销策划应充分考虑到目前市场状况，树立自身富有吸引力的形象，在有众多自然美景的浙江树立自身的品牌。
四、以四大度假基地的出品满足蓬勃发展的市场需求
进入21世纪，旅游从观光产品为主到观光产品和度假产品并重是必然的趋势，我市目前严格意义上的度假产品除尚未全面建成的松兰山省级旅游度假区一处外，其它各圈带、各类型还是空白，选择几处适宜于度假产品开发建设的资源地进行满足市场需求的度假村的建设已是当务之急。
1．度假基地的选址选项原则
1.1 资源具备较佳的度假承载能力；
1.2 交通便捷，与中心城市和邻近乡镇的依托性良好；
1.3 生态环境优美、易于污染处理；
1.4 市场潜力明显，景观本底独特度高；
1.5 与区域旅游经济、地方经济的板块发育协调互动；
1.6 总量控制、有序发展、互有侧重。
2．四大度假基地的布局及其初步设计
1.1 四明山度假村
A．选址
余姚市四明山镇区域，属“姚江文化旅游带”之上游。
B．类型
山岳型、乡野型。
C．主导度假功能
休闲、放松。
D．市场倾向
(1) 老年人的身心放松、少儿的亲近乡野。
(2) 中低档消费者为主。
1.2 东钱湖度假村
A．选址
东钱湖滨。属“都市观光旅游圈”。
B．类型
湖泊型、城郊型。
C. 主导度假功能
运动、聚会。
D. 市场倾向
(1) 商务客人、城市上班族。
(2) 高、中、低档配套，中档消费者为主。
1.3 宁海温泉度假村
A．选址
宁海南溪天明温泉。属“南部温泉古镇旅游带”。
B．类型
温泉型、森林型。
C. 主导度假功能
洗浴、康疗。
D. 市场倾向
(1) 老、中、青的闲暇、健身。
(2) 中高档消费者为主。
1.4 松兰山度假村
A．选址
象山松兰山省级旅游度假区。属“东海海滨旅游带”。
B．类型
海滨、海洋、海岛型。
C. 主导度假功能
沙滩游泳、渔乐。
D. 市场倾向
(1) 青、壮年人群。
(2) 中、高档消费者为主。
3．建设时序分期
就近期的准备条件和市场状况来考虑，度假地建设“十五”期间可以分两批有序推进。近两年首先进行松兰山度假村和宁海温泉度假村的建设、完善；后两年开始进行东钱湖度假村和四明山度假村的开辟、建设。（把东钱湖排在其次的原因是东钱湖的湖底疏浚、湖滨布局定案要置先完成。四明山度假村的开辟还有详细选址、立项论证、配套投资等许多不可仓促的前期工作要作）。
到2005年实现四大度假基地全面上市。
第六章 旅游产品体系的建设
一、务实进行两大市场的旅游产品的定位
在近十年的时间内，国内旅游和国际旅游依然是我市的两大旅游市场。出国旅游会得到有序健康的渐进发展，但短时期内不会成为市场的重要构成。根据我市客源市场定位，旅游产品体系建设中国内和国际市场应有明确的侧重。
我市国际旅游的发展重心应着落于文化旅游、游船旅游、名人旅游、宗教旅游、古镇旅游五大产品类型。文化旅游的卖点在于河姆渡遗址、徐福东渡传说和口岸通商的历史；游船旅游借北仑港及其与舟山市、上海市的区位组合值得大力开拓；名人旅游的卖点在于蒋氏故里；宗教旅游的卖点在于天童寺与日本曹洞宗及雪舟禅师的密切源泉关系；古镇旅游的卖点在于宁海前童的耕读民居及其水绕八卦。另外可以希冀能够产生国际旅游吸引的产品方向是商贸节事和特种旅游以及有待新开发成功的项目如中国神话世界等。
我市国内旅游的发展落实于产品体系时，应始终坚持“市场导向、立足资源、营造特色”的原则。我市国内旅游今后二十年一个最大的市场导向就是服务于沪、宁、杭三角洲城乡居民的2—5日游市场，其次就是本市居民的日常的1—3日的休闲、郊游市场。立足资源的核心在于发掘、行销我市的文化、滨海各拳头性、排它性观光、度假产品，如天一阁、天明温泉、石浦渔港等。营造特色的重点在于要敢于战略取舍地操作我市与周边的“不同”，宁愿少抬举“大路货”，但舍得花价钱上市“特色货”，经过3—5年的苦心“造型”，形成宁波市国内旅游产品体系的大有异趣。
二、推陈出新开发新品
1．传统产品的拓展完善
1.1天童风景名胜区综合开发
天童风景名胜以蜚声中外的天童寺和天童国家森林公园为核心，集观光、休闲、礼佛、植物科学研究、短期度假等功能为一体，是宁波的市级风景名胜区。
本项目在对景区实行入口式建设管理的基础上，对景区资源进行综合开发，主要包括：建造主入口门楼、停车场、园区广场、道路、樱花园、天童新十景和旅游服务接待设施以及太白山登山缆车索道、下山滑道等。
1.2 保国寺公园
本项目依托著名文物旅游景点保国寺和寺周优良生态环境的优势，以古建筑博览和浙东佛教文化为主题扩建、增建一些演绎景观，力图达到佛教、建筑文化和生态园林的高度和谐，建成集观光、休闲为一体的大型地域特色旅游区和综合性城郊公园。
1.3 宁海温泉景区
通过开放式洗浴服务设施的建设，连缀开发周边的景观资源，形成温泉休闲、银瀑消夏、深谷攀岩和松竹杏暖四大景片，构成一处大型的特色度假旅游地。
1.4 东钱湖综合开发
东钱湖风景名胜区以东钱湖湖光山色和丰富的历史文化遗迹为依托，功能定位为宁波市最主要的都市休闲度假区和华东地区重要的综合性旅游度假基地。
本项目应重点抓好东钱湖风景名胜区各分片的景区建设、湖泊水系整治、贯穿各景区的游线道路建设和旅游服务接待设施的完善等。
1.5 松兰山海滨旅游区综合开发
松兰山海滨旅游区为省级旅游度假区，功能定位为沪、杭等地的远郊休闲度假区和宁波的海滨公园。规划总面积为25.1平方公里，拟建成五大中心，组织六条游览线，开辟四个海岛狩猎场，修建五座标志性景物。新建松兰山会议中心、海上活动中心、南方狩猎中心和赵五娘庙四个项目。
1.6 达蓬山徐福东渡遗址
达蓬山景区是以秦始皇第五次东巡求长生不老之药，遣方士徐福入海东渡的文化和历史遗迹为背景。主要文化遗迹有摩崖石刻、秦渡庵、佛迹洞、御马坟、龙门坊、千人坊等19处，是至今中国保留最完整的徐福东渡遗址。本项目拟建造达蓬山庄和秦皇行宫，复建佛迹寺、秦渡庵等。
2.新产品的策划建设
2.1 中国神话世界
2.2 中华儒商文化园
2.3 河姆渡先民文化旅游区
2.4 梦幻钱湖休闲中心
2.5 弥勒大佛
2.6 慈溪鸣鹤——上林湖景区
2.7 大隐天下玉苑
2.8 三江历史文化长廊
2.9 船史博物馆
2.10 开发区高科技娱乐城
2.11香山文化旅游区
3.节事活动的选材开展
3.1 宁波市国际服装节（略）
3.2 梁祝婚俗节（略）
3.3 中国象山石浦开渔节（略）
3.4 中华藏书节
宁波市虽然是历史文化名城，文化底蕴深厚，但近年来，宁波市文化建设则显得相对滞后。举办中华藏书节，以知识经济时代的到来为背景，各类书籍的展览、热卖为重点，穿插文化名人系列讲座、中国十大藏书家评选、书签设计大赛、读者有奖购书等活动，吸引市民踊跃参加，向公众充分传播知识经济时代的图书信息，促进宁波市的文化建设。
3.5 姚江游船节
伴随“两堤花柳全依水，一路楼台直抵甬”的大运河延伸给宁波带来的旅游契机，及三江文化长廊做为宁波城市重要标志的建设，以宁波的母亲河——姚江为命名，每年春季到来之际举办一次群众大规模参与的“姚江游船节”做为塑造宁波旅游新形象的重要组成内容。
三、联网组线进行产品组合行销
在建设以上风景旅游区和重点旅游项目的基础上，结合市场开发，重点组织周末休假类、专项旅游类、地域风情旅游类三大类旅游客源，并相应推出若干条重点旅游线，联网组线进行旅游产品的组合行销，逐步形成复合型的旅游产品结构和宁波市旅游的精品名牌系列。
1．周末休假类
面向宁波市域和上海、浙东地区周末休假游客，安排时间为2——3天，游线组织以从客源地到中心城市到各主要风景旅游区为主，市内游客一般安排一个风景旅游区，上海，浙东地区游客可安排一个上规模的旅游区，也可安排二个一般规模的旅游区。建议重点推出以下旅游线：
1.1 中心城市——天童育王禅宗名刹——东钱湖。
1.2 中心城市——溪口雪窦山——四明山水。
1.3 中心城市——象山海滨、海岛旅游区。
1.4 中心城市——南溪温泉——前童古镇。
1.5 中心城市——保国寺——河姆渡——上林湖。
1.6 中心城市——招宝山——北仑港——大榭岛。
2．专项旅游类
面向有专项旅游目的的国内外游客，安排时间不限。建议重点推出以下八条专项旅游线：
(1) 东方大港揽胜游，主要旅游景区包括北仑港、保税区、开发区、镇海口海防历史纪念馆、古海防遗址。
(2) 河姆文化探秘游，主要旅游景点包括河姆渡遗址、上林湖越窑遗址、达蓬山徐福东渡遗址、保国寺、天一阁、伏跗室、梁祝文化公园、咸通塔、范宅、鼓楼、江北外滩等。
(3) 名人故里寻踪游，主要旅游景点包括蒋氏故居、包玉刚故居、潘天寿故居、沙孟海故居、周信芳故居、虞洽卿故居、吴锦堂故居、张苍水故居、王阳明故居、朱舜水纪念堂等。
(4) 东南佛国朝拜游，主要旅游景点包括天童寺、阿育王寺、七塔寺、雪窦寺、五磊寺等。
(5) 海岛渔村度假游，主要旅游景点包括宋皇城沙滩、松兰山海滨旅游区、石浦中国水产城、檀头山、宁海强蛟岛群等。
(6) 服饰精品选购游，主要旅游景点包括杉杉西服、雅戈尔衬衫、罗蒙西服、博洋家纺、一休童装、步云西裤、法涵诗时装、太平鸟休闲服等。
(7) 革命遗迹瞻仰游，主要旅游景点包括中共浙东区党委旧址、梁弄四明山革命烈士陵园、樟树四明山烈士墓、慈城朱洪山烈士墓、宁海柔石故居、象山殷夫故居、慈溪杨贤江故居等。
(8) 生态农业观光考察游，主要的景点包括奉化藤头村，水蜜桃、芋艿、毛竹产地，鄞县邱隘咸菜，慈溪杨梅、黄花梨产地，象山滩涂养殖基地、宁海云雾茶等。
3．地域风情旅游类
面向国内外长假游客，安排时间3—5天，通过这段时间旅游，能使游客基本领略宁波的风土人情，并对宁波留下美好的印象。针对这类游客，宜精心组织旅游线路，尽量安排能突出反映宁波特色风情的精品旅游区。建议重点推出以下旅游线：
3.1历史文化风景名胜游
中心城市（天一阁、江北外滩）——慈城镇——河姆渡——姚江、梁祝公园——溪口蒋氏故里——中心城市（三江口、月湖公园）。
3.2滨海海岛海鲜海港游
中心城市——镇海口——北仑港——松兰山——石浦渔港——中心城市。辅之以海鲜品尝。
第七章 旅游综合生产力
一、旅游住宿接待设施规划
1．现状
“九五”期间，宁波市旅游饭店规模迅速扩大，基本适应了客源市场快速增长的需要，并且规模保持适度超前，目前，全市已有涉外饭店58家，客房7009间（套），星级饭店48家，其中有五星级1家，四星级3家，三星级15家，二星级23家，一星级6家，客房5698间（套）。加上新建尚未评星的非旅游饭店床位数为67324张。
2．发展目标
“十五”期间，全市旅游饭店发展的目标是：进一步完善全市旅游饭店接待体系，实现饭店接待能力和客源市场的平衡发展，饭店发展总的方针是“加强规划，控制总量，改善结构，合理布局，提高质量”。 “十五”期末，宁波市入境旅游总人数约为20多万人次，外加国内旅游需求，全市旅游饭店客房总需求量约为17000间（套），尚需7000多间（套）的渐次增加，考虑饭店产业还将以一定的速度自然增长，总需求量会得到市场投资的充分满足，而供大于求的局面将是长期现象，因此，从总体上对旅游饭店的建设应从严控制、合理引导，使全市旅游饭店保持良性、合理的增长速度。
3．旅游饭店的布局与档次
宁波系东南沿海经济发达城市，商务活动活跃，又被确定为浙江省经济中心，同时考虑加快建设现代化国际港口城市的要求，为进一步完善城市功能，提升城市总体旅游形象，今后要加快发展高档商务饭店，适度发展国际会议中心、展览中心设施。同时，今后要重点建设低档饭店，适度发展中档饭店，鼓励建设青年旅馆、汽车旅馆，以满足高速增长的国内旅游需求。借鉴其它发达国家和城市的经验，高、中、低档饭店客房数量比例大体以1.5:4:4.5为宜，全市四星级和四星以上高档客房控制在2700间左右，中档客房控制在7200间左右，低档客房控制在8100间左右。“十五”、“十一五”期间，宁波市争取拥有4家五星级饭店，10家四星级饭店，50家三星级饭店，85家一星、二星的饭店，星级饭店总数达到150家左右。
有计划地加强老饭店的更新改造，其中包括一、二星级饭店的规范化改造和三星级饭店的功能性和调整性改造，积极组织星级饭店创优达标活动，旅游饭店完全纳入星级化管理。
另外，为满足一般国内旅游者和出行人员的简单需要，积极发展设施中等、实用、价格适中、清洁卫生的青年旅馆、招待所、旅社等社会旅馆，在部分偏远的景区（如宁波前童村、余姚四明湖、象山渔山岛等）推广发展和规范化管理“农家宾馆”，既为旺季时的旅游接待提供缓冲，同时增加农民收入，为游客提供一份新的旅游感受。
二、旅行社发展规划
1．现状
宁波市现有国际旅行社5家，国际社分社3家，国内旅行社50家，行业规模已基本形成，但存在“散”和“弱”的缺点。大多数旅行社经营单一，服务功能不全，自主外联能力较差，产业地位不突出。
2．规划目标
以“调整结构、改革机制、提高素质”为方针，规划期内，旅行社的发展，除了数量上适度增加外，关键是提高现有旅行社的质量，扶持一批上档次、上等级的旅行社企业。国际旅行社发展在10家以上，争取有3家国际社拥有自组出境权；国内旅行社发展到100家左右。加快旅行社的网络化建设，鼓励组织各种形式的联合体，实现优势互补，利益共享。通过整顿、充实扩大，形成几家上规模、实力强的龙头企业和集团企业。
3．发展措施
3.1鼓励旅行社向专业化发展，经营的产品结构应从以观光旅游为主，向观光度假、专题旅游、会议旅游、奖励旅游、特种旅游等组合的结构转变。强化旅行社自身的产品线策划能力。
3.2加强旅行社的网络化和多元化建设，完善服务体系，提高经济效益。为充分发挥旅行社的作用和解决散客旅游难的问题，由旅游局牵头进一步完善散客接待服务中心和形成具有一定规模的旅行社一条街（或旅游市场）。使其成为外地游客来甬和宁波市民的出游接待中心。
3.3对现有主要国际旅行社给予一定的政策扶植，鼓励其加紧与国际著名旅行社和旅游经营商进行双方和多边合作，建立起各自的旅游营销网络。促进宁波入境旅游事业的发展。
3.4加强对旅行社从业人员的培训，继续推行资格考试和持证上岗制度。对服务质量实行标准化管理，即要求达到国家标准和行业标准，并且力求提供个性化服务。
3.5鼓励旅行社发展“自助式旅游”，将游线、景点、导游、餐饮、住宿等方面的选择权交给游客，让游客有更多的自主权。避免“景点赶时间，购物拖时间”现象的发生。
三、旅游交通规划
宁波市区域旅游交通网络基本形成，路况条件好，公路等级较高，市区到各县（市）时间（除象山）都在以宁波市区为中心的1小时车程范围内。进一步完善的工作有：
1．民航：完成宁波机场的扩建工程，增加国内航班，争取开通日本、韩国、东南亚、美国东部城市的国际航班（包机），争取口岸落地签证政策。
2．铁路：完成萧甬复线通车，增加车次，增加软座包厢，增开旅游列车，提高客车车速和客车档次。加快宁波铁路总体规划实施，尽早形成联结省内主要城市并贯通全国的三条通道。
3．公路：沪杭甬高速公路改造成双向6车道，“沿海大通道”全线贯通，并进一步完成宁波市区至各旅游区、度假区的公路建设，完善、提高公路等级，加强景区（点）间的公路联系和景区区域内的公路畅通，增加通往景区道路的指示牌。在火车南站、杭甬高速入口区和机场进入市区一带的合适地块辟建专门的“旅游车辆集散中心”，形成特色性的城市旅游车站和游客广场。
4．水运：增加海上、水上旅游游船班次，开辟宁波沿海海岛观光旅游航线。利用“十五”期末“京—甬”运河水道的通航，开发江南水乡的内河旅