网络营销环境分析概述

1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸

由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交易。而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。

对于网络营销还有其他几点认识：

第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段[1]。

第二、网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。

第三、网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。

第四、网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。

1.2 网络营销环境

[1]。

1.3 网络营销环境的内容

图1  网络营销微观环境

图2  网络营销宏观环境

[2]

1.4 营销理念的变化

[8]。

第二章  网络营销外部环境

2.1 网上人口环境

[6]。

2.1.1 互联网用户数量保持大幅增长态势

[6]。

[6]可以看出，在上网用户总数增长的同时，拨号上网用户人数、专线上网用户人数、ISDN上网用户人数和宽带上网用户人数都呈现出增长的趋势，其中，拨号上网用户数的增长趋势走缓，而宽带上网用户人数的增长趋势非常强劲。

2.1.2 网民的结构发生变化

[6]。

rvice Provider）互联网服务提供商应积极了解中国互联网络信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推进我国IP地址资源的发展。

2.2 法律和政策环境

[4]。

[3]。

2.3 第三方认证环境

［5］。

[5]。例如，在出现网银交易纠纷时，第三方认证机构可以为当事人双方提供相应的具有法律效力的证明，其中包括：签发此张客户证书的CA证书；在交易发生时，该客户证书在或不在CA的证书废止列表内的证明；对证书、数字签名、时间戳的真实性、有效性进行的技术确认等。

2.4 电子支付环境

[7]。

2.4.1银行卡

(表1) 各年信用卡使用情况

2.4.2 电子帐单呈递与支付（EBPP）

2.4.3 电子支付的特征

[10]。

2.4.4 电子支付存在的问题

2.5 虚拟营销环境

）、网络电话等；检索服务，包括互联网（WWW）、使用者查询（Finger）等。针对这样的虚拟营销环境，目前主要的营销有下列几个方面。

2.5.1 电子邮件营销环境

[7]。

2.5.2 搜索引擎营销环境

2.5.3 网络广告营销环境

ADsense引发的网络广告理念创新）；在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现[7]。

第三章  网络营销内部环境

[5]。

3.1 企业内部结构分析

互联网条件下，企业营销能力实际上就是企业适应环境的能力，企业营销能力的高低很大程度上取决于营销组织结构的状况，主要取决于营销组织结构是否能适应市场的需求、是否具有较高的战斗力。由此，互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点:

1．扁平化

扁平化是网络经济下企业组织变革最显著的特征。适合工业革命需要的组织结构都是一种金字塔式的层级结构，这种组织结构的优点是分工明确、等级森严、便于控制，但是，这种组织结构在网络经济下暴露出越来越多的弊端。如:由于管理层次多导致机构臃肿、人员冗余，进而造成管理成本居高不下；不同机构之间互相推诿责任，管理效率低下；组织内部信息传递不畅等。为了克服传统组织的这些缺点，组织开始出现扁平化的趋势。组织结构的扁平化改变了传统命令链的多层级和复杂性，精简了结构层次，从而有利于信息的传递，保证信息传递的有效和不失真，大大提高了组织效率[9]。

2．网络化

企业组织结构的网络化主要体现在四个方面:一是企业形式集团化。随着经济全球化的趋势，企业集团、企业战略合作伙伴、企业联盟大量涌现，这使得众多企业之间的联系日益紧密起来，构成了企业组织形式的网络化。二是企业经营方式连锁化。很多企业通过发展连锁经营和商务代理等业务，形成了一个庞大的销售网络体系，使得企业的营销组成网络化。三是企业内部组织网状化。由于企业组织架构日趋扁平，管理层次减少，跨度加大，组织内的横向联络不断增多，内部组织机构网络化正在形成。四是信息传递网络化。随着网络技术的飞速发展和计算机的广泛应用，企业信息传递和人际沟通已经逐渐数字化、网络化。不同部门、员工之间通过先进的通讯技术进行信息沟通和及时有效的交流，可增进员工之间的了解，提高其学习能力，并增强部门之间的协同能力，有利于企业处理复杂的项目，形成竞争优势。

3．虚拟化

传统组织结构的设计总是力求职能部门的“全面化”，企业组织也总是力求“大而全，小而全”的模式。不管是职能制、事业部制，还是矩阵制组织结构，也不管规模大小和在某项功能上的优势如何，企业组织内的各种具体执行功能，诸如研究开发、设计、生产、销售等都是以实体性功能部门而存在的。这些实体性功能组织部门作为企业组织系统中相对独立的单元，往往难以对市场变化作出快速而有效的反应。网络经济下企业组织要想具备竞争力，必须要有快速而强大的研发能力，有随市场变化而变化的生产和制造能力，有广泛而完善的销售网络，有庞大的资金力量，有能够生产出满足顾客需求的产品的质量保证能力和管理能力等，只有集上述各种功能优势于一体的组织才具有强大的市场竞争能力。事实上，大多数企业组织只有其中某一项或少数几项比较突出、具有竞争优势，而其他功能则并不具备竞争优势。为此，企业组织在有限资源条件下，为了取得最大的竞争优势，可仅保留企业组织中最关键、最具竞争优势的功能，而将其他功能虚拟化。虚拟化了的功能可通过借助各种外力进行弥补，并迅速实现资源重组，以便在竞争中最有效地对市场变化作出快速反应。

3.2 营销中介

3.3 竞争者分析

第四章  互联网条件下的消费市场分析

4.1 消费者市场与组织市场

按参与市场交易的主体性质划分，可以将市场交易主体划分为组织和个人（个人用D表示），对于组织，根据其商业性质可以划分为赢利组织和非赢利组织（非赢利组织用C表示），对于赢利经济组织，根据生产与销售功能可以划分为具有全部功能的生产企业（用A表示）和只具有销售功能的中间商（用B表示）。对于上述A、B、C、D四者之间的交易关系可以如图3表示。

根据参与交易的购买方是否是组织机构（包括企业与政府等），可以将电子虚拟市场分为组织市场（Business To Business，简称为B2B）和消费者市场（Business To Consumer，简称为B2C）。从图3可以看出，组织市场包括市场网络中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，消费者市场包括市场网络中的Ⅴ、Ⅵ。

（图３）组织市场与消费者市场

（表2）组织市场与消费者市场区别

4.2 网络消费需求的特点

4.3 消费者心理变化趋势和特征

第五章  互联网条件下的组织市场分析

虽然互联网交易的热潮首先由雅虎、亚马逊等知名B2C网站带动并发展起来，然而，真正快捷且明显的商机却由B2B缔造。通过互联网，各种垂直、水平，同业、异业共同形成的电子交易市场已将全球企业连成一体，所有企业可以在网上搜寻、比价、下单、签约，甚至监督及追踪产品与服务的品质。

互联网扩大了参与的厂商数目，电子商务才真正从量变衍生到质变。现在，除了上下游厂商可以相互连结以简化采购流程、降低交易成本以外，连原本存在竞争关系的同业，也可以透过网络连结进行联合采购。随着互联网的不断发展，企业，政府，中间商的交易都将受到不同程度的变化[10]。

5.1 企业的网上购买行为

虽然企业本身在进行网络营销，但是由于企业对产品的需求都是生产或工作的需要，所以他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低，因此他们在虚拟市场中的购买行为与实体市场中的购买行为没有什么大的区别[5]。

在互联网时代，实行网络营销，网上丰富繁杂的内容以及在B2B网站上极易获得的商家和产品信息，已经成为影响业务采购者的越来越重要的因素。在供应商的供应物几乎相同的情况下，业务采购者的理性选择几乎就没有基本，因为能同任何供应商一样来满足本组织的各项目标，采购者可以按个人因素行事。另一方面，当竞争性产品差异很大时，业务采购者对其选择就会更重视经济因素。

原材料采购是整个企业供销活动中一个重要环节，在传统商务条件下，企业所获得的原材料卖家的情况很少，常常不能获得较低价格的原材料。但是，在电子商务和网络营销的条件下，企业可以方便地在B2B网站上搜索有关原材料的供应情况，从中选出最合适的供货渠道。对于价格行情有较大差异的产品、大量购买的产品，或者企业首次购买而自己并不了解行情的产品、设备，通过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家供货商的基本状况，通过多方比较，可以从中发现满足自己需要，同时价格又比较适中的产品。

目前，许多大公司通过实施电子商务增值战略方案，采用一体化的电子采购系统，从而降低了劳动力、打印和邮寄成本。采购人员也有更多的时间致力于合同条款的谈判，并注重和供应商创立稳固的供销关系。

5.2 政府和机构组织网上采购

政府采购有多种形式，如公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价及其他采购方式等。政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出众最合适的人。在某些情况下，政府单位要准确制定为合同投标而需要的供应商资质和信誉要求。在另外一些情况下，政府需要通过协议合同进行采购，这种采购类型主要是发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。

作为电子商务的主要推动者，政府带头将采购活动推上网络，不仅可以攻玉大大提高政府工作效率和服务质量，也可以通过政府推动网上采购的应用，建立企业和消费者个人对电子商务的信心。

5.3 电子中间商

在互联网条件下，生产者与客户及消费者直接通过网络进行接触，网络作为传递信息的媒介成为新的“中间商”，传统贸易中间商、代理商和进出口企业在国际贸易中的地位相对降低，由信息不对称形成的委托—代理关系与运作方式发生动摇。这种情况一方面迫使传统中间商、代理商和专业的进出口公司重新认识自己的角色和地位，增加服务的种类和提高服务的质量，另一方面也引发了国际贸易流通领域里的交易中间组织结构的创新，为企业和个人提供电子商务信息发布平台和资讯的中介组织——电子中间商应运而生。

1．存在前提不同

传统的流通渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的，生产者和消费者之间的交易往往要通过两次以上的转手才能达成。但在网络经济时代，由于互联网提供了一个全新的沟通平台，中间商可以通过互联网帮助生产者与最终消费者进行直接的沟通，在有交易意愿的前提下才可能实现和完成具体的实体交换，从而有效减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换，最大限度地降低交易成本，提高效益的效率和质量。互联网下，电子中间商是传统中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。

2．交易主体和交易方式的区别

传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，需要承担物质、信息、资金等交易活动，且这些交易活动与交易同时发生，是交易的轴心和驱动力。而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和信息交换场所，在为消费者提供大量的产品和服务信息的同时，也为生产者传递产品服务信息和需求的购买信息，高效促成生产者和消费者之间的具体物质、资金等实体交易的实现，而其本身提供的信息交换则属于虚拟交换。不同于传统交易过程中一般的所有权的转移都必须伴随相应的物流活动，互联网条件下的电子中间商可将一些可数字化的商品和服务的供货（服务提供）、结算和收货（服务接受）等完整交易过程完全在电子信息网络上完成，实现了信息交换与实体交换的分割。

3．交易内容不同，提供更好的服务

作为连接生产者和消费者的经济中介，中间商主要进行信息的收集和整，并将信息在生产者和消费者之间进行传递，向生产者和消费者提供商业信息是中间商提供服务的重要方式。电子中间商可以利用电子信息网络，十分方便地收集生产者和消费者的信息，定期把生产者和消费者的有关信息在生产者和消费者之间相互传送，让生产者和消费者能够方便地获取商务信息，提供更为优质的信息中介服务。

5.4 组织市场的成功模式

阿里巴巴无疑是中国最成功B2B模式，在许多人的眼里，阿里巴巴不仅是B2B的象征，也已成为中国B2B的代名词。在美国《福布斯》杂志去年10月份推出的2004年度全球最佳B2B网站名单中，阿里巴巴的排名超过了亚马逊、环球资源等网站获得第一。阿里巴巴定位于网上贸易的B2B服务商，可以说是中国B2B领域成功模式的开创者。在提供服务方面，阿里巴巴服务仍然以线上为主，线下的服务很少。因此，B2B的发展总存在许多的不确定因素，单纯的一个在网络上的交易平台总给人一种像空中楼阁的感觉[3]。

相比于提供实在交易平台的阿里巴巴，慧聪网出身于提供商务资讯服务。其在传统行业耕耘12载，并将行业细分到64个(国家标准是29个)，因此所有使用过慧聪商情的中小企业都将是慧聪网买卖通的用户。正是这样一个企业，还在以平均每天参加2个展会的速度收集着中小企业的信息。现在的慧聪网事实上是整合了慧聪网所有的优势资源，将所有的资源都用到交易平台上，这些服务大多是源自线下的服务，只不过一些被移置到了线上。针对买卖通客户，慧聪网在买卖通收费之后的很短时间内马上成立买家服务部，为买家们提供平台使用、资讯获取等方面的帮助与指导。同时又立刻引入其在传统行业内的服务作风，展开客户回访工作。慧聪网给中国B2B市场注入了发展新理念，如线下与客户面对面沟通的服务、慧聪商情、市场调研等等。

慧聪网和阿里巴巴都代表了国内B2B服务领域的发展思路，而由于国内该领域仍具有非常大的发展潜力，因此对于两家企业而言，目前更应努力做到的是如何将B2B市场先做大，为中国的B2B领域，探索更具生命力的发展思路。

第六章  面对网络营销环境的营销策略分析

在我国互联网发展初期，网络营销主要集中于企业建网和B2B、B2C的电子商务网站建设上。企业建网，虽然供求双方都通过E化实现了互联网上的“存在”，但他们彼此尚处于孤立的状态，买方难以找到所需的卖方信息，而卖方发布的网上信息，又难以真正起到广泛传播的作用。而后来兴起的B2B、B2C电子商务网站尽管承担了买卖双方沟通平台的角色，建立相互之间的“关联”关系，但是由于社会经济结构的高度复杂性，使得单个电子商务网站难以覆盖某个或某几个特定的行业及其大部分厂商，也难以聚集所有潜在的买方，为厂商提供足够的商业机会。

6.1 网络数据库策略

[13]。

互联网的应用推广与数据库技术成熟，使得网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须重视的新型营销策略。近年来，随着计算机技术和网络通讯技术的发展，才逐渐日显威力的，不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基础，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和顾客关系。

                激发消费者的反应
                      ↓
            对消费者反应的测量和控制
                      ↓
         建立资料库，整理消费者行为模式

如此这般一次次地循环往复，资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。也就能够由此更好地、更有效地发展消费者导向的网络营销传播，从而实现真正的关系营销。循环本质，正是网络营销传播的真正价值之所在。

建立一个以跟踪消费者互动、结合现有消费者资料库的营销策略无疑是网络企业的命根子。可以留住现有的最有利的消费群体，找出可能带有效益的潜在消费者队伍。具有互动意义和基础的资料库的运用不仅应该推动更多的品牌信息，同时还应该使消费者可以轻松地获得他们想得到的信息内容和网络服务。所以，以资料为动力、以消费者为中心的网络营销是一种比直销更周密的策略，它所代表的意义是资料的收集，以及运用这些资料来发展关系策略、打通双向互动的沟通渠道、设计个人化信息和增加消费者忠诚度。

6.2 网络品牌策略

6.3 交互性网络营销策略

二是电子邮件定制方案。中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持与互联网的永久链接。但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。（随着越来越多的用户安装了支持多媒体的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了）

三是需要客户端软件支持的定制服务。如Quote.com的股票报价服务，还可以结合MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估，而http://www.PointCast.com则更为典型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息，这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快，让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中可以借用客户端计算机的空间和系统资源，但是让客户下载是一件麻烦事。

另外，在网站个性化营销策略中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼，来指导生产商的生产；生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品，并实现规模化生产和个人化产品／价格销售。这些信息还可卖给广告商，因为准确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。

第七章 总结

互联网早已不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。

目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失营销策略的时效性和竞争优势，企业只有不断地跟上时代的步伐，采用新技术，不断适当地改变原有的组织和管理规划，才可能在信息时代立于不败。

谢      辞

在这篇文章的写作过程中，作者本人得到了导师杨坚争教授不辞辛苦、细致入微的倾力帮助与指导，衷心的感谢！

在跨越四个年头的学习过程中，学生本人还得到了时启亮、许勤老师、郭建全老师等各任课老师的大力帮助、指导，在此表示感谢！

通过这次毕业论文的设计，使本人查找大量的相关资料和浏览了许多专业网站，对于网络营销有了一定的认识，其中必有不当之处，还请老师批评、指正。谢谢！