西海滩项目全程策划报告

第一部分：关于海口市别墅市场专题调查报告

前言

1—1              别墅的由来

1—2              别墅的分类及其特性分述

1         别墅按建筑形态分类及特性分述

★独立别墅

★联体别墅

★联排别墅（排屋）

★新型别墅

2         别墅按市场级别档次分类及其特性分述

★顶级豪宅型别墅

★高档型别墅

★中档型别墅

★经济型别墅

3         别墅按单套总建面积分类及其特性分述

★130—160平米

★161—200平米

★201—250平米

★250—300平米

★300平米以上

4         别墅按建筑风格分类及其特性分述

5         别墅按居住功能划分及其特性分述

★休闲度假型别墅

★经济生活居家型别墅

·   投资保值型别墅

6         别墅区域分布分类及其特性分述

1—3              别墅产品规划综述

1         别墅产品功能特点

2         别墅建造用材等特点

3         别墅小区规划特点

4         别墅配套设施特点

1—4              别墅市场构成体系综述

1         别墅产品在市场中的卖点构成

2         别墅消费金字塔结构

3         别墅物业主要行销通路和策略

4         5  海口市别墅市场调查

   （一）    市场调查选取范围说明

（二）    海口市联体别墅市场调查

（三）    海口市独立别墅市场调查

   （四）    西海岸住宅市场调查

                                     （五）     综合归纳说明    

第一部分、项目研究背景

别墅的分类

    目前为止，别墅住宅可谓是千姿百态，形形色色。别墅产品的分类方法很多，是否善于掌握别墅产品的科学分类的方法，对于经营者在楼市竞争中发现机遇、赢得优势、分析比较、定位决

策等至关重要。然而，别墅产品的细分并没有一陈不变的方法，这里根据别墅产品的相关同质性进行分类如下：

···

（三）别墅小区规划特点

整体情况分析

1、海南别墅市场趋向成熟

海南别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代初期，随着海南建省和房产业的迅速发展，在海南出现了大批花园别墅群，形成海南别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市

场化程度较低，因而在93年宏观调控,银跟紧缩政策后跌入了谷底。

直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，岛外市场的兴起同时也带动了别墅市场的复苏。

经过这几年的发展，海南的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成表明市场逐渐走向成熟。

2、市场供应状况分析

——供应量持续放大

据统计，目前海口别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.8计算，则近2~3年内海口别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。

——区域分布以近郊为主

目前绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中主要分布在海口湾及西海岸板块在售别墅项目总数占到了海口别墅供应量的70%以上。如下所示：

——价格结构合理

通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前海口别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，海口别墅市场的产品结构与海口市消费结构存在着结构性矛盾。

2、市场需求状况分析

——短期内需求增长有限

目前海南约80万人口，以5口之家计算，约有16万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2％的家庭购买别墅，这样仅海口本地就蕴藏着3200套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前海口别墅上市的总量还不到1000套，仍然有较大空间。

因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。海口市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年开盘的别墅项目就有5个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。

对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素。

3、市场前景预测

从需求结构的角度分析，海口当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2002年，海口别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。

而随着海口人均GDP的逐步增长及海南独特的路费加入燃油价格、市政交通建设的不断完善，私家车越来越多（海南私家车拥有量排第一），随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。

二、发展态势综述

1、产品设计趋势

——规划

采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。

——房型

目前海口新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，独立别墅主力面积控制在250平方米。联体别墅主力面积控制在200平米左右，主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。

——配套

双车位（主人车位+访客车位）

中央空调

智能型热水供应器

老年居室和太太书房

地下家庭影视娱乐厅

SPA

——建材

门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺

室内管道全部铜管铺设。

红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统

2、细分物业简述

——独立别墅

主要分布区域：西海岸、海口湾、海甸岛

上市量：约占全部的10%。

市场价位：200万——1000万

主力面积：250平方米左右

单价：5000元以上

行情：2003年购买独立别墅的比例上升，境外购买日趋增加。

——联体别墅

主要分布区域：西海岸、海口湾、新埠岛、工业大道

主力总价范围：70—80万元

主力面积范围：200平米左右

单价：3000—4000元/平米

行情：是海口市别墅市场的主角

——排屋

主要分布区域：

主力总价范围：40—60万元

主力面积范围：150平米左右

单价：2000-3000元/平米

行情：是海口别墅市场的主角

市场调查选取范围说明

西海岸位于海口市西北片区，主要交通路线是滨海大道与市区金贸区相连。由此，规定了如下的本案市场调查的选取范围：

从整个西海岸来说，该区位的住宅项目的各类情况，将直接影响本案的规划和市场定位及行销情况，对之作全面细致的市场调查分析，意义重大：

以“珠江广场”为起点沿滨海大道到火车站方向车程为10分钟至60分钟左右的辐射区域，将是本案考察竞争性因素的主要物业区域，从别墅物业客户群流来看，对本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近本案的海口湾周边物业及其形成的市场；其二为海甸岛（新埠岛）别墅物业及其形成的市场；

本篇将对上述的本案市场选取范围逐项研展，从而为有关方面把握市场机会，寻求机会，寻求市场切入点、规划决策等提供系统详实的依据。

2—1              虹山半岛（一期）市场调查

1         项目简介

2         小区规划

房型特点

一期独立别墅挑高6.3米大厅，南北选用超大面积双层中空落地窗，主卧室为35平方米，面宽5.5米，配有20平方米的卫浴和更衣室。主要空间划分：

·                 礼仪区：（下层）：入口（门厅）、起居室、客厅；

·                 交往区：（下层）：厨房、餐厅；

·                 私密区：带更衣室的主卧（上层）、次卧两个（上层）、书房（下层）

·                 功能区：（下层）：洗衣房、储藏室、工人房；

·                 室外区：前院、后院、平台（上层）

一期四拼联体别墅，房型设计比较单一简单；

·                 礼仪区：（一层）：入口（玄关）、客厅；

·                 交往区：（一层）：厨房、餐厅；

·                 私密区：带平台的主卧（三层）、次卧两个（二层）

·                 室外区：前院、后院、平台（三层）

一期采用主要车道与步行行道分流，车道沿外围环形成环道设计，每户无专门车库配送。

主要经济指标

容积率：0.28；绿化率：73%；栋距：18米左右

小区景观设计

3        建筑风格

4        小区配套

5        物业管理

6        销售价格

7        客户情况

8        优劣势分析

优劣：

交通和地理位置优势

西海滩位于滨海大道南侧，西边连接海口火车站，东边连接海口市金贸区，进入市区一路畅通无阻，直达目的地。凭借其近邻中心城区的地理位置及其交通条件，吸引了众多青睐者的目光。

规划优势

如果我们把项目规划按“软硬”划分，项目规划的硬件是指别墅物业建筑、房型设计、房型设计、布局、公共服务配套、会所、小区景观设计、道路、绿化、活动场所构成构成的各种不同类型设施的总和，而“软件”则是一种无形的使用空间的效果，如生活情趣、生活方式、舒适度、信息交流与沟通、安适感和归属感等。

项目的市场定位规定了项目规划的基本要求和项目规划突出个性的可能方面和取向。目标客层的细分决定了项目市场定位的宽窄度。西海滩的市场定位比较明确，主要面向中高档别墅需求的消费客层。

劣势：

一个特定的别墅住宅小区，独立式别墅和联体别墅共存、产品种类拉开、互相映衬、互相交叉以满足细分市场的不同需求者，从开发商的角度来说，其积极进取的用意是很明显的，问题的关键是同一个别墅住宅区内，不同产品如何组团、如何互补，更为至关重要的前题是，不同产品的自身必须适应不同细分市场的需求，也即每一产品都必须找到自身的市场正确定位，一些楼盘在其推出的大面积、高价位、房型空间设计缺乏个性的联体别墅，难以找到对应的市场需求。

对以居家生活为主的经济型别墅客层而言，西沙滩周边公共交通环境尚明显不够发达、生活机能设施还远远不够成熟；物业单套总面积设计控制得不够小，销售单价偏高，总价更是太大等等。

对中档别墅消费者而言，四拼的联体建筑形态、房型缺乏个性和新潮、气派等方面，在其往后的销售过程中，预计仍会存在巨大的抗性。

三、区位差异分析

说明：

鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的市场作比较分析。

   海口市联体别墅市场调查

1        海口联体别墅市场概况

联体别墅在欧美国家已经流行了几十年，在这些国家中至今仍有50%的人居住在被称为TOWN HOUSE的联体别墅中。我国前几年于北京、广州、上海等大城市开发的联体别墅都取得不俗的销售业绩，其居住的舒适度与对周围景观的感知度与独立别墅相差无几。每套建面大约在130—200平方米左右，有一至两面墙体和邻居公用，但有独立的院子和车库。一般建在城郊，价格不算高，很适合中等收入的家庭。

从住宅的内部结构看，联体别墅打破了一般平面住宅的格局，通过楼层的变化、客厅与二楼形成的共享空间以及楼梯的连接等，丰富了居住者的视觉享受，使居住空间更具有宽敞感、舒适感，也使会客区和生活区的分割更明确，私密性更强。

从联体别墅的外部结构看，独门独户、独享前庭后院，满足了都市人对回归自然生活的追求，如首层进门的雨廊设计、楼上的阳台、晒台以及不同房型的外立更是许多人梦寐以求的居住梦想。

从价格来看，联体别墅常建立在远离城市中心地域，土地价格要低的多是不言而喻的，但联体相对于独立别墅来说，由于占地面积小价格就更实惠，而共享空间又远甚于独立别墅。从眼下海口许多购房普遍关心的“得房率”是指住宅套内面积与建筑面积的比例，一般住宅的建筑面积由套内面积和公用面积两部分组成，如多层的楼梯是公用面积，高层的楼梯、电梯位和走道均摊入住宅的面积，而别墅却没有公用面积，楼梯、走道都是私家住房的一部分，因此联体别墅的“得房率”是相对比较高的。

联体别墅正是以上述诸多优势劲走海口楼市，海口联体别墅市场经过几年的发展演变，发展商已开始通过市场的细分，错开定位，使联体别墅商品的受众更为广泛。

从销售对象看，目前海口行销楼市的联体别墅又可分为两大层次。其一为面向富裕的中产阶层的联体或双复式别墅。此类物业有的分布于一些中高档别墅园区内，伴随着中、高档的独立别墅共存组团，这些物业自身的软、硬经济指标相对来说品质较好，如房型空间的个性化设计、功能定位气派独特而超前、庭院较大、建筑材料、设备配套等选材讲究、外立面建筑风格高贵、使得户主在居住的舒适度和对周围景观的感知度与同园区的中、高档独立式别墅相差无几，此为类联体别墅的售价相对较高，单价一般在4500元—7000元/平方米，甚至更高，单套的面积也在200—240平方米左右，总价达100多万。

其二为面向工薪阶层的中、低档联体别墅、联排式别墅和所谓的新独院住宅，此类物业又被称作“经济型别墅”。经济型别墅基本上都建在市郊区域，由于土地成本相对市区要低得多，而且目前此类物业的占地规模一般都在10万方米以上，其规模化产出以及市郊的低成本土地，使得其进入市场的价格较低，自然是适应的消费者也就更广。因而此类的物业就比较注重交通，配套、生活机能的完善化，强调形成适宜居住的高尚生活区域。此类物业别墅没有中、高档别墅那样奢华，那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上是相差无几，其单套面积则往往控制在160平方米以内，部分单价较低的也有面积达200平方米左右的。其单套价范围一般在4000元以下/平方米，由此也就控制了总价不大（40—80万元之间）。“用买城内公寓的钱买一幢郊外的别墅”是此类物业的特别墅象征。从目前市民的消费承受能力看，此类物业更能满足市场的需求，位于海口北区的锦秋加洲花园的成功就是明证。

目前，海口纯粹的联体别墅小区还是比较稀少，但是具有一定规模的别墅物业都会推出联体房型，以适应市场的日益需要。

2        周边区域联体别墅市场调查

区域别墅市场概况

区域市场分析

一、区域环境简介

本项目所处西海岸旅游度假区，是近年来政府开发、规划力度较大的地区之一。位于海口市西端，滨海大道沿线有最佳景观的海岸线横亘东西。 西海旅游度假区已开发西秀海岸、假日海滩、新国宾馆、贵族游艇会、美视高尔夫、热带海洋世界。西海岸带状公园是海口市旅游景观主要景点，。得天独厚的海景资源、综合的休闲度假区加之便捷的交通优势使得该区域成为目前海口市最具备开发活力和潜力的房产发展区，投资的价值为众多发展商所看好。

二、区域楼市分析

区域房产开发存在的三大利好

1、区域景观较佳，为高档旅游住宅区

由于本案所处区域独特的海景资源以及高档休闲度假区的定位，目标客户群的范围扩至全岛乃至内地城市，显然从地段资源上即与众多的区域性楼盘形成市场区隔，潜力巨大。区域房地产市场一直发展较为缓慢；相比较目前房产开发“如火如荼”的金贸区而言，整体市场正处于起步阶段，消费群则以高收入客户为主。

2、政策及规划的前景看好

随着西海岸基础设施的逐步完善，海口火车站的开通以及海口新规划的西海岸二期景观绿化，便捷的交通与相对较低的开发成本这两大优势将进一步凸显。

这其中尤其强调了新规划中要一改过去城市产业规划布局与房地产开发相互脱节的情况，要求房地产业同当地产业紧密结合，这对本案开发显然也是一大利好。

3、周边的发展将持续拉动该区域商品住宅的消费。

本案周边有美园工业区、，而大批外企高级员工将形成一个相当大的住宅消费群，其较高的住宅消费能力对别墅类物业产生相当大的促进作用。

区域房产开发的特点及弱势

1、区域特性及发展态势明显

从项目周边的现况来看，当前西海岸房产开发主要集中在滨海大道沿线，主要依托金贸区较完善的市政配套及滨海大道，整体定位呈现出朝低容积率的、双联别墅为主，独立别墅为辅的发展态势。

2、楼盘质素差异较大、低层次的区域竞争激烈

区域内当前有不少楼盘处于销售进程：如黄金海岸花园、、长信海景花园，二者由于定位相近，加之开发时间相对较早，产品同质化竞争严重，低层次的价格竞争使得上述楼盘的去化速度较慢。

而位于本项目东南侧的阳光西海岸由于其较新的规划，产品设计采用新的建材，加之发展商先行营造的环境与规模优势，新近公开即引起了广泛的关注。对该楼盘我们将跟踪调研，

从目前的市场情况来看，由于本案入市尚有时日，当前周边在售个案从规模和位置来说对本案构成的竞争威胁较大。但由于楼盘之间的差异性，可能影响部分客户对本区域的价格取向，有必要在本项目立项之初即考虑相应区隔竞争对手的有效手段（此点将在下文详细阐述我们的观点）。

3、区域规划的不确定性

由于政府的新整体规划还没有定案，西海岸旅游区建设尚处于初步阶段，结合实际情况，中间的不确定因素较多，尤其部分与区域房地产发展休戚相关的配套设施有待进一步明确，将直接对区域楼市的导向产生影响。

4、区域市政配套建设的不完善

当前区域的市政配套较为欠缺，大型超市、学校、医院、菜场等配套设施都没有。该区域的生活配套要依托于秀英及金贸区，。

5、公共交通系统的欠缺

    别墅物业对公共交通的依赖性相应较小，但区域内当前仅有梅靶线等两路公交车，且远景规划亦较为贫乏。

西海滩及其周边区域楼市的板块行情集结楼盘开发形成区域特点。值得重视的是，无论是地理位置特别，还是随着体别墅的产品市场定位，这里的联体别墅楼市对本案具有最直接的影响从而也就量具参考性。

其一、从地理位置来看，这里出行方便、公交线路多，生活配套服务设施充足；从入市价格来看，地区性均价为4300元/平方米，这里的联体别墅因为市场定位明确，楼市定价参考依据于周边其他物业住宅。

其二、

其三、

2—4  海口市别墅市场调查

1        海口独立别墅市场概况

独立式别墅以其独特的建筑风格及其住宅功能，既彻底保证了居家的私密性，又体现了居家的私密性，又体现了居住者的品位。独立式别墅在市区和市郊都有分布，此类别墅对物业管理、景观和空气质量提出了很高的要求，单栋价格基本在200万元以上。

目前海口比较热销的独立别墅主要有如下几类：

第一类是城市景观主干道沿线的别墅。滨海大道沿线的别墅，特别是海口湾，比较重要的原因应是由于离金贸区只隔滨海大道,交通便捷有关。紫荆花园率先在这区域开发，带动了该区位的整体开发。

第二类是高环境的中高价别墅。西海岸一些设计新、环境好的别墅，正在吸引一大批中高收入者购买。这些别墅一般都拥有较大的私家花园，能提供较大的环境空间给用户房，小区私密性强。

第三类是有特色的性格别墅。今年上半年起，海口别墅市场开始出现一些较有特点的性格别墅，如传世家宝，每幢别墅均伴水而居，而海岸绿洲别墅则是离海最近的别墅，北隔碧海大道规划路就是大海。

                  区域别墅个案比较表

别墅类别：独立式别墅              所属区域：西海岸

1        长宁西郊地区独立别墅市场调查

区域内独立别墅分布

区域内独立别墅相关相信息汇总比较