中国零售企业顾客满意度调查报告

顾客满意度是一种从消费者角度客观对企业经营状况进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。

1994年，美国密歇根大学的Fornell教授首次以一年一度美国用户满意指数（ACSI）的形式，公布美国超市（Supermarkets）、折扣店（Discount Stores）和零售店铺（Specialty Retail Stores）三种业态的美国零售行业的顾客满意度，并一直持续到现在，已经历时12年，其他国家，如欧盟等也相继在其顾客满意度指数中公布各自的零售行业顾客满意度状况。

那么中国的零售行业的顾客满意度情况又是如何的呢？国内一直缺乏系统性的调查和研究。为了更好地了解我国零售行业目前的经营状况和健康水平，清华大学中国零售研究中心在2005年8月至10月对我国的零售行业的顾客满意度情况展开了全国抽样调查。此次调查重点为我国的大型综合超市和家电专业店两种零售业态，以后将陆续对百货商店和便利店进行调查。下文将介绍，此次调查的方法、样本概况，以及我国零售行业中的大型综合超市和家电专业店的顾客满意度情况。

一、            一、            调查情况简介

（一）测量量表的开发

2005年8月，清华大学中国零售研究中心，按照国内外消费者满意度研究的经验，通过一系列小组座谈会和全国性的定量预研究，开发出了适合于测量我国大型综合超市和家电专卖店顾客满意度的测量量表。这套测量量表共有40个具体测量指标，其中反映影响消费者购物满意度的指标有33个，反映满意度的指标有4个，放映忠诚度的指标有3个。通过探索性因子分析并考虑变量的实际意义，我们发现可以把影响我国消费者购物满意度的33个具体测量指标归纳为10个抽象维度，包括商店形象、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策、售后服务。在全国调查数据收集上来以后，我们对每一个抽象指标的可靠性进行了分析，数据是比较可靠和稳定的。

（二）样本的确定

1．商店样本的确定

本次调查的目标企业为大型连锁综合超市和大型连锁家店专业店。在确定大型连锁综合超市样本时，我们参考了《2005年中国连锁经营年鉴》，按照零售额排名，选取了排名比较靠前的20家大型综合超市为样本，其中内资企业有8家，包括苏果超市、上海农工商、北京华联、新一佳、北京物美、华润万家、上海联华和上海华联；外资企业有12家，包括大润发、沃尔玛、吉之岛、上海欧尚、乐购、麦德龙、家乐福、万客隆、伊藤洋华堂、深圳百佳、易初莲花和好又多。

大型连锁家电专业店的数量较少，我们选取了规模比较大的6家，它们是北京国美、苏宁电器、大中、上海永乐、三联商社和江苏五星。

2．消费者样本的确定

我们确定的每一家商店的消费者样本量为250人。被调查对象筛选条件为在最近一个月内在所研究的综合超市买过东西并且年龄在18岁以上。为了保证所选择的消费者具有全国的代表性，我们考虑了每一家零售企业在2005年有直接经营的城市，按照每一家店在每一个城市商店数量的多少按比例进行了样本分配。本次调查的20家大型连锁综合超市和6家大型连锁家电专业店共涉及城市11个，包括北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、济南和青岛。

（三）调查方法

本次调查是以清华大学经济管理学院中国零售研究中心的名义进行的，采用的方法是电话辅助调查（CATI）。调查一共用了两个多月的时间，最后完成有效问卷5028份。在全部样本中男性和女性顾客比例基本一致，分别为42.92%和56.38%；18岁至24岁和40岁以上的顾客比例较大，占总样本的60%以上。

调查问卷采用10级量表设计，让消费者就其最近一次光顾的超市对40个具体测量指标进行评价。剔除无效问卷后，本次调查共完成6534份问卷，其中大型综合超市5028份，家电专业店1506份，每一家商店至少有250份有效问卷。

（四）数据分析

我们采用的理论框架是质量à满意à忠诚链模型，其中质量是指影响消费者购物满意度的全部影响因素。统计方法为偏最小二乘法（PLS），这是最适合于研究顾客满意度的模型方法。按照满意度研究的习惯，我们将10分两表转化成了100分量表。基于模型的结果，下面我们分别分析满意度影响因素的重要性和零售企业的表现。

二、大型综合超市

（一）满意度影响要素的重要性

消费者购物满意度影响要素的重要性（即对满意度的影响）见图1。我们可以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为价格感知，其次为商店声誉、商品和购物环境，再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施，购物便利对满意度几乎没有影响。基于这些结果，我们可以从四个方面对研究发现进行概括：（1）我国消费者在大型综合超市购物时最重视的是物美价廉，其中价廉比物美更重要；（2）购物体验是第二重要的；（3）服务质量虽然也有显著影响，但不如前两者重要；（4）购物便利对消费者的满意度没有什么影响。

物美价廉使消费者购物所追求的核心内容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服务质量不如购物体验重要却是一种有趣的发现。这说明我国消费者去商店不仅仅是为了购物，同时还有一种体验的目的。对于购物的目的，物美价廉当然是最重要的；而对于体验的目的，商店的商店形象和购物环境则是非常重要的。虽然零售业属于服务行业，但是很有意思的是服务质量对于我国顾客的满意度影响却是比较有限的。这个结果实际上并不意外，因为在综合超市，消费者购物都是自我服务的方式，除结账外很少用到商店的人员服务，所以服务就变得不那么重要了。选址问题通常被认为是一个影响商店经营业绩的关键要素，但是本次研究却发现购物便利对顾客的满意度没有影响。这个结果是否可以说明选址不重要呢？我们认为情况不是这样的。本次调查的商店都是顾客比较经常去购物的商店，商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题，所以在模型中反映的结果是不重要。

（二）各大型连锁综合超市的表现

我们从两个方面分析各超市的表现，首先我们将比较各超市在总体满意度的表现，然后再分析各超市在影响满意度的10个维度上的表现。在计算这10个维度的表现时，为了使结果更直观，我们将各家超市的表现用星级来表示。我们将所调查的20家企业的具体表现进行排序，以最高分为上限，最低分为下限，将上下限之间的距离平均分成5段。如果企业的得分在最高的一段，则的5个星；如果企业的得分落在最低的一段，则得1个星。

因为中国的大型连锁综合超市发展的历史比较短，在资金、管理经验等方面都落后于外资竞争对手，目前我国大型连锁综合超市在数量上以外资为主。所以我们将外资企业和内资企业分别进行分析，最后再进行比较分析。

1．外资大型连锁综合超市的表现

（1）总体顾客满意度

图22－2给出了14家外资大型连锁综合超市的总体满意度情况。我们可以看出，这14家店的总体顾客满意度存在一定的差异，最高分76，最低分69，相差7分。大润发、沃尔玛、吉之岛和上海殴尚的顾客满意度处于领先水平，乐购、麦德龙、家乐福和万客隆紧随其后，伊藤洋华堂和苏果超市位居第三梯队，深圳百佳、易初莲花和好友多处于第四梯队，而华润万家比其它外资企业则有一定的差距。

              （2）影响满意度的十个维度

表22－2给出了14家外资企业在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。我们可以看出，没有一家企业能够在所有的纬度上都得5个星，这说明每一个企业都有提高的余地。总体满意度领先的大润发虽然只在三个维度上的了5个星，但是由于其在价格感知方面比较领先（最重要的维度），所以他仍然可以在总体满意度上获得高分。华润万家之所以在总体满意度上比较落后，是因为它在十个维度上都没有比较突出的表现。各家商店的具体表现请参考表22－2。

表22－1 外资大型连锁综合超市在各维度上的表现

2．内资大型连锁综合超市的表现

（1）总体顾客满意度

图22－2给出了6家内资大型连锁综合超市的总体满意度情况。我们可以看出，这6家店的总体顾客满意度的差异小于外资大型连锁综合超市，最高分71，最低分69，只相差2分。上海农工商、北京华联和新一佳略微领先，北京物美居中，而上海莲花和上海华联则略微落后。

（2）影响满意度的十个维度

表22-3给出了6家内资企业在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。我们可以看出，这6家内资企业在每一个维度上的表现都不是很理想，在所有的维度上的评价得分都在平均水平或以下（3个星或以下），这也揭示了为什么内资企业的总体顾客满意度比外资企业地的原因。各家商店的具体表现清参考表3。

表22－2 内资大型连锁综合超市在各维度上的表现

3．内外资企业表现的比较

              我们首先计算了这20家电顾客满意度和10个影响要素的平均值，然后又分别计算了内资企业和外资企业的平均值，最有用内资企业和外资企业的平均值减去20家企业的平均值，这样我们便得到了内外资企业与总体平均值的差异，这个结果可以充分反映内外资企业的表现差异程度。我们将计算结果绘制成图22-4。从图22-4我们可以看出，内资企业在每一项指标上都落后于外资企业，这是一个十分令人担忧的结果。我国的大型连锁综合超市的发展历史还比较短，在资金和管理水平上都有一定的局限性，但是如果这种局面长期持续下去的话，我国民族零售业的发展将面临巨大的挑战。

三、大型连锁家电专业店

（一）满意度影响要素的重要性

消费者购物满意度影响要素的重要性见图22-4。我们可以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为商店声誉和价格感知，其次为人员服务，再次为购物环境、店内商品、售后服务和结账过程、最后为商店设施和商店政策，购物便利对满意度也没有什么影响。

我们可以看出我国顾客在购买家电产品时重视的因素情况与购买日常用品时有很大的不同。家电产品通常会比日常用品贵，对于消费者俩说是大件购买，他们会非常在意商店是否值得信赖，所以商店声誉就变得最重要了。因为家电商品在不同点间的差异程度非常小，那么价格就变成了一个非常重要的影响因素，所以价格感知列在了第二位。在购买家电时通常需要一些专业知识，而多数消费者都不具备这样的知识，所以人员服务就变得重要了。其它的因素，如购物环境、店内商品、售后服务、结账过程、店内设施和商店政策虽然也有显著影响，但重要性却远不如前面的三个要素。如同综合超市，购物便利对消费者满意度没有什么影响，这是因为商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题。

（二）大型连锁家店专业店的表现

1．总体顾客满意度

图22-5给出了6家家电专业店的总体顾客满意度评价分值。我们可以看出，顾客满意度在这6家电之间还是存在一定差异的，最高分为81，而最低分为73，相差8分。表现最好的为山东三联商社，其次为江苏五星和北京国美，再次为苏宁电器和大中，最后为上海永乐。

2．影响满意度的十个维度

表22-3给出了6家家电专业店在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。我们可以看出，没有一家企业能够在所有的纬度上都得5个星，这说明每一个企业都有提高的余地。三联商社在各位度上的表现均比较好，所以它的总体顾客满意度的得分会名列前茅。上海永乐在所有的方面处于比较落后的位置，所以它的顾客满意度评价相对比较低。各家商店的具体表现清参考表22-3。

表22-3大型连锁家电专业店在各维度上的表现

四、管理启示

1．对大型连锁综合超市的启示

              （1）改善顾客的价格感知。价格竞争在综合超市之间已经变成了家常便饭，现在的问题不是是否有促销，而是如何促销的问题。本研究发现促销的吸引力对顾客的价格感知影响最大，而不是绝对价格水平。所以，综合超市需要了解顾客对什么商品和什么样的促销形式敏感，要对合适的商品采取合适的促销手段。另外，综合超市也必须在内部管理上下功夫，降低运营成本，即使在促销的情况下仍然有比较好的盈利空间，否则不易于长期发展的。

              （2）提高商店声誉形象。许多综合超市在顾客争夺和价格竞争方面的举措比较多，但是在树立商店的诚信和负责任形象方面的努力却比较有限。本研究发现企业的可信赖程度和社会责任感对商店声誉形象有较大的影响，而知名度的影响却较小。所以，综合超市如果能够再与顾客接触的各个环节对顾客负责，能够积极地参与居民社区的建设及合适的公益活动，对于树立良好的商店声誉形象会有非常积极的作用。

              （3）加强店内商品管理水平。到商店购物，顾客都希望比较容易就能够买到他们希望购买的商品。本研究发现商品品种是否齐全、商品是否容易找到对顾客的商品感知影响最大，其次才是商品的质量和摆放整齐程度。所以，综合超市要准确了解目标顾客的需要，尽可能多地经营他们所需要的商品，并且按照他们在店内的购物习惯进行商品布局。

              （4）改善购物环境。顾客在综合超市购物，除了要买东西，还非常注重购物体验。本研究发现商店是否宽敞明亮、是否卫生对顾客的购物环境感知的影响最大，其次才是商店的商品摆放和商店的氛围。所以，综合超市要讲究店内的照明，要让顾客感到空间比较宽敞，比较干净。这才会为顾客有一个好的购物体验提供一个比较好的环境。

              2．对大型连锁家电专业店的启示

              （1）在商店声誉上下功夫。目前一些家电企业在店铺扩张和知名度上的努力比较多，在树立企业形象方面的努力却不足。本研究发现商店的社会责任感、可信赖程度和声誉是影响商店声誉的重要指标，而知名度的影响比较小。从售前的广告宣传、促销海报，到销售过程中的产品介绍、价格谈判、结账过程，到售后的送货、安装、保修等各个环节都会影响到顾客对企业声誉形象地感知，所以企业必须在每一个环节上都做到讲诚信、负责任，否则会因为一个环节的失败而功亏一篑。

              （2）提高价格竞争力。价格战已经成为家电零售企业竞争的最主要工具，但是由于价格变动的幅度比较大、促销的频率比较高，使顾客经常感到价格还是太高，因为他们还会期待着价格更进一步的降低。恶性的价格竞争已经为家电零售行业带来了隐患，长此以往将危及到行业的健康发展。本研究发现促销是否有吸引力和价格是否有相对竞争力对顾客的价格感知有比较大的影响。企业要了解顾客的偏好，有针对性地进行促销。同时，企业也要在内部管理上下功夫，降低运营成本，在降低价格的情况下仍然有比较好的盈利空间，这样不仅对企业的健康发展有利，对行业的健康法者也非常有利。

              （3）提高人员服务水平。一般的消费者缺乏对于家电的知识，所以在购买的时候对人员服务的依赖性比较大，这与综合超市购物有很大的不同。一些家电商店比较强调销售人员的礼仪和服务态度，但是本研究发现服务人员的可信赖程度、是否愿意帮助、是否能够帮助、帮助是否及时则更为重要。这就要求家电企业要把销售服务人员培训成有能力服务而且也愿意服务的专业人员，而不是仅仅让他们着装体面、态度和蔼地站在那里。这里有着一个重要的问题是：使导购员从接待、收款、包装等技能性服务转化为商品消费指导的智能型服务，能够为顾客提供购买商品的解决方案。