1、背景分析

　　1）地理位置

　　江苏地处北纬30度至50度之间，属于暖温带向亚热带过渡的气候，全省年平均气温在13-16℃，年无霜期200-240天左右。直接使用太阳能一年可达300天以上，太阳能的可利用率应该说是二类地区，太阳能的可发展前景也是十分广阔。

　　2）行政区划

　　江苏省省会南京，下辖无锡、镇江、常州、苏州、扬州、泰州、南通、徐州、淮安、连云港、盐城、宿迁12个地级市。

　　3）人口与经济

　　江苏省人口众多，密集度非常高，常住人口达7400多万人。江苏省现属于中国经济最活跃的长三角经济圈，工业发达程度高。其中以“苏南模式”著称的苏锡常地区的经济发展水平更是处于全国的前列。全省的年GDP已达12000多亿元，社会消费品零售总额3500多亿元，城镇居民人均可支配收入9200多元。

　　4）太阳热水器的年总需求

　　据保守估计，太阳热水器的年需求应该在9亿元左右，占整个热水器总量的比例不低于15%，要高于全国11.2%的平均水平。

　　2、产业总体形势

　　江苏省各地方政府及其行业机构对太阳能重视程度也比较高。江苏省也是全国最大的太阳热水器的生产基地之一，其中扬州、淮安、南通、常州等地的太阳能企业在当地的经济发展中占有举足轻重的地位。江苏省也不乏全国知名的太阳能品牌（如华扬、北大四季沐歌）、区域性知名品牌（如辉煌、太阳雨、桑夏、日利达、地球、元升、太阳宝、世界宝等）以及众多的杂牌。

　　江苏省太阳能市场在90年代初期便开始兴起并得到发展，在90年代末期至世纪初更是快速地发展壮大。如今，无论是省会城市南京，还是地县及乡镇市场发展的势头均较为理想。

　　3、品牌分布及其占有情况

　　1）笔者将江苏市场的太阳能品牌划分为：一线专业太阳能品牌（包括华扬、皇明、清华阳光、辉煌、四季沐歌、亿家能、力诺、天普等）、区域性太阳能专业品牌（包括桑夏、太阳雨、地球、日利达、元升、清华园、群升、桑乐、桑普、太阳宝等）、家电品牌（包括小天鹅、熊猫、光芒、华帝、澳柯玛、扬子、阿里斯顿等）、地区性中小品牌（包括宁志、电工、金大唐、东方红、中天等）及众多的杂牌等五大类，其分别占有比例大约如下图：

　　从上图初步分析可以看出，一线品牌与区域性品牌已占有超过一半的市场份额；杂牌与地区性中小品牌仍占有很大的市场；家电品牌数量不多，介入太阳能行业短短的一两年时间，也已经取得了较好的成绩。其实，由于一线品牌长期定位偏向高端，近来的总体份额不升反降；区域性品牌取得了较大的发展；地区性中小品牌与杂牌的份额较前几年已有大幅下降，生存与发展的问题也已越来越严重。近年来，随着家电品牌的介入，其如想取得更快速的增长，势必会有引发价格战的可能，到那时太阳能市场不进行品牌化操作的企业生存更加困难。

　　2）笔者经初步调查，在江苏省销售前十名的品牌大概有：华扬、皇明、清华阳光、四季沐歌、辉煌、亿家能、桑夏、太阳雨、力诺、地球，其销售总量估计占有将近一半份额。

　　4、产品及主要销售机型

　　由于产品本身技术因素，平板太阳能、闷晒式太阳能基本上已经退出了该市场。目前，江苏市场以普通真空管太阳能销售为主，近年来热管式真空管太阳能也有一定的增长。

　　各种产品的销售情况在每个地区有一定的差异，总体上看Φ47*1.5m的真空管太阳能以18管、20管的为主，Φ58*1.8m的真空管太阳能以15管、20管为主。其中，苏北市场偏向于管数少的；苏南市场偏向于管数多的，Φ70的大真空管以及热管式真空管的销售势头也较好。

　　5、销售价格

　　整个江苏省不下几百个太阳能品牌，相互竞争非常激烈。生产厂家、经销商、零售商的利润也已日趋降低，大部分产品的销售价格已在每台1000-2000元左右。

　　虽然一线品牌长期处于高价位，但其市场份额的降低已超过了其销售增长的速度，华扬太阳能也已被迫打起了价格战；区域性品牌价格竞争更是激烈；众多的地区中小品牌及杂牌竞争的唯一手段也就是拼价格。

　　6、销售模式及销售渠道

　　1）销售模式

　　一线品牌以厂家设办事处为主，其中部分在江苏还设有多个办事处，以办事处人员直接管理下级经销商网络，大部分以直接发展县级经销商为主。其它品牌以发展地级经销商为主。中小品牌及杂牌在多地区或更大范围内设立总代理为主。

　　2）销售渠道

　　总体上来说，太阳能生产厂家营销管理水平普遍不高，以经销商操作市场为主。目前的销售渠道主要有区域代理商、专营店、家电渠道、建材市场、住宅小区片装工程、集中供热工程、小区直销等模式。

　　南京地区，由于门面费用较高、专营店整体成本高、城市规模大，太阳能从发展初起便走向了商场、电器连锁、超市、卖场等纯家电化的渠道，近年来太阳能工程销售、小区直销也在升温。

　　苏南地区，经济发展水平较高，大部分品牌直接设立县级代理商，开设专营店，已成功地拓展了广大乡镇市场。

　　苏北地区，以地级代理商为主，配合设立地县级专营店。大部分品牌企业也正在开展“下乡工程”。

　　7、市场宣传推广

　　相对而言，一线品牌及区域品牌的广告投放较多。主要投放媒体有：省电视台、地方电视台、省级报纸、地方报纸、户外（路牌、公交车、墙体等）。

　　厂家和商家的买赠、折扣、抽奖、搭台表演、展示等促销推广手段也频频出现。在南京市的各大商场的促销活动频次、手段并不亚于家电产品。

　　整体言之，太阳能厂家尚缺乏长远的品牌建设规划，没有形成系统的宣传、促销推广计划，很不成体系。大部分企业及商家迫于市场的压力，被动地开展宣传促销活动。

　　8、经销商情况

　　成熟度较高。三四年甚至七八年太阳能销售经验的经销商有相当的数量规模，他们的太阳能销售工作相当专业，对太阳能产品有很深的了解。其中，很多第一批品牌化运作的经销商在90年代末至本世纪初已经“发家”。当然，也有一部分转向上游生产；也有一部分对太阳能产品质量的担心，转向其它行业。现在，部分一线品牌提出“网络再造”的口号与此不无关系。

　　其它行业人士介入。起初，大部分是从事水暖器材、小五金等行业的人员从事太阳能的销售，整体素质不高。如今，有很多家电的经销商转向太阳能的销售，商场、电器连锁等渠道的商家也接受了太阳能产品，这部分经销商的经营思路相对较好，对太阳能的发展将起到积极的促进作用。

　　9、存在问题

　　江苏太阳能市场也存在行业普遍的问题，例如：门槛较低，进入容易，行业混乱，产品参差不齐；品牌众多，尤其是大量的杂牌，竞争激烈而档次不高；厂家与商家整体经营人员素质不高；……这些均严重影响了太阳能市场下一步的发展。

　　另外，江苏市场一些特殊的情况也不容忽视。由于江苏是全国太阳能最大的产地之一，地方品牌数量更大，其中甚至不少企业的员工出来开起了“作坊式”的加工厂；江苏市场接受太阳能较早，前期的安装、售后服务的不规范性造成的问题已经很严重。只要留意南京市区的楼顶便可窥视一二，太阳能对城市的美观已形成很大的影响；众多“作坊式”厂家低档次的价格竞争在此也显得尤为显著；等等。

　　10、小结

　　综合以上各方面情况来看，江苏太阳能市场也是喜忧参半。当然，整体太阳能市场会朝着良性的方向发展，全国品牌化运作的企业势必会加大其在江苏市场的推进力度。笔者认为：江苏市场的太阳热水器占总体热水器的份额，有望提前达到20-30%的行业预期，与气、电形成“三足鼎立”的局面。

　　另外，随着各大家电品牌纷纷进军太阳能市场，它们肯定不会甘心百分之几的市场份额，也肯定不会忍受缓慢的自然增长，太阳热水器的价格竞争还将进一步扩大。一线品牌的价格还能坚持多久？地区性中小品牌及杂牌的生存底限是多少？残酷的市场将会提供最好的证明！