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XX市牛奶市场调查报告

一、 调查目的
1、 了解XX市奶业市场竞争状况
2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议;
二、 调查内容
实地访问
三、 调查时间
2007.4.9—4.15
四、 调查结果与分析
(一) 超市情况:
(略)
本品与竟品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看,可分为本地品牌和外地品牌,本地品牌为团团和凤祥,外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同,不作为本公司的主要竞争品牌,以下不再分析);
1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1)各品牌畅销的低温奶基本类似,其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风
情杯酸表现比同类产品好;佳宝的产品仅在五星广场一家销售,而佳宝巴氏纯
奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的,据导购员介绍销售情况较好(此家超市的客流量并不大);详见表1
表1:
品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶)
三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市
专卖店 袋酸、杯酸、实惠包
得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市
投递 袋酸、杯酸、实惠包
蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市
袋酸、杯酸、实惠包、大果粒
伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、
佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店
投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶
注:以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作,据观察,竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上,所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量,因本公司在此市场以低温奶为主,故对竟品的常温奶部分不做分析;
2)本公司产品结构分析:
根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下:
优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%);
杯酸部分(优益杯+杯酸)为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品,与竟品情况类似;
本公司常温奶在上述占有较大比例,原因在于:占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。
2、 各品牌超市布货率分析
表2:
品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝
铺货数量 7 10 10 9 1
铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9%
佳宝只运作五星购物广场一家店,三鹿则选择了几个较大的店进行运作;本公司产品在超市的布货率高于竟品。
3、 各品牌陈列及排面情况
综合来看,各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色;具体到不同超市,各品牌表现各有优劣;
4、 产品价格分析
高端产品的价格,得益较竟品低;畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外);
5、 促销比较分析
根据所了解情况,竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷同,没有较为特殊之处;
(二) 消费者分析
1、根据现场观察情况,购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性;
2、影响消费者购买的因素主要为:品牌、价格、生产日期(新鲜度)、产品配方(对增稠剂、人为的添加剂较为敏感)等,说明消费者对健康非常重视;
3、一次购买量:80%为1-2袋;
(三) 本公司SWOT分析
优势:
1、专业的巴氏奶制造商;
2、当天可送达本地,能保持产品的新鲜度;
3、产品种类较多,与竟品有一定的差异化;
4、有一定的品牌知名度;
劣势:
1、虽有知名度,但与竟品相比,缺乏指名度和忠诚度;
2、销售渠道单薄,只有超市和投递,不能发挥协同整合效用;
机会:
1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下,利于巴氏奶的成长;
2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道,如果我公司先进一步,可形成先入为主的局面,成功的机会较大;
3、社区已经培养了一部分消费群,有助于超市渠道的销售;
威胁:
1、如果竟品在我之前进入超市,本公司优势将受到限制;
2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)相同的产品,势必遏制我公司差异化产品的销售;
3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程,需要担负消费者的前期教育工作;
五、 策略与建议
产品策略:
1、产品多样化与差异化策略:
虽然我公司的产品在本市场有一定的销量,但毕竟不是领导品牌,所以必须走产品多样化与差异化的道路,丰富产品结构;
建议在超市引进巴氏纯奶的销售,以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者,既可与社区渠道形成互补,又能加强社区渠道的销售;原有产品中,加强棒酸和新鲜杯的销售,与竟品形成差异化,并不断引进新的产品;
补充:
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下:
A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶,加上竟品的投递量,应该有一定的消费基础;
B、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶,势头良好;
C、本公司所销售产品结构中,纯牛奶占有16%的份额,这部分消费群应该成为巴氏纯奶的消费者;
D、发挥本公司的优势;
2、寻求单品突破:
本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌,欲有所突破,须寻找一差异化产品进行突围,以差异化产品的销售,在某一细分市场创造第一,带动品牌的提升,从而带动全线产品的销量提升;在目前的产品线中,可在巴氏纯奶、高钙酸奶(无任何添加剂)或新鲜杯中选择(具体情况需再研究,看哪个产品的市场容量较大);
3、产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌,获取利润,保持持续增长 大果粒、桶酸
中端产品 差异化产品,利润产品,需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸
低端产品 竞争性产品,对抗竟品的销售,求销量,微利 杯酸、袋酸
促销策略:
4、促销差异化:
据了解,竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品,建议我公司使用绑赠促销品的方式,与竟品错位促销,一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客,提升销量,二则可以保持产品价格的稳定,树立品牌形象,防止跌入价格促销的怪圈中;但在具体运作中,需要根据具体的产品和竞争环境而定,如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下(价差太小,无法买到合适的促销品),只能通过更低的价格与竟品对抗;高端产品因有一定的利润空间,则可以通过促销品的方式进行促销推广;
5、促销资源集中化:
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中;从时间上,集中在周末,如可以聘请临促加强周末的促销活动;
价格策略:
6、低端产品的价格,可以采取紧跟竟品价格的方式,以较低的价格进行渗透,稳定原有消费群的同时,争取竟品的消费群;高端产品的价格不要与竟品价格相差太大(如大果粒),因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素,相反,如果太便宜,会使消费者产生怀疑而拒绝购买,再则也不利于品牌形象的树立;建议在缩小与竟品价差的同时,跟进相应的促销活动,如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等,以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距;
通路策略:
7、目前的销售渠道比较单薄,提升销量会受到限制,所以应拓宽渠道,增加不同渠道的协同作战效应,如学校渠道的开发等;
其它策略:
8、加强新鲜度管理,以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前,依此卖点增加产品的竞争力;
9、服务周到:竟品着重运作几个大店,对小店(如昆仑二、三和四店)疏于管理,经常发生断货或无货现象,本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货,做好服务,不遗漏任何一个市场;同时注意销售的细节,如消费者在购买杯酸产品时,消费者能否很容易的获取吸管等。