平和商业广场市场背景环境调研报告

第一章  常德商业市场背景环境调研报告

第一部分  常德商业业态的调研分析

一．常德市宏观经济环境分析

（一）常德市国民经济现状

常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。

（二）常德市商业物业市场的供求现状

可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。

（三）常德市中期发展规划及目标

常德1988年撤区建市，建市以来，常德把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。

伴随着常德市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，常德市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。

随着常德经济总量的不断攀升，常德市作为湘西北重镇的地位已经确定。

据常德市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。

总结：

1．常德总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强；

2．常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市；

3．常德市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升；

4．常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。

二．常德市商业业态调研分析

（一）常德市区商圈的划分

常德市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个常德的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。从全局来看，常德市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：

1．以步行街为龙头的中区商圈。

2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。

3．以批发市场为主体的桥南商圈。

1．中区商圈

1）概况

目前中区商圈是常德市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。是目前常德市商业的核心区域。

中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。

2）主要商业物业

大型商场：春天百货、沃尔福、家润多

新兴商业形态：人民路商业步行街、金钻广场步行商业城

沿街门店：以人民路、建设路为主

2．火车站商圈

1）概况

火车站商圈由几个规模较大的专业市场：家私产业城、副食城、五金交电市场组成。以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。

2）主要商业物业

大型商场：无

专业市场：常德家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场

沿街门店：以武陵大道、南坪路为主

3．桥南商圈

1）概况

常德市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。

2）主要商业物业

大型商场：无

中型超市：华联、平安

专业市场：桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯

沿街门店：以常沅路、桥南大道为主

小结：

常德现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。基于常德商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与常德现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。

（二）常德现有大型商场调研分析

1．各大商场经营模式、功能分区的对比

从上表可见，常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。

2．各商场铺位分割对比分析

从上表可见，常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。

3．各大商场百货品牌经营成本分析

从上表可见，常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

根据上述分析，给本项目的启示是：

1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。

2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。

3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。

4．各大商场人流量及营业额对比分析

从上表可见，家润多是目前常德人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。

小结：

1．常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。

2．常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。

3．常德集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。

综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：

1．交通组织与停车设置。

2．针对常德市场中高消费群体档次定位。

3．专业的商业经营管理。

4．一流的购物环境和配套设计。

（三）常德现有临街商铺的调研分析

1．各主要街区临街铺位面积对比分析

常德临街铺位主要集中于人民路、建设路一带，铺位形式主要有单层、两层套铺，铺面面积从8-220㎡不等，主力面积集中在25-50㎡范围，街铺面积整体偏小。

2．各主要街区临街铺位租金对比分析

人民路临街铺位租金呈锥形分布，其中以新兴商业步行街租金为最高，最高达476元/㎡/月。而由于步行街北面属于新建物业，人气远低于南面老街，因而租金水平也相对较低。

金钻广场铺位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉处为最高，但广场内部因招商不利仅部分商家进入经营，租赁率极低，且因此导致租金落差极大。开发商为改变现状也加大招商力度，采取让利等措施吸引商家进入，预计将于元旦期间整体开业。

建设路临街铺位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口为最高，其他均有回落，最高达133元/㎡/月。而郎州路以东虽属商业老街，但近两年人气有所下降，反而郎州路以西商业有逐步雀起的趋势。

武陵大道临街铺位租金呈阶梯型分布，人民路口紧邻步行街位置租金为最高，价格接近步行街租金，建设路以北租金价格则明显下降，其中，路东租金略高于路西租金水平。

郎州路临街铺位也呈现波浪型分布，其中以步行街口处价格为最高，其他均有不同程度回落，一般临近十字路口处价格略有上升，一中附近因临近学校关系价格明显偏高于同街区其他铺位租金。

从以上主要街铺租金分布情况可以看出：

1．集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；

2．传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；

3．商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；

4．常德中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；

5．除金钻广场外，常德沿街商铺整体租金水平较好。

3．各主要街区临街铺位营业额对比分析

常德主要商业街区总体经营水平较好，平均每铺月营业额达到7.8万。但个铺营业额差距较大，老街区优于新街区，专业商业街区优于自然商业街区。

总结：

1．常德百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。

2．常德现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家。

3．就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。缺少高档购物场所，使常德高档消费流失于长沙等其他较大城市。

4．从成本的角度考虑，经营户较容易接受租赁的模式。

5．常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

6．整个临街铺位中，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；常德中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；除金钻广场外，常德沿街商铺整体租金水平较好。

7．常德商业经营者主要由本地人构成，外地人仅占据了较小的一部分。常德本地有商业经营的传统，近半常德人在经商，这部分人大多有买铺的潜在需求，只要资金许可，就会予以考虑。

8．常德的商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。

9．常德商业的整体经营水平不高。主要体现在以下三个方面：

一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理；

二是常德商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高；

三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。

10．比较而言，面对如此巨大的消费市场，常德城市的消费潜力还远远没有得到开发，其商业布局的合理性、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足常德消费者日益增长的需求。

第二部分  常德商业物业市场

及竞争对手调研分析

一．常德商业物业市场调研分析

（一）常德市商业物业的供给结构及供给总量

市场调查结果显示，常德在售商业物业逾13万平米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内集中推出，市场压力较大。

（二）常德市商业物业的价格水平及走势

1．常德市商业物业售价对比分析

市场调查结果显示，常德市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。

2．常德市商业物业销售价格走势对比分析

市场调查结果显示，常德市商业物业总体销售价格趋于回落，说明常德市商铺的投资群体开始趋向于理性。

（三）常德市商业物业的需求情况

金泰利商业广场于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000㎡，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800㎡，认购率27%。

从整体而言，常德在售商业物业销售市场较差。

（四）常德市商业物业的购买群体结构

市场调查结果显示，常德市的购铺群体主要分为如下几类：公务员、中小商人、私营企业主、回乡的成功人士、企事业单位职员。

（五）常德市商业物业的营销水平及传播定位

市场调查结果显示，常德市商业物业的营销水平参差不齐，总体而言，体现为以下三个方面：

1．开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产；

2．缺少专业的商业营销公司，更多地只能介入商业物业的销售层面；

3．从包装推广方面而言，部分地产包装推广比较到位。

总结：

1．常德目前在售商业物业13万余平方米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内大量商业物业的集中推出，市场压力较大。

2．常德市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。

从价格走势看，常德市商业物业总体销售价格趋于回落，说明常德市商铺的投资群体开始趋向于理性。

3．总体而言，常德商业物业销售两分天下：街铺销售好，商场式内铺销售较差。

4．常德市的购铺群体主要分为如下几类：公务员、中小企业主、商业经营者、回乡的成功人士、企事业单位职员。

5．常德市商业物业的营销水平参差不齐，总体而言，体现为以下三个方面：

1）开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产；

2）市场缺少专业的商业地产营销公司，服务团队更多的只能介入商业物业的销售代理；

3）从包装推广方面而言，部分项目包装推广金玉其表。

二．主要竞争物业的调研分析

1．金泰利商业广场

金泰利商业广场位于人民路东。销售尚未开始，拟定于今年12月开盘销售。现处于来访登记阶段，截止至11月5日，登记客户共510位，其中诚意客户120户。登记费用一层临街铺位20万，一层内铺10万，二至三层铺位5万。登记客户中仅7%来自于周边县区，其余均为城区客户。

于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000㎡，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800㎡，认购率27%。

1）销售支撑点：

（1）地理位置：处于常德成熟商圈，商业较为集中，有浓厚的商业氛围。

（2）建筑定位：提出一个城市只有一个中心，该项目建筑定位为这一城市中心的地标性建筑。

（3）物业规模：商业物业总体量达到40000㎡，是常德目前最大型的物业。

（4）招商意向：家润多有意向整体搬迁至该项目，其在常德的品牌号召力可以有效地促进销售。

2）销售难点：

（1）项目的主题商业尚未确定。

（2）目前商业规划不符合商业市场规律：生活超市、流行百货和独立步行街多业态组合的大型综合性商业本应成为项目亮点，但在商业组织规划上却生硬地背离了商业本身的要求，人为制造的人流动线不符合人潮流动的规律，如生活超市往4-5层楼上放、1层临街四面规划成环行骑楼式独立步行商业街等。

（3）销售产品存在分摊高、管理费高、总价高等投资者的诸多心理瓶颈。

（4）销售价格：开发商目前内部讨论单价最高19800元/㎡，目标客户普遍认为较高。

（5）物业形式：属商场内部门面，与常德商业投资者所能接受的传统临街铺位在产品上有较大差异，客户投资仍有待进一步引导。

2．泓鑫商业中心

泓鑫商业中心位于武陵大道、育才路的交汇处。销售尚未开始，拟订于今年11月开盘，现正处于内部认购阶段。

1）销售支撑点：

本项目有60000㎡近400户住宅物业，且周边还有其他高档住宅，此项目商业物业可成为高档住宅相应的商业配套。

2）销售难点：

（1）地理位置：偏离成熟商圈，商业氛围不够，人气不够。

（2）建筑设计：为条形建筑，属于典型的先有产品后有商业的地产，因其建筑规划为招商带来了极大的困难。

（3）人流动线：人流缺乏合理引导，无法有效集中人流。

（4）商业规划：尚无明确的功能分区，企图根据登记客户的需求再行确定，这必然导致商业布局的盲目性、不合理性。

3．滨江数码城

滨江数码城位于人民路东。分A、B区：A区一至二层为商铺，已销罄，临街售价为16000元/㎡，楼上为办公物业，均价2800元/㎡；B区还是一块空地，尚未对外销售。

1）销售支撑点：

（1）地理位置：处于常德成熟商圈，商业较为集中，有浓厚的商业氛围。

（2）商业借势：与步行街、家润多紧密相连，能够借用人流；同时与国美电器在商谈，可能整体引进国美，届时将成为常德唯一中高品牌电器商场。

（3）定位唯一：常德市中区商圈缺少一个品牌电器、通讯市场，该项目定位为数码城，有效地填补了这一市场空白。

2）销售难点：

销售现场：缺少专业素质，且所开发的几个楼盘集中于一个售楼现场，缺少商业铺位的销售气氛，且销售人员服务态度较差。

4．金钻广场

金钻广场位于人民路步行街段。销售初期推出1-2层物业、有局部3层套铺，其他均为保留物业，于2002年底推出物业销售率达100%，同时封盘。现因新天地租赁A1、A2区3-4层，故现计划推出此位置产权式商铺，此次推出物业共计14000㎡，销售单价预计5000元/㎡，总价5-10万/间。年回报12%，前3年租金一次性在首付中抵除。

1）销售支撑点：

（1）地理位置：处于常德市中区商圈核心位置，商业氛围浓厚。

（2）商业规模：总建筑面积近35000㎡，在中区商圈属于超大型商业物业。

（3）市场培育：市委宣传部重点招商引资项目，给予系列优惠政策。

（4）经营调整：现处于重新调整阶段，新天地、真优美、漂亮女人街二期计划于05年元旦开业。

（5）市政规划：步行街计划于05年通车，常德市步行街区将考虑整体向金钻广场内部迁移，其商铺有较大的投资空间。

（6）销售政策：新天地区块进行产权式铺位销售，提供返租，年回报12%，前3年租金一次性在首付中抵除，针对小投资客户，设计低首付、低总价投资模式。

2）销售难点：

（1）人流动线：未在城市的主交通轴线上，项目内部的交通动线设计迂回，没有自然的通畅。

（2）商业规划：规模太大，缺乏主题商业，无法有效带动商业。

（3）经营劣势：商业经营未做起来，整体租赁率仅为20%，其中一层租赁率30%，一层租金从1-12万元/年/间不等，总体租金水平较低，直接导致投资客户的经济损失，部分投资客户因无法支付月供，现原价出售铺位，还有部分客户铺位已被银行查封。

5．项目主要竞争对手竞争力分析

项目主要竞争对手综合指标对比分析表

注：“★”越多表示竞争力越强。

从上表可见，金泰利商业广场、金钻广场对本项目冲击力较大，滨江数码城、泓鑫商业广场次之。但从整体市场容量看，均存在市场分流的影响。

第三部分  常德商业消费特征

及消费力市场调研分析

一．常德消费者个性研究

1．数据分析报告

1）消费者地域结构比例

2）消费者性别结构比例

3）消费者年龄结构比例

4）消费者文化程度结构比例

5）消费者职业结构比例

2．综合评价及结论

1）消费者绝大多数为本地人，外来人口较少

从消费者地域结构分析来看，其中77%是本地人，23%是本地人。这说明常德外来人口较少，整个城市的购买力有限。

2）消费者为女性为主、男性为辅

从常德消费者性别结构分析来看，其中44%为男性，56%为女性。因此，可以做出如下的结论分析：

（1）商场将来的环境形象要兼顾男性、女性心理需求。

（2）商场将来的经营商品要兼顾男性、女性心理需求。

3）消费者以中青年为主要购买群体

从定量数据分析报告可知,目前常德的消费者绝大多数为40岁以下的年轻人, 其中20岁以下的占21%,20～40岁之间的占69%。由这组数据，可以作如下的分析结论：

（1）商场的形象定位要以吸引中青年消费者为主。

（2）商场提供的商品要以满足这类消费者需求为主。

4）消费者文化程度相对较高

常德消费者文化程度的一个最大特征就是中高文化程度占据了一半，其中，中专学历占了被访者的32%，大专及本科学历占了为受调查人群的14%，研究生及以上占了被访者的4%。因此，可以得出一个结论：

中高档消费，包括生活用品、时装、饰品、中档电器等，将在较长的一段时间内占据商业经营品种的主流。建议在设定新商城形象模式的同时，充分考虑到商业消费者的这一特性。

5）消费者职业构成以私营业主为主

常德消费者职业结构的一个最大特征就是私营业主（包括个体户）占据了较大比例，为被访者的29%。

二．常德消费者消费力及消费习惯研究

1．数据分析报告

1）请问您的月收入是多少？

2）请问您的月支出是多少？

3）请问您平均多久去逛一次街？

4）请问您每次逛街都会购物吗？

5）请问您每次购物一般会花多少钱？

6）请问您一般会和什么人一起去逛街？

7）请问您平时喜欢去什么类型的场所购物？

8）请问下列地点您会选择去哪里购物？

9）请问您觉得常德还缺少哪些配套设施吗？

10）请问您觉得常德还缺少哪些商业类型？

2．综合评价及结论

1）常德市民月收入居于中等偏上水平

抽样调查数据显示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的仅为被访者的20%，月收入在600～1500元占据了50%，而月收入在1500元以上的占到了被访者的30%。由此可以得出结论，常德有相当一部分的中高收入群体。

2）常德市民月支出居于中等偏上水平

抽样调查数据显示，目前绝大多数常德人的月支出在1000元以下，占到被访者的72%，其中38%的被访者月支出在500～1000元之间。

3）常德市民消费习惯以满足生活需求为主

抽样调查数据显示，目前常德消费者习惯于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被访问者的32%。因此，根据以上的数据可作出以下分析：

可塑性大的商业布局方式与商业物业立面，在将来可能的竞争市场中，会使商场有更大的变化空间与竞争活力。

4）常德市民消费心理冲动性较大

抽样调查数据显示，冲动性购买行为的成分很大，明确表示每次逛街不会购物仅占到被访者的6%。因此可以得出如下结论：

商业经营场地的情景营销力度是否到位，对最终营业额将有不可忽视的影响。

5）常德市民消费能力整体偏高

抽样调查数据显示，常德消费者的整体消费能力偏高。与同等经济水平城市相比，常德仅有53%的被访者一次购物不会超过200元，47%的被访者均在200元以上，其中超过1000元的就占到了被访者的9%。由以上数据，可得出如下结论：

未来商场的消费档次应以中高档为主。

6）常德市民消费群体以与同事、朋友一起为主

此命题旨在了解未来商场应具备什么样的配套功能来满足消费者的各种需求。抽样调查数据显示，与同事和朋友一起逛街占了被访者的71%，而与家人一起逛街的占到了被访者的20%。由此可得出结论：

（1）商场功能设计应考虑各种炫耀型消费的需求，同时兼顾亲情化需求。

（2）商场配套设计应考虑到适当的休闲娱乐场所。

7）常德市民消费观念仍停留在沿街购物的层面上

抽样调查数据显示，愿意去大型超市购物的消费者占40%，去专卖店的占38%，去百货商场的占18%。由此可见，常德消费者的观念仍停留在沿街购物的层面上，但对专卖店的热衷又证明常德消费者的品牌消费意识较强，这样看来，百货商场应该有广阔的市场，但现有百货商场并不被看好，其主要原因是形象太差、脏乱差、货品不齐等。由此，可以得出如下结论：

商场营销，一定要塑造良好的形象，对商场前景的描述一定要得力。同时加强对百货业态消费意识的引导。

8）常德市民以中区商圈为首选购物地点

此命题的前提是三大商圈。抽样调查数据显示，以步行街为核心的中区商圈是常德市民的首选购物地点，占到了被访者的72%，而桥南商圈和火车站商圈的消费群体远远低于这一水平。但仍有小部分城区消费者向后两个商圈流动，其中，桥南市场虽然购物环境差，但因其是品牌服饰的总经销点和批发点，比市区折扣要低，也吸引了小部分的消费者。另，去外地购物的消费者占到了被访者的6%，此部分消费者属于高端消费群体，认为常德现有商业无法满足其消费需求。由此，可以得出如下结论：

要在常德城区成功运作中高档大型商场，必须在品牌组织上考虑自带部分品牌，以改变消费群体对常德商业的整体印象。

9）消费者大多数认为常德缺少休闲健身配套需求

抽样调查数据显示，52%的被访者认为常德缺少休闲健身设施，25%的被访者认为常德缺少儿童游乐场。由此，可以得出如下结论：

在本项目功能规划时，可适当考虑消费者这一需求。

10）消费者大多数认为常德缺少中高档百货及大型超市

抽样调查数据显示，35%的被访者认为常德缺少中高档百货，25%的被访者认为常德缺少中大型超市，21%的被访者认为常德缺少专业市场，还有14%的被访者认为常德缺少专卖店。可见，常德消费者迫切需要购物环境好、质量有保证、品牌组织中高档的商业。由此可得出如下结论：

购物环境好、质量有保证、品牌组织中高档的商业有较为广阔的市场前景。

三．常德消费者媒体阅读习惯研究

1．数据分析报告

1）请问您通过什么途径获得广告信息？

2）请问您一般看什么报纸？

3）请问您一般看什么电视？

4）如果您收看常德本土电视，请问您一般收看什么节目？

5）请问您一般在什么时间段收看电视？

6）请问您是否留意电视栏目中的广告？

7）请问您收听哪些电台节目？

8）请问您是否留意户外广告？

9）请问您觉得哪些户外广告吸引您？

10）请问您日常出行的交通工具？

2．综合评价及结论

1）消费者获得广告信息的途径以电视、报纸广告为主

此项命题的意义在于为我们的广告投放寻找合适的媒体。抽样调查数据显示，常德消费者有37%通过电视获得广告信息，16%通过报纸获得广告信息，13%通过网络获得广告信息，12%通过户外获得广告信息。这在一定程度上表明了常德广告信息发布渠道的扁平性。

2）消费者报纸媒体阅读习惯以《潇湘晨报》、《三湘都市报》为主

抽样调查数据显示，常德本土报纸的阅读率远远低于外来报纸，其中，《常德日报》的阅读群体仅占到被访者的8%，《常德晚报》的阅读群体占到被访者的20%，而《潇湘晨报》的则达到了35%，《三湘都市报》达到了25%。因此，在报纸媒体的选择上，应考虑外来报纸，结合成本因素，可选择外地报纸在常德本土的夹页广告。

3）消费者电视媒体阅读习惯以省级及长沙市级电视媒体为主

抽样调查数据显示，省级电视媒体及长沙市级电视媒体基本垄断了常德电视观众。其中，收看娱乐频道的占到了被访者的27%，收看湖南经视的为20%，收看湖南卫视的为18%，收看生活频道的为14%。而本土电视台中，常德新闻综合台仅8%，常德公共频道仅4%，常德图文信息仅1%，共计13%，远远低于省级及长沙市级电视媒体。

因此，在电视媒体的选择上，可考虑外地电视媒体的切播广告，而本土电视台则主要考虑常德新闻综合频道。

4）消费者对常德本土电视节目以新闻类为主

抽样调查数据显示，在收看常德本土电视的部分电视观众中，47%收看新闻类节目，25%收看电视剧，22%收看娱乐、体育类节目，专题节目、财经节目各为3%。

因此，若选择常德本土电视，首选新闻类节目插播广告。

5）消费者观看电视时段以18:00-20:00之间为主

抽样调查数据显示，18:00-20:00收看电视的占到了被访者的39%，20:00-22:00收看电视的为34%，其他时间段仍有部分电视观众，但数量较少。

因此，在电视广告投放上，应结合这一因素考虑。

6）消费者对电视广告排斥心理不大

抽样调查数据显示，57%的被访者并非完全排斥电视广告，而会根据心情、兴趣选择性收看广告，24%的被访者较为关注电视广告，对电视广告完全排斥的仅占到了被访者的19%（这类观众遇电视广告即转频道）。

因此，在广告投放中，如何抓住这一大部分人的目光，应该是我们应该考量的一个问题。

7）消费者广播媒体收听习惯以本土电台为主

抽样调查数据显示，41%的被访者完全不听电台节目，剩余59%的电台听众中，仅31%收听常德交通电台，而28%则收听其他电台（长沙市级电台等）。这在一定程度上反映常德因外来人口较少、商业流通不够顺畅，导致交通阻碍并不严重，从而直接导致常德交通电台的收听率。

8）消费者户外广告阅读习惯随意性较大

抽样调查数据显示，6%的被访者会留意户外广告，64%的被访者有时会看看户外广告，19%的被访者会很认真地看户外广告，11%的被访者拒绝看户外广告。这说明户外广告所含概的信息量不能多，但必须有足够的冲击力才能引发受众对它的关注。

9）消费者对于户外广告载体的接受程度以墙体广告、大型户外为主

抽样调查数据显示，在户外广告的载体形式上，31%的被访者认为墙体广告更能吸引他，29%的被访者认为大型户外广告更能吸引他，24%的被访者认为公交车身广告更为吸引人，16%的被访者认为公交站牌广告更为吸引人。

10）消费者日常出行方式以公交车为主、的士为辅

此命题亦为我们选择广告媒体提供了依据。抽样调查数据显示，43%的被访者出行选择乘坐公交车，29%的被访者出行选择的士，4%的被访者有私家车，剩余24%选择步行、自行车、摩托车。

因此，公交车、的士所涉及的广告形式可以适当考虑。

第四部分  常德平和商业广场

消费者定性调研分析

本项目相关情况的定性调研是在商业经营群体中展开，从被访者商业经营的角度衡量本项目在他们心中的商业价值。

一．项目概念测试

1．请问您知道平和商业广场吗？

2．请问您对平和商业广场的印象？

3．请问您认为平和商业广场所处的地段如何？

4．请问您理想的铺位面积是多少？

5．请问您近两年打算以什么方式取得铺位经营？

6．如果您打算租赁经营，请问您是否会考虑进驻平和商业广场？

7．如果您打算租赁经营，请问您所能承受的月租金水平是多少？

8．如果您打算自购铺位经营，请问您是否会考虑购买平和商业广场铺位？

9．如果您打算自购铺位经营，您所能承受的铺位总价是多少？

二．综合评价及结论

1．本项目在经营户中具备知名度，但并不具备认知度

抽样调查数据显示，47%的被访者知道但不了解，31%的被访者仅听说过，12%的被访者表示不知道，仅10%的被访者对本项目有所了解。这表明本项目在常德市场仅具备知名度，但并不具备认知度。

2．经营户对本项目品牌好评度较低

抽样调查数据显示，50%的被访者不予评价，28%的被访者认为一般，仅10%的被访者认为平和商业广场不错，但该好评是针对平和堂进驻而言，认为长沙平和堂经营状况较好，若进驻能带动项目商业经营。

3．经营户对本项目所处地段认可度较低

抽样调查数据显示，53%的被访者认为本项目所处地段不是很理想，主要原因是商业氛围不浓、人气不旺；42%的被访者认为本项目地段一般；5%的被访者认为本项目地段较好，面临城市主干道，临近步行街，形象面较好。

4．经营户理想的铺位面积在30-100㎡之间

抽样调查数据显示，57%的被访者理想的铺位面积30-100㎡，21%的被访者理想的铺位面积30㎡以下，15%的被访者理想的铺位面积100-200㎡。

5．经营户中有相当一部分潜在购买群体

抽样调查数据显示，47%的被访者打算以租赁方式取得铺位经营，24%的被访者打算以自购方式取得铺位经营，29%的被访者看情况再说。这在一定程度上反映常德经营户中有相当一部分的潜在购买群体。

6．经营户进驻项目不定性较大

抽样调查数据显示，62%的被访者看情况再说；33%的被访者明确表示不会，主要原因是商场经营成本过高，且不看好本项目的整体经营环境；仅5%的被访者明确表示会。

7．经营户租金承受水平相对适中

抽样调查数据显示，50%的被访者所承受的月租金在2000元/间以下，37%的被访者所承受的月租金在2000-3000元/间，9%的被访者所承受的月租金在3000-4000元/间，9%的被访者所承受的月租金在4000元/间以上。

8．经营户购买本项目铺位意向不定性较大

抽样调查数据显示，65%的被访者看情况再说；20%的被访者明确表示不会，主要原因是不认可商场铺位，而愿意选择临街门店，并表示对本项目后期商业经营管理的疑虑；另，15%的被访者明确表示会。

9．经营户总价承受水平相对较低

抽样调查数据显示，68%的被访者所能承受的铺位总价在30-50万元，23%的被访者所能承受的铺位总价在50-100万元之间，8%的被访者所能承受的铺位总价在100-150万元之间，仅有1%的被访者所能承受的铺位总价在150万元以上。

三、小组座谈会的定性分析

针对常德平和商业广场项目，我司就项目实际问题组织了座谈会，参会人员的行业比例以市场为依据，涉及：服装、皮具、餐饮、IT、副食、百货等各行业，基本能代表常德市的商业现状。我方就消费特性、经营环境、商业现状等问题与参会人员进行了交流。

（一）消费特性

1．常德市购物环境近几年发展较为缓慢。品牌商品的稀缺到丰富，消费层次的单一性到多样性，经历了一段较为漫长的时间。

2．常德市内缺少中高档消费场所，常德市中高档消费群体多数仍选择去异地购物，如长沙等地，而县区中高消费群体则认为常德市内场所能够满足其购物需求。

3．常德市民逐步接受了比较新兴的商业形态，喜欢去超市购物。但因现有商场、超市定位与外界相差不大，所以服装、电器等产品依然采取专卖店购买。

4．常德市民整体品牌消费意识不够，对本地品牌的认知度远远大于外地品牌。

5．常德市民的消费遗憾：缺少中高档次的餐饮场所、缺少一站式的购物中心、缺少专业水准的健身场所。

（二）经营环境

1．常德商业集中以人民路步行商业街区为中心，建设路及武陵大道、郎州路为周边辅助商业。

2．常德定位为湘西北中心城市对于商业经济有一定的带动作用。

3．参会者大都满意现有的经营业绩，认为虽然竞争激烈，但用心经营仍能盈利，但普遍表示现在生意没有前几年好做，加上近年来各种投资热导致市民可支配收入下降。

4．外来资本不可忽视。江浙一带商家有相当数量在常德做生意，且具有较好投资眼光。

5．外地返常人士数量较大，且具有良好的资金实力及投资欲望。此部分客户投资较为成熟，对于生活、投资均有较高要求。

（三）项目认知

1．普遍表示项目地段不是很理想，商业氛围不够浓厚，但是有好的经营管理也会考虑进驻。另一方面，认为该地段交通不便利，路口红绿灯影响私家车购物群体，同时公交系统也远不如家润多附近便利。

2．常德商业竞争激烈，商场经营状况不佳。要想在竞争中脱颖而出，必须在经营管理上加大力度，提高项目档次，才能有效吸引消费群体。建议本项目增添如下配套设施：肯德基或麦当劳、西餐厅。

3．从商业类型来看，大型百货商场是参会者较认同的适合项目地块的商业类型。

4．从建筑立面来看，普遍认为较为新颖夺目，容易成为常德的视线焦点。

5．从建筑平面来看，觉得缺少大型停车场，缺少地面停车位。

6．从功能分区来看，觉得特色经营可以放楼上，以提升楼上的经营价值。因常德地小物薄，特色经营将引发常德市民的强烈好奇心，从而引导人流。

7．从进驻意向来看，如果本项目规划超前、经营管理出色、参会者对于进驻本商场会予以考虑。租金并不是决定的主要因素，但也表示，价格会影响他们选择是否决定进驻项目。

第二章  常德办公物业市场

背景环境调研报告

第一部分  常德办公物业市场

背景环境调研分析

一．常德市宏观经济环境分析

（一）常德市国民经济现状

常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。

（二）常德市办公物业市场的供求现状

1．常德办公物业供应现状

2．常德市办公物业市场的销售及需求现状

总结：

常德的办公物业市场不稳定，市场处于起步阶段；2004年—2005年市场需求量远大于市场供应量，存在较大的发展空间。

二．常德市办公区域分布及特征调查分析

（一）常德市办公区域的划分

1．商务办公区域

1）概况

以武陵大道为轴、以建设西路东500米、西200米区域内为常德市商务办公中心，集中了常德最多的办公物业及最好的办公物业；该中心的周边配套齐全，交通方便，办公物业建筑有自己一定的特色， 再加上常德的城市中心往武陵大道转移，逐步形成常德的CBD（中央商务区）。

2）主要办公物业

区域评价：

该地段为常德酒店、商业、办公物业、中式饮食、西式咖啡厅休闲娱乐等多种行业汇聚的地方，且档次较高，消费力强，加之交通便利，是常德CBD的发展首选。

2、行政办公区域

1）概况

位于武陵大道，柳叶路，郎州路之间，是常德的行政办公中心，集中了常德十多家的办公、办公物业；该中心的周边配套不全，交通方便度一般，办公物业建筑有自己一定的特色；

2）主要办公物业

中国移动大厦、教育局办公楼、建设局办公大楼、国税局办公大楼

地税局办公大楼、消防指挥中心、交警指挥中心等

区域评价:

该地段在常德市发展规划为行政办公区域,这2-3年,政府相关部门逐步向该区域迁移,但交通及办公配套有待于完善。

（二）近两年内常德办公物业的发展特点

1．办公楼档次不断提高，形象不断提升

常德的办公物业总体而言分三个层次：

市场的发展，许多公司越来越注重形象，需要形象好，物业服务好的高档办公物业。

2．办公物业销售/租赁价格稳步上升

近两年，常德的办公物业租售两旺，市场活跃：

上表说明：2003年—2004年，办公物业价格平均上涨120元---250元，上涨幅度5%--12%。

第二部分  常德市办公物业

市场调研分析

一．常德市办公物业的供给结构及供给总量

常德办公物业市场租售两旺，特别是2004—2005年常德办公物业的供应量<23000㎡（2003-04年办公物业供应量52640㎡，基本消化完），没有任何项目与本项目竞争（办公物业部分），而且近4年常德的经济发展，一部分公司不断发展，壮大，对办公物业的要求越来越高，建设现代型的高档办公物业非常必要。

二．常德市办公物业面积分割对比分析

从上表可见，目前常德办公物业的面积分割主要集中在三个区间：40--60㎡、80--110㎡、130--170㎡，但各物业的面积分割存在较大的面积差（最大存在100㎡以上/间），常德的办公物业面积分割存在不科学与不规范的地方。

三．常德市写字楼物业价格及走势对比分析

从上表可见，2003年—2004年，办公物业价格平均上涨120元---250元，上涨幅度5%--12%。

四．常德市办公物业租金及租赁情况对比分析

从上表可见，办公物业单元面积在220---320㎡之间很受公司租赁场地时青睐，主要是为公司的发展找一块风水宝地，常德办公物业的租金稳定在16-19元/㎡。

五．常德市办公物业综合指标对比分析

从上表可见，常德的办公物业自身配套存在许多不足，物业管理与物业服务基本没有，只是城镇化的办公物业水平，不具备城市化标准办公物业的各类特征。

六．常德市办公物业的营销水平及传播定位

从上表可见，常德的办公物业开发处于起步阶段，办公物业的定位不科学，营销水平低。

七．常德市办公物业目标客户分析

（一）常德市办公物业客户购买目的对比分析

常德2003—2004年办公物业销售情况统计表

从上表可见，常德办公物业销售市场以投资为主，投资客占整个市场70%以上，投资与办公二合一者为其次。

（二）常德市办公物业客户群体结构

从上表可见，办公物业的购买客户集中在常德市区,购买者的行业比较集中,客户购买办公物业的目的性强。

（三）常德市办公物业客户承受能力对比分析

从上表可见，常德的购买力特别是投资者的购买力比较集中在能承受40万元内，首期付款8—10万元之间。

八．常德市办公物业租赁客户分析

常德的办公物业出租率高，空置期短，承租单位以发展型公司为主体，通过我们对常德几家办公物业110多家公司的调查，统计，前五位的单位主要有：

常德租赁办公物业主要客户统计表

从上表可见，公司承租办公面积主要集中在220-320㎡之间，一部分客户租赁整层，主要为400-420㎡或720-800㎡，一般是80㎡的倍数。

总结：

1．常德办公物业市场租售两旺，特别是2004—2005年常德办公物业供应量少（<23000㎡），市场需求量大于市场供应量；

2．目前常德办公物业的面积分割主要集中在三个区间：40--60㎡、80--110㎡、130--170㎡；

3．2003年至2004年，常德办公物业价格平均上涨120元---250元/㎡，上涨幅度5%--12%；

4．办公物业单元面积在220---320㎡之间办公物业，较受租赁市场欢迎；

5．目前，常德办公物业的租金稳定在16-19元/㎡；

6．常德的办公物业自身配套存在许多不足，物业管理与物业服务基本没有；

7．常德办公物业销售市场以投资为主，投资客占整个市场70%以上，投资与办公二合一者为其次；

8．办公物业的购买客户集中在常德市区，主要以小私营业主、发展型公司法人、成功商人、投资客户为主，购买者的行业比较集中,客户购买办公物业的目的性强；

9．常德的购买力特别是投资者的购买力比较集中在能承受40万元内，首期付款8—10万元之间。

第三部分  本项目准客户访谈结论

一．本项目准客户群体购买目的

项目准客户清单

上表表明，纯市场销售：10个客户，投资客户6个；非市场销售：7个客户，占41.2%。

从纯市场来说，我们的客户以投资为主体，占60%以上；

我们的投资客户群是个市场主体，从纯市场的角度建议；在销售办公物业的策划中要对投资客户做进一步的深化研究。

二．本项目投资客户购买力

从上表可见，投资者的购买力比较集中在能承受40万元内，首期付款8—10万元之间。

三．本项目准客户租金期望值

从上表可见，本项目预期销售价格在3000元基础上,上浮10%有一定的市场基础(不是均价)。

四．从何处了解平和商业项目销售信息

从上表可见，本项目准客户了解项目基本情况主要途径:从现场及报纸广告,占75%。

五．对项目有何要求

从上表可见，准客户对项目形象及工程进度寄予很高的期望值。

六．对正门/大堂的要求

从上表可见，正门和大堂是写字楼的门面,是体现办公物业档次的主要衡量指标,准客户对它的要求比较高，要求正门/大堂一定要突显大气。

七．对多功能会议厅的要求

从上表可见，多功能会议厅是写字楼档次的衡量标准之一。

八．对物业管理及管理费的收取要求

调查客户都要求我们的写字楼管理要规范，有档次，达到大城市专业写字楼物业管理水平，要求保安24小时值班，配备相应的管理设施及可委托为其出租写字楼。

准客户对物业管理费的承受能力在2-2.5元/㎡/月之间。

九．对物业返租的要求

本项目投资客户85%要求发展商返租，价格在20元/㎡/月左右，如不能提供返租，起码提供代租服务。

深圳市XX房地产投资顾问有限公司

2004.11.15