首届中国企业招商论坛报告

中国商界优势资源首次年度聚会

2002年11月23日-24日，由《中国经营报》、《经济观察报》、《销售与市场》、《中国医药报》、21世纪福来传播机构共同发起的“首届中国企业招商论坛在北京隆重召开。本次年度聚会云集了中国企业界优势招商资源，吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。

　　加入WTO后，中国市场正成为竞争激烈的全球制造业急于占领的主战场。为快速构建全国性销售通路，大量中外消费品、保健品、美容护肤品、药品、OTC等行业厂家各施其能，纷纷通过招商活动建立自己的优势资源链，以期聚合上下游强势合作伙伴，确立企业核心竞争力。

　　招商，不仅成为国内中小企业建立销售通路或者“圈钱”最重要的手段，更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时，也是品牌企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。

　　而且，招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。翻开《中国医药报》、《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》等国内较有影响的杂志报刊就会发现，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。

　　这是一个招商制胜的时代。从一定意义上说，招商是企业的第一次营销，关系企业的生存和发展。经过多年的市场演化，由生产商、经销运营商、渠道商、新闻媒体和招商营销服务公司所形成的中国招商产业链已蔚然形成，并呈现出广阔的市场前景。

　　然而，据调查，在中国最有前景的健康产业------美容、化妆、保健、医药等领域，每年有100亿招商费用打了水漂，有近10000种招商产品销声匿迹，95%的企业招商不成功，问题出在哪儿？招商企业、产品经销商、招商媒体及招商服务机构面临同样的困惑。

　　从招商企业来讲，招商已成为企业快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。有好产品的企业很多,但长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率偏低。据调查，企业招商成本非常高，一次少则几十万，多则上百万；招商成功率却非常低，95%以上是不成功的“饮鸠止渴”式招商。

　　渠道商们经营成功的关键，是选对企业和产品。但实际情况却是：由于自身所处地域的限制、信息来源、经验和精力的局限性，各区域渠道商无法了解更多、更好的企业和产品，也很难判断所选择产品的市场前景。在与厂家谈判时，往往处于被动状态；甚至害怕厂家是出于“圈钱”目的，而不敢相信。

　　据了解，本论坛将秉承高效务实的运作思路，力图梳理国内各企业的招商迷局，探寻成功企业品牌招商运营模式，廓清新形势下的企业招商发展趋势和企业招商运作策略。论坛将以各行业品牌成功招商模式作为重点研究对象，就招商企业长期关注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商项目等展开对话。同时，论坛还将举行著名品牌的全国经销商及广告代理发布沟通活动。来自市场一线的招商专家、商界风云人物、招商服务机构、成功招商企业、优秀经销商、主流招商媒体等代表将针对企业普遍关心的各种问题展开智慧对话，探讨品牌成功招商模式，交流行业营销心得，相互启迪和学习，并提出本土化解决方案。为国内招商企业提供实效的、有参考价值的招商策略模式和范本。

　　在谈到此次论坛的意义与目的时，作为主要发起成员之一和承办单位，21世纪福来传播机构总经理李志起表示，目前中国企业招商需求急剧膨胀，但相关配套资源却显得相对滞后，行业内上下游资源急需找到相互对话的平台，此次论坛的举办可把招商领域的精英人物集中到一起，通过面对面的沟通和交流，构成行业信息流最密、最能碰撞出智慧火花的场所，而且还能协助参与各方拓展合作空间。

　　他表示，招商论坛旨在打造一个强大的整合平台。论坛不仅是一种学习平台，它更是一种交流平台、一种成交平台、一种增值平台。企业招商期面对的诉求对象不是消费者，而是其合作伙伴经销商，这个阶段同样需要制定详细的营销计划，针对经销商需求准确定位产品利益点、制定招商传播策略及媒体传播手段，并就经销商关注的利益承诺，作出相应的政策设计及回报计划。本次论坛，李先生在业界首次披露了最具中国特色和实效性的招商模式：5+1模式。他旗帜鲜明的提出：招商是企业的第一次营销，必须立足市场、立足产品、立足消费者，精准定位；从一本具有杀伤力的招商手册到一次实效的新闻传播；从一次大型的公关活动到一个可复制的样板市场，直至一部具震撼力的电视广告。企业招商其实就是一次系统的营销活动。

　　鉴于国内企业招商的现状，为使企业和厂家最大限度地发挥自身资源优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，首界中国企业招商论坛精心安排议题：从“新形势下的招商趋势”到“整合传播在健康品营销中的理论实践与创新运用”；从“怎样快速整合企业商业价值合作链”到“解析有中国特色的招商解决之道---“5+1”模式”；从“经销商如何寻找最有价值的合作伙伴”到“中国代理流通企业的现状与未来”；从“新竞争时代经销商如何打造核心竞争力”到“新产品招商的媒体策略分析与实践”；从“招商决胜时代的传播创新与媒体运用”到“专业媒体的增值服务趋势”；年度招商精彩话题尽在其中，商界风云人物及权威营销精英芸集，论坛盛况空前。

　　论坛组委会秘书长娄向鹏表示，首届中国企业招商论坛的启动，可望从根本上刷新企业原有的招商观念与模式，提高企业招商效率，推动中国招商产业的规范化、纵深化和高效化发展，为迅速成长的中国企业提供跳跃平台与发展引擎。

会议开幕式嘉宾致辞

主持人：

　　尊敬的各位领导、各位来宾，尊贵的各位女士们、先生们，大家上午好。欢迎参加首届中国企业招商论坛。首先我谨代表本此招商论坛所有的全体同仁，向各位嘉宾的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。(介绍嘉宾略)

　　陈辉讲话：

　　各位朋友、各位来宾、大家上午好。

　　我代表这次活动的主办单位《经济观察报》向本次论坛表示热烈的祝贺，向远道而来的各位朋友表示衷心的感谢。加入WTO中国市场成为竞争激烈的市场，招商无疑成为中外产品、保健品和护肤用品建立全国渠道，《经济观察报》作为一种新兴的媒体非常关注这方面的工作。本次论坛通过大家各方面的交流和各个专家们的指导，大家会解决一些自己关心的问题，会在促进中国招商的产业化向纵深向规模化、向专业化发展，提供一个非常好的条件。我希望大家能在此互相交流，互相促进，互相提高。

　　最后预祝本次大会圆满成功。谢谢。

　　张树军：《销售与市场》

　　各位厂家代表、各位经销商代表大家好。很高兴有这个机会把大家请在一起，共同来探讨生意发展的机会和经验。昨天一上班我就接到一个电话，他是一个药品经销商，辛辛苦苦为厂家打开一片市场，这时候市场出现断货，厂家对这个问题置之不理。他问我这时候该怎么办？他是现款现货，没办法在货款上挟制厂家，他说我不做这个市场，大家谁都不要做。这个问题是招商过程中一个比较初级的问题，但是我们可以以小见大，在招商以及达成招商之后这些业务过程中发生的一些问题，我想作为厂家代表也好，作为商家代表也好，大家对这些问题造成的损失和对自己利益的侵害是深有感受的。我们想以小见大，我们希望厂商代表能够利用我们这次大会搭建起来的平台，达成更多的共识，为以后的业务发展谋求更好的条件。

　　目前市场竞争越来越激烈，压力越来越大，市场中的力量越来越大，这要求我们本身做出一个改变。现在市场竞争形势的发展，对厂家和商家的合作形式以及厂商各自的运作模式都提出了新的要求，我们该怎么办呢？作为媒体的代表，我们希望自己不仅在招商这样一个环节上为大家有所奉献，对于招商之后良好的合作，我们也希望能够发挥自己时效的价值。如果大家在这方面有什么问题，有什么心得，欢迎大家告诉我们，我们一起来探讨。

　　谢谢大家。

　　李志起：福来传播机构 总经理

　　各位来宾、各位朋友，欢迎大家齐聚北京，参加首届中国企业招商论坛，共同见证中国商界主流资源的首次风云机会。我仅代表论坛执委会向各位宾朋表示热烈的欢迎和衷心的感谢。为促进中国招商产业向纵深化、规范化、专业化发展，提高整体招商营销水平，中国三大主流招商媒体，《中国经营报》、《销售与市场》、《中国医药报》和中国颇具影响力的新锐财经报纸《经济观察报》强强联合，共同发起“中国企业招商论坛”，并由21世纪福来传播机构承办。

　　本论坛旨在为中国最优秀的产品生产商、品牌运营商、区域竞销商、媒体和招商服务机构提供增值沟通平台，聚合业界主流资源，放大商业机会圈，实现优势互补和共赢得。通过各方的共同努力，把论坛建设成为中国企业界最具影响力和权威性的增值服务平台。

　　在各位专家、朋友的大力支持下，首届论坛如期顺利召开。从2002年起，本论坛每年举办一届年会，并设定不同的年会主题。同时，为反映中国商界主流资源的成绩，从2003年年起，论坛将设立中国金凤凰奖，并分设金凤奖、金凰奖，评选并推出优秀企业、优秀产品及优秀的渠道商。

　　我们衷心期盼“中国企业招商论坛”能真正成为中国有影响力的，对大家能有切实帮助的合作平台，欢迎更多的朋友、同仁能加入这一共同体，合作共赢，取得更大的发展。

　　祝愿大家在两天的学习、沟通和交流中，开心、充实、有收获。

　　谢谢大家。

　　刘维：上海键特生物

　　各位来宾、各位朋友，大家上午好。很高兴我来自上海健特生物科技有限公司，很高兴能够接受这次论坛的邀请参加这次论坛。

　　我也很赞赏有这么多媒体能够联手，为各个企业搭建这样一个平台。史玉柱先生另有其它重要安排，今天没能到会，在此向组委会及各位来宾致歉，衷心希望这次论坛取得圆满成功。

　　谢谢大家。

《招商决胜时代的传播创新与媒体选择》

李佩钰：《中国经营报》执行总编

　　首先很荣幸能够参加我们进的招商论坛，并且作为第一位演讲人。今天会议主办方给我的题目是招商决胜时代的媒体策略。我就这个话题把我们中国经营报在运作这几年间如何在招商广告，包括为企业的招商服务方面的做法向大家做一个汇报。我在讲的过程中确实也有我们报纸的经营策略方面的考虑，我想做报纸跟做产品一样，我们随时也在招商。我想把今天这个讲话也作为对我们报纸广告的一个招商来对待。

　　首先我想介绍一下中国经营报，中国经营报创办于1985年，这张报纸从创办之初就完全按照市场化的方式来运作。我们曾经叫做专业户经营报，后来1986年改名农村经营报，1989年改名叫中国经营报。我们创办17年的过程中，前十年我们没有找到一条特别规范的按市场化运作报纸的路子，直到1996年，我们对中国经营报进行全新改版，才逐步通过运作了六年的思想，把这张报纸运作到今天这个规模。在运作过程中，中国经营报还有另外一份报纸就是《精品购物指南》，1993年创办，在生活服务类报纸当中树立了品牌，96年我们对中国经营报全新改版。我们两份报纸全年广告收入实收额近三亿元，实际上在中国报业的排行中大约是10位。这是通过17年的发展成为今天。在这17年的发展中，我们也亲历感受了市场经济的风云变幻，而且我们完全是按照市场经济的方式来运作。因为在十七年间与中国很多其它报纸不同，从创办第一天就没有任何政府的投资，我们完全按照我们自己的方式，遵从党的方针政策的基础上面，按市场化的方式一天一天走到今天。

　　到今天中国经营报大体是个什么样子？各位也许有一些了解，中国经营报今天实际上在全国的经济类报纸中，我们发行量居第二位，第一位是经济日报。广告收入去年排行居慧聪检测中心的结果，我们广告收入第一位，今年前11个月的结果我们也是第一位。而在我们广告收入中，27%的比例是招商类广告。从中国经营报开始，我们广告经营的门类里面多增加了一个门类，叫做招商广告。在此之前一般是根据行业来划分，而不是根据功能来划分广告的。原来一般都是房地产广告、IT广告、通讯广告、化妆品广告，都是按行业来划分，只有中国经营报我们单独开辟了一类广告叫招商类广告，并且在中国经营报全年的广告金额中占到四分之一强的位置。足以看到我们中国行业招商热情的高涨，同时也看出我们媒体经营对于招商广告，应该引起所有媒体经营者的重视以及关注。

　　根据96年以后的运作方式来谈谈《中国经营报》是如何经营我们自己的，特别是围绕着我们如何通过经营我们这张报纸来使得我们在招商领域获得今天的霸主地位。中国经营报这几年的发展得益于中国市场经济的发展，也得益于中国报业的发展。我们这两年经济类报纸的发展，确实是为中国经营报的发展提供了一个强大的宏观环境。大家如果了解中国报业的话，应该记得中国报业十几年的发展过程有一个基本脉络。一九八几年在中国报业市场上，87、88年以河北办的《大千世界》为龙头有过周末报纸的兴盛阶段。当时各个报社都办周末报，到1993年、94年开始，以中国经营报创办的《精品购物指南》为龙头的服务类报纸兴盛。北京那时候的《购物导报》独领风骚。98年、99年以《东方都市报》为龙头，当时成都的《华西都市报》，全国都市类报纸风起云涌。那时候都市类报纸在很多报业区域的竞争中都占有优势的地位，包括北京现在的一些都市类报纸。在此之后，1998年、99年以后，以中国经营报为龙头的全国经济类报纸又开始造成新一轮的兴盛，同时造成一种竞争的局面。刚才我跟陈辉交流谈到，很多人跟我交流说，中国经营报1999年的时候，2000年独领风骚，这两年你们面临来自《21世纪》和《经济观察报》的竞争，你怎么考虑？我认为这是非常正常的，市场经济本身就是通过市场化的手段对资源进行配制，配制的结果就是竞争的出现。只要承认市场经济就要承认竞争，竞争每天都会产生，就像我们在座的各位企业，你们可能也从生出那一天起就面临着竞争。有竞争的行业，首先说明这个行业是有利润的，有超额利润，如果超出社会平均值的利润越高，这个行业的竞争越激烈。现在印法轮功的材料肯定没有竞争，但是这行肯定不能做。在中国经营报发展的96年到现在，我们从始至终就有竞争者，没有竞争者的时候我们也要想办法找一个竞争者。我们刚开始入行的时候，把《工商时报》作为假想的竞争者，让我们知道未来目标在什么地方。现在我们有一些竞争者，包括《21世纪》、《经济观察报》，我们用谦虚平和的态度看待这两家报纸的优势，我们把他们的优势吸引过来，扩大我们的竞争力。

　　这两年经济类报纸兴盛，也是市场经济发展到今天，为什么这两年全国性的经济类报兴盛？我想有这么几点原因。经济类报纸的发展跟我们招商广告有直接的原因。经济类报纸发展有三条原因。

　　第一点，全球经济一体化的趋势为经济类报纸提供了广泛的发展空间。过去大家认为做地区性报纸好做，特别是对于一些销售类广告，在座各位可能主要是投招商类广告。同时我相信你们的企业招商类广告以外，肯定也要投放销售类广告，这类广告肯定是根据你们地区的销售战略来制定的。一般情况下不会在全国性报纸上刊登销售类广告，比如我们脑白金的刘总，你们要是做脑白金广告的时候，肯定是根据北京、上海、广州不同地区的销售战略，在当地媒体上面投放。这个时候全国性报纸不具优势。我们曾经产生过怀疑，是不是做全国性的报纸确实大家认为不如地区性报纸来得更快，或者是更有接近性。现在我们认为其实不是这样，全国性的报纸适合做经济类报纸，而且我现在甚至极端地认为，做经济类报纸地区性报纸是没有发展前途的。全球经济一体化，全球经济整个都是相联系的，更何况一个地区经济。地区经济是很难有特别明显的特色和特点的，我们现在很难解释说北京的经济形势是什么样，上海的经济环境是什么样，广东经济形势是什么样，它任何企业面临的经营环境虽然身在北京或者身在广东，但是面临是整个全国宏观的经济形势，而不是说一个地区的。地区只有消费者的购买心态有不同，但是没有经济形势的差别。这种情况下，对于我们做经济类报纸的媒体，我要关注我必定要关注一些宏观的经济环境，同时我要关注微观的经营运作。这方面很难有地区性明显的区别，除非是一些社会新闻才是有地区性明显区分。这点为我们全国性的经济类报纸提供了一个发展空间。

　　第二点，经济人群的扩大，为经济类报纸提供了坚实的读者队伍。我去过美国，也去过台湾，我明显感觉到，美国人不怎么关心经济，美国人比较关心休闲，而且美国人有一句话，50英里以外的事情就不关心。美国地区性的报纸比较好，全国性的报纸就一张《今日美国》，还有一张《华尔街报纸》。台湾人关心政治，而实际上中国人特别是改革开放近20年来，中国人越来越关心阶级，越来越关注经济，而且也坦率地说只有在这个领域中所有的中国人可以充分发挥我们的聪明才智，施展我们的抱负，实现我们的理想。经济类报纸关注新闻的读者群不断扩大，所有企业的经营管理者以至一般员工都很关注经济报道，同时连我们现在的一些大学生、教师、军人、政府工作人员等等都对经济很关注。实际上这个群体的扩大为经济类报纸提供了一个很广泛的读者群。

　　第三点，经济社会化倾向越来越明显，为经济类报纸提供了很广泛的报道内容。我们现在很难界定哪条新闻是经济新闻，哪条新闻是社会新闻。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是经济在驱动，经济类报纸所采访越来越广泛。

　　这三点可以解释目前我们在全国性的经济类报纸做的比较好，或者大家比较愿意进入这个领域。

　　第二，我想就《中国经营报》招商广告我们是怎么运作的跟大家分享一下。今天会议主题是招商，怎么做成招商第一报是跟我们整体的办报思路是有联系的。做报纸就像各位做产品一样，我们肯定先要确定我们的读者定位。《中国经营报》经过这几年的发展，我们曾经在读者定位上有过犹豫和争论，近几年来我们坚持了一个读者定位，生活在发达地区的受过高等教育的企业中层以上管理者，而且是以男性为主。我们读者群的层面是企业的中层以上管理者，另外我们读者层面要求的是分布比较均匀，为什么做这两点。我们曾经受到过业界的批评，你们为什么不做一张给老板看的报纸，你们为什么不能把你们的读者群扩大得更高端？我举一个例子，我们曾经也想过给老板看，也想过给高端读者看。但是我们发现实际上高端人群一个是总量有限，全国像柳传志、张瑞敏这样的大企业家，有三千人就是很多的，如果有三万人已经是到头了。我们如果定位给这些人群看，它的读者层面肯定是窄众化的，因为本身经济类报纸就不是一个范众化的媒体，是一个相对专业的媒体。如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业，一些相对活泼的，正在找机会的这类企业。有一个江西的读者写了一封信给我，说要感谢我。他说今年看了不到一年的《中国经营报》，通过你们的招商广告我找到了商机，赚到三万块钱。我们很难理解在江西一个中等城市的经营者，他的这种欣喜。我把这封来信贴在我们的评报栏上，我们的读者不仅仅是柳传志，我们不可能纯粹追求高端的窄众化的人群。另一方面，我们处于经营的考虑，确实《中国经营报》要从经营定位来考虑，真正高端读者对企业的广告投放，以至于它的一些材料购买不是起建议作用。如果我们这张报纸被企业中层管理者所喜欢，比如被一些营销经理、公关部经理、销售部经理去喜欢的话，这样会影响总裁和企业决策者来确定他们企业的购买计划以及他们招商的动机。

　　《中国经营报》的读者群分布面比较广，这也是确定读者群的一个策略。《中国经营报》三十多万读者中，其中北京、上海、广州读者占三分之一，其它的三分之二读者全部分布在全国的中等以上的发达地区。所谓中等以上不能说很发达地区，我们现在除了在西藏、新疆、青海、内蒙没有记者站，其它的省市都有我们的记者站，承担着《中国经营报》的发行任务。在这个问题上曾经有人建议过，按照二八原理，认为我们的广告80%是来自于北京、上海、广州三大中心城市，只有20%来自于那些小地方。我承认这点，而且根据我们的调查确实是这样，大部分来自于三大城市。但是同时我们也看到，实际上我们的招商广告受众群不在这三大中心城市，三大城市的人寻找商机的冲动不如一些中等城市，比如像温州、江阴、漳州等等一些相对发达的中等城市。在这方面《中国经营报》的发行策略是，以三大中心城市为主覆盖全国20多个中等省市。这是我们在招商广告方面的考虑。我们在广告策略上也有一些考虑，比如《中国经营报》之所以有27%左右的招商广告，也跟我们的广告定价相关，我们相对其它的形象广告来讲，招商广告价格相对便宜。我们在招商广告这方面也愿意为企业提供更多的服务，提供更增值进一步的服务。

　　从报纸内容上我们要让读者层面扩大层次，扩大企业的中层，扩大到全国覆盖的读者群，我们在报道内容上肯定要有相应的配合。我们报道内容把服务于新闻相结合，把宏观和微观相结合。我们一方面强调我们的新闻性，另一方面绝不放弃《中国经营报》在服务、专业化的优势，特别是在营销管理放的优势和深度。微观与宏观相结合，我们既注意企业在宏观经济信息的需求，同时不放弃《中国经营报》的传统，在微观层面上对企业的指导以及给企业提供一些资讯。这几方面，我们的发行策略、报纸内容，以及我们的广告经营策略，整体形成了《中国经营报》现在在招商广告方面独有的优势，这也是我们的经营策略。

　　第三，《中国经营报》明年的打算跟大家汇报一下。明年将由现在的每周两期做每周一期48版最后一份经济类周报，同时加每月一期的月刊。每周一期的周报考虑把它做得很全，把我们原来周二刊的大部分内容合并到一个刊里，更强调我们的新闻性，同时强调我们的服务性，加强我们的深度。同时我们每月随着《中国经营报》最后月末的这期，我们赠送给读者一份月刊。月刊形式上采用图布新闻纸做成豪华四开48版的刊，它是目前全国发行量最大的经济类刊型读物。另外我们月刊期望它的印刷应该是在同类的四开类印刷最好的经济类报纸，我们也是为招商广告做考虑的。

　　《中国经营报》的广告总的刊载量很大，尤其今年下半年以来，在广告刊载上压力很大。但是我们现在招商类广告跟形象类广告是混在一起的，招商类广告设计上不敢恭维。很的招商广告很难看不像形象广告那么漂亮，我们也分析了一下原因。招商类广告之所以设计上面不漂亮，一方面可能跟招商类广告所委托的广告公司本身有关系。大品牌的形象广告公司一般委托四维广告公司来做，很多招商类广告，大家总的投放额度都是相对比较少，这样委托的一些公司能力稍微弱一点。还有一个原因，招商类广告不同于形象广告，形象广告往往诉求点比较少，告诉你这是别克车，这是新加坡航空公司，你知道这个概念就行了。而招商类广告诉求点比较具体，就要在有限的版面中把要它表达的内容全部向受众表达出来，所以往往文字量很大。这也是为什么招商类广告适合在报纸上登，而不适合在电视上面做的原因。它需要的文字量大，美术版式上，文字越多图片越不好看，这样设计很难看，小的广告公司用特别深的大红大绿甚至大黑的颜色，一些形象类广告在《中国经营报》投放，很多大品牌类的广告非常不满，我们明年要净化。一般形象类广告刊载频率是一个月一次，不会每周刊载，这样我们想通过明年出的月刊把形象类刊物移在月刊上，当然价格要高。把《中国经营报》扩大招商类广告的份额，这也是我们明年想进一步做的。48版的空间中，给招商类广告提供更广泛的空间，包括用相对更优惠的价格来吸引招商广告。

　　从内容考虑，《中国经营报》也想通过明年的改版，我们也要借鉴比如《21世纪》做新闻上面的优势，《经济观察报》做深度方面的优势，同时不放弃《中国经营报》做服务和专业方面的优势，一方面强化周报的服务性，强化我们的新闻性，同时用这本月刊来解决我们在深度问题上，在人文关怀问题上的不足，以满足《中国经营报》现有读者的高端需求和人文化需求。

　　在运作过程中我们也想借今天的机会，算是对我们明年的报纸做一个广告，如果你们认为在《中国经营报》的传播效果比较好你传达给你们的朋友，如果传播效果不好，你传达给我们的张健先生。

　　谢谢各位。

海王之道：怎样凸现多产品联动的整合势力

海王集团广告总经理 高锦民 各位来宾，大家上午好。 海王品牌建设我想是我们整个海王这两年最重要发展的基础，品牌规划之前，海王有很多产品的医药集团，没有产品都是孤立的，产品形象设计比较乱。我们曾经考过很多笑话，包括在医院里，五六年前曾经有医生问我们的代表，你们到底有几个海王，因为每个产品都有一条线一帮人，不能共享，人力资源浪费非常大。经营过程中，媒介也好，网络也好，广告业好，都是各自为政杂乱无章。我们在2000年做了一个品牌规划之前的调查，结果显示金牡力的知名度比海王高得多，而且我们当时被调查对象描述海王的时候，几乎没有人说得清海王是什么。我们在2000年海王做了一个整体的品牌规划，提出一个最核心的理念就是健康成就未来。一这个口号的提出让海王所有的产品都有了一个明确的定位和指导，也让海王的意义变得很明确。健康是成就未来、成就人生、成就幸福、成就一切事业的基础，我们传播这样一个理念。海王所从事的医药产业、保健品产业和食品产业都是为人类健康做努力。 所有的产品我们重新做了调整和规划，设计出了一系列一看就知道是一个家族的包装设计和广告推广策略。海王现在实际上已经进入了品牌带动整体销售增长的良好势头。品牌是一种无形价值，品牌价值如果没有产品去兑现的话，像一张大额的远期期票，是空中楼阁可望不可及。没有产品的话，品牌没有意义。在选择产品上，海王在2001年选了三个，一个是竞争非常激烈的感冒药银得菲，一个处方药海王银杏叶片，一个是海王金鳟，当时想探讨一条广告传播的路子。海王金鳟没推出之前最先推出的是银得菲，在2001年初的时候实际上很费劲，因为海王大族群品牌没有凸现出来，我们当时想培养出一些明星球员。一线队、二线队、三线队，一个新商品上市的时候没有知名度，消费者会很犹豫。当打上知名品牌之后，很快会产生消费行为。我们原来的队伍建设，每个产品一只队伍，后来整合起来，人数减少了一半，效果比原来更好。品牌建设产生的是事半功倍的效果。 感冒药是一个很大的市场，85％的人每年都要感冒一次，感冒药市场的竞争也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，谁吃到多大份额就看谁的本领大。PPA出现之后，各个医药厂商趁机开始争夺感冒药市场的份额。2000年全国广告药电视投放量是12个亿，2001年是23.8亿，2001年整个医药广告电视投放量比2000年只增长37％，感冒药大战可想而知。2001年初广告大战里面，大家看到很多产品的竞争，到今天还在竞争还在生存的又有多少，我觉得市场是非常残酷的。海王银得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我们2001年春节晚会推出来的时候很痛苦，最后选择了一个关键时刻怎能感冒这样一个诉求点。一年多下来，还是治感冒快这样一个诉求点，下来我们的产品广告还会延续这个治感冒快的诉求。2001年初我们创造了很多想象不到的奇迹，包括大家听说过一些报纸报道过，我们五天拍了三只广告片，而且在春节前都休假的情况下，演员也休假，机房也休假，我们赶了三只广告片，现在回头看还不是太差。2001年投放规模，我们当时力度是比较大的。到三月底我们投放三个月的广告之后，已经明显感觉到银得菲影响力很大，很多小孩在过生日的时候来一句关键时刻怎能感冒。 海王金鳟现在是保健食品，当时推出来还是一个食字号。现在喝酒的危害大家都认识到，而且跟抽烟的影响我想都差不了太大。喝酒的健康问题实际成为很多媒体和卫生部门关注的焦点。现在因为酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝数字越来越大，市场调研的时候，我们发现这是一个没有强势品牌也没有竞争对手的领域。我们面临教育消费者的工作，还有树立品牌的工作。食品的广告实在很难做，诉求不知道诉求什么，所以当时很多产品在诉求解酒的情况下，我们定位是护肝而不是解酒。在知名度很低的情况下，我们用了一个恰当的媒介技巧，就是用金鳟的消费人群是商务人士和被迫喝酒的人士，他们看电视的时间一般是在深夜，应酬完回到家是九十点钟，我们广告时段选在了九点以后的垃圾时段，事实证明是非常有效的方式，很快在全国打开了知名度，而且借助了一个命运交响曲。各种评价都会有，广告最终的目的不是拿奖，不是好评，最终是卖货。 海王金鳟取得了很大阶段性的成功，海王金鳟的销售跟海王传统的营销模式是彻底改变的，它是海王第一次强势推出的保健品，是第一次运用招商模式去销售，采用代理制。当时条件非常苛刻，要求现款现货，必须承诺销售量，还要交保证金。在海王历史上这是第一次，难度非常大，很多代理商当时对海王并不认同。在一年多以后，现在基本上在全国市场上站稳了脚跟，现款现货的模式也在执行。2002年推海王牛初乳的时候有所改变，品牌的作用力在销售过程中是非常大的。今年三月份因为湖南事件让海王金鳟沉默了半年，现在海王金鳟最新推出的版本是关爱篇，夫妻关爱丈夫的角度出发。调查显示，大部分的消费者对海王金鳟的功效很清楚，再去讲功效没有必要，更重要的是抓消费者情感，这种情感诉求的广告会比较有效。接下来我们有一个新的版本会推出来。 说到广告篇很有意思，当时配音演员读了几遍，哭了四次。一个好的广告无非是几种方式，一个是对比式，对比式永远是最有效的广告。第二个是情感诉求，第三是明星广告。海王银杏叶片，现在很多人很熟悉这个广告词，“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，现在很多报纸以这个为标题在做文章。一个好的广告语会把一个产品信息很准确地传输出去。2001年由于三个产品的传播，海王成了各个传媒关注的焦点，也成了很多记者报道追逐的焦点，所以在2002年我们很大程度上回避新闻媒体的追逐。知名度太高了，不见得是好事，而且海王成长需要很长的过程。 2002年海王推出一个新的产品海王牛初乳，这是一个很大众的产品，没有多少科技含量很多企业都能生产。我们请的市场咨询公司告诉我们，大部分消费者都知道牛初乳是什么东西，只要大打广告就可以了。我们第一步广告策略是失误的，世界杯没举行的时候，跟中央电视台开发了一个新的资源叫做世界杯宣传片特约，广告语是海王健康成就未来，海王牛初乳与您共度世界杯，当时很成功。我们五月份招商的时候，可以说真的是有点疯抢的感觉，很多经销商争着拿到地区总代理。招商成功并没有带来很大的快乐，世界杯资源很奇缺，今年中国队没出线，在媒体运作上特殊资源的把握，这块最省钱最有效。为什么说招商成功给海王带来的不是快乐呢？我们在五月份招商完成，货出去之后，六月份遇到压力，各地代理商纷纷要求增加广告量，认为货走不动，我们当时广告投放量非常之大，我们各地分公司非常着急，我承受很大压力。七月开始，我们带着总部的队伍和广告策划人员，全国市场走访一圈做调查，结果我发现一个很有意思的问题，我们被调查公司涮了一把，我们的终端很多店员消费者告诉我，最好的牛奶是四五十块钱一箱，你海王出的牛奶不能卖一百多块钱。大部分消费者不知道牛初乳是什么，他认为牛初乳就是好的牛奶。当时非常紧张，我们带着五六个人，一路走一路写一路创作，首先别把牛初乳当牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。孩子生下来之后六个月不生病是因为母亲带给他的初乳免疫球蛋白，我们采用大规模的地方报纸这种诉求方法，一个是别把燕窝当鸟窝，别把鱼翅当粉丝，用这样的对比告诉消费者，这样把市场的教育工作承担起来。 我们在北京是第一轮调查，投了一个月的报纸广告，分公司经理打电话告诉我，销售已经明显启动了。江苏我们调查结果发现另外一个现象，江苏盐城有一个当地的牛初乳产品每年能卖几十万。后来我们根据当地情况，做了一个江苏诉求，消费者了解产品的情况下要诉求你的独特卖点。在牛初乳的广告上区别了海王以往的广告，画面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我们主要保留了几个元素，LOGO、产品，大部分的广告语和画面都是不断变化的。2002年我们做的工作是教育消费者的工作，我开玩笑说海王牛初乳做了一个先驱，大概不会成为先烈。江苏《南京晨报》的效果我们是想不到的，我们在《扬子晚报》做了大量广告。《南京晨报》大篇的报道对销售有很重要的作用，大家招商的目的是为了卖货。选择媒体除了选择强势媒体之外，更重要的是选择把你产品说透的报纸。在《南京晨报》登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜欢释小龙，打电话要来喝海王牛初乳。我们又做了一个对比篇的广告，在释小龙版上做了一个对比，让更多的产品信息灌输在广告里面，广告播出之后反响非常热烈。现在海王牛初乳进入了良性的增长阶段。海王品牌的创意是成功的最关键点，海王金鳟也好，牛初乳也好，它的传播取得成功，最重要是有一个准确的诉求和精采的创意表现。金鳟和牛初乳是采用明星代言的方式，确实为这两个产品增色不少，节省了不少传播费用。另外明星本身有可信度，银杏叶片和牛初乳用了对比的广告，对比是最有效的。 多媒体整合里面，海王选择媒介的标准，根据企业不同时期的发展时期、不同阶段、不同产品选择不同的结合，不能一招吃遍天。2000年我们致力于打知名度、塑造品牌的一年，电视媒体力度非常之大，选择央视的黄金时段，采用省级卫视的高密度交叉时段。2001年底我们确实达到了打开知名度的目的，今年走访终端的时候发现，海王品牌知名度在95％以上，中国起码有十亿老百姓知道海王。这个效果达到之后，我们在2002年做了一个调整，保留中央电视台高可信度的传媒之外，增加一些地方媒体，为产品销售而做的广告，减少了省级卫视的交叉广告，广告多了会惹人烦。媒介选择上我们有一些讲究，一个是媒介资源投放上除了黄金时段，除了高收视率的广告之外，我们注重开发特殊的形式，冠名、电视剧角标，包括世界杯特约这种方式，在很大程度上降低了成本。现在银得菲，我们选择春节和冬季是广告诉求的主要投放阶段。夏季很少，只维持一个季度。海王金鳟选择一些垃圾时段，银杏叶片选择的时段是以白天为主，白天时段是收视率非常低的阶段，但是目标人群是中老年人，传播成本很节省的。我们最重要一个心得是把广告效果放大几倍，十几倍，操作技巧上有很多学问，注重适合我们的一些媒体和时段。 我经常在很多场合说一个煲汤理论，先把锅烧开了，然后再慢慢煲，如果是一开始就小火慢慢煲，永远烧不开。广告投放开始没有知名度的时候，需要高密度的广告投放，当达到高密度的时候需要慢慢煲香。产品销售往往是当你达到一定的量，一定的美誉度和知名度之后，产品销售才会大幅度增长。你应该能耐心等待，一个企业要有实力，一个是耐得住寂寞，收获在后面，同时要不断检查有没有煲错了。 海王几个产品的投放，银得菲现在的广告投放过亿了，广告效果不见得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有几千万。为什么有这种区别呢？我觉得开始在你没有大品牌支撑的情况下，你要打开一个产品的知名度。大品牌和族群品牌一荣俱荣，一损俱损。海王投放广告之后，单一产品的销售利润不见得大，甚至有些是亏损的，但是从整体来说，因为海王几十个产品，包括处方药和食品，也全线带动，整体下来收入和利润还是非常可观的。海王品牌规划做得还是比较成功。 总结出来两句话，品牌带动产品销售，产品丰富品牌的内涵，这是一个良性循环的过程，也是海王品牌不断积累增值的发展历程。随着消费者个性化和追求自我趋势越来越明显，市场越来越复杂化、个性化，企业的竞争转向服务竞争、销售手段的竞争，为重要是产品竞争。特别是加入世贸以后，已经进入品牌消费时代，未来市场是品牌的市场，可能会形成少数强势品牌垄断大部分市场的局面。20％个品牌可能获得80％的市场，国内企业及时跟上这种变化，适应这种变化，我们还是能打赢的。在品牌的时代，应该说多产品连动肯定是有利的。 在这里我祝愿大家都有健康的未来，都有好的生意，好的业绩，谢谢大家。

崔国防发言：姗拉娜如何创新产品 成就行业品牌

崔国防：珠海姗拉娜化妆品集团董事长

　　首先我想感谢这次组委会对我的邀请，但我接到这样一个邀请我感觉到很为难。他们给了我一个题目，创新产品。在这样一种场合，我们主题是招商论坛，让一个企业来谈这样一个内容，它的对象好像和我要讲的内容不是太对称，我不知道我的发言能不能唤起大家的共鸣，我想在这方面做一下努力。

　　谈到招商的问题，刚才尤其是我听到《中国经营报》李佩钰总编的精采发言我非常认同，招商是每一个企业走向市场的第一步，尤其是对于一些中型小型或者正在发展中的企业来说，要迈向市场的门槛，或者迈向市场境地，它的第一步需要有一个能够和它共同来开拓市场的伙伴。这一方面姗拉娜公司有八年历史，前四五年都是没有用社会力量共铸我们的品牌放在发展战略中。我们觉得在这样一个领域，自己来做自己的事情，到了后期我们感觉到这样一种力量，我们从2001年开始搞了一系列的活动。把姗拉娜的经营体制完全转，转的过程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我们非常成功的近一年多非常成功的案例。比如说我们2月28号在博螯搞了一次姗拉娜市场营销论坛，其实目的就是招商，只是换了一个说法而已。我今天谈的是姗拉娜公司的艰辛，我带着一帮人经历八年的历史，我得到更多的是一种失败、失败还是失败，是这样一种体会。很小的时候我就有这样一个印象，好像我们以前的主席说过一句话，人定胜天，我还记得愚公移山。如果把市场的消费者比喻成上帝，那么我们其实是不能驾驭这个东西的。我认为对这句话的理解，我常常在想，我们怎么样能够满足市场，来满足是常见于的需求，我认为这种需求是很琢磨不透的，尤其是我们已经把我们公司的定位锁定在化妆品行业。我认为化妆品行业太大了，虽然化妆品整体行业来说是一个小行业，但是这种市场的机会和容量太大。今天我谈的更多的可能是我们姗拉娜公司在开创新产品时候的一种艰辛或者失败。这方面我的个人体会非常深刻。

　　我们谈到产品的时候离不开品牌，品牌和产品是有机的整体。如果说品牌是一个概念的话，产品就是代表形成品牌的基础，必须是有一种实实在在的东西，只有有这种东西满足或者创造给消费者消费以后，才能形成品牌的概念。单纯谈产品的问题，其实也必然要把品牌这样一种概念结合进去。我是一个非常偶然的机会经营化妆品，原来我学的是国际贸易，从来没有做过化妆品，我是一个化妆品的门外汉。假如我本身就是学这个专业，或者对这个行业非常了解的人，可能就不会有姗拉娜化妆品公司，或者没有我们做得较为成功的东西，因为有一个很简单的道理，我不懂，所以我胆大，如果我懂了我胆子就小。这几年经营体会最深的，刚才我谈到，就是我们在开拓新产品的时候，94年我开始入资姗拉娜的时候，公司产品是很少的，就是七八个产品。化妆品行业里面，一个企业可能有上百个品种，从那个阶段来说，姗拉娜的发展经历了三个阶段。

　　第一个阶段，我们对产品理念的认识，我认为是处于幼稚期。所谓幼稚期，当时开拓治痘产品的时候，市场里面有痘胶膏，市场太多以后，形不成一种力量。成都一个中学生长了青春痘背上沉重的思想包袱，后来治不了，脸越治越烂，后来自杀了。我们别的什么都别做，就做去痘产品，就打这样一个痘胶膏，痘胶膏是一个外国的药，进入中国市场的话，要有很多证明，受这方面的限制。我们把它当成一种化妆品来卖，本身产品的功能是具备的，也就是说产品质量非常优质。在这样一种前提下，我们推出这样一种东西，一下子获得了巨大成功，这种巨大成功是我们想象不到的。当我们推出这个产品的时候，市场反应的速度是中国的机会太多，市场的容量太大，我们简直没有办法抵挡这样一种来势汹汹的需求。那个时候我们整天就是招工，就是生产，还是满足不了市场的需求。就卖一个去痘产品在短短两年时间能够达到上亿，并且利润率高到使我们在这个行业里面无法想象的比例。那时候感觉姗拉娜这样一种做法，开发产品的概念，或者对产品的理解是不是就是这样的？由此引来姗拉娜进入迷盲期和探索期以至于失败。

　　这种失败对于我们尤其是对品牌的理解和对产品开发的理解，没有达到一个高度，是处于一种原始状态下获得巨大成功以后，感觉到我们人定胜天的，我们开发什么产品就能够成功什么产品。接下来我们很快推出一个新产品叫深海胶油，本身这个产品是非常不错的，借用了很多外力。当时跑到法国和斯达马公司共同探讨，给我的印象，早上上学母亲总是拿甘油给你脸上擦，这个产品是非常好的。这个产品我自身都有一种信心，来取代或者替代甘油。这个甘油就是我们现在很早用的甘油，现在不再用这个东西了。当时我们和法国斯达马公司研究里面的成分叫神经酰胺，这个神经酰胺是一种比较亲和皮肤的东西，渗透速度很快，卖价也很贵，一公斤六万块人民币。我们感觉到产品大家试用以后非常好，但是由于我们缺乏对品牌的理解，对今后我们路怎么样走的一种认识，在推出这个东西的时候，我们忽略了一个很大的问题。消费者对油性东西的理解，没有达到我们想象的程度。它想到你是一个油的东西蒙在脸上油乎乎的，风一吹沙子粘在脸上。我的个人也好，我的团队也好，都是处于对这个领域的理解很浅的程度。

　　产品开发出来以后，我们的目标消费群感觉到就是刚才谈到的青少年等等，最适合的消费者是老年者。老年人的皮肤丧失了调节温度各方面的功能，这个油对他来说是一种很好的保护作用。我们原来对这个产品的理解，我们认为要达到什么样的一种规模，达到什么样的一种范围，接下来对我们上了中央电视台以后，五百万的广告费打下去连反映都没有。我们感觉到企业在这方面更多的，尤其对姗拉娜公司来说是不断探索前进的。我们尝到了第一次的苦头，由于95年姗拉娜治痘获得成功的那种喜悦，做五个亿十个亿的公司没有我们公司的利润高，当时是这种念头。我们尝到苦头以后，惟有产品的创新才能维持公司的发展。经过两年多的摸索，我们公司逐步在清理自己的品牌定位，刚才海王前几年也走过这样的路，比较乱。这个乱不是说国外大公司一个企业，我们是一个作坊性的公司成长起来的，对很多公司的理解，包括个人思想或者对品牌的理解和认识是需要一个过程的，这个过程也要取决于我对新东西的认识、新思路的认识和理解。

　　这几年我们在开拓产品的时候，往往遭到很多失败，但是每一次失败我们都会有一个收获，就我个人而言也是这样。99年我们提到，姗拉娜痘胶膏被很多人跟风，中国化妆品行业是一些小企业，一旦做大这个市场，有很多人进入。今后我们产品开发上面，我们不断来总结和想，我们应该去做什么样一种事情。99年我们提到一个概念，我们把开发新产品的市场做了一下划分，主要是体现一种大众消费品还是一种功能性产品。经过我们的讨论和摸索以后，我们感觉到姗拉娜这个品牌对消费者还是有知名度的，功效性的产品在中国市场的竞争不是那么激烈。在区域里面，尤其是跨省的竞争，应该来说是没有达到一种白热化的程度。我们一些对手没有国际化的大公司，只有一些国内的小品牌。从这个角度来理解的话，我们认为我们把开发产品分为功效性产品和大众型产品，大众性产品没有什么技术含量，这个比较容易做。功效性产品还是有一定的难度，中国的化妆品市场处于正在发展的过程当中，消费者的需求或者消费者的态度和成熟的一些国家是完全不一样的。

　　我们有一句口号，开发功效性的产品叫有效才是硬道理，你要开发功效性的产品，最重要是有效，没有效的话，没有办法形成一个品牌的力量。现在很多化妆品尤其是功效性的化妆品都是昙花一现，中国化妆品市场上曾经辉煌的一些品牌，尤其是对功能性诉求很高的品牌，往往在这方面生命周期很短，四到五年的时间。姗拉娜这几年为什么有这样一个生命力？我们的理解和体会就是刚才我谈的这一句，你的产品首先是要有效，你没有效的话没有办法来完成对消费者的承诺。既然没有承诺就不可能形成一种品牌，其实对我们来说，做品牌和做功效性产品来说，就是消费者的承诺，对社会的一种承诺，我们提到这样一种高度。在开发产品的时候，我们往往首先是建立一种理论体系，用理论体系来指导产品的开发。在这样一条路上并不是一帆风顺的，在99年的时候，我们首先推出了我们今天卖得非常好的产品的前身，叫姗拉娜产后体型恢复套装。我们的想法很简单，中国每一年有三千万产妇，姗拉娜口服的东西会考虑到，尤其会有顾虑，因为要哺乳。外用东西，对于一些城市女性，包括一些白领是非常有用的。我们借助于世纪婴儿的活动，在全国26个省全不推出，和中国妇联联手，做小册子花了将近一百多万，发到将近50万的产妇手里。后来我们发现，我们又走错了，这个领域里面最大的是中小城市的产妇，她们对这方面没有需求。我生了孩子了还去管那么多事情，尤其是很多二三级城市，概念和理念没有达到这种程度。在发达的城市，消费者对这方面的需求已经完全建立在用收腹带，对化妆品能够改变她的体型没有信心。我们这样一次活动，花了上千万的产品推广遭到失败。我们有一个800的免费电话，很多人突然打电话来问，我没有生孩子，我很多年以前已经生过孩子了，能不能用这个东西。甚至有的消费者打电话告诉我们，我不是产妇，但是我用了你们的产品觉得很好。消费者根本不是我们想像的，我们想象她是不是一定按照我们的思维，我们请市场公司给我们调查了解，做了四五场的访谈。我们发现消费者对这方面的需求已经在形成，形成的道理很简单。由于当时国内也兴起了一股减肥热，那么减肥热里面有两种消费群，一种就是很胖，感觉吃了减肥药以后可以减。还有一些消费者不胖，就是腹部比较大，我们提到产后体型恢复套装，主要是解决产妇的胸部我们叫丰胸，解决产妇的小肚子。不胖的消费者也感觉到有这个需求，这个方面是作为我们开发产后体型恢复套装一个新的认识。还有一些消费者对口服减肥品有抵触和反感，吃下去之后引起厌食或者身体不舒服，觉得外用的东西有用那就用，没有用就扔掉，反正对身体没有什么害处。

　　我们感觉到这个市场的潜力非常巨大，从2001年我们调集了很多力量，对这个产品进行了研究再研究，并且把它的这种销售行为和消费者的行为提到一个高度上。这个高度就是，我们怎么样来解决消费者在消费过程中的一种不满意，主要是来自于什么地方。2001年和2002年，我们就是这样一种产品，很快能够在市场上形成强大的反映，而且现在在这个领域里面，新加坡突然给你下一个三百多万美金的定单，说我要这个收腹产品。从这个角度来理解的话，在产品开发方面，你要想达到你的目的，往往是要花很多周折，付出很多的代价，可能很多人看到是我们产品成功的一面。刚才我举的这两个例子，其实是我们不成的一面。但这个成功和不成功我认为是一种相互交融的，如果说你锲而不舍把产品定位以后，开发这个产品，让这个产品不断焕发青春，你肯定不能遇到一两次的挫折就放弃。我们还想回头再说一下，当时姗拉娜痘胶膏出来以后，很多产品都叫什么什么痘胶膏。后来我们也在研究，还能不能把世界上去青春痘的一些高技术引到我们公司来。通过我们研究所的努力，我们也掌握了这样一种信息，有一种产品在澳大利亚获得了巨大成功，是专门给乳牛涂抹在乳头周围的药，是一种化学混合物。大家知道乳牛挤奶的时候有一些细菌在乳头周围分布，会起一个一个包，就像青春痘一样。你要是涂药的话，挤奶的话掉到奶桶里面对人体有害。法国那边有一个世界专利，它是一种混合剂，没有化学成份的东西，把细菌一个一个包裹起来，让它没有氧气窒息而死，这个不是我们肉眼能够看到的。我们组织了一个庞大队伍，把台湾和泰国的歌星TAE请到中国拍了一套片子，法国专利。产品开发的东西不在于你的产品有多好就一定会获得成功，你必须还是要和品牌和你的销售方式和你的销售行为完全结合，考虑消费者的需求。在市场上我们感觉到作为消费者来说，我们做两件事情，有一件事情比较容易满足，满足消费是很容易的，但是对于功效性的需求是创造一种产品，需要一种培育，需要培育成市场的环境，并且让他在这个里面首先意识到我需要是什么样一种理论的介入。中国消费者对很多功能性的化妆品第一句话是能不能有用，用完第一只会不会解决问题。

　　我们到法国去，法国在经营丰胸产品的厂家告诉我们，在法国用我们产品的消费者不是二三十岁或者胸部有问题的女性，她可以从20多岁一直用到50岁，她认为这是一个保健的东西，是让我不断焕发自信心的一种东西，我不一定非要达到什么样的目的，大到什么程度或者小到什么程度。在中国不是这样的，一定是有问题才需要这个东西，没有养成我要长期消费这样的东西维护我体型的需求。我们对产品开发的理解也是经过了几个阶段，幼稚期的成功，接下来变成不知道该怎么做了，迷盲、探索，今天可以说我们已经形成较为成熟的开发思想。但这个开发思想只是现阶段，并且我们认为对于产品的开发，应该说对品牌提升的理解达到较为成熟的状态。这个较为成熟有一个前提，在现阶段。明年或者后年市场竞争会是什么样的状态，当然我们从很多数据上面感觉得到这种东西，对这种东西的理解不完全能够像我们想像这样的状况。可能我们更多是要准备一些预测不到的，或者说我们面对一些现在认识不到可能发生的事情，更多是在这方面做一些准备。就企业的品牌发展而言，我们就产品的开发是形成一个阶梯性的。我们公司养成这样的习惯，现在就要预测2005年、2006年我们要推向市场的产品。在功效性产品方面，我们更多是在考虑怎么样构筑一些门槛，提高产品的品质高度，另外借助保护的手段和措施。

　　最近我们搞了一次大的活动，叫姗拉娜2002年世界精英模特大赛。我们姗拉娜为社会做了一个很大的贡献，我们对市场的这种理解又发生了偏差。往往我们感觉得到这样一个活动和这样一个消费，从我们自己来体会我也是消费者，来理解这样的活动会给社会带来什么样的东西。由于在中国目前各方面不健全的今天，可能企业要超前做一些事情的话，可能需要慎重。世界精英模特大赛在中国的影响力很大，今年是第七届，后来在西藏举行总决赛，送到突尼斯参加比赛获奖。由于中国的体制，很多传媒对这样一种信息和东西认为是无偿的。但是对姗拉娜来说，我们投入这样大的东西，我们是需要回报的，我们是一个企业。我们又遭到了这样一种挫折，这个挫折对我们来说并不大，有时候大家自我安慰，失败就失败了。我们最近在杭州搞了一个活动，有这样一个活动以后，其实我们为了调整自我的心态，我们现在出口了，新加坡商人看到世界精英模特大赛，看到姗拉娜公司，一下子给我们下了三百多万的定单，我们一样把这个钱拿回来了。在中国市场上，包括像招商这样的活动，对一个企业来说，在迈向市场的时候，遇到的艰辛和困难是太多太多。我很想在这方面和大家有直接的交流和沟通，如果大家有兴趣来提问我一些问题的话，我可以发表我的一些看法。

　　谢谢大家。

李志起发言：有中国特色的招商解决之道--“5+1”模式

李志起：福来传播机构总经理

　　非常欢迎大家参加中国企业招商论坛的首届会议。应该说今天天气虽然不是太好，但是与会代表的热情让我们会场显得非常生动。我想能够吸引各位老总、各位企业精英在最繁忙的时间里面，能够离开自己的企业来参加会议，有一个非常重要的原因。这个原因就是今天我们选择的话题，招商这两个字。

　　在发起这个论坛的时候，很多朋友给我们提出过问题，什么是论坛。其实在国外看不到招商这个词，翻开传统的经典营销著作也看不到，但是在中国作为一个独特的名词和现象存在。在座对这两个字有很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常高兴，认为招商是非常好的办法，能够快速把钱找回来，让自己的好项目、好产品能够非常快的得到成功。让自己的企业在短期里面上一个台阶。但是无庸置疑的是，也有很多在座的企业代表，包括过去的招商广告做的比较多的企业，都曾经把招商看成是洪水猛兽，提到招商要么就摇手拜拜，要么就会心一笑不理你了，这种现象比较普遍。

　　从中国传统的说文解字，招商的招字很有意思，有一个企业的老总曾经跟我说过一个笑话。招字大家仔细看一看，左边是一个提手，招字上面是一个刀，下面是一个口。是一个人提着一把刀站在门口，凡是进去的企业来一个宰一个，来两个宰一双。无论怎样说，招商目的确实是我们国内企业采取非常普遍的一种手段，用这种受确确实实能够帮助我们企业建立自己的销售通路，在很短的时间里面打开局面。

　　到了今天中国加入WTO以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，我们这种成长性的中国企业，怎么利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势，这个课题我觉得是值得在座很多企业家朋友一起来探讨的，在这个背景看招商才更有意义。

　　我们在每个经济领域，包括在企业发展过程中都可以看到，非常有特色的一些行为、手段和方法。当我们分析今天招商整个局面的时候，我们可以看到，招商目前事实上已经走入了一个困境。我们现在很多招商企业已经走入一个围城，这个围城能不能突围成功，能不能让我们在这方面有创新突破，是决定我们企业能走多远的一个重要条件。

　　我今天讲的第一个部分关于招商困局。当几位媒介专家分析他们的报纸和杂志的时候，确实非常红火的一个现象就是招商广告铺天盖地。曾经有一次，我礼拜一拿到《中国经营报》，随手翻了一下，招商广告通栏广告的是120多家，更不要提做豆腐块的那些企业，恐怕要数以千计。众多企业争夺眼球的情况下，我们企业怎么样在一百多条广告里面跳出来，让我们的经销商、行业的合作伙伴看到它，这是一个非常重要的问题。在跟媒体合作的过程中，很多企业是非常惨。巨额广告投入之后看不到收获，巨额广告打出去之后接不到电话，没有反馈。很多企业因此销声匿迹，在自己的产品还没有走向市场的时候，企业就已经不行了，已经巨亏，就已经血本无归了。我手上有一组数字可以给大家展示一下，我们国家几大主流招商媒体里面，每年有一百个亿的广告费是浪费的。企业在没有上市之前就已经把自己的资源透支了，把自己的现金流截断了。那么同样也有一个数字，每年在我们招商媒体上发布广告的产品，有一万例是失败的，这个数字证明我们的招商环境是非常残酷的。我们企业很多来不及展开自己翅膀的时候，已经不见了。与此相对应的两个数字非常有意思，在我们银行存款里面，有五万亿人民币找不到消费出口。这五万亿里面有多少钱用来寻找投资项目的，这个数字是三千亿。包括我们在座的各位企业家在内，每年有数百万的商人是找不到好的项目、好的产品合作，这个体会在最近我感受特别深刻。最近我在浙江、广东、山东、福建走了一圈，很多企业负责人见到我第一句话是，有没有什么好项目推荐，能不能让我在2002年、2003年赚一把钱。对比之下，有一些问题引起我们的思索。我们招商产业究竟出现了什么问题会导致需求增长方面，供应跟需求严重不对称，双方的对话平台不是在一个高度，双方的沟通机制不能对等。这种情况下，整个中国的招商产业确实已经到了生死存亡的阶段。

　　如果说短期这一两年的局面得不多扭转的话，可以说整个产业要面临一次崩盘。企业不会再采取打招商广告的方式建立自己的销售通路，经销商人不会相信媒体的力量，他认为再打广告就是圈钱就是骗局，这个现象值得我们思索。我们最近提了一个口号，也是引起很多企业家的共鸣，那就是95%的企业招商为什么不成功，95%的产品招商为什么会失败，我们这个理念发表以后，有很多以前的合作伙伴、朋友给我们打电话，看了你这个话太有同感。这也就是我们刚才说的，我们对中国招商这两个字还需要再认识。在国外其实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们国外的企业就不需要建立销售通路了？它的新产品就不需要再找合适的方法来展示宣传自己呢？当然不是这样。在国外也有很多成长性的企业，有很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。不要说别的例子，就说美国硅谷，那是一个中小企业发家创业的最好地方，每年有很多新技术、新产品、新软件走向全球。他们的招商是怎么完成的呢？我们考察整个行业的时候曾经研究这个问题，分析这个问题一个重要原因就是我们要看到，我们国家整个经济环境和经济体制跟国外差距非常大。在国外是分销组织特别发达，中介服务特别专业，企业心态比较成熟，这种情况下，他们更多是采取参加展会这种形式展出自己的产品。他们更多是在谈商业合作，谈发展这么一个前提下招商，他们参加占会、推荐会、路演活动绝对是超过我们中国的博览会、交易会、展示会的影响历。国内中介组织在这方面做得比较差，很多时候我们展览展会没有公信力可言，前几年中国很多企业都是通过参加广交会、博览会这种形式来推介自己的产品，但是这几年企业开始放弃这种方法。在这种背景下，其实也面临着我们跟国外的比较问题。如果我们这些招商服务机构，如果会议的承办者不再提高自己的服务水平，不再提高自己的专业度上下工夫的话，这种博览会是效果越来越差，对于只能被放弃。目前情况下，我们的企业往往参加交易会的时候也是舍得巨额投入，比如今年刚刚结束的长沙糖酒交易会，基本把长沙包装了一下。但是效果究竟有多大？是不是在原来基础上有明显的增长？不见得。

　　第二种就是我刚才说的，在招商媒体上发布广告。我们看到绝大多数的招商广告是千篇一律是雷同的，大家都很熟悉的口号，有的企业一招商就是打造巨福新生代，成就多少个千万富翁，创造多少个产业奇迹，这句话第一次讲有人信，多讲几次，在座各位对这个都是一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄，直接导致两个恶劣效果，第一个是招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果却很差。我们经销商朋友他们由于自己所在区域的限制，他们不是每一个人都生活在首都，都能看到成百份的报纸，巨量信息让自己了解。他们更多生活在地级市，或者小县城，最多在省会级城市。他们在选择产品的时候，可选择空间非常小，如果我们的招商媒体和我们的招商行为再发生问题和误导的话，他们肯定会放弃这种方式，更多采取开店坐等这么一种方式来迎接你。

　　我们这次招商论坛有很多经销商朋友参加，也有很多经销商朋友打电话咨询，他们的普遍心态就是，我在当地是老大，干吗要去？应该人家来找我才对。我在当地的力量肯定是不容忽视的，他不找我找谁？这个好产品没有我做他做不成，这种情况也是比较普遍的。如果说这两个效果形成一个滚雪球效应的话，可以预计我们的招商确实是不能走远。我们提出95%的企业招商不成功，这个问题我觉得是需要我们在座的各位利用这两天的时间一起来探讨，一起来破解。

　　在看到这些问题以后，我们不妨结合我们现在发生的现状一起来分析一下我们身边的招商行为。第一个问题就是，招商手法面面观。在我们身边的企业，包括在座的各位恐怕都是自觉或者不自觉地在应用其中一种或者几种方法完成自己的招商。

　　第一种是拍卖型。很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈当年跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。我听一个在哈慈的好朋友介绍过，当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，这种方式以前非常好。现在产品同志化的情况下，你很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，让我们的企业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。

　　第二种是体现型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的产品，让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要你对自己的产品有信心。

　　第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的经理聊过一次，他们认为招商完成得非常好。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语，关键时刻怎能感冒。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。我们现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得大家思索。

　　第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代，打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法，我不打广告也招商，前提就是我手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。比如我们今年服务的一个客户叫清华清茶，今年在市场的火爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功？为什么引起的反响都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清华清茶上市只用了15天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电话，还是在二流媒体，北京非主流媒体《北京广播电视报》打了一整版广告，接来1800个咨询电话，直接订货一千盒。当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。还有其它案例，一个是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。很多经销商朋友看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。

　　第五种是扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎么完成的呢？全国20多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果你有良好的资金背景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果你能够掀起一个高潮，也能够成功。

　　第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团我认为在这方面做得非常成功。今年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，这个会规模是空前的，但是从北京飞过去的记者团有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。今年315以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。

　　第七种是速战速决型。一个月里面完成所有市场的招商，这里面有一个案例就是曼多贝尔鞋垫的招商。

　　第八种是广告型招商。在大众媒体上频繁发布自己的招商广告，整个覆盖面也是非常好的，各个版本根据媒体的不同，可能诉求点不一样，针对人群的要求也不一样，通过有机组合，这种方法也是非常好。

　　第九种是事件型。今年给我印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多VCD非常有名，今年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。

　　第十种是参会型。全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场本身的招商影响还要好。

　　第十一种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商朋友的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。

　　以上是我把我们这几年看到各种商品的招商模式总结出来供大家借鉴，希望大家自觉或者不自觉去运用其中一两个手段。

　　下面再给大家重复一下关于招商的十大误区。

　　缺乏整体规划、广告依赖性强、不舍得投广告、招商模式单一、广告千篇一律、招商目光短浅、缺乏沟通平台、一招鲜吃遍天、缺乏统一布局、缺乏延续效应。

　　第一个误区是缺乏整体规划。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。

　　第二个误区是广告依赖性太强。只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。

　　第三个误区是不舍得投广告。很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就没办法掌握。

　　第四个误区，招商模式非常单一。我们很多企业只能看到一种两种三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。我们看到打着日本某某产品的经销商，从一年前到现在，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和一年前一样，这种方式也是非常值得在座的企业警惕。这样不能立体非常全面把我们的企业形象和实力展示给我们的经销商朋友去看。

　　第五个误区，招商目光非常短浅。有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。

　　第六个误区，缺乏沟通平台。很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，大家我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。这个需要双方深度沟通，如果没有这个作为支撑的话，盲目决策选择一个产品是非常有风险的。中国目前以企业招商为主导的情况下，有必要提供一个机制和平台让双方对话。让你来了解我。中国有句古话，好酒不怕巷子深，但是要把他请进来，让他到你的企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合你的经销商。

　　第八个误区，一招鲜吃遍天。如果大家陷入这个僵局不能自拔的话，后序招商肯定是不理想的。第二个产品系列推出来以后，我们应该大胆创新，尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。

　　第九个误区，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标消费者。我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。也有朋友提出商量，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略。一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。

　　第十个误区，缺乏延续效应。企业招商在很大程度上，有限的时间里面只能完成第一期招商。后序一些细微的深度招商，比如我们一定把营销网络建到每个地级市，建到每个区域，这个也是需要我们考虑的。我们能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我们后序的各个细分市场都能抓住，这个问题也要解决好。

　　这十大误区不一定在每个企业都存在，但是每个企业可能存在一个或者两个这样的问题。通过我们今天的介绍以后，希望大家在自己的经营中自觉去规避这方面的问题。我们提供这个模型在很大程度上是能够帮助大家去完善自己的思路，产品规划也好，或者我们的布局分配也好，都自觉或者不自觉对自己有一些借鉴价值。

　　第二个话题，招商突围。整个产业怎么样突破出来，成为长久性的企业，这是第二部分发言里面给大家介绍的。

　　我们发现招商是有很大问题，根源就在于企业对招商的重视程度不够，为了加强大家对这个问题的重视，为了提醒我们的企业家去认识这个问题，我们提了一个口号，招商是企业的第一次营销。过去经典教材里面，在我们国外的案例里面，并没有这个概念，有第一次营销和第二次营销的区分，事实上在招商的时候，大家可以发现，它就是第一次，就是我们营销的处女作。我们今天招商所面对的经销商几乎是我们所在行业里面最专业的，见的东西最多的，眼光最为毒辣的经销商。更可矿我们要从经销商口袋里面掏钱为我所用，这种消费者要比普通消费者高明一百倍。普通消费者不在你企业工作，对你的彩电用的什么样的技术并不了解，这样可能对你的产品在选择的时候就没有余地，只能选择你，不能选择其它。我们的经销商企业在这个行业里面跟你一样是专家，很大程度上甚至于比我们很多企业还专业，因为他同时要对付十几个企业。你的优劣点他看的比你还清楚，这样我们怎么回答经销商的疑问，说服他你的产品就能走向市场，说服不了你的产品就只能在仓库里面呆着。不要把和经销商的沟通当成可有可无的行为，它是我们营销的第一步，也是企业成功的第一步。

　　还有一个非常重要的思想，既然我们的招商是一个营销问题，是一个营销工程，就是一个非常大的系统，我们一定要把招商行为当成公司的战略高度来认识，当成一个系统工程来操作，从方方面面去考虑它的效果，从方方面面的手段找到它的支撑点，这样招商才有可能成功。在这里面我觉得往往第一次营销决定了我们企业的生死成败。如果迈不出这一步，不要说我们面对消费者的沟通，恐怕永远没有出头之日。看到这个问题以后，怎么样让我们的招商走出误区，我觉得有必要引进一个概念，这就是我们的招商产业链。事实上我们今天参加会议的嘉宾专家，他们本身就是一个非常好的链条，处在这个链条最前端的是我们要招商的企业，第二个环节是招商的专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个是经销商。这个产业链上是非常完整的链条，如果说每个链条的每个环节不能完成增值的话，最后从企业出来的信息到了经销商也许就没有了，也许就变小了。这里面非常重要的一个环节就是两步，一个是招商服务机构，一个是招商媒体。招商媒体李总说了，希望把自己的媒体不仅仅是发布广告的通道，更加能够成为我们的一个平台。我们企业可以从媒体身上找到更多的价值，媒体应该给我们的企业提供更多的服务，不仅仅是广告发布问题。

　　如果说企业第一次营销是这么重要的话，很大程度上是因为它不能够依赖于企业内部的力量去完成，因为这里面牵扯到非常专业的手段，非常重要重要工具的应用，比如在创新上怎么应用怎么去组合，事件上怎么去组织，经销商的政策、区域划分，这些具体营销行为以外，我们企业需要引进外脑跟我们合作。这里面重要的是两点，第一点是要有时效的营销策略，我们拿出来的东西一定要是可行的，而且要是可操作的。如果我们的企业只能在内部调配资源的话，是有限的。第二个是，一定要拥有一只专业化的招商团队。我们招商团队不但敢打硬仗，也要懂策划懂谋略，一步一步递进，这种手段是单独依靠企业的力量毕竟是有限的。社会分工越来越发达，社会功能越来越完善，现在中国已经出现了专业化的招商服务机构，他们能够提供非常好的方法和一些建议，能够帮助我们去补充我们的盲区，让我们看不到的地方做得更好，非常有必要引进专业化的招商团队。不仅仅能够帮助你规划自己的团队和市场，更加能够帮助你招商。具体到怎么去谈判，打电话过来怎么回答，该说什么，不该说什么。这些细节需要进行非常系统化、专业化的培训。

　　第三部分，招商方法是什么？我们21世纪福来传播机构，经过八年的市场服务经验，总结了一个理论模型，在这里提供给大家参考。我们取名为5＋1招商模式。前面的“5”大家可能比较好理解，一个可以复制的样板市场，一次成功的新闻传播，一场大型的公关活动，一本有杀伤力的招商手册，一部有震撼力的电视广告。五大要素基本上是涵盖了我们招商环境中都要去做到的，也许有人说这并不新鲜，因为我们都曾经用过一个或者两个手段，但是我要提醒大家的是，要有意识用理论去指导自己的行为这才是最重要的。总结关键在于应用，也有企业说5＋1模式我们都清楚，但是就像武侠小说里面的剑术一样，同样的宝剑在庸手和高手用是不一样的，最高境界是胸中有剑。

　　后面的“1”从宏观上来讲，招商是企业的第一次营销，需要我们企业去重视，摆在很正确的位置考虑它。从微观角度来讲，这个“1”就是我们的产品定位。我们的产品能不能让我们的经销商一见钟情，让我们的消费者一见钟情，很大程度上取决于我们的对定位对不对，我们的概念有没有吸引力，这个非常关键。很多好产品就是没有办法实现最后承销。临门一脚的问题解决不了，还是白搭。

　　我们先后服务过很多品牌，清华清茶、缩旨秀复、三勒浆、强心卡。

　　第四部分，招商之道究竟是什么？强者强自内心，一个人必须在心里有非常清晰的认识，他才可能成就一番大业。这里面有三点值得大家去注意。

　　第一，心态决定成败，不要期望太高。有一个人跟我说，脑白金做的不错，打开了礼品市场，咱们能不能做一个？我说不行。商务通也不错，成为一个行业的代名词，咱们这个行业能不能做成代名词。我的回答也是不行。必须企业必须对自己有一个清醒的认识，在中国，在世界暴利时代已经结束。成百倍、上千倍的产品回报已经不可能了。联想电脑的利润汇报率只有5.7%。十万块钱的投入卖出三百万、三千万，这是基本不可能的，按照这种心态去操作肯定不成功，我们应该考虑行业的平均利润率。

　　第二，适合的才是最好的。有人招商一开始就要找当地最大的经销商谈判，往往是无功而返。我们也可以发现，我们企业里面最好的经销商，对你帮助最大的经销商往往不是最大的，而是最适合你的。因为它的不大，它才能跟你真情实意谈恋爱，才能一生一世跟你过日子。

　　第三，诚信奠定双赢。不能把好的一面呈现给你，不好的一面隐藏起来，一上市问题一暴露，整个市场引起崩溃。这种情况下要提倡诚信，既然我们打算长久过日子，既然打算跟经销商结婚，那就是把自己的家底亮出来，不要怕别人说你丑，也别怕别人说你没钱。招商之道归根到底还是为人之道，只有企业家朋友、经销商朋友双方摆正自己的位置，寻找合作伙伴，我们才能够双赢。基于这样一个论坛，论坛的发起单位在明年要评选中国金凤凰奖，评出中国的金凤奖和金凰奖，金凤奖发给我们的企业，金凰奖发给我们最好的经销商。明年我还在这个讲台上，应该是颁奖的时候。

　　谢谢大家。

樊晓军会长：《首次披露超市“黑幕”》

中国代理商联合会筹委会会长 樊晓军：

　　非常高兴有机会在这儿结实大家，非常愿意跟大家在这儿共同讨论中国流通业的现状和发展，也愿意跟大家一块儿探讨如何在中国建立起规范良性的运作秩序来。我是实战者，我举两个例子，都是我在工作当中的心得和体会。

　　第一个问题，通过宝洁的案例看看中国跨国公司他们在营销，在市场上面临的困惑和采取的一些办法和改变。现在宝洁的生意非常难做，非常困惑。困惑的主要原因是价格战导致所有的分销商没有利润。宝洁分销商去年大规模开始进行了调整，但是目前宝洁的代理商平均毛利点只有一个点，价格战使宝洁的分销商承担了很重的包袱。目前正在做的是2005年的分销商计划，把一个分销商做成现代化的分销中心，有效把小分销商取消，以中心城市为主，建立一些区域性的有全品牌分销能力的分销商。大家知道，销售方式无外乎是三种，一种是直销。过去我们讲分销为王还是零售为王，现在很难讲。宝洁始终认为两手硬，一方面在国际连锁方面进行开拓，分销商是它心中最温暖的部分。宝洁做了一个防止价格冲突的策略，采取了分渠道、分品牌的办法，把一些著名品牌进行特惠装。过去我们从宝洁学了很多，我个人也是伴随着宝洁成长起来的。我到目前做两个东西，一个是做了舒而美卫生巾，这个品牌现在被世界最大一个公司金佰利公司收购了。现在本土品牌发起强大攻势，奇强、纳爱斯对中国形成很大的冲击，尤其二线的品牌对宝洁形成很大冲击。宝洁没有提高洗涤日化行业的门槛，如果做不到提高这个行业的门槛，最终受害的是你。宝洁现在意识到，今年开始大幅度下降价格，最近在山西测试一个东西，护舒宝降价到中端消费市场。

　　中国代理流通企业的现状与发展，刚才我讲了在做宝洁的同时，伴随着它的成长，我们很多中国的分销商成长起来了。做了宝洁十年的生意，我本人为宝洁做出了巨大贡献，已经销售了十个亿，现在的状况是宝洁已经成长起来了，大大小小的代理商为国内国外的品牌抢滩中国市场付出了巨大的精力和人力。我始终认为代理商才是中国真正意义上的商人，因为代理商、分销商这种组织，才是中国适应不同地区文化差异的最佳商人。可以说代理商经过几年的发展，确确实实已经成长起来。那么现在的状况是什么？生死抉择代理商。一方面来自品牌厂商的压力，随着业态的发展，大批厂家进行了直销。销售模式就三种，代理、直销、代理直销共同存在。连锁业发展这么快，中间的利润空间越来越小，上海去年发生了一件事，中国代理行业从来没有放开过，标志着中国批发行业就要被外资挤进来。2005年1月1号开始全面准入外资进来，一些重量级的，去年零售业界发生重大事件，就是美国的凯马特倒闭了，现在第二大的一个零售公司为什么一夜之间倒闭了？因为复来萌一夜之间没有给凯马特供货。假货充斥市场，连续几年李岚清副总理亲自出面进行市场秩序的整顿，力度非常大。这样的市场局面依然是非常非常混乱，相互打价格战，相互促销。

　　昨天晚上时空联线采访中国经济商情的研究员，说到目前武汉的价格战打到什么程度。我刚从深圳回来，深圳的价格战打到什么程度。我这次在深圳主持了一次研讨会，深圳七百万人口，现在80多万家超市。最终结果就是价格战，超市、零售面对这种价格战怎么办？一个是圈钱，一个是打价格战。中国代理商更难，非常有意思，这边开中国第四届中国连锁超市。中国超市诚信的还是非常多的，非常感谢今天有这样的机会，金凤凰奖其中一个奖项是颁给代理商的，这个群体是任何人不能忽视不能不关注的，尤其是在中国真正的商人是代理商，他们支撑着中国的流通业。昨天上午我跑到经贸委，一个局长给我谈，明年要成立商务部，全是搞工的，没有一个搞商的。如何进行市场秩序的建立？如何建立市场经济？确实任重道远。在这里，我们一方面关注代理商，另一方面关注市场。每一个方面都是紧密联系的。

　　面对这种压力，代理商怎么办？我们认为只有代理商联合起来，才能制止超市黑幕。97年以后，已经陆续发生大批超市携款潜逃的问题。4月1号，北京城市之光狂卷了代理商四千七百万。哈尔滨一百天之内两家最大的超市，一万平米的，全部关了门。有一个代理商非常可怜，自己借了三十多万做生意，最后被坑的血本无归，没办法只能自杀。到了深圳更乱，某某某最大的一个公司，外欠代理商货款说出来大家吓一跳，一百个亿。昨天晚上采访了德国，德国一年只能打两次折，冬季打折期间擅自降了两个点，使用信用卡的消费者可以再增加几个点，有消费者起诉了德国最大的公司，罚了两万多欧元。国家不允许乱打价格战。目前咱们整个市场应该进行规范，行业是最重要的规范，靠政府最近要出台超市法，有几个重要标志。第一个，注册资金加大，超市要搞零售店必须加大注册资金。这个可行不可行呢？第二，设定收费标准，我觉得很难。上海商委和工商局共同出台上海超市收费标准暂行规定。这能不能有效避免这些问题？当然事情先往前走一步，这里面最重要的还是行业管理。所以我们认为，只有联合起来。今年上半年嘉兴连续倒了四家。我们准备出一本书，把中国所有倒闭的超市都找出来。山西是一个出思想的地方，我们现在成立了中国第一家代理商联合会，这个代理联合年会可以说成立以后，到目前起了非常大的作用。主要宗旨就是一个，提高代理商的自身素质和保护代理商的权益不受侵害。我们的口号是全省代理商联合起来，求生存，共进退。跟中国所有的市场一样，面临着非常大的压力。

　　山西省代理商联合会给中国营销界最大的贡献是签订了大合同，保护了每个经销商的权益不受损失，这点非常不容易。就目前来说，经销商、代理商跟超市合作的时候处于弱势地位，只有团结起来才能做。我们大合同做五步，首先是自信调查，这是目前一家一户供货商很难做到的，必须拿到所有的营销证明和营业执照。第二个，我们洽谈意向，谁愿意跟我们合作，我们就跟他们谈。第三项，签订大合同，第四项，签订小合同。一线品牌、二线品牌、三线品牌，在每个终端的表现是不一样。如何把松散表现有效组织在意其这就是目前所研究和创造的东西。可以说我们这个模式出来以后，被争相学习。现在向山西省代理商学习的口号传遍了大江南北。全国各地纷纷仿效，用行业手段规范市场秩序是目前所有方法里面最好的。这不是出两个政策，出两个法律，这太难了。有人写信到朱溶基那里，清明节不收费，什么节也不收费，这不是计划经济，就是市场经济，竞争是自愿的，竞争是公开的、激烈的、参互的。这里面有天客隆，还有一些超市是非常大的。我们当时从战略高度上提出了思想，就是知识性超市、规范性超市。避免陷入超市黑洞，谋求市场规范。过去半年我们做了大量的事情，进行维权。维权主要一家是山西的华宇超市，我们建立了稽查队，防止有的偷偷给超市送货。山西的代理商非常团结，我们为了追套自己的合法权益，尤其是欠款，有的好几年要不回来。我们形象比喻，有一个卖牛奶的老头已经送了好几年给华宇，欠了20多万。告到法庭，法庭说对帐吧，老头第二天背了三轮车拉了五六麻袋小票，去到法庭卸出来。这么多年没对过帐，一笔一笔对。这是什么问题？超市赖帐，我们大合同必须三个月对帐，无论是国内卖场或者是国际卖场，现在包括喊着最诚信的都以各种理由不对帐。这是赖债最重要的手段，不对帐。圈钱太多了，随便一个超市。好多堂堂关中大汉见到我痛哭流涕，几百万顷刻划为乌有。中国市场良性运转要建立起来真是任重道远，但是我们有我们的办法，在这里大家可以看看。这是我们维权队，这是我们当时召开的新闻发布会，理事扩大会。

　　建立维权基金是我们对中国流通业的又一个贡献。维权基金就是大家共同掏钱来维护我们自身的权利。这个维权基金经过联合会共同的努力，设计出来以后引起很大的重视。今天山西省代理联合会，很多人组成团参加这个会。希望大家共同联合起来规范这个市场。行业协会有很多工作可做，例如跟银行合作，把一些中小代理商结合起来到一家银行开户地这样得到银行极大的支持。最终我们希望跟零售店召开新闻发布会，我们已经连续跟七家大型卖场进行了合作，包括这次成功突破了百货业态，跟百盛集团在山西的美元店和金正收购了山西一个购物中心。代理商分五块，一块是针对超市供货商，另一块针对酒店的供货商。

　　发展是最重要的。最终目标建立一个超级代理商。你占整个零售业1%的量，你其实永远不会有地位的，你必须要达到沃尔玛跟美国芙来明一样，最后是超级代理商出现。如何培养超级代理商？山西省代理商联合会提出来，创建股份制联合物流配送有限公司。三大家族被物流所困惑，无论是麦德隆还是家乐福还是沃尔玛，他们都面临一个配送的问题。上海合作了一年从13家配送公司剩8家，今年剩5家。做公流是点对点，但是做商流是点对面。现在海尔跟邮政邮购公司合作进行海尔物流。第三方物流，这是一个未来的方向。我们从上到下从里到外成立物流，像国际的一些公司也在跃跃欲试想进入中国。中国确实有物流非常潜在的机会，那么我们作为批发商，能不能在宝洁现代化的分销储运中心的基础上再前进一步。

　　我们通过几十家、几百家供货商和代理商联合配送，目的不单单是自己物流成本的降低，同时我们还可以有效作为终端卖场。组成一个行业的组织不单单是维权，发展还是最重要的。我们永远希望跟厂商跟零售商联手起来共同寻求市场的发展。过去一年多的工作已经证明了这一点，希望借今天的机会，认识大家非常高兴。有机会我们再有好的条件，再有好的机会，愿意跟大家坐下来共同成立联合会，创建中国代理商联合会。创建中国大的物流公司方面也有机会合作和探讨，为中国流通业做一点探索。这一点都是我非常高兴的。

　　谢谢大家。

　　主持人：

　　如果我们把中国的营销做一个剖析的话，我们会发现，在营销所有主要的环节只有最后的渠道是有中国特色的。总体而言，在营销整体发展方向包括现在所使用的概念，在营销的其它环节，它的国际化或者通用性是非常高的。只有在渠道方面，它的中国特色比较明显。范先生给我们介绍的这些情形，使得我们对于理解为什么从代理商角度，包括从超市终端角度一部分理解为什么中国渠道有它的特色。

　　以我个人的观察，中国渠道联合的前景是暗淡的。我们有两个证据可以看得出来，现在大品牌在中国市场的表现，当被一个一个当地品牌攻击的时候非常有效。宝洁受到挑战的是丝宝、奇强、纳爱斯这样的品牌。在中段配制专人，如果要从量来说，用人顶到终端，第一成本很高，第二不宜大范围推广。但是丝宝在争夺终端客户是有效的。另一方面我们看到，终端都是靠我们自己去办的，说明了什么？无论我们有多少只游击队，但是我们自己的方式适合自己，不能适合全部的，因为它不是标准剑。如果带渠道进行整合的时候，提出一个问题，我们像中药这样的产品看上去很能管事，但是实际上不是。一个外行理解它进入它的容易度，决定了这个标准的价值。这个角度来说，范先生很好提出了这个问题，但对这个问题的思考，包括今天有了一个标准。我们招商者和被招者共同合作的前景，我们在这中间不仅要有远大的目标，同时共同能够塑造一个理解、执行、推广的标准。

刘小平总经理:《怎样整合招商成为行业领导品牌》

江苏凤凰集团（凤凰制水）执行总经理:刘小平

　　21世纪福来公司组织这次招商论坛会，我看了一下与会的朋友几乎没有家电的。我感觉我参加这个会是另类，可能这种营销理念、招商的想法和一些操作手段，这些可能是雷同的。今天听到很多企业精英还有一些媒体介绍了他们的经验，应当说我们这个企业从去年开始起步，真正面对市场是今年。我们今年面对市场的过程恰恰是到现在我们还是在继续招商的过程。今天有这样的机会，我把今年春节以后如何操作这个市场取得阶段性结果的过程跟大家交流一下。客观上讲，这个行业没有形成，。只是大家在这个行业往前走的过程当中我们走的快一点。

　　凤凰公司的现状，处于江苏省的中部在泰州。提起春兰大家都知道，春兰的所地在。另外出了历史上的名人，郑板桥、施耐庵。凤凰公司的发展，在工业制造、工业加工方面有很强的能了，进入制水行业是凤凰集团的老板原来对水一直很关心，97年去美国发现美国在家庭终端饮水方面采取了深透技术，制造出纯净水，他把美国的机器带回到国内，开始研制这个产品。99年这个产品研制出来了。凤凰公司原来想把这个产品做给春兰配套的，去年凤凰公司也试探做了一些市场，表现不是很好。90年代，做单天空棉，一个冬天卖了50万。97年南下广东去爱多，做了两年多。爱多有A计划、B计划，B计划是我在操作，最后各种原因造纸没有炒作成功。当地资源像养殖业、种植业，在前年99年掀起房地产热，逐渐在体国形成主导的企业。面对行业分布比较多，制造行业跟各个套配合零散，做这样一个服务，对于我们来说，怎么样在也许一个现状下把这个产品走向全国。第一件事情就是整合凤凰公司的资源。虽然它是一个很内向的企业，但是有两点资源是做好这个市场的必备条件。工业制造能力非常强，有这样一个能力，它的产品技术和质量是得到保证的。第二，这两三年来，进入分界线产业之后，急遽了相当的资金。这些资金如何投入，是我们整合凤凰公司很重要的一个资源。有这样的基础资源，如何把凤凰制水品牌素到好，是我们考虑的问题。现代饮水是桶装水打天下。全国拥有童装水的量大概在一亿到一亿六千万。上海已经50%到55%的消费者在用桶装水。技术很多，有抽样技术，还有其他一些方式。

　　我们的凤凰饮水机起到活水机的概念，活水不好定义，大家最关心的是你的技术原理、健康原理，我们定义为凤凰制水，家庭终端处理系统。你的市场方式就能创造条件，这样我们作准备市场。除了对内部资源进行整合之外，也对基本的营销理念，CI、VI识别系统进行了一些准备之外。我们目标群应该定给谁？一谈起水市场有五百个亿的需求。市场前景非常非常远大，做肯定是挣钱的。我在90年喝桶装水的时候，一桶水是35块钱，20多块钱的瓶费，还有两千多块钱买机器。可能四五块，最多十块到十二块钱买一屏铜装谁，你怎么定位，怎么找到代理商。目标消费群怎么找，代理商怎么找，这是我们着重思考的问题。

　　选择代理商过程中，过去凤凰做过一些工作比较困惑。选择熟悉的客户，原来凤凰公司在过去之前给春兰卖空调，也建了56个专卖店。全国很多城市都有，当时为春兰卖了了11个亿的销售，应当说也是战果赫赫。走了一圈发现不行，为什么说不行？再在原来的圈找的代理商第一有自己的生意，这些代理商是相对比较成功的人士。我们和空调、冰箱、洗衣机是不一样的。客观长差别很大，一个就是这是个全新的饮水概念。我们广告词叫健康好水自己造，不是说把制水厂搬回家。它叫水家电，它直接到你的生产生活安全。你要深层水可以解渴，保证体的安全，保证你生活的质量，其它产品是间接的。今年我们在整个代理过程当中，我们口碑非常好，有好多好朋友，因为他们有的已经很成功了，甚至几千万的富翁都有了，他们重新塑造一种思维观念去做，他们很困难。人都有一个思维定势，另外选择好的客户群。四这么大的市场是不是一夜之间可以建立？市场初始阶段确定到整个市场份额的3%到5%，两雷雨云是我们的主攻方向，一类是有钱人，买得起我们这个产品。价格还是比较高的，1500到1700这样一个水平，立式，中国家庭真正能够为自己的饮水安全负责，这样的人在中国不居多数。我们把我们的市场定位在3%到5%这个消费群。第二，团购。任何一个成功的产品，特别像新的产品打入市场，团购是非常好的途径。集团消费在某种程度上可以不注重成本，第二，因为一些客观原因，销售这样的产品可以给多方带来利益。从销售团购市场角度来讲，从战略定义先掀开团购市场。这样对指导商进行代理的过程当中，可以有效把它的产品能够塞市场上产生销售。前期代理商怀着很大热情加入这个行业如果他的产品不能走得很快，每天的压力增加比他的决心和信心带来很大影响，尽快使他的库存变成销售，变成资金。我们市场真正起来是97年、98年，需要沉淀积累。我们做这个项目是抱着三年沛的姿态来做。这三年保证不赚钱，每年往里投，今年准备投三千万，明年是五千万，按这样一个投资。这样把网络建立起来，我们计划通过三年时间我们积极与三类城市建立服务营销中心，或者叫二级代理。在全国五千多个县级以上地区，建立三千家以上的服务站，构件起市场网络。计划很好，如何打开这个市场？如何能让世界了解我，认识我们，认识我们企业的实力，认识我们技术的先进性，整个市场营销的有效性，我觉得必须有非常好的途径，让整个关心制水行业，关心这样一个产业的朋友知道。

　　当时想由一家代理机构来做，媒体朋友非常多，如果你自己孤军作战，是不是能够把这些资源都整合起来，是不是能够有效地、迅速在市场上起到良好的作用。单靠我自身的力量，我觉得做不到。当时我们选择了21世纪福来广告公司，它在服务我们的时候在北京有声有色做起来，我们这个行业主要是比较认知，愿意他们来为我们服务。客观上通过他们的整合，给我们起到了非常好的效果。我们分三个阶段来做了从四月到十一之前的市场。我们在央视《商桥》连续播了三个五分钟的短片，之后我们在《中国经营报》、《销售与市场》投放广告。从招商角度来讲，这两个媒体对我们的影响非常大。我们在四五月份做了这样一个工作。这个阶段从我们计划当中只要实现20到30个地区代理的实现，个人上也达到这个效果。

　　随着招待进度的逐渐深入，招商面的逐渐破大，第二个问题就出来了。当时市场一个是直销多，第二个是中小企业多，没有产生领导品牌。领导品牌如何做好这个市场？面临我们第二个问题，招商是我们迅速蒙扩大规模，使你的产品走向全国的途径。最终结果还是要把产品销售出去，用一种什么样的方式和模式进行销售？如何唤起更多的代理商重视这个行业，我们当时建立一个试点市场非常重要。我们在离泰州有120公里的江南主要城市无锡建立了一个饮水市场。我们在那里建立了一个服务营销中心，进了四个商场，跑了十个楼盘，十家装饰公司还有一些咖啡厅等等，我们设立一些点。我们产品提供一种安全、健康、时尚的产品，哪些人最关心这样的产品，体找3%到5%的人群到哪儿去找。一个是你现在想买楼的相对是有钱人，你正在装修的也是相对有钱的人，再一个厨具公司，这些地方找消费群体是最重要的。我并不是想通过对这些行业的宣传而在这些地方产生销售，而是我想让整个社会人群关心现在的时尚点在哪里。做家电跟做其它品牌不一样，我们逐渐把品牌培养起来。无锡是一个两百万左右的城市，每天达到七台就完成了基础工作，才是以后你如何用对比方式，或者用其它方式进行广告策划，达到市场增点新的开始。我们当时是在做基础的工作。经过两个月的宣传，主要是软的宣传，起到了很好的营造氛围的效果。

　　在使用过程当中，因为它的口径决定了水能进去，其它物质都没问题。活性炭沉淀一段时间，吸收了多杂志你再过滤水，可能成色没有新的活性炭那么好。我们通过这样一个活动，有一家加入凤凰代理商朋友来到无锡观摩我们搞的这些工作，然后去我们每个商场，和我的总经理、经销商员进行座谈，让他们决定这个项目怎么样。真正进入水行业，必须能够站在行业的平台上来说话，你才可能具有号召力。我们联合21世纪福来广告公司、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等联手搞了一个中国城市居民饮水研讨会，地点还是在无锡。包括新华社、经济报都在那个时候宝地了这样的活动。我们请到了建设部治理协会的会长，找了一些权威人士，还有央视的主流媒体去无锡参加这个会。那次会议有四百人，会议确定了我们在饮水行业的地位，也使广大的代理商朋友认可了这个行业，也认可了凤凰制水在几个月当中所做的工作，招商工作也取得了很好的成绩。今年四月份到十月份短短七个月时间，我们目前已经在全国绝大多数省里面有了我们的代理，现在有18个省有了总代理。总代理数现在全国99个，离300个奋斗目标又完成了三分之一。

　　我们现阶段研究明年整个的营销计划，主要任务还是围绕着招商，扩大整个市场规模，要抓好重点市场。我们重点市场主要是放在华北地区和华东地区，沿海比较发达地区。通过三年时间把市场建立起来，这是今年我们做市场的一些思路和过程。

　　我们知道把一个品牌塑造起来它的艰苦性和必须要走过的一条路，保健品市场是很砸钱的，我们花了很少的钱，真正的钱我们要使在市场上。我们明年开始逐步建立市场终端，我相信通过我们的努力，我们三年时间能够把凤凰制水塑造出指引水行业领导品牌，或者前三名品牌的愿望是可以实现的。

　　谢谢大家。

　　主持人：

　　刚才刘先生说泰州出人才，刚才忘了提胡锦涛。江苏人一般不用外来营销团队的，甚至不用外来营销人才，江苏人也不到外面去打市场。如果我们理解凤凰制水能够起到一定的成绩，营销包括人力资源的使用上面思路的拓展是有关系的。看凤凰的案例有两点思考，它是相当有价值的。如果我们说价值的三个层面，从创造价值、价值实现和价值转移三个方面来说，谈判的双重概念消费者接受来说，通过选择适当的场所，制造具有品位的门槛。另外，选择适当的合作伙伴，它基本是一个周全的案例，不奇怪它会在市场上面取得一定的成绩。

　　试点市场的概念，招商的时候不管我们故事讲得多好听，多少会有骗人的成分。因为这只是你的故事，其实是相当于你想怎么样，你借别人的资源把你的梦想实现。而试点市场的做法，我讲的整个故事可以复读出来，我可以下盘棋给消费者来看。一开始的时候，我们增强经销商和合作商的信心，这时候拥有相当规模可以选择的经销商。如果我们在一开始的时候，只是讲了一个故事，有很多人排在那个地方等我们。如果山西或者湖北数量很有限的话，你是很难真正把自己的价值实现。不仅仅在前期创造一个价值的概念，而且能够通过试点市场表现这个概念，我认为对于创造招商中间自己较大的选择面，从而对于后期市场推进的时候，比较好的实现能力会有比较大的帮助。

孟永先生发言： 《产品招商中的想法》

大家好。今天站在这个讲台上我想哭，为什么想哭？我可以数出来十条原因，这十条原因足以让我在这里掉下眼泪。我非常感谢21世纪福来给我这次机会，能够和大家交流招商过程中的一些经验和教训。我想还是针对我自己做一个简短的介绍，如果用一句话来形容的话，或者用一个职位来衡量我的话，我可能是中国第一职业招商人。

　　98年从哈慈V26的诞生开始，到目前为止，包括我刚刚帮一个朋友做了一个招商案子，总共加起来有十个产品，有十个企业。很多朋友，包括我自己的手下，甚至一些业内人士给我们封了一个号叫CA团队，或者叫CA模式。我不知道这个号到底是什么意思，到底是不是适合于中国国情，还是适合于拿来主义的。

　　今天有几个问题想给大家谈一下，针对我以前所做的产品的公司，如果有涉及不到的地方，在此表示道歉。

　　这段我在反思自己，我到底在干什么。有一次承德一个算命的人跟我说，我上辈子欠了不少钱，这辈子是给人还钱来的。但是另外一句话是上辈子别人也欠我钱，所以我也欠别人钱，所以是矛盾的。我先说一下我为什么想哭，我对不起我全国的经销商，我觉得我欺骗了他们。第二，我对不起所有使用过我们产品的消费者。因为在某一方面的问题我没有告诉他们，没有在我们的广告上面提示大家注意什么事项，以至后期产生一些疑问来进行电话的咨询和辱骂。第三，我对不起我以前的合作伙伴、企业的老板、企业的所有者们，因为我让他们失望。他们希望企业健康成长，但是往往在第一步成功，第二步成功，第三步成功的时候出现了这样那样的问题。也是因为这样一些原因，那么使我又不得不去离开这个单位。我的离开给我原来从事的这些企业，可以说都带来很大的损失。第四，我对不起跟我一起打天下的所有兄弟们。做任何事必须需要一个团队，对的可能在一个人，或者在这个团队中关键的核心人物。而他们选择的错误，或者他本身的错误，都让他们一起跟我去流浪，不断去开拓，不断去努力。在这个会议上先对所有的朋友们，以前得罪的和即将要得罪的朋友说声对不起。

　　关于产品成功招商的经验，因为今天上午从海王以及其它的知名企业都已经介绍了，对我来说可能失败比我的成功更重要。成功以后，我往往自喜，说明过去的努力没有白费。但是失败对于我个人来说是最值得我去总结的，我到底哪一步做错了。首先在于企业的选择问题，一个企业或者通过这种渠道那种渠道，知道了我以后希望能过去帮他忙能去做，本身是件好事。由于过去的成功，他们可能认为孟永，或者是孟永这个团队是个摇钱树，他能够将一千万变回四个亿，能拿一千万给你变成一个亿，甚至我拿一千万给你变成五千万出来。我已经被抬到了这个台阶，我下不来。首先我不是能人，所有希望跟我合作者，他们对我的信任我首先感谢，当然这个信任往往给我头上施加的压力我也承受不起。作为企业的决策者来说，对于企业的发展或者说我们的用人以及我们企业资金流的使用等等，到底我们要做什么样一个盘子，我希望我们的决策者们认真思考一下。从目前最赚钱的行业可能是资本运作和金融，或者说房地产，能够达到20%的平均增长率应该说很不错。很多经销商朋友一年辛苦下来也就在15%左右的利润。我们企业所有者们却让它的员工或者我这个操盘手完成200%、300%的利润，这是不可能的。企业在确定自己的产品以后，如何来进行招商，也就是说我们先设下第一目标，我觉得在这一方面21福来给凤凰制水制定的策略是非常好的。我们稳扎稳打，我不需要一步获取30%的利润或者说30%的发展速度，我只需要能够保证10%的利润就OK了，我们的期望值不要过高。

　　第二个方面说一说产品。在产品的选择方面，应该说还是比较痛心的。任何一个企业都有自己的产品，不管它是服务还是什么。我们面向于别人的任何服务都可以称之为产品，那么这个产品是需要我们进行详细的市场调研，了解了消费需求以后，有了市场，然后我们再来设计产品。中国在设计制作产品过程，在我们正式的企业里面，可以像国外的企业一样，通过大量的市场调研，了解整个市场的需求以后，才能够去开发和生产这种产品。而作为我们中国的企业不是，但是这个过程其实也没有少。为什么没有少？假设我看中一个产品之后，我会和我身边的朋友，和我的员工甚至走在大街上和普通的陌生人来去聊我这个产品怎么样。产品先行以后，然后再进行市场调研。拿到以后有市场需求，我们可能就要来从事这个产品的经营，这个经营或者是生产，或者是销售。我感触非常深的一条，在座的任何一个生产企业的老板，都拿自己的产品当成一个金娃娃，这件事是好事还是坏事，我认为是一件非常严重的坏事。当我们了解自己的产品以后，你再也跳不出来对你产品的最直接认识，不管你是生产的还是经营的。你的第一感觉确定了这个产品可以经营，它一定占用你思想的80%。所有跟我谈过我所做过产品的人，每年大概有一两千个，我相信他们没有从我嘴上说出我产品任何一个不足。但是我在我企业的本身，我希望和我的老板们认真剖析我的产品，把这个产品剖析到一文不值，只有这样我们才能想出来一文不值的产品如何快速销售出去。也只有我们自己才能看清楚我们产品的弱点，当我们了解我们产品弱点以后，我们才知道如何去克服它，如何在我们对外招商和对产品宣传销售的时候规避这个问题，不会造成我们最后当产品销售以后反映出来的问题更多，甚至根本没有反映我们就不见了。所以不要对咱们的产品期望值过高。

　　第三个方面说一下咨询人，也就是操盘人和老板的关系问题。我们每个企业都会面临着你的市场总监，你的营销总裁甚至你的总经理、决策者，除了你以外的决策者之间的合作关系。我拿我的亲身感触来说，希望你了解你的执行人是一个什么心态。首先作为一个执行人要了解咱们企业有多少实力，我能够调动使用的是多少资金，你绝对不会告诉你的手下，一定要掖着瞒着。我不会打牌，但是我了解一个非常简单的道理，比方说李志起是我的老板，他是拿钱的，我是打牌手，我们俩今天晚上去打牌，我就问李总，咱们今天带多少钱？李总告诉我，咱们今天就带了十块钱。带十块钱，我怎么办？我就想这十块钱也十块钱的打法。按照打麻将说的，见倒就和，能和就和，千万不能输了，这十块钱不能空着手。这样一晚上下来可能也就真是十几二十块钱，如果李总告诉我，没问题，今天我们带了一个亿，那我就想一个亿有一个亿的打法。输赢的比例是相同的，但是额度不同。一个亿一个晚上，一晚上的精力，一晚上的人力，我可能在这个晚上说有的小牌不打，但是要打大牌。但是也有可能，小和的我都和，小和的过程中我再打大牌，我可能更能确保我今天晚上能赢。作为一个企业的决策者，因为这个企业是你的，或者说是企业的所有者，而我是一个职业经理人，是外聘的，像我跳来跳去一样，不知道哪天跳到别的企业去。我需要一个家，需要一个更稳定的事业去做。这种心态跟老板的心态有一些不一样的地方，我是操牌手，我知道什么时候该打，什么时候该去投广告。尽管提到广告的问题我也想掉眼泪，现在的广告太难了，但是我们既然做产品，不得不考虑各个方面市场推广的思路，因为广告只是其中的一个方面。怎么做？如何做？这就需要一个懂市场的人拿出计划，在我们日常工作当中，我要拿给我的老总去审批，而这个时候老总所关心的第一件事情，干嘛要花那么多钱，我们不花钱能办大事，为什么不这样去做呢？有了这种思想以后，你说我应该该不该递第二个报告。第二个报告就是按照没有钱的打法来进行。拿出小投入大产出的这个计划，我的老板会不会认可呢？我们这样也太小气了吧，适当该投还是要投的。

　　整个一个产品的招商和产品的销售这两个方面，我想老板和操盘手的配合这是第一位的，至于产品和其它的市场报告，我认为那是次要的。如何打好这一仗，首先是操盘手和企业所有者如何制定一个周密的推广方案。这个推广方案可能是三个月，也可能是一个月，也可能是一年，或者更长一点时间。但是我想最现实的一点，先确定一个月的，然后必须确定这半年的。我好多时候在这方面给我最大的一个感触就是急，我进入公司以后了解产品，像我这次帮助朋友招商一样，从我接触他的产品一直到全国30多个省全部独家代理签完，一个月的时间。我原来一头白发，刚刚染了头发。我在哈慈的时候稳稳当当，把所有的准备工作按部就班运作完以后就开始招商。我后来所从事的几个企业不同，由于企业本身这样那样的问题，好像后面有一竿枪逼着脊梁骨必须要去招商。我们要想到产品的卖点，想到产品的优势，想到针对这个产品我们如何来去确定适合它的市场推广方案，所有这些工作都得要在一个月或者说两个月内完成。你是神仙也有你摔跤的时候，在这种匆匆忙忙要完成整个企业，特别是对全国招商产品的策划，我觉得太有点儿儿戏。我在这里劝在座的各位，如果咱们的产品想招商的话。在我们所有的政策策略和我们主体的公司运作思路没有确立之前，不要盲目全国招商，这里说的是全国招商。

　　第四，说一下销售政策的制定问题。任何一个产品的对外销售，首先要考虑它的销售政策。这个销售政策既是要对消费者零售的政策，又是对所有跟我们合作的经销商伙伴的政策。这个政策涉及到方方面面，包括市场管理的问题，防止断货的问题，诋毁问题，对于咱们经销商的优惠条件问题等等。后来我发现，现在一些企业的招商指导书，我发现有60%都是从我那个版本复制下来，或者改一改。现在我也跳不出来这个框框，仍然在最早的版本上修改，也只能这样去修改。这一周翻开《中国经营报》发现五篇广告，其中有两篇引起我的注意，一个是桑普的广告，一个是联邦欧美雅的广告。

　　现在招商太难了，上午《中国经营报》李总给大家介绍了中国目前招商最好的媒体就是《中国经营报》，第二个可能是《市场与销售》这本杂志。我这次帮朋友招商用的是《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》和《环球时报》，基本在同一周全面发出。从咨询电话的统计来看，《中国经营报》是第一位的。但是在我两年前在杜邦做招商广告，那个时候的《中国经营报》只有十来版，我们一天就接到上千个电话，一周下来将近有五六千。

　　我们现在打开报纸来看一看，现在的报纸发行量已经那么厚了，而我们所有的消费者甚至咱们现在坐在这里面谈我们的经销商，他们喜不喜欢看广告？不喜欢。在《中国经营报》每一期上面有几十家招商广告，你如何能够让我们的经销商看到你的广告，这是所有企业所有者考虑的第一问题，要做大版面，不要做小的，根本看不着。要么就做小打小闹来做，不代表企业形象，只传达企业信息的广告。招商广告作为企业来说，现在靠着《中国经营报》的一篇招商广告来吸引更多的经销商，这样的时代已经不存在了。同一期有很多家去招商，一个月内有多少企业在招商，一年内有多少企业在招商，我们现在社会的闲散资金几千个亿，但是这些拥有资金的人他会看《中国经营报》吗？他会看我们其它的一些媒体吗？不一定。凡是看的，经常订阅这些报纸的，现在的经销商用一句比较不好听的话说，都已经怕了。很多经销商说被这些圈钱的企业给圈蒙了，现在再来看所有招商的企业，他们现在打的条件是什么？零风险，而这个零风险我们最初在98年V26招商的时候提出来零风险，现在一直在应用。零风险、零首付，最后自己拼杀自己。我想起来联邦再清椿的成功，我们帮助了经销商真真正正解决终端建设问题。所有的经销商终端建设费用由联邦公司来承担。首批进货量比较低，对于经销商来说风险较小，还有一个退货保障。六个月内不愿意合作，是来退货。作为我们这样是真真正正在去做市场，而不是依靠我招商来的钱也就是说圈钱再来运作产品。至于圈钱对不对，我不加评论，但是任何一个企业要想成功的话，也是必须要招商，要跟其它经销商进行合作。圈钱的概念，我认为它是一个中性词，是我和经销商一起合作。而且作为商业规范的话，必须是现款结货，因为市场投入问题由本公司解决。前一段流行包销制，很多例子我不想再举，因为也参与过他们的包销策划案例，各有各的招法。

　　对于经销商的门槛问题，价格在这里没有太多的意义去谈，关于产品的定价问题，如果你具有优势就可以高价，不具有优势就要走低价。如果有更好的策略，你也可以执行高价，只要有人愿意买就可以。对于经销商合作的第一步，也就是我们的门槛条件问题，这是所有经销商洽谈的最根本问题。我跟所有经销商接触的时候，他们首先关心的是你的销售政策，你给我多少利润空间，广告怎么投，谁来负责，市场怎么保护。然后还有一个潜在的，就是企业的实力有多大。巧妇难为无米之炊，咱们有多少米咱们要做多少饭，我不够做全国推广的实力，我可以做局部市场。我没有大钱，或者说没有更多的资金投入到全国性的广告，我可以做区域市场。方法都是一样，原则只是一条，就是扎扎实实地做好每一步工作。这个产品非常好，我完全可以做全国，那我就劝大家，如果赶时间的话，不妨和别人来合作，和一个有实力的公司进行合作。它是你整个冲锋上阵，或者说咱们市场炒作的一个后备支持。大家心不用太黑，既然跟人家合作，咱们第一桶金是因为合作而来的，那么我们可以进行第二桶金的打捞。这是要快速的。如果慢速的话，我产品的科技含量比较高，别人追仿的速度比较慢，可以慢慢来，找一个样板市场。这个样板市场有很多都说，我找一个某某样板市场，打给谁看？给经销商看的。错。样板市场首先是自己企业打给自己看的，为什么选择这个城市作为你的第一站？我选择这个城市我一定成功，从我分析到的竞技状态、人文方面以及我产品的特性，我觉得能够在这个城市成功，那你再来选择这个城市。如果打给其它经销商去看，首先咱们的思路是错误的，所以一定要取消这个念头。我们每个步骤对我企业本身来说就是一步一个脚印在去做。因为所谓的样板市场实际上是我们企业直接操作已经开始，我要卖出去这个产品，从中来去吸取经验和教训，有利于对其它市场的开发和推广。

　　我们先启动的这几个市场，成功的那一刹那，从各个渠道，不管保健品也好，食品也好，还有其它一些渠道，它都会将这个信息传送到全国各地，你都不需要打广告，就像清华清茶一样，全国都知道。我们扎扎实实把第一步市场做好，这对于我们走向全国最根本的关键。这是我们没有钱的做法要这样去做，有钱的做法，或者说本身企业就是有实力有钱。有人说我打的广告是浪费的，很多产品没有到位，广告先行了，广告对于每一个消费者来说，看到一次没有印象，看到十次有一点印象，看到三十次以后觉得你的广告内容是什么，然后再看一段时间，他才知道给自己的需求来挂钩，我需不需要它。一个人面对面介绍产品的时候为什么容易接受，因为这时候的精力是在全神贯注听你介绍这个产品，边听边和自己的需求挂钩，当你介绍完的时候，他自己知道我需求的东西，马上可以实现销售。而我们依靠媒体广告来进行促动的产品却不是那么回事。我们宣传是被动状态下的，我们消费者被动接受你的信息，你打再多跟它没有关联。遥控器拿在手里，当广告时段的时候，大家都调台，除非是所谓行内人做营销的人、做产品的人可能会看广告，普通消费者是不看的。

　　每一个产品如何结合它自己的特性，选择什么样的媒体，这是必须认认真真调查分析以后做可行性报告，然后按这个方案执行。大企业有实力，像海王广告可以先行所有承诺是我企业要执行的一个步骤一个方向。这样的话，我们的经销商会自然而然接受这种产品，同样在强力广告的支持下，我们消费者在最短的时间内接受你的产品，我们的合作者们，也就是说零售商们也能接受你的产品，为经销商进入终端提供了优势。

　　第五个方面，关于市场操作方面。一旦我们有样板市场，你不妨可以适当提高一下我们合作者的条件，或者说门槛。如果我们没有，而且作为我们企业本身是扎扎实实要去做这个市场的话，你不妨不设门槛，任何人都可以销售。其实你不设门槛，你在招商的时候也已经涉足门槛。我们还是要制定一个策略，举一个例子，我们任何一个经销商都可以做我的代理特约，但是我要对你的企业进行考评。我们要做的另外一件事情，我们公司内所有的营销人员要对我们的经销商或者对公司负责。在选择经销商的时候，一定到当地看看他的影响力，回头再来说我所谓的零首付。所谓零首付是什么意思？你愿意进多少货进多少货，都可以做我的代理商，因为我已经对你考察完了。他拿了这个产品以后，只要在它的渠道里面销售就OK了，不用想太多。要求非常大的量，看上去是把门槛抬的很高，找不到跟我们门当户对的。企业刚开始运作的时候，这一步棋非常难走，但是第一个品牌产品推出来以后，我们的第二个产品完全可以按照这个思路来进行。

　　招商就像福来说的一样，只是我们企业销售的第一步，但是真正的一步是在招商之后，招商是我们在招每个地区的合作伙伴，或者说将我们产品的仓库从甲地搬到了全国各地。如何进行市场运作，这是我们所有企业的所有人和职业经理人所考虑的共同的一个问题，而且也是最头疼最根本的问题。因为产品运作的好坏决定着这个企业的存亡关系。招商成功这是我们的第一步，那么如何实现将产品快速到消费者的手上，这个问题我简单地说几句。我觉得所有产品的销售以人的需求为根本点，也就是说我现在已经非常讨厌去做营销，挂的名头很多，但是没有任何意义。为什么？我每天要去面临新的问题、新的产品、新的市场，它和金融数字是一样的，时时刻刻都在跳动。我们每一天都要有一个好的想法，新的想法，非常累。但是现实生活当中谁都逃避不了，我总结自己从市场运作方面的经验，市场推广方面我们根本点是消费者为什么要用这个产品，想明白了，想透了，你的产品就卖得掉。他为什么要用呢？他需求。我们通过什么方式告诉他呢？我采取什么样的方式来进行销售呢？刚才我听第一位贵宾同志介绍关于超时的问题，我非常赞同。超市非常黑，我非常讨厌商场，提到商场和超市和零售终端我非常讨厌。我拿一个产品的价格做一个比较，任何一个商品在商场里面购买，比如说零售价是一百块钱，我们给商场就要70块钱，它拿走30%。我为了进这个商场，我要给这个商场的进店费、进场费，同时找商场楼层经理以及柜组组长，找我这片的人，包括商场的财务等等社会关系，这些费用加起来要占去20%，零售价的50%已经不属于你了，再加上你17%的税，加上企业自身的财务费用和你的人员费用，同时再加上商场要搞促销活动买一百送两百，店庆什么的，真真正正落在经销商的利润里面可能只有10%到20%。产品价格的确定方面，你不给我们经销商或者我们合作伙伴更多的空间，他不可能再去帮你去做。特别是一个新的项目，如果传统产品有自己的现成渠道，可以不费劲进入终端。如果是新的项目，商场里面没有这种位子给你，你做不到终端的层面，广告也无法执行。这个和我们市场操作和销售政策是相辅相成的。

　　市场操作还需要一个团队，这个团队是我们每个企业要有自己独立的、完善的营销体系和营销团队，需要有人去执行你的计划、你的策略和咱们所制订的一些方向方针问题。这个团队从目前来说，招这么一个团队是非常困难的，我深有体会。因为在前几年我不断去招聘，为什么呢？今天在这个企业做了一个月的业务员，他明天就可以到另外一个企业去应聘业务经理。在大公司做了一天的业务员，可以到小公司做市场总监。作为一个团队来说，本身企业运行非常良性的话，他会跳槽吗？他不会离开这个公司。如果我们从人才市场招聘的话，你觉得这样的人可信吗？非常难。好高骛远，或者是被企业辞退的，不适合这个企业的就带有一些惯性，这种惯性可能会带入你们企业本身。为什么现在很多大型企业进行人才的掠夺呢？就这个原因。企业要培养自己的营销人才或者说管理人才。这个团队你给他什么样的条件，给他什么样的制约，给他什么样的回报，以及给他什么样的利益，这也是在我们制定企业目标的时候，作为我们所有的经营者首先要考虑的。也就是说你的员工为什么会给你干，为人民服务的事情，现在的年轻人不会去做。连问一个路都需要给点好处，他为什么会这样去帮你？一个简单的企业理念大家都会说，作为一个企业的决策者来说，对于每一个员工和每个客户方面，诚信还是第一位的，不要有任何的欺骗，包括咱们的手下，也不要有任何的欺骗。相互要坦诚一点，那么他可能不需要更多的利益追求，而为你服务。如果你和员工斤斤计较，因为我是从员工这样一步一步过来，你和员工斤斤计较，员工同样也和你斤斤计较。任何一个团队必须有一个铁的纪律，任何人也不能违反这个游戏规则。

　　最后说一下与经销商的合作关系问题。就像谈恋爱结婚一样，我曾经给我的一个合作者说我的梦想，这个梦想是在95年的时候定下来的，一直到现在我还在努力去追求。说到底，想改变现在松散式合作关系，而变为紧密式合作关系。任何一个经销商之所以跟你合作，是因为他看到能够给他带来更多的利益和价值。一旦企业出现危机的时候，我们经销商可能第一个先将这个项目作为次要项目而去寻求另外一个产品，然后再逐步淘汰跟你合作的产品。这是任何经营产品的企业所最不愿意看到，而且也是最痛心的结局。如何和经销商加强紧密的合作关系呢？我认为除了真诚以外，还有一个就是共同的利益合作问题。我一直抱着这个梦想，采取的是三七开，也就是三七定律，了解我的人都知道三七定律是什么意思。我说我宁可拿出我70%的利润给我的员工，我只保留30%的利润，维持我的生存和发展。用同样的办法对待我们任何一个员工，有能力的一个管理者，我相信没有任何一个管理者会像我一样跳槽，不会的。因为他们感觉到他的价值得到了实现，而恰恰在我们任何一个企业，我们老板呢，我们纳入的是70%，而只给我们的员工30%，甚至5%都不到。员工给你辛辛苦苦干了几年，他追求的是什么？我和经销商双方投资，以前不少公司在每个地方成立自己的办事处、自己的分公司，这种方式好不好呢？不好。因为分公司的人是企业的内耗，他们倚仗后面的大树会一点一点去啃，我劝大家千万不要建立分公司。

　　跟经销商的合作也是非常明确的，那就是说我本身企业针对这个项目我要给你做成什么样的合作，我投入70%、40%、50%还是多少。我是以货物形式还是什么样的方式，你愿意跟我合作的经销商，你拿出什么样的支持来做，那么这样我们两家来合作。当这个一旦执行的时候，也就是说将来这个新的公司所选择的任何产品都与你有关，从松散式变成紧密式。如果在全国我们用两三年的时间，或者更长一点的时间，可能会拥有像三百个公司，甚至上千个公司，每个地级市，或者每个县级市都有一个这样的公司，我们是不是有上千个公司，最终网络是我们自己决定我们的一切，而不再需求超市。超市黑幕这块我非常赞同，但是我可以抛弃它，我这个渠道我们所经营的这种产品不在超市里面销售，我想改变这种传统的商业零售模式，我们可以走渠道销售，可以走配送体系，可以走其它的一些销售体系。也只是简简单单将现在的超市、药店、商场作为目前我们销售的其中之一的方式，我认为大家可以考虑这些。跟经销商的关系，像夫妻一样，必须有相互的理解、相互的支持和相互的忍让。对经销商不能欺骗，特别是不能把经销商看成你企业的下级单位。这是一个严重的错误，因为经销商在自身方面会遵从你，你是总部，你是总公司，由于你是总部、总公司，往往把我们自己，包括我在内，跟他的部下似的。我们任何一个经销商，比如廊坊的经销商和企业合作是什么样一个关系呢？他的企业的法人和我的企业的法人两人是两兄弟，而作为我是法人的下属，也就是说我是我的经销商的下属，我觉得这个概念还希望咱们在座的传给我们的营销人员，要尊重我们的合作者。这时候在一些简单的小问题或者困难的时候，他会跟企业一起去努力的。当然对于经销商的管理同样不可忽视，能够完成先小人后君子，这是必要的，我们在合同上面写的清清楚楚，如果违反了合同的某一项条款，应该受到什么样的处罚，我可以不处罚你，让你欠债我一个人情。咱们在招商洽谈的时候，往往经销商只会看中一点，你给他的支持或者首付款多少，广告怎么去投，或者企业背景是怎么样，而他忽略的是产品本身。

　　跟经销商洽谈必须要有标准，经销商到任何一个公司，或者跟任何一个公司合作，他会从公司任何一个小的一面来去了解你整个公司的所有信息。不管你的公司有多大，实力不妨可以实事求是一些，大家都在骗。《中国经营报》上面有90%的招商广告全是骗人的，都带有欺骗性，这种欺骗性实实在在存在的一个因素是什么？只说好的一面，而将自己不好的一方面隐藏了。凡是看这些报纸，我们经常合作的经销商已经见怪不怪了。在我们招商的时候，跟经销商洽谈的时候，希望能够诚实一点，真诚一点，将我们最想要合作的条件告诉我们的代理商，告诉我们的经销商，这样才能够容易接受我们的产品或者说我们的为人。

　　谢谢大家。

　　主持人：

　　孟先生讲演我认为比较有特点，是我今天听到声音最好听的一个，而且把理性思考和感性感想做了一个很好的结合。只是有一个遗憾，他说到掉泪，但是没掉。孟先生提到有几点我有一些感想，招商有一个前台和后台的关系，我们每个人都有前后台。在来这个地方之前在家打扮这是后台，跑到这个地方人模狗样的这是前台。什么样的情况应该前后台一致，很重要的是在于在消费者的利益上统一起来。我们企业特别要能够把自己的产品分析得一文不值，这是很重要的境界。我们很多企业知道自己的产品，哪儿看哪儿好，好多好多优秀点，最后那个产品陷在里面了。事实上一个消费者在看我们一个产品的时候是看不到这些东西，消费者看我们一个产品的时候完全跟我们一个专家看产品的时候，它的感觉思路、思考角度很不一样，所以我们在做正常的市场研究的时候，把做这个行当的人统统叫做受信息污染的人排除掉。消费者看待这个东西不像专家那样看待问题，我们怎么样站在一文不值的角度上，站在消费者角度上看这个东西是什么，让消费者明白。包括我们招商的人还不能完全站在经销商的角度考虑问题。经销商的知识对于过去卖得好的东西有感觉，未来什么卖得好他不知道，不能完全听经销商的。

　　第二点，孟先生提到关于经销商和我们厂家的关系，他提到伙伴关系，我也非常同意。这里面说到一种情况，好的时候在一起，这是一种经济理性行为，有好处在一起，没好处拜拜。这种伙伴关系是由什么来决定？是在当初一起合作的时候，关系很好，除了你给他经济利益之外，你还能给他什么利益？最初提到宝洁，但是宝洁大经销商很少离开宝洁，除了经济合作之外，宝洁在它给经销商合作是一般公司不能提供的。第一，管理输入。第二，信息化改造。很多其它普通中国厂家没有。第三，营销思路拓展，包括人才的培养。这些方面今天之所以我跟宝洁呆在一起，不挣钱也愿意呆在一起，是因为除了它供给我的经济利益不明显，其它利益是明显的。一个人没钱，但是情谊在，或者他儿子不错，可能跟他的儿子沾点儿光。经销商永远是理性的，如果不是经济理性肯定是其它理性，包括情谊方面。在这个方面，今天我们在招商的时候，不仅仅把招商作为找伙伴的关系，更看作一种学习的过程。

周树华总经理：网络媒体在招商中的创新运用

女士们、先生们、各位来宾，非常感谢大家能有这样一个机会使我们的主办单位福来公司还有《经济观察报》及其它合作伙伴给我们一次机会，来这儿探讨一下有关于招商引资方面的探讨。

　　我今天演讲分三个部分，新中国时代、新浪网新媒体全球网络资源结合、强强联手打造招商引资新平台。

　　网络在整个所谓的泡沫化逐步消沉的阶段，我们在寻找我们的商机。我们发觉，如果网络为整个经济提供服务的话，我们想这个网络的力量是最大的。我们看到网络在帮很多公司做信息化，帮很多国家像英国、加拿大做一些政府信息化的时候，使这些国家的国力，包括新加坡得到急速发展，这是一个非常好的出路。另外我们感觉到，中国现在之所以经济有这么大的一个发展，它非常重要的一个力量就是外国直接投资到中国的拉动，带动了中国整个持续十几年、二十几年高速的发展。现在中国每年的FDI协议投资额今年达到了八百亿，直接应用投资额预测当中现在是510亿美金。这个数字是什么概念？基本上已经有两三个季度中国是世界第一位，总共投资中国不是世界第一位。也有我们比较欠缺的，比如我们的投资环境，我们刚才所谓的管理，包括很多跟外商接触方面很多很多问题，使我们整个投资环境基本上保持在第五位到第八位左右。我们硬环境现在非常好了，但是软环境可能需要改善。在这方面，新浪网可以做一些事情。因为这时候有开发区协会，还有做投资的人主动来找到我们。大家发现投资里面很好玩的一个现象，一般来中国投资的人，有一个财富五百强的企业副总裁是华人，他比较了解中国，他来投资。或者国外一些大的投资公司，包括美国的摩根斯坦利，他们背后有一个黄皮肤的人站在那里。新浪网正好站在这个桥头上面，我们正好是全球最大的也是唯一一家的全球性网站。我们以前分析过我们的整个策略，我们的策略是，中国是我们最重心的地方，经济各方面的发展实在太快了。但是我们感觉到，网络是一个沟通无限的地方，所以说我们接着保留我们的北美、台湾和香港。这些网站给我们无论从资金、技术，各个方面注入很多活力。我们做招商引资，给我们积聚了很好的人脉关系。

　　还有一个优势，我们以前对电子商务有很深的研究，全球的电子商务业者达成共识。电子商务如果想做到交易的话，无论对中国或者对美国，对任何一个地方是非常困难的。它只能在非常局部的地方，比如说你是一个很小的协会内部，这个案例我们见过。但是基本上大家停留的层面是信息沟通的时候，而且招商引资这件事情绝对不需要在网上付款。他希望一笔款谈两年，最后五千万美金、五百万美金，不需要资金流，也不需要物流。物流也很简单，可能有三来一补的，基本有传统的进出口贸易，三来一补的业务帮助他完成这样一件事情。他要的就是信息流，当然还有人流。

　　今年六月份我们打开了这样一个平台，来做这样一件事情，得到了非常非常多的投资者和开发区的欢迎。现在我们网上的开发区已经超过十几家，投资者俱乐部也是源源不断加入。今年十月份在美国成功召开了中国投资，这块是非常成功的，跟旧金山领事一块儿做的。这块有六百个人参加，这当中有两百多个是投资者剩下的是一些技术创新，包括从中国去的一些开发区，包括中关村开发区非常有名的开发区参与，应该说得到不错的结果。在野鸽过程当中，我们现在的体会就是，供需两旺，很多人很有钱，但是在中国很多企业包括开发区很缺钱，怎么让他们把这个信息的桥梁沟通，我觉得是我们要做的一件事情。沟通中间的桥梁我们还需要很多合作伙伴，比方说做保险的，比如说做担保的，怎么让信息流和人才流能够非常准确、安全到达有效的地方。

　　我这两天看华尔街日报，有很多好玩的事情，第一个就是美国的K12中学生基本上20%的人知道阿拉伯和伊拉克在什么地方。国外大量的人根本不知道中国在发生什么，包括最近跟美国中小企业协会基金沟通的时候发现，美国经济的主流在中小企业的拉动上面，这些企业对中国现在是不了解，也没有进入，资金、产品很多方面没有进入，这时候需要我们这样的机构做先遣部队，把他们的资金、技术放在网上，利用展会拉动需求。在这方面，我们希望做一些工作。

　　我们现在的网民有四千五百万，覆盖全球的华人，主要是大陆、北美、香港、台湾地区。我们还有欧洲网站、澳大利亚网站，澳大利亚网站马上要开，日本网站、韩国网站已经开了。这是一个窗口，每天全球华人在网上看新闻，容易看到这些信息，信息交换是比较高效的。而且由于是我们跟开发区直接去做，所以信息的有效性和准确性是非常好的。

　　新浪网已经覆盖到全球，而且有中文、英文未来有法文、日文、韩文，这样在网络方面基本上会覆盖到客户所需要的人群。线下我们跟北美、台湾、香港还有其它媒体有很好的关系，他们做推广的时候，基本上能看到这些。有些开发区基本上希望我只有30万块钱，特别想让全球或者更多的人知道，这时候我们新浪帮他做这样一个宣传。线下的洽谈很重要，我们现在做两件重要的事情，一件事情就是开一些会议。另外就是分不同的行业召开一些不同的会议。中国从有开发区到现在，包括高新区越来越专业化，以前很简单，基本是插块牌子就叫开发区，现在这种开发区都会被市场所淘汰。我们叫企业招商大会，可能到未来我的建议是招商就是招聘商业机会，这里面前期、中期、后期。前期是信息互动和资金的拉动，中期是管理的引进、人才的引进，中期末端可能是采购招商等其它的，最后一端就是你们的渠道和合作伙伴的招商。

　　如果企业招商这块能够继续下去的话，在专业化分工和论坛的专业化方面，我想也有机会深入下去。最近我们跟开发区在做的时候，我们在线下给他们做这样的对接和专业化的服务。我们在国内做商业旅游，中国是最大的旅游国家，就像中国手机未来也是世界第一一样，这是五年前就有人预测的，这是很新奇的事情，今天大家就不觉得奇怪，觉得是很正常的事情。到中国做旅游有两部分人，一部分是到桂林这些去游玩，一部分人是来寻找商业机会。我们做得精准、专业化，比如有人对生命科学当中的一块制药感兴趣，那到中国来就五个地方，这五个地方整个布局和人员资金环境怎么样，我们整个会介绍给他，把人引进来。这是我们线下做的事情。

　　总体来说，新浪和传统媒体加上一些专业机构，包括中国投资、开发区协会等等很多专业机构，希望有这样一个信息交互的平台，跨媒体的营销平台，提供各种类型的增值服务，包括银行的增值服务，包括储运各种类型的增值服务，现在合作伙伴跟我们在洽谈。我们现在已经有近十几个开发区，而且得到他们很好的反馈，觉得我们这样一个平台真正做到了高效而且是时效，而且是能够帮他们节约很多时间和成本的平台。这个平台我们希望随着新浪网进一步的朝外扩张，我们也希望把这部分的眼球和资源真正转化为收入，真正为中国的建设做一些贡献。

　　谢谢各位。

婷美集团董事长 周枫：“创建内衣革命”

各位朋友、各位同仁，大家好。

　　刚才大会给我一个讲演题目叫做“创建内衣革命”。我们这次论坛有很多厂家主管这方面的领导和朋友，可能我讲内衣，在座的又男士多一些，我主要是卖女性的内衣，可能大家不会愿意听。我现在剖析这几个案例，GB怎么样用六万块钱起的家，美芙乐怎么在减肥市场下滑的时候逆流而上一把成功，婷美怎么样在追多朋友都不太看好董事会枪毙，最后成功，现在暖卡上市用了十几天时间，在目前市场整个消费指数下滑的时候，它能够在各大商场打白条现象又出现了，这里面它的规律是什么。怎么样能够做到招商成功，圈来的钱把事做成，市场怎么驾驭，如何把一个项目做成长线，我想就这些问题跟大家探讨。

　　婷美不被看好被董事会枪毙，我带着22个员工重新创业，99年10月7号搬家，到11月29号，《北京青年报》打出“婷美的星期二现象”的报道，经营到11月底结算挣了八百万。应该说婷美的样板市场打成了，在北京打样板市场比较难，轰动性成功，全国各地的包销商到北京各个柜台数，自己算投入产出比，一年投入大约可以挣回来，按照这个状态打折，打三折的话，一年可以挣四倍的利润。婷美发包非常成功，上海、广东这些地方的品牌运作保证金一个地方要交一百万。紧接着婷美经过三个月的运作，超过这个行业的洋品牌。婷美也在广告、市场传播、营销界做出了一些令社会非常关注的事情，包括婷美代言人倪虹洁小姐，曾经后来市场上传是人妖，发展成中国第一例变性手术，婷美女郎后来被传成说是我儿子，因为做婷美所以改了，也有人给我们头上加了光环。我的导购小姐跟我说，两个大学生走到我们柜台前，说看见没有，这个婷美老板挣了四个亿，知道他干什么的吗？干什么的？原来是东风市场扫地的。我说什么啊？人家是集团副总。后来说完以后我乐了，她说你还乐，我们觉得气够呛。我说这是好事。一个大学生都觉得扫地的都能混到这份儿上，大把赚钱，我们大学生更有希望了，对社会进步推动有意义，这怎么不是好事。

　　前期婷美运作，包括广告是我亲自写的，对它更多熟悉一点。它从上市三新，新产品、新观念、新行业，躲开竞争对手，防止被原来行业的市场既然得利益者封杀，悄悄地进村，先区分出细化市场。别人会认为婷美像突然间长大的市场奇迹，其实不然，婷美提前做了两年半的市场调研和前期的临床。我所有的朋友只有两个人说婷美赚钱能卖钱，所有朋友反对我做这个项目，前期五百万后来花到只剩60万。它像药品一样，先要做国家的医疗器械产品检测、论证，也就是因为做了这样的工作，所以婷美形成了一个很强的科技防火墙。今天围绕招商讲，如果作为发包商来讲我希望大家把握两点，你的目的是圈钱还是做事业。如果是圈钱，我先通过一个产品先完成原始积累，那么你应该在招商的表面文章上一定要做足，要把局做好，要把套下牢，把钱真正套进来。如果说你是想做成一个长线事业，你除了要使你的招商能成功，你应该记住两点。一点是你的产品确实能卖钱，因为我做零售出身，从售货员一直做到副总，我深有体会。我们大家对第一点能卖钱，不是说瞎妈抱着秃儿子，确实能在市场上换来销售额。另外还有一点，叫做没麻烦。没麻烦这一点，往往大家对这点理解差一点儿。

　　从市场角度来看，如果这个产品卖得好，商场会关注。不管用什么方法运作，你的第一客户首先是你终端的这些零售商。中国现在最大的问题是不缺零售商，商品经济短缺的时候，买和卖的矛盾一直是在不断交换位置，商家和厂家较劲的成分比较多。婷美在上手的时候，很多商场其实不给卖，大家抖落这东西，就您这玩意儿还想卖钱？连挂在商场货架上的机会都不给。但是由于我们用比较成功的策略，我把它称之为市场组合，很快把这个产品卖起来了。现在回过头来想，因为是医疗器械产品，如果放在医疗器械的柜台去卖，会是什么样。大家都在打广告，都在通过炒作的方法经营，都在做局，你的优势淹没了，那么产品未必能卖得起来。没有刚开始的关注，未必能卖得好。现在大家都讲，现代经营就是两条，第一条叫创新，我卖差异性，能够非常清晰地区别出来，那才能够卖出去。第二叫整合资源，你只有调动方方面面的积极性，你才能最快最多的取得综合效益。

　　零售商现在硬件软件都提高了很多，但缺少的是中间的桥梁。包销这种模式在座的朋友都不陌生，我们是跟内蒙的朋友们来学包销。在中国的保健品行业、医药品行业活跃着一个将近17万人的包销大军，这些人大部分是被忽视的，这几年延伸到黑龙江，延伸到吉林。大家撇家舍业，只要哪个市场好，带着老婆孩子扛着铺盖卷就去了，二三十万包个小市场，做得好第二年一转身就变成二三百万，做得不好连铺盖卷捞不上，欠人家一屁股广告费就跑。由于我们整个经济没有规范到法制经济的层面上，应该说市场不规范，市场骗子多，谁都可以随便说，谁都可以拿出东西来骗。有钱的人捏着资金，不敢上套，尤其是招商会包括招商广告越打越热闹，承诺越来越好，但是看着不像那么回事，一上手就觉得问题来了。真正把一个产品做成一个市场，一个事业，需要很强的甄别能力，原则的分水岭，就是在于它看看到底是圈钱还是真正想长线运作。它卖钱，但是有没有麻烦带来。麻烦分两点。一个叫做你卖了钱，消费者过些日子指着后脊梁骨打架，最后报纸曝光，市场被驱逐，前期投入全白瞎。尤其玩策划的人，这几年流行概念营销，根据市场需求包装出一个概念，通过这个概念调动大家的眼球。大家说现在的经济就是关注经济就是眼球经济，现在媒体这么多，天天信息量这么大，不被社会关注，很多广告费淹了。尤其在大市场做市场，拿出三四百万打水漂的人多的是。拿油漆往肚子里喝，镜头对着也不好受，但是省钱，四万块钱能够做成了，这风险值了。这么来做比拿钱砸确实巧妙得多。

　　很多朋友做成第一笔生意，第二次再做生意的时候往往折了，很多在市场上小有名气的人认为自己行了，也招把商，为什么折了？原来做市场认为自己的优势在市场，真正把产品做好并不是强项。婷美创业说实话，四月份我曾经打出来的广告，婷美造福社会、产业报国，不要国家一分钱投资，没有用银行一分钱。婷美产品质量出事了，消费者买了把胳膊窝磨破了皮，洗了三次面料出来小泡泡了。很长时间我们一直做变相的召回工作，以旧换新。面料出问题是韩国的面料，经济下滑的时候为了节省资金以次冲好，之后我们一直用欧洲的产品。容易出麻烦的第一个因素是质量问题，第二个因素是有没有战略思考，也就是大家在选项上一定要认真甄别。后天努力只能够起到补的作用，先天带着病，后天的策划炒作不可能从根本上解决问题。

　　我做生意有五不做，其中有一个原则是不能做成第一的项目不能做。你现在有钱拿五个亿跟联想撞，你的钱也是打水漂。你刚把一个项目做好，更大的资金带动更有实力的人，看到这个行业有钱挣了，大家入局了，那么压下来以后，把你前期铺垫的努力一把就夺了。为什么中三五年死死一批？其实两个方面的原因。一个叫做这个企业本身没有长久战略，我就是为了原始积累，我捞一把就逃。跟着它来做市场的人，往往是上面挣完钱了，你的钱还没挣到的时候，你的上家撤了，把你搁在半道了。你必须要认真地看，这个项目、这个企业你所去服务，或者跟他合作的这个企业，是不是有一个全面的战略和拿朋友当合作者的理念。我们作为发包商和承包商来讲，经常会有一些利益冲突。我经常跟朋友们要进行这方面的沟通，有些人讲周老板这人脾气太大，给他做市场他管得太严。每年我们开年会，对全国的包销商约法三章，讲得比较多，市场管理抓得比较紧。其实这个是维护绝大多数包销商利益的，你不这样做你的市场就会乱，大家跟着你的根本利益就没得到保证，没有安全感。

　　麦当劳、可口可乐算什么好产品，医学界甚至管它们叫垃圾食品，吃了就胖。我跟专家打交道的时候提出一个观点，你的东西你千万不要觉得太好了，包销商干到一定时间，只要一挣钱，作为厂家心态就变了，不能够平衡地看待市场。总认为，所有的人是拿着我的产品挣的钱。马上面临的就是关系很难摆平，不断涨价，摩擦越来越多。包销商一撤，自己再打市场的时候，不是长项。药酒行业以前玩市场的大部分是包销商，等到产品做起来了，做火了，几年时间，一个原因是过渡挖市场，承诺的不是那么回事。再一个厂家心态变了，要收回市场，要涨价，矛盾激化。包销商一撤，厂家自己就玩不转了。合作关系，这里面双赢的合作是一个企业作成功的根本观点和心态。只有大家成为合作者，现代社会任何一个企业都不可能独家打天下。在一个企业内部要想做成功，如果没有一个精英团队，你也不可能做好市场。婷美我值得骄傲的不是说我周老板做了几个案例，而是说我婷美有一批精英的队伍，有一批精英的人才，这是我引以为豪的。以前我在企业中的作用是80%，现在我要从总裁的位置退下来，企业再往前发展，我是企业发展的阻力，应该把事业交给年轻人。只有这样的心态和不断创新的观念，婷美当时火得一塌糊涂，北京服装界也好，纺织界也好，婷美创造的一些奇迹，北京各大商场23家统计了一下，婷美一年的营业额最多达到1093个亿。婷美用的面料大部分是欧洲世界最大公司的产品，它的设计完全是从法国请来的，做得琳琅满目，比原来好多了。但是销售业绩现在保证不了了，为什么？市场竞争越来越激烈，它对企业进一步做好提出了更深的要求。要想不断超越自我，不断创新是一个客观要求。你整合社会资源，调动方方面面的人才跟事业合作，其中你的包销商是跟你的战略伙伴关系，而不是为你所用。要给大家给什么？通过这几年我的运作，我认为第一给产品。因为产品是联系我们之间的桥梁，但是这个产品是什么层面的？拿我做的产品来说，绝不是仅仅能卖钱的物质，它有客观商品的层面，另外它有信心层面，它有安全层面，它也有发展层面。

　　婷美本身来讲，它既是一个美体修型的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。它也是家庭稳定的调节剂，中国妇联领导们给我发奖的时候，我就提出来我是中国家庭安定的爱心大使，我们专门打了一个广告叫系扣篇。先生们外面的世界很精彩，走到哪里由于精彩就会乱看，婷美天天让先生帮夫人系扣，增加夫妻接触，对离婚率的下降起到很好的作用。

　　婷美的发明人是清华大学的李国源老师，就是英姿带的同一个发明人。十五六岁的女孩子在外面背一个带子不好意思，穿在里面有需求。十六五岁的女孩，她的身体已经基本成形了，校姿拉背这个功能是她的主要需求了吗？不是。小孩子如果本身把英姿带、背背佳穿在外面，几根带子268元太不值了。穿在里面更不值钱了。穿在里面有医疗保护作用，还没有攀比效应。卖点的确立，这个年龄段的人，她的关注是什么？所以设定卖点才是招商成功的好产品。婷美第一期的策划是“一穿就变”，这四个字我们讨论了四个月，这四个字确保婷美成功，一打就火。前期在沈阳、哈尔滨也是一个月投入五六十万的广告，甚至到八十多万，到底美和保健选择哪个点。大家说既然我们做了两年多的临床，那么减肥、丰胸、排毒、护椎这些都批了，不说多可惜。尤其排毒那时候多火，你一说保健，一个人买了，其他八个人都看着，怎么样，减了几斤？女性非常感性，看人排队，她也进去排队。一边交钱，一边问婷美是干什么的。我的消费者最多买了30多套，买了三套以上在北京的有17万多人。好多人是凭着感觉来买的，她们说我孩子要分配，人家讲女孩不好分怎么办？我让朋友给打电话，找人家分配给人送什么啊？男的女的？女的。送婷美。一送，给分配了。其实女人是非常非常感性的，你打美的感觉，打时尚，她们就跟进的很快。婷美上手打的是现代美人计，现代美人计来了，沈阳人接招。每天接到的电话只有几个，这时候发包商跟不跟进？跟进的话死了。不跟的话，前期的投入就完了。一穿就变既是承诺，也是医疗保健品大家对它不信任的最大点，谁不说自己的东西好，承诺了半天都不好使。你跟他讲道理，要想把消费者培养成专家，你是最大的傻瓜。消费者是跟着感觉走的，一穿就变既是承诺，又是没说的承诺。

　　现代美人计打折了，“美体修型一穿就变”成为什么首届评奖大会的金奖，一个不被看好的项目托着婷美成为亿万富翁。除了给好产品以后，要给企化全案。东西好宣传不好，没有一个很好的宣传方案，照样做不成。尤其是分销商一定要把握战略，从战略角度分析，他给我这个东西，到底三年以后有戏没戏。给愿景，尤其是想挣快钱的人必须是非常强的鼓动家，但是别侃飘了。我们策划界有两派，一派叫做飞天，拿出案子好看，但是不卖钱。一派是让你挣钱，但是不长久。怎么结合？必须有振奋人的开局，有一个好的开局。样板工程怎么打？大家往往看项目，打不出样板工程来，大家就舍不得拿钱。婷美上手的时候，样板工程一打成，各地都是老板。这几年我培育出来十几个千万富翁，三百多个百万富翁，跟着我就是挣钱。一个一个项目上手，大家确实是赔钱的人极少。为什么？你能够不断地否定自己，你能够不断地创新，去发展这个事业。拿GB汽车保护神为例，虽然六万元开局，做到最火，中国汽车添加剂行业是我打出来的。92年8月份，我拿出来四步战略十年规划来做。第一步，十二个部委做到十个部委指定使用，各个部使用红头文件在那儿，大家心里踏实敢用。那时候家里很少有车，一瓶东西十来块钱，如果加进去单位的车坏了那饭碗就敲了。第二步，全国成网，市场营销。第三步，营销服务一体化，当时还没有更多炒特许经营。但是通过建立服务平台，在全国成立三千多家营销服务一体化的店，把广告和店面相组合。第四步，和保险公司联手，创建新的险种。每年点出没有开始做之前，先通过保险公司把钱拿进来，用别人的钱先玩，形成全面网络。GB最后死到半截了，没做到第三项的时候，因为利益之争瞎了。你创造一个好的愿景，让大家跟着你踏实，要给安全感。

　　现在一看市场上打得很热，中科金工纺暖卡怎么样？我上手全是靠科技支撑点，下一步给科技支撑，科技超越、科技创新是最有生命力的。别人都说自己科技含量怎么怎么高，都说我是这个丝那个丝，你说别的都没用。最近一段时间，包括鄂尔多斯为首的羊绒行业跟我说，你那个广告一打，说比羊绒暖20%。我说中科院拿出来的报告，我第一次拿出来比你暖20%，第二次比你暖30%。最后说那就这样吧，我可以接受采访说你羊绒好。他说那不行，你单项指标比我好，但是整体指标不如羊绒。哪儿能这样做广告，说单项指标比羊绒好，但是整体不如羊绒。这是法律给我们留下的空档。

　　我在保暖内衣通过科技更新换代，我最大的对手是北极绒、南极人。北京有哪个品牌学着我干，顶着我干，我说我来钱道也多，同样你卖199元，我卖99元。玩市场还有一点，别斗气。在商界竞争必须显示出你自己的氛围，你带着一帮队伍吃饭，上头戳不起来底下不会有安全感，但是还要心态平和，不要引火烧身。以前几个知名产品一把做火了，曾经三株号称80个亿。爱多非常成功，现在怎么样？太阳神坠落。死在枪眼的东西，根本的原因在哪里？为什么这个行业这样？

　　今年1月18号，我开婷美第三次网络营销会议的时候，我说我经过八个多月的困惑，我告诉大家，婷美有希望了，我要做中国的娃哈哈第二，而且能够平安落地，持续发展。我们刚开始为什么市场做得很成功，大家认为是自己的能耐，其实不是。我非常同意段永基讲的一句话，大家应该冷静，作为老板必须不断回顾，你赢是怎么赢的。很多人发了财，他不知道他怎么挣的钱。在座的很多精英是给老板打工的，心里有时候不服，一说我比他强多了。光有能力打不赢，必须跟资本结合。给安全感，一个叫做要分析，你的合作伙伴是不是非常强的。还有一点，我们选择销售商也应该有多方面的考察，他的通路、他的实力、他的资信、他的信誉、他的能力、他的企化是不是一个精英团队。招商这两个字包含了几个意义，它正好切中现在市场上中间脱节的问题。厂家尤其是十六大更进一步放开手脚做市场，商家终端能够把产品放进大店去卖，名店托名品，卖好了再一炒作说不定很快就成了。我们除了给安全感还要给管理，选择产品要五看，选择商家，选择分销商一定要五看。派下面人包销过市场的一概不给，必须见到本人，我亲自跟他谈，掂量掂量他有多重，他有名没有，他不给你好好看没用。给管理的目的我总说，企化是进入市场给卖点的一个非常重要的环节，但是管理是做成功的一个保证。

　　我们讲卖和买是一对矛盾，那么中间两个字最重要，就是驾驭。换言之，对您全国的分销网络要降得住，把握得好，充分调动他们的积极性，让他们心悦诚服干活儿，压不服，利润越多他们压薪越大。第一年帮你做全心全意，第二年恨不得把五年的市场一把掏干，谁不想自己做局。刚开始原始积累跟你干，学到本事之后自己干。杨振华教授那个时候我们在东安15万拿到中国总代理权，最后说我们是卖假药的给我们毙了。后来包括红桃K、三株都是这个大学里面培养出来的，我们拿出国有企业四平八稳的做法未必能成功。但是总体来看，一个好的市场必须是严格管理的。跟我干相对踏实，一个是严管，非常严来惩处。哪个地方广告打得好，货必然往哪里走。大家必须是合作伙伴关系。我做美芙乐的时候，当时国氏非常火。细节做不好，在火的时候，你牛的时候得罪了人家，必然会在市场平的时候别人反击你。我做第一个项目的时候定了一个制度，凡是我的人在跟包销商吃拿卡要以外，给他的供货量减少一半。

　　你把市场做火了，来了货以后先告诉你，表现不错，这个月要二百箱给你一百六十箱，剩余的下面再给你。他也不乐意，我们之间只有君子之交淡如水，做到真诚相处、相互尊敬，那么我们才有长期的合作关系。所以我说给管理，驾驭好市场，管理好自己的员工。竞争其实是人才队伍的竞争，你有一个同心向上的队伍，所以大家都说婷美疯了，连门口接待台的小姐都天天开着车。现在120人，送出去的车103台。并不是说我自己怎么给自己做局，我不是一个最好的老板。老板首先以最低的投入取得最大的市场回报，我们现在提倡的是双赢、共赢的战略。你要拴住人才，这些企业怎么输的？就是没有把握好双赢或者共赢的理念。你的人才跑了，跑出去以后干什么了？不会做别的，瞎搅合。为什么说周总做的项目别人跟进难。一方面我做创新型企业，我们前面有几道论证，扎扎实实一两年做一个项目，只要上手的时候，这个项目没有真正干的时候，心里面已经知道了什么时候有多少钱进我兜了。每年这个项目运作的时候，全国的包销商会议一开，我已经知道我一年挣多少钱了。

　　双赢和共赢这种关系决定了你把人才拢住，给老板打工，同学们一聚会，您开什么车来的？我开俩轱辘车来的，再说怎么火面子上过不去。市场上你的竞争对手越来越多，都做同类产品，你再要求包销商没戏，你再让他交预付款，他就不做你的代理，他去做别的。凝聚人才，培养队伍，干事的过程就是造就人、培养人、锤炼人、提升人的过程，把人调动好了。周老板说隔行不取利，人家说你吃穿住用行每行都玩得很好。刚开始带着大家创业，出来时候也是很凄凉，十年心血弄出将近六个亿的集团，最后自己夹着尾巴出来了，自己心里也别扭。最后把大家推到陷入死地而后生的境地，大家认为这个人行，看着他能够俩第一，第三个第一也能做。我们混成北京市经济技术开发区民营交税第一，我们交税额排第14位，内资企业交税第一。企业应该给大家创造一个宽松发展的环境，让大家别天天跟着卖你的产品提心吊胆。头一年健妮鞋卖得不错，前年全国通缉，连分销商的经理都被抓，偷税漏税三百多万。

　　现在在中国可以得到机会成本，三年给车、五年给房，孩子上高中、上大学出国企业给掏钱，做到这份儿上我比大的工会主席还工会主席。你把氛围做到了一定程度，大家跟着你做，虽然婷美的销售额在各地的利润回报已经没有当初的四倍五倍的回报率了，但是全国各地的市场做得还是踏实。原始积累之后，我们开始做长线，成为一个大品牌立在那儿，所有的洋品牌被我们打败了，大家跟着你有面子。所以说做老板的，作为发包商要学会给大家面子，这个不仅仅是经济，跟着你有前途，有面子。我们的发包商以前是卖药的，卖药的黑过截道的，以前没觉得有面子，现在觉得有面子。给科技支撑，卖保暖内衣，你的嘴再怎么说火，也说不过中科院。中央电视台做报道，17位科学家将近20年的努力，四代科学家的努力。我先拿两千万进行后期工艺的完成，最后独自控制暖卡技术五年。前期扔进去的两千万会给我带来多少？16、17亿的纯利润。你跟巨人拉上手，您就长个儿了，你的资本无形中马上升值了。大家选项目的时候一定记住一条，看趋势。人家说一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三六的企业卖产品。文化显得虚，真正你能把它做成一种趋势，我们广告后来做的什么都不用说，你穿婷美了？不穿婷美你就等于老土。如果打成一种趋势的话，那么你的产品怎么在市场上玩都得心应手。另外一定要给样板工程，榜样的力量是无穷的。中国打市场往往选择一个大城市，或者选择一个很难做的小地方。做药的也好，做保健品也好，一般把地方选在义乌。那是假冒伪劣成疯的地方，那也是商品扩散比较广的地方。那儿的人最会骗人，如果把那个地方打成，把最会骗人的人都骗了，那么你这个产品绝对全国卖疯了。

　　给信心、给信誉，给做人做事的人格力量的提升，这一点比较难。通过一起合作，几年以来大家都在心目中有一个公论。每个人都有自己不同的风格，但是你通过你做人做事，大家能够从你身上确实敬、畏，很在乎你。你一天到晚为了打这个市场，天天想的做的是做这个事，你没有心思琢磨一些乱七八糟的事情，时间长了大家也都体谅你。当一个非常好的全面型的人做不好市场，所以该硬的硬，该柔的柔，相应有一些策略，尤其是现在做市场越来越难。“婷美、皇帝的新装”，传到你那儿去怎么办？要不然给20万块钱，花钱消灾，要不然就毁你。还要给危机处理的防患意识。很多企业危机处理不当，最后轰轰烈烈的企业一个事情上就倒了。娃哈哈也发生了非常重要的死人事件，它的公关关键时候方显英雄本色，把《北京青年报》的社长绊了。做一个企业最累的最难的是老板，很多人可能不理解，保持平常心才是成功的保证。

　　最后一条，给企业良心。婷美运作和我做的项目瞄准一条，就是行业责任。我要做这个行业老大，我要培育这个行业市场，那么我也相应得到这个行业的最大份额，也成为这个行业的最大淘金者，必然承担这个行业的行业责任，维护这个行业健康发展。段永平的理念是，我就做第二，做老大的死了多少，万燕VCD谁还记得？背背佳剽窃英姿带剽的多厉害。要想承担这个责任要把握五性。

　　第一，趋势性。别人说我拿着钱选不着项目，如果说方方面面都成了谁都看着好的时候，那买卖不是你的了，早被别人抢走了。要选择项目的时候，既要细心去分析，另外还要看你有没有这个命。它是不是发展的到一定程度被别人关注的，比市场领先一步你就做拉车的你就死的很惨。一定要记住，不能领先一步，领先半步你就挣钱，领先一步你就死，就成为科普教育者。

　　第二，科学性。心中有口中无，大家理解是这么回事，但是抓不着，这才能够玩好擦边球。

　　第三，人文性。你的人文性必须要符合你现在市场的现状，另外充分体现人文关怀的精神，不能去坑人害人，卖假药、捣白粉、卖女人，这买卖挣钱最快，但是不能做。

　　第四，时尚性。小康社会的建设现在是低级阶段逐渐向中级和高级发展，你卖这个产品天天上，老太太们地摊上关注，这个产品做得很累，这个钱确实难挣。大家说女人的钱好挣，孩子的钱好挣，这个是关注点。男人挣钱，女人花钱。但是记住一条，我做零售商出身，我知道女人的钱其实最难挣。女人买东西最大一条，她只要离开柜台，第一想法是不值。女人买一双鞋，要跑遍整个北京城。最难伺候的是商场里卖东西的女售货员，因为她信息宽，她买着方便，她想我今天蹭点儿明天蹭点儿，不花钱白穿。《成功之路》的作者做市场调研的时候不会说你买的东西怎么样？她肯定会挑毛病，会说不值。他问的问题是，你开出来的这辆车朋友们怎么评价。女人的虚荣心都会说，朋友们都觉得我很有身份。时尚性、创新性这两点是非常重要的。我们做生意不怕说过了头，不怕没得说。在挖点的时候必须要给自己进行很好的提升。

　　作为老板，作为发包商有一条，要学会吃亏，双方要沟通理解。你要雇佣员工最好用上海人，只要给了钱，他们绝对认真负责。但是上海人太精明了，老想把你兜里的钱算进他的兜里，往往生意谈不成。本来是双方都能成的事，一谈谈吹了，最后机会倒没了。现在做市场更不容易，只要有一个平和的心态，遇到什么事情能够商量，才能够把锅别炸了。我们在运作的过程中要把你的企业培养成一个学习的团队，那么你对下面的分销商培训教育，用人品来感召人，另外就是要非常细致地来层层培训。

　　只有在新兴产业，商业机会就大，所以大家在选项的时候，不是平均利润率，你投入一百万做一个新兴产品和做一个传统产业产品绝对收益率是不同的。大家说婷美怎么玩成的？把运作保健品的方式运作在传统产业之中，你就成了。在保健品柜台你就死，你的优势被淹没了。我在一帮哑巴之中蹦着高的喊，你成了。别人都不打广告，就你打广告，你挤兑别人。大家在发项目的时候就要考虑，你这种成功的手法在传统大家都这么做的地方，你的优势体现不出来。《学习的革命》、包括商务通等等这些，都是用炒作保健品的方式去运作传统产业，运作另一类产品马上风风火火。资源整合、营销通路整合、人才整合，方方面面的人才为你所用，所以婷美的成功是一个团队的成功，而不是我一个人的成功。帮我的人都是中国非常非常优秀的人才，我的员工走到哪里都是非常好样的，我为有他们而感到非常由衷的自豪。

　　投机不是坏事，以前我们受的正统教育都是一心为公唯独不讲自己。现在年轻人体现的是个人自我价值的实现，进步的速度倒反而更快了。那么尊重人才，按照客观经济规律办事。大家把握住机会，机会对于每个人来讲都是非常珍贵的。我总跟我的员工讲，现在出一次国就是非常非常重要的爱国主义教育。去年下半年我走遍非洲、欧洲、美国，基本跑了好几圈，韩国、台湾、香港都跑遍了，现在发展机会最大的都是中国。我们的案例迅速成功迅速暴富，在国外很少有这样的机会。把握机遇，做好对社会有益的事情，这一点作为每一个老板都必须要认认真真做好。我不希望朋友们说，因为我听了周老板的说法，结果我明白了，原来骗人是这么骗的，钢铁是这么炼成的，我希望大家把社会效益结合起来。招商包销的过程是利润分配的过程，更是成就事业共享分享利益，进步为社会做贡献的过程。女人就是三件事，美容、美发、美体，美容、美发市场竞争极为激烈，美体市场是我发现的。婷美上手广告很大，我们用了广告人的形象，倪虹洁、李湘、蒋雯丽、赵薇、林心如里面我亲自选的倪虹洁，她有亲和力，她有新闻点说她是人妖。我做减肥药澳曲轻的时候，大家推荐我用李玟，一个是她的档期来不及，最后用王姬，真正买减肥产品第一波上手的不是唱歌十六七岁激动的那帮人，而是三十多岁看着自己肚子着急的人，这帮人十几年前都看过王姬。她拍电视剧要迅速瘦下来，用她一把就成。倪虹洁做朵而的时候嗲得很，婷美第一期广告就延续朵而的形象。不是说企业当老板咱走到哪儿算到哪儿，而是说这个企业大家如果想成功，必须进行全盘策划。

　　非常感谢大家的耳朵，占用大家时间，谢谢。

北京派力营销咨询公司高级顾问：牛海鹏发表讲话

大家好，我今天非常高兴能有这样一个机会在这里跟大家就招商的一些问题做一个交流。

　　刚才婷美的周总给大家做了精彩的演讲，接下来我风格跟他不一样，也许有人会说是个学院派。我现在读到博士，不过书越读越多给我带来一个困惑，我越来越怕概念这两个字，刚才周总谈到。现在是什么时代？是一个概念营销的时代，是注意力经济的时代，我为什么非常怕概念？我经常被一些概念弄得昏了头。这是我们强调概念营销的原因。今天我们是一个沟通，是一个交流绝对不能以让大家昏了头为目的。

　　题目看上去很大，招商制胜时代的营销谋略和市场管理。各位对招商这个问题非常关注，可能每天都在想我如何能够成功去完成我的招商，最终来实现事业的发展。在你所有思考的问题里面，只有这两个部分，是最核心的内容。一个是我的营销策略是怎么样的，说到底也就是说我怎么去做能够让我们的产品卖掉，能够让我们的招商成功。第二个问题，前期卖出去了，招商进来了，产品在市场上取得了一定的成功，被消费者初步接受了。接下来我不是到此为止了，我们需要一个长久的事业，将来怎么发展得更好，有一个市场管理的问题。

　　第一个问题，关于营销谋略，两种谋略两种管理，一个整合。为什么说两种谋略？招商虽然再重要，也只是你们去实现你们目标的一个手段。你的目标是什么呢？刚才周总说，我们怎么把婷美这个品牌做大做强，做成第一，这是你的事业，你的目标是这样一种东西。我通过招商，我通过发包，我通过包销等等，来让我自己大的目标能够更快地实现。招商本来只是你的一种手段，从长期来看是一种手段，不是你的目的本身。换句话说，为了实现你更核心事业成功的目标来说，你要考虑营销谋略的问题。就算是不通过招商这种手段，你也需要想办法把它卖出去，让更多的人接受。这是第一种谋略。第二种谋略是什么？现在我们讨论的是用招商的方式更快去实现我们的目标，但是招商涉及到如何让那些所谓代理商、包销商、经销商或者是加盟商等等，来接受你的产品，可能接受产品容易，更难的是接受你经营的理念，经营你整个的管理。如何做到这一点？招商没有做好，失败的案例非常多，高达数万种，可能每年有大量的资金由于工作没有做好而浪费。第二种谋略指对招商活动本身如何规划好，如何充分吸引、说服我想要招商的这些对象，共同加入到我们的事业当中来。

　　第一种营销谋略包括一些什么东西？你不管招不招商都考虑如何把我的产品或者是服务，我能够更好卖出去，这是一个最根本的问题。这个问题你没有想清楚，那你招了一大堆商我估计也没用。如何把产品卖出去，你首先要考虑的是，你把这个东西卖给谁。第二个问题是，你如何说服他买。你一定要有一个卖点，给人们买你东西一个理由，这个理由是什么你得想出来，你得设计出来，而且它能够打动人心。你有了这样一个理由，还要通过各种方式告诉那些人，你要去做广告，你要去设计一些现场的促销活动，一些公关活动，包括你要培训你的店员让他怎么跟顾客介绍产品，你要设计完善一套顾客服务的体系。这些东西都是为了去让顾客了解这些产品，来说服大购买，打消它的疑虑。我们从专业的角度会分，你的定位是什么，你的广告策略是什么，促销策略是什么，整合传播策略是什么。

　　第三个问题是如何让顾客买得到。中国地理范围非常大，你想买的各个城市各个角落都方便买到你的产品，这是一个非常难的任务。人们买电视机可能会打车到十几公里到商店去买，你买汽车可能会坐上火车到几百公里之外去买，买啤酒可能会到楼下去买，骑自行车十几分钟都不愿意去。如何买得到是一个很难解决处理很难处理的问题。我们说到的招商在某种意义上也是为了解决这个问题，我做北京市场没问题，我的能力也够，我的人员也够，当然我的资金也够，可是我要做全国市场不行，那怎么办？招商。某种意义上也是为了解决这个问题。通常我们会说这是你的整个渠道策略。如果你打算用招商来做生意的话，你的核心就是如何招商的问题。我的建议是，你不能把所有的渠道策略归结为招商的问题，这样实际上你等于主动放弃了很多可能性。换句话说，你找一些经销商、代理商帮你开拓市场以外，你还要需要另外一些方式。

　　上述三个问题考虑清楚了，实际你完整的关于产品营销的计划和方案就出来了，这是第一个问题。如何把产品卖掉，是一个更大的营销谋略。

　　第二种谋略，如何把生意卖出去，换句话说如何把机会卖出去。对于想要投资跟你一块儿做生意的那些商人来说，他们看中的是什么？是看中一个挣钱的机会。这个方面最重要的一点，你要站在对方立场上想问题，为什么会有那么多招商的失败案例。一个最重要的原因是，很多人觉得这么好的产品怎么会没人要呢？怎么会没人买呢？怎么会没人喜欢呢？我的策划多好，我觉得很有创意，打出去肯定是一炮而红，我花了那么多广告费怎么没人跟我联系等等。他们最关心的是什么？我投资做这件事情对我有什么好处，我能得到什么。这是首先要关心的，其次还关心这些好处能不能落到实处，谁都能说得天花乱坠，保证你半年挣一百万，保证算什么？问题是一百万从哪儿出来。到底怎么能够落到实处是他们关心的。

　　想解决招商的问题必须站在对方的立场上想，这个生意到底给他带来哪些利益，怎么能够让他看到我们说的这些东西，我们做的承诺，我们画的大饼、描绘的美好蓝图是经过努力可以实现可以达到的。事先工作怎么保证这一点，我觉得可能需要制定一套完整的招商方案，在这个方案当中以下的几点必不可少。一个是要对你的产品或者服务、市场前景做一个分析，不是说我觉得市场很大，估计有两三百亿，你要用道理说服人，而不是靠嗓门高来说服人。你还应该告诉他一个投资收益的分析，你做这个事情要花多少钱，预计你的收益会是多大。这种分析不只是几个数字摆在那儿，还得把理由告诉他，为什么你预计的销售收入会到这么多，你的成本为什么大致会在这么多，总之要以理服人，讲究科学。还应该给他一套完整的营销方案，现在很多企业在实际招商的工作，从我的认识、我的经验，我觉得山东给你了，花五十万、二十万买了一个区域的经销权或者代理权之类，山东市场的全体工作全由代理商去做。据我所知，有很多企业在这种时候完全放手交给他去做，或者说我只是打点广告，包括区域市场的一些活动，促销完全由代理商策划执行安排，原来的厂家可能不管那么多。不管你将来区域的工作到底是管还是不管，但是有一点必须要做，你要做好充分的规划。我可以提供一些策划方案的支持，但是他照不照做这个由他来决定，但是要给他这个方案。你看到的是全局，你知道各地好的经验，而那些代理商只看到区域，大家的水平是参差不齐的。你不能说谁能干就把市场做好了，自己挣大钱，谁不能干就半死不活跟我没什么关系，这不是一种最佳的策略。肯定说如何能够充分发挥一个团队一个集体的力量，而争取让每一个区域的市场都能够做上来。营销的方案也是事先要提供给你的招商对象，让他们充分了解我对这个产品对前景有信心，第二个是怎么达到这个目标，怎么做得到，必须提供给他。而不是说过来，我给你讲讲怎么做。随着市场竞争的发展，大家在这方面的做法一定会发生调整变化。我们强调更好的一种做法就是，你在这个问题上一定要给他们一个具体的指导，到底如何搞好各种各样关系的管理。

　　第二个方面的问题，市场管理的问题。前面说到营销谋略，最重要的一个是方向上跟策略上知道如何把产品卖出去，我们也知道能够去吸引更多的投资者加入到我们的事业中来，成为我们经销商或者代理商。走到这一步，事情只不过是刚刚开始，最重要的工作还在后面。市场管理可以分成两个方面，第一个是如何管理好经销商，或者说如何控制好经销商，如何服务好经销商。第二个是对产品市场的管理。品牌的发展你要负责任，消费者买的是你的牌子，不是买经销商的东西。

　　如何管好代理商，一个是三条通道要畅通，资金流、物流、信息流。既然是招商，从法律关系上是一种买卖关系，资金相对来说是比较清楚的，不是企业内部之间的资金流动，是两个独立的实体之间的资金问题。我相信生意一旦做起来之后，可能有一些铺货、促销、收款期等等问题。做保健品，做一些相关行业，你要是跟药店打交道可能要做好信用控制。物流是两大目标，一个是不要断货，断货意味着机会的损失。尤其是有竞争对手的情况下，你断货了，人家去买竞争对手。第二个是不要过多的库存，合理的库存是必要的，但是不要过多。如何管理好整个物流的链条，是需要事先的规划，然后有一个妥善的方案。第三条通道是一个信息的问题。包括消费者的信息，包括一些零售终端的信息，包括竞争的信息，如何能够反馈到你的总部来。在招商的情况下，在有代理的情况下，解决信息流的问题更加复杂。他不听你的，他跟你不是一家人，你要求他搜集这些信息给你，他可能不告诉你。你如果没有来自一线的信息做支持，去开发一个新产品，设计一个大型的促销活动，我觉得未免有些缺乏依据。包括你调整你的价格等等，这些问题都是要有支持的。决策不能再拍脑袋了，靠什么？靠这些信息。由于招商的这种结构，会给你的信息搜集造成一定的障碍、一定的困难。

　　两大职责要落实，在不同的行业，最重要的职责可能会不一样，但是任何行业这两种职责都是重要的，一个是渠道的管理，一个是市场的推广。从渠道管理来说，区域市场你可能是包围他了，授权给他去经营，他底下可能有一大堆客户，可能有一些批发商，可能有一些零售终端。如何做好整个渠道网络的维护和管理，这是一个重要的工作。至于市场推广的工作也是由他负责，包括在区域市场做一些广告，做一些陈列，做一些店头的管理，公关的宣传。消费者服务也都是由你的经销商承担。这些工作是几项最重要的工作，你去管理好代理商你就要在这几项重要的职责方面看看他完成的怎么样，是不是能够按照我们的要求去做，前提是你有要求，而不是没有要求。我刚才说很多企业在这方面没有要求，没有要求就没有管理。第二种管理是更大意义上的管理，甚至于说你如何管理好你整个的市场，这个方面最重要的一点，你如何能够及时监控市场的变化。市场最重要的因素是什么？一个是竞争，一个是消费者的需求。如果根据这种变化来及时调整、完善你原来的营销策略、原来的营销方案，从实物的角度，我们很关心你如何去策划一些新的活动，并且实施。在招商的这种体制下，厂家有一块重要的工作肯定是由你来承担，就是一些比较大型的推广活动，包括大众媒体的一些广告，还有一些大型的公关活动，甚至一些大型的消费者促销活动，这个都是由你来负责的，这是你的责任，你要去策划，你要去自己实施，或者是协助你的代理商去实施。

　　我们说的两种谋略、两种管理，四个不同层面的内容，在我们去思考招商问题的时候，你需要把它整合在一起。为什么要整合呢？最重要的原因就是我们刚开始讲的一句话，招商只是你的手段而不是你的目的。既然今天坐在这里讨论这个问题，我们更愿意说，大家是为了一个长远的事业思考它的，而不是说仅仅为了圈点儿钱，完成原始积累。我们总是假设，你是为了一个长久的事业在圈。我们不是单纯从技术层面告诉他为什么招不来人，这些不解决最核心的问题。要解决核心的问题，你的营销谋略一定是针对这个产品如何更好发展，获得市场的成功，一定有这种大的谋略。我们刚才说到的部分之间，你应该是统一的，构成逻辑关系的。你跟投资者介绍这个事业的时候，你是讲得很明白很清楚的，这个产业有前景能发财，你怎么卖呢？我把我的营销策略告诉你。铺货怎么铺，广告怎么上，我有一些什么样的支持给你，你的零售管理应该怎么做。接下来告诉他，不要以为做到这些就一定会挣到钱，内部管理一定要跟上，跑冒滴漏这些事情也要注意。这些方案拿出来之后，我认为作为一个理智的投资者接受你的可能性更大了。

　　我们是做管理咨询公司，以前的工作中会经常涉及到类似的问题。我定义这个问题是，你如何通过招商获得事业的发展，事业的成功。我们也帮助很多企业做过类似的管理咨询工作，我在这里简单列出我们做这项工作的一些大致内容。方案大致分为两部分，一个是营销策略与计划，市场分析、目标市场、定位策略、营销目标、产品及定价策略、品牌及市场推广策略、渠道策略、费用预算、行动计划。然后把相关部分抽取出来形成一个新的文件，这个文件提供给将来的招商对象去看，让他充分认识到我们如何保证这个产品获得成功方面是有充分的准备和思考。设计一些管理文件，包括渠道管理、人员管理、终端管理、促销管理、信息管理、财务管理、物流管理、营业管理。

　　非常欢迎大家在相关问题上跟我们保持沟通，做进一步的探讨。

　　谢谢大家。

唐龙国际传媒总裁：陆兴东发表讲话

我的演讲包含三大内容，第一部分讲中国目前媒体的发展趋势，对于我们接下去在产品招商当中跟媒体打交道，媒体未来一两年的发展情况。第二部分，唐龙实施两年的风险投资的情况，以及在新的思索情况的改进。第三部分，唐龙如何为大家服务，我们在资源整合方面目前达到什么样的规模。

　　第一部分，我国传媒的现状以及发展趋势。中国传媒正在经历高速成长的历史时期，过去十年中国媒体总收入以平均每年40%的速度在增长。2002年估计已经超过两千亿人民币的整体收入，占国民生产总值超过1%。媒体增长最快的时期已经到来。98年传媒取代烟草行业，成为我国第四大利税支柱。全球媒体产业来说，中国又是一枝独秀。从全球个人财富比例来说，像英国《泰晤士报》排名最富有的一百人中间，英国传媒业老板占84人，中国有一个福布斯的排行榜一百人当中从事传媒的人非常少。

　　我们从四个方面来分析，未来媒体整个增长潜力里面，有线电视跟无线电视的收入。有线电视从2004年之后年平均增长率更多，在35%以上，无线电视是正常的发展情况。这里面包含了2004年宽屏电视的发展，也就是付费电视的发展意味着到了新的领域。目前三千个地方频道，按照国家的集团化步伐，专业频道保留一千个。目前地方改革里面，对于媒介投放市场，电视市场混乱的根本原因，在很多频道取消或者将近取消或者变换不定的频道定位的混乱，这个也是企业的可乘之机，但是这种机会很快将失去。

　　媒体里面另外两大块，一个是户外广告一个是报业。户外广告因为是不可更替性，总量的增长将是有限的，而且往往是招商广告也好，新兴企业在户外广告投放量相对少一点，大型企业机场路牌用的多一写。目前中国报业杂志大概一万份左右，未来市场竞争当中不断竞合，大概保留20%、30%就不错了。大量出版版权的过剩会导致媒体在跟企业的合作中间，目前是非常好的时期，压价甚至于三五十万可以买一份报纸的出版权，目前这种现象非常多。

　　过去一段时间中国传媒业的大事，国家为了顺应媒体的形势，采取了很多措施。一方面各个地方集团化的建设，尤其电视领域成立了26个广电集团，报业纷纷成立国有控股的媒体集团。外资同样在中国有限度落地，新闻集团也好，AOL也好在广东落地，最近可能还会有不断的频道在广东落地，进入有限的家庭。不光是翡翠、凤凰的问题，不光是MTV、华娱、星空等等频道，受众群跟收视群的吻合如果不知道这一点，将来打水漂的可能性会越来越大。

　　有线无线合并，有线网络公司以及频道公司，包括制作公司的进一步分离，也就是制播体制下的分离制度，这个制度产生一个最终的结果是节目的制作公司将大大影响整个频道的定位，频道的定位将大大影响产品受众人群的定位，分流问题。比如体育频道将来都是播体育了，你可能做体育产品的受众人群要研究体育频道的发展趋势，你别再乱投广告，投在新闻也没用。将来所有的专业频道，按照国际上的发展概率来说，新闻财经、娱乐、时尚、体育、科教、儿童，专业频道的发展本身是电视业频道的出路，真正的综合频道在国际上本身就很少，除了新闻频道。新闻频道不是综合频道，以新闻为主流的频道。在户外市场上，因为户外媒体市场是政府管制比较松，所以不断风起云涌。TOM公司的张总还有户外白马纷纷在资本市场上选取了很大的利润。

　　报业集团目前正在谋取上市策略，可能对于出版资源的垄断越来越会集约化。比如出版社有三十份杂志，每份杂志就三千份，平面扉页广告就三五千块钱，将来这种杂志该合并的合并该拆分的拆分。媒体广告投放也要关注这个现象。

　　媒体市场的竞争升级更多的传媒实体正在成立，不仅仅是原来的国有固有媒体，以国有资本为主流的，合作成立的等等一些媒体机构，具有市场机制条件下的一些媒体机构纷纷成立。媒体之间的相互渗透、股权渗透、资本渗透都会进入到一个层面上来，你企业对于媒体要求的达到，或者媒体为企业的服务意识将会大大改善。地方市场上要看到媒体相对的局外就是电信，付费电视市场机顶盒我估计很多家有了，但是没有内容。内容资源的分流以及垄断一定要关注，否则付费电视在媒介方面怎么运用你可能会很生疏。

　　外资媒体进入的形式多样化，马上开放国内期刊市场的发行市场。期刊发行可能慢慢影响出版，杂志这一块广告市场如何经营，广告市场需求怎么样，形成这样的发行集团，拥有的资源是你关注的。尤其我们做广告公司代理，要观察到这个动向。中国媒体走出国门目前也是一个现象，国家在走出去工程的引导下，上海台在日本落地，CCTV4、CCTV9在国外落地，很多省台争取在海外落地。如果能进入华人家庭，也是你走出国门走向国际市场的媒介来源。上美国CNN播一条广告五万美金，但是在哪个领域里面做一条广告，可能是在华人落地的频道里面付费电视可以做得到。

　　传媒政策现在正在有序开放，频道专业化在全国将进一步推行。电视产业是整个媒体产业的主流，50%、60%的收入主要靠电视领域。电视领域的专业化频道将是未来整个两三年过程中间在地方频道能否生存，或者生存的策略如何，都在专业频道的定位问题上，而定位的来源就是它必须是垄断某一种节目资源的前提下才能定位好。像广东有一个少儿频道，但是少儿频道没有节目内容资源，自己生产的儿童节目又很少，如何能够把这个儿童频道长期维护下去？这不是一个政策支持的问题。可能特许品开发的过程中跟媒介销售又是一种策略。

　　国际传媒进入大中华区域的一些情况，时代华纳、新闻集团诸如此类大的集团，MTV也在广东落地，国际传媒集团和国内合作比如大家非常熟悉的，小神龙俱乐部、国家地理频道是国外媒体进入中国的一种方式。国际资本进入平面媒体领域就非常多，大概有六七十家，往往在专业方面投入比较多。TOM公司在电脑报方面投资，可能在窄众人群的投放量掌握非常好。大的财经类的投资目前处于比较疲软的状态，外资进入的户外广告媒体可以得到一些帮助。

　　第二部分，媒体企业广告风险投资及现在的问题。广告风险投资解决媒体跟企业之间双方解决困难的很好方案，对于媒体来说，即使目前收到一千个频道的情况下，年度浪费的广告资源在三百亿以上。并且因为单位价格的上升，频道经营成本的上升，导致这样的数量还在往上走，这也是国有资源的大量流失。在这样媒体跟企业没有股权结合，或者没有产品市场的终端合作情况下，媒体相互压价，不断便宜，市场混乱。我们本土的一些媒介代理公司又很痛苦，没有钱去买一千万、两千万的广告。我们策划公司可能还比较好活，但是真正的媒介代理公司的日子越来越难活，可能利润只有一两个点。这种状况下，电视台本身也放水，直接跟企业签约，造成媒介代理市场不正常。媒体与企业的关系，企业对媒体太不了解，只知道我跟广告公司主任认识，盲目扎堆。比如同样是小燕子的现象，一个电视剧知识人群以上，我相信35岁以上的男士很少去看，在西安一个45分钟的节目广告达25分钟到20分钟，这种扎堆的现象，受苦的最终是企业。企业想靠这个节目赚钱，这种心态目前尤其在媒体投放领域里面，五分钟、十分钟，大段的广告时间大大降低了有效性。我们看凤凰卫视或者国外其它台，广告有限度，不能超过两三分钟的段落。我们国内目前这方面远远没有做得那么好，但是我们看到很多电视台在改进，不改进媒体、企业双方没有什么好处。

　　媒体往往是锦上添花，你企业好了就找你，企业往往是有了问题以后门可罗雀。在电视领域里面广告风险投资整个趋势我们认为是非常有发展前景的，因为频道发展的趋势带来了机遇。专业频道化将受众人群细分跟消费人群的细分逐步吻合以后，专业化频道将长期做下去，对于成本的承载要求，已经可以做这样的事情。区域化比如杭州一个文艺频道老是播越剧，可能山东的一个，黑龙江的一个，不可能播这样的剧。区域化频道诞生，也会对广告投放有影响。频道本身经营的市场化，在这中间必然是追求效益作为第一出发点，如果频道长达每天30分钟的广告时间扔在水里的话，也会真正去考虑30分钟怎么获得价值。原来这是总台台长考虑问题，现在频道总监为了超额完成任务，为了更多的奖金，为了更多的效益，要考虑更多深层次的问题。实施风险投资的障碍正在化解，区域性跟所有制的因素目前电视媒体领域里面已经出现了很好的迹象。

　　我们一些电视台的朋友跟我说，你这样做会对传统广告产生冲击，其实不会。支付体制方面不会，传统广告付那么多钱，如果风险投资可能付一部分钱，其它介入到企业很多环节，包括财务环节，甚至于股份等等，很多企业很烦。风险投资方针对的是大企业做新品，新企业上一个很好的项目，这两类企业会复和。这两类资金本身是少的，你抓到这个市场不是一个冲突市场，而是弥补的市场。这样做跟境外企业不会有矛盾。可口可乐的老总在中国跟周总是不一样，他是执行命令，没必要说中国这地方增长多少跟人家分成多少，还要跟美国总部报告，这样太复杂了。

　　专业理念介入，作为媒体公司介入以后，前面是敲边鼓最终是想赚钱。赚钱的时候如果没有好的策划，没有好的市场配合是赚不到钱的。对于真正了解媒介资源来，他们真正是全心全意为你服务，因为不服务，后面的利益没有来源。而这样一种服务跟像派力优秀的营销公司一结合以后，它会形成从真正的理论到实际到效益回报的捆绑式合作。

　　促进资本市场的运营，前两年特别有效果。某一些企业说跟传媒共同做件什么事情，资本市场上老板看着砸，这样的例子不少。风险投资的运营模式可以合理规避所得税，这是做经营者明白的事情。不管是2%还是8%，风险投资的广告费用不是广告费的支出，当市场上销售产品有提成给公司的时候，所交的所得税部分是它交的，不是你企业交的，不会在广告费用限制上造成问题。

　　很多企业有一定的钱，但是进入市场充分考虑没有，两三个月干不下去，或者没有效果就撤了，钱真的打水漂了。前面六个月是正常启发市场的时期，这个时期资金不足，越来越没有信心，这样打水漂的机会是95%，如果把媒体公司卷进来，三个月一分钱没有怎么办？还得继续跟着玩下去。通过新品招商的瓶颈效应，缩短前期广告的投资风险，周期我们共同承担。当然同时对于企业非常多的好处，我一直在广电会议上说，这样做了之后，媒介经营的市场化越来越推动。企业获得效益的急迫心情将大大推动媒体对企业的配应作用。

　　媒体公司一个电视台广告部不可能养很大的媒体，各方面的营销专才。这样拿到的服务费再加上企业的连层关系，构成了目前国内媒介公司难以生存的关系。

　　现在电视台媒体拿到钱就行了，从心里面来说，当然做得更好你能赚更多的钱，你做得不好跟我没有关系。

　　增加收入的有效发展，可能这个单子是一百万，但是可能因为成为它的股东，或者成为它的产品的获取者，你有了一个特定的客户。媒体不管是行业外的国有资本也好，媒体有限度的改革，方向肯定是明确的，但是如果企业在这个过程中间跟媒体结合得更多，有可能媒体会获得更多的投资机会。

　　2002年唐龙做的事情，当年有两百多家企业蜂拥而来，一个企业说投三五千万，我没有那么多的能力。整个两年多我们冷静思考我们的业务模式，以及我们如何在选择企业的问题上。我一定要让合作者明白，对媒体做一个理性的选择，媒体的操作过程也很复杂。一定要相互理性做选择，建立在一个相互对市场的认同问题上。

　　广告风险投资实践中遇到的常见问题：

　　第一，时间段的单一性，播出缺乏灵活性。时间可能只有八点钟，你说一定九点钟播出，这是有问题的。今天我想投放十条，但是只给你播两条。

　　第二，节目形式以受众中的单一性，我节目丰富化以后才会解决这个问题。

　　第三，经销商对时段与节目不同要求如何满足。

　　第四，企业对广告播出的监播顾虑。虽然现在有两大监播公司存在，但是这个问题一直会提到合作的议程上来。

　　第五，企业过高的期望与现实的差距。

　　第六，节目商与电视台的相互依存又利益冲突的矛盾关系。

　　第七，企业对广告诉求的短期要求与长期品牌树立如何统一。

　　第八，结算与监督的难度，结果与评判的判断。

　　以上遇到这些问题，唐龙传媒一些应对措施：

　　第一，媒体产业链决定了独具的价格优势与量变策略。这个媒体策略将使我们对单一性的问题、不灵活的问题，以及节目跟时段受众人群的对应问题，慢慢解决掉。

　　第二，节目类型多样性及播出频道与时段的多层次性。

　　第三，企业短期要求跟长期品牌的不同组合策略。

　　第四，市场终端的服务于多媒体产品联合促销策略。电视媒体投放广告的时候想做多媒体的情况，企业在想，但是没有一个多媒体的链。唐龙本身是法国时尚频道中国的分销商，拿点儿巴黎最新的各类时尚产品卖给电视台，卖一点儿素材就行了。我们做一个日播30分钟或者45分钟，汇聚时尚，加上专题、人物，全国几十个电视台可以播。

　　第五，营销环节与媒介环节的相互进一步渗透策略。我们对企业投入不仅仅就是投点儿广告就算了，一定要介入得更深。像风险投资公司投了以后，中资99%死掉了。我们一定要派驻人员，这样对内部了解，以及对市场的应对措施，真正出现不可控的因素怎么办？我们都要解决这样一些问题。

　　广告风险投资整个方式里面，建立在唐龙丰富的节目版权，来自于全球版权资源的对接。而这些对接都是所有全球最大的节目片库，版权赛事在中国播放，唐龙有很多这样一些外部资源。

　　栏目化运作跟媒介的选择。电视栏目本身也是电视台最关注的问题，好的栏目将造成电视台好的收入。我们研究一下栏目一定是企业所关注的，企业品牌策略的重中之重就是媒介整合，花钱的地方。几千万花出去有没有效果，媒介价格的竞争到底什么样是最便宜的，价格效能比怎么样，这是肯定要考虑的内容。频道很乱，价格也很乱，捷径怎么选？针对节目形式。目前栏目赞助播映实际是对国际品牌行之有效的宣传，我们不断看到东芝动物乐园。保健品五块钱可以卖五十块钱，可能版权领域里面同样也是这种状况。媒体领域更多的了解，将会大大减少成本投入，从早期培育你的文化品牌跟产品品牌的吻合性。北京台生产一套节目比如说五万块钱一集，我十万块钱一集但是我是对全国播出。这样保证了所有地方单点电视台质量上没办法竞争。

　　栏目赞助将成为国内外企业在中国媒介市场竞争的焦点，很多人来抢这个冠名权。两个半小时的选美，收视率我估计达到春节联欢晚会的收视率，而且全国三十个省市台的联播。栏目化运营有十方面的好处。

　　第一，最佳版序，像《大宝剧场》所有电影都是我们供的。

　　第二，费用较低。

　　第三，较易监播。

　　第四，最广范围。

　　第五，最具记忆点。

　　第六，最具记忆。

　　第七，最具排他性。

　　第八，最具针对性。

　　第九，最具实力形象。

　　第十，最具集中性。

　　现在媒介策划公司往往根据以往的媒介经验，我的收视原来怎么怎么好，组合一个盘子这么好，对于未来没有研究。对未来研究的只有节目公司，因为要改变它的节目设置，以及未来频道收视率在哪里，有更高的收益。策划公司的媒介制定的方式跟节目公司的方式有很大的不同性，这些企业是非常清楚的。

　　北京只有两个频道可以播电视剧，五个频道不能再播电视剧了，播什么？专题节目。这个市场非常有意思，在细分市场上收视人群越来越细分化。

　　栏目运作注意的方面：

　　一个是政策的合法性如何。中国有四千多家制作公司，官方有九百多家。民间公司获得正式的制作许可的寥寥无几。有了经济纠纷之后，钱收不回来，因为是无效合同。制作之前一定要看有没有资质，有没有许可权、制作权。

　　第二，资源的稳定垄断问题。可能这个制片人说这个很好，我可以做一个时尚节目。如果上游部分垄断性不强，你会很麻烦。可能三个月之后人家发现这个市场很好，跟入之后有很多资源，你就会被迫退出。你培育市场的时候跟他一起培育，开发了被人家端走了。要关注国内片库的构成和形成，最大的版权拥有者在谁手里。做了节目以后，如果节目在全国一百多各城市的发行能力上不够，那也是做不到的。一定要跟电视台多年的渊源关系，日播节目供了三十天不供了，他的责任重大。对于发行市场的能力问题也是要考虑的。

　　第三，节目制作水平。从制片人发展起来的制作公司很好，在制作水平问题上不是我们企业特别关注的问题，但是节目好坏当然可以看得出来，不是一定要拥有多少人。北京影视制作人如果固定在哪家公司都养不活，太贵了。

　　第四，成功经验如何。经历多少您风风雨雨，是不是有多少年的经验，有没有范例，有没有版权市场的声誉。目前节目交易市场不像几年前处于非常垄断的时代，不管新闻、咨询、娱乐，到了第三者很难插入。

　　第五，支付适当循进。你在付钱问题上千万别抠门，抠门等于自己砸自己。

　　第六，安心等待效果。栏目整个运营到市场上一般有三个月的培育周期，这是对新栏目而言，对于长期维护品牌根本不在于这三个月。老栏目不要着急，它是慢慢形成一个受众的注意力，《大宝剧场》原来不知道，现在慢慢起来了。

　　唐龙在什么点上可以和大家合作，广告风险投资模式与成长中的独特优势。我们经过八年的努力，已经拥有了三个完全独立有制作许可的节目制作公司，目标要成为中国最具规模的电视内容集群供应，同时跟版权内容衔接的多媒体开发的服务机构。目前节目涵盖国际资讯、娱乐休闲、人文科教三大集群的十几类栏目形式，具有日供八小时成品节目及五小时素材的生产能力。

　　唐龙发行网络通过八年的建设，在全国300多个城市，主流频道都有合作。适合节目跟宣传的不同需求再去做匹配。我们原来风险投资有点儿垃圾时间就给它，因为我们交换了时间，有了利润剩下的时间卖掉就卖掉。现在整个策略调整，我不是要去换垃圾时间，我要跟企业共同打造我的文化节目，在节目资源优势上的文化资源品牌跟它的品牌共同推进。

　　唐龙在上游资源方面不断加强全国地方供片渠道，以及媒介销售通路的建设。今年一年当中建了七个全国办事处，落实媒介地方服务的问题。与境外媒体广泛合作，跟全球所有的十大传媒机构都有了合作，有一些是蛮独家性的合作。通过与国内外的传媒机构合作，唐龙在电视版权节目的集成基础上向平面报媒投资以及出版发行方面投资，我们已经打造成为我们的营销体系网络。

　　我们有一块是新闻资源，2000年我们成功开播创造一个《环球新闻杂志》。目前提供时事、体育、娱乐成品节目，为各大台提供节目资源。

　　一块是直播节目。我们关注的是中央台所不关注的，更多的趣味性的一些东西，比如国际上的钓鱼比赛，很多人在太平洋里面磨磨蹭蹭一个月半个月就是为了钓几条鱼，这种休闲比赛怎么进行。这种很怪异的体育现象的直播，包括方程赛的直播。受众的眼球觉得很有新意，你的企业品牌可以与之上升。

　　一块是娱乐影视节目，我们现在每天拥有八小时来自全球的时尚咨询内容和专访。我们制作时尚节目非常容易，我们娱乐已经成品进入发行市场，跟国内资讯性娱乐不同的是我们是深度性的娱乐。纯粹娱乐资讯，国内的追星族20岁上下这批孩子可能产品符合那个投那个合适。如果投30多岁的人群，这种节目更符合要求。《国际影院》、《开心一刻》还有体育节目。还有我们的人文科教节目，我们跟VIACOM合作《尼克知识乐园》。还有《科教剧场》，还有《机器人大战》将要在央视播出。目前中国家长在教育方面花的钱很多，科研动手能力是全社会对孩子关注的地方。具有前卫性，并且有挑战性的节目，6月1号开始播出。这个节目的推出倡导的是儿童的科教，动手能力。我们促销品合作，我们180种机器人模型正在打造做特许，2008年五年机器人的播出过程中，本土机器人不断出现，不断加盟的过程中间形成一种现象，就是中国的机器人现象。机器人现象不仅是日本的机器狗开始，亚广联最关心的是机器人的开发。这样的节目在版权引进过程中，跟企业品牌的吻合性，企业一定要关注这种节目的形态。

　　《桑榆情》我们签约了120个省市电视台，每年的老年电视节目，还有关注人类健康的节目，我们把它做成日播化的节目，这样的收视率可能比探索频道的收视率更低，但是你想在老百姓心目中形成你是很伟大的企业，老百姓关心的事情你在关注，那你这样的医疗品牌很伟大。

　　企业也好，媒体也好，节目也好，广告业好，媒体传媒市场的这些方面都是密不可分的一些关系链。节目资源拥有以后，才有节目制作。如果节目制作不建立在一个巨大的节目资源的拥有情况下，它就会枯竭。节目品牌的营造跟企业品牌跟企业媒介选择的吻合性将会导致企业跟媒体的双赢。目前像媒体产业链整个内容商在前面，末端是广告公司，唐龙拥有大量的版权，超过二三十亿的广告资源。我们也在做节目的招商跟播出，电视台就是我们的商店，观众就是到店里买东西的，这也是一个关系。

　　诚挚邀请各位媒体公司跟唐龙合作，唐龙发展速度非常快，我们也希望媒介精英加盟到唐龙团队里面。

　　谢谢各位。

北京林达康保健品有限公司 林伟董事长：发表讲话

各位来宾，大家下午好。非常荣幸受组委会之邀，参加此次聚会，此次向各位学者、专家讨教，经销商在如何竞争的激烈下如何生存。

　　林达康保健品公司94年成立，通过不断变革更新，不断调整营销思路，逐渐摸索出一条适合自身的营销之道，逐步明确了自身的核心竞争力。在发展上我们首先确定了要做专、做强、做深、做透、做长。

　　在营销思路上我们提出了三全营销新概念，我们在公司内部要做到全员营销，公司内部所有员工上上下下各个部门紧紧围绕营销做文章，为一线服务，做扁平化的结构，保证一线的人才是全公司最优秀的人才。第二，对待生产上，也就是厂家上做到全面配合，不是简单在渠道上配合，而是深度配合。第三，对待零售商商，我们做到全程服务，不是简单把货买来送到零售商那儿就完了。更深入地讲，这几年我们摸索的特点就是渠道加服务，通过服务保证渠道畅通，反过来通过渠道来体现服务。发展速度上，我们公司94年成立，前四年我们提出在发展中求稳定，因为那时候企业如果很小，确实不能够抗御风浪，后四年我们提出在稳定中求发展。现阶段提出一个叫稳定队伍、稳定客户、稳定品种、稳定利润。应该说，在当前保健品大环境不好，舆论环境不好，消费者不信任的状态下，我觉得保健品经销商活着比利润更重要，生存比利润更重要。

　　各位来宾、各位朋友，核心竞争力不是一句话、一个字、一个口号能全面表达的，每个行业、每个企业因所处的地位不同，实力不同，起点不同，环境不同而各有差异。作为中国保健食品协会制定营销商，北京保健品制定营销上，我们就是为生产厂家提供强有力的物流配送、渠道拓展的保证，同时进一步完善与之相关的资料，如终端促销、策划资讯、广告创意、人员培训，我认为把这两方面的工作做好了，我们的核心竞争力就有了，优势就显现出来。简单介绍一下我们现在经营的品牌，我们94年成立这个公司以后，当时我是从92年开始做保健品的，应该说中国著名的曾经辉煌过的品牌包括中华鳖精、昂立一号、脑白金、三株口服液，现在比较活跃的可采眼贴膜都是我们经营的，应该说有过和企业一起辉煌的快乐，也看到著名品牌夭折的痛苦。这方面我们有非常深刻的体会，我下面举几个例子。

　　98年上海绿谷集团进北京推荐中华灵芝宝，到北京的时候找了我们公司，同时也谈了几个客户，其中有北京著名的同仁堂，但因种种原因，最后只和我们签订了合作经营中华灵芝宝。我们掀起把销售点放在我们公司，98年我们公司规模很小，营业额不到一千万，现在我们今年的营业额预计在六千万，也不是很大，但是在保健品整个环境不好的情况下，我对我们公司今年的预期业绩比较满意。针对当时中华灵芝宝的特点把销售公司放在公司，把仅有的三间办公室腾出一间，我们放出中华灵芝板的宣传板。我们挂上了消费者赠送的锦旗，请来两位专家为消费者答疑。我们当时企业自己编制了很多小的宣传册、服务指南、购药联系卡、电脑，把每个消费者的情况全部记录在案。中华灵芝宝这个产品非常有特点，是针对肿瘤患者放化疗术后的产品，我们根据这个产品的特性做了这些工作。短短一个月时间，因为跟厂家配合默契，当月的销售便达到几十万。随后为了配合中国灵芝宝在中国市场长期销售和售后服务的需求，我们公司当时在西城和南城承包了两个药店，开展了大量的销售工作，取得非常明显的效果。这两个药店的销售当年突破两千万。从这方面看出来，我们在分别根据不同的厂商、不同产品要求的时候我们提供一些特殊的服务，提供特殊的渠道。为中华灵芝宝在北京的销售我们做了很多超前的行之有效的工作，我们派出我们的工作人员到天津、石家庄、北京周边的有关医院发放所有的宣传资料，配合厂家做细致有效的工作。这次合作中我们深深感到服务的重要性和必要性，过去简单的买与卖的厂商关系不能适应新竞争时代下的需求。

　　渠道方面我们凸现优势一个力证就是可采眼贴膜。2001年化妆品行业或者保健品行业一个比较突出的品牌，我们去年可采眼贴膜、面贴膜创造了眼贴膜、面贴膜市场上的一个品牌。我们品牌推广部认真研究、实际调查，我们认为这个产品是一个非常有前途、非常有潜力的可培养、可赚钱的项目。我们跟厂家的合作是典型的范例，也是厂商强强联合优势互补、资源共享、风险共担的战略性案例。在产品宣传上、包装上、卖点上，我们参与了厂家大部分在北京地区的实际工作，而且我们品牌推广部组成了可采品牌推广小组和厂家同吃同住同行，可采厂商北京办事处和我们公司在一起，应该说真正结为了战略联盟。他们的厂家应该说是我们的推广部，我们公司是厂家的销售部。在这里我们谈一下渠道上的合作。

　　我们在2001年6月初达成协议，林达康公司出资独家买断在北京地区的行销权。我们20号正式布货，7月北京大中型医药网点全部铺货，全面配合元和公司的推广人员，迅速在北京20大医药连锁展开迅雷不及掩耳的包装扑货工作，出货出人动用各种公关手段，药店主要连锁网点被白底蓝花的可采形象所席卷，最高月销售两百万，这是渠道加服务的工作，也是我们在渠道服务方面凸现我们能力的一个力作。渠道加服务细分一下就是物流、配送加渠道拓展加增值服务。作为一个经销商没有这三点，厂家、生产商、发包商不会跟我们合作。北京大商场一层都是化妆品，包括资生堂、兰蔻、CD，你如果在化妆品行业跟这些品牌竞争，你无疑拿短处跟人家对抗。因此我们建议厂家先不打时尚牌，先打功效牌。从可采眼贴膜的功效入手，从它的产品特性入手，在特定渠道展开一种比较实际的投入产出比比较合适的细分市场的战斗。可采眼贴膜、面贴膜的成功，林达康做了它应该做的事情，得到了厂家、终端零售商的认可。为了更加做好这个产品的进一步在北京的销售工作，我们去年在可采眼贴膜上市两个月之后，我们顺势成立了一个林达康科技发展公司。

　　我们发现在保健品大环境不太好的情况下，舆论环境不太好的情况下，消费者不太相信的情况下，功能性化妆品应该说越来越受到人们的关注。自从做了可采系列产品以后，我们和中央电视台301医院合作了爱瘦系列瘦身霜、瘦腹霜，我们推出同仁堂系列产品，有30多个品种。作为经销商如何打造自己的竞争力，如何让厂家选择你，你必须服务市场、服务于厂家、服务于零售商。

　　未来的发展，经销商如果不能和厂家结成战略合作伙伴关系，而是靠压价、赊货，或完全依附于厂家的资源，没有自己的竞争力是非常可怕、危险、短命的。反过来生产厂家不能很好地把自己企业特有的经营思路、推广理念、操作方法跟当地的经销商优势结合起来，结成战略联盟，只是拼命向经销商压货，无目的布置网点，广种薄收同样可怕。在座的经销商包括我们也不会认同这些厂家。

　　我们和广州一品堂合作的芦荟排毒产品是一个很成功的案例，我觉得当时这个企业在保健品行业是名不见经传，不知名。而且当时排毒养颜一股独大，一花独放，在排毒市场具有绝对的垄断地位。接收这个产品以后，在选择销售通路上，因为定位在安全、营养、绿色、排毒新概念上无论在品牌知名度、渠道铺货率、市场营业额、市场占有率摆在我们面前的问题，我们从医药行业入手。做知名产品利润很低很薄，价格管理相当混乱。当时我记得好像有的地方卖到58，有的零售终端特别是一些超市低于进价销售。市场价格相当论乱，渠道管理无从说起基本上是一个粗放式的管理，商家利润非常少，包括批发商。我们那时候一盒可能挣一毛钱，或者说不挣钱作为一种产品贴着卖。作为零售商不挣钱，医药系统的销售额急速下降。这时候医药连锁系统急需一种新的有稳定利润的排毒产品补充进来，这时候芦荟排毒以新一代的形象，低的价格迅速进入北京市医药系统，给医药系统零售终端带来稳定可观的利润，同时树立了排毒老大的形象。打功效牌、安全牌，在众多排毒产品中成功站住了脚，扎住了根。为树立良好的一品堂形象打下了坚实的基础。除了排毒养颜这个品牌，新一代的排毒产品中，应该说牢牢占据了第一的位置。尽管后面有很多包括像通爽、润通养颜，他们的知名度、美誉度都比不上芦荟排毒这个品牌。

　　从以上几个品牌的稳步上市来说，厂家所需要的东西就是经销商所要创造的核心竞争力。经销商特别是保健品的经销商要苦练内功，提高经销商的服务意识、推广服务意识，有简单的物流配送、结帐，满足新竞争时代下的竞争。我们保健品同志化现象非常严重，产品包装大同小异，过去只提供物流的合作方法肯定已经不能适应厂家和零售终端对我们的需求，我们必须作为经销商要调整我们的经营思路，要为两商服务，上为发包商，下为零售商合作。我们公司在人财物方面下了很大的力气，取得比较好的效果，得到厂家商家的认可，和一大批著名的保健品生产企业结成了战略伙伴关系。和一大批的优秀企业合作，对于企业的发展有非常大的促进作用。我们如果能和保健品行业的大型企业，包括像太太、昂立、巨能公司有七年十年的企业长期合作，我相信我们企业也能够得到比较稳定的。

　　这几年林达康主要的渠道重点放在医药连锁行业，北京地区医药连锁行业发展方兴未艾。现在控制的零售网点不低于五百家，价格相对稳定，不收进场费，而且渠道分布比较均匀，基本上三百米能看见一个药店，达到了保健品需要的方便购买的要求。我认为保健品是一个特殊的食品，既不是药品，药品吃了能退烧，感冒能好，食品吃了能饱。保健品什么人需要？第一，有稳定的收入。第二，有需求。第三，有保健意识。所以保健品不需要像快速食品无处不在无所不有，随时随地。保健品需要的就是方便购买。所以我们这两年在渠道重点合作商，大商场的保健品柜台和全北京市所有的医药系统。因此我们在选择产品上，也尽量往这个系统靠。就是选择功能性的产品作为我们的总经销产品。为了使我们更好为生产商、零售商服务，2000年我们成立了品牌推广部，专门对口为两商服务。我们把最优秀的业务代表、销售人员全部安排在推广部，协同配合厂家在北京的推广。这是我们公司出新、出彩一个强势之牌，同时我本人也在2001年北大光华管理学院学习了一个月的时间。今年十月我把我们的营销总监送到清华大学营销总监培训班学习三个月。每年组织员工进行培训，现在我们公司的员工只有三十人，我们是一个小企业。现在有11个人主要是外勤人员，都在不同的专业，不同的学校进行学习。

　　一个企业如果他的员工，包括他的老总不去不断学习不断充电，不断求新求变，确实没法适应新竞争时代下的激烈竞争。98年我们聘请了来自世界五百强企业的张秀凤先生担任我们的销售总监。我们在2000年赤字五十万元建立了医药版的财务系统，更新了所有的运输储量，调整了我们的库存，保证我们能够送的出进的来。由我们公司主办的达康论坛每年六月举行一次，每年六月北京保健品协会和北京市所有医药系统终端特别是连锁终端的负责人和当年热销的保健品厂家负责人，以及北京主流媒体健康版的负责人，每年六月份请在一起搞一个达康论坛活动。为相关企业搭建一个沟通的平台，为生产厂家进入北京市场取得认可、支持，赢得新闻媒体的重视参与，创造一个很好的交流机会，这也是我们公司近年来不断摸索深入服务的手段，而且效果非常显著，应该说不用花一分钱就提高了林达康品牌的知名度。这是我们做增值服务的一个方面。

　　总之，做专、做强是我们今后发展的一个唯一原则，更是打造企业核心竞争力的一个唯一基础。这个专我们体现在产品选择上，渠道的选择上。产品选择上我们就是选择功能性、科技含量高、体积小、便于运输。渠道选择上，我们选择医药连锁渠道，大商场的保健品柜台。服务对象选择上，我们选择的厂家就是有一定的知名度，另外我们也看谁来操作这个产品，同时看看产品的持续发展性。通过这两年，我们认为只有在专的基础上才能考虑强，考虑长久，也才会有企业的核心竞争力，也才会有生命力。摆在我们企业面前的问题非常多，风险是巨大的，压力也是不断增加的，这种压力来自多方面，但我想作为一个经销企业我们主要的压力是来自于内部。这种内部的压力也是最沉重的，也是最有杀伤力的。我想在座很多企业的负责人，应该说以私营企业为主，我这个企业是以我投资为主体做的，我现在压力非常大。压力不是来自企业外部，是我们的内部，有时候我给我自己的压力。企业内部的压力是最沉重的，也是最有杀伤力。能不能解决好企业内部压力是打造核心竞争力的基础，刚才所讲的渠道、物流、增值服务都是表象，真正的内涵在于企业内部的能力、态度，更在它的人品。

　　如果管理企业的人位高、权重、责任轻、睡觉睡到自然醒，如果都是这种人，我刚才讲的那些都没用，核心竞争力永远打造不出来。我觉得打造企业核心竞争力的核心就是建立一个同心同德同风险、共命运的队伍，没有这么一只队伍，企业核心竞争力也没法打造。没有这只队伍，也不可能建立起核心竞争力。经销商要想打造核心竞争力，首先打造一个核心团队，稳定一个核心团队之后再去讲或者再去想。十年商海沉浮，生存比利润更重要，只有生存的企业才能有资格谈新竞争时代下经销商如何打造核心竞争力。

　　我想借这个机会感谢组委会给我一次讲话的机会和交流的机会，感谢组委会的邀请，谢谢各位。

香港TOM集团销售总监 张彬：发表讲话

各位下午好。

　　今天非常高兴给各位进行一些关于整合营销传播话题的探讨和交流。整合营销这个话题已经被谈的非常滥了，很多与会的听众我也参加了很多交流会，有一个想法，希望听一些怎么实践我的企业，怎么做营销传播，有一些什么好的建议给我。大部分的提问和想法都是这样的。在座各个企业的情况千差万别，中国市场的差别也是非常大的。不同时期对工具的不同运用有不同之处。

　　整合营销传播各种说法都有，我接触的理论里面，很多人把它看得比较神。整合营销传播像一个核武器，颠覆营销革命，煽动性非常强。到底怎么看待这个问题？我看了很多学术，了解很多东西，也没有一个统一的说法。在这里我只是根据我本人的体会跟大家共享。

　　我们整个营销、传播包括广告的历程，18世纪英国工业革命以前所有的产品都是手工作坊式的。非常有意思的是，那个时代的传播和营销反而是非常一对一非常具体的。比如说商店的老板在卖一个东西的时候，他的顾客非常熟悉，甚至知道他太太的名字，他的孩子，他家庭的一切情况非常了解。工业革命带来大片的生产，成本下降，大批量生产，满足了广大消费者的普通需求。这时候我记得有一个福特先生有一句名言，如果消费者选购汽车的话，我可以提供任何颜色，当然只有黑色，这样一个模式反映了当时的需求。后来随着大批量的生产，竞争开始加剧，这时候出现一些广告、传播，最后出现品牌，用品牌个性区分对手。再到后来，欧美的广告费用越来越低，像HP这块出境的费用大大上升。

　　到了21世纪的开端，我们身边又发生了非常大的变化，我们要留意这些变化来理解我们的整合营销概念。大家知道我们的品牌产品非常多，中国日用品品牌达到五千个以上，同一个现象是产品的同志化。技术进步、信息发达，产品的优势很难保持。同时品牌忠诚度下降，消费者在飘移越来越不忠诚，消费者对价格非常敏感。国内一轮又比轮价格战，这种价格战实际是建立了消费者低价的购买习惯，使企业没有钱赚。你不要失去份额会失去市场，但是要了没有利润。信息大量过剩，因为营销传播手段的丰富和升级，你搞促销我也搞促销，大家所掌握的技能是非常接近的。商品信息的高度集群以后，品牌被淹没。消费者脑海中有一个记忆，每个消费者心目中所列举的品牌有十几个算不错了，一般没有进入前五名，很难在商场进行选购。消费者越来越难以迎合，高效的共同使消费者权利大大增加。他要求非常多，一个电话可以告到你老板那里，来去投诉。某种意义上来说，中国的消费者是被惯坏的，越来越难伺候。

　　商业信息的集群使传播效果越来越差，有人做一个统计，最佳的广告时段里面，我们的水压不够，大家都去上厕所了，一看广告马上就离开，传播效果越来越无效。十几年前花三千万做一个品牌，现在恐怕三个亿也很难树立一个品牌的初级阶段。另外服务经济发达，所有服务的商业化，美国绝大部分的发展都是服务经济的产业在发展，消费者的商品意识越来越强。消费者更多要求更少的信任，美国8%的顾客信任广告。广告不断在做传递，忽略了很多消费者的感受，我们中国肯定不可能这么少。

　　企业有更加全面的管理能力，不是单一一个方面有优势就可以了。中国很多发展中企业，包括现在很多企业只要抓住一个机会，比别人早一步就成功了。不是因为你太成功，而是因为别人没有做，或者做了太差，所以你才成功。

　　我们说80、20的原则，老顾客比新顾客更加有利润可赚。比如说空调，一个人一生里面买五次空调，第一次如果保持良好沟通的话，以后四次传播里面可以省去很多精力。经营难度增加，利润下降，各品牌信息和手段必须有效整合。外部这些变化不去整合信息的话，很难在竞争上取得优势。企业内部很多部门是分工越来越细化，是部门的专业化是好事，同时是双刃剑，带来一个问题非常难协调。新传播手段的误用，短信，包括语音系统，打了几分钟还没找到你要的那种信息，而忽略了人性化的东西。整体是企业保持内外各关系，并令人信任的先决条件。只有整合才能产生整体性，最近这一两年老是谈整合，这不是没有道理的，整合是一个大趋势。

　　趋势驱动整合。什么叫国际化？中国是国际市场的一部分，地球在整合变成地球村。我们外部的环境像品牌、产品等等各种原因，内部部门化、专业化以及新技术的误用使这样的氛围必须进行协调和整合。整合营销传播到底是什么？我们知道市场基本要素有很多种，有很多分散的要素在里面，产品要市场等等。

　　我们看几个基础的概念，销售和营销。销售就是推销，我们好的东西赶快买，不断推销。营销就是给你你想要的东西。整合营销我在这里概括一下，包含了两种意思。所有营销的核心是整合营销。新营销在中国来说还有点儿遥远。营销行为不仅要考虑顾客，还要考虑供应商、媒体等等，大家说整合营销不等于整合营销传播，整合营销包含这两层意思。企业利害关系人，顾客、股东、媒体，对我们成长有直接关联的这帮人。整合必须把各种传递的东西围绕到市场最终的行为做一个整合，还有一个概念是整合传播。不是在这儿咬文嚼字，反映的本质是不一样的。所有的企业都在不同程度使用营销传播，这并不是什么新概念。大家说整合营销传播从来不是无源之水，都在用，并没有什么多么新的概念，只是在手段和过程里面提升了。你很难用一个广告去打动所有的人，我们招商也是一样，其它手段没有整合运用，只是登一个广告。营销传播的组合就像蛋糕一样，蛋糕由面粉、牛奶来组合，根据不同的口味组合适合不同口味的人需要。传播必须一致性、标准化，消费者接受信息要累积连贯的，不能今天有这个感觉，明天有那个感觉。

　　很多人以为打广告一定有效，错，如果你打的信息不对，是负数。宁肯不要把握，但是不要向相反方向去传递发展。

　　传统营销很多手段大家都知道，也是分散的。我们知道真诚是海尔的一贯品牌个性，它在传播里面围绕真诚一致性的概念。创新的洗衣机怎么让你夏天洗袜子都不用你手洗，小小神童就可以洗。要围绕一个信息，不能今天这样说明天那样说。广告语是真诚到永远，编了很多新闻小故事来真诚感动你。

　　整合营销传播到底在说什么？通过战略控制和协同运作，影响所有发送公众的信息，有目的与公众进行沟通和对话，创造维护和加强与顾客及其和他的互利关系。整合营销传播不是那么神圣，也不是那么没有用，它已经被成功运用了。实际整合营销传播是大时代下的回归。

　　IMC的要素，协同运作、创造和加强关系、保持一致性。

　　从4P到4C是非常重要的理论，从消费者出发考虑四个环节。还有一个建品牌而不是建品牌形象，这一点有很多人忽略。找人设计一下CI，做一个标志，做一个LOGO就OK了，这是错的。

　　如果我们在一个组织里面没有进行内部整合，很难对外部各相关者进行整合。所有企业行为就是在销售产品，最后是赚钱，累积品牌价值。

　　分析以后建立数据库，然后进行品牌的设计，和客户保持长远的品牌关系，不断评估加固，没有开头和结尾，但是是一个不断的循环过程，完成了整合营销的新概念。资讯科技的发展使找准客户实现一对一才成为可能，我们TOM下面有一个163.NET的网站，我们找出二十万到香港旅游的消费者，你手机只要一开机，不用打电话就知道你所在的方位，我们叫做移动定位系统，现在在国内已经开始有这种机会了。你到商场有一个信息告诉你，欢迎你到友谊商店购物，这里正在打折，通过搜索功能，你到附近以后我告诉你一个信息，这里正在搞促销活动。技术的发展使沟通才成为可能，过分许诺和价格战会失去顾客的信任，必须和消费者建立品牌关系。

　　企业竞争力主要表现在边际利润获得多少，归纳一下有三个，成本优势、产品优势、品牌优势。三个优势在不同的企业价值是不一样的，在低收入市场就是钱，在高收入市场品牌优势占了上风。不是所有的企业都需要做品牌，产品不一样，企业发展的目标不一样，品牌不是随意可以去做的。

　　我们的药判断力非常低，吃错药可能有生命危险。但有些食品像水为什么拼命打广告，不断去提示它的作用是在通路方面的重要性。很多人不可能喜欢娃哈哈，门口没有卖挖哈只有乐百氏，不可能跑到外面去买挖哈哈的。

　　企业发展最早是产品竞争力，到销售力，到营销力最后到品牌形象力。70%的消费者变换购买品牌原因的时候，不是因为产品和服务的关系，而是他的感受，觉得这个给他的感觉不符了。传播是所有建立关系的核心，大家用各种营销传播的功能，每个传播手段的功能和特点是完全不一样的。什么时间用广告，什么时间用公共关系，什么用促销是不能随便乱用的。

　　很多人说营销就等于做品牌，做品牌就是做关系，品牌必须用整合营销传播才能良好建立。大家可能说这样说了是不是整个营销整合传播范围太广了？是，没错。现在发展过程中整个营销整合传播覆盖范围必须广，至于说在什么部门无关紧要。核心是说只要市场能够满足消费者需求，只要能够在市场环境下良好运作，这是你企业内部阻止上的问题怎么把它合理配制好。

　　我个人体会，代理商只是第一位顾客，你的招商招到家了，我们今天不是谈公路2谈通路，是谈消费者的问题。

　　最后跟大家分享一个案例，某种意义上代表整个营销传播的做法。当时顺德是比较比较发达的电器品牌，容声冰箱比较好，但是下滑很厉害。容声和海尔在85年创业，海尔用了17年做了一个海尔品牌，容声17年做了一个冰箱。科龙和华宝空调有一定的基础，但是也有乡镇企业的烙印。消费者的消息是潜藏，他得到信息不会向企业一厢情愿说一大堆信息。科龙巨额亏损，减员老是负面的消息。海尔当年是故在当地拼命把自己。根据地造牢，你买冰箱买不着的时候，故意小批量投放，科龙非常无所谓，非常没有系统和考虑这些问题。空调是顺德非常大的一块。知名度有了，当地无人不晓，但是对科龙为什么改革，为什么亏损等等这儿被鱼肚、理解度是不够的，内部管理架构，一品多牌，一牌多品。我们尝试用公信力的方法，我们在内部搞一行万人长跑，增加凝聚力，你现领导带队在前面跑，总裁日和员工对话。给员工一闭信，告诉他们公司发生了什么重要的事。媒体一家一家走访，我们香港没有做这个工作，结果香港大概报道科龙第一次亏损的报告有二十几篇，国内只有三篇文章提到科龙亏损的事。

　　很多国际资讯公司给我们建议，要不要开一个新闻发布会地正式对大家讲这个事情。媒体我坚持是一家一家采访，而不是说交代一下。我们提了一个口号，科龙人，顺德人。一家人。

　　科龙不光有发展，还想到顺德未来的发展，赞助了很多钱。我们搞了一个征文活动，收到四百多篇，发布三十多。年龄最大的84岁写感受，写他和科龙的关系。这个不是硬性的广告，广告是手段，我们叫营销手段来做沟通活动。不光如此，我们还要深度沟，请电视台记者来报道。

　　我们以前有很多数据库丢失了非常可惜，做很多服务卡，享受很多增值服务。

　　不只一种手段在应用，而是多种手段在运用。销量明显提升，五月份空调卖到一百多台，成长有很多种因素，所有不是传播的功劳，但有一点，天气温度不是很高，以前一直在做促销活动。做广告不是在花钱，而是想少花钱办大事，用很多技巧手段去运作。我觉得传播真是可以在一夜之间和竞争对手形成差异，不是说我做传播夸我这个专业。传播一次投不对，至少几万十几万的费用，如果做不对全打水漂。传播一夜之间用创意、用策略形成差异化。在新的环境下，必须用差异化的手段争取市场的主动。这些正确的方法包括策略是非常重要的。沟通就是力量，必须执行，三分创意七分执行，好多东西想得再好不去运作实践是空的。

　　TOM在国内很多人不理解，我们致力于大中华区的传媒宣传，我们有两块业务，一块是跨媒体，一块是电讯增值。户外我们收购了国内17家公司，成为中国最大的户外媒体公司。体育是中国最大的活动推广公司，印刷在台湾占了40%的出版市场，有几千本杂志、图书。网上有很多网站，最著名是163.NET，还有一些娱乐文化产业，中国最大的红墙影视等等。由于在中国一直没有进行宣传，前几天刚在三地做推广会。

　　谢谢大家。

易中创业管理咨询公司 宋新宇董事长：“欧洲的中小企业成功招商的方法”

各位企业界的朋友，首先我对这次会议的主办者表示感谢，给我这样一个机会和大家做一个交流。

　　前面两位主讲人给我们讲了很精彩怎么做整合营销，怎么做保健品的经销。我想给大家讲的题目是“欧洲的中小企业成功招商的方法”。我并没有太多资格讲营销，因为我自己对战略有一些了解，但是对营销实际上没有太多的积累。我在德国生活了16、17年，欧洲企业一些招商的做法我还是大概能够给大家介绍一下。

　　欧洲企业的招商，张彬先生提到的，我们招商是完成做企业很重要的功能，要把东西卖出去，我们从这个角度考虑问题。在欧洲这些企业要把自己的东西卖出去，他们通常用什么样的办法？我自己稍稍做了一个总结，有六个办法。

　　第一个办法，不是招商，或者说也是一种招商。实际大部分的企业，不管保健品还是一般的食品或者家电或者耐用消费品。大部分的企业怎么把自己的东西卖到最终的消费者手中，大部分的企业是通过流通渠道，而流通渠道可能跟我们中国的流通渠道有一个本质的不同，就是这个流通渠道在欧洲是已经很成熟的。为什么说它成熟？如果你要有一个产品，比如说冰箱，你要到欧洲销售的话，你不用自己在伦敦、巴黎、柏林去建你自己的销售网站，你不用在各地找你的经销商。如果你在欧洲把前十位的连锁百货商店、前十位的连锁大型流通公司争取过来的话，可能就是十位，十个大企业像麦德龙这样的企业、沃尔玛这样的企业，如果能争取到的话，你的产品可以一夜之间摆上几万个网点上。也就是说我们在欧洲面对大部分的情况不是要我们去招很多的中间的经销商，而是要找大的流通商，他们通常是连锁的企业、连锁零售的企业，当然他们同时也做经销，同时也做批发，同时也做物流，同时也做我们需要的支持。在欧洲最重要的一点，要搭上这些企业的车，如果你要进入这样的连锁零售的企业，前提当然你的东西是好东西，那么你可以很安全地卖出去。如果你进不去的话，那么你的销售很困难很困难。

　　这一点和我们中国的环境完全不同，跟中国现在的环境完全不同。但是我想提醒大家的是，我们要看趋势，我相信中国在未来可能最大的一个销售通道或者最重要的伙伴，帮助我们把东西卖出去的会是那些连锁企业。我在去年、今年跟罗兰贝格的同事帮华润做零售战略。去年帮首商集团做整合，把北京的一些零售企业整合到一起，成为一个大的集团。在这个过程中我了解到，实际中国连锁的趋势已经很大了，已经是不可忽视了。我给大家第一个建议，我们不要把招商仅仅局限在我们传统意义上的招商，而是要看看我们未来能够给什么样的企业，能够跟他们有长期深层的合作关系。我们能不能把我们的东西卖到沃尔玛的店里面去，能不能卖到各地的医药零售连锁店。在全国各地都有这样的连锁店，深圳像一枝要业有一百多家，现在超过两百家，还有很多连锁的。这些企业实际是我们很好的通道，一旦我们搭上了他们的船，开始进入的时候难度很大，但是一旦进去的话，可能你进去的话就面临着增长。像华润、华联这样的企业，一年的增长率不是以5%、10%、20%增长的。华润万佳，华润连锁的目标是在五年的时间内，把它的零售额从50个亿做到500百个亿。你作为一个供应商，你作为厂家，如果你能够挤进去的话，挤到这样一个终端渠道里去的话，你可以做多少个销售。

　　欧洲流通渠道给我们带来一个启示，中国我相信未来的世界在大部分的领域，应该是这些最终的零售连锁企业。在任何一个领域都是，他们会占据可能市场的50%，甚至更高的份额。我建议大家从现在就开始盯上这一类的企业，他们才是能帮我们把东西卖出去的企业。

　　第二点，如果我们看欧洲的企业怎么把东西卖出去的话，我们会发现一点，所有这些企业不管生产保健品、食品或者是耐用消费品，所有这些企业都很重视一项活动，在招商过程中，我不是讲整个营销。在招商过程中，他们都很重视一项活动，就是参加博览会。几乎在每一个行业都有很大很知名博览会，而每一家企业从今年博览会完了之后应该再开始准备明年的博览会。为什么呢？因为博览会是一个你最希望见到的那些人，经销商也好，或者你的最终销售者，他们云集的地方。大家可以想一想，如果我们打广告，想办法招经销商，那么经销商的代价实际上是很大的。为什么呢？可能从一个很远的地方到北京来，或者到上海去，实际他的成本很高，他不知道能不能跟你谈成。但是如果他是这个行业里的人士，如果这个行业一年一度有一各行业的博览会，经销商要卖这个行业的东西，他不去的话肯定做不好生意的。在我的感觉，博览会是最廉价的招商平台。在这个意义上，作为中国的企业，一定不要在这上面省钱，要去参加博览会，甚至是世界的博览会，世界的展览会。你会从中得到很多很多，首先得到很多启发，别人在做什么，别人是怎么做的，其次能得到很多客户，你希望得到的客户，比你自己去做广告招商效果会好得多。我接触的欧洲企业里，他们的营销部门很重视一件事情就是参展，自己布置自己的展板，跟已有的老客户沟通，平时见不到面，每次展览会是很好的机会，跟新客户交流。每次洽谈会之后，这些企业有大量新的单子进来，这点中国大环境没有走到这一步，很多行业性能够被大家认可的博览会还没有完全形成。但是我觉得这恰恰是我们这次会议的组织者以及我们一些部门的机会。为广大的生产者提供这样一个平台，同时让我们自己也能赚到钱，这就是所谓的会展经济。我们今天开一个会议，有两百多人，但是一个博览会可能有几万人，甚至是几十万人。我想欧洲一些很大的博览会，在科龙有关食品行业的博览会，最大的一个一年有四五十万，来自世界各地的食品商、经销商和食品设备的制造商去参加，在这样一个展览会上，你可以得到几乎你所有希望得到的信息。

　　从这个角度讲，我认为在欧洲的招商过程上，博览会、展览会是一个很重要的平台。我们要想招商的话，我们要学会利用和创造搭建这样一个平台。这样的话，我招商的效果会好得多，成本会低得多。因为你没有任何一个别的机会，能够一下子见到几千个几万个同行业的人士。这些人士肯定是对你感兴趣才到这个摊位上来的，他不是随便看看，而是因为对你感兴趣。你以极低的代价，得到很多对你产品感兴趣的经销商或者是零售商。

　　第三点，广告招商。我登一个广告，招来可能全国各地、世界各地的代理。我对欧洲企业的看法，他们在这方面的创意远远不如我们中国企业的创意。从这个角度讲我不去多讲，我们中国的企业在这方面做得比较比他们做得好多了。我们很会打广告，我们很会去抓人，我们很会去吸引人，让他们来成为我们的经销商。这在欧洲也是一个渠道但绝对不是最重要的渠道。

　　第四点，再往前走一步，我们能不能自己去把东西卖出去。我们为什么要招商呢？利用别人的资金，借助外力是一种方式，可能对我们刚刚起步的企业来讲，能够用很少的钱比较快地打开局面。但是我们为什么不可以考虑第四种方式呢？我们自己做出来某一个东西，做出来某一种服务，我们能不能用连锁经营的方式把它推出去呢？在德国有一家很有名的公司，在德国大小城市都可以见得到它，它做的就是卖咖啡加上一些礼品。跟我们做的保健品也好，食品也好，离的不是太远。它就是做咖啡的人很多，做一个咖啡的品牌的人也很多，所以把这个产品做出来并不是很难的事情。难在我们有一个渠道，把这个东西卖出去。这家公司在全欧洲有几百家甚至上千家连锁店，每家都一模一样，每家都在做同样的事情，卖的产品不是很多，可能就是十几种。咖啡加上某一阶段最能抓人的礼品，比如一把伞，它培养自己的门店可能是一二十年才有今天的规模，但是这个企业变得很有价值。它不光能够生产产品，咖啡只要从非洲南美买来咖啡豆，你自己加工，那是一个很简单的过程。你的附加值在什么地方，如果你能够通过自己连锁的经营手段，自己创造一个通道的话，那么你这个企业可能会变得很有价值。欧洲很多企业卖自己的产品不是通过别的渠道，而是通过自己的渠道，这不是不可能的事情。

　　第五点，还是连锁经营，但是比连锁经营可能更进一步，加上一点招商的味道，或者招商的色彩，用特许经营的方式去连锁。我对保健品领域不是很熟悉，但我感觉上，我们很多保健品、化妆品实际是可以连锁经营的。如果我们找到一个模式，自己可能开始做一些，完了之后用特许经营的方式，用别人的资金，用别人的管理，用别人的劳力去推我们的产品，这是很多很多企业在欧洲取得成功的方式。我们现在产品的同志化程度很大，怎么办呢？你必须在通路上下工夫，而特许经营是一种很独特的通路。当然在中国很多企业已经开始意识到这一点，开始用特许经营的方式做自己的通道。

　　最近在北京、上海召开过中国第二届特许经营大会，我建议大家如果明年有空的时候，应该去看一看别人是怎么做的。我们这个领域的产品，很多企业很适合用这种方法打开自己的通道。包括我们前面在座的经销商，大家也可以往这条路上去走。经销商如果夹在生产合零售中间的话，我觉得我们的地位尽管很努力打造核心竞争力，但是从长远来讲，我们还是有我们的危机。为什么呢？那些厂商总是最后希望我绕过经销商这个环节，如果那些零售连锁的商店形成了，为什么我还要找你中间商呢？我不会的，我会直接找到最终的零售连锁。中国现实的情况下，经销商还有我们比较大的生存空间，但是从未来的趋势来讲，我们的生存空间会越来越小。我们必须往下游走，想办法抓住最终客户，也就是说把自己变成零售连锁，特许经营可能是一种模式，但是特许经营不是容易做到的事情。特许经营需要我们至少做好两件事情，第一件事情我们要开发出一套系统来。这个系统包括产品，包括我们的服务，包括我们的管理。很多企业这一点做到了，但是很多企业做不到第二点，这也是为什么好多在中国餐饮业连锁经营红火几年之后倒掉了。要保持你的标准化，在北京开的店跟沈阳的一样干净，我在北京的管理跟沈阳是一模一样的，如果达不到这一点，特许经营是很难操作的。这是欧洲很多企业很成功的办法。瑞士一家做健身的企业，三五年时间从一个很小的企业开了两家健身店，实验实验，找到模式总结出来，总结出几本厚厚的手册，开始一个一个去复制。现在在全球也有几百家分店。

　　第六点，直销。在欧洲企业有相当大一部分企业把自己的东西卖出去，没有通过中间环节，没有通过中间的经销商，自己把东西最终卖到消费者手里。尤其是保健品，有特别特赦的，还有到了药店也买不到的东西，怎么办呢？想办法找到自己的最终客户，直接把东西卖给他。这个做法无非是两种三种方式，第一种，比如说在最终客户喜欢的杂志上做广告。德国最大的一个杂志是德国汽车俱乐部的杂志，有几百万的会员，这个杂志自然而然成了很多做直销企业，比如治疗脱发，治疗某一种特别疾病的企业，这些企业在这个杂志上做广告，告诉你世界上独一无二我们治头发的东西有效，我们有什么样的证据，不相信的话可以试一试就是这么直接去销售。第二种方式就是大量的商业信函，把东西直接寄到最终客户手里。找到他的地址寄去，用商业信函说服你的客户，让他去直接买你的东西。

　　总的来讲，欧洲的中小企业打开自己的销路，打开自己的局面无外乎这么几种方式。要么卖给最终的零售企业，要么自己做广告招商，要么你参加博览会把你的东西推向行业内的经销商，要么自己做连锁经营，要么做特许经营，要么做直销。关键是什么呢？我觉得关键点，第一，我们得有一个好的产品，我很同意前面几个主讲人所讲的，品牌很重要，但是我自己的感觉我们中国很多企业连产品都没有做好，如果你连产品都没有做好的话，去做品牌等于在沙滩上盖房子，盖不起来的。如果客户拿你的产品做了几次之后说没有效果，就像我有一个朋友给我送了某一个很大国际上公司传销的产品，可以治这样那样的病没有效果。我为什么还接着买这个东西，不会买的，也不会去推销，也不会给它口碑。我们自己的产品做好，如果这个做不好，其它想得太多，可能在某一段时间内能够把东西卖出去，但是最后的结果是中国整个保健品市场的问题，只能红火两三年，两三年之后没有人理你，这样是做不好长久的企业。

　　我前面讲了很多，可能很多的地方不适合中国的国情，也许将来某一天我们中国会往那个方面去走。我只是把这个东西给大家讲一下，希望能给大家带来启发，关键是要找到适合我们自己的方式创新去做。

　　谢谢大家。

经济观察报副总 李清飞 发表讲话

作为本次活动的主办媒体之一，我跟大家一样聆听了来自各行各业的一些专家和一些高手给我们讲了关于企业招商中的一些技巧和方法、理论。作为本次活动主办方我对他们表示感谢，同时我也衷心希望这次来参会的各位能通过本次活动有所受益。下面我就企业招商行为的一些特点和媒体在整个价值链中所应有的一些作用，发表一些个人看法。

　　首先，招商是一种短期的营销行为。

　　今天在座的各位咱们注意到了，本期活动是首届中国企业招商论坛，那么也就是说在明年的这个时候，我们会一如既往举办第二届，但是坦率讲我不希望明年的这个时候跟在这个场合再次碰面。因为非常简单，如果明年这个时候在座各位继续来探讨招商行为的话，那么我相信这个企业基本上已经失败了，没有希望了。一个企业用了一年时间还没有完成它的招商，那我觉得这个结果是不言而喻的。也就是说，招商是一种短期的招商行为。必须要尽快来完成产品从厂家到商家之间的转移，如果不能够速战速决的话，只有死路一条。我们听到一些说法，比如出师未捷身先死，这些都是需要在招商活动中加以借鉴的。

　　第二，招商是一次面对少数人的营销。

　　在本次会议主办之初，承办方找到我，谈到想开这么一次会议。经过沟通之后，我自己也深深被他们的这种专注精神和对市场细分的研究所打动。因为在此之前，我们几乎没有看到过关于企业招商的一些专业理论化研究。这次跟我们一起主办这个论坛还有几个国内的知名媒体，像《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》，这三家媒体是目前国内对招商最有效的媒体。但是坦率讲，我开始听到这个创意的时候，我几乎不敢相信，我们要为这些企业举办一次这么高规格的会议。为什么呢？我看到都是一些非常没有冲击力，或者说让人找不到感觉的广告，几乎都是分类。作为一个媒体的经营负责人，我们经常会面对一些客户的责问，为什么把这么多广告摆在上面，为什么不单独拿出来印一个小册子，读者对分类广告非常厌恶。目前我们能看到的招商广告几乎或者说大多数都是以这种面貌出现的。这么一个产业、这么一种商业现状，我们为它来举办这么一次高规格的会议值得吗？后来我也是看了大量数据，对中国目前新产品涌现出的数量和每年用于招商的金额，以及它惊人的失败率感到震惊。我觉得确实有必要研究一下，到底怎么实现更好的招商。

　　我原来在企业里面做过一些营销，有那么一点实践经验。我认为招商实际上是面对少数人的营销，大众营销是产品最终的方向。我们终究是要把产品卖给消费者，但是如果不能够实现企业对经销商的第一次营销，你也就没有机会再把这个产品给更多的人。因此我们首先是要抓住少数人，这些少数人有什么特点呢？跟大多数人比起来，他们第一更精明、更职业，像今天在我之前发表演讲的林伟先生，如果我们拿一个新产品，我们如果没有办法说服他，我们就不可能占领北京这个最具有优势的渠道。同样，要想取得最大成功，难度就会成倍增加。但是要说服林伟该多难，他做保健品行业有十年。在座的企业有十年历史的可能还不多，有很多都是新企业。你看到还没有他看到的多，接触到的从面上来讲还没有他多。在这种情况下，要想说服专业人士来认可你是比较难的。今天林伟先生举了两个例子，一品堂和可采，这两家企业的负责人是我很好的朋友。在北京的推广过程中，我也曾经帮他们去出过一些想法，提供一些思路。

　　我记得印象比较深的是去年六月份可采一个总经理第一次到北京，他跟我广州一些朋友非常好，来了以后投石问路，就找我来聊天。当时他告诉我说，他的产品在广州给人送到柜台里面，然后第二次去的时候被商场的经理从柜台里面扔出来。这样一个产品怎么样在北京迅速打开市场，取得成功。我当时提建议，希望他能够尽快跟有实力的经销商接触，一定要想方设法说服经销商，让他也认为这是一个好产品。厂家在寻找经销商的过程中，心里面是诚惶诚恐的，同时也非常微妙。经过最后努力，他赢得了林伟，刚才林伟在讲话中也谈到了，他是最后通过哪几条看到可采产品的内涵。当时我帮可采出过一个产品定位的思路，跟这个产品最相似的是SK2那个产品卖到110块钱一贴，可采想跟这样一个产品竞争中取得胜利，几乎是没有可能的。我根据可采的产品特点出了一些主意，当时建议可采在市场上确立这么一种形象，听起来像药品，看起来像保健品，实际上是化妆品，用这种定位迎合市场。

　　中国一个企业要跟国际性的企业竞争，还是要借助于传统文化。可采内涵了26种中草药，强调了治疗作用。比如前期对黑眼圈、眼袋，还有两种常见病提出旗帜鲜明的治疗方案，好像七天之内治掉黑眼圈，我当时还有一些顾虑，最好不要过渡承诺，最后你做不到。他说没问题，这里面有一个诀窍。他说黑眼圈用什么方法都可以治，常用方法是贴两片黄瓜或者睡足觉，或者用鸡蛋清，用可采更好，因为里面有一些中草药。听起来像药品，看起来像保健品，通过招贴画、广告，用推广保健品的方法推广这个产品。事实上大家也知道，可采的的确确是一个化妆品，拿到的是化妆品的批号。通过这些方法，加深了厂家和商家之间的了解，加深了商家对这个产品的信心。当时我跟林伟先生有过一些沟通，我们把这些方法共同研究的时候，作为经销商或者准经销商林伟表现出极大的兴趣，这个产品听上去可以。而且给可采打了五十万货款，有了这些资金，更重要的是有了实力经销商的支持，对他们占领北京市场带来很大的先决条件。正是因为说服了这些少数人，才可以有机会去说服更多、更广泛的消费者。

　　这些少数人是以投资为目的，不是以消费为什么。既然投资就是要盈利，并不是最看中使用的感受，一定要有利益上的承诺。如果经销商选择这个产品，它的利益到底在什么地方体现，要有一些合理的考虑。我希望咱们厂家招商过程中要非常认真了解这些少数人的特点，针对他们去制定有针对性的营销方案。这个阶段很微妙，一定是有一些内在的道理在里面，我们也看到现在有一些公司正在针对这个阶段的营销行为，把自己进行细分，做招商环节中的专家。我觉得有了这些专家以后，企业的招商行为会得到更有利的支持。

　　第三，招商是全方位的立体营销。

　　要有一股精神，一鼓作气再二衰三而竭。我上班的路上路过一家服装店，要拆迁，已经做了一年，它的生意并不比别人家的好。为什么呢？拆迁也是一种短期的营销思路，既然要拆迁就要有一个倒计时，这个时间内必须完成销售。消费者也认可这一点，这个时间段你可以拿出最低的价格，实际是一个假的，拆了一年也没拆完，最终一定不可能取得什么好的效果。把短期的营销行为做成长期了，而且把一个单一的营销行为带到营销中。长期立体营销，刚才张彬先生对整合营销传播做出了比较全面、详细的论述，我非常认同他的看法。面临时间紧、任务重、信息不是非常明朗化的过程中，一定要有一举成功的想法，离开这个时间不可能再给你用一两年的时间招商。明年再开这个会的时候，我希望看到一些新客人。

　　我想就媒体在企业招商行为中的作用谈一些看法。在座的各位在实施招商行为的时候，主要接触是两类人，一类是经销商，一类是媒体，缺了这两项难以取得高分。我接触过很多企业界的朋友，最大的感触是，很多企业的朋友不是非常了解媒体，这里面有两个因素。一个是，他不知道我能帮他做什么。第二，总是让我帮我不能做的事情。今天利用这个机会我想给大家介绍一下，媒体在企业招商过程中作用是什么，我可以帮上哪些忙，我能做的找上我我自然会做。

　　媒体在目前的营销过程中多数人把它看作是一种传播工具，传播工具是它的第一职能，事实上媒体在更大意义上是一个平台。我所供职的《经济观察报》，是国内最新的比较权威的档次比较高的财经媒体，我们经常接触国际大的公司，IBM、英特尔、微软是我们的固定客户。我们跟他们合作的时候发现，他们非常善于判断媒体价值，或者说比国内很多同行更善于判断媒体价值。我们这张报纸发行量不高，目前来讲，在全国的销量也就20万左右，远远低过《南方周末》。如果大家想了解一下目前国内发行量最大的报纸是《中国少年报》，大约有将近一千万份。大家公认的大报其实都不大，都很小。不足20万份的报纸为什么会获得国际大型公司的青睐？他们看中这张报纸的价值是黄金读者的注意力。我们能够带给企业的是黄金读者，什么叫黄金读者？《经济观察报》为自己的读者有一副画像，四有新人，拥有财富、拥有权利、拥有思想、拥有未来。据最新一个权威调查公司的调查，《经济观察报》读者的收入在全国财经类读者收入里面排在第一，大约年薪五万左右。大专以上文化程度占了97%的人群，权利也是最大的，处级以上国家公务员干部和企业中高层负责人占了读者的70%。像IBM，包括很多汽车，我们读者群电脑已经有了，汽车拥有率很高了。他们的看法我听了以后也非常认同，他买的其实是这些人的口碑，他希望影响这些人，通过他们去影响更大的人群，影响这些有影响力的人。这个就是媒体的一个特点。《经济观察报》的特点就是这样，它通过对黄金读者的占有，去出售黄金读者的注意力。

　　正是基于这些特点，你如果仅仅把《经济观察报》当做一个传播工具，就有一些资源浪费。具有这些资源以后，《经济观察报》包括我们一起主办会议的《销售与市场》、《中国经营报》、《中国医药报》，更方便把自己做成一个平台。这两天来会上发表演讲的专家和知名企业家，有一些是我个人的朋友，还有一些是从来没有见过面的，他们为什么会来这个地方发表演讲？不是给我面子，更多是他们认为跟这样一个媒体合作是令人愉快的。我们可以请到一些非常专业的人群跟大家传授，或者说分享商业领域的一些经验和方法。我觉得报纸媒体在招商或者说在几乎所有的商业领域中，它不仅仅是一项工具，更是一个平台，我们可以搭建这么一个平台。以后随着报纸在这方面意识的觉醒，我们会利用自己品牌的影响力，会做更多适合企业需要的服务。

　　作为一个媒体人，同时也作为一个企业人，我想提两点忠告。怎么能够更好发挥媒体的作用，选择媒体。

　　第一，要正确认识媒体的两种传播功能。一个是广告传播，一个是新闻传播。这两种传播有共同点，在新闻中有一个说法叫真实就是生命。在广告法中第一条就是真实。广告跟新闻非常大的不同点，广告注重是感性传播，新闻注重理性传播或者说是不加修饰的传播。目前中国所有的平面媒体主要的盈利手段是广告，企业界每年要花很多钱给这些报纸，希望通过它来传播。但是我想问一下，在座的各位买报纸的时候，你为什么买报纸？答案是不言而喻的，不是为了那些广告才买报纸，你是为了那些新闻才买报纸。报纸首先是新闻的承载体，在这个意义上来讲，整版的广告也为必抵得上一篇文章。新产品层出不穷，广告泛滥，打开报纸广告量非常大。如果单纯依赖广告传播，有时候会事倍功半。还有一点，广告是收费的，新闻是不收费的。我跟很多企业接触的时候，经常向他们提一些建议，一定不要做软文，软文还不如广告。那要做什么？要做硬文。我从来不看软文，而且我对软文的识别能力很强，有时候看上去幼稚的方法讲一些故事，我对这个企业反倒有一些不好的看法。真正的企业在新闻中受关注的是最好的新闻，是最硬的新闻，而不是最软的这些。硬文从哪儿来？从新闻的需求来。

　　今天我看到脑白金的一个朋友打电话，他们刚发布了一个新闻，史玉柱先生把脑白金这个品牌以1.6亿卖掉。这件事情一定会迅速出现在非常多的报纸的重要位置，它是一个硬文，不是一个软文，这件事情太重要了。无论是史玉柱个人的地位还是脑白金的品牌号召力，大家的猎奇心理足以让这件事成为今天或者明天最好的财经新闻。脑白金在极短的时间完成原始的资本积累，所有人对这个结果很敬佩，对过程包括产品的疑惑和不理解甚至是不信任越来越多。哪有这么赚钱的产品在中国，今天钱比较难赚，一个脑白金凭什么用两年时间完成高额的原始积累，赚那么多钱。要么就是暴利，要么就是什么什么。在这个时候，作为脑白金品牌的持有者史玉柱出让这个品牌，无疑是非常明智的。我个人这么认为。对他做下一个产品黄金搭档也是非常重要的，黄金搭档最好的方法就是跟脑白金别往一块儿扯，扯上去恐怕消费者接受的时候会有一些不好的看法。

　　常规做法有一些广告，有一些软文。如果用软文传播这个信息，可能还不如不讲，大家会认为这是商人无利不起早，无奸不商，这可能是奸商的另外一种做法。经过精心准备和策划，这件事情一分钱不用花，会成为各财经媒体争相报道的一个热点，成功实现了它的转移。广告传播和新闻传播，有时候新闻传播会更有用更有效，这是第一。第二，新闻传播也有它自己的传播标准。我有时候帮一些企业朋友谈一些关于新闻传播的事情，他们说这篇文章最好能发一个半版，或者发两三千字。我听了以后很为难，现在各报纸里面想再发两千字的文章已经很难了。他说半版广告装文字要千字，但是发一篇好的新闻想做三千字，从我做八年的记者，我印象最深的是小平南巡的时候发了四千字的头条，从那儿之后再也没有看到这么好的文章出现在这么好的位置，十六大除外。传播效果的好坏与文字长短有关系吗？在我学新闻的时候，有一个案例，世界上第一条通过电讯传播的新闻目前还是各大通讯社或者新闻学院的经典，只有一句话，11个字。林垦总统在剧院10：30被刺，一句话引起世界的震动。为什么呢？它的效果之大，首先是因为它传播是价值更大的东西，而不在于它用了多少字。如果把这个信息放到一个一万字的文章里面，效果反倒不如用11个字。取决于新闻传播的效果，更重要的是新闻价值的大小，对新闻媒体的选择、时机的选择，长度恰恰不是最重要的，甚至是非常不重要的。我希望大家以后跟所有的媒体包括《经济观察报》，如果咱们有一些接触谈判的时候，我们会更坦诚地来交换意见，就新闻传播和广告传播去达成一致。

　　针对不同的媒体特点来加以选择和利用。媒体实际跟企业一样，每一个媒体都不可能像包治百病生产一个让所有人喜欢，让所有人都接受的媒体，因为媒体也是一个企业。它实际上只为自己的目标客户提供服务，这点跟产品是一样的。企业跟媒体合作的时候，一定抓住这个媒体的核心群体提供服务。多数企业能够认识到这一点，确实有相当一部分企业在跟媒体谈合作的时候，谈的不是媒体最擅长的一块。比如说像针对招商，它是影响少数人的，而且是需要速战速决的，是需要立体化的。这个时候怎么办？我认为要用商业利益，用投资价值，把这些因素放到给少数人看的，以经理、老板和中高层管理人员看的，以这些对象为主。同样必须把这些产品利益带给更多数消费者，也就是说有效实现招商过程中的推动和拉动作用。经销商有时候比较难谈，他不相信你这个产品将来会有一个比较好的市场，他会认为你说的话都是含水分的，都是假的。这个时候怎么办？这时候可能启动一些样板市场，抓住一些点，做出典范给大家看。第二个，有必要启动一些大众媒体做说服工作。去年凤凰招商的时候，我也曾经提过一些建议。一方面在像《中国经营报》、《经济观察报》等在无锡，全国包括像新华社、《经济日报》、中国新闻社，各地晚报、都市报为主，大约有上百家媒体对凤凰产品特点以及行业特点做了一些深度报道，这些报道实际上是给谁看的？给普通消费者看的。《经济观察报》发过一篇文章，我接到了30多个电话的咨询，其中很多都是那些水质非常差的地区，或者一些特殊行业的人问这个事。针对不同媒体的特点，要进行有效的组合。

　　这次论坛我能够提供给大家的就这么多，在本次会议将要结束的时候，我再次代表主办媒体向这次参会的各位嘉宾表示感谢。98年，我去史玉柱帮他做脑白金品牌推广，像做梦一样，我们没有想到脑白金取得这么大的成功。为什么像梦一样？三年过去了，他重新成为明星，我还是我，媒体还是媒体。明年这个会还要开，我同样可能还会讲这些话，但是我希望交一些新朋友，而不是今年交的老朋友。如果你们明年还来可能是非常遗憾的一件事，如果在一年里面大家做大了，明年我一定会请你们做嘉宾，这种情况例外。

　　此次论坛对大家招商是一次开始，绝对不是结束。今天来的更多是在近期有现实招商需求的企业，一方面我祝大家成功，另外这次会议咱们请来很多嘉宾，包括知名的一些企业家，如果大家想跟他们联系，可以跟21世纪福来联系。

《中国医药报》 汪总：发表讲话

论坛超乎我的想象，获得非常大的成功，各位女士、各位先生，朋友们，值此首届中国企业招商论坛即将圆满结束之际，在这个愉快而美好的下午，作为本次论坛的主办和发起单位制一，我仅代表《中国医药报》，对此次来参加盛会的嘉宾，特别是我们的嘉宾主持零点调查公司的袁岳董事长，还有各位企业机构代表，特别是占代表总数80%的医药保健品类的企业的代表，表示诚挚的感谢。也衷心感谢论坛执委会主任李志起先生，秘书长罗湘楼先生，特别是本次论坛的策划人李清飞先生，给我们提供了一次极好的学习交流机会。

　　《中国医药报》的招商广告所占的比例一半以上是招商广告，在座的企业有许多就是我们长期的客户，在招商广告方面我们有一些体会，也许是我们发展太快，目前还没有进行深入总结。现在业内有一些客户和朋友抱怨《中国医药报》的广告审批太严，价格有些高，广告刊登至今为止没有被批评过。贵点、严点，但是物有所值。

　　各位朋友、各位同仁，女士们、先生们，在以信息和生命产业为领袖产业的21世纪，中国医药报作为医药健康行业的主流媒体，将继续坚持正确的舆论导向，维护普通民众的用药安全有效，为维护大家的权益为己任，以传播文明健康的方式，为此中国医药报面临WTO深刻的激烈竞争，总结检讨在招商经营中的经验和教训，并反映在我们的报纸版面上。在此，我诚挚希望各位企业家关心《中国医药报》，监督《中国医药报》，贡献你们的智慧和力量，不断打造和提高中国医药报的公信力。各位朋友、各位同仁，让我们加强沟通，携手合作，共同迎接新世纪的健康挑战。在此，我也满怀期待明年第二届中国企业招商论坛内容更加丰富，形式更加灵活，能够顺利地如期召开，获得更大的成功。我和李清飞先生期待不同的是，欢迎你们明年继续参加这个论坛来领金凤凰奖，总结你们的经验，让我们共同分享你们招商成功的喜悦。

谢谢大家。

会议议程表

2002年11月23日(星期六)

　　7：00-8：00早餐

　　8：30-9：00开幕式代表发言销售与市场杂志社经济观察报社中国医药报社脑白金凤凰姗拉娜曼多贝尔中国代理商联合会筹委会

　　9：00-9：40主题：海王之道：怎样凸现多产品联动的整合势力？佳宾：海王集团广告总经理高锦民

　　9：40-10：20主题：姗拉娜如何创新产品，成就行业品牌？佳宾：珠海姗拉娜化妆品集团董事长崔国防

　　10：20-10：30终场休息

　　10：30-11：00主题：招商决胜时代的传播创新与媒体的选择佳宾：《中国经营报》执行总编李佩钰

　　11：00-11：20主题：招商过程中的市场调查策略及运用佳宾：零点调查与前景策略董事长袁岳

　　11：20-12：00主题：有中国特色的招商解决之道—“5＋1”模式佳宾：21世纪福来传播机构(中国招商之队)总经理李志起

　　12：00中国金凤凰奖倡导者宣言

　　12：00-13：00午宴(五洲大酒店)

　　13：00-14：10主题：中国代理流通领域的现状及未来(首次批披露超市“黑幕”)佳宾：中国代理商联合会筹委会会长樊晓军

　　14：10-14:50主题：凤凰直饮机：怎样整合招商，一举成为行业领导品牌？佳宾江苏凤凰集团(凤凰制水)执行总经理刘小平

　　14：50-15：10终场休息及新特产品展示

　　15：10-15：50主题：芦荟排毒养颜胶囊何以后来居上，成为深层排毒市场的老大?佳宾：广东一品堂生物工程公司董事会主席郝照明

　　15：50-16：30主题：曼多贝尔：如何另类招商，开创足部护理产业化浪潮？佳宾：曼多贝尔中国区营销总裁孟永

　　16:30-17：00主题：网络媒体在招商中的创新运用佳宾：新浪网络技术服务有限公司副总周树华

　　17：00-18：30晚宴(五洲大酒店)

　　19：00-21：00曼多贝尔、凤凰制水、姗拉娜全国经销商及广告代理沟通会

　　2002年11月24日(星期日)

　　7：00-8：00早餐(五洲大酒店)

　　8：30-9：10主题：婷美方法：怎样开创女性内衣市场财富的革命？佳宾：婷美集团董事长周枫

　　9：10-9：50主题招商制胜时代的营销谋略和市场管理佳宾：北京派立营销咨询公司董事长屈云波

　　9：50-10：00主题整合传播在招商中的创新实践及运用佳宾：香港和黄联营机构.TOM集团中国区销售总监张彬

　　11：20-12：00主题：新竞争时代经销商如何打造核心竞争力？佳宾：北京林达康保健品公司董事长林伟

　　11：50-13:00午宴(五洲大酒店)

　　13：10-13：50主题：可采如何精彩上市，迅速成为眼贴膜第一品牌？佳宾：广州原禾健康科技公司总裁余雨原

　　13：50-14：30主题：欧洲中小企业成功招商的战略及方法佳宾：罗兰.贝格(中国)公司首任总经理易中创业董事长宋新宇

　　14：30-14：40中场休息及新特产品展示

　　14：40-15:20主题：怎样高效整合企业招商价值合作链，提高招商效率佳宾：盛世长城(中国)首任总经理东盛科技(盖天力)副总李传屏

　　15：20-16：00主题：媒体在招商产业链中的价值剖析佳宾：《经济观察报》副总；李清飞

　　16：10正式结束