中国保健酒业市场研究报告

目录

第一章、保健酒的定义及投资特性

第一节、保健酒的定义与范畴

一、保健酒的定义

二、保健酒的文化与发展

第二节、保健酒的投资特性

一、市场规模预测

二、市场成长及行业集中度

三、竞争范围分析

四、技术水平及研发能力

五、现代化及标准化趋势

六、壁垒分析

第二章、保健酒的市场现状及动态

第一节、保健酒的市场现状及动态

一、整风运动引发市场洗牌

二、SARS风波促使保健酒热销

三、酒业巨头纷纷进军保健酒

四、保健酒业规模化发展

五、保健酒群雄逐鹿，四分天下

六、古岭神酒领跑深圳保健酒市场

七、区域市场竞争分析（广东、上海、北京）

  第二节、保健酒业存在的问题与发展战略

一、保健酒发展中的问题及SWOT分析

二、近期保健酒的发展特点及企业发展策略

三、SARS之后的保健酒营销规划

第三章、消费者分析

第一节、消费者的认知分析

一、消费者特征及划分

二、消费者的认知分析

三、消费者的购买渠道分析

第二节、影响消费者的因素

一、消费者主要关注的因素分析

二、消费者承受的价位分析

三、消费者的喜好因素分析

4、消费者需求结构分析

第四章、优势品牌及企业分析

第一节、劲酒

一、销售及终端

二、产品及品牌

三、技术改造

第二节、椰岛鹿龟

一、销售及公关活动

二、经营状况

三、技术改造

第三节、张裕至宝三鞭酒

一、公关及市场策略

二、经营状况

三、信息化建设

第四节、致中和

一、营销及公关活动

二、致中和第二生产基地和生态养生城项目

第五节、杏花村“竹叶青”

一、公关活动与文化营销

二、技术改造

第六节、五粮液“龙虎酒”与茅台“不老酒”

一、“龙虎酒”加大市场开拓力度

二、茅台“不老酒”

三、“龙虎酒”与“不老酒”的侵权之争

第五章、行业政策环境分析

第一节、“药健字”的取消及其影响

第二节、《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》的影响

第三节、GMP及GAP认证趋势

第六章、营销策略分析

第一节、营销渠道及方式现状分析

第二节、保健酒的品牌策略及市场推广

一、保健酒的命名与品牌战略

二、市场推广操作

第三节、保健酒的软文宣传

第四节、细分产品，终端制胜

第五节、典型案例

一、38度劲酒的市场开发策略

二、赋予保健酒发展的灵魂——椰岛鹿龟的定位

三、新疆雪莲红花补酒的4C策略

四、“昂立养身酒的尾随策略

第七章、产品开发及投资动态

第一节、新产品及新原料

一、产品需求趋势

二、银杏保健酒

三、膳食纤维保健酒

四、菌类保健酒

五、蔬菜类保健酒

六、竹制品保健酒

七、其他

第二节、生物技术在保健酒研发中的运用

一、萃取技术

二、分子蒸馏技术

三、保健酒去沉淀新技术

第三节、各地保健酒的投资动态

一、新疆木垒县保健酒项目

二、河北任丘市保健酒项目

三、河北新野保健酒项目

四、海南威阳保健酒项目

五、广西桂林保健酒项目

六、重庆奇正公司保健酒项目

七、湖北巴东银杏酒项目

八、四川恒力保健酒项目

第一章、保健酒的定义及投资特性

第一节、保健酒的定义与范畴

一、保健酒的定义

药酒的定义是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的。早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的根本点。

保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。以下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定：

【所属范畴不同】保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；

【功能作用不同】保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；

【生产管理部门不同】保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；

【配方和质量依据不同】药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能因子；

【适用人群和对象不同】保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；

【销售场所不同】保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药店或医疗场所销售。

一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。

二、保健酒的文化与发展

人类最初的饮酒行为虽然还不能够称之为饮酒养生，但却与养生保健、防病治病有着密切的联系。学者一般认为，最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候，得到适宜条件，自然发酵而成。由于许多野生水果是具有药用价值的，所以最初的酒可以称得上是天然的“药酒”，它自然对人体健康有一定的保护和促进作用。当然，这时人类虽然从饮酒得到了养生的好处，但他们可能并没有明确的养生目的。

殷商的酒类，除了“酒”，“醴”之外，还有“鬯”。鬯是以黑黍为酿酒原料，加入郁金香草(也是一种中药)酿成的。这是有文字记载的最早药酒。鬯常用于祭祀和占卜。鬯还具有驱恶防腐的作用。《周礼》中还记载:“王崩，大肆，以鬯”。 也就是说帝王驾崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可较长时间地保持不腐。

  　从长沙马王堆三号汉墓中出土的一部医方专书，后来被称为《五十二病方》 ，被认为是公元前3世纪末，秦汉之际的抄本，其中用到酒的药方不下于35个， 其 中至少有5方可认为是酒剂配方，用以治疗蛇伤，疽，疥瘙等疾病。 其中有内服药 酒，也有供外用的。《养生方》是马王堆西汉墓中出土帛书之一， 其中共有六种药酒的酿造方法，但可惜这些药方文字大都残断，只有“醪利中”较为完整，此方共包括了十道工序。但值得强调的是远古时代的药酒大多数是药物是加入 到酿酒原料中一块发酵的。而不是像后世常用的浸渍法。其主要原因可能是远古时 代的酒保藏不易，浸渍法容易导致酒的酸败。药物成份尚未溶解充分，酒就变质了。

采用药物与酿酒原料同时发酵，由于发酵时间较长，药物成分可充分溶出。 我国医学典籍《黄帝内经》中的《素问·汤液醪醴论》专篇曾指出:“自古圣 人之作汤液醪醴，以为备耳”。这就说古人之所以酿造醪酒，是专为药而备用的。《黄帝内经》中有“左角发酒”，治尸厥，“醪酒”治经络不通，病生不仁。“鸡矢酒 ”治臌胀。

采用酒煎煮法和酒浸渍法起码始于汉代。约在汉代成书的《神农本草经》中有如下一段论述:"药性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒渍者"。用酒浸渍， 一方面可使药材中的一些药用成分的溶解度提高，另一方面，酒行药势，疗效也可提 高。汉代名医张仲景的《金匮要略》一书中，就有多例浸渍法和煎煮法的实例。如“鳖甲煎丸方”，以鳖甲等二十多味药为末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒尽一半，着鳖甲于中，煮令泛烂如胶漆，绞取汁，内诸药，煎为丸。还有一例“红蓝花酒方”，也是用酒煎煮药物后供饮用。《金匮要略》中还记载了一些有关饮酒忌宜事项，如“龟肉不可合酒果子食之”，“饮白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗着身及使扇，即成病”。“醉后勿饱食，发寒冷”。 这些实 用知识对于保障人们的身体健康起了重要的作用。南朝齐梁时期的著名本草学家陶弘景， 总结了前人采用冷浸法制备药酒的经验，在《本草集经注》中提出了一套冷浸法制药酒的常规:“凡渍药酒，皆须细切，生绢袋盛之，乃入酒密封，随寒暑日数，视其浓烈，便可出，不必待至酒尽也。 滓可暴燥微捣，更渍饮之，亦可散服”。这段话注意到了药材的粉碎度， 浸渍明间 及浸渍时的气温对于浸出速度，浸出效果的影响。并提出了多次浸渍，以充分浸出 药材中的有效成分，从而弥补了冷浸法本身的缺陷，如药用成分浸出不彻底，药渣 本身吸收酒液而造成的浪费。从这段话可看出在那时药酒的冷浸法已达到了较高的 技术水平。热浸法制药酒的最早记载大概是北魏《齐民要术》中的一例"胡椒酒"， 该法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，"火暖取温"。尽管这还不是制药酒，当作一种方法在民间流传，故也可能用于药酒的配制。热浸法确实成为后来的药酒配 制的主要方法。 酒不仅用于内服药，还用来作为麻醉剂，传说华佗用的"麻沸散"， 就是用酒 冲服。华佗发现醉汉治伤时，没有痛苦感，由此得到启发，从而研制出"麻沸散"。

唐宋时期，药酒补酒的酿造较为盛行。这一期间的一些医药巨著如《 备急千 金要方》，《外台秘要》，《太平圣惠方》，《圣济总录》都收录了大量的药酒和 补酒的配方和制法。如《备急千金要方》卷七设"酒醴"专节，卷十二设" 风虚杂补 酒，煎"专节。《千金翼方》卷十六设"诸酒"专节。《外台秘要》卷三十一设"古今 诸家酒方"专节。宋代《太平圣惠方》所设的药酒专节多达六处。除了这些专节外， 还有大量的散方见于其它章节中。唐宋时期，由于饮酒风气浓厚，社会上酗酒者也 渐多，解酒，戒酒似乎也很有必要，故在这些医学著作中，解酒，戒酒方也应运而 生。有人统计过，在上述四部书中这方面的药方多达一百多例。 唐宋时期的药酒配方中，用药味数较多的复方药酒所占的比重明显提高， 这是当时的显著特点。复方的增多表明药酒制备整体水平的提高。唐宋时期，药酒的制法有酿造法，冷浸法，热浸法。以前两者为主。《 圣济 总录》中有多例药酒采用隔水加热的"煮出法"。

    元明清时期，随着经济，文化的进步，医药学有了新的发展。药酒在整理前人经验，创制新配方，发展配制法等方面都取得了新的成就，使药酒的制备，达到了更高的水平。这一时期，我国已积累了大量医学文献，前人的宝贵经验受到了元明清时期医家的普遍重视，因而，在元明清时期，出版了不少著作，为整理前人的经验做出了重要的贡献。《饮膳正要》是我国的第一部营养学专著。《饮馔服食笺》共有三卷，收酿造类内容17条。酿造类中的碧 香酒，地黄酒，羊羔酒等，均为宋代以来的名酒。其中一些是极有价值的滋补酒。 此外在《遵生八笺》中的《灵秘丹药笺》中还有30多种药酒。

明清时期也是药酒新配方不断涌现的时期。明代的《扶寿精方》， 龚庭贤的《万病回春》，《寿世保元》，清代孙伟的《良朋汇集经验神方》，陶承熹的《 惠直堂经验方》，项友清的《同寿录》，王孟英的《随息居饮食谱》等都记载着不 少时清时期出现的新方。这些新方有两个值得提出的特点：1、补益性药酒显著增多。2、慎用性热燥热之药。

     民国时期，由于社会动荡不安，百业俱殆。解放之后，我国保健酒业得到了一定的发展。1975年，著名数学家华罗庚到杏花村汾酒厂推广“优选法”，对竹叶青药材的浸泡时间进行了反复实验，选定了更准确的时间；在不断实践中，汾酒人总结出“十条秘诀”、“四大先进操作法”、“十大技术措施”，使其质量更上一层楼。竹叶青连续3次被评为国家名酒，是中国配制酒、保健酒中惟一的国家名酒。

    进入80年代后，改革开放极大的促进了我国保健酒业的发展。许多中小型保健酒厂纷纷成立。不过这个时候，我国的保健酒主要是面向国外市场，保健酒的进出口业比较活跃。进入90年代之后，随着我国经济的发展、国民收入的提高，国家扩大内需政策的推行以及“亚健康”概念的风行，我国国内的保健酒市场得到了极大的促进与发展。

     的的确确，在改革开放方兴未艾的90年代初中期，随着人们在工作生活中面临的压力和负担越来越重，人们的身体机能的许多不适症状越来越多。以至于去医院检查又仿佛并没有什么明显的病状，正当人们不胜其烦之时，“亚健康”的概念适时的填补了这一心理概念的空白，给人们找到了一个可供解释的理由。而号称专为解决“亚健康”状态而生的保健酒也就顺理成章的成了人们宠爱的产品了。

　　于是众多保健酒企业在他们的广告中不厌其烦的反复强调保健酒对因“亚健康”状态所产生的所有症状的保健治疗功效。涌现出了诸如鸿茅药酒等一批当时热门的保健酒品牌。一霎时，全国上下保健酒、保健药品广告满天乱飞，各种保健酒随处可见，见天都不断的听到叫卖保健酒的吆喝声。

　　此时的竞争只是狭隘的把竞争的优势局限在对产品功效的夸大上，、你的酒治一种病，我就宣传可以防治三种病状，当然就肯定还有说可以防治七八种的了。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，各种包治百病保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。由此，消费者对保健酒一度产生了信任问题，许多小型且不合格的保健酒企业被淘汰出局，但是目前也有相当的企业存活下来，成为行业的强者。比如中国劲酒等。

第二节、保健酒的投资特性

一、市场规模预测

    由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目前，我国保健酒市场也有着相当强的区域性。

在保健酒的饮用习惯上，南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。

广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。广东省保健酒的市场非常大，在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的规模。其他五大保健酒市场也有着2亿元上下的市场规模。此外，江苏以及四川云贵等地也有着近亿元的市场规模。近来福建的保健酒市场增长较快，也有着超过5000万元的市场规模。

2003年的SARS进一步激发了保健酒市场的增长。保守估计，目前我国保健酒市场规模超过20亿元。预测2004年我国保健酒市场规模将达到24—25亿元人民币左右。

二、市场成长及行业集中度

中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段。虽然说我国自古就有着饮用药酒以及滋补酒强身健体以及却病的传统，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自饮自用的阶段，保健酒的市场一直没有发展起来。而保健酒的概念则是知道上世纪80年代才有业内的一些专家提出，并与药酒做了区分的。此后，中国保健酒市场逐步扩大，在进入20世纪90年中期，由于“亚健康”概念的提出及盛行，保健酒市场得到了急剧的发展，市场规模最大的时候有25亿元左右的产值。这期间，一些企业脱颖而出，成为保健酒业的领军企业，如中国劲酒，椰岛鹿龟等。

从2001年开始，受到整个保健品业的信誉下降风波的影响，保健酒的销售额逐年下降，以椰岛鹿龟酒为例，自2001年开始，销售额不断下降，2003年其销售总额与2001年相比，下降幅度超过30%，利润更是跌至2001年的60%左右。当然，也有例外，如中国劲酒近几年来就一直保持着很好的增长势头。

然而受SARS风波的影响，国人保健意识增强了许多，保健品市场也逐渐回暖，预计自2004年开始，中国保健酒市场将进入新的一轮开拓增长期。

    目前，中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段，这一阶段的明显特征是，出现了数家知名品牌，但是，这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断，在数据上的体现就是，这四五家知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位，在每一个层次均有相当的竞争对手存在。

    下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较。近几年由于保健品业整体的市场下滑，以及椰岛鹿龟集团的战略调整（开拓了贸易及物流业务），椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额君有所下降，目前，在保健酒业内占据第一市场份额的品牌为中国劲酒。（各品牌的市场份额根据其年销售额与市场规模之比统计得到。）

        图表1-1  国内知名品牌保健酒市场份额统计

三、竞争范围分析

    保健酒按新的标准分，属于保健食品范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所以，在目前的市场上，保健酒主要面临以下几种商品的竞争：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性饮料。

    因为同属于保健品，保健酒在保健概念的诉求上，经常会出现与其他保健品的雷同重叠，这在一定程度上就会对保健酒的销售以及市场造成冲击，在目前的保健品领域中，虽然保健酒的市场在不断的扩大中，但是保健酒所占的比例是相当小的，数百亿的保健品市场中，保健酒的销售额只有20多亿元。

然而，保健酒向餐饮方向发展，又面临着健康白酒，果露酒以及功能性饮料的堵截。目前，白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场，推出了健康白酒的概念，这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击；以宁夏红为代表的果露酒越来越受到中青年一代的喜爱，尤其是女性，许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生了重叠，这对保健酒的消费者造成了分流。

功能性饮料也是保健酒所面临的一个竞争对手。许多功能性饮料所诉求的消除疲劳，增强活力功效，受到目前城市里高节奏高压力生活的白领的喜爱，对保健酒销售产生了相当大的影响。

四、技术水平及研发能力

1、资源：

我国地大物博，有着丰富的可食可医的食物资源，具有发展保健饮食得天独厚的条件。例如：植物资源：银杏、沙棘、酸枣、生姜、大蒜等。

动物资源：龟、鳖、乌鸡、蝎子、蚕蛹、蛇等。

中药资源：卫生部新近发布了"进一步规范保健食品原料管理"的通知中，确定了"可用于保健食品的物品名单"和"既是食品又是药品的物品名单"。两项共计148种物品，比原规定扩大了许多。

菌类资源：现已开发的食用菌大约720种，其中优良菌品有100多个，均有资料借鉴。

粮谷资源：苦荞麦、薏米、黑糯米、黑豆、绿豆、燕麦、青稞、芝麻、魔芋等。

果蔬资源：苹果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圆、大枣、核桃、栗子、山药、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡萝卜、茴香、黑木耳、西红柿等。

海产资源：海龙、海马、海蛭、蚶、海参等。

其它地方土特产。

花茶资源：丁香花、茉莉花、菊花、腊梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、莲花、水仙花及茶类。

2、配方：

生产配方要有科学依据，要经专家论证和实践验证；所用物料及配比要合理、科学，要达到功能目标需要的数量，并有充足的检验数据，验证其功能因子和活性成分的存在，证明其无毒副作用。

保健酒要明确保健方向和功能目标，要针对人们健康中存在的普遍而又集中的关键症状选方制酒，比如延缓衰老、美容健身、抗疲劳、免疫调节、改善性功能、改善胃肠功能、调节血糖、降低血压血脂、促进生长发育、减肥、改善记忆等等。从研发的开（始）端要注意配方科学准确，研制数据完备，产品精细加工，功效显著确切，鉴定文件完备齐全。

3、酒基

一般应根据所用物料性质和产品销售区域的接受程度来选择酒基，常用的酒基有：

A、酒精（食用级），广泛采用。

B、清香型酒类：汾酒、老白干、小曲酒、二锅头等。

C、黄酒：老人、妇女，江南地区。

D、葡萄酒：欧美国家。

E、果露酒：妇女等小酒量酒民。

4、浸提

浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。因此，在选择浸提方法上，要尽可能选用能最大限度地提取出有效成分的方法，尽可能避无效成分的溶出。当然，溶剂的安全、取得、价格回收是否方便也是必须考虑的重要因素。

常用的溶剂有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。

在浸提中，为了准确提取有效成分，保护有效成分，减少无效杂质的溶出，尚需添加一些辅助剂。常用的辅助剂有酸、碱、甘油、吐温80等。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成铵盐，保证草酸的完全提出。吐温80可促进药材表面润湿性，利于有效成分的浸出。

另外，影响浸提的因素还有许多，如材质的粒度、溶剂温度、时间、压力，以及浸提新技术的应用等都会影响浸提效果。

5、提取

浸提法：分冷浸法、热浸法和重浸法三种。

冷浸法--常温浸渍，夏秋三五日，冬春五七日，根据材质而定。

热浸法--加温50至60℃。

重浸法--将溶剂分成几分，分多次浸提，滤液合并。

水煮醇沉法：将物料加二到三倍的水，在铜或不锈锅中煮熬，滤汁浓缩，加乙醇沉淀，去渣取清液。

渗滤法：将物料粉碎，装入渗滤筒，用溶剂重复渗滤。

分单渗滤法--单筒重复渗滤。

重渗滤法--多筒连续渗滤。

加压渗滤法。

热回流法：将提取物料装入加热容器，上置冷凝回流装置，加热保持沸腾状态，根据物料性质决定回流时间。一般为1.5至3小时。回流完毕，去渣滤汁，调整酒度即成。此法适合于工业生产，属普及生产设备。

水蒸气蒸馏法：此法多用于花果及易挥发性物料。方法是将物料适当破碎，润湿后推放在簏子上，锅内放入低度酒精，加热沸腾时，酒气穿透物料，将挥发性香味成分带出，通过冷凝器接收，即成。

发酵酿造法：将物料粉碎，与粮谷类原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同发酵，前酵4至6天，后酵十五天，压滤取汁即成。

新技术浸提法：如超声波、电磁振动、脉冲技术、纳米技术等。

萃取法：利用溶剂的专一性、浸提后在低温下蒸除溶剂，浓缩得膏，再用乙醇处理，得成品。

综上所述，尽管浸提方法很多，不能全用，应该根据选用物料的种类、性质、坚硬程度、有效成分溶解度决定生产提取方法。只有针对性的提取，才能得到满意的效果。

6、勾兑

保健酒一般都是在先有配方的基础上生产出来的，它首先考虑的是营养保健而不是风味，因而给勾兑调味造成了难度。

勾调原则：顺应原方的物势，保持原方的功效，修饰协调，调味调香，达到完善舒爽的目标。

勾兑用水：总的要求要符合生活用水标准。感观上要求无色透明，无异杂香气，鲜嫩、滑油，有甜感，无臭味。硬度为0至4°的最软水或者5至8°的软水。PH值为6.5至8.0。

调香调味：香味料一定要用食用级符合添加剂目标的材料。甜味料要选用热量小，保健型的。

7、稳定性：

保健酒的稳定性是一个复杂的问题，处理起来确有难度。尤其是中草药和新资源生产出来的酒，未知成分较多，一时很难找出引起混浊和沉淀的原因。因此必须掌握除浊澄清知识，多做试验和研究，尽可能快的把问题解决在投产上市之前，做到半年之内货架期不混浊沉淀，1至2年不变质变味，不影响功效。常用的除浊方法，按引起混浊的类别，列述于下：

A、生物混浊：靠工艺中的杀菌工序来解决；

B、非生物混浊：金属物质引起的混浊，用植酸除浊；蛋白质引起的混浊，用蛋清（鲜）或蛋白粉解决，并可用酸性蛋白酶处理；树胶粘液质混浊，可用下胶法（明胶、干酪、单宁等），矿物质除浊剂（除土、高岑土、黄血盐等），混合除浊剂（明胶加单宁、活性土加活性碳）；此外还有膜过滤；冷热处理；甲壳素除浊；纸浆（木）过滤；以及添加增稠剂，如淀粉、琼脂、琼脂加黄原胶、海藻酸钠等方法稳定酒质。

五、现代化及标准化趋势

    保健酒的现代化，包括生产工艺现代化以及管理现代化两个方面。生产工艺的现代包括采用现代生物技术开发新配方，提取有效成分，对酒基的改良以及提高生产的自动化现代化程度，提高生产效率等等。管理现代化主要是指采用IT技术与企业管理相结合，改善生产流程，包括改善供应链管理，生产现场管理，减低库存，提高信息交流速度与效率等等。

    保健酒的标准化主要是指生产过程的标准化，原料及产品的标准化。其具体表现为GMP认证趋势以及GAP认证趋势。

六、壁垒分析

   就劳动力而言，保健酒业并不是一个劳动力密集的行业。一个保健酒要想获得消费者的认同，就必须在功效以及口味上，有独到的优势。传统的保健酒企业往往是根据几个中药配方而进行生产的。因此，在一定程度上，保健酒的配方就决定了一个保健酒品牌的命运。这是新进入者所必须面对的一个重要的技术壁垒。

    随着人们对食品及药品安全问题的日益关注和重视，食品药品企业的GMP以及GAP认证是势在必行的趋势。这在某种程度也给保健酒业新进入者设置了障碍。由于GMP和GAP的推行是需要花费近千万资金的，这也成了新进入者的资金壁垒。

第二章、保健酒市场现状及动态

第一节、保健酒市场现状及动态

一、整风运动引发市场洗牌

今年1月1日，国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，对保健酒行业来说，此举一方面意味着长期受到业内外质疑的保健酒食品、药品界限模糊的问题终于尘埃落定；另一方面，众多以各种名目进入保健酒行业的企业将因此被挡在市场大门外，刚刚起步的中国保健酒业在2004年遭遇了一次前所未有的盘整振荡。

　　 国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号之后，“药健字”保健酒只能有两种身份——药品或保健食品。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发“药准字”文号，正式纳入药品流通体系；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发“卫食健字”文号，两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。

　　对消费者来说，这是个利好消息。之前，市场上的保健酒由于“药健字”、“卫食健字”两种批文并存，又加上一些所谓保健酒的夸大宣传，使消费者面对众多的保健酒品牌时“雾里看花”、无从下手。

　　“药健字”文号的取消将在很大程度上改善这一局面，消费者从批准文号就可以识别保健酒。这项政策的实施，使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒，意味着消费权益的进一步维护。

　  取消“药健字”对保健酒来说是一个“正名”的好机会，可以让消费者认识到保健酒具有营养和保健的作用，可以强身健体，提高机体免疫力，但保健酒不能替代药品。

　　据最新统计数据表明，全国已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。记者发现这一效应在深圳市已初步显现，大中型药店经销的保健酒数量已有所减少，基本都是具有“药准字”文号，以往那种夸大的宣传也有所收敛；而在大型商超保健酒专柜销售的保健酒则集中在几个已具有“卫食健字”文号的大品牌上。

　　国家政策对行业的影响是有人欢喜有人忧。在一些企业为前路渺茫而忧心忡忡的时候，品牌保健酒企业却对此拍手称快。对大厂家来说，保健酒业秩序不规范，易引发无序竞争，会直接导致消费者逐渐对保健酒整体市场丧失信心，而“药健字”的取消，使大量鱼龙混杂的保健酒品牌被清理出市场，不但给主流品牌保健酒腾出了市场空间，更会使保健品市场进一步规范，提高整个行业的忠诚度和信誉度。

　  保健酒市场之所以一直发展不起来，就是因为市场上品牌杂乱、竞争无序，“药健字”文号的取消将使市场集中到大品牌上，结束之前的混乱无序。这次整肃将导致行业大洗牌，保健酒业二次复兴是迟早的事。

　　众多杂牌保健酒企业退出市场，为品牌保健酒腾出了巨大的市场空间。在这一发展机遇面前，保健酒该向哪个方向发展的问题也摆到了各品牌的面前。

　　广东由于较强的消费能力和广东人天性好进补的习惯，其2亿元左右的保健酒市场规模成为各路保健酒诸侯必争之地。除古岭神、张裕三鞭酒、劲酒等先入的品牌外，去年，白酒巨头五粮液、茅台发力保健酒市场时，也将广东市场作为战略重点。但是，虽有众多的品牌，却并没有哪一个品牌占绝对优势。

　　要在众多的品牌中脱颖而出，保健酒知名品牌就应改变以“银发市场”为重点的营销策略，大力挖掘更有潜力的中青年市场。同时，保健酒还应在酒的口味和文化宣传上做文章，以提高品牌的档次。

二、SARS风波促使保健酒热销

SARS的突然到来搅乱了原本平静的生活，同时也使蛰伏许久的保健品市场躁动起来。众多保健品厂家打着“免疫调节或提高机体抵抗力”这一旗号，试图抓住非典所带来的商机。SARS期间各类保健品盛销。

虽然由于消费意识和习惯限制了保健酒在春夏之际的现实需求，消费者基于对保健酒传统配方和中医理论的认识上，认为服用保健酒的最佳季节是在秋冬期间，非典爆发期间恰好是保健酒的销售淡季。保健酒企业也没有在这时候投入大量的人力、物力、财力促销。但是，在部分地区，保健酒的销量也出现了爆炸式的增长。去年三月及四月，成都部分商场保健酒的销售增长量达到300%。其他地区也有不同程度的增长，虽然增长程度不如另外一些保健食品。

更重要的是，SARS对人们一些观念及思想的改变。SARS肆虐后人们的健康观念普及了！

目前酒类消费的一大趋势是，烈性酒、高度酒消费越来越少，保健酒消费越来越普及，健康酒的理念正在赢得更广泛的市场。保健酒在整个酿酒行业中的份额不断提高，保健酒正逐步发展成为在效益、规模等方面都可与白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大产业。

三、酒业巨头纷纷进军保健酒

2001年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业，保健酒业将二次复兴的传闻就已沸沸扬扬。

从近两年国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。

五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱产业，投资1亿多元，运用多元化技术，改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司，组建了四川宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司。

　　五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上原来占据绝对优势的品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。老四大名酒中的山西汾酒，准备的国宝竹叶青即是打着保健酒旗号;新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。　　

四、保健酒业规模化发展

保健酒，中国人对它并不陌生，它和中医一样有着悠久的历史，在以前人们更多地把它看作是药而不是保健品，市场需求一直不大。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计，2001年中国的保健酒市场已接近二十亿左右，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。

我国保健酒今后规模化发展将呈现出以下一些特征：

1、消费者品牌消费意识不断强化

      为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。

2、名优酒数量呈快速增长态势

    在保健酒行业中，名优酒企业的骨干作用进一步得到确认，这些企业占保健酒行业企业总数的比重虽然不足1%，但在保健酒行业中，已成为全行业的支柱。

3、内部结构调整呈不断加快态势

      内部结构调整主要体现在两下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。

4、保健酒企业将呈现“少而精”的态势

    市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈。未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势。

5、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势

    今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从“无序”向“有序”转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约化的路子已势在必行。

6、企业集团呈多元化跨行业发展态势

    为回避行业风险，保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、物流等行业进行多元化跨行业经营。

五、保健酒群雄逐鹿，四分天下

在中国全面进入小康社会的时代，人们的生活质量逐渐提高，健康意识也日益增强。这样的时代为中国保健酒业的快速发展孕育了巨大的市场潜力。

毋庸置疑，中国保健酒业是一个成长性的行业，但目前的现状是保健酒业处于战国时代，各路英豪群雄争起，尚没有一个响当当的全国性领导品牌。

保健酒，是一个古老而又尚未形成规模的新兴行业，由于白酒市场呈现衰退趋势，一些白酒厂为了寻求出路，纷纷进行产业调整，其中向保健酒转型就是一个方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。保健酒势必成为中国白酒业的发展方向，而保健酒市场的迅速扩张也指日可待。

但在目前，中国保健酒市场处于一种战国时代，群雄争起，已形成规模的品牌保健酒不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。

1、中国劲酒

　　“稳健”二字是业内厂商对劲酒的评价。特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。从市区起动，带动周边县、市市场的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的出样率及销量，均居同类产品之首。

在2003年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。同时，还提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。对于2004年，湖北劲牌保健酒业的计划是实现销售收入4个亿，为了达到这个目标，湖北劲牌保健酒业在修建自己的保健酒基地的同时，加大新产品的推广力度；加大新市场开发力度；继续大型公关活动－劲酒寻踪基地游；继续狠抓深度分销；继续推进品牌知晓度宣传，加强品牌建设力度。

作为保健酒领域的第一品牌，湖北劲牌保健酒需进一步提升品牌形象：继续做好品牌建设和企业文化之外，研发一整套、全系列产品，使之形成集体的合力对市场产生强有力的冲击。并且，强化经销商队伍的建设与监督。

2、海南椰岛

海南椰岛是一家生产保健品和饮料的上市公司，其销售收入和利润主要来自以生产经营椰岛牌鹿龟酒为主的保健酒和以椰岛牌芒果汁为主的果汁型饮料。公司是目前国内产销量最大的保健酒生产企业。主导产品椰岛牌鹿龟酒拥有上千年历史，具有很高的市场占有率，目前稳居保健酒行业前列，前景十分看好。

2003，该公司不仅加大了管理力度，而且还在降低成本上下功夫。公司上半年的主营业务收入、主营业务利润及净利润都较去年同期分别上涨了80%、137%和24%。另外，该公司通过加大广告宣传，在产品开发和推广方面已取得了较大成效。其中主导产品椰岛鹿龟酒的销量创下了历史新高，已逐步占领低档酒市场，市场占有率为20%以上。该公司前期用募集资金投入的2万吨鹿龟酒技改项目已全部建成投产，预测其年盈利能力将达到12000万元以上，投资回报率高达67.4%。目前该项目已产生了450万元的收益，这种高回报继续下去的话将有力地促进公司今后的发展。该公司还填补了热带果酒及热带清酒的市场空白，其投资的“1万吨果酒项目”、“5000吨清酒技改项目”也将于年底前完成。因此将导致公司的业绩持续增长。

3、张裕至宝三鞭

张裕至宝三鞭张裕集团早在上世纪六十年代开始涉足保健酒行业，其生产的张裕至宝三鞭系列保健酒长期以来畅销香港及东南亚，是中国出口量最大的保健酒。据悉，其出口额占中国保健酒出口总额的65%，进入国内市场是近20年的事情。2003年张裕保健酒的销售额约为1亿元。

在2003年，张裕三鞭酒开始了积极地调整，力求打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。一方面，对老产品进行改良，对原有品种进行调整，在保证主导品种——500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时，有计划地推出250毫升、125毫升、75毫升等品种，并逐步形成市场规模；另一方面，推出了一些新开发的品种。在市场拓展方面，该公司将继续稳固在山东、广东市场的地位，与此同时，还将积极渗透浙江市场，拓展湖南市常在新拓展的市场，公司将集中精力选择一两个城市建立样板市场，然后再全面推广。

此外，该公司还与广告公司、市场咨询公司携手整合产品包装、CI设计、产品策略等方面的资源，打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。

4、致中和

致中和品牌始创于1763年，1998年导入品牌营销，5年来，快速发展，同时，在华东市场上一举奠定“营养保健酒类领先品牌”市场地位。

目前在全国12个省市建有酒类销售子公司，在浙江和江西拥有两家酒类制造企业。公司拥有销售人员近300人，年销售额近2亿元。主销产品有五加皮酒、养生酒等。

    在2003年非典期间，该品牌开始在若干个卫视台和中央电视台投放广告，迈出了走向全国的市场推广步伐。另外，近年来，致中和逐渐改变了以家饮酒为主的销售策略，以礼品酒＋家饮酒＋排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争当中。 

　　在2004年春季糖酒会前夕，致中和酒业邀请有关营销专家为新招募来的经销商开展了为期四天的营销培训，预示着企业即将开始新一轮的冲刺。据了解，在2004年，致中和酒业的战略将做进一步调整：一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场，加大致中和五加皮礼品酒市场投入；二是将加大面向全国市场的开发力度；三是全面导入“餐饮排档”致中和养身酒，新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。四是做好酒类销售“快速通道”，在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。

六、古岭神酒领跑深圳保健酒市场

对于深圳第一保健酒品牌——“古岭神酒”来说，2003年可谓是一个丰收年，它不仅实现销售收入再创历史新高，且在本报与深圳市消委会、《消费》杂志社联合举办的“百万市民心中的诚信企业／喜爱品牌”推选活动中再居保健酒榜首。古岭神酒不仅连续三年成为深圳市民最喜爱的保健酒，且连续多年在深圳市场保持20%的增长率。

调查显示，人们最关注保健酒的三个要素：中药材配方、功效和是否有国家权威部门的鉴定证书。而这些要素，构成了一个保健酒品牌的品质基础。

很显然，在深圳这样一个压力大、生活紧张的城市，以卓越的品质和显著的抗疲劳保健功效及清新宜人的酒香、醇和的口感，古岭神酒赢得了消费者的青睐。

完善的市场网络，是古岭神酒发展迅猛的根本保证。在营销渠道方面，除了正常的商超、餐饮、二级批发商外，通过在部分商超开辟专柜、在大型社区开设酒类连锁店，直接进入终端渠道，拉近了古岭神酒与消费者的距离；在服务手段方面，在部分商超安排经过专门培训的导购小姐，她们以良好的形象、扎实的酒类知识，成为深圳酒市场一道风景；在市场拓展方面，积极开发餐饮市场，如今餐饮渠道销量已占其总销量的六成。

能在深圳市场持续领跑，还得益于古岭神酒树立起来的良好品牌。保健酒品牌的形成需要一个漫长的过程，它们须经过数年的市场考验，靠的是口碑而不是炒作。也正因为此，一旦保健酒品牌成长起来，便具有强大且长久的生命力。

在树立品牌方面，古岭神酒采取了诸多积极措施：坚持“每一滴酒都品质卓越”的不懈追求，奠定了其显著的功效和卓越的品质，在消费者中具有较好的口碑；选择高品位媒体宣传，让广大市民都能了解“古岭神”真实、可靠的保健功效。

七、区域市场竞争分析（广东、上海、北京）

1、广东

广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。

广东省年内将对销往该省市场的外省酒实行登记制度。 目前进入广东市场的酒非常多，导致酒类专卖管理难度增大，不利于酒政部门保优、打假和扫劣。为此，广东省有关方面将依照《广东省酒类专卖管理条例》的相关规定，对进入广东市场的外省酒实行登记制度。 据介绍，上述新制度所要登记的内容将包括：生产厂家、产地、品牌、产品理化指标、经销单位、进货数量等基本情况，由外省酒进货商或厂家的驻粤机构向广东省酒类专卖管理部门申报。据称，实施这项制度不会改变广东市场的开放性和自由度，广东省不会限制外省酒进入广东市场。 据了解，自1998年8月1日广东省颁布和实施全国第一部酒类专卖管理地方性法规以来，已对本省酒类企业全面实行凭证生产经营制度。

有数据显示，广东果露酒和保健酒的年销售量大约有8万吨左右，但单就保健酒还没有具体的统计。目前广东保健酒呈区域化分布，每个地方都有自己独特的品种——在粤西，有地道的药材，像巴戟、首乌，所以保健酒都以此为原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品进入保健酒，像威力神酒；在陆丰，由于海马的养殖很有特色，有专门的海马保健酒。

　　广东目前仍以销售本地保健酒为主，区域化比较明显。但外地保健酒显然不会放弃广东市场，他们在广东市场大约占据4~5成左右。进入广东的外地保健酒主要集中在广州、深圳等大城市，其代表品牌为椰岛鹿龟，中国劲酒，张裕三鞭以及广西古岭神酒。

　2、上海、

　　上海人具有传统的保健意识和消费习惯。近年来，经过雷氏、椰岛等业界代表对高端礼品消费习惯的大力培养与洗礼，“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念已为上海消费者所倡导。据不完全统计，上海保健酒年消费额在2亿～3亿元，且每年以超过20%的速度递增，市场潜力巨大。

　　上海保健酒礼品市场以连锁零售系统为主渠道，市场进入门槛较高，没有一定实力的企业不敢轻举妄动。目前，该市场主要品牌有椰岛鹿龟酒（以下简称椰岛）、致中和，张裕三鞭，雷氏炮天红、隆力奇龟蛇酒等。因雷氏、隆力奇等主业不在保健酒上，故保健酒礼品不是其重点，市场表现一般，属于自然销售，目前基本上是椰岛处于领先的地位。

　　椰岛是国内惟一一家以保健礼品酒为主业的国内上市公司，殷实的资金决定了其高举高打的姿态与策略，在上海市场，从空中到地面，广告随时随处可见，品牌知名度高，成为此市场上人们的首选品牌。其不计代价式的终端投入，尤其在各单店的堆箱面积、位置、包装等方面的投入，不仅抬高了终端门槛，同时也为新品牌设置了壁垒。其次它的产品概念好。礼品市场的操作经验丰富，具有较硬的团队执行力，这决定了他在上海的领先地位。

　　然而其150元/盒的高价位，忽略了那些精打细算、讲究实惠的绝大多数上海老百姓。另外3年来没有变化和更换过的赠品，对于习惯追新求异的上海老百姓，显然失去了新鲜感和吸引力，让人感到平淡。单一的市场操作模式只能是让团队按部就班地执行，人员开始缺乏挑战、冲动、激情；对于业绩至关重要的临时终端促销人员缺乏较具诱惑力的激励和管理系统。只抓住市区、忽略郊县，抓住卖场关键店、轻视超市的操作手法显然给新品牌提供了区域和渠道、系统售点切入的机会。

　　作为华东地区的保健酒代表品牌致中和在上海也有着不错的优势：1.已培养了一群牢固的家用酒忠实消费者，他们的亲朋好友就是庞大的潜在消费群；致中和把黄酒领域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和礼品上来，形成“致中和五年陈亲情礼酒”的品牌概念。2.有着良好的媒介关系，可以为上海市场提供更具策略性、针对性、实效性的沟通渠道与媒介。3.在产品概念诉求上，突出配方是以基酒五年酵酒、千岛湖源头泉水、药材原产地直供、高浓度药汁配比，崇尚自然健康纯植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫调节，生动化概述为手脚灵、腰板硬、睡得香等。根据礼品定位，在包装上，以中国传统的喜庆色——大红作为产品外包的底色，并将底色分出层次使之更迎合送礼的吉祥和收礼的意境；采用超大容量750毫升瓶子，并根据中国老百姓好事成双的原则，每盒装两瓶，让人深感超值实惠；在内包上采用牛皮纸加以古香古色的底纹设计，让人颇感古典。这一切皆为体现送礼人的细心，从而达到收礼人开心的效果。4.对赠品、促销员的激励与管理有着自己的一套，有助于充分发挥、挖掘促销人员的作用与潜能。

    此外，上海本地的品牌昂立养生酒，对椰岛鹿龟酒采取了追随比拼的策略，其发展速度也是不容忽视的。

    3、北京市场

      张裕的至宝三鞭酒、椰岛的鹿龟酒、杏花村的竹叶青以及北京本地保健酒品牌皇根酒等是当前北京市场知名度较高的保健酒，但是因为人们认识的误区以及北方人喜饮白酒的习惯，保健酒发展一直不快。

目前，在北京保健酒的销售目前正在逐渐上升。首先，白酒市场在萎缩，控制总量、调整结构的方针使白酒企业必须进行转变，而生产保健酒将是结构调整的重要途径之一；其次，随着社会的发展和饮酒习惯的改变，有益健康的酒将是人们的首选目标；第三，工作效率的强化、竞争的激烈，人们用酒来缓解压力，适量饮用保健酒，有兴奋提神的作用。

    此外，自两年前进入北京市场后，五粮液的龙虎酒系列以及茅台的不老酒系列在高档礼品酒市场上销售也是不错。

五粮液集团独创的名贵药酒兴旺发保健酒，近日在北京市场推出，因其饮后不上头、不易醉等特点，受到商务人士的青睐。

各品牌在北京销售方式还是以招经销商代理经销为主。

第二节、保健酒业存在的问题与发展战略

一、保健酒存在的问题及SWOT分析

“保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲速则不达。 ”——中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。

中国白酒企业3万多家，保健酒企业有4000余家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有寥寥500多家，而真正在市场上显山露水的保健酒不过十余种，整个保健酒市场尚处在发展的准成熟阶段，其不断面临的市场困境日益引起业界人士的不断关注。

　　1、产品自身的困境

　　随着全民保健意识的普遍提高，保健酒的发展前景乐观，但消费者保健意识的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力，塑造常胜不衰的品牌。这就要求厂家加强产品的研制，将中国的传统医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。

　　消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。“很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69%的消费者认为，在保健酒的消费者中，有37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。”（数据来自于一份新闻调查）保健酒留给消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。

　　精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾？龙虎酒凭借着独特精美的工艺瓶在中高档市场空档之中常常脱销，“工艺＋文化”使得龙虎酒几成霸主地位。人靠衣装马靠鞍，精美的包装无疑可以堂而皇之托高消费心理，但这并不是市场制胜的根本，亦非长远之计，通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。

　　产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。一是消费者多不太适应酒的口味，习惯白酒和啤酒的消费者一时很难接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛，与国人聚饮的氛围多少有些格格不入。如何解决这一现状，可以从两个方面考虑，其一改变产品配方从而改变其口味，其二是开发饮用的技巧，像中国的茶道一样，喝出一道工艺和文化，再如花雕酒的喝法也很有独特的讲究。

　　2、竞争品牌的困境

　　弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机，没有竞争的市场往往很难成就一番伟业。目前保健酒厂商多在韬光养晦之中，囊中藏锋显而不露，整个市场竞争不温不火，只有几个显见品牌逐鹿中原。椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等强势品牌呈现很大的发展趋势，五粮液、茅台等巨头也先后宣布斥巨资分别投放虎酒和不老酒，一石激起千层浪，使得保健酒市场一度风生水起。但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场与整个白酒市场相比简直就是小巫见大巫，偏居一隅。

　　在现阶段，中国的保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌，竞相传播保健酒的消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消费市场。此时的厂商应该抓住时机，进行侧翼进攻，抢占细分市场，设置领域壁垒，否则一旦市场成熟再度进攻，其代价可想而知。对于安徽合肥这一区域市场而言，据椰岛鹿龟酒一负责人坦言，随着椰岛鹿龟进入合肥市场，打破了中国劲酒在合肥一支独秀的市场格局，整个区域市场的保健酒很快呈现频频上升的销售趋势，预计2003年底行业销售将增幅千万元左右。

　　据远东零点的一次调查结果显示，“现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡献和威力。

　　保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒市场不但需要更多的品牌介入，而且更需要强势品牌的树立。未有三分天下，岂能一统江山。

3、消费人群的困境

　　保健酒消费（饮用）人群的基本特征：中老年（30～50岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征，即使作为送礼者（亦属于保健品的消费人群），他们也要首先考虑受礼者的这些消费特征。

　　其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，而事实保健只能起到保健的作用远远不能达到其诉求的效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一块心病和保健酒销售的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求无疑等于自掘坟墓，而且严重影响整个保健酒行业的健康发展。

　　保健酒有没有年龄限制？来看看中国劲酒的品牌描述：“30～45岁的中年男性，有家庭，有子女，有事业，也有压力！而劲酒能给他们带来健康的生活、向上的精神、进取的动力、成功的希望！”而通过几次酒店终端的考察发现，20～30岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者。所以保健酒并没有像厂家描述的那样具有绝对的消费群体区隔，显然这种区隔也框住了自己的脚步。保健酒应该适度扩大消费人群，放开自我束缚，转向中青年群体。

　　目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。

　　4、礼品市场的困境

　　脑白金引领了保健品送礼的浪潮，并带领更多的跟进品牌将这一市场成熟炒热。保健酒则以一半保健一半酒水的身份业已进入送礼的市场领域。但是作为保健酒角逐送礼市场总是让消费者感到有些不伦不类。其一是消费者基本都知道每一种单一保健品都会比保健酒更具疗效，保健酒难以与保健品相媲美；其二是诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其三是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，另加上自身的特点，保健酒的未来发展尚需正确定位。

　　椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场，但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒虽在保健酒市场一度独领风骚，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场，而是投入了大量精力在餐饮渠道展开攻势，将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。中国劲酒虽然也在角逐礼品市场，但是其市场表现却是劲酒的餐饮和自用，劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。

　　根据远东零点对浙江的一次市场调查结果（2002年）来看，保健酒作为礼品馈赠亲友和父母的比例具有十几个百分点的下降，而自己服用的比例上升了十几个百分点，“所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。”

礼品市场是否是保健酒现阶段发展的“鸡肋”，只有保健酒行业自身才能深有体会。保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用，其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，绝非长久之路。

5、保健酒行业的SWOT分析

优势（S）：                                    劣势（W）：

国内保健酒市场在不断的成熟，              因为季节性销售的缘故，保健酒厂家

顾客需求量不断增加，消费行为              的渠道建设和维护有空白期出现。

更趋理性。                                    保健酒的诉求大而全，针对性不强，理

“全面调理，提高免疫力”的概念         论支撑体系沿用中医体系，没有突破创新。已经深入人心，保健酒具有先天优势。            市场运作不规范，假劣产品充斥市场。

    对于配方科学、工艺先进，原料              消费者的认知及习惯有待改善。

可靠的保健酒而言，长期服用效果明显。                                           

       机会（O）：                                     威胁（T）：

    日益紧张高速的生活，加大了人们            以高科技现代化工艺为依托的保健品

对保健品的需求。                          对保健酒市场将产生很大的冲击。

    SARS风波增强了人们的保健意识            品牌的多样化造成渠道竞争加剧，价

    中国传统中医学的复兴，也将带动        格透明，利润降低。

保健酒的热销。                                国家一系列食品安全等法规的推行，短

老年人对传统保健酒的强身健体理        期内会造成市场的动荡。

论有着很好的认同及很高的忠诚度。              诉求概念及方式的单一集中化，将会加

    原有的市场资源存在很重要的可再        大竞争，急于求成及夸大功效的短期行为，

利用性。                                  将不利于市场的整体发展。

二、近期保健酒发展特点及企业发展策略

1、保健酒产业正呈现规模化

保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤，知名度较高的有“虎骨酒”，其流传年代久远，后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀，“虎骨酒”才消失于市场。接着是作为药品市场化运作阶段，代表产品有“的确神”“鸿茅药酒”“长寿长乐”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，开创了补酒发展的新时期，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“椰岛鹿龟酒”“劲酒”“致中和五加皮”“炮天红”等，这些产品注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为补酒市场的主力军；现在正进入军阀混战阶段，许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场，如：昂立集团推出“昂立养生酒”，宁夏香山集团推出“宁夏红”，五粮液集团推出“龙虎酒”，茅台集团推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企业也纷纷加入补酒行业，想要分割一份市场，如：“龟蛇酒”“鹿茸酒”“蚂蚁酒”等等，保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。

随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计，2001年中国的保健酒市场接近二十亿，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。

2、市场运作区域化

尽管中国保健酒发展迅速，生产厂家已达到了一百多家，但一直没有一家全国性的品牌，即使是国内“大哥”级保健酒企业“海南椰岛”和“湖北劲牌酒业”，也是选择区域性市场运作，笔者认为这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，东南部沿海一带一直有饮用黄酒的习惯，西北部气候潮湿或寒冷，以喝白酒为主，消费者对补酒的接受程度不一样，造成了补酒市场基础的不均衡，生产厂家大多根据市场需求，选择了区域性市场小板块运作，以获得最佳投入产出比；二、受传统工艺所限，保健酒泡制时间在1—2年，生产厂家先前对市场估计不足，产量一时上不来，每年一到春节，区域市场就出现断货，更谈不上供应全国市场；三、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；四、受人才制约，难以在全国快速复制市场；五、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；六、受资金实力的制约。多年来，这些厂家一直坚持稳扎稳打策略，他们非常清楚，扩大市场必须建立在资金、人才、模式、管理、生产、市场等条件成熟之后，条件成熟一块，才能发展一块，逐步扩大市场。海南椰岛在95年1.2亿不卖配方的新闻炒作之后，曾出现了汽车排队等货的情形，第一次让椰岛的领导层感受到了补酒市场的发展前景，开始扩大生产规模，于九六年在江苏南通试点营销，成功后又在江浙沪、闽粤、湖南、湖北市场分别以商超礼品市场和餐饮市场两种模式进行复制，实现了连续五年销售翻翻，但一直对北方市场慎之又慎，只作了一点小的尝试，毕竟北方市场保健观念还不成熟。中国劲酒董事长吴少勋先生在2002年10月的广东东莞的保健品峰会上表示“至少我们在三年内没有北上的考虑，南方仍是劲酒的主要市场。”烟台张裕集团有限公司旗下的至宝三鞭酒系列在南方沿海保健酒市场上享有较高品牌知名度，但公司有关人士也在采访中表示近期没有北上的计划，“毕竟目前北京消费者的滋补概念不是很强，而且花费的营销成本也比较大。”杭州致中和五加皮在江浙沪、江西市场都有较高知名度，但也未见近期扩张计划。中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。

3、细分市场，产品系列化

随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。近年来，海南椰岛以老年市场的准确定位成功打开了华东南市场，以中老年市场定位打开了中西南市场，在2001年把单一品种的保健酒在区域市场做到了极至。为扩大市场占有，海南椰岛在2002年又及时推出了椰岛海王酒，一方面以中年市场定位，扩大消费群体，另一方面以低价位冲击低端市场，依靠品牌优势打击杂牌品种，自产品投放市场以来，市场走势良好，抢占了一定的市场份额。华东地区最大的滋补保健酒生产企业“致中和酒业”，以家庭用酒、礼品用酒、餐桌用酒的方法细分市场，长期致力于这三个系列产品的开发，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒三个系列产品，其精制和特制系列在市场上占有可观的市场份额。湖北劲酒集团以功能型、餐饮型、低糖型的细分方法，先后向市场投放了多品种保健劲酒，尤其是1997年开发的小方瓶劲酒，上市后以其醇厚的酒质，宜人的口感，显著的功效及实惠的价格，赢得了广大消费者的青睐，在餐饮市场获得了巨大成功。2001年劲牌酒业又加强了商超营销，除保持35度强功能型弧形瓶包装外，又向市场推出了28度低价位礼品酒，取得了更多的商超销售份额。这些保健酒企业还将不断开发新品，实现各个细分市场的产品覆盖。

4、深度分销，渠道复合化

有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上，采取何种模式分销链体系是一个企业生存与发展至关重要的问题，目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块”。各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。但由于网络销售具有节省人力物力，快速切入市场的优点，几乎成为了所有保健酒企业的选择。在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。但往往随着产品知名度的提高，区域间竞争造成的价格混乱和冲货就越来越多，许多管理者都为此头痛，一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。近年来，随着KA店在中国的迅速发展，为便于业务上的合作，一些厂家还专门设立了KA客户部，进行直接销售。另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通了网上订购。如：海南椰岛在全国设立了多级分支机构，其渠道结构包括：网络销售（设立特约经销商），直销（主要针对KA店），直复营销（利用消费者数据库对老消费者开展销售活动）；劲牌酒业在各地的分支机构相对要简单一些，其渠道以网络销售为主（设立总经销），网上销售作为补充（尝试阶段）。在很多地区，椰岛和劲牌还同时开展餐饮和商超渠道的销售。

5、整合传播，提高“三度”

在市场经济社会中，竞争越来越激烈，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，无论是运用“4P”营销理论，还是运用“4C”营销理论，沟通、传播都是必不可少的。在保健酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，保健酒企业在现代营销理念的冲击下，逐步走出了一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了保健酒企业营销思想的进步。海南椰岛在推广椰岛鹿龟酒的初期，借助1.2亿新闻很快打开了产品的知名度，但在提升产品的认知度和美誉度的过程中，椰岛人首先是明确了产品的季节性功能定位和礼品定位，再在三株的营销手段基础上，围绕定位进行创意和手段创新，不但有效提升了产品的“三度”，也找到了一套适合于保健酒市场的运作模式。在营销过程中，椰岛主要采取了：电视、报纸、活动、终端四种手段。在电视广告的投放上，一直是重中之重，有几条广告片几乎成为业界经典，如“老当益壮”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”这四个功能点说出来，既不违反广告法，又达到了宣传效果；“健康吉祥”礼品篇，利用中国人的亲情观念，做足了情感文章，“好礼送给至亲人，椰岛鹿龟酒”在江浙沪一带耳熟能娴。在平面广告方面，除了用报纸与电视同步跟进以外，椰岛还是国内较早运用DM函的企业，直接命中目标消费者；在活动炒作上，椰岛每年都以几个大活动为主线，再穿插一系列小型活动，如“十万元大奖”“最佳夫妻相” “社区讲座”等，其中：社区讲座是在三株“地摊式”的咨询讲座基础上的一种创新，既能有效与消费者面对面沟通，又解决了街头活动的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰岛的成功绝不是机缘与巧合，而是整合营销的结果。湖北劲牌酒业在传播上虽没有见到大的动作，给人的感觉一直是理性与平稳推进，但劲酒在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”不但有效提高了劲酒的“三度”，还给人留下了深刻的印象；一句“常饮劲酒，精神抖擞”在酒店的传播，就把劲酒在酒店的销售推向了高峰，劲酒借助餐饮消费者的亲身感受和良好的口碑宣传，已奠定了劲牌酒业在商超渠道的发展后劲。在我们对补酒市场调研的过程中，我们发现，补酒厂家已能根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业CI保持一致，已能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度已越来越高，这将是中国保健酒业乃至营销界的必然所趋。

6、强力促销，决胜终端

如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。现在的商品实在丰富，据统计：国外商品已达到了150万种，国内商品也有50多万种，靠广告和品牌拉动让消费者产生购买的商品占30%，另外有70%靠消费者随机购买，这个流通的最后环节就成为众多厂家争夺战的地方，谁抢占到了最好的终端，就是占领了商战的制高点；谁的促销组织有力，就能抢占竞争对手的份额，因此保健酒业把强力促销、决胜终端作为工作中的重中之重。

保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。硬终端有：产品陈列——货架陈列、地堆陈列、柜台陈列等；店面包装——POP、KT板、灯箱、易拉宝、台卡等。软终端主要指客情关系建设、促销培训、指导等。由于竞争的加剧，对终端的抢夺战愈演愈烈，陈列做得越来越大，费用更是猛涨，一些杂牌厂家更是出高价指定位置与名牌产品靠在一起，借名牌产品吸引人气，促进销售。一位知名企业的销售人员对记者说：“那些小厂从不做广告，他们出高价做终端，抬高各类规费，我们名牌又要做广告，还要跟着出高价做终端和促销，实在吃不消”，据了解，终端费用现已占广告费用的30—80%，可各厂家对他的热忱依然有增无减。

除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。海南椰岛在99年的促销活动是买四送一（买四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年为买二送一（买二瓶500ML送一个“父亲的礼盒”），2002年已改为买二送一（买二瓶500ML送一个“海南特产大礼包”），促销品在不断创新，价值也越来越高；就连前些年在促销上少有动作的劲酒，也在2002年推出了买二送二（买二瓶500ML送两瓶50ML），但这些大品牌的促销力度与地方性小品牌相比，还是小得多。苏州朗力福龟蛇酒在2002年中秋打出了买一送一（买一瓶500ML送一个“大礼包”），大礼包做得比酒包装还要大。在增加促销品筹码的同时，各厂家也不忘加强人员导购，人员由原来的一个店一个人，增加到一个店4—6人。无论这种竞争结果如何，加强促销、重视终端已成为各保健酒厂家的共识。

7、人才战略，以人为本

“现代企业之间的竞争，是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济时代对人才的需求，2002年各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。先是致中和五加皮、湖北劲酒在网上发布招聘信息，面向社会招聘营销管理人才；接着有宁夏香山在《销售与市场》杂志刊登招聘广告，据说两个月就招了二百多人；八月份海南椰岛苏沪公司在借《扬子晚报》招聘后备干部60人。除招聘人才外，2002年海南椰岛还加强内部人才培养，其下属的苏沪公司在倡导员工自学，经常充电的同时，还拔专款50万元用于人员培训，对公司中层管理干部进行先进的市场营销理念和较为系统的管理培训，为公司的永续经营做好了充分的准备。劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。可见他们都已认识到人才对企业发展的重要性。为了更好地实施人才战略，这些企业大多建立了“能者上，平者让，庸者下”的动态用人机制，通过竞争上岗的方式让优秀人才到最能发挥才智的岗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通过人员的能进能出，能上能下的动态流动，既使员工有紧迫感和压力感，又形成了一支朝气蓬勃，敬业爱岗，勇于创新的优秀人才队伍；建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。人才战略的实施，将极大地提高保健酒企业的市场竞争力和规范化管理，推进保健酒行业规模化进程。

8、深化管理、修炼内功

中国有句话叫“练武不练功，到老一场空”，虽然说的是练功对练武的重要性，但也提醒了现代企业的领导们，企业要想长治久安、永续经营，“深化管理、修炼内功”才是根本。在连续5年的销量翻倍后，海南椰岛苏沪公司把2002年确定为专业打造年，全面提升营销技术、组织效率。力求在策略设计、终端执行和消费者沟通方面形成核心优势。为达到专业化分工与人才培养的目的，对组织结构进行了重新设计，对专业人才和管理干部实行了专业性岗位锻炼；为提升执行力，全面引进绩效管理制度，在执行目标管理的同时，强化对过程的控制；为提高个人工作成效，明确了各岗位职责，简化了工作程序；为提高组织效率，加强了同级部门间的工作协同，确立了上下级间的雇用关系。企业的管理正日益朝规范化发展。

三、SARS之后的保健酒营销规划

　　环境的变化带给市场的不仅仅是机遇，同时面对着各种各样的挑战，掌控失误往往会招来毁灭。要成功占据SARS之后的保健酒市场，需要掌握营销六大品质内控标准，做好系统性营销规划。

　　1、品牌研究的一个原则两个基本点。成功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的。因此，保健酒厂商在品牌研究和规划时，必须紧紧围绕该法则。具体而言，一个原则是指在进行品牌核心概念提炼时应该遵守“聚焦原则”，两个基本点是品牌的利益点研究和设计同样也应该建立在“产品功效”和“理论支持”方面。

　　众多保健酒厂商在市场运作中，对保健酒采用的是传统定位法，即将产品利益点集中在舒经活络、气血两调等传统中医概念中，缺乏具体、明晰的适应症诉求。聚焦原则告诉我们，在优化配方的基础上，认真研究目标群体的需求，在进行品牌核心概念提炼时聚焦在症状诉求，突破原有的药理诉求。中国传统有“药食同源，寓补于饮”之说，保健养生已经有了很强大的观念认同。非典过后人们已经清楚的认识到提高免疫力和机体抵抗能力的重要性，这样很自然的促使保健酒市场的教育成熟，可以减少市场培育的成本，保健酒企业大可以打“抗击‘非典’，提早预防”这张王牌。

　　在品牌规划的同时，我们还应该认真研究配方组成，加强产品功效。在中国，消费者对保健品的服用效果显效性要求很高，在骨子里将保健品认同为药品，强调疗效。我们不可能改变这种消费意识，只能适应，所以在后非典的产品功效提升应该在增强身体的抵抗力、提高免疫力方面下功夫。

　　有了好的产品功效，还需要从药学理论方面进行强有力的支持，在坚持中国传统中医理论的前提下，还应该从现代医学方面寻求支持。传统中国药酒具有强身、健体、祛病、延年、舒经活络、气血两调等诸多功能；现代医学研究证明，保健酒之所以能产生较好的滋补功效，是由于其天然原料中所含的有效成份及其配比调制，有些还与最新的医学研究成果不谋而合。所以，应该坚持传统与现代结合的原则提炼药学理论，从而使消费者可以理性的看待中国的传统药酒。只有这样，才能增加品牌可信度，才能在消费者进行购买决策时提供更好的购买理由和信心。

　　2、通路建设和维护要突围而出、效益第一。在整个销售体系中，各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击，还要选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到40%，并可减少运作成本和加大企业对销售体系的控制力。在传统的通路结构中，保健酒主要在药店里买到，企业要想抓住市场，只有让消费者能够在更多的场合看见、尝到、认可你的产品，才能赢得客户。那么，餐饮渠道就是众多商家忽视的一个场合，谁先抓住这片空白区，谁就先占领市场。随着节气的变化，服用保健酒的黄金时期秋冬季也将来临，企业应抓住这一机遇，整合自身的营销模式，将保健酒打入餐饮业，并用其在某种程度上替代白酒。

　　此外，还应注重改变传统保健酒销售形象。各类保健品的销售为我们树立了榜样，选择在客流量较大的地方建立专卖店，把他作为与客户心与心沟通的窗口。进行统一的店面设计和产品展示，以专业的素质和健康服务面对每一位客户，树立良好的商业形象，并培养更多有信誉的客户。

　　成本及风险控制也是保健酒通路建设和维护的重要因素。它包括铺货量、应收帐款、通路促进费用、销售人员巡店费用等。但是，厂商在销售网络规划是，常常会追求在当地市场的通路高覆盖率，忽略成本及风险控制随着覆盖率的提高而加大，这会对厂商的通路管控能力上要求很高。但就目前而言，中小规模的保健酒厂商在该能力上还有很多不足之处。所以，我们建议在销售区域实行重点铺货原则，即选择商业信誉度和社区形象较好、有较佳的合作态度以及较大的销售影响力等药店、超市或餐场进行覆盖、管控，这一部分售点可能只占到整个区域市场的20%，但它会带动80%的销售。

　　并且还应该特别注意的是，由于保健酒市场存在比较明显的淡旺季，很多厂商在淡季时，基本放弃通路，产品销声匿迹，疏远了和每一个售点的业务联络和感情沟通。实际上，这种做法，会导致二个负面效应，一则在旺季来临之际再次启动销售网络的成本较大，这包括资金、和渠道的业务关系、人脉关系等；二则会给竞争对手留下较大的通路机会。所以，在考虑通路的维护成本时，还应该考虑通路综合效益。例如，在淡季时，一方面在重点售点仍然坚持适当铺货和陈列，另一方面还可以在此期间或举办通路成员单位俱乐部，开展一些体育活动、主题旅游、电影专场等、或特别关注售点营业员的生日，不失时机的送上一份贺卡。总之，时常走动会有利于通路的维护和效益的提高。

    3、产品包装提倡适用、方便。目前，保健酒包装规格更多的集中在1斤装和礼品装。由于保健酒在饮用量上一般有明确规定，不宜过量。因此，上述包装形式不适合人数少的饮用场合或酒量不大消费者。从后非典时期消费者饮用保健酒理由来看，小包装，例如200～250毫升装可以争取到更多的消费者，加快饮用频率。同时，从价格策略和包装利润率考虑，小包装应该具备一定的优势，即低价高利润。

　　此外，还可以推出大瓶（10公斤以上），从一两或一盅起卖，消费者可以根据情况，选择不同的饮用量。

　　4、以事件营销为引爆点的整合传播。非典带给中国老百姓在生活习惯、保健意识等方面的冲击，给后非典阶段的保健酒传播提供了较大的创意和实施空间。同时结合厂商传播资金的使用有效性和节约性，我们建议应该积极寻找可以利用的社会资源将事件营销作为传播体系的引爆点，以此达到迅速吸引消费者眼球取得以小搏大的目的。

　　围绕事件营销，保健酒厂商还需要以此为传播核心，设计公益活动、科普文章以及促销方案。

　　公益活动是为了加强品牌亲和力和信誉度。因此，围绕后非典时期的非典预防举办公益捐赠、戏曲晚会冠名、社区运动会等，让目标消费群体从身心上感受到保健酒厂商对自己健康的关注。

　　科普文章的刊登是力图通过阐明研发历史、药学理论、产品疗效增强产品可信度和吸引力。而且这种方式是电视、广播等传播方式不可能解决的。这里要注意的是大篇幅的科普文章可以清楚详细的说明保健酒的疗效，但应注意尽量淡化文章的商业背景，小篇幅的科普文章不要出现任何商业痕迹，否则将前功尽弃。

　　系统促销方案的设计目的是要让目标消费群体迅速尝试产品，在产品疗效的保证下，对品牌产生忠诚度。其促销时机可以根据产品所面临的市场环境进行选择，如上市期、成熟期等，还可以根据竞争对手的市场表现或节假日等加以选择。

　　以上几部分不能做成互不相干的几个块面，只有以事件为核心，进行有效地整合才有可能形成强大的传播攻击力。

　　5、媒介选择以实际、实效、实用为原则。媒体在企业的经营过程中起着举足轻重的作用，但对媒体的选择不是盲目的。针对传统媒体：

　　报纸：不应该视发行量大小为唯一的报纸选择标准。而是应该针对目标受众选择不同类型的报纸。例如，有些报纸在某一地区的发行量最大，但其发行渠道主要依靠企事业单位的集体订阅而来，其读者群更多是机关干部、政府公务员，那么和老年人的定位会不吻合，造成资源浪费。

　　电视：打破黄金时段的误区，避免与热播节目冲突。仔细研究自己的目标群体，根据其生活方式进行电视时段的选择。例如，老年人退休在家，白天的电视可能是这一群体的手视集中段，因此，被别的产品视为垃圾时段，在我们看来却是黄金时段。这样既可以满足我们对目标群体的收视率的要求，同时也可以为自己节约一笔不菲的电视广告发布费用。

　　关于广播媒体的利用，建议普通的产品广告与专题讲座并存，这样可以达到互动的目的，并及时掌握产品的售后信息，还可挖掘潜在客户。

　　6、建立和有效使用消费者数据库管理模。对于一个运行良好的企业来说，建立一个数据库管理模式是必不可少的，即消费者档案的整理、归纳和利用。消费者档案内容包括购买者姓名、地址、联系方式、健康状况、使用产品状况等。有了详细的数据，保健酒厂商可以以此为载体，开展多种多样的品牌推广活动，如会员制、大型健康科普会、健康体检卡联合促销、慰问卡等。这样不仅可以加强和扩大忠实消费群体，产生良好的品牌口碑效应，从而提高竞争壁垒和竞争力，还可以帮助厂商找到最忠诚的客户，和最忠诚的建议，给企业的下一步提供最好的参考。

未来的胜者必定善于正面迎接混乱，而把混乱本身视为提供市场优势的源泉，而不是当作避之惟恐不及的头疼问题。混乱和不确定性对于聪明人来说现在是，将来也是可提供利用的市场机会；成功企业的最大成就正在于抓住转瞬即逝的市场机会。相信保健酒行业的春天已经不远了。

第三章、消费者分析

第一节、消费者的认知分析

一、消费者特征及划分

本次调查涉及的城市为一二级城市，包括广州，深圳，北京，上海，长沙，武汉，成都，济南，杭州，南京等共10个城市。发出问卷共5000份，收回问卷3508份，其中有效问卷计3164份，有效率为63.28%。

调查人群为20—59岁，其中20—29岁人群约占总人数的25%，30—39岁的人群约占32%，40—49岁的人群约占28%，50—59岁人群约占总人数的15%。这一调查人群为目前有购买力的消费人群，男女比例约为3∶1。

调查表明，在20—29岁人群中饮用过保健酒的人所占比率为27.06%（这一比率比我们预估的要高一些），听说过保健酒的比率为80.49%，这表明在20—29岁人群中，保健酒企业还需要进一步开拓市场。在30岁以上人群中，饮用过保健酒的人所占比率均超过70%，其中30—39岁为77.41%，40—49岁为84.16%，50—59岁为78.58%。

所有有效问卷中被调查人对保健酒的认知统计如下：

   图表3-1  曾经饮用过保健酒的消费者比例统计（按年龄阶段分）

图表3-2  消费者对保健酒的认知

调查表明，曾经喝过保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人经常饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常进行有关保健酒方面的宣传普及，使这一部分人转换为经常饮用者。

二、消费者的认知分析

本次调查中，对保健酒有所了解的消费者所占比率为92.4%，对这部分消费者进行了消费者的认知渠道及品牌认知调查。调查结果如下：

      图表3-3：消费者对保健酒的认知渠道

在对品牌的认知上面，呈现出很强的区域性，致中和五加皮在华东市场的认同率明显要高于其他区域，而古岭酒在华南地区的认同率要高于其他区域，张裕三鞭在北京市场及华东市场要高于其他区域，只有椰岛鹿龟及劲酒在全国都享有较高的知名度，这表明我国保健酒尚处于发展起步阶段，全国知名品牌不多，各企业尚且专注于传统的华东以及南方市场。

在3164份有效问卷中，消费者对保健酒品牌的认同为：

图表3-4：消费者对保健酒的品牌认同

在调查中，出现这样的情况，当提到张裕时，许多被访者首先想到的是张裕干红，这一方面体现了张裕干红的知名度，但是在另一方面，也反映了张裕三鞭酒宣传力度的不够，同一品牌的弱势产品被强势产品埋没。另外，竹叶青在老年人中（50—59岁）中享有非常高的知名度，这也是值得注意的。

三、消费者的购买渠道分析

目前，广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道超过60%的比率。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。

对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用。

占据第三位的购买渠道为药店，这表明我国相当一部分消费者在心理上还是把保健酒当作药酒来消费；另外也说明相当多消费者信赖药店的进货以及品质保证。在“药”健字取消后，这一销售渠道会受到一定程度的影响。

便民店也是一个不容忽视的购买渠道，这一部分人群一般是保健酒的长期消费者，年龄一般在40以上，是某一品牌的长期客户。

      图表3-5：保健酒的消费者购买渠道分析

目前在餐饮市场上保健酒的消费比率有所上升，在餐馆购买保健酒的用户约占总数的8.13%。这些用户购买保健酒往往具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐、介绍的，自己对这种产品并不了解。这部分消费者一般是保健酒的初级用户。保健酒厂家、经销商应该重视这一消费群体。保健酒向餐饮发展是一个不错的选择，但是市场的开拓相当艰难，要改变消费者的饮食习惯相当不容易。

第二节、影响消费者的因素

一、消费者的关注因素分析

    在对消费者所关注的因素，如价格，功效，品牌，包装，购买方便，专家意见等进行调查分析后，结果显示如下：

        图表3-6：保健酒消费者关注因素分析

       在回答“您对什么样的保健品比较放心？”这一问题时，消费者的选择如下图，这一问题反映了影响消费者对保健品信任的因素状况。

        图表3-7  保健酒的消费者信任因素分析

二、消费者承受的价位分析

   在调查中发现，对于自己饮用的保健酒消费者承受的价位集中在5—10元这一区间，而对于作为赠礼的保健酒所能承受的价位在集中在80—120元这一区间。而对于自饮用保健酒，消费者之间也表现出了一定的年龄以及城市差异性。在20—29岁这一年龄段，消费者乐意接受的价位在8—10元，而50以上的消费者所选择的更多是5—10元的价位，其他年龄段的消费者在5—8元及8—10元这两个价位中差异性不大。在二级城市中，选择5—8元价位的消费者多于8—10元的消费者，而一级城市，后者的比例略大于前者，但差异性不很明显。对于礼品酒而言，价位则无明显的年龄差异；二级城市中选择80—100元价位的消费者比例略大于100—120元的；一级城市中，无明显差异。    

三、消费者的喜好因素分析

针对保健酒的口感以及容量两个因素，对消费者的喜好做了一定程度的调查分析。

在 “您认为保健酒应该是什么样的口感？”这一问题中，消费者的选择统计如下：

            图表3-8  保健酒的消费者口感选择 

在对保健酒容量的选择上，目前消费者倾向于小容量的保健酒，这一比例在调查结果中非常明显。 

图表3-9  消费者对保健酒的容量选择

   125ml的保健酒大受欢迎，这也与当今快速的生活节奏是密不可分的。   

四、消费者需求结构分析

本次调查还对不同年龄阶段的消费者对保健酒的功效需求做了分析，下面将调查结果列表统计如下：

   图表3-10  不同年龄段的消费者对保健酒的功效需求

图表3-11  消费者对保健酒的功效需求

在对消费者购买目的分析时，消费者对“您购买保健酒主要是为了什么？”这一问题进行回答时，其统计结果显示如下：

    图表3-12  保健酒的消费者购买动机分析

这两项调查表明，目前在我国国内，人们购买保健酒主要是出于保健养生的目的，其次，也有相当的一部分人在选择赠送礼品的时候，会考虑到保健酒，即保健酒的礼品市场是不容忽视的。此外，人们还希望保健酒能对一些常见的疾病能有治疗作用，即能发挥传统的药酒的功效。

一部分人比较倾向于购买一些特殊功能性保健酒，如补肾壮阳等功效的保健酒，这一部分人群在中年人中占据了相当大的比例。一些女性希望保健酒能有美颜养容的功效，然而在购买的比例却比需求比例要低的多，这说明女性对保健酒的这一功效持相当的不信任状态，更倾向于购买美容化妆品。

第四章、优势品牌及企业分析

第一节、劲酒

一、销售及终端

“稳健”二字是业内厂商对劲酒的评价。特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。从市区起动，带动周边县、市市场的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的销量，居同类产品之首。

在2003年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。同时，还提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。

在大型公关活动中，劲酒公司专门为促销活动得奖的幸运消费者举办的“第二届劲酒寻踪基地游”活动于2004年6月23日至2004年6月27日进行，历时5天。据悉，该活动是以“探劲酒之源，品幕阜甘泉”为主题的、以庐山参观旅游活动为主的旅游活动。

劲酒喜获“原产地标记”；劲牌公司荣获黄石市首届十佳诚信企业称号；董事长吴少勋获十佳诚信企业家荣誉称号；2004年5月12号，20多位台湾客商慕名而来仔细参观了劲酒公司并高度赞赏。

二、产品及品牌

劲牌“全眠”酒上市。2004年春在四川成都大型超市的劲酒促销活动中，消费者凡购买2瓶500毫升的劲酒即可获赠一瓶100毫升蓝色包装的“全眠”酒。据介绍，该款“全眠”酒为劲酒即将上市的新产品，其功效主要是治疗失眠，“全眠”酒的面市会给失眠患者带来福音。

2003年12月31日，劲牌公司的“劲牌”商标被司法认定为中国驰名商标，是果露酒行业中唯一获取此殊荣的企业。

“中国劲酒”是劲牌公司保健酒主导产品品牌，具有抗疲劳、免疫调节等保健功能，是中国保健酒的典型代表。十几年来，“中国劲酒”以其醇厚的酒质、怡人的口感和显著的保健功效畅销全国。曾三次在国家级食品博览会上荣获金奖，连续六次被评为“湖北省消费者满意商品”，1997年被国家卫生部认定为“保健食品”。2000年6月，劲牌公司“劲JING”商标被国家工商局认定为全国重点保护商标，它是全国唯一获此殊荣的保健酒品牌

“大团圆”是劲牌有限公司白酒主导产品品牌，是采用传统的浓香型白酒五粮生产工艺酿制而成。近年来，公司白酒走营养、健康之路，在白酒中加入适量的护肝等功能因子，让消费者尽享饮酒乐趣的同时得到健康的价值。

三、技术改造

湖北劲牌酒业有限责任公司推行“C”标志以来，共减少定量包装损失52万元。“C”标志是国家质检总局在全国范围内推行的一项计量免检制度。凡获准使用“C”标志的企业，其定量包装商品一律免于计量监督检查。劲牌公司生产的劲酒深受海内外消费者青睐，产品质量稳定可靠，但劲酒是一种保健酒，其浓度较一般白酒高，在市场计量监督检查中，因瓶体内壁有一定量的余酒，直接影响到定量包装的计量准确度。

　　为保证市场计量监督检查合格，劲牌公司采取每瓶多灌装4至5克的办法来解决这一问题。经测算，此种办法多装的酒，价值每年在122万元以上。为帮助劲牌公司减少这笔支出，黄石市和大冶市质监部门协助劲牌公司完善计量检测体系，将定量包装管理纳入到质量体系认证管理手册中，形成计量工作的制度化管理。该公司很快达到国家定量包装商品生产企业计量保证能力评价标准，并于去年12月获准使用“C”标志。

　　该公司以科技为导向，重视技术研发，是中国优秀科技型民营企业、省级技术中心铜牌企业，拥有现代化的技术研发中心，5名国家级评酒委员（其中白酒评委2人，果露酒评委3人），7名省级白酒评委，80余名高中级专业研发人才，下设四个技术部、六个实验室及一个中试车间。技术中心现有惠普1490、6890气相色谱仪、TV1901紫外分光光度计等国际先进技术设备。同时，公司依托先进研发平台，与北京大学、中国药科大学、同济医科大学、湖北中医学院等科研机构和高等学府建立了长期的技术合作关系，在第三代保健食品(功能因子)的研究方面取得了突破，实现产品按区域定制，形成了保健配制酒、保健发酵酒、保健白酒三足鼎立的产品结构。

公司坚持“以消费者为中心”，一切工作始于消费者，终于消费者；提倡“脑袋长在自己头上”，坚持专家决策；组建了强大的市场营销、物流配送系统；建立了健全的局域网和internet平台，基本实现了办公网络化和无纸化；坚持“办学习型企业、育知识型员工”，敢于在重要岗位使用富有创新精神的年轻员工。2002年，公司一次性通过了ISO9001：2000质量管理体系认证，2003年，公司启动GMP和HACCP认证，同时拟投资8000万元建设高质量、高要求的保健酒生产基地。这些科学的管理机制、不断夯实的企业基础管理，使企业的核心竞争力日益加强。

第二节、椰岛鹿龟

一、销售及公关活动

在我国当前的保健酒市场上，椰岛鹿龟酒以酒液色泽浓黑而自成一派，独树一帜，成为中国保健酒的著名品牌之一。值得一提的是，椰岛鹿龟酒进入任何一个市场，从来都不搞赊销，也不搞地区代理制，全部实行现款现货。

椰岛鹿龟酒自进入内陆市场后，先取华东，再战中南，而后进入北京并以此辐射北方市场。无论是主攻礼品市场，还是挤进酒店餐馆，该品牌总能取得不错的业绩。据对上海3000家代表性的超市、卖场、便利店和食品大店调查统计，在保健酒市场上椰岛鹿龟酒以72.8%的市场占有率高居榜首。另外，“椰岛海王酒”在2003年全面推向市场，作为鹿龟酒的系列产品填补低价位市场空缺，推出后与“椰岛鹿龟酒”同步跟进，市场运作也比较成功。

2003年初，椰岛鹿龟进入北京市场，借春节打开礼品市场。

但是，椰岛鹿龟酒的高举高打的姿态与策略也带来不少问题。比如：1、高价位策略，忽略了那些精打细算、讲究实惠的绝大多数消费者。2、不计代价式的终端投入，虽然抬高了终端门槛，为新品牌设置了壁垒，但也使得企业市场开拓费用居高不下。3、抓住市区、忽略郊县，抓住卖场关键店、轻视超市的操作手在新的竞争形势下需要调整。

2003年椰岛鹿龟在销售系统内开始引入行业有效的现代企业机制，建立能适应市场发展的管理制度和稳定队伍的激励机制。

    2003年为热烈庆祝椰岛鹿龟酒荣获中国消费者协会“3·15标志”和“野生动物标识”，椰岛鹿龟酒隆重推出“集椰岛健康文集，赠椰岛鹿龟酒”活动，全套文集从2003年10月15日至2004年1月20日在楚天都市报已刊登完毕，共计56期。

    2004年“五一”国际劳动节前夕传来喜讯，海南椰岛股份有限公司荣获中华全国总工会授予的“全国五一劳动奖状”，并将派出代表，在“五一”期间进京参加天安门城楼的庆祝活动，并接受党和国家领导人的接见。

二、经营状况

2003年度公司全年实现主营业务收入101,250.27万元，与2002年度相比增加了44,968.78万元，同比增长79.90%。

1、2003年度整体经营状况如下：图表4-1

2、2003年主要产品及服务经营状况如下：图表4-2

3、近三年主要产品收入及利润统计

   图表4-3  椰岛鹿龟酒近三年销售收入及利润统计  单位：万元

图表4-4 近三年三椰春酒销售收入及利润统计    单位：万元

2003年公司主营业务及其结构、主营业务盈利能力、利润构成与上年度相比发生重大变化。由于市场的调整和整合，酒类行业主营业务收入占总的主营业务收入为28.27%，较去年同期数72.39%下降了60.95%，主要原因是报告期内该公司新增主营业务——贸易的主营业务收入为69114.60万元，占总的主营业务收入比例为68.26%，较去年同期数25.18%增长了171.09%。因此导致主营业务及其结构发生重大变化。

4、2003年该公司的与保健业相关的投资情况

2003年5月对大连椰岛生威谷物有限公司投资102万元，占该公司注册资本的51%。2003年主营业务收入为14,256.02万元，实现净利润16.98万元。

2003年6月对海南椰岛营销有限公司投资80万元，占该公司注册资本的85%。目前该公司尚未正式运营，无经营效益产生。

2003年7月出资216万元购买江门量子高科生物工程有限公司36%的股份。2003年主营业务收入为1,654.34万元，实现净利润166.53万元。

2003年7月对万宁椰岛特产工贸有限公司投资49.35万元，占该公司注册资本的47%。目前该公司尚未正式运营，无经营效益产生。

三、技术改造

公司下属的重点生产企业海口椰岛酒厂按GMP要求完成了改造，在生产改进生产工艺、改善生产条件，提高管理水平、员工素质、产品质量上都取得了显著的成效，进一步提高公司产品在市场的综合竞争力。

2004年2月10日，海南省卫生厅发布文件确认：依据国家《保健食品良好生产规范》（GMP）的审查内容和评价方法，经审查，椰岛公司的酒类生产符合GMP要求。至此，椰岛公司终于成为目前全国第一家通过GMP认证的保健酒企业，椰岛鹿龟酒成为全国第一个通过GMP认证的保健酒。

椰岛公司的GMP认证改造工作涉及到厂房与环境的总体改造、原辅配料的采购供应、生产全过程的质量监控、成品贮存与运输、品质管理体系、厂区、 车间及个人的卫生管理等方方面面。为全面达到GMP的各项要求，椰岛公司先后投入3000多万元巨资，对生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施进行了全面改造，完成了5000多平方米鹿龟酒灌装车间的净化装修，新建了4000多平方米的成品库房，装备了空气净化机、精洗机、紫外线消毒杀菌仪等先进设备，添置了气相、液相色谱仪等精密检测设备。经改造后，椰岛鹿龟酒将在完全洁净密封的环境中配制和灌装，有几个数据可以非常直观地说明这种进步：海口市是全国空气最优良的城市之一，几乎没有污染，其空气中的尘埃粒子数是每立方米1000万个左右，浮游菌、沉降菌更是不可胜数。而在椰岛鹿龟酒的洁净灌装生产车间里，空气中的尘埃粒子数被控制在了每立方米10万个以下，浮游菌、沉降菌等微生物菌群几乎为零，达到了国际公认的保健食品生产空气净化标准。同时，经过绿化改建后的厂区里更是绿草茵茵，空气清新，成为市区不可多见的园林式工厂。

第三节、张裕至宝三鞭酒

一、公关及市场策略

烟台张裕集团有限公司旗下的至宝三鞭酒系列在南方沿海保健酒市场上颇有影响。作为国内老牌保健酒品牌，张裕三鞭酒的出口量占全国保健酒出口量60%以上。但是，在国内市场上，该品牌仅在山东、南方沿海等局部市场上能够保持稳定的销量。

在2003年，张裕三鞭酒开始了积极地调整，力求打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。一方面，对老产品进行改良，对原有品种进行调整，在保证主导品种——500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时，有计划地推出250毫升、125毫升、75毫升等品种，并逐步形成市场规模；另一方面，推出了一些新开发的品种。在市场拓展方面，张裕三鞭酒加大力度继续稳固在山东、广东市场强势品牌的地位，与此同时，还积极渗透浙江市场，拓展湖南市场。

2004年张裕继续加大了保健酒的市场广告投放力度，目前在华南如深圳等地张裕三鞭的户外广告如车身广告，地方电视广告日益常见。

张裕公司保健酒有关负责人表示，张裕三鞭酒有四大优势：品牌优势、资金优势、产品优势、营销经验。但是在目前的市场上，我们还没有看到张裕三鞭酒将手中的优势转化成市场开拓中的长剑。在保健酒市场激烈的竞争中，张裕三鞭酒无论是在产品宣传还是市场拓展上都显得有些保守，在国内市场上与劲酒、椰岛等品牌似乎还有较大差距。

2003年1月2日，也就是元旦后上班的第一天，国家林业局、国家工商行政管理总局（林护发）[2003]3号文件下达全国：《国家林业局、国家工商行政管理局关于对利用野生动物及其产品的生产企业进行清理整顿和开展标记试点工作的通知》（以下简称通知），《通知》进一步强调必须严格执行国家《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》，其中里面有这样一段话 “鉴于陆生野生动物制品进行大规模标记在我国尚属首次，国家林业局选定山东烟台张裕集团有限公司生产的三鞭酒、三鞭丸和海南椰岛集团总公司生产的鹿龟酒进行先期标记试点。自2003年5月1日起，上述试点企业生产的三鞭酒、三鞭丸、鹿龟酒，均应是经过标记的产品，未经标记的产品按非法利用野生动物产品予以查处。”这段引文共计140个字，可谓是画龙点睛。你想想，全国利用野生动物及其产品的中成药及滋补保健饮料酒数以千计，唯独褒奖了三鞭酒、三鞭丸、鹿龟酒等三种产品，这表明这三种产品不仅信得过，而且其生产企业也是遵守国家法令的模范。国家里林业局有关负责人员关于标记试点企业、试点产品的选择标准的解释，进一步强调了这一点。国家林业局有关负责人在2003年4月10日召开的标记试点工作会议上明确指出：“国家林业局之所以选择张裕集团、海南椰岛集团作为试点企业，是因为这两个企业管理规范、原材料来源和生产加工明确、产品质量过硬。”国家林业局、国家工商行政管理总局的指示精神是自2003年5月1日生效，并以此发动全社会来监督，形成强大的舆论氛围。通知明确地告诉公众，除烟台张裕集团公司及海南椰岛集团总公司生产的产品须经过标记外，其他利用野生动物及其产品的企业，凡是无证照或者证照不全继续从事利用陆生野生动物及其产品生产其制品活动的，由林业和工商行政管理部门依法查处。在这一政策的护持下，张裕三鞭在补肾壮阳类保健酒市场上就可以呼风唤雨。

二、经营状况

我们通过2001—2003年这三年中，张裕保健酒的销售收入及利润来分析其营业状况。

图表4-5  近三年张裕保健酒营业状况  单位：万元

三、信息化建设

2001年10月，张裕进行了系统招标，国内有多家实力较强的大软件公司参与竞争，通过比较方案，最后张裕选择了浪潮通软的DRP（销售与分销系统）。

2002年，张裕的信息化项目开始实施。与很多国内大型企业实施信息化的方法相似，张裕也采取了“分步实施”的策略，并且由公司主要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。销售与分销系统首先在总部进行试点，运行顺畅之后，又逐步在全国9个分公司上线，接下来将会覆盖整个营销网络。

张裕的信息化从选型到建设前后历时超过一年，并且上至公司领导，下至员工全部参与进来，显然也是一项耗时费工的工程。在2003年张裕的DRP开始正式运行。

这套系统解决了张裕在产品分销上的大问题。现在，坐在销售总公司的办公室里，只需轻轻地点击鼠标，按几下键盘，就能及时准确地查询、汇总、分析任意时间范围的各个产品品种的销售状况，了解各类产品在全国市场的销售分布，分析产品的销售情况，各个品种的产品在各地的库存状况也一目了然，各地的公司如同在眼前一样。由于掌握了这些信息，就可以方便地进行异地仓库之间的产品转移，提高商品周转速度，降低在库量和仓储损失。这些在以前是无法想象的，销售统计员即使天天加班也统计不出来这些数据，是信息化让它成为了现实。

分销系统的上线，也消除了张裕市场扩张的后顾之忧。2003年，张裕的分公司数量从2000年的24家增加到35家，办事处则从200多家翻了一番，达到400多家。分支机构增多，管理难度相对以前却大大下降了，通过实施这套系统，能够实时监控各区域的客户及应收情况，这样就大大降低了应收风险、加强了客户关系，特别是杜绝了销售过程中的不规范行为和一些管理漏洞，加强了集团管控力度和对分支机构的震慑力。

可以说通过信息系统建设张裕延伸了管理半径，规范了业务行为，提高了工作效率和质量，其作用不是能用投入产出来衡量的。

第四节、致中和

一、营销及公关活动

致中和是一个有着三百年历史的品牌，但多年来一直偏安于苏浙沪、江西市场上。在2003年非典期间，该品牌开始在若干个卫视台和中央电视台投放广告，迈出了走向全国的市场推广步伐。另外，近年来，致中和逐渐改变了以家饮酒为主的销售策略，以礼品酒＋家饮酒＋排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争当中。

该公司主销售网络在长三角。其中上海公司与上海各大卖场、超市、便利店全部建立了直营关系。杭州公司、南京公司也与当地所在卖场、超市、便利店建立了直营关系。在上海、浙江、江苏以外区域，公司采取直营和经销商代理销售相结合的方式，将所销售产品覆盖到各地、市、县、乡(镇)。公司在上海、浙江、江苏、福建、江西、湖南、湖北、山东、河南、辽宁等省拥有直接经销客户约200家左右。

该公司拥有自己的专业广告企划公司，服务于各类酒产品的开发、设计、品牌传播等。同时在杭州、上海和北京与部分从事市场调研、包装设计、媒介传播的“外脑”公司建立了长期业务关系。在管理团队中，以营销策划和营销管理最为见长。其中，五加皮酒策划案，使一个销售额不到500万元濒临倒装闭的国有企业，三年后成为年销售额达到一亿元，利税2500万元的成长型企业；致中和礼品酒上海市场策划案，以较少的广告投入，强势终端拉动，打开了上海市场，成为2003年上海春节礼品市场热销产品。

近年来对员工和管理人员的培训从未间断过，现有近300名销售人员，先后经过公司十次以上中短期集训，形成了较强的作战能力。公司管理层中，多数来自大专院校、媒介、广告公司、部队、国有企业，先后有8人送往清华大学、北京大学、浙江大学学习营销和企业管理。

　　在2004年春季糖酒会前夕，致中和酒业邀请有关营销专家为新招募来的经销商开展了为期四天的营销培训，预示着企业即将开始新一轮的冲刺。据了解，在2004年，致中和酒业的战略将做进一步调整：一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场，加大致中和五加皮礼品酒市场投入；二是将加大面向全国市场的开发力度；三是全面导入“餐饮排档”致中和养身酒，新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。四是做好酒类销售“快速通道”，在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。

2004年3月，“致中和”等企业商号被浙江省知名商号评审委员会认定为“浙江省知名商号”，有效期为三年，自2004年1月1日起生效。依照国家有关规定，省知名商号享受各项保护措施。商号即企业名称字号，是企业名称中显著区别于其他企业的标志性字词。知名商号是企业的工业产权。浙江省知名商号在全省范围内受保护，未经其所有人同意，其他企业名称不得使用相同或相近的字词作商号（字号）。浙江省知名商号所有人可以在牌匾、包装、说明书上标注“浙江省知名商号”字样，可以使用知名商号进行广告宣传。

2003—2004年该公司也加大了在华东以及华中华南的广告宣传。在华东的一些媒体上经常可以看到致中和的软文宣传。

2004年4月10日，中国黄酒学会理事长、中国酿酒协会名誉会长毛照显先生、上海神仙酒厂董事长、四川白酒界的专家一行，在公司董事长白智勇、上海新餐酒业公司总经理吴永福的陪同下，一起参观了致中和公司酒厂和规划中的第二生产基地、生态养生城等项目，大家对致中和的新三年规划蓝图表达了由衷的赞誉，特别是对第二生产基地引进黄酒、原酒生产线眼光深远，具有先行占位建德山水、屹立千岛湖畔的独特优势。

二、致中和第二生产基地和生态养身城项目

近日，致中和第二生产基地和生态养身城的项目提案，在由建德市政府各部门一起参加论证的会议上获得一致通过。

              致中和的六年发展中，第一个三年，老品牌焕发新光彩，完成致中和品牌战略提升；第二个三年，通过致中和五加皮酒这一产品，致中和华东销售网络建立和巩固；现在面临的新的规划，第二生产基地和生态养生城项目即是规划之一。

《第二生产基地》：是对致中和产业链的完善，作为致中和五加皮酒的原酒酿造基地，和致中和香红黄酒的酿酒基地；同时通过厂区规划建设，把第二生产基地开发成为一个酒类酿造的教育参观基地。

而已进入规划的《致中和生态养生城》利用致中和近三百年的品牌传奇历史，打造一个既有原材料（中草药、百草园）种植园、养生保健中心，又具有农业休闲、生态观光旅游、商务会议度假中心、建德名人馆等功能的生态城。

第五节、杏花村“竹叶青”

    竹叶青酒远在古代就享有盛誉。当时是以黄酒加竹叶合酿而成的配制酒。梁简文帝肖纲有“兰羞荐俎，竹酒澄芳”的诗句，北周文学家庾信在《春日离合二首》诗中有：“三春竹叶酒，一曲昆鸡弦”的佳句。《水浒》中写道：西门庆说……那酒是个内臣送我的竹叶青。可见，竹叶青，很早以前就成了宫廷御酒。

    现代的竹叶青酒用的是经过改进的配方，据说这一配方是明末清初的爱国者、著名医学家傅山先生设计并流传至今的。傅山先生关心民间疾苦，精通医道，他寓良药于美酒，使竹叶青酒成为今天名冠全球的佳酿。

解放以后，杏花村汾酒厂的广大职工进一步发挥了聪明才智，从精选药材，浸泡兑制，到勾兑陈酿等工序都建立了完整的竹叶青酒生产工艺，使竹叶青酒具有酒体完整、谐调匀称、虽胡多种药材香气，但其中的任一种香气成份均不吐露的特色，在全国配制酒类中独树一帜，深受国内外消费者的欢迎，年平均出口量近千吨，远销五大洲。一九七五年，我国著名数学家华罗庚到杏花村汾酒厂推广优选法，对浸泡工艺等进行了反复试验和优选，改进了操作规程，使竹叶青酒的优质率由百分之三十二提高到百分之五十二。随着生产的发展和扩建任务的完成，汾酒和竹叶青酒的同步发展，年产万吨名酒的规划，将指日可待。

一、竹叶青的公关活动及文化营销

1、捐赠三军仪仗队

二OO三年十一月九日，汾酒集团公司捐赠三军仪仗队活动仪式，在北京三军仪仗队营地举行。

 此次捐赠活动是汾酒集团公司关注、关爱人民军队，实现军企共建的一次有意义的活动，同时也是提高公司知名度和亲和力的一次有效的社会公益活动。

 张双安副总经理代表汾酒集团向三军仪仗队捐赠了24万元的慰问款。三军仪仗队王海洋政委代表仪仗队全体官兵向汾酒集团全体员工表示诚挚的谢意，并向汾酒集团赠送了三军仪仗队指挥刀和写有“军民鱼水 ，共筑长城”的锦旗。

新华社、中央电视台军事频道、香港大公报和山西卫视对此次捐赠活动给予了极大的关注，并对此次活动进行了全程报道。

   2、竹叶青的文化营销

    ①、中国山西首届杏花村汾酒文化节

今年，汾酒集团公司将举办“中国 山西 首届杏花村汾酒文化节”，旨在全面挖掘和大力弘扬汾酒文化，重塑和提升山西汾酒在消费者心目中的品牌形象，广泛宣传山西汾酒作为中国白酒“老四大名酒”、“老八大名酒”的名牌地位。文化节期间，将围绕DV、广告、摄影、文学四个方面举办以“杏花村、汾酒、竹叶青酒”为力点的主题大赛。

②、 “杏花村汾酒集团杯”电视书法大赛

2003年汾酒集团还联合中央电视台、中国书法家协会主办了由山西杏花村汾酒集团冠名的“杏花村汾酒集团杯”电视书法大赛。

    ③、借传统节日进行促销

     为酬谢广大消费者对汾酒、竹叶青酒的厚爱，汾酒集团公司从2003年9月1日起在大原市美特好(建南店、宾河店)、山姆士(朝阳店、建南店、新华店)、华联(府东店、解放北路店)、华宇(平阳路店、河西店)、田森平阳路店、天客隆等指定的十一家超市举办“中秋邀月共举杯、汾酒酬宾到万家”大型促销活动。

     本次活动采取有奖销售方式一次购买汾酒和竹叶青酒产品(不包括杏花村系列产品)满50元者，即可凭购物小票或发票索要刮刮卡一张。本次活动共设有6个奖项。活动为期一个月，从2003年9月1日开始，2003年9月30日结束。

    纵观汾酒集团“竹叶青”的营销活动，都是以文化为主题，借文化之名做产品促销，营造品牌的文化内涵。

二、技术改造

2004年2月20日，国家科学技术奖励大会在北京人民大会堂隆重举行，汾酒集团重点科技攻关项目“竹叶青酒稳定性研究及应用”荣获国家科学技术进步奖，从而成为中国酿造业惟一获此殊荣的企业，表明汾酒集团产品的科技含量在同行业继续保持领先。

竹叶青酒是中国传统历史保健名酒，她以汾酒为基酒，加入当归、砂仁、栀子、公丁香、竹叶等十余味中药材配制而成，酒液金黄微翠，具有调和脏腑、改善人体肠道菌群、提高人体免疫力等功效，曾连续三次荣获国家名酒称号,1998年被国家卫生部批准为保健酒,是中国唯一集国家保健酒和中国名酒于一身的著名饮品。近年来,为了适应现代社会“高度酒向低度酒”转化的趋势，汾酒集团与国内注明医学院所、高等院校密切合作，以食品营养保健、中药药理药性为基础，在不改变传统风格的前提下，赋予新的生物活性物质，开发出一系列低度竹叶青酒产品。在竹叶青酒的生产改进过程中，汾酒集团走“产学研”联合的道路，由山西大学负责理论研究，汾酒集团技术中心负责试验及工艺定型。经过两年的不懈努力，低度竹叶青酒攻关项目取得成功，突破了国内外配制酒的技术难关，经过工业化生产证实，此项研究成果技术先进，产品质量稳定。特别另人欣喜的是，低度竹叶青酒既符合现代人低度、营养、保健的要求，又满足了广大消费者美观、时尚、典雅的需求，使竹叶青酒的经济效益和市场占有份额大大提高，生产能力达到了原先的三倍。

第六节、五粮液“龙虎酒”与茅台“不老酒”

一、五粮液“龙虎酒”加大市场开拓力度

龙虎酒是五粮液集团为探索白酒发展方向而重点开发的新的拳头产品，自2002年面市以来在市场上十分走俏，短短两年的时间内一跃成为现代健康白酒的成功典范。目前五粮液龙虎系列保健酒年销售额已经达到7000万元，成为保健酒市场上不容忽视的一个品牌。

为保证龙虎酒的品质，五粮液集团投资一亿多元，对原来生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司进行了技术改造，组建五粮液集团保健酒有限公司。龙虎酒是五粮液发展保健产业的重要里程碑。

为进一步验证品质，五粮液邀请中国酒界泰斗秦含章、白酒界元老周恒刚、著名白酒专家能子书及其他食品界知名人士进行品评鉴定。

1、借春节之机，进入北京市场

2003年初，“龙虎酒”与“不老酒”同时借春节之机，以春节的礼品形式，进入北京市场。在北京西单购物中心的酒类柜台看到，五粮液“龙虎酒”和茅台“不老酒”同时摆在了柜台上的醒目之处，相似的包装，相同的容量，就连价格也都定在了350元。

2、进入上海及厦门市场

五粮液“龙虎酒”进入上海市场也是以礼品形式的，借中秋佳节，加大宣传力度，在文汇报以及其他一些媒体通过新闻稿件等软文手法，为“龙虎酒”造势。

综观，龙虎酒市场开拓的手法及价格定位，均是走高端礼品的路线，以传统节日为切入口的。由于高端礼品市场相对狭小，估计五粮液将会开发新的低端餐饮品牌。

二、茅台“不老酒”

茅台“不老酒”在当今中国酒类市场上也是一个很引人注目的品牌。特别是在礼品酒市场上，该品牌表现出了强劲的竞争力，超过了许多名优白酒品牌。它与五粮液“龙虎酒“一样，均是走高端礼品路线，目前市场销售额略次于五粮液”龙虎酒”，年销售额约为5000万元左右。

近期，“茅台不老酒”在北京举办的“第三届中国国际保健节”上，再次荣获“中国十佳保健品”奖。

　　有茅台集团这样的大树在背后支撑着，茅台“不老酒”的品牌优势不言而喻。而茅台“不老酒”也是一个非常注重文化建设与终端建设的品牌。它与中国政要、名流的神交，留下了许多佳话，有力地推动了品牌文化的宣传推广。此外，近年来在全国各地建立了以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展了100多个专卖店特约经销部。茅台“不老酒”的内部人士表示，对于酒业来说，茅台是一个成熟的品牌。但是对于保健酒行业来说茅台“不老酒”却是一个成长中的产品。一个品牌的成长需要努力和耐心，茅台“不老酒”不可能一夜之间成为保健酒行业中的茅台。所以，只有持之以恒地走规范化的品牌发展之路。

贵州茅台集团保健酒业有限公司与四川大学签订协议，将“茅台不老酒”改进成无色保健酒。茅台酒的举动也是白酒企业进军保健酒产业打出的第一张具有潜在杀伤力的差异化之牌。也早早的预示着，众多白酒企业进军保健酒后，一场惨烈的市场拚杀即将拉开帷幕。

但茅台“不老酒”还存在一个软肋，那就是同一品牌的多品种由不同的代理商运作全国市场。据了解，仅茅台“不老酒”礼盒系列就有400ml、500ml、600ml、800ml等不同代理商，分布在贵州、广东、辽宁等几个省份。每个规格又有不同的款式，包装上也各有千秋。据经销商反映，茅台“不老酒”的这种运作模式增加了企业统一调控的难度；而良莠不齐的包装，再加上有些产品的包装式样变换过快，不利于在消费者当中形成良好、统一的品牌形象。   

三、“龙虎酒”及“不老酒”的侵权之争

    五粮液子品牌——龙虎酒状告茅台酒厂“龙腾四海”和“龙凤呈祥”两个子品牌侵犯其知识产权事件是保健酒领域的第一次正面交锋，也是国内两大白酒巨头之间新一轮的搏杀。

　　据了解，早在去年初，生产龙虎酒的五粮液集团保健酒公司，就接到华东、华南地区一些经销商的反映，称市场上突然出现类似龙虎酒包装的白酒，对市场造成了很大冲击。

　　龙虎酒总经销商——龙虎酒业有限公司立即对此展开调查，很快发现“龙腾四海”、“龙凤呈祥”这两款“长相”与龙虎酒很相似的酒的生产厂商是贵州茅台酒厂。据介绍，去年9月底和11月初，龙虎酒业有限公司总经理胡子贵已委托专利事务所两次给茅台酒厂发函，要求对方予以书面答复，但迟迟不见回音。随后，公司在成都购买了“龙腾四海”和“龙凤呈祥”样品。今年2月20日，胡子贵正式向四川省知识产权局提出请求，要求茅台酒厂停止侵权、销毁侵权产品，并赔偿一定的经济损失。四川省知识产权局受理了此案，定于今日上午进行审理。

　  有分析认为，这是五粮液和茅台两大白酒巨头持久竞争中的一个新的竞争点。五粮液和茅台为了白酒业老大的位置已经争斗了相当长时间，近几年来随着五粮液逐渐坐稳老大的交椅，而传统白酒的产量又在逐年下降，两大巨头在保健酒等新领域的竞争自然就成为主战场了。

但以我们的角度来看，不排除两家联合炒作的可能。毕竟在保健酒领域内，以他们的市场份额，不仅仅是远不如龙头品牌“椰岛鹿龟”及“中国劲酒”每年超过3亿的销售额，而且，与第二集团的“张裕三鞭”，“致中和”都有着相当大的差距。

两者侵权之争爆发后，引发了许多媒体报道，在相当程度上，等于是在帮二者做广告宣传，扩大了二者的知名度。事件最后以茅台酒赔款两万元做了收局。

第五章、行业政策环境分析

第一节、“药健字”的取消及其影响

一、“药健字”及其取消的原因

“药健字”始于１９８７年卫生部发布的“中药保健药品的管理规定”，各省级卫生行政部门可以审批中药保健品，于是有了以各省卫生部门简称为头的“药健字”号，如“桂卫药健字”等。其多年来，保健药品在辅助治疗及康复保健等方面起到了一定的作用，整个保健品行业也得到较大发展。然而不容忽视的是，一系列有关市场管理、违规广告宣传及损害消费者权益等问题也随之出现。　　归根结底的原因在于保健药品的概念本身就有矛盾。中国保健科技学会副秘书长贾亚光称，“药健字”是我国的一个特色。但按照国际惯例，药是具有治疗功效的，允许有毒副作用；保健品归入食品类，被称为“功能性”食品，不允许有毒副作用，不存在介于药品与食品之间的产品。

概念上的混淆滋生了保健药品市场的混乱。据医药界有关人士介绍，由于保健药品一直由各地自行审批，其审评技术要求尺度不一，监管力度不同，审评技术指标方面与一般治疗性中药没有十分严谨的界定，甚至与保健品有所交叉。有些所谓的保健药品实际上就是一种药品，但是如果按药品的程序报批较为复杂，因此，一些企业干脆把药品作为保健药品审批，模糊了保健药品与药品的概念。一些企业在产品的包装印刷上不够规范，仿照药品的包装印刷，产品说明书和标签不按批准内容印制，扩大适应症和适应人群，违规宣传产品的治疗功效。有些保健药品则不按批准配方生产，擅自添加药物甚至违禁药品。还有的增加保健功能，变更食用方法和食用量，以此混淆食品与药品的界限。

事实上，正是由于这些问题的存在，导致保健品行业面临极大的信任危机。

早在２０００年，国家已经正式颁布撤销“药健字”批号的文件，明确要求所有“药健字”在２００２年１２月３１日停止生产，２００４年１月１日起不得在市场流通。尽管已经经历了一个较长的缓冲期，“药健字”的退市还是掀起了不小的波澜。

二、“药健字”取消的影响

1、规范产品，整顿市场

国家文件规定，“药健字”产品必须在“药”和“食”之间做出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

在这个十字路口处稍微有一点实力的企业都愿意向药准字靠拢原因主要还是做药品的利润比较高。但另一方面保健品上升为药品困难较大。新药的审批要经过较长时间的临床前试验，而且保健品与药品的审批程序相差甚远，不但要补充大量的数据，还要符合《药品生产质量管理规范》。相比之下，“药健字”淡出药品行业，转为保健品要容易的多。

　这次“药健字”改革，国家对此采取了分批撤消文号的措施，减少了此次政策出台对一些市场份额较大的产品短期可能产生的冲击，毕竟这一改革触及到了数百亿元的市场。而正是有了这一缓冲期，才使得各大保健药品生产企业不至于措手不及。

另外医药保健品上市公司也做出了相应的打算。海南椰岛的椰岛鹿龟酒一直以来都依靠食品市场销售，所以该产品已由“药健字”转为“食健字”，而清华紫光则致力于将公司目前有的三个中药保健药品：心脑保泰口服液、古汉葆春栓和利肤康软膏全部改造成药品。

一些业内人士估计，这对规模大、产品信誉好的企业是个利好，但有相当一批企业的“药健字”产品肯定过不了这个坎。我国的保健品市场已经出现信用危机，一些做保健品的老板甚至不敢说自己是做保健品的，好像做保健品就是骗人。取消“药健字”，尤其一大批功效虚假的产品要被淘汰出局，对逐渐恢复保健品的名声无疑是有一定作用的。

已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，而另外数千家鱼目混珠的保健酒企业将被排除在外。

因此此次“药健字”的取消，有助于整顿市场，规范保健酒产品。

2、恢复产品信誉，扩大消费者规模

去年的一项新闻调查结果表明，群众对保健品的不信任率为５３％，非常不信任率为３４％。同时有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年３０％的速度下滑，已经从１９９７年的７００亿元下降到２００２年的１７５亿元。与此相反，据有关部门统计，近５年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以１２％以上的速度增长。

在国产保健品行业面临如此巨大冲击的时刻，进一步规范保健品市场已成燃眉之急。在“药健字”取消，保健品市场得到规范后，有助于恢复消费者的信心，增大消费者对保健品的信任度，从而扩大消费规模。

之前，市场上的保健酒由于“药健字”、“卫食健字”两种批文并存，又加上一些所谓保健酒的夸大宣传，使消费者面对众多的保健酒品牌时“雾里看花”、无从下手。

“药健字”文号的取消将在很大程度上改善这一局面，消费者从批准文号就可以识别保健酒，并且对保健酒的原料也做了相应的要求。张裕保健酒销售公司经理孙洪波表示，这项政策的实施，使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒，意味着消费权益的进一步维护。

深圳醉之仙贸易有限公司是一家以经营各类保健酒为主的企业，凭着在保健酒行业摸爬滚打20年的经历，该公司董事长易立中认为，取消“药健字”对保健酒来说是一个“正名”的好机会，可以让消费者认识到保健酒具有营养和保健的作用，可以强身健体，提高机体免疫力，但保健酒不能替代药品。

一位从事保健品行业的经理调侃到：“每次我和别人说我是做保健品的，别人都会用一种意味深长的眼光看着我，大家的普遍感觉就是做保健品就是骗人，我自己都像做了亏心事一样。”谈到“药健字”号的消失，他认为这有利于保健品名声的逐渐恢复，“肯定有一大批夸大宣传的虚假产品被淘汰，就保健品来讲，也算是还其食品的本来面目”。

3、市场洗牌，份额向优势品牌企业集中。

　据最新统计数据表明，全国已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。记者发现这一效应在深圳市已初步显现，大中型药店经销的保健酒数量已有所减少，基本都是具有“药准字”文号，以往那种夸大的宣传也有所收敛；而在大型商超保健酒专柜销售的保健酒则集中在几个已具有“卫食健字”文号的大品牌上。

 国家政策对行业的影响是有人欢喜有人忧。在一些企业为前路渺茫而忧心忡忡的时候，众多品牌保健酒却对此拍手称快。对大厂家来说，保健酒业秩序不规范，易引发无序竞争，会直接导致消费者逐渐对保健酒整体市场丧失信心，而“药健字”的取消，使大量鱼龙混杂的保健酒品牌被清理出市场，不但给主流品牌保健酒腾出了市场空间，更会使保健品市场进一步规范，提高整个行业的忠诚度和信誉度。

保健酒市场之所以一直发展不起来，就是因为市场上品牌杂乱、竞争无序，“药健字”文号的取消将使市场集中到大品牌上，结束之前的混乱无序。

众多杂牌保健酒企业退出市场，为品牌保健酒腾出了巨大的市场空间。在这一发展机遇面前，保健酒该向哪个方向发展的问题也摆到了各品牌的面前。

要在众多的品牌中脱颖而出，就应改变以“银发市场”为重点的营销策略，大力挖掘更有潜力的中青年市场。同时，保健酒还应在酒的口味和文化宣传上做文章，以提高品牌的档次。

第二节、《野生动物保护法》及《陆生野生动物保护实施条例》

1989年3月实施的《野生动物保护法》对食用野生动物并无禁止性规定。1998年，我国修改《森林法》时，有专家学者呼吁增加禁食野生动物的条款，当时也提出应加入这一条款，但遭到多数人反对，原因是食野味在我国已有千百年历史。

中国野生动物保护协会2003年5月29日公开发表了《摒弃滥食野生动物陋习树立文明健康饮食方式》的建议书。建议书建议全国人大尽快修订野生动物保护法，增加有关禁吃一切野生动物，停止一切为食用而进行的野生动物养殖行为的法律条款；同时建议在刑法当中增加对“恶意点食、购买”国家重点保护野生动物菜肴的消费行为的处罚办法，或以最高人民法院司法解释的形式对其做出明确的法律界定，加重对非法经营者的处罚力度。

　建议书特别强调，野生动物保护法是在计划经济时期制定的，距今已有十五年，目前生存在野外的野生动物种类和数量都在减少，有的已濒临灭绝，因此，必须用新的立法思想和更加严格、明确的法条来保护野生动物资源。

　建议书说，杜绝滥食野生动物关系到全社会很多部门，在野生动物保护法未作修改之前，建议各有关部门尽快共同协商制定出切实可行的管理办法。同时，建议卫生防疫部门加强对野生动物与人类相关疾病课题的研究，进一步掌握相互之间的关系，建立预防监测体系，强化检疫措施，并对相关从业人员进行培训，普及野生动物有关疾病预防知识，做到提早防范。

　建议书还建议在《消费者权益保护法》当中，对点食、购买野生动物这种违法的消费不予保护。建议一些滥食野生动物状况严重的省份，党政部门加强对党员干部的管理，把不吃野生动物作为一条纪律，写进党员干部考评当中。

2003年1月2日，也就是元旦后上班的第一天，国家林业局、国家工商行政管理总局（林护发）[2003]3号文件下达全国：《国家林业局、国家工商行政管理局关于对利用野生动物及其产品的生产企业进行清理整顿和开展标记试点工作的通知》（以下简称通知），《通知》进一步强调必须严格执行国家《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》，它像一把高悬的利剑，不仅刺向那些违法企业和不法产品，而且有力地保护和维护了那些守法企业及名牌产品。此事在国内外迅速引起反响，新华通讯社为此发布新闻通稿，中央电视台在晚间新闻联播时段播出。经济日报、北京青年报以及省、市区的地方大报相继报道。

这项政策对我国保健酒业将产生以下三个方面的影响：

1、这项政策对一些以珍贵动物药材为卖点的保健酒有很大影响。据了解，很多保健酒生产企业追求短期暴利，广告宣传上狂轰滥炸，消费者对保健酒深存疑虑。一位广东食品协会的专家也指出，广东一些中小企业生产的保健酒虚称以野生动物为原料，并进行虚假宣传，这些企业将大受新条例出台的影响。《野生动物保护法》的实施将在相当大的程度上限制了一些保健酒的原料来源，也打击了一部分假动物原料保健酒企业。

2、对个别重点企业实行了保护政策，将可能造成市场集中甚至可能形成垄断。

国家林业局、国家工商行政管理总局的《通知》有这样一段原文：“鉴于陆生野生动物制品进行大规模标记在我国尚属首次，国家林业局选定山东烟台张裕集团有限公司生产的三鞭酒、三鞭丸和海南椰岛集团总公司生产的鹿龟酒进行先期标记试点。自2003年5月1日起，上述试点企业生产的三鞭酒、三鞭丸、鹿龟酒，均应是经过标记的产品，未经标记的产品按非法利用野生动物产品予以查处。”这段引文共计140个字，可谓是画龙点睛。你想想，全国利用野生动物及其产品的中成药及滋补保健饮料酒数以千计，唯独褒奖了三鞭酒、三鞭丸、鹿龟酒等三种产品。国家里林业局有关负责人员关于标记试点企业、试点产品的选择标准的解释，进一步强调了这一点。国家林业局有关负责人在2003年4月10日召开的标记试点工作会议上明确指出：“国家林业局之所以选择张裕集团、海南椰岛集团作为试点企业，是因为这两个企业管理规范、原材料来源和生产加工明确、产品质量过硬。”国家林业局、国家工商行政管理总局的指示精神是自2003年5月1日生效，并以此发动全社会来监督，形成强大的舆论氛围。通知明确地告诉公众，除烟台张裕集团公司及海南椰岛集团总公司生产的产品须经过标记外，其他利用野生动物及其产品的企业，凡是无证照或者证照不全继续从事利用陆生野生动物及其产品生产其制品活动的，由林业和工商行政管理部门依法查处。

3、促进以植物中药材等为原料的保健酒的发展。当动物药材原来受到限制时，必然会促进保健酒企业寻找其他替代原料，植物药材以及真菌药材就是一种很好的选择。这也是与目前人们的饮食趋势相一致的。在SARS风波后，越来越多的人对目前中国饮食习惯提出了反思，天然植物的食物在国民的饮食结构中的比例日益加大，中药保健的风潮也日益盛行。因此，可以预计在未来的一段时间内，植物原料的保健酒将受到追捧。

第三节、GMP及GAP认证趋势

一、保健酒厂家的GMP认证趋势

GMP最早于1963年美国最先实施，适用于药品生产的全过程质量管理监控。我国自80年代开始引进试行，要求至2004年所有药品生产企业必须通过GMP认证。在这一推进过程中，国家于1998年颁布了《保健食品良好生产规范》，同时要求与人民群众生命健康息息相关的保健品行业也积极行动起来，有条件的优秀保健食品企业也要实行GMP认证，以进一步提高产品质量，保障消费者利益。

GMP的内容包括硬件和软件两部分。所谓硬件是指对食品企业提出的人员素质与培训、厂房设计、设备、卫生设施等方面的技术要求，而软件则指可靠的生产工艺、规范的生产行为、完善的管理组织和严格的管理制度等。

GMP有一个非常重要的原则：产品质量是生产出来的，不是检验出来的，特别强调全过程、全方位的质量管理，要求事前制订所有活动标准，事后要全部记录下来。

推行GMP认证，一方面是严格产品质量，保障消费者利益，一方面是为了应对国际化挑战。保健酒在出口到国外时，实施了GMP认证，是一种质量信赖的标志，可以更快地开拓市场。

随着“药健字”的取消，保健酒要么归入药品，要么归入保健食品。药品企业的GMP强制认证已经推行，而保健食品企业的GMP认证趋势也是不可抗拒的。

正是在这样的背景下，国内知名的保健酒企业也纷纷展开了GMP认证建设工作。

作为全国保健酒行业领军企业的椰岛公司以精益求精、更上层楼的远见和对消费者健康负责的精神开始了GMP的达标改造工作。为此，椰岛公司制订了《质量管理条例》、《生产区卫生管理规定》、《酒液安全管理规定》、《职工健康管理规定》、《员工培训与考试管理制度》等618个GMP质量保证体系文件，在全公司进行了大规模深入细致的GMP知识培训，认真贯彻落实GMP各项规章制度。通过GMP认证，全厂员工的操作技能进一步提高，职业素养普遍增强，精神面貌焕然一新，公司内部管理迈上了一个新的台阶。经过02、03近两年时间的努力，这一工作终于全面完成并通过了省卫生厅的审查验证，成为我国第一家通过GMP认证的保健酒企业。

而同样作为国内保健酒的龙头企业，中国劲酒于2003年4月投资1.4亿元按照国际通行的GMP标准兴建新的全自动保健酒生产基地，预计将在今年9月份正式投产，届时将在现有基础上大大提高劲酒的生产率和质量稳定性，使劲酒的品质进一步得到提升。

国内其他保健酒企业，如致中和，张裕三鞭等也展开了GMP改造的工作。GMP的推行已经成为我国食品及医药企业的趋势！

二、中药材的GAP认证趋势

随着现代医学模式由生物医学模式向生物——心理——社会医学模式转变，传统医学发挥着越来越大的作用。

越来越多的人对植物药的认可，营造了巨大的天然植物产品在国际医药市场上，天然药物占３０％份额，目前销售额已达３００亿美元，并以２０％的速度增长，而我国所占市场份额不足５％，其中最大的制约因素是我国植物药标准化程度低，生产技术落后，剂型落后，缺乏科学规范的质量标准和质控手段。专家们认为，在我国１．３万种药用资源中，常用的５００种中药材尚未建立科学的质量规范，这也是造成中药出口额徘徊不前的重要因素之一。在政府引导下，集中优势科技资源，加强国际合作，建立中药现代化技术创新体系，迅速提高标准化程度，是十分迫切的任务。

中国幅员辽阔，据统计拥有天然药用植物１１１４６种、人工栽培药用植物４００种、药用动物１５８１种、药用矿物８０种。长期以来，随着野生中药资源的逐渐枯竭和环境保护的需要，我国中药材的种植发展非常快，但是普遍存在管理标准不统一、规模小的劣势。由于不了解市场需求，药材过剩甚至霉变丢掉的事情时有发生，大大挫伤了农民种植药材的积极性。如作为“道地”丹参的老产区的陕西省商洛市，地处秦岭东段南麓，地跨长江、黄河两大流域，特殊的地理和气候条件，是众多中药材的最佳适生区，素有“天然药库”之称。商洛丹参历史悠久，始于《神农本草经》，历代本草均有记载，即所谓“今陕西河东州及随州皆有之（丹参）”。古之河东州即今商洛地区。商洛药农有长期种植丹参的经验。就是这样自然条件优越的地区，由于种植不规范、没有科研支撑，过去办药场也是件赔本的事，那时候药材公司年年赔本。直到７０年代初，陕西省科学院秦官属教授在洛南县开展了丹参野生变家种的研究工作。经过１０年努力，取得了显著成果，实现了种子繁殖、人工种植和品种纯化三大目标。至此，商洛丹参的人工栽培在全国声名大振。８０年代末，商洛的丹参种植面积达万亩以上，产量达两千吨以上。

“福祸相依”， 在２００３年抗击ＳＡＲＳ的斗争中，中医药发挥了极其重要的作用，在临床救治中显示了良好的效果。这一次中药冲击国际市场的契机恰恰是让人闻之色变的“非典”。中药在治疗令西药束手无策的非典型性肺炎时所表现出来的效果，促使ＦＤＡ在每１０年一次修改其认证标准的前夕，向中药伸出了“友谊之手”。２００３年９月底，ＦＤＡ召开“中药开发和质量管理规范化”专项研讨会，美方代表在会上表示，要让中药进入美国市场，中美双方都需要努力：美国方面需要降低一点门槛，中国方面需要提高质量——只要我们的生产加工过程符合ＧＡＰ、ＧＬＰ、ＧＭＰ的规范，运用中药指纹图谱技术控制其质量，就能够得到认可。这意味着中药进入美国的门槛已明显降低了。最重要的还是中药的安全和质量问题。

标准无疑正是国际市场的准入证。这意味着中药材种植只有符合ＧＡＰ的要求，才能够在未来的市场上左右逢源，进而冲出国门、走向世界。我国应该加紧推行自身的中药标准体系，在争取国际医药界的认同后，积极推动各国医药法规标准和进口政策做出有利于中药的调整。事实上，近年来我国已经致力于加快中药生产标准化的进程。

      欧美发达国家已开始以西方草药研究为基础，加强天然药物的法制化工作。日、韩、东南亚等国，通过各种立法程序强化了对中药的监管。特别是，近年来大多数国家和地区不断加强对进口中药商品的规范管理措施——主要是在重金属、农药 残留等有毒物质限量方面，参照食品要求进行限制。美国ＦＤＡ要求申请注册的中药品种原料产地要固定，要建设生产种植管理规范。国际上正积极探索药材生产管理规范ＧＡＰ的实施，并把绿色中药材的生产看成是可持续发展农业中的一个组成部分。

而我国中药材生产却长期存在许多问题，如种质不清或退化、野生资源破坏、种植加工粗放、规格标准不规范、农药残留、重金属严重超标、储存及包装落后……这些问题业已成为中药产业发展的一大瓶颈。我国作为最大的中药生产国，如果不能自主地根据中药特色率先推行先进的中药标准规范，必将在未来的市场竞争中陷于被动地位，为此，国家药品监督管理局于继１９９８年海口会议后，又于１９９９年 ５月在天津召开扩大会议，天士力等一批国内现代中药企业参与讨论，最终形成了《中药材ＧＡＰ》，成为国家药品质量管理规范中又一个新的行业规范。

《中药材ＧＡＰ》的目的，是从保证中药材质量出发，控制影响药材质量的各种因子，规范药材生产的各个环节乃至全过程，以达到药材“安全、有效、产量稳定、质量稳定、可控”。

在政策东风的感召下，国内一批先知先觉的制药企业开始筹建自己的药源基地。中药材ＧＡＰ是中药生产全过程的源头，可以说没有中药材ＧＡＰ，就没有中成药ＧＭＰ，就没有新药研制开发的ＧＬＰ和ＧＣＰ，也就没有药品供应ＧＳＰ。

２００３年４月１８日，中药行业终于迎来了一个新的里程碑——经过几年的摸索与实践，反复完善与丰富国家ＧＡＰ标准规范，ＧＡＰ认证终于迈出了实质性的重要一步——国家ＧＡＰ试认证验收工作正式展开。

２００３年１０月，国家食品药品监督管理局（ＳＦＤＡ）正式颁布——从２００３年１１月１日起，国家正式接受ＧＡＰ正式认证申请。

如同ＧＭＰ一样，ＧＡＰ一定也会成为强制的标准，只有这样，中药材才能与世界接轨。

中药材也是保健酒的主要原料，中药材的GAP实施，对保健酒企业也有着非常重要的意义！首先，它是保健酒企业GMP的一个重要组成部分，保健酒企业的GMP包括了对原材料的严格要求和控制，它是保健酒企业实施GMP的基础之一。其次，药材GAP的推行，给保健酒原料提供了规范与质量保障，在一定程度上有助于提升保健酒的整体形象，有助于保健酒企业的市场开拓！

国内大型的保健酒企业均有着自己的药材基地，如中国劲酒公司根据《本草纲目》的药材原产地记载，结合现代中药成分检测技术，逐步在国内外建立了33个药材直供或种植基地，如位于吉林抚松的人参基地和位于吉林双阳的梅花鹿场，宁夏中宁的枸杞、甘肃岷县的黄芪、印度尼西亚的丁香、广西玉林的仙茅等。随着GMP的推行，中国保健酒企业对自身的药材基地实行GAP认证改造也是迫在眉睫的。

第六章、营销策略分析

第一节、营销渠道及方式现状分析

保健酒，顾名思义，兼顾保健和酒的双重功效。这种产品定位，一方面在概念上加大了产品的范畴，但另一方面也使产品的受众人群在缩小，因为这样的话，就要求消费者既要能喝酒，又要有保健的欲望，才能成为保健酒的潜在消费者。

　　由于保健酒作为一个延伸产业，介入的企业并不多，成为一个典型的“鸡肋”产业，因此关注的人自然也非常少，当然不利于行业的良性发展。根据中国西部企业竞争力研究机构的一项保健酒市场调查报告，发现保健酒的以下一些市场特征。

　　1、顾客对保健酒的认识不足。

人们对保健酒的认识还停留在“药酒”的意识层面，宣传和引导不足成为保健酒发展的“瓶颈”。

　　消费者普遍认为保健酒是具有滋补性、保健性的酒类产品，大多数消费者直接反应就是自制药酒，主要成分如人参、枸杞、三鞭、蛇等进行泡制。知道的人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消费者的认知要比女性消费者清晰。

　　消费者对保健酒的意识淡薄，主要原因保健酒产品的广告投放比较少，几乎看不到什么宣传，没有一种大品牌的感觉，另外消费者认为的功效较好的保健酒更是极少。

　　消费者购买保健酒主要用途是自饮和馈赠，两者在消费上呈现鲜明的特征

　　保健酒产品的目标消费群体比较集中，产品的用途主要为两个方面：其一是自己饮用，达到某种保健功效；另一个是馈赠亲朋好友，而且一般来说主要集中在比较熟悉的、没有直接社会利害关系的长辈群体。对于价格方面的考虑，前者力求价廉物美、经济实惠，10元左右的价格是比较容易接受的，在饮用上，一般以每次少量为主，基本上是适当地或有针对性地进行消费；后者注重有吉祥、福康、益寿意义的品牌内涵和精美的包装，价格在100元左右为宜，能产生一种亲和、温暖、关切的意义。

　　保健酒整体品牌知名度差强人意，美誉度和选购率不高

　　在潜在目标消费群体当中，椰岛鹿龟酒、劲酒等产品有着一定的市场知名度，其它产品在提示后，才有“好像听说过”的模糊印象，消费者多数只记得是什么补酒、养生酒、神力酒和保健酒等，而对产品的主要功能更是了解不多，而且主要集中在壮阳和益寿。这与目前市场上开发的产品消费导向有着一定的关系。

　　另一个消费特征就是对品牌的喜爱程度不高，且受产品的广告宣传和亲朋好友的口碑影响，消费者持续购买不强。

　　保健酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想

　　目前市场上的保健酒产品工艺、功能诉求、包装、价格等没有太大的差异性，使得整个行业缺乏强势品牌和产品个性。产品开发的粗放性不能直接满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。在产品细分上，也没有做到“对症下药”，比如女性消费者普遍反映口味不理想，如果能让保健酒稍稍带一点点甜味将是一种完善。

　　消费引导欠缺，概念诉求单一，功能定位模糊，与口服液保健品冲突严重，市场份额锐减

　　保健酒虽然品种不同，但均没有从品牌定位、传播定位、概念诉求上体现与口服液保健品功能的差异性。功能卖点诉求上的相似，在面临同一目标消费者时便成为竞争对手，不能体现功能独特性的保健酒，在与市场上摸爬滚打多年的众保健品进行竞争，当然难逃落败的厄运。

但正是因为是酒，以至于它的消费面就由大众消费群锐减为30岁—60岁之间的男士，因为女性和未成年人不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病等疾病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，或者干脆去自泡酒喝了。

　　因此，保健酒一出生就沦落到市场补缺者的位置，市场面狭窄就不足为怪了。

　　2、深受保健品行业信誉危机的影响

　　保健酒作为保健品的一个分支，自然也受到保健品行业的不良影响，未能逃避保健品品牌泛滥、概念无中生有、信誉透支的糟糕印象。在概念苟延残喘和信誉透支的保健品行业，消费者对此已是谈虎色变，对“祖传秘方”的保健酒，消费者更是心存余悸。

　　同时保健酒在功能效果上并没什么突破，“文明”的包装也多少让消费者有一种失落感。因为保健酒到目前并没有科学的生产工艺，检验保健酒好坏的直接指标就是所泡的东西的好坏和多少，所以它的直接表现就是消费者对保健酒成分的质疑：这里面到底泡了几只龟，几只鹿角、几根人参，什么蛇，什么鞭……

保健酒自身的弊端要求产业的良性发展

　　一是从全国白酒消费总量来看，保健酒的比重还十分的低，注定其行业影响力不够显著，也造成保健酒产业的有名无实；

　　二即适口性不好、保质期短、质量不稳定、保健功效不能定量等；

　　三是保健酒的消费主要是以治病强身为目的，甚至于当药喝，不能保持白酒原有的口感和风格，缺少饮酒的乐趣，因此，极大的影响了其市场销售和品牌影响力；

　　四是传统的滋补保健酒多通过白酒浸泡中草药，制成药酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龟酒等。也有一些酒在制造或酿酒原料中加入百味中药，混合发酵，但它们也没有解决上述传统保健酒的弊端。

　　实际上，保健酒产品市场潜力比较大，可开发品种也较多。由于白酒行业长期的供过于求及行业的不景气，一些大型白酒企业已经认识到了保健酒市场的潜力，并着手大力开拓这一行业，为保健酒提供了低成本优势。但要真正做好保健酒市场，就必须进一步调整和完善一系列营销策略，打响保健酒的市场保卫战。

　　1、保健酒的营销首先解决的就是定位问题。第一必须明确它不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴；第二它是能起到保健作用的酒，而不是只具有壮阳益寿的作用，而是在享受喝酒乐趣的同时，同时起到了普遍意义上的保健效果，另外也不至于在消费时产生心理忌讳。

　　2、保健酒要寻求更大的发展空间，在概念诉求、品牌策略、传播策略上要体现差异性，实施差异化营销。在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大消费面。注重品牌建设，重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。在这方面宁夏红就是一个很好的例子。

　　3、大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的浸泡酒拉开层次。目前还没有在酿造工艺上大造科学工艺概念的保健酒企业，用科技来强调酿造工艺，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。

　　4、降低保健酒的原酒酒精度数，扩大消费面。目前，市场上保健酒的酒精度多在30多度左右，正好与低度健康饮酒的科学倡导相冲突，同时未成年不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，这样便把大部分市场份额拱手让给了口服液保健品。

　　5、精细化产品开发。针对产品细分方面存在很大的空白区，可以从功能细分的角度细分消费者需求，打开消费者缺口。针对规格单一，（一般为500ML、250ML装）可根据不同经济承受能力的消费者可以开发125ML、50ML、10ML的多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求。

　　6、形成立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过对目标受众的分析，有的放矢地策划出能使消费者容易接受的宣传计划；有计划地安排实物型奖励、优惠大包装、消费者现场品尝等形式的促销活动。通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导保健酒的消费时尚。

　　7、加强经销商及终端的管理工作。形成经销商渠道网络与直接终端管理有机结合，提高网络资源优势利用的最大化。深入开发二级市场如城乡结合部和近郊，完善二级批发商的激励政策。建立营销跟踪体系和重度消费者的档案管理，实施消费者和经销商的满意度评估机制。　

　　8、消费者期待一种健康、养生、保健，又不失饮酒乐趣的保健酒。既保持白酒独特的色、香、味等风格，又具有对人体免疫调节、延缓衰老、防癌、抗癌、抗衰老、美容、降血脂等等多种功效。

第二节、保健酒的品牌命名策略及市场推广

一、保健酒的命名与策略

白酒市场的衰退，使得一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。“张裕”、“椰岛”、“五粮液”等先行者已经纷纷进军保健酒这一新兴市场。随之而来的，便是对于保健酒营销的思考。其中，保健酒的命名与品牌形象的建立维护显得尤为重要。

1、品牌命名。

保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。保健酒的名称也是非常重要的。例如现在市场上的什么“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。名称把内容交待得非常明白，但是，它却有违中国的传统的道德文化和消费者的消费心理，造成人为的消费障碍。因为这类产品是一种乐于享用而羞于出口的东西，即不能太隐也不能太露。试想：哪些在身份、在地位、有一定文化层次和消费能力的消费者，可能公开摆放、饮用或相互馈赠这种名称的产品吗？

另外，纵观国内现有保健酒品牌，都是以功能性的命名为主，无论是“鹿龟酒”，“劲酒”或者“张裕三鞭酒”，还是五粮液的“龙虎酒”和茅台的“不老酒”等等，在品牌命名时都带有很强的产品功能性。这样一方面的好处是能够和产品的内在文化做到搭配，使理念文化信息更易传达。但是另一方面，自己也为产品在观念扩展时设定了一个自定局限，不能解决消费者对产品原有印象的改观。个人认为，要使一个保健酒品牌在市场中得到更大的发展，它的命名首先应该突破产品的功能性。中性化，与企业文化理念相一致的品牌名是保健酒命名的发展方向。

2、名牌策略

质量过硬是名牌的核心，而不是名牌的全部。一提到名牌，很多人便立即会想到“质量过硬”四个字。对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是，有的企业埋头于抓质量工作，但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实，光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾，再卓越质量的产品，也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。在我们周围，确实有很多质量过硬的产品，被市场接受，被广大消费者接受。但为什么形不成“名牌气候”呢?其主要原因就是产量远远跟不上，达不到名牌的条件，或售后服务差、广告意识不强。也有的不注重内部挖潜，增加产品的科技含量，提高产品的附加值，等等。

　　其实，名牌工程是一个系统工程，它涉及到方方面面。如管理、科技、质量、市场、广告、物质文明、精神文明、企业形象、规模、员工整体素质等。海尔集团把名牌定义为：在同等条件下，名牌产品比别的牌子产品卖的价格高、卖的多、卖的快，效益好。作为名牌产品，具体说有以下几个特点。一是产品内在质量和外在质量统一，消费才对此有很高的满意度。二是产品在市场上叫得“响当当”，占有较大的市场份额和很高的市场占有率，并持之以恒。三是要有很高的市场销售率，能给企业带来很大的经济效益，且“芝麻开花——节节高”。四是有良好的企业形象、优良的企业信誉、社会贡献率高、社会效益大。五是名牌的命名，来自于激烈的市场竞争、社会和广大消费者，有深厚的社会基础和群众基础。任何一个产品不能做到以上几点，就是有再好的名称、质量，也不可能成为名牌，企业就不可能在市场竞争中大获全胜。

　　名牌为企业带来的经济效益，是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益，一些企业不惜一切代价，想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上，却一心想依靠那些“旁门左道”去创名牌，然而，却欲速不达。比如某酒厂看到市场上保健酒走俏，便将原来的滞销产品改头换面，精美包装一番，对外声称开发出独特的“蛇王保健酒”。然后，就花费巨资去评这“奖”那“奖”，铺天盖地做广告宣传，以为如此就能创出名牌。但此产品“亮相登场”没多久，就被消费者抛弃了，成为市场上一颗流星。

当前存在的上述问题，确实很严重。眼下，只要到大小商场逛一回，你就会发现柜台上摆放的产品，十有八九在不同位置都印着“××名牌”、“××金奖”字样。获奖产品质量不一定就是最好，原因就在于有的厂家为追逐消费者求名心理，想方设法参与各类评选活动，通过种种不正当手段弄金牌、名牌。有的企业为打“国际”招牌宁可飘洋过海，浪费上千万元资金也要抱回个“国际金奖”。还有的为节省差旅费，竟委托中别人帮忙“带”个奖、“带”个牌子回来。归纳起来，可谓之，试图急于成名，急功近利。

正因为厂家有这种心理，一些部门为追求“经济效益”，投其所好，纷纷举办各种名目繁多的评选活动，企业只要给钱，就可得奖，大钱大奖，小钱小奖；金牌、名牌满天飞，身价大跌，失去可信度。据闻，迄今，已在23个省(市、自治区)的有关部门和行业协会牵头，通过“推荐”、“认定”、“评比”等形式公告了2000多个“中国名牌”产品，加上一些社团组织和新闻舆论单位的“评定”，结果使名牌产品的数量倍增。几年间，中国好像变成了一个名牌产品大国。然而，广大消费者的切身体验与现实的反差却很大，并没体会到“名牌”味。这就是“泡沫”名牌所致。

当然，通过参加评比或借助宣传媒体扩大产品的影响，提高知名度，是创名活动的内容之一。但是，名牌不是信手拈来的，是一步一步踏踏实实地创出来的。不是一两天就能完成的事情。名牌的生命来自质量。只有在企业产品的质量、信誉及售后服务诸方面创造出相对其它产品的“差别性优势”才算创出了真正的名牌产品。而任何“抄近道”的速成法，最终都是得不偿失的。

　　在当前激烈的市场竞争中，一个企业要生存要发展，没有在市场上叫得“响当当”的名牌不行。如果企业创立一种名牌后，就自认为“名牌到手、享用终身”，必将使自己的名牌产品退出市场这个大舞台。这样的事例，举不胜举。

　　大凡有所作为的企业，都十分重视名牌的生存与发展，都树立了创名牌难，保名牌更难的经营思想。停滞不前就意味着倒退，创名牌之路永远没有终点。杭州娃哈哈集团在娃哈哈营养液成为名牌之后，又不断推出果奶、营养八宝粥、绿豆沙等，娃哈哈系列投放市场后，受到消费者青睐，成为食品行业中的佼佼者。这就是因为该集团具有名牌、更具有忧患意识，能正确地实施“名牌延伸”策略，打好名牌，用活名牌，用足名牌。名牌称号具有极强的可变性、流动性。同企业人事制度一样，能上能下。因此，名牌产品生产企业一定要居安思危，立足当前，展望未来，摸着市场的脉搏，牵着市场的“牛鼻子”走，随时了解市场，掌握市场，引导市场。在名牌产品处于上升时期，即不断开发新产品、增加新品种、新款式、提高产品质量和品位，才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面，巩固市场地位，真正做到名牌长“鸣”不止。

　　名牌本身就是一种效应，创造名牌的目的就是要谋取最大的经济效益和社会效益，但如果方式不当，必将落得偷鸡不成蚀把米的下场。各名牌生产厂家在实施名牌经济带动规模经济的时候，一定要牢记“提高广大人民生活质量”为创名牌的经营理念，把好质量关，切忌只顾通过各种渠道形成的规模销售，来获取最大的效益，而不注意名牌的“性格”，保护好名牌。

现在出现了这么一种不好的倾向：一旦某种产品称为名牌货，唯恐赚不够名牌钱，便身价百倍，价格昂贵，令许多消费者闻而生畏，望而却步，避而远之。高价不一定是名牌，名牌也不一定要高价。名牌也高价根本没有必然的内在联系。但为什么我们有的企业一旦创立一种名牌后，价格就摇身一变了呢?而质量还是那个质量、包装还是那个包装。还有的企业却另走它途。推出极品、珍品，价格高达成千上万，不外乎就是产品的“衣服”豪华点嘛!不知道这些企业究竟是在卖包装还是在卖产品或卖牌子，也不知道能有多少人买得起，有多大的市场份额。企业一定要紧盯老百姓的餐桌，让广大消费者消费得起，才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格，如果没有广泛的群众基础，就肯定没有市场。没有市场，就肯定不可能实现价值的转移，岂不是自己堵自己的路，不利于把名牌推向市场，没有不夭折的道理。

　　凡是名牌，都有可能被人仿造假冒。如有的在名字上做文章。你的“丰谷酒”走俏了，我弄个“丰各酒”或“丰合酒”跟上。你的“五粮液”驰名中外，我就造个“五根液”沾个光。种种现象，不一而足。这些“李鬼”经过一番“置换”手术，再配上惟妙惟肖的字体、包装造型，俨然一个个货真价实“李逵”，叫你真假难分，不上当才怪。还有更为恶劣的“李鬼”。茅台酒瓶里装入“三精”，太空水瓶里装自来水，劣质烟丝卷出“红塔山”，人头马瓶里装白葡萄酒。

面对上述种种现象，有的企业主动运用高科技手段和法律武器，对名牌进行自我保护，使自己的名牌拥有洁净的市场环境，健康发展。但遗憾的是，眼下有些企业却忽略了这一点，对于随意假冒仿造名牌产品的侵权行为熟视无睹，听之任之。不积极举报投诉、不愿意花钱花时间花精力，通过法律途径阻止。以至大量的假冒产品，殃及了自己的名牌真品，甚至走向灭亡。据传，湖南某化工厂，曾因创造了几大名牌产品，称霸湖南市场，经济效益由此而居全省前茅。可惜的是一方面因地方保护严重，另一方面本身“防假”、“打假”也不力。结果假“李向阳”缴了真“李向阳”的枪，真“李向阳”却向假“李向阳”叫苦的悲剧，企业节节败退，由盈转亏，累计亏损数百万元。这样的事例举不胜举。但愿各名牌产品生产企业一定要增强“自卫”意识，一定要不惜一切代价，严防、“严打”各类假名牌，同时，各政府及职能部门也一定要千方百计地保护名牌产品，为生产厂家创造宽松的经营环境。

二、市场推广操作

保健酒的价位和产品功能的针对性，决定了他在市场操作时不能和其他酒类走一样的路线。

1、通路建设----实效型的扁平化。这两年大部分保健酒产品都认准了酒店这一通路，为什么保健酒能在酒店中得到"良好的"销售呢?我认为不是酒店顾客对保健酒的认可度高，而是酒店通路可以进行更多一对一促销，使消费者能真正了解产品信息，而商超通路由于产品可选型多样化的影响，消费者对单一保健酒的信息接受空间被其他产品所分散。药店和酒店的情况差不多，也是一个信息的传播效率问题。因此我的观点是在保健酒通路建设时，要更多的关注实效性客户开发，变集中型产品市场操作体，为分散型效率型操作团队。

2、广告传播效率问题。保健酒的广告要避开大而化之的地毯式“轰炸”。我认为不是不能"轰炸"，而是应该分清传播信息的性质，可以对品牌理念进行大肆的宣扬，而对于产品促销性信息的传播一定要有针对性。

3、促销的目的。很多市场操作人员都把促销当作是一个产品的销售过程，其实不然，因为对保健酒来说，现在市场的发展还处于萌芽期间，距离市场主流消费的时机还有一定的时间需要等待。黎明的等待期，任何市场操作人员都不应太过于操之过急，欲速则不达，品牌建设是促销的最大目的。

4、创新才能发展。保健酒市场中现有品牌的操作思路，和500年以前的思路大相一致，不同的是他们增加了一点现代感觉(可能引起观点争议)。没有创新，就没有发展，我所说以上这些都是站在传统观念的角度考虑的，假如以创新的眼光来分析，那就大不一样了。市场机会就在那里，谁强的先机，谁就是胜者！

其次，在保健酒的开发和推广应考虑以下两个问题：

1、保健酒的功能要有鲜明的针对性。现在市场流行的保健酒，往往都具有多种功能。甚至标榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越高。实际上，这是保健酒开发和推广的一个误区。中国历来有“一招鲜吃遍天，百能百巧百受穷”之说。从军事上说，土枪土炮的散弹虽然打击面要宽一些，毕竟没有现在一颗子弹打中一个目标更有杀伤力。产品的开发与推广也是一样，一千个偶尔消费不如一百个常年消费更有意义。同时，那种包治百病的功能也慢慢地没有市场，难以被消费者认可和接受。　　三，
　　2、保健酒的内外包装要有鲜明个性，要追求同类产品的差异化。现有的保健酒包装雷同现象较为严重。一是过分古色古香，二是洋气十足，个性不足而同化有余。在卖场的柜台上很难展示产品的个性和鲜明的特色。所以，保健酒要根据功能和特色，在安全、方便、实用的前提下，尽量提高它的档次、风格、个性和文化品位。这样，才能增加它在众多保健酒中脱颖而出的机会。

第三节、保健酒的软文宣传

做保健酒的广告要想把功能诉求说清楚就不得不做软文，做软文关键一点在于标题。在信息烦杂的时代，标题决定内容的阅读，这是人们长期以来阅读报纸的习惯。在一堆广告中，软文标题的强柔直接决定消费者的阅读兴趣，好标题可以立刻吸引读者的眼球，让读者产生阅读的冲动，而烂标题则无法产生相同的作用。

　　有对广告阅读习惯和阅读心态研究发现：好标题激发的广告阅读率在50%—90%之间，烂标题的广告阅读率在5%—20%之间。一般性广告标题的阅读率在20%—50%之间。

　　什么样的软文标题才能叫好标题呢？这要结合消费者的心理，只有了解消费者的喜好，才能诞生吸引阅读的标题。

1、新鲜的词语和标题

消费者永远是喜新厌旧的。不管是主张还是劝诱，你的标题和文字一定要新颖，第一个说女人是花的是天才，第二个说是人才，跟着后面说100次以后就没有味道了。

在选择词语的时候要选择别人很少用或者没有用过的词语，譬如：“野心”这个词语，假如你有一个软文标题叫“送礼要有野心”，其阅读效果要比“送礼就送某某”强。这里强调一下：以下词语最好不要在保健酒软文的标题中出现，它们是：“健康、美丽、年轻等”这些词语每天出现几万次——谁会花时间看一样的东西呢？

2、跟消费者生活相关的标题

消费者是个体，不是每个消费者都关心国家大事，他们更关心自己、家庭的利益，如果消费者在阅读的时候不是抱着好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。

第一个标题“男人晚上有三怕”，这是一个补肾产品做的标题，男人晚上怕性生活、怕尿频、怕睡眠不好，肾虚直接导致男人夜生活质量下降，由这“三怕”引出产品功效，无形中使产品更容易走近消费者内心。

第二个标题“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。这是一个改善肠道功能产品做的标题，消费者在购买产品的时候往往考虑价格、功效等因素，这个标题把价格和功效说出来，就是考虑到绝大多数的消费者生活并不是那么的富裕，他们对价格和功效的关心远远大于对品牌的追求——保健酒中、低端市场尤其如此。

　　当然，一个保健酒的软文仅仅靠一个标题是不够的，软文标题起的作用是吸引消费者阅读软文内容，好的软文标题会吸引更多的眼睛关注这篇软文，至于消费者是否对产品有兴趣，是否产生购买冲动，那绝对要看保健酒软文里面的内容了。

第四节、细分产品，终端制胜

众所周知，目前保健酒市场在整个酒行业中所占的比例仍然很小，保健酒行业内部也没有形成规模强势集团，少数几个较大品牌引领市场牞众多中小品牌努力跟进。知名品牌的成功经验应加以吸收，而前车之鉴也应引以为教训。

1、注重市场细分

酒类市场一个重要的特点就是市场的细分，而功能型保健酒更应注意依据其产品的功能、功效进行市场细分。保健酒按功能、功效大致可以分为四类：滋阴壮阳补肾类；延缓衰老类；治疗腰酸腿疼类；养颜美容类。一般这四类保健酒在较大型的商超、酒店都应有销售，因为这些较大卖场终端客流量大，消费者类型齐全，能够满足较广泛的需求。细分开来，滋阴壮阳补肾类和中老年一般保健酒应比较集中于医药商场、超市，其中中老年一般保健用酒在酒店终端和家庭消费也比较集中。而延缓衰老和养颜美容类保健酒市场则比较集中于商超，其中保健美容院也有一部分市场。

2、注意选择并做好榜样目标市场

区域市场特征各有异同，而各细分市场基质不尽相同，要注意选择并做好榜样性的目标细分市场，不宜齐头并进，因为榜样市场的带动作用比较大。开拓市场初期应对目标细分市场进行调研并对比分析找出基质最优、潜力最大的一两个作为榜样市场，集中全力搞好宣传推广，争取一举拿下，然后夯实基础，并以此为根基向其他目标市场辐射扩散，如此可以节约部分人力、物力资源用于目标市场的巩固。

3、注意广告宣传的持续性、有效性和可信度

保健酒与白酒一样都少不了广告宣传，无论是电视、电台、报刊还是形式简单的街头宣传单、POP广告都应注重持续性、有效性与可信赖性。持续性是指保健酒不同于白酒，它需要消费者对其功能、功效有一个较长的认识、接受最终消费的过程，对白酒而言这个过程要短得多。有效性是指要针对不同的目标消费群体以及他们习惯接触广告的形式、时间、空间，有针对性地进行广告宣传。具体而言，电视、电台广告不宜太短，要体现出产品的最主要功效。时间上应注意区分观众口味。中老年一般比较喜欢收看、收听新闻性节目，而且新闻性节目的收视率很高。中老年保健酒可以选择央视或地方台新闻播出前后投放。而女士一般喜欢收看、收听娱乐和影视类节目，用于延缓衰老和养颜美容的保健酒可以选择这两类节目投放广告。报刊广告要详略得当、醒目，既要达到充分传达信息的目的，又要尽量节约成本投入。街头宣传单和POP广告宜设在人群流量较大的路段，色泽鲜艳具有吸引力，POP广告应注意保护和更换。可信赖性是指广告不宜过分炒作，也不应有误导消费和攻击其他酒类品牌的嫌疑。例如：某酒的广告词“白喝了，白喝了，这么多年的酒白喝了”由于有贬低其他酒类品牌的嫌疑，就曾被3.15热线曝过光，最后只得更换。过分炒作，夸大产品功能、功效会丧失广告的真实性和说服力，最终丧失部分市场资源。

4、注意促销要针对主消费群体、主消费场所

保健酒消费群体不同于白酒消费群体，它具有一定的特殊性，而且按照保健酒功能、功效的不同其消费群体细分明显，而针对消费者的促销也应细分，应根据消费者的性别、年龄甚至个人喜好制定不同的促销方式并进行科学而有针对性的促销。主消费场所主要是指商超、酒店。超市专场促销应体现超市消费物美价廉、实用且选择自由的特征，促销形式宜不拘一格，促销品宜多样化，最好同一品牌不同功能型酒能搭配促销，以满足消费者最大购买愿望。商场和酒店促销应体现保健酒品牌的信誉和档次，促销形式宜新颖而不失品位，促销品宜精致，切忌粗制滥造。另外，这两种场所可派驻促销小姐，如此可以针对不同消费者类型、不同功能型酒开展灵活机动的促销。

第五节、典型案例

一、38度劲酒市场开发策略

“中国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。为此劲牌公司借助“外脑”，为38度劲酒进行产品策略与上市推广策划。

1、调查研究

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场SWOT分析和目标消费群消费研究。

38度劲酒进行目标市场SWOT分析。

优势(Strength)：劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，要保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。

劣势(Weakness)：高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，38度劲酒在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。

机会(0pportunities)：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。

威胁(Threats)：高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。

2、目标消费群研究

礼品消费：过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。劲酒有一定的知名度，38度劲酒的包装档次很高，如果通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。高端餐饮消费：餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度劲酒必须攻克的细分市场。多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。

3、与35度劲酒的差异化诉求：

在调查结果的支撑， 38度劲酒市场发展战略为前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；综合运用多种营销手段逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。

　　第一，市场定位。主流消费群体定位：30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。

　　第二，上市行销目标。品牌目标：通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。销售目标：与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的10%。

　　第三，产品核心功能利益点。乐趣一样，结果更好。使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补(保健酒、白酒、葡萄酒)。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由：关爱自己，善待朋友；口感较好，享受生活；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；传统组方，现代科技；采用各种名贵中药，精心酿制。竞争差异化诉求—(同类保健酒)：滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参)；药材纯正地道，品质精益求精；现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合；酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长；更加适合餐饮消费；包装精美，品牌附加值高。

　　第四，投放区域及首批投放市场。从定位来讲，38度劲酒是中国劲酒的高端产品可以投放所有劲酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，故其主要定位于经济水平较高的区域。考虑到春节将至，是礼品消费的旺季，故考虑对市场进入。

　　第五，38度劲酒的市场进入准则。经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大；有较为合适的经销商；35度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；劲酒在当地已有一定的知名度和影响力；消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案；经销商一次性购货不少于1000件。

　　第六，首批购货量的要求：本新产品的上市对经销商第一次购货有要求；原因（1）新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的，产品一旦上市，必须尽量提高产品覆盖率，营造产品隆重上市的氛围，不可数十件带给经销商，随意很强。（2）过去公司的新产品开发得过多，上市得过多，导致与经销商都没有很好沟通，大部分经销商都是试一试的心理，没有从心理认同产品，导致经销商和的工作都较为被动。（3）由于过去没有购货量要求，也有完善的退货政策，部分经销商对新产品没有任何压力，更有甚者产品根本没有铺到终端，仅放在自己仓库几个月后便退货，给劲牌公司造成了巨大的损失。（4）此38度劲酒是公司的战略主导产品，公司计划高比例投入额度来运作，如果没有有效终端覆盖率，终端陈列、维护和补货不到位，会导致广告资源的浪费。因此38度劲酒首批购货有最低量要求，并且对经销商的终端铺市推广也有一定要求和相关处置政策。首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上地级市场首次购货量不少于1000件；省会级市场首次购货量不少于1500件。

　　第七，进场费政策：大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由劲牌公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表直接与大型卖场签订，费用由劲牌公司和经销商各50%。大型卖场的促销费、促销管理费由劲牌公司和经销商各承担50%；其他店庆费、节日费等由经销商承担。大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、娱乐场所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件，并报劲牌公司审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付，按实际支付额50%给经销商以补偿。中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。

　　第八，铺底损失政策：为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动，但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，制定了铺货损失政策。铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。

　　第九，终端陈列促销费用：劲牌公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列，招聘专职促销人员进行导购，并开展“买两瓶送礼盒(50ml赠饮品双瓶礼瓶装)”活动，劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌有限公司将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职劲酒小姐进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。劲牌公司承担劲酒小姐的招聘费用、底薪及相关礼品费用，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌公司将针对所有酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动，对每个瓶盖给予5元左右奖励，由劲牌公司提供方案，委托经销商执行。由于产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商争相定购38度劲酒，为了将铺货率转化为销量，制定出行之有效策略。孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在这一宗旨的指导下开始了“晓之以理，动之以情”的38度劲酒上市推广攻坚战。

4、行销策略实施

上市推广第一阶段——终端建设。营销界提出“终端销售”的营销概念以后，终端便成了众多企业争夺市场份额的直面战场，终端也在实践中不断地完善和成长，但是终端不断推向高潮的时候，终端也出现了前所未有的问题，终端的门槛越来越高，造成很多中小企业望终端而兴叹，高额的广告费，分销商的利润分流，终端的进场费、陈列费、促销费、结算的回扣，业务提成营业员的暗中奖励，进店费等高达二十多项的费用使得厂家最终的收获却是无奈。在高额的费用面前很多厂家采用加价方式，这样虽然操作空间大，但是却直接地损害了消费者的利益，使产品长期发展造成了一定的影响。所以劲牌公司对终端的建立采取了以点带面重点突围的策略，具体实施如下：①、针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。②、终端店招的统一制作统一形象，“康师博”等企业已经开始对中小终端的店招的统一管理制作，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。

　　确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2002年1月20日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2002年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等，提高劲酒 知名度、认知度协助铺市和启动消费。

　　上市第二阶段——促销推动和宣传拉动。在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼38度劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，设计一个精巧的，能体现出38度劲酒品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列38度劲酒一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。 在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。

　　2002年1月20日至2002年3月20日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率（有效目标终端的80%以上）。覆盖率达到后，可在省级电视媒体转投38度劲酒电视广告片，在地级电视媒体投放劲酒品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。劲酒认知度宣传仍按计划投放。春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展劲酒新春赠饮活动，买一提38度劲酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。在人流量大、影响面广的酒店招聘专职劲酒小姐派发劲酒宣传单页，并进行人员促销推介。在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动。

　　上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动。2001年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。

　　劲牌公司隆重推出“赏长白参茂、听天池鹿鸣——劲酒寻踪基地游”活动，凡购买劲酒，就有机会参加劲牌公司组织的长白山双飞五日游，登长白极顶看碧波天池，参观劲牌公司人参基地和鹿场，尽览北国风光、人间奇景。劲酒内含人参、鹿茸等多味名贵药材，多年来，劲牌公司依据《本草纲目》记载并结合生物功效成分检测技术，探寻所用药材的产地，逐步在这些产地建立了药材直供或种植基地。来自药材基地的道地药材，确保了药性纯正、药效卓越，也正是劲酒人在药材上追本溯源、在工艺上精益求精，才最终酿造就劲酒卓尔不凡的健康品质。组织劲酒寻踪基地游的目的，就是想让消费者知道并了解劲酒的用料，同时让消费者对劲酒产生认可，成为忠实的购买者。活动开展以来，消费者参与踊跃，整个活动期间共收到全国28个省、市、自治区和澳门特别行政区的消费者来信61879封，消费者在信中除寄来活动标识兑换幸运卡外，还有很多消费者附有热情洋溢的来信。

二、赋予保健酒发展的灵魂——椰岛鹿龟的定位

2000年的“椰岛鹿龟酒”，是个区域品牌。依靠两个很有亲和力的老人的代言形象，在上海乃至整个华东地区，一举打开了销量。

不过，由于2000年的过度火爆，到了2001年，这两个老人的形象，以及他们代言的椰岛鹿龟酒，渐渐开始显示出苍白和力不从心。是的，一个没有厚实内涵的品牌，在经过短暂的崛起后，注定要面临冷落和尴尬。

灵诺在接受椰岛鹿龟的品牌策划案后，旗帜鲜明地提出了“父亲的补酒”的概念，把椰岛鹿龟酒界定为“父亲的补酒”。

作为一个传统味道浓郁的滋补类酒，它的消费群体绝大部分是中老年男性，虽然身份不同，收入不同，社会角色也千差万别，但是，不要忘记，他们几乎100%的拥有同一个特定的社会身份：父亲！因此，“父亲的补酒”的定位，在椰岛鹿龟酒身上是十分恰当的。更重要的是，这个定位将椰岛鹿龟酒从一个普通的，只有功能诉求的补酒，变成了一个更加丰实厚重的品牌，除了功能，它可以在品牌内涵上做无限的文章，只要谈的是父亲，就都符合产品的属性，只要父亲的文章做不绝，这个酒就永远有得卖。

两个老人的形象没有改变，市场渠道没有改变，但是，在2001年，人们却发现椰岛鹿龟酒与以往不同了！不同在哪里？不同在它第一次有了一个归属于自己的、清晰的身份。它不再是一个一般的补酒，它是属于父亲的。没有人可以抢走它的位置。

任何一类产品，最好、最恰当的位置都只有一个，谁先占了，甚至是谁先提出来，这个位置就是谁的。很多同类产品都做过类似的文章，但由于没有做深做透，结果都只能与“父亲”擦肩而过。做到了！在“父亲的补酒”成功导入后，椰岛鹿龟销量节节攀升。

当然，定位不是空洞的，它应该是实实在在的、丰满坚实的。2001年，灵诺的全部文章都是围绕着“父亲”这一主题来做的——电视广告、“发现我的父亲”大型征文活动、《发现我的父亲》专辑出版等等。

三、新疆雪莲红花补酒的4C策略

越来越多的广告中人认为，4P已成昨日黄花，新的营销已转向4C。过去企业的座右铭是：“消费者请注意”，现在已被“请注意消费者”所取代。下文讲述的便是一个活用4C占市场的营销实例。

1、背景资料及市调报告

调查显示，自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌为争夺新疆市场份额，在新疆天山南北进行广告狂轰乱炸，再加上相关品牌的保健品追求短期暴利的广告行为，使得67。5%的消费者对保健酒的真材实料缺乏可信度。有71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69%的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶150元左右，买不起；37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，有较多负面效果；29%的消费者反映，70%保健酒的浑浊物多，口感变化大，饮用没有安全感。另外，新疆各大零售网点货架上，外来品牌的保健酒已有10多种，本地品牌也有数种，其中鹿龟酒、长寿长乐补酒、雪莲灵芝补酒三大品牌基本垄断新疆保健酒的市场。

透过调查报告反映出，消费者对保健酒的欲求和需要是：质量稳定、安全，疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。

2、做好3C，彻底为消费者着想

　　4C理论的实质是把产品搁到一边，首先研究消费者的需要与欲求；不要卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购物；忘掉促销，多研究与消费者沟通。　　

　　首先，聘请新疆著名中医专家和知名酿酒专家亲自研制，实打实地让消费者对产品研制、发明、制造工艺流程放心。这样做的好处：（1）让消费者彻底放心，专家研制的酒一定没问题；（2）企业可以长远发展；（3）持久保持产品质量。

　　然后，在紧抓产品质量、疗效的同时，改善产品内外包装的样品设计，策划产品售中、售后服务，以及策划和消费者沟通策略。

　　几次头脑风暴会议下来，确定了内外包装的工作目标：（1）强调品牌个性。品牌个性是品牌的生命与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来，她能给消费者一种既熟悉又有亲密朋友般的感觉。（2）突出文化，名牌的背后是文化认知。

　　具体操作中，是这样做的：

　　（1）、在瓶型选择上，坚决做到和现有面市的各类保健酒瓶型不一样，确定了类似国际著名品牌轩尼诗酒的瓶型。该瓶型比常用瓶型高5公分，又极具艺术感，显得高贵典雅，大方气派，视觉效果非常好。　

　　（2）、酒盒的设计上，大胆采用金黄色，在一大堆枣红色、血红色的保健酒堆里金黄色格外抢眼，消费者一眼就可瞄上；　

　　（3）、酒盒的正顶端最上方是酒的注册商标，紧挨商标下面是酒名，酒名下面是一行字：谨以此酒献给关心健康充满爱意的人们。这行字凹凸印制，让它跳出来。后来的市场调查表明，有一部分消费者就是冲着这句话才买雪莲红花补酒而放弃买其他品牌的。

　　（4）、还给雪莲红花补酒设计了一条红领带，外观像一个精致的书签，这条红领带是套在瓶颈上的。文字内容是详细介绍该酒研制发明人，以及该酒适用人群，一物两用，企业既做了广告，消费者还可留作书签。　

　　（5）、还特意设计了一个非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给消费者一个意外的惊喜。一般消费者都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了消费者。

　　（6）、为500ml的单瓶酒配套设计了两瓶一装的手提袋，以及充满喜庆、大方得体的礼品盒酒包装。为了解决消费者提出的被打开的酒由于没有瓶塞容易散发掉的问题，酒瓶采用了加长型高档防伪瓶盖，不仅酒不会散发掉，而且还显得高雅、高档，解决了消费者的后顾之忧。

　　在酒的口感调试中，经数十位目标消费者进行口感感应，最终选定了该酒药香浓郁、先苦后绵柔香甜的口感风格。　

　　10月初，包装精美、极具个性色彩的500ml雪莲红花补酒面市了，每瓶酒零售价为92。5元。经销商见了产品后，纷纷称赞有特色，有风格。据商场营业员反映，上货当天，3位竞争品牌的老总看后，爱不释手，掏钱买走研究去了。

　　接着企业开展了两项特别服务：（1）针对产品功效原理、服后效果、消费者身体不适等症状，开展昼夜定时医疗咨询服务；（2）为了消费者购买的方便性，开展厂价不收服务费送货上门服务。

　　 3、沟通的本质是服务

    4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：消费者的欲求和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、沟通。

　　4C理论的精髓是消费者定位产品。4C理论的销售主张是重视消费者导向。劳特朋的4C理论最难做的恐怕就是最后的沟通了。

　　沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问，只要深入人心，切实为他人着想，就能达到沟通的目的。

　　要做好沟通，首先就是要找到产品卖点，卖点找准了，沟通的方式也就好确定了。　

　　卖点怎么找呢？那就是找出产品品牌的个性特点，找出消费者在其他品牌中想买却买不到的资讯来。这样分析，雪莲红花补酒的卖点就出来了。

　　（1）、卖专家。雪莲红花补酒是由本地知名专家研制开发的，企业在本市，它的最大卖点就是３位找得见、看得清、摸得着的赫赫有名的专家。据调查，在众多地产保健酒企业中，还没有哪家具有这样的专家优势。内地涌来的品牌倒是有宣传宫廷秘方、产品发明人的，但是对消费者来说太远，没有亲切感，可信度低。这几位名副其实重量级的专家是雪莲红花补酒的灵魂，其他地产品牌只能望其项背，内地知名品牌也只能感到远水解不了近渴。

　　（2）、卖工艺。雪莲红花补酒的生产工艺虽没有国有大企业气派，但也不失为科学、严谨、有序、整洁。从原材料的选配、下药、泡制、渍取、口感调试、静止、装瓶等整个制酒过程，让摄像机一拍，或让消费者代表一一参观，消费者不就彻底相信产品了吗？　

　　（３）、卖价格。劳特朋4C理论中的一大Ｃ就是规劝企业忘掉定价策略，赶快了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。对保健酒而言，已经做了大量的市调，有69%的目标消费者希望保健酒的价格能在百元以下，这就是告诉，消费者购买保健酒真心愿意付出的成本在百元以下。给雪莲红花补酒定的出厂价是每瓶75元，市场统一零售价为每瓶92.5元。这一价格比内地知名品牌长寿长乐补酒（每瓶169元）的市场零售价便宜76.5元，比神蜉酒（148元）便宜55.5元，比地产较有知名度的雪莲灵芝补酒（103元）便宜10.5元。雪莲红花补酒的出厂价、市场零售价非常符合消费者购买心理，极具竞争力。

　　（4）、卖服务。据调查，不管是内地知名品牌，还是地产品牌，基本上还没有开展昼夜医疗咨询、厂家送货上门服务的业务。劳特朋大师传授的4C理论之三就是规划企业应当思考购买的“方便性”。　

　　（5）、卖产品本身的特色。该酒从研制到成品，全是按照消费者购买的诱因去做的。与众不同的瓶型，金黄色的酒盒，情深意浓的一句话，一物两用的书签、电话本，既可当瓶塞又可当酒杯的加长高档防伪瓶盖，这一切都是在其他品牌中找不到的。

　　（6）、卖功效诉求简单。众多补酒在宣传功效范围上似乎什么病都能治，消费者看后不相信。雪莲红花补酒虽说富含36味中药，对很多病症都有比较好的效果，但不能人云亦云，宣传上得突出重点，简单明了。新疆是个高风寒地区，风湿是一大常见病。几经讨论，决定将功效宣传定位在两点上：一是补肾，二是治风湿。这样通俗易记，该酒的其他功效印在产品的说明书上。　

　　卖点有了，接下来就是怎样将以上卖点巧妙地宣传到消费者心里去。

　  沟通策略之一：小报搭桥引路

　　小报文案之一

　　（1）、正面1/4版面的报头是一句套红的粗黑体字“先不要扔，其实你扔的是888元”。报纸刊头的标题是吸引消费者的眼睛，通常情况下消费者决定看与不看这张宣传小报只在乎他们接触主标题的那一瞬间。很多企业产品的宣传小报刊头全是产品名，消费者瞅一眼，就知道这是宣传某一产品的广告，故没有兴趣再读下去，不管内容好与不好，他就一个态度—扔。正是了解到这一点，才一反常规，以此标题为由头。　

　　（2）、头版头条这样写到：尊敬的读者朋友，您好！知道，您见到收到这种宣传形式的小报太多了，请您别急着扔，用10分钟的时间，耐心读完这张小报，相信您会有所喜悦、有所收获的。是颐养堂保健品公司，为了宣传我公司的雪莲红花补酒，为了尽快让更多的消费者了解和喜爱雪莲红花补酒，公司开展了以下活动：　

　 A、凡是姓名中带有雪莲红花4个字中任一字者，只要是成年人，有工作证或有离退休证、军人证、伤残证的，而且还必须有身份证，凭两证及携带这份报纸，可到我处领取精美影集一份（价值25元）限额1500名，早到早领，领完为止。

　　B、凡是能在此小报中找出6处印错或者6个错别字句，或者能给雪莲红花补酒编出和同类产品不一样的6条广告语，或者能回答6个雪莲红花补酒问题者（问题在背面右下角），赠送精美影集一份。本款内容参与者必须采用书面形式，每人只能享受本款内容中一项赠送服务，限额3500名。答案自送我公司或邮寄均可。早到早领，领完为止。没有享受到赠送影集的参与者可参与抽奖活动。　

　　C、本次活动，由四维律师事务所提供法律监督。

　　D、此次赠送活动，企业一一登记编号，定时进行公开摇奖。一等奖１名，奖金888元；二等奖３名，奖金300元；三等奖100名，奖雪莲红花补酒1瓶。

　　E、本次组委会名单以及注意事项等。　

　　说明：这篇文章的目的之一是增强这张宣传小报的可读性、趣味性，之二是针对该酒目标消费者进行知名度广告宣传。

　　（3）、正面版的余下版面内容是以轻松活泼的语言，讲清讲透雪莲红花补酒的6大卖点。在这部分内容里将3位专家的个人照片、获奖证书照片一一登出，借专家之名宣传酒的品牌。　

（4）、本张小报背面的主要内容：

　　A、雪莲花及红花的传说、产地、功效，并配上两花的照片。

　　B、从故事中精选出的3个笑话。　

　　C、关于风湿、肾虚的科普文章。

　　D、承诺离退休人员、残疾人、教师、军人、下岗职工凭有效证件到本公司购酒，每瓶享受优惠30元。

　　E、公司地址的详细路线图等等。

影集5000本到厂家订购，每本只须7。2元，要求厂家在影集的封二、封三印上雪莲红花补酒的产品原理、适应症、服务质量承诺。此外，还在影集的封二正上方印上取悦消费者的一句话：尊敬的朋友您好，非常有缘，雪莲红花补酒将紧紧相连。红花还需绿叶扶，希望您能常常关注雪莲红花。衷心祝愿您好运常在，健康幸福，心想事成。人们都有一个共同的特点，得了奖、得了便宜爱显示，追求的就是这种效果。5000本影集，5000个家庭，还有他们的亲朋好友，宣传效果、宣传力度就出来了。采用比街上发的小报好一些的纸张，双面套红印刷小报20万份，每家每户投递，不准沿街散发，不准到商场、药店散发，不准多发、少发，必须监督到位。

从发小报的第二天起，公司热线电话便非常多，来领影集、送回答问题答卷的人络绎不断，老年人参与的非常多，要求优惠购酒的人也非常多。不到一个月，公司就收到回馈信件3大酒箱，售酒12007瓶，销售额80多万元，彻底解决了企业后续资金严重短缺的大问题，而该项费用支出不到75000元。　

　　小报文案之二

　　开张大吉，趁热打铁。我又给企业设计了一份小报，大八开，双面套红，报头标题是“虽然我不熟悉您，但是让我谢谢您”。主要内容：（1）答谢活动参与者，购酒者；（2）企业郑重推出6项承诺：A、坚持精益求精，决不以次充好，保证做到成份、口感、功效始终不变；b、4小时内保证厂价送货上门，不收任何服务费；C、一代名医、雪莲红花补酒发明人、著名中医专家王多让教授，每星期一、星期五进行义诊服务；D、凭防伪瓶盖购酒每瓶优惠30元（必须饮用过）；E、发现有假冒雪莲红花补酒者，将给予重奖；F、离退休人员、下岗职工、教师、残疾人长期享受优惠30元服务。

　　这两份小报的推出，在乌市居民区引起了轰动。据说，有的小区以前从来不让派送小报，可是，只要听说是发红花补酒的小报，小区的门卫非要替发不可，原因是红花的小报实在，有活动、有意思。

沟通策略之二：电视专题提高品味

　　在老百姓眼里小报不值钱，电视才够派。产品上了电视，那才叫有档次，企业才有实力。选择了两个表达能力比较强的目标消费者当电视专题片主持人，还找了两位目标消费者当见证人，重点拍摄3位专家，并找了两位消费者介绍专家的各种荣誉、科研成果以及对雪莲红花补酒倾注的心血。此外，还把酒的6大卖点通过摄像机镜头一一展示清楚。最后，又向消费者提了5个有奖问答。　

　　A、酒是哪3位专家辛勤劳作的结晶？　

　　B、酒有哪些特色？　

　　C、酒有哪两大功效？　

　　D、酒的注册商标是什么？　

　　E、酒适合哪些人饮用？

　　为了节约播出费用，专题片放在当时全国颇为火爆的电视连续剧《刘罗锅》中插播。

　　广告讲的是以奇取胜，以正求合。宣传小报有奖活动以新奇的形式，使雪莲红花补酒成为人们街谈巷议的话题。电视专题又进一步给消费者灌输了这一理念：酒是专家们同心协力，付出心血的结晶，是企业精益求精，专门为消费者制作的高档保健酒。

沟通策略之三： 让专家和消费者亲切对话

　　基本上，每个广播电台都设有一个健康类节目，让这3位专家走进播音室，每周三次定时和消费者进行情感沟通对话。重点回答消费者针对有关病症、酒的工艺、酒的功效原理、企业开展的特别售中及售后服务等，详详细细地和消费者进行沟通。同时还承诺，凡是打通热线电话进行咨询的，赠送精美影集一份。　

　　采用电台嘉宾主持的目的，就是进一步强化雪莲红花补酒是专家造的，质量可靠，完全可以放心饮用。

沟通策略之四：巧用有奖明信片

　　企业购买5000张邮电发行的有奖明信片，并将这些明信片全部寄送给前几次积极参加雪莲红花补酒各项活动的目标消费者。　

　　其目的有三：　

　　（1）、借新年到来之际，向目标消费者表达企业对他们的深情问候和祝福。这样做可以向目标消费者传递一种资讯，企业始终把消费者放在心上。

　　（2）、通过明信片，再次为雪莲红花补酒做了一次旅游广告。明信片抄好之后，被送到邮局。它将被邮局的三层工作人员看阅，一是支局工作人员，二是总局工作人员，三是投递员。投递员最终将明信片送到目标消费者所在单位传达室，明信片在传达室呆上半天或一天，这样又有一批人看到，到了目标消费者手里，至少明信片已经被传达3次了。目标消费者再将明信片带回家中或单位，又会有一些人看到。这一整个过程无疑是给雪莲红花补酒做了一次旅游广告。

　　（3）、向目标消费者暗示，新年到了，走亲访友，购买礼物，雪莲红花补酒是非常好的送礼佳品。　

沟通策略之五：争做中国第一补酒

　　通过前期沟通策略，雪莲红花补酒在乌鲁木齐红起来了，市民们基本知道了雪莲红花补酒的来龙去脉。商场药店销售量节节上升，直逼连续两年销量第一的某地产品牌。让雪莲红花补酒摆脱地域性名牌的影子？这时离元旦只有27天了，制作品牌形象广告片，对于争夺元旦、春节市场来说，已经来不及了。各电视台都有天气预报这一栏目，而且收视率极高，企业在乌鲁木齐市7个电视台天气预报栏目中上板块广告，每个电视台上两个版块，每块就播一句话“雪莲红花补酒，争做中国第一补酒”。这句话的真正含义是向消费者暗示这样一个资讯，雪莲红花补酒肯定有实力。有实力才有自信，才有雄心。这样一喊，就把雪莲红花补酒同其他品牌的保健酒在消费者内心区隔开来。

沟通策略之六：礼仪小姐进入商场

　　元旦前20天，招聘培训了30名20～25岁的礼仪小姐，培训内容主要是：雪莲红花补酒的6大卖点，消费者礼仪接待，产品原理等等。12月20日将这30名小姐分送各大零售网点，协助商场营业员做好以下工作：　

　　（1）、把雪莲红花补酒放入柜台比较显眼的地方。　

（2）、将礼品盒酒摆在柜台上。

（3）、进行免费品尝。

　　（4）、做好其他方面的工作。　

　　礼仪小姐进入柜台有以下目的：

　　（1）、展示酒的形象，进一步提升酒的品牌。　

　　（2）、哪家企业先进入柜台，哪家企业就占有优势，先进入者可以阻挡其他品牌的促销员进柜台。通常情况下，商场只安排一家。　

　　（3）、进一步和营业员沟通好关系。每一个厂家的业务员都有这样的体会，哪家企业和营业员关系搞得好，哪家企业的产品就卖得好。

　　（4）、元旦、春节是一年当中销售最旺之时，两节期间一天的销售收入是淡季一两个月的收入总和。其真正目的是想让礼仪小姐全力与消费者沟通，介绍礼品盒雪莲红花补酒。　

　　1998年雪莲红花补酒新疆市场占有率达到44。4%，居市场销售量第一。　

　　1999年，由国家统计局新疆城市调查大队、新疆自治区消费者协会联合对新疆23个市县白酒、滋补酒、内衣、食品等项目的消费者抽样调查认定，雪莲红花补酒的知名度、满意度是滋补酒类消费者首选品牌，稳居销量第一宝座。

四、“昂立养身酒”的尾随策略

2002年9月临近中秋，在椰岛鹿龟酒一直沉浸在享受“生活好滋味”时，上海保健品强势品牌昂立推出了“昂立养身酒”， “昂立养身酒”与“椰岛鹿龟酒”针尖对麦芒，在市场策划中应用的尾随、比拼、超越三种策略，像三把利剑直接刺向“椰岛鹿龟酒”，风格泼辣，手法精妙，令人拍案叫绝。相信保健酒市场新的一番龙争虎斗一定会在不久的将来上演。

　　1、尾随

　 （1）、产品概念

　　经过几年的市场培育，椰岛鹿龟酒运用十分经典的营销策略，在2000、2001年大打情感牌，将产品定位为“父亲的补酒”，市场培育的结果使得“补酒”这一产品概念深入人心，补酒在风雨飘摇的保健品市场却是活得有滋有味，根据近期一份排行榜显示，椰岛鹿龟酒已经在“免疫调节”类产品中坐上头把交椅。这种丰厚的市场大餐当然不能让某些人独自享受，昂立对丰厚的市场资源采取了拿来主义，直接将产品概念定位在送给亲人的“补酒”。

　　椰岛鹿龟酒推出这一概念是在经过漫长的功效市场的培育后才推出，为培养一个保健品类别花费了大量的时间和金钱，昂立养身酒作为后来者轻松拿来，有点“前人栽树，后人乘凉”的味道。

　　（2）、功效诉求

　　作为免疫调节功能的产品，椰岛鹿龟酒将功效创意性地表述为“不起夜、不怕冷、睡觉香、腿脚好”，浅显易懂的语言成功的诠释了免疫调节在老年人市场的具体内涵，拉近了消费者对传统医学理论的距离，可以说和朵而用“细腻、红润、有光泽”阐释“美容养颜”这一概念有着异曲同工之妙。椰岛鹿龟酒采用大量的传播手段和资金将“补酒”的核心功效进行强势推广，这种朴实的产品利益点承诺带来了一大批忠实的消费者。

　　在功效诉求定位上，昂立养身酒同样采取了明显的尾随策略，其核心诉求为“腿脚活、精力旺、睡觉爽”，与椰岛鹿龟酒功效诉求大同小异。

　　（3）、广告

　　如果刚拿到昂立养身酒的报纸广告，乍一看非常眼熟，不少人肯定会误以为是椰岛鹿龟酒的广告——两位品牌形象代言人，同样深红喜气的广告底色。椰岛鹿龟酒曾经的品牌代言人如今“叛变”，摇身一变成为昂立养身酒的形象代言人，这两位老年品牌形象代言人伴随这椰岛鹿龟酒一起成长，从茶馆酒肆里精彩的“产品效果攀比”，到渲染亲情孝心节日礼品广告，从电视广告画面到巨幅的户外广告，对椰岛来说对花在两位形象代言人的品牌投资可以说是十分巨大的，由于市场求新求异的需求，椰岛弃用了这一形象代言体系，但没有封存。这一巨大资源被昂立信手拈来，可以说钩起许多消费者的记忆，为“昂立养身酒”贴身“椰岛鹿龟酒”快速传播产品概念画上精彩的一笔。

2、 比拼

　　（1）、品牌

　　作为上海乃至全国的强势品牌，昂立品牌日趋成熟和丰满，特别是经过最近一则“因为昂立，上海笑了”的品牌形象广告密集传播，经历整合的昂立品牌在上海消费者的心目中又有明显的提升，昂立当然不会放弃用强大的企业品牌促进产品品牌快速成长的大好机会，在广告和包装上大打昂立牌。

　　而椰岛品牌在保健酒市场树立了专业、强势的全国大品牌形象，当然绝对不是鱼腩之辈。

　　所以，昂立与椰岛品牌的比拼成为市场竞争中的一大焦点。

　　（2）、保健机理

　　众所周知，保健酒根植于中医传统养生保健理论基础上，具有深厚的历史沉淀。

　　椰岛鹿龟酒当年以“一个沉睡1500多年的宫廷秘方”的概念扬名中国，宣传其神秘与深厚的历史价值感，同时挖掘鹿龟的传统滋补理念及阴阳平衡理论，融合悠久的酒文化积淀，一个富含传统滋补理念的产品整装出发。

　　而昂立养身酒深挖传统养生理念， “聚传统中国‘养身酒’之精华，以唐孙思邈、宋苏东坡、清汪昂有关养身酒的珍贵配方为基础”，不仅如此，昂立养身酒还“结合现代生物医学基础进行复配，并通过特有工艺发酵精制而成”。同时，昂立养身酒的广告口号“每天一杯养身酒，喝到九十九”蕴涵着延年益寿的传统养生观念。可以说是昂立养身酒与椰岛鹿龟酒在传统保健养生概念的产品概念的挖掘上侧重点不同，同时也可以说是昂立减少消费者对“保健”、“养生”等信任度低而带来的销售障碍的手段之一。

　　3、超越

　　昂立养身酒向消费者承诺的是“更好的补酒”，它如何超越，如何用产品支撑“更好”这一概念？

　　（1）、植物原料VS动物原料

　　昂立养身酒以植物为原料，提出“以自然之道养自然之身”，这是昂立提出“更好的补酒”的理由之一，同时，提出植物原料酿制的保健酒没有“动物激素”，其中暗示，消费者心知肚明。

　　（2）、融入高科技的传统保健酒VS传统保健酒

　　为了支持“更好的补酒”，昂立养身酒在传统医学精粹的基础上进行高科技加工，“特含ONLYFOS营养素”，增强肌体抵抗能力。

　　（3）、品牌代言人的煽动性旁白

　　在广告文案中，原椰岛鹿龟酒的品牌形象代言人这样说：“还是昂立养身酒好！现在都喝昂立养身酒了！”，这种鼓动性的文案旁白对椰岛鹿龟酒的部分消费者肯定会产生影响，产生尝试新品的冲动，因为消费者消费心理是求新求异的。

　　可以说，为了在产品概念上超越竞争对手，昂立养身酒可谓动足了脑筋，究竟能否真正超越，要等待市场的检验。

　　4、 思考

　　昂立养身酒在市场资源的利用上可以说赚足了椰岛鹿龟酒的便宜，搭乘顺风船的昂立养身酒在短时间向消费者传达产品的概念，就像PDA领域中的“名人”向“商务通”借势一样，这是一招快棋。但是通过比较发现，昂立养身酒和椰岛鹿龟酒相比并没有真正的有势，对“ONLYFOS营养素”的提炼反而使得产品跌入传统保健品 的窠臼，加上目前消费者对保健品市场的高度不信任，这种市场策略无疑会成为败笔。

昂立养身酒轻松掠走了那么多广告资源，椰岛鹿龟酒在品牌资源的管理上可以说存在很大的漏洞，应该引以为戒。

第七章、产品开发及投资动态

第一节、新产品及新原料

一、产品需求趋势

     我国保健酒的生产和消费源远流长。令人焦急的是，在目前所有的保健酒生产企业中，没有一家的生产规模能够达到经济学理论上可持续扩张发展的标准；全国驰名品牌几乎没有，品牌经营总体上仍处于襁褓之中。当然，这一现象的形成既与我国保健酒素以手工生产为主的传统有关，也与其地域性特征明显，长期处于“半民间”状态不无关系。

有一个概念我们必须明白，保健酒不是药，它的功效是辅助性的，目的是健身；但它又必须具备酒的基本特征，口感、颜色要让人能够接受；同时要满足不同年龄、性别人群的消费需求，适宜不同地域消费者的需要。此外，保健酒在配方上要更科学，药理、药性要有让人更为信服的数据和解释；在不断扩大生产规模和降低成本的同时，积极借鉴其他酒种的成功经验，实行品牌经营战略。但只达到上述要求还不够，保健酒必须大胆引入高新技术，在继承我国保健酒优良的生产工艺和配方的基础上，进行全新的改造。

生物技术是令全球瞩目的高技术，其中遗传工程学的研究成果，完全有可能融入保健酒的生产中。其他如纳米技术、超微粉碎技术，都是提高保健酒的科技含量现实或潜在的有力手段。对此，我们必须加以重视。

预计2004—2005年含有下列概念的产品将可能热销：

1、抗疲劳，提高免疫力产品。SARS风波最大的影响是改变了人们有病才看医吃药的观念，人们日益认识到日常保健，提高免疫力的重要性，因此在未来的一段时间内，抗疲劳，提高免疫力类产品将受到市场的欢迎！

2、调节血脂，降血糖类产品：调节血脂类，降血糖保健食品的市场潜力巨大，前景广阔。2003年在一些区域市场已有运作成功的品牌。同时，2004年仍将有众多厂家投身降血脂市场。预计在2004年的该类品中间，前景看好，但是竞争也日益激烈！

3.天然植物精华概念类。SARS的另一个影响，就是在相当大的程度上改变了人们的饮食习惯，以往喜食野生动物的风气有很大的转变，天然植物概念将盛行。同时，由于国家新修改的《野生动物保护法》等一系列法规的颁布实施，保健酒以及保健食品动物原料来源将受到限制，2003年在西安、上海等区域市场中，已经有一些产品成功运作，虽然成长并不顺利，但该类产品仍不失为前景广阔的产品。

4、补肾类产品。补肾壮阳类产品的市场在过去几年内已经得到极大的开发，预计在未来的一段时间内，这类产品仍将热销，但是此类产品鱼目混珠，市场混乱的状况将在很大的程度上影响总体的产销量。

5改善微循环、预防心血管疾病的产品。这部分产品的市场仍然处于培育期，尚未完全成熟，但前景不可低估。

6、抗衰老，美容类产品。保健酒的女性产品市场还有待开发，市场尚需培养，但是此类产品前景看好，预计几年内，市场将逐步成熟。

二、银杏保健酒

银杏是地球上至今保留不多的古生物珍稀树种，素有“活化石”之称。银杏，俗称白果，是世界上最古老的树种之一，被誉为“活化石”，经现代科学证明，银杏果、叶、皮中均含有对人体有非常特殊作用的黄酮类化合物30余种，萜内酯6种，以及长醇等重要活性成份，另外还含有多种微量元素和17种氨基酸，其主要作用如下：

1、改善心脑血管循环：银杏叶提取物具有吸取自由基的特性，可清除或减少过氧自由基，维护血管壁的健康，增进红血球的变形能力，降低血粘度，防止血小板凝聚和抗血栓形成。

2、解痉抗过敏及调节新陈代谢：银杏叶提取物中内酯对血小板活化因子PAF有最理想的拮抗作用，具有抗氧化作用，能保护人体内细胞不受自由基通过脂类和蛋白质的氧化聚合作用的影响延长人类寿命。黄酮类化合物对生物体所产生的有害物质一一活性氧具有很强的清除作用。

3、抗病毒、抗癌：银杏对EB病毒和致癌启动因子的抑制作用，对核糖核酸酶的活性有调节作用，它可以防止或逆转各组织的纤维变性，降低炎症病人，包括艾滋病在内的自动免疫性疾病中球蛋白的不正常升高，以及白血病和肿瘤。

4、抗菌消炎作用：对金黄色葡萄球菌、痢疾杆菌及绿腔杆菌有较强的抑制作用。

银杏在医学界主要用于心脑血管疾病、痴呆症、提高智商、强化性功能、抗癌等。由于它的药理作用能提高人体机能和免疫功能，又被广泛用于保健、食品、化妆品等领域。

银杏叶酒的制作方法，主要包括以下步骤：1．洗净、烘干、粉碎银杏叶；2．将银杏叶放入水池内浸泡2～4天，同时加入降解银杏叶的白腐真菌，以获得尽量浓的银杏浸液；3．将浸泡水量30%～40%的大米加入水池内充分浸泡，直至大米将银杏浸液全部吸入大米内；4．将银杏叶和大米捞出，上笼蒸约1小时；5．快速降温至50℃，拌入小曲发酵；6．当温度降到约30℃时，将银杏叶和大米一起装入发酵器内发酵。这样制得的银杏酒黄酮含量高，每毫升含黄酮量达0.8625毫克。并具有银杏叶天然的清香风味。发酵银杏叶酒具有极好的解酒、醒酒功能。

目前国内外已经有多家公司在开发及生产银杏保健酒。

三、膳食纤维保健酒

膳食纤维是指能抗人体小肠消化吸收而在大肠发酵的可食用的植物性成分碳水化合物及其相关类似物质的总和，水溶性膳食纤维是膳食纤维的一种。用水溶性膳食纤维开发的新型功能保健酒，对人们的健康的具有重要作用。
      这种新型功能保健酒具备了膳食纤维的诸多功能，比如具有可预防肥胖症、防止腹泻及便秘、改善血清脂肪和血糖值、保护肝脏、降血压和抗癌等作用。由于水溶性膳食纤维对营养素具有吸引及促进作用并产生维生素B1、B2、B6、B12及烟酸、叶酸等营养素，因而用水溶性膳食纤维开发的功能保健酒又具有滋补营养性，是一种能强化体制耐力、易消化吸收、低甜度、低渗透压的新型保健酒。

四、菌类保健酒

玉米基质真菌菌丝体营养保健酒的制备方法，以玉米为培养基料，经常温浸煮、高压灭菌、接真菌菌种、培养，培养的菌丝体用热水浸泡、过滤、取滤液低温真空浓缩后，用高度酒醇析、过滤，取上清液陈酿、调制得本保健酒。本酒清香醇正、无异味，它含有丰富的氨基酸及锌、硒、锗等微量元素，对人体消化系统、心血管系统、免疫系统有明显保健作用。醇析滤后的干浸物保留着菌丝体的多糖活性物及其它药用成分，本方法使传统多糖提取成本大大降低。

五、蔬菜类保健酒

利用大豆酿制保健酒在我国有着久远的历史。

日本利用豆乳生产营养丰富、易消化、无苦涩味、酒体醇厚、风味独特的保健酒。制法是在豆乳中加乳糖，溶解后于105℃灭菌，冷却后接入乳酸菌种子液和酵母种子液，再在30℃发酵2天即得，也可将豆乳粉加到水中制成豆乳，可用蔗糖、蜂蜜、葡萄糖代替乳糖。

     最近，日本开发出以胡萝卜榨汁或浓缩后加酵母直接发酵，成酒鲜艳色黄、风味可口且增进食欲的全新型胡萝卜保健酒。胡萝卜的榨汁或浓缩液有一种令人不快的气味，可通过100℃加热3分钟，冷却后接种清酒酵母，于15℃-35℃发酵，得含乙醇3%-4%胡萝卜酒，再经后熟、除渣，即得特有胡萝卜橙黄色的保健酒，常法灭菌可长期保存。如将胡萝卜榨汁液浓缩4～5倍，发酵后可得乙醇含量12%-15%的胡萝卜酒，必要时可加葡萄糖、砂糖、糖蜜，以促进乙醇发酵和增加乙醇浓度。也可将发酵液蒸馏，得到口感柔和而清香的优质胡萝卜烧酒（含35%乙醇）。

六、竹制品保健酒

竹制品保健酒的制作方法一般是将密封的楠竹筒放入调整到一定度数的饮料酒中，酒液因负压沁入密封的竹筒中，沁入过程既是酒液的过滤过程同时拖带楠竹中活性物质及微量元素（可检测成份有黄酮、氨基酸类、多糖类、维生素类以及锌、铁、锰、硒、铜等），破竹取酒，获得宝石红色透明液体，竹香醇香和谐，具有一定与其成份相对应的保健功能，并可任意加冰加水不混浊，可作鸡尾酒调配用酒。

利用竹类制作食品在我国有着良好的传统，竹制保健酒尤其是杏花村的“竹叶青”更是享誉千年！

七、其他

“虫草”系列保健酒。酒虫草功效如有益肺肾、补精髓、治疗劳咳等作用，故回头客很多，市场前景乐观。

第二节、生物技术在保健酒研发中的运用

一、萃取技术

超临界CO2流体萃取（SFE）分离过程的原理是利用超临界流体的溶解能力与其密度的关系，即利用压力和温度对超临界流体溶解能力的影响而进行的。在超临界状态下，将超临界流体与待分离的物质接触，使其有选择性地把极性大小、沸点高低和分子量大小的成分依次萃取出来。当然，对应各压力范围所得到的萃取物不可能是单一的，但可以控制条件得到最佳比例的混合成分，然后借助减压、升温的方法使超临界流体变成普通气体，被萃取物质则完全或基本析出，从而达到分离提纯的目的，所以超临界CO2流体萃取过程是由萃取和分离过程组合而成的。

我国保健酒通常是用酒基浸泡多种药材再进行调配制成的产品。在浸泡过程中，难免会融入杂质，影响效果，以及发生药材有效成分不能完全吸收，造成浪费等现象。

而采用超临界CO2流体萃取（SFE），则可以克服以上的缺点，具有以下独特的优势：

1、可以在接近室温(35～40℃)及CO2气体笼罩下进行提取，有效地防止了热敏性物质的氧化和逸散。因此，在萃取物中保持着药用植物的全部成分，而且能把高沸点、低挥发性、易热解的物质在远低于其沸点温度下萃取出来；

2、使用SFE是最干净的提取方法，由于全过程不用有机溶剂，因此萃取物绝无残留的溶剂物质，从而防止了提取过程中对人体有害物的存在和对环境的污染，保证了100%的纯天然性；

3、萃取和分离合二为一，当饱和的溶解物的CO2流体进入分离器时，由于压力的下降或温度的变化，使得CO2与萃取物迅速成为两相（气液分离）而立即分开，不仅萃取的效率高而且能耗较少，提高了生产效率也降低了费用成本；

4、CO2是一种不活泼的气体，萃取过程中不发生化学反应，且属于不燃性气体，无味、无臭、无毒、安全性非常好；

5、CO2气体价格便宜，纯度高，容易制取，且在生产中可以重复循环使用，从而有效的降低了成本；

6、压力和温度都可以成为调节萃取过程的参数，通过改变温度和压力达到萃取的目的，压力固定通过改变温度也同样可以将物质分离开来；反之，将温度固定，通过降低压力使萃取物分离，因此工艺简单容易掌握，而且萃取的速度快。

对保健酒的酿制来说，采用现代的萃取技术提出药物有效成分，在进行酒的调配，与传统的浸泡方式相比，还有一个很大的好处就是从根本上降低了沉淀产生的可能性。

二、分子蒸馏技术

分子蒸馏在原理上根本区别于常规蒸馏, 因而它具备着许多常规蒸馏无法比拟的优点。

1、操作温度低。

常规蒸馏是靠不同物质的沸点差进行分离的, 而分子蒸馏是靠不同物质分子运动的自由程的差别进行分离的,因此, 后者是在远离(远低于)沸点下进行操作的。

2、蒸馏压强低。

由于分子蒸馏装置独特的结构形式, 其内部压强极小, 可以获得很高的真空度。同时, 由分子运动的自由程公式可知, 要想获得足够大的平均自由程, 可以通过降低蒸馏压强来获得, 一般为X×10-1Pa数量级。

　　从以上两点可知, 尽管常规真空蒸馏也可采用较高的真空度,但由于其结构上的制约(特别是板式塔或填料塔), 其阻力较分子蒸馏装置大得多, 因而真空度上不去, 加之沸点以上操作, 所以其操作温度比分子蒸馏高得多。如某液体混合物在真空蒸馏时的操作温度为260℃, 而分子蒸馏仅为150℃。

3．受热时间短。

鉴于分子蒸馏是基于不同物质分子运动的自由程的差别而实现分离的因而受加热面与冷凝面的间距要小于轻分子的运动自由程(即距离很短), 这样由液面逸出的轻分子几乎未碰撞就到达冷凝面, 所以受热时间很短。另外, 若采用较先进的分子蒸馏结构, 使混合液的液面达到薄膜状, 这时液面与加热面的面积几乎相等, 那么, 此时的蒸馏时间则更短。假定真空蒸馏受热时间为1h, 则分子蒸馏仅用十几秒。

4．分离程度高。

分子蒸馏常常用来分离常规蒸馏不易分开的物质,然而就这两种方法均能分离的物质而言, 分子蒸馏的分离程度更高。分子蒸馏的挥发度一般用以下公式表示:

ατ= p1/p2· (M2 / M1)1/2。式中M1为轻组分分子量；M2为重组分分子量；p1、p2分别是组分1和2的蒸汽压。

　　而常规蒸馏的相对挥发度, α=p1/p2。在p1/p2相同的情况下, 重组分的分子量M2比轻组分的分子量M1大, 所以ατ比α大。这就表明分子蒸馏较常规蒸馏更易分离, 且随着M1、M2差别越大则分离程度越高。

　　从分子蒸馏技术以上的特点可知, 它在实际的工业化应用中较常规蒸馏技术具有以下明显的优势。

1、对于高沸点、热敏性及易氧化的物料分离, 分子蒸馏提供了最佳分离方法。因为分子蒸馏是在低温度下操作, 且受热时间很短;

2、分子蒸馏可极有效地脱除液体中的低分子物质(如有机溶剂、臭味等), 这对于采用溶剂萃取后液体的脱溶是非常有效的方法;

3、分子蒸馏可有选择的蒸出目的产物, 去除其他杂质, 通过多级分离可同时分离两种以上的物质;

4、分子蒸馏的分离过程是物理过程, 因而可很好地保护被分离物质不受污染和侵害。随着工业化的发展, 分子蒸馏技术已广泛应用于高附加值物质的分离, 特别是天然物的分离, 因而被称为天然品质的保护者和回归者。

从二十世纪中期，我国研究人员开始了对分子蒸馏技术的实验研究，并相继有论文发表及专利申请。但由于分子蒸馏技术与相关技术的发展密切相关，因此，我国在分子蒸馏技术的工业化推广方面进度不快。

    二十世纪九十年代初，北京化工大学开始了对分子蒸馏技术的研究，先后建立了实验研究基地、中试基地。其研究重点围绕三个方面：一是分子蒸馏机理研究；二是设备结构及装置系统性能研究；三是工业化应用研究。到目前为止，已开发新产品50余种，并已先后完成了利用分子蒸馏技术精制鱼油、天然维生素E、α—亚麻酸、二聚脂肪酸、异氰酸酯加成物、辣椒红色素、角鲨烯等多个产品的工业化生产，建成了分子蒸馏生产装置30余套，遍及全国15个省市。所有生产的产品均为填补国内空白，许多产品达到国际先进水平。

   分子蒸馏技术也可以很好的应用到保健酒生产中。利用分子蒸馏技术来提取药物的有效成分，改良保健酒的生产工艺。

  此外，生物发酵以及生物破壁提取技术在保健酒的生产中也有着广阔的应用前景。

三、保健酒去沉淀技术

保健酒是以酒基浸泡多种药材再进行调配制成的产品，由于所用药材中成分的复杂性及加工处理不当造成保健酒中出出多种性质的沉淀，而沉淀的产生就意味着酒的商品价值的下降，因此保健酒的稳定（去沉淀）技术尤为重要。

保健酒中的沉淀物主要有：糖分、药材浸出物、胶质、不稳定金属离子、难溶于水的棕榈酸乙酯、油酸乙酯和亚油酸乙酯等，所有的固形物，在同一温度下与酒液构成均一的胶溶多相体系。产生沉淀的原因有多种：

A、水质。作为保健酒，水的添加量约占总量的50%以上。水质的优劣直接影响到产品的内在质量。化验结果表明：使用含锰、镁离子较高的地下水，硬度大，兑入酒中，引起产品氧化、沉淀，降低药物效果。

B、贮存容器。由于生产的粮食基酒长期贮存于铝容器中，并成批转入中药浸泡工序。白酒是酸性液体，铝易被酸腐蚀，并溶入酒中。为了证实酒中铝离子的存在，从贮存在5年以上的贮罐中取样，用蒸馏水降度，滴加5%浓度的盐酸数滴，酒液立即出现均匀的絮状沉淀，用指示剂显示，再用5%浓度氢氧化钠液回滴至等当点，酒液转清，证明铝离子存在于酒基中。一部分离子以氢氧化铝沉淀析出，另一部分离子以游离态存在于酒中，形成动态平衡体系。

C、溶解氧的氧化。酒基、勾兑用水都溶有大量氧，由于敞开式操作混入的空气造成过氧化状态，从而打破平衡体系，诱发共沉淀。

D、温差、酒损、辐射。环境的温度变化，直接影响着酒中固形物的溶解状态，高、中温度所生产的酒，在低温季节尤其显著；敞开式操作，带入尘埃、菌体并造成酒精的挥发；白色玻璃瓶装的光辐射作用等，均为造成后期装瓶沉淀的原因之一。

保健酒的整改的原则是在不改变产品口感、风格、保健功能的基础上适度调整配方，提高产品生物稳定系数，适度提高酒精度，降低糖含量，改进工艺方法，添置处理设备。如改取地下水为饮用标准的自来水，添置阳离子树脂设备处理水质，改用不锈钢贮罐，酒基经碳柱脱脂（除三大酯类），药物饮片改用真空流浸法，封闭式配制，冷冻串滤一次完成。

下面介绍两种常用的保健酒稳定（去沉淀）方法。

1、膨润土法

在各种方法中,膨润土（酿酒界也称作皂土）是应用较为广泛有效的方法之一。膨润土是以蒙脱石为主要矿物成分的黏土岩，常含有少量的长石、石英、方解石、黄铁矿、石膏、高岭土及其它黏土矿物等杂质。自然界中膨润土通常为白色、浅红色、土黄色等，断口呈贝壳状并有蜡状光泽。

蒙脱石是一种含水的层状铝硅酸盐矿物 ，它的理论结构化学式为 （1/2Ca,Na）0.7(Al,Mg,Fe)4(Si,Al)8O20(OH)4 ·nH2O 。化学成分（%）：SiO2 65～70,Al2O3 14～17,Fe2O3 1～3,MgO 2～3,CaO 2～4,K2O 0.5～2,Na2O 0.5～2,TiO2 0.1～0.2,H2O 3～7。蒙脱石由两个硅氧四面体层夹一个铝氧八面体层组成，属2：1型层状黏土矿物。在蒙脱石结构中，四面体层中的可被Al置换，八面体中的Al可被Mg置换，由于结构层中阳离子的类质同象置换的结果，使结构层间产生永久性负电荷。它依靠在层间吸附阳离子以求得电荷平衡，同时它的层间还能吸附水分子、有机物分子，并会引起晶格膨胀。通常吸附的阳离子为Ca 、Na、K、Mg等，因此蒙脱石具有强离子交换能力。膨润土的一切物理化学性质及工艺性能均源于此。

膨润土具有一系列优异的工艺技术特性：膨润膨胀性、分散悬浮性、阳离子交换性、吸附性、触变性、黏结性、可塑性、热稳定性等。广泛应用于 冶金机械、石油化工、轻工食品、土木建筑、农业、环保等领域。

使用天然Na-膨润土为原料，经提纯、改性制成的酒用膨润土，其钙，镁离子含量远低于使用天然Ca-膨润土经提纯、改型、改性制成的酒用膨润土。这是因为在改型工艺中,由于加入了Na2CO3,膨润土层间Ca离子被Na离子所替代，形成的CaCO3在酸性条件下发生分解造成的。

膨润土是1934年引入葡萄酒酿造的，国内80年代开始使用，主要为进口膨润土。90年前后国内地矿部门开始研制开发酿酒用膨润土并取得成功，这为膨润土的广泛使用创造了条件。

膨润土在酿酒中的主要作用是澄清、稳定酒体，防止葡萄酒内蛋白质引起的浑浊、沉淀。它们不但可使葡萄酒达到澄清透明的外观，颜色变浅，使沉淀物紧实，提高出酒率，而且可显著提高葡萄酒对蛋白质、铁、铜的稳定性，并部分改善酒的口感。国外对酿酒用膨润土的应用研究除澄清稳定外，膨润土对酒体的其他成分影响研究较多。用高纯膨润土制品能全部除去酒体中的霉菌味、酵母味、桶和乙酰胺的味。不同产地原料及生产工艺对酒中的钙、铁含量影响较大，主要与膨润土中的钙、铁含量及赋存状态有关。

Colagrande.O等研究了膨润土在酿造葡萄酒时的交换现象，发现用膨润土处理葡萄酒时，酒中的脯胺酸作为阳离子被交换。有专利资料指出：膨润土和其它材料复合后，能改善工艺性能：提高蛋白质吸附率、加快澄清速度、降低澄清稳定剂的用量、使沉积物体积大幅减少。在其他果酒（苹果酒、祢猴桃酒、柑橘酒等）生产中膨润土对澄清稳定酒体非常重要的。在啤酒、黄酒、清酒生产中，膨润土对提高酒体的非生物稳定性有明显的效果。

在啤酒生产中，膨润土作为稳定剂也得到了广泛应用，在过滤前将膨润土悬浮液加入冷却了的啤酒中，使其有足够的时间沉淀。加入的膨润土数量根据期望达到的稳定程度和啤酒的蛋白质含量而定，通常在50和150g/hl之间。通过膨润土的处理可望实现下列稳定性：

在配制型果露酒、保健酒中，膨润土也有广泛的应用前景。如配制型枸杞酒[13]，在很短的存放时间会出现浑浊、失光、沉淀等问题，其主要影响因素是以蛋白质为首的大分子物质的聚集和沉淀。研究了不同澄清方法对其稳定性影响。结果表明，膨润土处理后，稳定性提高，尤其在低度酒中，膨润土对蛋白质的吸附效果显著，对枸杞多糖吸附很少，不经果胶酶处理，在自然条件下存放3个月不产生混浊和沉淀。

膨润土还可以作为絮凝剂可用于酒精废液的处理，500mg/L的用量可使酒精废液的悬浮物除去率（%）89.62；COD除去率(%)58.7。

     2、中空纤维超滤技术

中空纤维超滤技术应用于解决药酒沉淀和缩短储存期的研究，技术先进，效果良好，在膜的研制及缩短药酒储存期等方面均达到了国际先进水平。用超滤法解决保健酒沉淀和缩短储存期，对超滤前后的保健酒从药性、沉淀、总固体、乙醇含量、柚皮苷与橙皮苷的含量、药效等方面进行对比研究，结果表明：超滤后的保健酒沉淀明显减少，透明度明显改善，且超滤前后的保健酒的各项指标均未见明显差异，经 -18C° 3个月的考核后证明，保健酒的储存期由4个月缩短为3个月是完全可行的。

该项目的微滤设备采用错流微滤结合负压清洗流程，可使保健酒回收99%，既达到了清罐的目的又可为超滤作有效的预处理，效果良好，超滤设备采用进料和排放式内循环超滤体系，结合负压清洗流程与微滤设备配合，可使药保健回收率达95%以上。

    事实上，保健酒的稳定技术多种多样，但是整体趋势是向着高科技，生物技术发展，利用生物技术，改变传统的保健酒配置方法，改善保健酒的配方，提高整体工艺水平，提高保健酒的功效，是未来保健酒的发展方向。

第三节、各地保健酒的投资动态

一、新疆木垒县保健酒项目

新疆木垒县地处天山北麓东段，有丰富的鹿茸、苁蓉、阿魏菇等野生动植物资源。为充分利用资源优势，带动农牧民养殖、繁育野生动植物的积极性，增加农牧民的经济收入，木垒县西域酝酿厂利用生产陈年纯粮老窑为基酒，新建年产50吨系列营养保健酒开发项目，项目建成投产后，年利润可达200万元。马鹿是该县数量较大的特种养殖动物，苁蓉和阿魏菇是稀有的珍贵野生植物，苁蓉享有“沙漠人参”的美誉，阿魏菇有着“西天山白灵芝”“西域神菇”的美誉，它们的药用价值极高，对治疗多种疾病有着神奇的功效，也是高滋补营养品，西域酒厂在现有的基础上进行新产品开发，以当地生产的鹿茸、苁蓉、阿魏菇等名贵中药材为原料，不加任何化学添加剂，通过精心加工、炮制，按严格的工艺流程和科学方法处理，精心配制生产系列营养保健品，通过化验检测，生产的系列营养保健酒，具有药用与保健两用价值，受到客户的欢迎。由于目前市场上有关鹿茸、苁蓉、阿魏菇系列营养保健酒方面的产品较少，不能满足人们的需求，因此，利用当地资源开发生产系列营养保健酒产品的市场前景十分广阔。所计划生产的保健酒系列鹿茸养生酒、阿魏菇养生酒、芦荟养生酒、雪莲养生酒、苁蓉养生酒。项目总投资约300万元左右。

二、河北任丘市保健酒业项目

该项目生产方为河北古淀酒业有限公司。

河北古淀酒业有限公司位于有着“华北明珠”之美誉的白洋淀湖畔，毗邻京保公路，为京、津、石三市所环抱，地理位置优越。该企业是该市的一家支柱企业，一条龙流水生产线，产品自产、自销，生产的保健酒类具有一定的强身、健体、补肾化瘀作用。

该公司始建于1985年，现占地面积60000平方米，建筑面积18000平方米，职工300余名，固定资产435万美元，年产值970万美元，销售额895万美元，年产白酒6000吨。

现拟引进外资180万美元用于扩大再生产保健酒，开发、拓展保健酒类市场。

三、河北新野鹿茸保健酒项目

　  项目地址位于新野县上港乡王白村，该村王白养鹿厂位于内确公路西侧，乡工业区内2001年建场，占地面积6600平方米，总资产280万元，其中固定资产220万元，现有鹿85只，年收入300万元，利润40多万元，同时，辐射南阳、邓州、唐河三县市三个养鹿场300多只，拟投资400万元人民币进行鹿茸、鹿血等保健酒生产。

四、海南威阳保健酒项目

海南威阳保健酒（中药），是以天然山海珍奇特产为主料，精工创制而成的保健酒，具有强身健体、补气养血等保健功能。94年试产成功，先后获得省、市颁发的“产品合格证”，“产品标准备案表”，“卫生许可证”，“酒类准产证”。

在1994年全国食品饮料博览会上，荣获全国食品饮料博览会银奖，1995年荣获精品博览会金奖，1999年获准加入“国际精品批发中心”资格，2000年在蒙古国乌兰巴托“2000年国际精品博览会”上荣获国际金奖，2002年荣获国家专利申请号〔02122510.9〕，2002年在首届世界养生科学大会荣获“优秀科技成果奖”。发明人毛业晟也荣获“养生保健科学专家”称号，并被中国管理科学研究院授予研究员聘任书。

项目建设地点为海南省海口市狮子岭高科技工业开发区。项目享受免二减三的税收优惠政策，项目前期已投资1022万元，建有厂房1200㎡、仓库300㎡和水电供应设施，另已征用30.64亩的土地可供扩大生产用。还有一支由高工、工程师、助工、技术人员组成的技术队伍。

项目总投资2000万元人民币，其中：前期投入1022万元，后期投入分三期：第一期投资330万元，投入年产1000吨规模的设备约121.88万元（即日产30000瓶），其它资金投入生产。计划用三年时间建成年产3000吨规模的中型保健酒厂，计划一期工程年产1000吨，二期工程扩大到年产3000吨。

五、广西桂林猕猴桃保健酒项目

       桂林山泉酿酒厂，于1998年5月从原灌阳县酒厂分离出来扩建的新厂，实行自主经营，独立核算，厂址位于灌阳县县城郊，临省道20162线路旁，交通运输便函利，厂区环境优雅，厂区占地面积20000平方M，建筑面积6943平方M，拥有先进生产设备23台、固定资产净值450万元，现有职工94名，其中酿造工程技术人员15人，年产65 基酒1000吨，可调配色兑成白酒和果露两类瓶装酒1633T。

“水是酒的骨，酒是水的魂”，“水好酒一半”，“甘泉出佳酒”桂林山泉酿洒厂不惜重金投资24万元，从10KM外引入国家级优质矿泉水都庞岭矿泉水，作为酿酒专用水，为酿造高品位高档次的山泉白酒果露酒奠定了坚实的基础。

灌阳县位于桂林东北部，地处东径111度 9‘，北纬25度 31’，其地形为山地河谷地貌，都庞岭和海洋山分别横亘于东西两侧，最高海拔分别为2009米和1936米，中部狭长的南高北低丘陵河谷地带，因而野生猕猴桃甚多，由于猕猴桃产量高、效益好，该县西山乡和没井乡也在大量人工程植树，所以本项目原材料供应有保障。

原国家轻工部1983年就提出了酿洒行业“高度向低度转变，普通酒向名酒转变的方针”，桂林山泉酿酒厂选用天然山珍水果王猕猴桃和国家鉴证的都庞岭优质矿泉水酿造的猕养型果露酒，又是品持优良的保健酒，入口柔和，绵甜爽净，回味悠长等特有风味。

 猕猴桃有水果王美称，含有18种人体需要的氨基酸、维生素以及磷、钙、铁等物质和丰富的蛋白酶，尤其VC的含量更为突出，每100G鲜果含VC300-400MG，是柑桔的8-10倍，是苹果、梨子的20-80倍。除营养丰富外，其药作用价值也相当高，据中医认为其果实性味酸醇、甘寒，有生津润燥、调中理气，清热解毒除烦之功效，可治疗便秘与肝炎，现代医学证明，猕猴桃果汁对机体缺氧有保护作用，能增强机体对缺氧的耐受力，在防治脉粥样硬化，冠心病、脑溢血、高血压和降血脂有特殊功效，同时还可以阻滞致癌物亚硝酸的形成，破坏癌细胞增生时产生某种酸活性，从而达到防癌的效果，本项目采用猕猴桃和优质天然矿泉水酿造的猕猴桃洒，既是营养型果露酒，又是品优的保健酒，因此，产品有养广阔的市场前景。

六、重庆奇正公司“智慧神”补脑保健酒项目

“智慧神”健脑补脑保健药酒，是选用名贵中药材精心配制、并经有关部门检验、风味独特的新型保健酒；具有补脑调神、活化脑血管之特殊功效。

目前，市场上的药物酒大多以滋阴壮阳为主，而科技含量高、健脑补脑、启智开灵的药物保健酒还是一个空白；因而，生产和发展健脑补脑保健酒大有可为。

头痛病是一种常见病和多发病，且具有相当的群体，约占总人口的五分之一。头痛病的病因虽然复杂，但大多数头痛病都是因外感风寒、血瘀气滞由实转虚所致。因而利用中药的祛风止痛，活血通络、益气补虚，以增加脑血流、调节脑血管、改善脑循环、活化脑细胞，以达到治本的目的。同时，白酒具有舒经活络，促进血液循环的作用。利用白酒的渗透力和中药祛风止痛活血通络配伍，使患者达到一劳永逸的神奇效果。

七、湖北巴东银杏酒项目

湖北巴东县水布垭实业有限公司拟投资1700万元（人民币）建设年产1000吨银杏酒生产线（扩建银杏酒生产线），酿造银杏酒。生产银杏酒的主要原材料为银杏仁、银杏叶和用传统工艺酿制的纯粮白酒。恩施州一九九二年决定将银杏作为农村支柱产业建设。巴东县从一九九六年开始，沿318、209国道线的左右50米建起了银杏走廊。新开发了15万亩。巴东的清太坪、野三关、大支坪、杨柳池、金果坪等乡镇有大面积的古银杏，每年的银杏产量达500吨以上，银杏叶产量达400吨以上，并且现在逐年增加。目前，恩施自治州还没有银杏新产品深加工企业，具有占领资源和市场的优势。项目业主已具有白酒酿造能力500吨，巴东乃至整个恩施自治州是玉米生产区，粮食资源丰富，不缺酿造原料。项目建成后，经计算每瓶生产成本仅13元，销售费用2元，按每瓶出厂价21元，产销率只按80%考虑，每年可新增收入3400万元，新增税收340万元，可新增利润800万元，投产2年可偿还全部投资。目前水、电、通讯等基础设施已全部建成，贮存基地已完成征地平整，银杏酒已于一九九八年研制成功，经检测全部达到国家标准。

八、四川恒力银杏生物保健酒项目

四川恒力银杏生物科技发展有限公司是一家以银杏产业开发为主的专业性生物科技公司。公司主导产品银杏提取物，产品质量优于国际EGB761标准，其"银杏无毒提取技术"已获国家专利（专利号01133794X），产品主销国内和日本、德国、东南亚等国家和地区；"银杏酒"已获国家发明专利，专利号ZL99115161.5。（国际专利主分类号：C12G3/04）并获得省科技进步一等奖及全国专利博览会"金奖"。2001年获英国、伦敦国际专利TECHNIC金奖。2002年公司被评为德阳市重点龙头企业。

公司现有资产3900万元，公司现已与中国林科院林化所、四川省中医研究院广泛合作，营建6万亩银杏基地，扩建50吨银杏叶提取物生产线，1000吨银杏酒生产线，500吨银杏茶生产线，2000吨银杏饮料生产线，同时开发银杏食品系列、保健品系列、药品系列。企业坚持以"科技领先，实业固本"为宗旨，立志走产业化、集团化、规模化发展道路。

另据山西电视台报道，山西省第一个保健酒生产项目——鹿龟神酒年产1万吨生产线日前在临汾市尧都区正式投产。