中国家电行业十大品牌形象调查报告

调查目的：本调查旨在了解中国家电行业十个主要品牌在北京地区的整体形象，

          及北京人对其产品和品牌的认知度；结合问卷调查结果，试图了解品

              牌文化与消费之间的某种连带关系。

调查品牌：本调查涉及的海尔、长虹、TCL、科龙、康佳、美的、小天鹅、海信、

             新飞、格兰仕等十个家电品牌，是根据2000年最新品牌价值评估结果

            而定，了解这些人们耳熟能详的品牌及广大消费者对它们的感觉对各家

              电企业的市场推广策略具有较高的参考价值。

调查样本：北京地区常住人口。本次调查采取随机的方式，选取华堂、SOGO、 新

          东安、西单、贵友、蓝岛等不同阶层消费场所的500多名消费者，回收

            有效问卷505份，一般来说，他们代表了当代城市居民的主流文化和主

             流消费。本调查的样本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，仅反映北京部分居民的品牌认识，调查结果只供参考。

调查方法：问卷调查，除获知途径外，对各家电品牌的联想均为自由的开放式，被

          访者独立完成问题，无任何提示。

               第一部分  十大家电品牌名片

随着市场经济的迅速发展，国内家电行业生产力的大幅提高，我国家电市场的同质化现象已越来越明显，家电市场的竞争已由产品的竞争转化为品牌的竞争。同时，随着世界经济一体化时代的到来，跨国公司纷纷登陆中国，跨国公司将成为中国国有家电企业最有力的竞争对手。适时中国家电市场势必呈现出国有品牌与国外品牌争雄的局面。

品牌, 是一种名称、属性、标记、符号、或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能传达出品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等六层含义。这六层含义就构成了一个品牌的形象。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。

品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，确立鲜明的品牌形象。那么，中国家电行业的各品牌在国内消费者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢？且看我们为中国家电业十大品牌（品牌评估值前10位）量身定做的品牌名片：

第二部分 获知渠道分析

    从调查结果来看，广告依然是人们获知品牌的最大渠道，广告在树立品牌方面的贡献，不言而喻。

   在店内看到产品，是人们获知品牌的第二大渠道。店内促销的重要性，越来越多的被认识到。如何使自己的产品在琳琅满目的电器产品中，脱颕而出，要做的工作还很多。铺货渠道、产品在店铺的摆放位置、产品外包装、人员促销，每一样都很重要。

争取一个新顾客，付出的代价要比留住一个老顾客付出的多得多。十大家电品牌有这么多的用户，应该感到欣慰。想方设法地留住这些老顾客，并让他们成为产品的直接宣传者，是明智之举。

           第三部分 中国家电业品牌战花絮与思考

l        科龙与小天鹅的强强联合

作为中国家电业的老品牌，科龙与小天鹅都具有悠久的传统，良好的信誉和一定的品牌知名度。2000年5月27日，这两大集团组成战略联盟，拉开了中国家电行业重组的序幕。

科龙与小天鹅这两个品牌对于消费者来说都不陌生，同时它们也都具有较强的实力。这两个品牌同属于家电业，从某种意义上来说，他们互为竞争对手。但是，国内家电市场空间有限，不仅有本土品牌如火如荼的竞争，更有跨国公司虎视眈眈的双眼，家电品牌的发展可谓寸步寸艰！而对于消费者来说，一个品牌的信誉与质量似乎与其公司的实力有着紧密的联系，因此，科龙与小天鹅的强强联合可以说不仅是实力的联合，同时也是其品牌力的联合。在当今家电产品高度同质化的情形中，品牌无疑是消费者区别及选择各大企业的产品的最大标识。两大实力品牌的结合，可以进一步提升其品牌的整体形象，并藉此增强品牌竞争力。同时，强强联合、优势互补，也很有可能创造出一种更适合企业生存的新的品牌文化。在中国家电业厮杀拚搏的品牌战中，品牌形象是消费者对一个品牌好恶的关键，科龙与小天鹅的联合正是对品牌形象的进一步完善，博得消费者更多的好感与信赖。这两大品牌战略合作伙伴关系的建立说明中国家电企业品牌形象的运作，已经逐渐开始走向成熟。

l        TCL & GALANZ

TCL & 格兰仕是十大品牌中名称最洋化的两个品牌，“格兰仕”三个字在汉语中没有任何意义，相反的它倒更像是一个国外的品牌（法国有一药业品牌为“格兰素”）；TCL则干脆用英文字母代替了汉字，使得名称更加“国际化”。事实上，许多被访者表示，他们搞不懂这两个品牌的名字是什么意思。但毫无疑问的是，这两支品牌的做法显然是有效的，至少它能让人联想到国际品牌。由于目前国内生产力较之发达国家相对落后，造成国内消费者对进口产品或品牌 产生了一定的媚外情绪，凡是国外的产品似乎都比国内的要好些。当然，这只是一种消费心理，但是却被TCL和格兰仕加以合理利用。在调查中，人们关于TCL和格兰仕的联想都有“时尚”一词的记载，而且都有联想到国外或与国外有关的事务。格兰仕与TCL的品牌定位也许就是时尚，流行，国际化，因此它们也一直在向这个目标靠拢，同时，这样的品牌定位也希望得到消费者的认可，所以这两个品牌尝试着在品牌名称的设定上做了一点小工夫。事实证明，这点功夫做得是相当成功的。调查表明，人们对这两个品牌的联想，大多数会与时尚与流行结合起来，人们由TCL联想到的其他品牌除《北京晚报》外全是国外的品牌，这一点与其它品牌大不相同，甚至有4.5%的人误以为TCL是韩国的产品。而关于格兰仕联想则是美丽的苏格兰与英格兰。由此，在中国目前消费者中普遍存在的心理因素的作用下，当消费者对于品牌的印象与国际和进口挂上了钩时，人们对于次品牌的好感读物议会增加，这就于无形之中为品牌增加了附加值，树立起良好的品牌形象。

当然，TCL与格兰仕的品牌形象，并不是一个洋化的名字就能换来的，这同时与企业在品牌宣传和产品定位上所做的努力是分不开的，但品牌名称对于品牌形象的影响却在TCL和格兰仕身上得到了充分的肯定。

l        海尔VS海信

在家电业的十大品牌中，无论是名称，产地，还是产品，海尔和海信都有太多的相似。它们都是青岛人的骄傲，都位于家电业的前列，都是拥有众多产品的综合品牌。许多用来形容海尔的词语对海信同样适用：产品齐备，绿色环保，高科技；联想到的词汇也相近：大海、蓝色、广阔、值得信赖。甚至有人把海尔的“真诚到永远”加在了海信上。

尽管相似，它们也相互区别。海尔，国际化，家电业的龙头，品牌悠久；海信，民族工业，发展中的品牌，年轻。论实力，海信还无法与海尔抗衡。

    据悉，今年5月份，海信集团邀请国内品牌研究方面的专家学者，针对海信和国内家电行业品牌的生存环境和现状进行了广泛的探讨，试图改变原有的品牌管理模式以适应企业新的营销战略要求。海信正以自己方式向海尔的方向靠拢,；而海尔，一方面气势恢宏地向世界挺进，一方面小心防范来自其他品牌诸如海信的强劲竞争。良性的竞争是好事，会让品牌更快地成长壮大。这令人想起了同样很相似的可口可乐和百事可乐，两者在长达百年的竞争中都成长为全球性的品牌。

海尔已经开始了其国际化的步伐，而海信因为是第二，也许会更努力。

第四部分 得不出结论的结论

据统计，１９９５年，国内的家电品牌有２００多个，而到了２０００年仅剩下２０多个，短短５年时间里品牌被淘汰了９０％，照此速度发展下去，２００５年，国内家电品牌最终能留存下来的只有２～３家。严峻的事实告诉我们一个目前众多国内企业特别是家电行业必须要正视的现实：我国的家电行业产品已经趋同， 家电市场竞争最终是一场品牌的角逐。

根据消费者行为研究，在产品高度同质化的情况下，把中性事物与有意义的事物相结合，利用附加的情感价值能够影响消费者的选择。当前，各大家电企业纷纷借助一系列CI战略来发展合适的品牌特征、树立自己的品牌形象，以求不被同化大潮淹没。

我们在调查中看到，海尔对消费者倾诉“真诚到永远”的高品质服务承诺，长虹高呼“国货当自强”来激发人们爱国热情，康佳强调以高科技含量的产品为大家“创新生活每一天”，美的让我们惊喜地发现“原来生活可以更美的”……它们的确让消费者听到了自己独特的声音。而澳柯玛的“没有最好，只有更好”，调查结果发现多次被错记成其他家电品牌的口号，因为追求更好可以是任何企业的目标。这说明，企业的呼声光响亮、好记是远远不够的，还要与企业的整体形象紧密结合成有机整体，形成与众不同的CI系统。

   同时，我们也看到另一个问题，即品牌单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；品牌没有个性化内涵；品牌与产品没有形成良性的互动关系；品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。在上面的品牌名片部分，我们一直试图为每个品牌总结出一个有力、高度概括性的形象特征，但是，随着分析的一步步加深，我们越来越发现这是非常困难的。不错，每个企业都有自己的企业理念、企业文化、发展目标等一系列的所谓构筑品牌形象的结点，但是，在人们心中，它们还是缺乏鲜明的个性。当我们在做调查的时候，很多人都对这些联想的题目十分苦恼，说，其实这些品牌都差不多，实在想不出什么来，最后当我们看到总结出来的名片时，发现出现频率高的都是“高质量”、“信誉好”、“名牌”之类的安到任何一个品牌上面都不过分的词。试问，当大家都喋喋不休地对消费者强调自己的服务有多好、产品品种有多多的时候，消费者还能听清谁是谁吗？这就不能不引出一个严肃的话题——品牌的核心价值是什么？中国家电品牌有没有核心价值？

但凡是一个品牌一定有它自身存在的价值，它是购成品牌本质的DNA。品牌的核心价值一旦形成就会保持相对不变，一切品牌的建立和推广都以此为核心，长此以往，最终积淀为企业的品牌资产，这也是世界著名品牌建立的不二法则。例如，万宝路代表的是独立自主，吉列是男性气概，百事是活力四射的新一代，伏特加是绝对的完美。

    然而，我们现在的家电企业往往一直没有形成自己清晰理性的定位，未能站在消费者的角度提炼出自身存在的核心价值，导致品牌的核心价值往往和企业的理念、某一时期的广告宣传口号甚至产品的功能性诉求等同起来，这样就造成了企业品牌的核心价值模糊不清、摇摆不定的局面。有理念有定位，就是理不出品牌的核心价值所在，这可能是众多家电品牌感到困惑的一道难题。必须有一个核心价值，将所有的品牌统一在一面旗帜之下来进行诉求，且每一个阶段的广告策划也都源自于此，才能创造出有个性的经得起时间考验的真正名牌。

    新世纪已经到来，随着世界经济一体化进程的加速，中国“入世”的逐步实现，我国的家电企业将会遇到更加严峻的挑战。本国品牌角逐硝烟正浓，还有越来越多的跨国公司纷纷登陆中国分一杯羹。据最近《财富》杂志调查显示，近百分之九十五的跨国公司将中国视为未来五年最理想的投资地区，跨国公司将成为中国家电企业最有力的竞争对手。但也不应过于悲观，挑战同时也是机遇。中国家电业的真正贫穷不是技术，也不是资本，真正的贫穷是品牌，真正稀有的是品牌战略。只要我们坚持不懈地努力，真正有影响力的中国最有价值品牌，将在世界经济舞台上奋力崛起。中国最有价值品牌进入到世界最有价值品牌的行列，路，已经不是那么遥远。

附录：样本情况

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