2006年中国旅游业市场分析及投资咨询报告

现代物流与海运战略研究              1

全球十大物流企业的成功经验借鉴              5

外资对中国第三方物流业的冲击              17

中国物流发展的三点另类观              20

六大赢利模式繁华2005年世界航运              23

为旅游预订网站的旅游业归属一辩              25

旅游消费的时尚与趋势分析              99

品味民俗， 构筑深度体验的游憩方式              127

奥运旅游效应与中国奥运旅游圈构想              139

主题公园赢利模式探析


  

【摘要】通过评价和分析国内外主题公园的发展状况，探讨了主题公园的发展机制。作者认为独特的旅游文化是主题公园发展的核心和灵魂，对主题公园现有的单一的盈利模式提出了如何加以改进的建议。
【关键词】主题公园   旅游文化   盈利模式

一、研究背景
我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少；它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。
  自从１９８９年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。
二、问题的提出
十多年前，伴随着理论界一场旅游资源能否移动(复制)的学术讨论，上百个旅游主题公园(包括各种影视城)走到游客面前。遗憾的是，中国的游客还没有见到中国特色的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。
在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。
当前，中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。
三、主题公园发展机制
我们可以将主题公园理解为以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

1、主题公园分类
根据主题公园所能提供的旅游体验类型(产品形态)对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以下几种：
①情景模拟型：各种影视城类型的主题公园，比如三国影视城（无锡）。
②游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园(华东)、梦幻水城（珠海）。
③观光型：锦绣中华，世界之窗(深圳)等。
④主题型：基辅号航空母舰（天津）、明斯克航空母舰(深圳)、各种水族馆。
⑤风情体验型：各种民族村、民俗村，比如中国民俗文化村（深圳）。
      以上分类仅仅是一种简单的分析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。

2、主题公园盈利模式
   一般来说旅游景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。
    ①提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。
    ②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。
    ③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。
    ④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。
    ⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。
    ⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。
    以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。
    首先，从收益的角度看，用以上六种盈利方式来分析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
    其次，从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

    3、主题公园文化特色探析
主题公园是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。迪斯尼乐园在世界上很多国家都获得了巨大成功，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败，这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的运作失败。
因此，从这个意义上来说：主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。  
    如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析，我们会发现主题公园应该，或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能：
（1）教育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）。
（2）娱乐或者游戏功能(尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动)。
（3）审美或者情绪满足功能(体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如：投身影视剧环境)。
（4）文化活动展示功能(关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演)。
    按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为： 爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化行为是在一个共性基础上的极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品和特殊体验制造商。
现在以著名的迪斯尼乐园为例来说明这一推论： 迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品(即美国风格的动画片)而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画(卡通)世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提供产品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。
基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商，反观我国主题公园的经营模式，没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)从而实现盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素，也是架构盈利模式的经济基础。

四、结论
主题公园所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力(机会)，将是产品的一个重要组成部分。
游客需要从主题公园中获得知识接受教育，他可以通过听讲解、看展板，或者自己找资料的方式来满足这一需求，但游客最喜欢的方式往往是：通过游戏来达到被教育的目的。因此，主题公园管理者需要解决的问题正在于此：将所有可能满足游客需求的方式排列组合为主题公园的产品，满足游客的需求，这种满足程度将决定游客愿意支付的门票价格，或者购买哪几种(产品)服务，尤其是游客愿意在购买主题公园门票之后，购买相关服务产品(体验)的需求正是主题公园产品的溢价能力。当然在现实中，经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售。
   综上所述，主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看，主题公园的盈利方式大致有：出售门票，提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的盈利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。
    主题公园应将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游地方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。  
不少主题公园顺应新世纪旅游业发展需要，以其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵和一流的管理服务水平，很快轰动海内外。他们的成功给人们提出启示：一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。建设好主题公园，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题、创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。

现代物流与海运战略研究

当前我国外贸运输量的90%以上是依靠海运来完成的，我们既要进一步确立海运业在现代物流业中的主干业务地位，同时也应完成海运业向现代物流产业的转变，从而实现物流、商流、信息流的一体化，使物流成为海运产业新的经济增长点，这是我国海运业面向新世纪的一项新的战略任务。为迎接21世纪现代物流业的挑战，现提出海运业如何向现代物流业发展的对策意见如下：
1. 重视全国重要口岸外贸物流的需求和特点
    一般大的海港和口岸往往是物流的网际结合点，能很快发展成为物流中心。
    大宗散货进出口物流：宁波、大连、天津、青岛等口岸(根据1998年海关资料上述口岸年进、出口散货3000万吨左右)。对于具体港口，如宁波港主要为进口矿石并进行中转，实际的港口矿石吞吐量可达6000万吨，而赚取的代理费，每吨仅0.5 ~1元人民币。在这些口岸经营物流配送是非常有前景的，取得增值效益的潜力非常大。
    集装箱货进出口物流：深圳、上海、黄埔、广州等口岸(根据1998年海关资料，深圳口岸350.4万TEU，上海口岸264.3万TEU)。

2. 重视物流密集区的物流需求和特点
    关于物流企业的选点原则应根据物流中心的性质而定：一要慎重选择地理位置；二要考察利用不同运输方式及基础设施的可能性；三要分析利用长途和短途运输规模的组合效益；此外，还要满足不同客户的不同需求。例如珠江三角洲可说是集装箱物流密集区，根据1998年珠江三角洲五大海关集装箱进出口箱量统计达762万TEU，但珠江三角洲不同地区的经营重点也有所不同。根据企业需求，珠江三角洲物流企业大体可分为以下三种类型：

——对外加工型:如东莞可建成两头在外、为广大加工企业服务的物流企业。

——内外贸结合型:如番禺市大的家用电器工厂很多，使用国产原材料，商品有内销也有外销。因此，适应该地区的物流业，必须内外贸结合。

——转口型：如深圳中通、黄埔广裕，都没有依托大的工业区，但附近有大的港口和铁路枢纽，其物流服务的方向应以中转服务为主要对象。

3. 重视为国民经济重点建设服务的物流配送
    国家为抵消亚洲经济危机的影响，确定了通过增加投资，保持国民经济持续健康发展的宏观调控方向，并相继出台了一系列扩大内需，刺激需求的政策措施。今后三年我国在基础设施方面的投资预计为4000亿美元，资金重点投向农林水利、能源、交通、通讯、环保等基础设施建设，同时加大高新技术产业的投入，提高技术改造投资的比重，加快普通民用住宅的建设。就全国公路建设而言，1998年投资将达1600亿元人民币，新增通车里程2.4万公里。据预测，对水泥、木材和沥青等建筑材料的需求很大，而且大多需要进口，如木材需要40万立方米，沥青近100万吨，因此，可以考虑成立为基本建设服务的重要材料配送中心。

4. 根据客户需求，精心规划物流企业的服务功能

现代物流企业主要由物流分配中心组成。物流分配中心的基本功能是处理货物以及其他的附加服务为主。以集装箱运输为例一般经营的服务项目有:

(1) 与货物有关服务项目:
    ·货物的拆、装与拼装
    ·分解合并货物并分送至终点
    ·包装货物
    ·储存或冷藏普通物品或危险品
    ·保税仓储
    ·包装前轻型货物加工
    ·报关
    ·卫生和动植物检疫
    ·其他
(2) 远距离信息传送的高技术服务
    ·自动确认运输单证服务
    ·计算机货物交换活动
    ·ATM多媒体数据交换系统
    ·集卡车、支线船、干线船与物流中心永久性联系的卫星通信
    ·集卡车、支线船、干线船与物流中心永久性联系的全球定位系统(GPS)
    ·传统的数据通信系统
    ·附带光缆纤维基建的服务
(3) 其他相关服务
    ·银行和财务(包括外汇结算)服务
    ·邮政和信使服务
    ·医疗服务
    ·加油站
    ·卡车修理站
    ·集装箱修理、清洗站
    ·冷藏箱修理
    ·储罐修理
    ·消防及安全服务
    ·其他一般性服务
5. 开展物流项目的一种融资方法——货物抵押融资
    货物抵押融资在欧洲的工业企业、贸易公司和银行界已有200多年的历史。这是一种成熟的对政府和企业都相当保险的资本营运。货物抵押融资就是在货物运输或仓储过程中，将货权转移给银行，银行根据市场情况按一定比例提供融资。当生产商、贸易商或运输商向银行偿还融资金额后，银行向负责运输或仓储的机构发出放货指示，将货权还给原货主。当然，如果贷款人不能在规定的融资期内向银行偿还融资金额，银行可以在国际、国内市场上拍卖掌握在银行手中的货物。
货物抵押融资将使物流企业的经营得到国外金融机构的支持，进而在无需政府担保的情况下进行有效的运作。这种融资方式的优点就在于银行不需要政府或银行的担保，而是掌握运输和仓储货物的所有权，即得到了对融资的担保。它也没有经营期货的风险，而是以实实在在的货物作抵押。货物抵押融资可以减少企业流动资金，降低进出口商品的费用，从而降低物流企业的生产成本，加速资金的流动，无疑将使经营进出口商品的物流企业更加具有竞争力。
    物流企业的主要功能之一是管理库存，以多种方式提供对原材料、半成品和成品的运输服务，并与客户一起寻找国际金融机构和商品贸易融资银行，为解决资金短缺，而取得贸易商品的抵押融资是十分必要的。
货物抵押融资的具体功能和可能为客户带来的主要效益如下：
    --抵押融资获得的货物，仍然可以利用在国内比较便宜的仓储、运输及码头进行运作。
    --货物存放在物流企业所指定的仓库中，并出具有银行委托单位出具的仓单，银行即愿意融资。
    --所有的客户可以利用市场浮动，并在市场买价低时购买大量原材料（由银行融资），长期存入库中，只付从库存中取出的货物的货款。
    --对某些对外加工的产品而言、对半成品和原材料的需求很大，如采用货物抵押融资方式，可大大降低工厂的流动资金，只需在银行指定的仓库中存储。
    --由国际上银行所提供的货物抵押融资的利率一般为LIBOR+1~1.5，贷款期多为3~6个月。一般可选择报价较低的银行贷款。
    --以货物作为抵押品融资的国外资金，可不需要中国政府或中国银行提供担保的条件下进入中国市场。
    --对于加工业和生产商来说，由于有了货物抵押融资，就有了更加稳定的生产环境，这种环境使期货的套期保值顺利进行，加强预算，缓和资金矛盾，提高国内和国际买卖的可靠性，从而增加了企业的信誉和效益。
6. 充分了解和利用国家关于物流业发展的政策
    根据国家经贸委的消息，我国将允许外商进入贸易流通领域，以便提高这一领域的流通效率和本国企业的竞争力。为此，中国将进一步开放物流贸易市场，允许外资进入中国物流领域，允许中外合资、合作建物流企业。当前发展的重点是，鼓励企业充分利用现有流通基础设施和社会上可利用的仓库，铁路专用线等基础设施，通过改革、改组、改造，以资产为纽带，开展社会化、专业化的物流配送服务，提高流通效率。为此，将加大流通领域的对外开放步伐。
    物流业的硬件建设是一项基础设施，它是高速公路、铁路、航空、港口枢纽的重要配套设施，投资较大，但社会效益也很大，因此应争取国家、地方政府和各有关货主的支持，并采取股份制以解决投资和经营中的问题，并应积极吸收国外有经验的大型物流公司参与及吸收物流融资，以吸取国外先进的物流管理经验。
7. 充分重视物流的电脑和网络建设
    信息在现代物流中的作用比以往任何时候都更加重要。当前发展比较先进的物流企业都首先是比较成功地解决了信息系统的开发工作。包括集装箱管理，单证制作，仓库管理，以及与铁路、港口、船舶、海关等外界信息交换方面实现计算机管理与联网。并有计划，有步骤地完善和充分利用海、内外信息网络，这些都是我们物流发展的必备条件。
8. 加强中远物流业发展的体制和政策研究
    根据国际对第三方物流提供者成功因素的调查资料，有51.4%的第三方物流公司，不拥有物流资产，没有庞大的物流资产的公司，同样可推行其基本的物流服务，公司可以不分大小，可以就地起步。因此，中远集团可以利用中货、外代和中空的网点优势与当地货主结合，考虑各种需求，成立物流公司。集团需要制定物流公司的管理条例，符合条件的就批准，鼓励开拓物流业，研究制定优惠政策和建立开拓物流业的贷款基金。
四、结论和建议
    面对二十一世纪的到来，海运企业物流发展前程远大，但要在激烈的市场竞争中赢得顾客的信任和支持，就得付出更多的努力，提供顾客所需的物流服务。
1. 重新认识为顾客服务的观念
    决定企业竞争力的三个决定因素是服务质量、服务价格、产品供给。在买方市场的情况下，为顾客提供可信赖的服务是最关键的因素。物流企业的服务的重点已不是实物物流的操作，而是要为商流的形成疏通渠道。而这种渠道的疏通，主要依赖与顾客有关的信息流的服务。
2. 以陆上控制海上，是确保货源控制的重要经营战略
    世界主要航运公司都在强化他们对一体化物流链的控制，以确保其对货源的控制，并已被列为其经营战略的重要组成部分。
3. 降低成本、提高质量
    目前普遍认为全球物流的花费(成本)是比较高的，例如航空货运成本大约是海运成本的10倍，供应商可通过物流的成本降低和质量好坏来选择与物流企业的合作。这是物流企业成功的决定因素。

全球十大物流企业的成功经验借鉴

外资对中国第三方物流业的冲击

　近则今年,晚不超过五年以后,中国物流市场的多数领域将不仅对外资开放,而且将允许外商独资企业的进入,中国物流企业将面临来自全球巨头的竞争。
　　本世纪伊始，华夏大地的“物流热”就在不断增温。首先是国家将扶植和规范物流产业定为国家“十五”规划重要内容，接着，各种各样的物流研讨会、展览会，物流培训接踵而来，令人目不暇接。随后，国内众多企业或改弦易张，向“物流公司”转变，或推陈出新，提出各种各样新颖的“物流”服务。同时，各地方政府纷纷出台兴建物流中心、推动本地物流业发展的新规划。近期，又不断传出的马士基、美集物流、联邦快递、嘉里集团等物流界巨头加大对华投资，抢滩中国市场的新举措。一时间，中国物流市场硝烟密布，喊杀声声。而在这一切的背后，物流业发展与入世一直是一个令人关注的论坛。而近日外经贸部向江苏、浙江、广东、北京、天津、重庆、上海、深圳外经贸主管部门发出的拟在上述地区开展外商投资物流业试点工作的通知又将这一切推向了高潮，物流市场开放与外资进入吸引了更多的目光。
　　谈到物流与外资进入，我们首先应对物流有一个清晰的认识。所谓“物流服务”或“第三方物流服务”并不仅仅是传统仓储业务与运输业务的简单叠加，建立新型的第三方物流服务企业也不等同于投资新式叉车、高架仓库和现代化的信息系统，借用美国物流协会的最新定义：
　　物流是供应链活动的一部分，是为满足顾客需要对商品、服务及相关信息从产地到消费地高效、低成本流动和储存而进行的规划、实施、控制过程。
　　因此，物流更应该是以新型的管理思想、现代化的信息技术为支柱的一种新的组织管理形式。物流管理要达到的目的就是将满足客户要求的商品或服务在客户所需时间内送到客户所需的地点，同时为企业创造最大的价值。物流活动的内容涉及运输、仓储、包装等等。随着制造、销售企业的专业化分工越来越细，更加关注自身的核心竞争力，将原来由企业内部职能部门管理、完成的某些或全部物流活动外包给专业服务商，就形成了第三方物流服务企业。这些企业本着“系统管理思想、总成本概念和顾客至上”的精神既为企业提供包括运输、仓储、包装、搬运、贷运代理等单项物流活动，也提供集运输、仓储、信息管理为一身的一体化物流管理。
　　　　中国物流服务市场的现状
　　1.潜力巨大。有分析指出，中国全社会物流费用支出占GDP的20％，超过美国至少10个百分点，且企业自营物流的所占比重很大，据估计，第三方物流服务企业只占有市场的2％左右，这一水平显然偏低。随着企业，特别是国有企业改革的不断深入，“大而全，小而全”的运作模式不断被打破，为集聚力量，强化核心竞争力，企业必然会将更多地借助第三方物流服务企业来完成自己并不擅长的分拨配送管理；
　　2.物流服务的内容单一，一体化物流服务仍处于初级阶段。正如我们在图1中所看到的，物流服务可以简单划分为四类：
　　（1）基础物流服务：主要指物流企业面向公众所提供的货物运输、仓储等服务。不同类型的公共承运人所提供的包括公路、铁路、航空、水运、管道等运输方式在内的各种运输服务，公共仓库所提供的一般存储服务都归于此类。基础服务的内容通常较为单纯，较少介入被服务企业的内部管理，服务的个性化特征不明显，通用性较强。从各国物流服务市场的情况来看，基础服务的提供者一般为运载工具或仓储设施的拥有者，资产投资相对要求高，但由于服务的专业化不强，外来投资者进入市场相对容易，因此竞争异常激烈，经营者的利润并不高。世界经济发展转缓后，国际航运市场运价持续低迷，承运人纷纷压缩运力就体现出这一特点。从某种角度上说，对基础服务市场的冲击并不是来自入世或海外资金的注入，更多是来自运输市场解除管制的影响，是由于市场本身的特点造成的。
　　（2）物流运作服务：此时在基础服务的基础上增加了运作的针对型和复杂性，强调个性化服务，提供专用运载工具或适用于特定产品的仓储、包装服务，但服务范围仍然限于点到点的运输或仓储，不涉及货物流向的设计与管理。从我国目前的情况看，以温控和危险品运输为例，中资企业由于规模普遍较小，无法形成规模经济效益，在安全性和经济性方面存在普遍缺陷。一旦市场开放，外资的进入将对现有企业造成强烈冲击，购并/破产几乎是不可避免的。
　　（3）物流管理服务：与基础物流服务相比，物流管理服务在运作难度方面变化不大，仍然局限在通用性较强的运输或仓储领域，但在基本运作服务之外增加了“软件”服务，涉及诸如运输路线设计、运输方式的选择、库存情况报告等多项定制服务。由于与客户关系更加密切，客户忠诚程度更高，收入更稳定。调查显示，在华外资跨国公司最希望得到的物流服务就是物流过程管理和信息管理，而这也是“理想现实差距最大”的两类服务，而属于基础服务的仓储和中转运输服务的需求则趋于饱和。
　　（4）一体化物流服务：这是服务内容最复杂，个性化最强的一种服务，也是最高层次的第三方物流服务。服务的范围不仅仅局限于某一项物流活动，而是协助被服务企业从战略角度运筹商品的运输与仓储等各环节，从总成本的概念出发平衡企业成本与市场要求，寻找最佳物流网络设计，并管理整个网络的运作过程。此时的第三方物流服务供应商有可能同时提供基础物流服务，有可能将具体运作过程外包出去。服务与被服务企业之间通常有长期协作关系或形成战略联盟，通过彼此的配合提高为客户实现价值增值。被服务企业可能自己仍然保有物流管理部门，负责与其他部门的协调管理，也可能将第三方物流服务企业视同于本企业的一个职能部门，真正实现供应链上的“无缝隙”合作。从中国目前市场发展来看，能称得上一体化物流服务供应商的只是风毛麟角。一体化物流服务的关键是以系统化思路、以最低总成本满足客户要求，而现在物流服务多数只是在尽力降低某一环节的成本，还无法帮助客户实现全局利益的最优。
　　3.物流市场分割严重。一方面，多数物流企业没有形成全国性网络，服务范围局限在本地区，无法满足客户全程服务的要求，另一方面，中国地域辽阔，各地区运输条件差异巨大，各地方、各部门保护主义严重，物流设施、设备、技术标准不统一也成为市场分割的重要原因。
　　4.物流基础设施数量不足、老化、陈旧无法满足现代化物流运作的要求与设施使用率低下共存，据中国仓储协会所做调查表明，我国汽车的空驶率平均在37％，而另有70％的运输设施由于数量不足、接近使用寿命、技术装置落后、运行成本太高而不能满足作业需求，说明物流企业有效投资不足，运作管理水平有待提高。
　　在以上条件下，外资的进入就格外引人注目。根据经贸部近期发布的《外商投资产业指导目录》，当前我国政府鼓励国外投资的产业中与第三方物流服务相关的内容主要包括：
　　（1）铁路干线路网的建设、经营（中方控股）
　　（2）支线铁路、地方铁路及其桥梁、隧道、轮渡设施的建设、经营（限于合资、合作）
　　（3）公路，独立桥梁和隧道的建设、经营
　　（4）港口公用码头设施的建设、经营
　　（5）民用机场的建设、经营（中方相对控股）
　　（6）航空运输公司（中方控股）
　　（7）农、林、渔业通用航空公司（限于合资、合作）
　　（8）定期、不定期国际海上运输业务
　　（9）国际集装箱多式联运业务
　　（10）公路货物运输公司
　　（11）输油（气）管道、油（气）库及石油专用码头的建设、经营
　　（12）煤炭管道运输设施的建设、经营
　　（13）运输业务相关的仓储设施建设、经营
　　（14）一般商品的批发、零售、物流配送
　　（其中，1—5主要涉及物流基础设施的提供，11—13既涉及基础设施，又包括物流服务的提供）。在限制外商投资的产业中涉及第三方物流服务的内容包括出入境汽车运输公司；水上运输公司；铁路货物运输公司；物流配送；代理公司（船舶、货运、外轮理货、广告等）。此外，在国家拟订的外资经营产业市场开放表中我们可以看到：
　　附图
　　因此，近则今年，晚不超过五年以后，中国物流市场的多数领域将不仅对外资开放，而且将允许外商独资企业的进入，中国物流企业将面临来自全球巨头的竞争。
　　　　外资物流公司对中国企业的威胁
　　1.外资物流公司会在一段时间内主宰跨国公司业务。第三方物流服务是社会经济专业化分工的产物，物流服务，尤其是一体化物流服务更是适应制造企业、流通企业的“外包”要求而发展起来的，一定程度上依赖社会分工的深化。同时，物流成本，包括物流企业的利润都是最终产品价格的组成部分，物流管理水平也与制造、流通企业的总体管理水平密切相关，因此客户对物流服务的要求一定程度上受制于产品特征和相关企业的管理水平。这就决定了管理较为完善，产品价值较高的跨国公司对物流服务的需求，特别是高层次物流服务的需求总体上要高于国内企业，调查表明跨国公司首选的第三方物流服务企业为外资企业，说明今后一段时间内在这块最活跃、利润空间最大的物流市场上，民族企业并不占据优势。
　　2.外资物流公司将更多地将业务集中在高端的一体化物流管理上，资产负担较轻，赢利能力较强。正如前文所分析的，从基础物流服务到一体化物流服务，物流服务企业倾向于由物流设施的主要拥有者转化为现代化理念的实施者，赢利模式由卡车、仓库转化为技术、知识，赢利能力渐强，但对资产的要求减低，还可以充分利用基础服务领域运力通常大于运量的优势，经营的灵活性、资产的回报率都有所提高。但对中国具有一定规模的第三方服务企业而言，通常拥有相当规模的资产，并同时兼营基础物流服务，由于市场进入的门槛低，收入波动较大，赢利能力、资产回报率同时会受到影响。
　　3.外资的进入会给现有专业运输、仓储服务企业带来挑战。顾名思义，专业化运输、仓储往往需要一定的专业技巧、技能，如温控运输中的保温技术，危险品运输中的安全防护措施，这一方面要求有配套的运载工具、存储设施，另一方面需要有了解货物属性，通晓相关安全要求的专业人士。我国由于经济发展水平有限，长期以来在安全、环保方面的意识并不充分，法律的要求也不严格。在这样的宏观环境下成长的物流企业也往往过分强调低成本，对安全、环保考虑不足，而外资企业往往在本国或全球运营中积累了丰富的知识、经验，一旦我国的各项安全、环保标准向国际看齐，他们就会利用自己的优势全面强占这部分市场。
　　4.外资企业在服务质量上占明显优势。物流服务，特别是一体化物流服务上，国内企业发展时间较短，而外资企业由于管理效率更高，经验更多，因此服务的质量和可靠性普遍高于国内企业，只要他们较好地解决了本地化问题，就会迅速扩大市场，并且占据明显的先占优势，使国内企业发展压力增大。
　　当然，外资企业也有很多先天不足，例如对中国市场了解不够，在形成一定规模之前成本劣势比较明显等等，但他们可以通过选择好的战略伙伴来避免这些问题。反之，就上述问题而言，国内企业的弱势也是显而易见的，中资物流企业发展的道路悠远而漫长。

中国物流发展的三点另类观

主要观点：

　　1、 外资看重中国物流供应链中资金（物资）流量大的环节。

　　2、 丰盛大餐为何成难肯的骨头？中国第三方现代物流只是处在初级阶段。

　　3、 中国物流投入已从概念、潜力、美好前景转向赢利模式并强调年回报率10%以上。

　　一、外资看重中国物流供应链中资金流量大的垄断环节并非现代物流基地。

　　2003年的中国物流市场是挡不住的诱惑，马士基等跨国物流巨头蜂拥而至，入世后的一年中，外资逐步取得了进入物流服务市场更多的许可，业务逐渐开发了一些很有竞争力的服务项目，如天津—北京、天津—大连的海运集装箱货物转关监管运输服务、高附加值工业产品的全国分拨服务、国际海运空运代理服务等等。目前，在中国物流市场的跨国物流公司基本上可分为两类，一类是在空运、速递的基础上发展起来的，如UPS，TNT，FedEx等；另一类则是以海运为主，逐步向综合物流发展，现代物流的发展使港口中转枢扭的作用日益凸显。以马士基和美集为代表。已经通过各种可能的途径，纷纷占领了中国物流市场的战略高地。

　　全球物流业中,马士基物流公司是无可置疑的前三甲，有能力为整合供应链管理提供个性化解决方案，提供仓储、配送以及海运和空运服务。2002年7月，原外经贸部的试点通知下发后不久，丹麦马士基开始与上海港务局洽谈投资兴建外高桥集装箱码头第四期。外高桥码头第四期共有6个泊位，兴建费约42亿元人民币。这是马士基首次进军中国投资码头业务。

　　从这种现象看，空运、海运和铁路等是中国目前物流供应链中资金（物资）流量大的环节并带有垄断性，一般民企因小或因技术资金等原因而难进入，外资看重中国物流供应链中资金流量大的垄断环节，凭借其实力进入。围绕空运、海运和铁路主要物流环节，由在此环节中占主导地位或领导者建设现代物流基地。公路运输由于散而难以整合，做的好一点的是利用政府的力量或政策或政府的特殊部门进行整合资源。如象刘永好整合中国奶业后垄断性抬价运用到第三方物流很难做到。

　　目前中国物流企业在现代物流供应链管理的全程的各节点中，其成功企业的身影也可证实以上观点。如上市公司：芜湖港（600575）2002年回报率：0.35元/股；营口港（600317）2002年回报率：0.24元/股-----有关港口物流业务；上港集箱（600018）-----有关集装箱业务，2002年回报率：0.86元/股；东方航空（600115）2002年回报率：0.03元/股和南方航空（600029）2002年回报率：0.15元/股------有关航空物流业务。农产品（000061）---商铺出租+农产品物流，2002年回报率：0.80元/股。铁龙股份（600125）------铁、公、水路运输服务、仓储等，2002年回报率：0.34元/股。

　　以上七家2002年的平均每股税后利润0.4元。从2003年的三季度报表看，略比2002年好。

　　二、丰盛大餐为何成难肯的骨头？

　　（一）、导致投资中国物流行为的主要指导思想是：

　　我们借鉴美国，1980年，美国通过《汽车承运人规章制度改革和现代化法案》，即通常所说的《MC—80法》和《斯塔克司铁路法》，大大减少了联邦法规对运输业的管制，使作为物流服务重要手段之一的运输业更为接近自由竞争的市场体系，进而导致运输费率总体的下降。有资料表明，从1981年到1986年，美国的物流费用占当年GNP的总水平，从14.7%下降到11.1%，此后基本上稳定在当年GDP的11%左右。与此同时，物流服务市场的容量则从1982年的约4000亿美元增长到1997年的8490亿美元。这与当时里根政府开始的刺激供给、放松管制、减轻税负、降低利率、鼓励创新直接相关，从而为物流产业的发展创造了良好的制度环境，使市场更接近于充分竞争。这是制度和市场的双赢。

　　《2002年中国物流发展报告》认为，我国的物流业仍处于初级阶段：“中国的物流现状是落后的，基础是薄弱的。最具代表性的几个数据是：物流总成本占国民生产总值的比重，美国是10%左右，中国是20%，所以中国现代物流潜力很大；中国限额以上工业企业流动资金的年周转次数不到2次，商业流动资金的年周转次数不到3次，而发达国家一般在10次以上，沃尔玛20次/年。”

　　（二）、目前事实上是：

　　沃尔玛前任总裁大卫•格拉斯曾说过：“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心。”高效的物流配送系统是沃尔玛达到最大销售量和低成本的存货周转的核心。

　　但谈及几年来在中国的物流配送，沃尔玛发言人面对记者颇有几分尴尬：“目前我们只有25家分店，建立物流配送中心不但起不到降低成本的作用，反而会使成本上升。因此在仓储、配送这方面，我们只能根据各地的不同情况进行处理。”

　　国内2000年到2002年底，有许多投资商建各种现代物流基地、现代物流园区等。据2003年《21世纪经济报到》，中国目前第三方物流企业在夹缝中生存，第三方物流供应商发现在目前处于发展初期的中国第三方物流市场上，吸引物流需求客户并不那么容易，人才缺乏和政府限制成了首要挑战，要想获得利润并快速成长是一件很难的事，号称中国第一的宝供物流，在其高层讲话中却只字不提回报率。现在中国第三方物流投入的景况是：步履维艰，微利或亏损，丰盛大餐为何成难肯的骨头。

　　（三）、丰盛大餐为何成难肯的骨头原因分析：

　　1、观念与理念的误导，最具代表性的一个数据是：物流总成本占国民生产总值的比重，美国是10%左右，中国是20%；引导出中国如降低10%现代物流费用即是一万亿元人民币。这要从四个方面商榷这一立论：

　　（1）中美两国GDP的构成有很大不同，美国金融和科技大国，GDP的组成中金融服务业贡献25%；信息技术等相关产业对GDP的贡献是1/3，这两方面产品物流所占比重很低。中国是制造业和农业大国，产品物流所占比重很大。

　　（2）物流总成本占国民生产总值的比重美国是10%左右即是九万亿元人民币，而中国虽说20%但只有二万亿元人民币，中国人均物流占有量不好与美国比，实际物流价格很低，再压价很难。

　　从中国价格体系看，如果把粮价、火车票价、汽车及客船的客运价等下降50%，是不可能的。

　　（3）第三方物流总量不大，2002年中国只有3%的企业将物流业务外包，整个中国第三方物流市场在未来5年的年增长率将超过25%，市场总值将会在3年间由40亿元人民币跃增至100亿元人民币（摘自《中国科技财富》:2003年 中国物流大餐的诱惑一文）；2001年的市场规模在400亿元人民币以上，整个中国第三方物流市场2000年至20005年的年增长率将达到25％真正意义上的中国第三方物流处于发展初期，客户对第三方物流需求千差万别，物流外包将是一个渐进的过程，整个第三方物流市场还相当分散，在中国第三方物流企业规模小，没有一家被访谈的物流服务商拥有超过2%的市场份额，实践证明，在中国一个纯粹的、尽量少拥有资产的第三方物流服务的运营模式很难实行，也无法做大。（摘自美智公司，联合会的《2002年第三方物流市场调查》）。

　　第三方物流只有在第一方物流和第二方物流很发达的情况下才能高度发展，第一方物流和第二方物流又与国家的工业革命发展阶段或与区域经济发达程度呈正相关。美国是处工业革命后期，而中国处工业革命初期向中期过度，背景不同。

    （4）如果中国真是有一万亿元人民币的物流空间，为什么这一年多来抢滩现代物流的投资者没看到获得丰盛大餐而外资也没得到丰盛大餐，而2003年中国行业投资回报率10%—20%却出现十几个。

    2、各自为政、行业割裂的现象已引起中国官方注意。2001年8月，经贸委等六部门颁布《关于建立现代物流工作重点企业联系制度的通知》，强调加强政府与企业的沟通与联系，及时了解掌握物流发展中存在的问题，通过政府部门协调解决，为企业发展现代物流创造良好的环境。2002年国家经贸委着手制订物流发展产业政策，把物流项目首次列入国债计划，国家计委正组织国家的物流规划。

　　但是有些地方政府认为，限制运货汽车进入就是保护本地经济，由此建立了更多的法规来限制运输服务的发展，同一行政区域内物流业的管理体制存在行业、部门分割现象，不利于资源整合。制度环境成为我国物流产业发展中的稀缺资源。

　　另外中国物流行业缺乏行业标准，难以协调发展；缺乏行业人才，难以领导发展。

　　中国第三方现代物流只是处在初级阶段其发展不可超越第一方及第二方物流，更不可超越区域经济发展需要这一大背景。

　　三、中国物流投入已从概念、潜力、美好前景转向看赢利模式并强调年回报率10%以上。

　　2000年到2002年底，由于受抢滩、WTO后的现代物流丰盛大餐、现代物流概念、潜力及美好前景等诱惑而产生的投资冲动，到2003年，身在其中并准备进入中国现代物流现的投资者，从中国物流现状的客观现实，让他们开始冷静与理智的思考和认识中国现代物流，其焦点和注意力集中在物流赢利模式并强调年回报率10%以上。

　　我们来看《中国产业发展景气报告（2003•秋）》摘要，是由国务院发展研究中心、上海证券报和申银万国证券研究所共同完成，报告中指出：工业生产继续保持加速增长的态势。7、8两月,工业生产增长景气指数在重工业的推动下连续大幅攀升,8月底已达将近160点的罕有水平。 

　　机械、钢铁、汽车、电子和建材等行业的增长景气指数逐步上升或继续保持在良好景气水平以上(景气指数＞130),在一定程度上表明,这些自去年下半年以来出现的高增长行业的增长态势依旧,增长机制日趋成熟和稳定。

　　旅游业、交通运输业等服务性行业已完全走出非典的阴影。其中,旅游、航空运输等行业出现了"爆发性"反弹的势头。这些行业全年的增长状况将会比大多数预测乐观。

　　由汇率之争所可能引发的种种国际贸易壁垒,可能会对刚刚摆脱非典影响的一些外向型产业(如服装业、家电制造业和电子工业等)产生较强烈的冲击。这类行业的增长很大程度上得益于出口的拉动。

　　行业景气完全恢复到年初的增长通道，预计全年投资回报率约在10----20%的产业：机械工业、旅游业、汽车制造业及销售、电子工业、塑料制造业、进出口贸易、房地产等。

六大赢利模式繁华2005年世界航运

　2005年是世界海运业跌宕发展的一年，航运企业在磨砺和考验中走出了适合自己的赢利模式

　　●并购模式

　　谋取“1＋1＞2”的协同价值可以认为是并购模式的精髓。这种见效快、成本低的并购模式不仅可让公司自身占据更强的市场地位，还可使经营风险和获得现金流量的风险下降，进而降低财务风险以及举债成本，最终使公司的规模领先于其他的竞争对手。

　　2005年可谓是航运业“并购年”。中海集团收购Intermaritime公司、TUI集团收购加拿大太平洋航运等都被誉为是2005年并购的大手笔。而堪称航运史上最大的一次并购案，A.P.穆勒－马士基并购铁行渣华则引起了航运界的极大震动。因为马士基只用了23亿欧元（近30亿美元）就将162艘船纳入囊中，使其集装箱运输能力提高了大约44%，组成了规模近550艘（运力规模150万TEU以上）的“超级航母”。也正因为此次收购，马士基在今后很长的一段时间内都将当之无愧地占据航运“龙头”地位。

　　●专注核心业务模式

　　集中精力于核心业务。不要试图什么都做，要把精力集中于你最擅长并能盈利的东西上。然后制定苛刻的目标提升核心业务能力，深挖潜“富矿”，正所谓“把钢用在刀刃上”。

　　中海集运作为中海集团的核心主业，发展速度惊人。截至去年10月底，中海集运已拥有141艘船舶，整体运载能力高达35万TEU，总体实力已位列全球班轮公司第五位。短短八年，中海集团已从昔日的“追赶者”变成“赶超者”。

　　“中海要打造一支世界顶级的集装箱船队”，此时的李克麟向全世界宣布“到2006年，中国海运集装箱运力预计达到45万TEU，2010年集装箱运输要进入世界前三位，再过五到十年，我们要向世界第一位发起挑战。”

　　●所有权与经营权分离模式

　　企业经营时必须找准自己最短缺的资源，取长补短，让别人为自己干事：货最紧缺时抓住货，用别人的船来运；船最紧缺时抓住船，运别人的货。此种经营模式，不仅增加了运力规模，而且还有效地改善了船队结构，真正做到了用智慧创造效益。

　　中远散货运用此种模式颇有灵气。2003年，中远散货见国际干散货市场节节攀升，便对租入船进行了灵活操作，既自己经营也转租，拿进来的货既自营也转卖，一切经营手段和经营方式，全凭“效益”之棒划拨，最终打造了企业创新赢利的“最佳效益链”。

　　●资本运作模式

　　借助资本市场扩张规模使企业做大、做强、做优，上市成为了企业资本运作的一个重要途径。

　　2005年6月，中远集团第7家上市公司中国远洋控股股份有限公司在香港成功上市，募集资金12.2亿美元。第7家企业的成功上市表明，中远集团的资本结构正在发生着深刻变化，正在逐步形成中远集团所提出的5、4、1，即企业发展50%的资金来自于资本市场，40%的资金从银行借贷，10%来自于自身利润积累的新资本模式。难怪魏家福在接受记者采访时一语惊人：“我要再造一个资本市场上的中远集团。”

　　●战略结盟模式

　　战略结盟模式可有两种。一是强强联合，积聚实力共同抵御市场风险；二是强强联合，打通上下游产业链，迅速在行业间占据优势地位，达到双赢目的。

　　“四海之内皆兄弟”。中远集团与唐山钢铁集团、鞍山钢铁集团等多家企业达成船货战略联盟，使得船公司获得了更稳定、更充足的货源，货主也由此获得了更优惠稳定的长期运价。而中远集团与深圳、海南等政府签订的战略联盟，则是中远集团实现由全球承运人向全球物流经营人转变、由跨国经营向跨国公司转变的一项重要发展举措。

　　10月7日，大联盟与新世界联盟宣布合作，此举正式拉开了两大联盟向马士基海陆挑战的序幕。据估计，两大联盟合作后在南北航线上的占有率虽然比马士基海陆略逊一筹，但在东西航线方面绝对凌驾于后者之上。

　　●改制模式

　　改制，就是将全资国有企业转变为多元投资主体的公司。企业改制最大的目的就是增强企业活力，建立与国际相适应、符合国际惯例的企业组织运行模式，树立开放的经营理念，并最终形成更加完善的运营机制和拥有更雄厚的资本实力。

　　2005年6月，我国大陆港口第一个股份制企业---上海国际港务（集团）股份有限公司股份制改造完成。这家由上海港务局实行政企分开后改制而成的集团，已拥有30家全资企业、6家控股企业。此次集团股份制的改造不但建立和完善了现代企业制度，还大大提高了国际竞争力，终使集团向世界强港目标发起总攻。

　　从国企到民营，改制也带动了航运公司的大发展。河北远洋的“出近海进远洋”的战略使其在改制后勇立于市场的潮头。河北远洋通过裁汰冗员、轻装上阵、以旧改新、注重市场、多点出击、筹划上市等一系列动作，缔造出一家真正意义上的“资本船队”。

为旅游预订网站的旅游业归属一辩

旅游预订网站是否属于旅游业？本文认为，无论从经营活动的性质、价值链分析还是从经济学中“产业”的定义出发，都可以对此问题做出肯定的回答。

第一，从经营活动的性质看，旅游预订网站旨在为旅游者提供服务，即提供丰富的旅游信息、出游建议和咨询服务，并为旅游者代理预订车船机票、旅游饭店和各种旅游线路产品。按照联合国《国际产业划分标准》的定义，旅游业基本行业由“那些与旅游者直接发生联系并为之服务，且来源于旅游者的收入在总收入中占相对显著比例的行业”组成。旅游网站为旅游者服务的属性是非常明确的。而从收入的获取看，目前，我国旅游预订网站的收入有一小部分来自旅游者直接支付，更多的则是按代理业务量向旅游企业收取佣金。但无论如何，旅游预订网站的收入从根本上说来源于旅游者，旅游预订网站符合“旅游业基本行业”的特征。

第二，旅游预订网站是旅游价值链的重要组成部分。旅游价值链是旅游供应商到旅游者之间那些对旅游产品价值增值和价值实现做出贡献的环节组成的链条。信息技术对旅游业的重要挑战在于对旅游价值链的改变。旅游预订网站正是作为连接供应商与旅游者、供应商与代理商及供应商之间的新兴中介应运而生的。它是旅游业价值链的重要环节，其发展也不断变革着旅游价值链。

第三，从产业经济学的“产业”定义出发也可将旅游预订网站归入旅游业。产业经济学认为，一个产业是生产同种产品（服务）、相互依存的厂商群。两种产品（服务）是否相同可通过交叉需求弹性来确定。如果一个厂商提供的产品（服务）可以替代其他厂商提供的产品（服务），那么它们应当划归同一个产业。显然，旅游预订网站、订房中心、传统旅行社之间的服务有明显的替代关系。

综合以上三方面的分析，笔者认为，应将旅游预订网站归入旅游业基本行业，视为旅游业的有机组成部分。相应地，“旅游业”也应界定为“利用旅游资源和设施，为旅游者提供游览、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、信息等服务的综合性产业”[2004年3月1日起施行的《上海市旅游条例》已采用这一新定义]。

2.3 政策建议：将旅游预订网站纳入旅游业管理、统计体系

顺应时代发展的要求，应将旅游网络预订业纳入旅游业的管理及统计体系中。旅游行业管理部门对旅游网络预订业的管理应包括：1）制订相对自由的，符合市场经济规律，激发企业创新活力的发展政策；2）制订旅游网络预订业相关管理法规和行业标准；3）实施进入规制，对涉足旅游网络预订业的企业进行资质审查，核准经营范围，进行登记备案；4）实施市场监管。对旅游预订网站的经营行为进行检查和监督，受理投诉；5）提供市场引导和服务。支持和引导旅游网络预订业的标准化、市场推广和产业协作。6）将旅游预订网站的经营情况纳入旅游业统计。

目前，上海市旅游委日前已将网络旅游企业的概念明确写入最新一版旅游管理条例中。海南省已决定建立旅游信息化建设备案制度，由省旅游局按有关规定对所有旅游网站进行登记，并对进入全省旅游信息化工程的旅游软件开发商进行委托授权。但总的来说，对旅游预订网的行业管理制度还很不完善，相关的研究和实践亟待加强。

三、 中国主流旅游预订网站的赢利模式分析

旅游预订网站作为企业，赢利是其首要目标。过去，我国许多网站面临的困境和挫折，最主要的原因就在于没有找到一个真正适合市场也适合自身、既符合现状又具备充分的发展空间的赢利模式。结合适合中国的具体国情对旅游预订网的赢利模式做出探索非常重要。

所谓赢利模式，是指企业实现赢利和增长的一系列发展战略、资源依托和经营手段。赢利模式分析通常包括企业定位、市场定位、资源优势、利润源和收入结构、经营方式、防御性、成长空间等几个方面。表2综合总结了我国知名度较高、影响力较大的五家旅游预订网站——携程旅行网、E龙网、青旅在线、信天游和中华行知网的赢利模式。这几家网站的赢利模式各具特点，并有一定的代表性。

表1：2004年国内代表性旅游预订网站赢利模式分析

从以上分析可以看出，几大旅游预订网站的赢利模式大都体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格。此外，我国的旅游电子商务的交易方式具有明显的中国特色：酒店预订以电话预订、前台支付为主；机票预订以电话预订、上门收付为主；线路预订也以电话预订、网点支付为主。

同时，我国几大旅游网站所依托的自有核心资源及资源整合方向各不相同，构成赢利模式差异的根源。例如，携程旅游网的整合了订房中心、订票中心和旅行社等传统资源，提供线上和线下综合性服务；E龙依托庞大的供应商网络和在线分销联盟，走纯旅游电子商务网站道路；青旅在线依托中青旅强大的经营实力打造“在线旅行社”；信天游以中航信GDS系统为业务和技术支撑；中华行知网则凭借丰富的资讯和忠实的会员人群吸引合作企业，以合作企业产品吸引客户消费，通过合作企业的销售实现自身的利润。可见，立足自身优势，发展独特的企业能力对旅游预订网站的成功也是十分重要的。

需要指出的是，目前我国消费者对于互联网电子商务的接受程度较低，使得旅游预订网站真正来自互联网业务还很有限。携程旅行网有超过70%的业务来自呼叫中心。中青旅电子商务有限公司2003年获得净利润132.1万元，总资产利润率仅0.9%。中国国际旅行社总社、北京神舟国际旅行社集团的管理者也坦言，其建设的预订网站主要起信息查询窗口的作用，业务流的获得还倚赖传统的线下方式。在这种旅游预订网站和传统经营的组合模式中，可以说网站对企业整体赢利模式的贡献远远大于其自身的利润实现。



四、我国旅游预订网站的成长维度和未来发展方向

如果说赢利模式反映了旅游预订网站业已形成的经营能力特征，成长维度则反映了旅游预订网站成长的动态规律。成长维度指旅游预订网站在从无到有、从小到大的生长、发展过程中那些对其具有基础性的支持或至关重要的影响因素。旅游预订网站要在新经济的竞争中脱颖而出，必须在其最初核心资源的基础上，综合利用多元融资、资本运作、合作网络拓展、消费者群体培育、技术与服务创新、品牌建设等手段实现发展。图1示意了旅游预订网站的一般成长维度。需要注意，在网站的不同发展阶段，各个具体维度的重要性可能有主有次，但一个旅游预订网站的成长，从总体来说是图中六个维度共同伸长的结果，任一维度如果长期处于欠缺状态，将产生“短边制约”，影响网站的整体发展。

4.1 多元融资和资本运作推动超常规增长

互联网企业的发展中，融资和资本运作推动的超常规增长是其典型特征。融资方面，风险投资、股权融资和上市融资是大型旅游预订网站的主要资金来源。2003年以来，得益于互联网的复苏和赢利模式的逐渐清晰，旅游网站融资重新开始活跃，并显现出一些新趋势：一是国外公司纷纷注资与中国主流旅游预订网站合作；二是资本融合往往伴随者国内外同业的强强联合和业务网络的更深层次整合，增强了网络的国际化。例如2004年世界最大的在线旅游服务公司IAC注资6000万美元与E龙合作，携程不久前也得到了日本网络零售商乐天（Rakuten）1.09亿美元的注资。美国的全球500强企业，拥有全球第四的全方位服务旅游电子商务平台的CendantTDS与中青旅电子商务有限公司成立合资公司等。三是上市融资，继携程网在美国纳斯达克上市之后，E龙也正在将优质资产提炼、整合，以加快上市步伐。

资本运作方面，经过“互联网的寒冬”能够维持并继续发展下来的旅游预订网站，大都与传统企业实现了某种形式的整合，借助传统资源来支撑自身的网络业务。携程和E龙通过收购传统的定房中心或旅行社企业实现业务的“落地”，只用了两三年时间就发展成为目前行业的领先者。同时，旅游网站在转型过程中，也常常通过资产剥离和分立来使品牌和核心业务纯粹化，使盈利模式更加清晰。

4.2 上下游合作：拓展网络，构造范围经济

研究机构Forrester Research调查表明，可交易产品信息的“广度”和“精度”这两个层面的搭配成为电子商务网站成功的第一大要素，这需要旅游预订网站强大的供应商网络来支撑。在供应商合作方面，旅游预订网站与旅游供应商逐一谈判的传统方式只是低效率的初级方式。近一两年来新的趋势包括：1）整合被购并对象的供应商资源；2）随着我国出境旅游的迅速增长，旅游网站更加注重与国外大型旅游分销网站及CRS、GDS等合作，实现全球范围内的资源合作与共享；3）借助技术实现旅游产品采购的自动化。目前旅游网站通过CRS客户终端预订机票已经非常普遍；在酒店预订方面，一些网站研发了酒店实时预订系统和房态管理系统，实现了与目的地酒店之间交易信息与预订信息的实时沟通。

分销渠道整合方面，旅游预订网站通常采取三方面的策略：1）与旅行社等传统资源整合，继承了传统企业原有的处于国内领先水平的分销渠道；2）建立在线分销联盟，借助合作网站的人流量扩大预订渠道；3）发展全国会员卡发行代理商。由此可见，一系列强有力的上下游合作网络建设，正使旅游预订网站确立起在旅游价值链中的地位，显现出强大的扩张力。

4.3 消费者培育：网络社区渐受重视

稳定忠诚的客户群体是旅游预订网站的经营之本。我国不少大型旅游预订网站已开始重视培育自己的网络社区。通过提供网络论坛空间，鼓励网民交流信息、结伴同游、发表游记和组织俱乐部活动等，以凝聚在线人群。挖掘网络社区的商业价值，今后的趋势是针对社区人群的消费特征开发专项产品，推动高附加值业务的增长。

4.4 技术与服务：构筑人性化服务空间

目前我国旅游预订网站对技术和服务的重视主要体现在建立内外部信息管理系统、建立实时预订系统、提供多渠道（电话、网络、短信息、代理店）服务、建立对客服务标准与服务程序，建立包括后台服务在内的完整的服务链等基础领域。许多网站建立了客户关系管理（CRM）系统，但个性化产品开发和针对性营销尚显不足。

信息技术对旅游业的贡献是使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能，特殊服务的开发和超细分产品的提供将是增值服务的主要途径。我国旅游消费已逐渐步入成熟期，旅游者对品质、个性和体验的追求将越来越强烈。在这种条件下，旅游预订网站应当更注重客户关系管理，通过数据挖掘技术，了解和追踪顾客浏览行为、社区行为和历史购买行为，估测其品味和需求特征，从而开展细分到个人的差异化营销。通过一些方法，网站可以找到促使消费者购买的关键因素，将浏览者变成预订者。同时，顾客信息也可以资本化，成为可售产品或企业资产。

从国际上看，新开发的信息通信技术在旅游旅行业的应用具有极大的潜力，这主要包括3D互动视觉、环境智能、地理信息系统、互动地图、人机互动、移动互联网、虚拟现实、3G移动技术等等。而更重要的趋势是对旅游者的全方位关注。旅游网站针对用户的生活方式、文化、个人心理特征、旅游体验、消费者体验价值、度假决策、分销渠道选择等等设计营销方式、电子服务内容并更合理地定价将是未来的发展方向。2004年，国际旅游电子商务界的几次重要会议正反映出一个共识——旅游业即使是引入再高精尖的技术，其最终目标还是人本身，需要以人为本，必须关注人，关注文化。



参考文献：

1.《携程遭同行“非法经营”指控涉嫌外资提前进入》，21世纪经济报道，2004年2月；

2. 冯飞，《中国B2C 旅游电子商务盈利模式比较研究——以携程旅行网和春秋旅游网为例》，旅游学刊，2003年第4期；

3.张捷等，《信息通信技术与旅行旅游业研究发展趋势——国际信息技术与旅游业联盟(IFITT)11届大会综述》，旅游学刊，2004年第4期

4.巫宁，杨路明《旅游电子商务理论与实务》，中国旅游出版社，2003。

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。
　　 2004年我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5.01%，2004年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。2004年全年我国入境旅游人数10903.82万人次，比上年增长18.96%，比2002年增长11.37%。
　　 2005年1—10月份，入境旅游人数10018.07万人次，比上年同期增长11.57%。2004年中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关。国内旅游收入达到4711亿元。2004年底全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家；旅行社总资产424.38亿元，同比增长9.42%；直接从业人员为24.62万人。
　　 作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。
　　 西部地区依靠其天然的自然资源获得了旅游业快速发展的机会，国内外投资者开始关注西部旅游业。但是，由于西部交通等基础设施的相对落后，发展西部旅游业相对海南、深圳等沿海地区而言难度要大得多。西部大开发政策实施后，西部旅游业迎来新的机遇，也给了垂涎西部旅游业的投资者们出手的良机。
　　 未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010 我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会。您若想对旅游业有个系统的了解或者想投资旅游业本报告是您不可或缺的重要工具。
　　 本报告共有十八章，首先介绍了旅游业的定义与投资特性，接着对相关行业、国际旅游业的现状、我国旅游业的发展概况进行了阐述。然后对的入境旅游、生态旅游、黄金周旅游、红色旅游、温泉旅游、旅游小城镇、主题公园、其他等进行了细致透析。随后对旅游业市场细分与消费者、旅游电子商务、旅游业的竞争进行了深入的分析，并对旅游业上市公司、我国的重点旅游资源进行了概述。最后对旅游业的前景趋势做出了科学的预测。

关于旅游市场促销的几点思考

常州市旅游局组织人事处蒋苏菁

随着旅游业的发展，旅游市场消费日趋成熟，单一、传统、陈旧的旅游促销方式已不能适应飞速变化着的旅游市场，我们应该清醒地看到，新时期旅游市场的需求变化将由游客的需求变化来左右，因此必须树立以满足游客需求为中心的旅游促销观念，要研究需求、顺应需求、满足需求，要在质的方面把握需求的性质和类别，在量的方面根据需求定范围，这是旅游市场促销的核心。为此，要做好以下工作：
一、搞好市场调研，有的放矢
调查研究工作是旅游市场促销的基础性工作，它对正确制定促销战略影响极大。我们除了要对到常州的旅游者进行全面的调查外，更要对潜在的游客作调查，应该到主要客源市场，对那些未到过常州的居民，了解他们对常州的印象和看法，想来的原因和不想来的障碍，他们通过什么渠道了解常州，影响他们选择旅游目的地的因素是哪些，旅行方式、购买行为是什么等等，以便常州有针对性地制定市场开发战略。
要搞好市场调研，首先要做好调研计划，有的放矢。每年选择一个或两个重点市场进行抽样调查，争取在5年内覆盖主要客源市场。每抽样调查完一个市场，相应要提出开发该市场的5年计划。从第6年起，依次再对各主要市场做抽样调查，并再次提出相应的市场开发建议。5年一循环，形成系统工程。其次要加强对细分市场的调研。要对客源市场进一步细化，这样有助于我们分析和选准目标市场。细分市场可按消费水平、旅游目的、年龄、性别等进行细分，对细分市场也要调查研究。因为随着新婚蜜月旅游、修学旅游、自驾车旅游、体育旅游与生态旅游等专项旅游的迅速崛起，我们可以通过分析细分市场，找出每个市场的特点、需求和满足的方式，有助于常州组织生产专项旅游产品，从而丰富常州的旅游产品内容，增强常州旅游产品的吸引力和竞争力，并逐步扩大其在常州旅游业中的市场份额。
二、开拓销售渠道，多面开花
　　 销售渠道的正确选择，是促销战略的一个重要环节。我市客源市场的销售渠道比较单一，多是通过旅行社组织观光旅游。今后要多种渠道并用，特别是要加强与一些专业团体的联系，广招客源。例如联系一些文化交流组织、宗教团体、同乡会、大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部，这些组织经常组织会员外出旅游，许多团体、俱乐部还有内部刊物和固定的旅行代理商，我们可以依托这些组织，一方面开发出适合他们需求的旅游特色产品，一方面加大宣传促销力度，使旅游产品为这些专业团体所接受认可，做到开发、销售两不误。另外，随着网络的飞速发展，越来越多的人将通过Internet实现预订酒店、机票、购物等业务，我们要充分利用开通的常州旅游目的地营销系统（DMS），发挥信息网络的便利性和交互性，实现低成本、大范围、跨地域，有针对性的宣传促销。
　　
三、强化联合促销，纵深发展
　　 近年来，旅游消费者求新求异的心理状态日渐突出，单一名牌产品难以适合所有旅游者的需要，并且对提高产品抗风险能力和扩大市场占有率有一定的不利之处。特别是现代旅游市场竞争激烈，要在国内、国际旅游市场上站住脚，必须要具有雄厚的实力，光靠小区域的旅游产品，只能是小打小闹。因此，为了在国内、国际旅游市场上打开局面，搞大区域整体旅游已成为现代旅游业发展的趋势。区域联合促销可以充分利用常州所处的地理位置、自身的特色和优越的区位条件，化劣势为优势。
　　 为此，根据游客的旅游心理，在旅游产品的推介上应尽量淡化地区色彩，采取区域间旅游产品的整合推介，创建区域间的名牌线路，以名牌线路来带动常州的主题线路。以常州市区为例，旅游拳头产品当属中华恐龙园，我们可以把该景点和镇江、无锡、苏州等地的著名景点串联起来，开发有特色的旅游线路，设计出适合于一日游、二日游的旅游产品，满足省内、周边地区的短途旅游者的消费需求，同时又能较好地利用旅游资源，促进区域旅游的发展。利用这种方式，使游客通过区域间的旅游来加深对中华恐龙园的印象，让他们感觉游有所值，提高他们对中华恐龙园的目标指向性，并通过他们提高中华恐龙园在其他游客中的认可度。在周边城市之间联合推介的旅游线路成熟后，可逐步扩大联合推介的区域范围，加强与省内范围城市的联系合作。制定出一批外省市游客感兴趣的旅游线路，让他们通过游玩，不仅记住江苏省内原有的知名景点，更要让他们通过游玩，记住江苏有个中华恐龙园，确立中华恐龙园的省级优势，满足国内游客的旅游需求。当中华恐龙园的省级优势确立后，可伺机与相邻省市合作，推出适合国际游客的旅游线路。
　　 四、重视散客促销，批零兼顾
　　 随着经济水平的提高、人们购买力的增强，对经济支出心理承受能力的提高、对价格关注程度的下降，使得散客旅游将以其独特的优点吸引着越来越多的旅游者，散客旅游市场的规模将不断扩大，因此要加大对散客旅游市场的促销力度，做到在确保团队旅游市场稳步增长的同时努力扩大散客旅游市场。要根据散客旅游市场自由度大、形式灵活、选择性强的特点，努力设计多种旅游产品供游客选择，在产品结构上可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客按其所需自由组合。要不断完善营销网络，通过DMS系统、旅游咨询中心、散客集散中心、旅行社各网点致力于向潜在散客推荐有关旅行、住宿、购物、娱乐等方面的一揽子解决方案，以便使游客可以通过“点菜式服务”，根据自己的时间安排、爱好、经济承受能力等，自由选择游览景点及项目等。要及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务，真正将散客业务提升到主体业务的高度。

中小型景区的营销决策：直销还是分销？

“景区销售工作中，如何处理直销与分销的关系？这是困扰我们很久很久了的问题！景区不敢自己大规模做宣传，怕得罪分销商。分销商如果不合作，怎样完成销售任务？弱势景区，到处看别人脸色，生怕被分销商抛弃……”

湖北某景区的一位营销经理，这样向我诉说他的苦恼。的确，直销还是分销，是景区营销决策中的一个重大问题。它不仅影响景区产品能否顺利进入旅游目标市场，直接关系到景区的生存和发展，还牵涉到景区和旅游分销商的关系处理，所以必须慎重以待。

中小型景区如何处理直销和分销的关系？应以直销为主？分销为主？还是直销和分销并存？在回答这些问题之前，我们对景区的直销和分销，先要有一个基本认识。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股，但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代理机构，如时间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商和专业机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。从提高营销工作效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为主，是比较适宜的。事实上，国内多数景区目前采用的都是这种形式。

但是，一些新建的中小型景区，在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况。新景区知名度不高，其内部旅游项目和配套服务也不够完善，旅游分销商因为担心潜在的市场风险，往往不太愿意代理和销售景区产品。即使勉强接受，其市场推广力度也不足。而此时景区投资人又迫切希望尽快产生效益，以收回前期巨额投资，使得营销人员遭受来自景区内外部的双重压力。如果分销渠道迟迟难以打开，营销人员就可能产生较强烈的直销冲动。文中这位营销经理，遇到的就是这种情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议，营销人员既想自己直销，又不敢大张旗鼓，怕因此得罪分销商。这样一来，景区切入市场的营销动作，就不够干净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而这种状态，是景区营销工作的大忌。如果久拖不决，就会贻误时机，削弱景区的市场宣传和促销力度。

景区能不能以直销为主呢？对此，要具体情况具体分析。从国内旅游市场的实际运作来看，大型景区以分销为主，已是一种市场共识。但是，这并不意味着中小型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分销相比，是否更具有经济性、适应性和可控制性。

所谓经济性，简单说，就是从成本角度考虑，哪种营销方式对景区更加经济？

景区的直销形式有多种，景区产品及其目标市场的情况也是千差万别。但如果决定以直销为主，有一个原则必须坚持，那就是采用这种方式应比建立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景区在决定直销之前，要从产品和市场的实际出发，对拟采用的直销形式权衡利弊，进行综合分析和仔细评估。

比如，上门推销、会议推广和设立办事处，好处是能长时间和零距离地接触客户，但同时也意味着工作量大、周期长、营销费用高。就新建的中小型景区而言，组建不久的营销团队尚需磨合，一般难以快速而准确地把握市场，难免会走一些弯路。此时，如果景区决定直销，经营者就要做好思想准备，帮营销人员多交“学费”。不过，以笔者多年的观察，景区在市场开拓的最初热潮消退之后，看着营销人员每天东奔西跑，营销费用不断增加而市场不见起色，经营者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上销售等直销方式，好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市场的直观感受，因此，我们往往难以摸清客户的真实需求，造成后续跟进服务的困难。在景区产品的市场导入期，这种方式的效果不明显。

所谓适应性，就是直销跟分销相比，哪一种方式更加适应市场的客观需要？

景区无论直销还是分销，其目的都是为了让产品能够方便、快捷、顺畅地进入旅游目标市场。中小型景区以直销为主，是否具有市场可行性呢？这既要仔细研究目标市场所处的区域位置和空间范围，也要看景区自身的规模大小和产品特性。比如，景区规模较小、产品适合重复消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定区域（如大型社区、政府机构、工矿企业、高新技术开发区等），那么，营销人员就较容易做到逐一上门拜访，或利用人脉关系和工作联系“顺藤摸瓜”，切入该目标市场。这方面，国内商务型、度假型酒店有许多成功的营销经验，值得中小型景区尤其是具有休闲度假功能的景区学习和借鉴。

反之，如果景区规模较大、目标市场和目标客源较为分散，那么，直销方式就很难适应市场开发的客观需要。而且，营销成本会随着客源市场的全面拓展而急剧攀升。

所谓可控制性，就是直销跟分销相比，谁更加有利于对景区客源市场的有效控制？

这一问题听起来似乎有些奇怪：景区选择直销，本来就是为了直接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢？这里，笔者要强调一个景区营销概念：景区营销的成功要义，不是“毕其功于一役”，而是要为企业开发出长期的源源不断的稳定客源。

在多年的市场营销工作中，笔者常常看到一些新景区通过开展一两次优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为市场营销初见成效。其实，这是对景区营销的一种误解！营销人员偶尔拉来上千人的团队，比如一两个专列团，这算不算景区营销的成功？准确地讲，这值得表扬和鼓励，但绝不意味着景区营销的成功！考察景区营销的成功与否，关键是看这种短期的、偶发性的营销现象，能否有效转化为长期的、必然的营销结果。要看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至每天，定期为景区输送源源不断的稳定客源。如果不能，那么这一营销行为只是景区营销的一种活跃和补充，而未能形成值得重点开发经营的主流市场。

值得注意的是，直销和分销同时并存的销售体制，对景区营销工作的开展较为不利。国内有些中小型景区，在其组织内部常会既有一个营销中心负责分销，又有一个旅游公司负责直销。营销中心隶属于景区，旅游公司具有独立法人资格。这种运营体制，很容易导致景区门票管理体系的混乱，引发景区和旅游分销商之间的利益冲突。

面对这种情况，直销和分销的关系如何处理？关键要看景区和旅游分销商之间的矛盾属于何种性质。比如，景区以分销为主，但也进入分销渠道不能到达的某些地区进行直销，经销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满。这种局限于少数地区和局部市场的矛盾，就属于非体制性的矛盾，可以通过协商，最终得到妥善解决。

但是，如果营销中心和旅游公司并存，营销中心希望旅游分销商大力推广景区，旅游公司又同时面向市场开展直销活动，而且，旅游公司还能享受远比旅游分销商优惠的特殊票务政策，那么，这种就属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将不可调和。

要解决这个问题，景区经营者必须在分销和直销之间做出明确选择。以分销为主，那就将旅游公司的业务活动纳入景区营销管理的范畴之内，并对直销的地区、范围和价格，予以严格控制；如以直销为主，就应取消营销中心，将景区产品及其服务，统一归于旅游公司经营和管理。

其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者理论水平的高低和市场经验的多少，而且还需要一种敢于博弈的勇气。所谓“鱼跟熊掌不可兼得”，决策本身就是一种取舍。做市场总是有舍有得，但切忌患得患失。中小型景区如果总在直销和分销之间摇摆不定，其结果，往往是仅凭自身力量打开市场的效果不佳，同时又失去了广大旅游分销商的支持和信任。这种情况，是景区的营销管理者需要尽量避免的。

郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。同程网战略发展顾问，《旅游观察》杂志顾问。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。

      主要业绩有：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子、白雪冰柜等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续4年游客量大幅增长。

电话：13059165166（广州）13301511898（无锡）778 8812423，604 4385901 （温哥华）

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周庄旅游模式的发展、变革和创新之路

对于热爱旅游的人们来说，周庄，是一个令人怦然心动、心驰神往的地方。二十年前，陈逸飞先生的一幅油画《故乡的回忆》，使这个千百年来“养在深闺人未识”的江南小镇一夜成名，蜚声海内外。人们把最好的赞美送给她，称之为“中国第一水乡”。在许多人的眼里，周庄就是“小桥流水”，是“巷边桃花胭脂色”的粉色江南；是“春帷不揭”、“窗扉紧掩”的婉约情怀。

二十年来，无数游人来这里探幽寻梦，足迹遍及古镇的小巷石径和深宅大院。而聪明的周庄人，面对八九十年代江南乡镇工业大发展的浪潮，“逆流而动”，特立独行，走出了一条保护与开发并重的古镇旅游发展之路。到2002年，周庄的年游客接待量已经令人惊叹地高达260万人，时称“周庄模式”。

然而，正所谓“阳极阴生”。2005年春，一条“百家旅行社联合封杀周庄”的传言突然而起，并通过大众媒体迅速传播扩散。随后，关于周庄旅游的各种负面新闻不断涌现，并呈蔓延之势。周庄旅游在经历了多年高速发展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。

2006年1月20日，笔者应周庄营销总监韩俭康先生的盛情邀请，前往该镇。此行一是实地考察，二是为周庄旅游股份有限公司的全体管理人员做为期半天的营销讲课，三是作为评审专家，参加《周庄旅游发展总体策划》的方案评审。在两天的行程里，笔者跟周庄的市场一线营销人员进行了深度沟通，认真听取了周庄镇党委书记屈玲妮女士关于周庄未来旅游发展思路的情况介绍，并与前来参加评审会的广东省旅游规划设计院院长陈南江博士等国内知名旅游规划专家进行了交流探讨。

“周庄模式”的成功之处在哪里？存在哪些缺陷和问题？周庄旅游面临怎样的发展困惑？未来应向何处去？面对旅游市场已经出现的重大变化，周庄的旅游发展战略和营销管理思维，应该如何进行调整、变革和创新？这些问题，热爱周庄的旅游业内人士和广大游客在关注，聪明而又朴实的周庄人也在沉默中思考。下面，笔者从一个职业营销人的观察角度，对此做一简要分析，以供周庄的领导以及国内正在大力发展古镇旅游的业内人士参考。

周庄模式，源于商业冲动和直觉思维

追溯周庄的旅游发展历程，人们会有一个疑问：当年面对江南乡镇工业的发展狂潮，众多资源条件跟周庄相近的古镇均受到不同程度的破坏，为什么置身其中的周庄却受到了保护？周庄对古镇核心区重要景点的修复，最早始于1984年。而日后成为周庄强劲对手的乌镇，直到1999年才开始实施古镇保护与开发的一期工程。周庄旅游发展公司成立于1988年。其时，周庄的上级旅游主管部门昆山市旅游局甚至还未成立。那么，地处偏僻的周庄人为何能开风气之先？

要回答这个问题，就必须深入研究“周庄模式”之所以形成的内在机理。比如，从决策思维（领导者的个人素质）、组织架构（政商一体的运营模式）、经济动力（脱贫致富的民间力量）、技术支持（学者专家的适时介入）等各个不同的观察角度，来寻找“周庄模式”取得成功的必然性和内在合理性。然而，从现有资料来看，周庄的成功，似乎更多的是偶然性的新闻事件、因缘巧合的个人因素以及充满戏剧性的创业故事。

按照周庄人和国内媒体的说法，对周庄古镇最初保护和旅游开发起了关键作用的，一是原周庄镇镇长、周庄旅游发展公司第一任经理庄春地，二是同济大学建筑与城市规划学院教授阮仪三。《第一财经日报》曾在2005年3月对庄春地先生做过一次专访：      

当初周庄公路不通，地处水乡偏僻，“阮教授在那个时候到周庄来，对我来说，作为出生周庄的一个小文化人吧，我觉得很震撼的”。于是，阮仪三教授提出的“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游”的十六字方针与庄春地一拍即合。随后，他到上海向阮教授取经，回周庄后，和同济大学的师生们一起用皮尺量地，作出了“保护老区、开发新区”的具体规划，并得到了新任镇党委书记朱兴农的肯定和支持。

表面看，这段文字似乎让我们一下子找到了周庄得以幸存和保护的根本原因，那就是：个人商业眼光和专家学术论证的完美结合！

然而，如果稍加比较两人在事隔多年之后对“周庄模式”的基本评价，我们就会发现，被尊为“周庄规划之父”的阮仪三，似乎并未因周庄的成功而自豪，反而流露出一种欲言又止的无奈和落寞。而庄春地则强调，“周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇。必须要动员老百姓来保护古镇。”显然，现有的“周庄模式”，并非阮仪三这位著名规划专家的初衷。而庄春地对“周庄模式”的阐释，也在有意无意之间，对阮教授当初提出的“十六字方针”避而不提。

那么，怎样才能让“周庄模式”的核心价值和内在问题显山露水，展现在人们面前呢？美国文化学家克罗伯告诉我们：“文化的核心信息，来自于历史传统”。当我们把周庄旅游的兴起，放在一个更加广阔的历史文化背景下进行观照，一切就会变得清晰起来。

江南地区的水乡古镇，历史上可谓星罗棋布，并且各有自己的人文特点和历史渊源。以“江南六大古镇”为例，乌镇，孕育了现代文学大家茅盾；同里，让人想到退思园和宦海浮沉；甪直，让我们重温儿时读过的《多收了三五斗》，想到万盛米行和保圣寺······

然而，追溯九百年周庄演进史，我们却惊奇地发现，周庄的兴盛和衰落，始终是跟一个著名商人紧密联系在一起的。史料记载，周庄“以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功。”这位“先世以躬耕起家”、没有任何显赫身世和文化背景的沈万三，凭着个人的顽强努力和精明果敢，以小小的周庄做基地，利用其水路优势，大力开展水上对外贸易，终于成为“资巨万万，田产遍于天下”的江南第一豪富。可以想见，沈万三这位成功商人的个人形象，是如何深深地烙印在每个周庄人的记忆里。他的经商之道和行事做派，又是如何潜移默化地影响着一代代周庄人的直觉思维和文化习俗。

由此我们便不难理解，一位从未有过经商经历的“小镇文化人”，何以能从大学教授的片言只语中，迅速而敏锐地嗅出浓浓的商业味道，进而产生机会型创业的强烈冲动，并在随后的十多年中，将这种冲动变成坚韧不拔的市场意志。我们也不难理解，在周庄古镇一步步走向高度商业化的过程中，从政府到民间，在价值判断和利益选择这两个层面，为什么会出现超乎寻常的认知趋同。

当我们用理性的眼光审视历史，我们不必对周庄过于指责和苛求。周庄人血脉里的商业文化基因，一直潜藏在小镇古朴宁静、安详平和的表象背后。它曾经随着小镇的衰落而沉眠于人们的记忆深处，逐渐变为一种集体潜意识。而当这种潜意识由于某种契机被唤醒，它所表现出的商业冲动和高度逐利性是异乎寻常的。在周庄旅游事业发展的初期，这是一种弥足珍贵的稀缺人文资源。它所爆发出的集体力量，成就了周庄的昔日辉煌。但是，当这种商业冲动和高度逐利性极度膨胀，并在短期内呈难以逆转之势，它也造成了今天周庄的问题。

值得周庄人警觉的是，当我们在二十年后的今天回顾历史，我们是否清醒地意识到，当年对专家意见的机会主义利用，曾使我们在战略抉择时失去了本该具有的理论自觉？当我们在承袭先人朴实、勤劳、坚定、执着和超凡商业智慧的同时，我们是否也曾研究过历史上周庄衰落的原因？我们是否细细体味过沈万三“捐城犒军”这一不智之举所蕴含的周庄商业思维之历史局限？

水乡情结，导致营销悖论和品牌困境

在周庄实地考察期间，笔者曾经花了较长时间仔细观察周庄核心旅游区、主要商业街以及周边经济开发区的商业化现象。平心而论，周庄的“过度商业化”问题，在经历了媒体、游客和旅行社集体批评之后，已经在很大程度上得以改善和纠正。比如，曾经广为游客和旅行社所诟病的三轮车盯着游客强拉生意的恶劣现象，现在已经基本绝迹。同时，政府还出台了一系列措施，严格控制旅游区内的三轮车流量。韩俭康先生告诉我，周庄共有三轮车600多辆，现在实行了总量分流，每天只允许不超过200辆三轮车在镇区流动。其主要目的，就是希望在创造更多就业机会和提高游客满意度之间获得某种平衡，有效缓解景区的过重负荷。

在与韩俭康先生的交流中，笔者发现这位长期主持周庄对外市场营销工作的营销总监，对于市场一线的实际情况和竞争对手的最新动态，可谓了如指掌！但是，在谈到周庄的商业化问题时，曾经在周庄内部强烈反对过度商业化的韩俭康先生，却在私下表达了某种困惑和不解：周庄现在的商业化问题，其实并不比其他古镇比如丽江严重多少，但是大家为什么对周庄的商业化却不能容忍，心理上特别反感呢？

要解开这个谜团，我们必须从产品、品牌、营销、管理等不同层面，首先梳理清楚周庄旅游的发展脉络。

按照周庄镇党委书记屈玲妮女士的说法，周庄二十年的旅游发展史，分为“十年保护”和“十年开发”两个阶段。前十年，主是古镇景区的内部保护和旅游品牌的市场培育；后十年，主要是景区产品的市场开发和旅游品牌的成长成熟。纵观这两个时期的周庄旅游，外界非议较多的，主要是商业化的产品形态及其管理无序。而对周庄的营销和品牌问题，则较少关注。

其实，笔者认为周庄在营销和品牌方面所做的努力及其成败得失，更加值得研究。坦率说，以一个职业营销人的眼光来看，周庄在市场营销宣传和旅游品牌建设这两个方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，当国内众多的水乡古镇旅游意识尚未苏醒之际，周庄人就以超前的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”；当2001年APEC非正式部长会议选择周庄作为开会地址时，周庄人果断投资800万元建造“周庄舫”，显示了过人的胆识和魄力。正是这一系列远远超越周庄小环境的营销大手笔，大大加快了周庄古镇走向全国市场、走进国际视野的步伐，促进了旅游事业的快速发展。

周庄另一个值得称道之处，就是当年在将古镇全面景区化并进而推向市场之际，并没有采用“以单个景点促销为主”的常规营销做法，而是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包”，以“中国第一水乡”的品牌形象一致对外，从而，一举奠定了自己在旅游市场中的领导地位。客观地说，周庄古镇在市场营销和品牌打造的整个过程中，不自觉地担当了市场启蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地为自己打造出“中国第一水乡”这一领袖品牌的同时，也开发出了“古镇旅游”这一全新的旅游品类市场。迄今，虽然国内先后兴起了各具特色的众多旅游古镇，周庄所处的江南地区也出现了不少同质化的景区，但是，在品牌地位和市场影响力方面能够跟周庄一较高下的古镇，在可以预见的未来，还难以真正出现。

然而，所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。令周庄人始料未及的是，市场营销的极大成功，一方面使周庄旅游一步步攀上年游客量260万人的巅峰，另一方面，也诱发了日后的市场风险。而“中国第一水乡”这一品牌，在给周庄人带来滚滚财富的同时，也使周庄一步步陷入难以摆脱的“品牌困境”。

在长期的市场教育过程中，周庄，慢慢脱离了原有的真实自我形态，逐渐被理想化、人格化和品牌化。在消费者的潜意识里，周庄，早已不是一个普普通通的江南小镇，而是变成了一种意念、一个符号。人们对于周庄的品牌认知，已经被固化在陈逸飞《故乡的回忆》所表达的完美意境中。在人们眼里，周庄，是缠绕心头挥之不去的一个“水乡之梦”。那小桥，就像孩提时通往外婆家的乡间小路，能让人无拘无束地自由放飞心灵；那流水，流过的是美好得让人不堪回首的旧日时光和青春故事；那人家，从小巷深处隐约传来的梦里鼾声，是让人心向往之却又遥不可及的安详和宁静······

但是，当数以百万计的寻梦大军千里迢迢来到这里，当摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行，当小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏，蓦然间，人们发觉，小桥流水依旧，而那个欲语还羞、婉约含情的江南女子，却已风情不再。而这，恰恰是“中国第一水乡”——周庄的真正危机！

变革之道——还应激流勇进、还魂于水

在中国古代，晋人江统是一位颇具远见卓识的智慧人物。“五胡乱华”之前，他曾写过一篇极富预见性的文章——《徙戎论》，其中有一段话：“夫圣贤之谋事也，为之于未有，理之于未乱”。意思是说，我们谋划事情，要在危机尚未出现之时就做好准备，要在隐患没有形成危害之前就彻底清除。如前所述，“周庄模式”，本质上属于直觉型、冲动型的商业思维模式。理论自觉的先天缺失，使周庄的总体旅游格局从初始形成到高速发展，始终缺乏了一种纵览战略全局的通盘考虑。

在周庄旅游事业发展的初期，这一问题并未显得十分严重。其时，国内观光型旅游市场正处于高速成长期。面对来自旅游市场的旺盛需求，周庄以独特的水乡资源为背景，打出“中国第一水乡”的旅游品牌，既富有新意，又别具魅力，因而受到游客和旅行社的欢迎。

但是，随着旅游市场的日趋成熟，游客对旅游品质的要求也相应提高。“江南六大古镇”的群体崛起，又使周庄原有的资源优势逐步减弱。在这种情况下，以水乡资源为依托、以粗放式经营为特点的“周庄模式”，如果不因时顺势，全面改善和及时提升景区的旅游品质，那么，无论市场营销和品牌宣传如何成功，都难以长久维持周庄旅游的可持续性发展。相反，地域狭小的古镇景区对大规模旅游人群的过量承载，不但会影响游客的旅游感受，而且会导致商业化的泛滥，进而侵蚀古镇的淳朴民风，毒化整体的旅游氛围。

需要指出的是，我们今天研究“周庄模式”的成败得失，并非是要否定这一模式。“周庄模式”的诸多不足，终究是发展中的问题，可以通过不断的调整、变革和创新，逐步加以解决。但是，如果我们不能正视这些问题，并且通过理性的思辨，找到关键症结之所在，那么，周庄的旅游事业就难以在新的起点上获得进一步提升、突破和发展。

激流勇进，再领风骚

回首过去，“周庄模式”曾经独领风骚，取得了令人瞩目的市场成功。时至今日，它的合理精神内核，仍是周庄人最可宝贵的财富，也值得国内的众多景区深入研究和认真学习。周庄人最值得我们学习的是什么？笔者认为，就是那种洞察商机的超凡能力、坚韧不拔的市场意志、激流勇进的精神气质和引领潮流的进取意识。

在未来，周庄人仍应继承和发扬这些精神，知难而上，激流勇进，从而再次引领市场潮流。应该说，直到目前为止，周庄的市场领导者地位，并未真正动摇。媒体对周庄的批评，旅行社对周庄的指责，广大游客对周庄商业化现象的不能容忍，恰恰说明“中国第一水乡”这一品牌在公众心目中的重要位置。在未来的市场博弈中，周庄的真正对手，不是其他古镇，而是周庄自己。只有勇于挑战自我，不断突破自我，最终超越自我，才能跳出“周庄模式”的现有束缚，重新找到新的市场方向，获取新的发展动力。

从战略层面看，周庄目前最需要解决的，就是以更加宏阔的视野，提出一个既能对外迎合市场需求，又能对内凝聚人心的战略目标。彼得·德鲁克说：“战略，就是投入今天的资源，实现明天的希望。”如果说当年周庄旅游缺乏战略主导意识是时代使然，因而是可以理解的，那么，在经历了无数次市场洗礼之后，周庄人理应对自己的市场实践经验做一个全面梳理，并将之提升到理性高度加以重新认识。

我们欣喜地看到，今年以来，周庄已经提出了努力打造“国际周庄”的响亮口号，令人耳目一新。曾被评为“2004中国十大经济女性年度人物”的屈玲妮女士对笔者表示，周庄今后的旅游事业，将在“十年保护”和“十年发展”的基础上，进行“十年提升”，从而将现在的“水乡周庄”，打造成未来的“国际周庄”。对于周庄这一全新的战略思考，笔者深表认同。需要提醒的是，“十年提升”，不应仅仅是品牌形象的提升，而应是包括产品、服务、营销、流程、渠道、管理、体制等诸多方面的“系统提升”。而“国际周庄”的成功打造，关键还在于“中国第一水乡”这一品牌，能否最终得到来自产品层面的有力支撑，真正做到名副其实。

以水为媒，还魂于水

当我们从空间角度，透视周庄旅游的未来战略格局，有一个现象颇耐人寻味：周庄古镇的核心旅游区，呈现出一种非常特别的、令人浮想联翩的“井”字型。那穿屋而行、穿庄而过的四条小河，分别从四个不同的方向流出庄外，流向江河湖海。对于一代代周庄人而言，这缓缓的河水，流出去的是理想和希望，载回的是外面世界的信息。它承载着昔日周庄的商业辉煌，也成就了现代周庄的旅游繁荣。可以说，从古到今，周庄因水而生，也因水而兴。

然而，这寄托着周庄人无限希望的小小河流，也使周庄因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四条河道，将水乡古镇最具稀缺性的优质资源，牢牢地分割包围在0.47平方公里的狭小范围之内。这种资源集中度极高的空间格局，对周庄旅游的长远发展，殊为不利。在周庄期间，韩俭康先生曾经和我一起漫步双桥。望着烟雨中的枕河人家，他感慨地说：“老祖宗给我们留下的遗产确实是举世无双的。但是，我们核心旅游区的空间实在太狭小了！”

的确，这一历史形成的空间条件，长久以来一直困扰着水乡周庄，也是导致游客不满的重要因素之一。它很难解决，但又无法回避。怎样才能巧妙化解这一制约因素，使周庄重新获得战略发展的弹性空间呢？笔者认为，关键是要做到八个字：“以水为媒，还魂于水”。

所谓“以水为媒”，就是周庄在考虑未来的发展战略时，应当以水为载体，以河道为主线，以水乡资源为依托，逐步调整和重新安排古镇现有的空间布局。

通常，景区空间的拓展，一般采用“块状分布”或“圈层扩散”的常规思路。但对周庄而言，由于河道对旅游区块的天然分隔，这样的思路在实际操作中会遇到较大麻烦。比如，由于人流集中于核心旅游区，自然吸引众多商家进入。久而久之，就形成商铺过于密集拥挤的现象，导致旅游购物环境的恶化。但是，如果我们远离核心旅游区建造大型购物点，又会因缺少景点资源的支持，加之河道隔断造成的不便，使商家很难盈利。

但是，如果我们顺势而为，采用“以点带面，线状辐射”的新思路，以核心旅游区为中心，沿着古老河道的自然流向进行空间布局，就可以将古镇原有的水乡资源优势，由近而远、由内而外地逐渐延续和弥漫开来。这样，河道阻隔的不利因素，就能转化成有利条件。

所谓“还魂于水”，就是周庄在未来开发新的旅游项目时，无论涉及到吃住行还是游购娱，都要深挖水乡文化，做足水的文章，赋予每一个旅游产品以活的灵魂。使“中国第一水乡”这一品牌，获得一种文化张力。

经过多年高速发展之后，现在几乎人人意识到了客流量过大对周庄长远发展的危害。但是，如果限制人流，又会导致景区收益的下降。怎样才能解决这一矛盾呢？这就必须既控制客源，又刺激消费。最好的办法，是让游客在周庄过夜。

怎样才能让游客安心住下来？在周庄既宁静又寂寞的夜晚，游客怎么住？怎么吃？怎么玩？必须营造一种动静皆宜、雅俗共赏的水乡文化氛围。这种氛围，不应仅仅满足于创造空间留人住宿，更应创造出让人能够领略水乡韵味的空间情境。此外，还应通过一系列富有想象力的艺术构思，加深水乡和游客之间的互动，让周庄的过夜客人，圆一个水乡之梦。

比如，围绕“周庄舫”，可以开设各种档次的“水上餐饮”，让游客一边吹着清凉的夜风，一边品尝水乡美味；在河道宽阔之处，可以建造几十个甚至上百个船形的“水上客栈”，让游客在微波荡漾中伴水而居、枕河而眠；在华灯初上之时，可以开辟“水上集市”，让爱逛街喜热闹的游客站在船头跟渔家女讨价还价，享受一回水上购物的快感；在万籁俱寂的夜晚，可以开张三五个“水上风情吧”，让喜欢休闲的俊男靓女们听着似有似无的悠悠丝竹，望着远处明明灭灭的点点渔火，做一次超凡脱俗的幽思冥想；在惬意的夏日黄昏，可以组织“水上人家”，驶向令人心旷神怡的外河，让游客亲手把一次船舵、织一次渔网、捕一次鱼虾、放一次鱼鹰······

强化优势，创新机制

纵观国内的旅游古镇，周庄核心旅游区内的水乡资源优势，至今仍然具有十分明显的独特性、唯一性和排他性。无论过去、现在还是未来，也无论发展何种形态的旅游文化，周庄的核心旅游区，始终是构成古镇核心竞争力的战略支撑点。因此，周庄核心旅游区内的旅游产品开发和旅游要素配置，不仅不能削弱，而且应该继续完善和大力加强。

为此，周庄应对该区域内的旅游经营项目，重新进行通盘考虑。对于为数众多的商业店铺，则应“有退有进”。

所谓“退”，就是对那些跟环境不协调不和谐，甚至有损整体氛围的商家店铺，应当坚决迁出。

所谓“进”，就是对那些有助于营造水乡古镇文化氛围的商业街道和特色商铺，要进行补充、完善和提升。要从细节上做精、做深、做细、做透，使之个性化、民俗化、品牌化。要使街道内每一个小小的茶馆、酒肆、当铺、油坊、米行、客栈，真正做到古色古香，古风古韵。

事实上，周庄在旅游经营方面的失误，并非商业化本身。相反，是由于水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来。

在这里，有两个问题需要注意。其一，创新管理机制。比如，对于商业街道和商业店铺，政府应从过去的“有所不为”，转变为“有所作为”。将粗放式的管理，转变为集约式的管理。无论商业氛围的布置，还是商铺旗幌的设计，无论店家伙计的着装配饰，还是镇区居民的服务意识，都应由专门机构和专业人员对之提供具体帮助和培训指导。其二，创新经营模式。核心旅游区是人气最旺、商机最多之地。商铺退出涉及到利益再分配，处理不好很容易留下隐患，甚至激化矛盾。对此，需要从平衡利益的原则出发，对原有经营模式进行大胆创新。

在这方面，九寨沟景区的做法值得借鉴。历史上，九寨沟内也曾聚集众多的私人旅馆、餐馆、商铺，面积多达11.5万平方米。后来，当地政府经过摸索，采用“村民集体入股、政府集中经营”的新模式，成功化解了政府、民间、商家和游客之间的利益冲突，将沟内所有餐馆、旅店和商铺全部迁出沟外，大大提高了游客的满意度，保证了景区旅游的良性发展。

客户导向，快速应变

     近年来，国内旅游市场开始出现重大变化，旅游基本形态从纯粹的观光型，日益转向观光休闲度假复合型。旅游市场的这一变化，对于多年来一直“人满为患”的周庄而言，无疑是个重新梳理市场的好机会。周庄的营销管理工作者，应及时抓住这一难得的机遇，对多年来观光型游客占绝对主体的景区客源结构，逐步进行调整。

在调整过程中，周庄的经营管理者应在冷静分析未来市场趋势的基础上，处理好巩固传统市场和开拓新兴市场的辨正关系。

一方面，中国的梯度经济特征，客观上决定了观光型旅游在今后相当长的时期内，仍有旺盛需求。因此，处于市场领导地位的周庄，应继续高度重视这一目标市场，并采取切实有效的营销措施，进一步巩固旅游分销渠道，保护现有的市场份额。  

鉴于周庄跟旅行社的关系现状，笔者认为，作为一个国内著名的旅游景区，周庄应主动放下身段，发起“情感公关”，努力修复跟旅行社的传统合作关系。同时，还应对现有的渠道模式重新思考：其一，要在深入分析全年客流量分布状况的基础上，合理运用价格杠杆，调节和平衡景区淡旺季的客流量，大力提高游客满意度；其二，要放眼长远，跟旅行社建立新型的战略合作伙伴关系。今后，凡涉及票务政策、游览线路、节目设置、时间安排等方面的重大调整，景区均应事前广泛听取旅行社的意见；其三，强化网络营销和网络管理。要充分利用网络信息技术，尽快建立客户数据管理库，并与国内著名旅游网站或旅游机构开展合作。

另一方面，从长远趋势看，休闲度假市场将是未来增长最为迅猛的市场。对于这一目标市场，周庄应抓住时机，及早介入。由于该市场至今尚未成型，处于成长初期的朦胧状态，因此，跟传统市场相比，其消费行为特征较缺乏连续性、稳定性和可预测性，显得难以捉摸和飘忽易变。在这种情况下，我们在战略决策时，既要勇于承担责任，敢于变革创新，又要尽量规避潜在的市场风险。而我们的营销管理者，则应持续追踪市场趋势，努力捕捉市场机会。要善于透过各种偶然性的市场现象，发现新需求，寻找新客户，开辟新市场。

与此同时，面对旅游市场的重大变化，我们的营销思维和管理体制，也应做出相应的变革和调整。在周庄期间，笔者留意到，景区通常存在的一些惯性思维和营销管理问题，在周庄也时有表现。一般来讲，国内景区在做大之后，通常会出现三种不良倾向：一是经营者自我膨胀，开始店大欺客，藐视旅游经销商；二是来自市场一线的营销建议，不再受到应有的高度重视；三是机构复杂，办事效率降低，管理走向繁琐化。

客观地说，这些问题在景区发展过程中，很难完全避免。之所以如此，是因为这些问题的出现，往往是在企业发展的鼎盛期，潜在的危机会被令人鼓舞的业绩数字所掩盖。然而，所谓“不谨于始，必败于终。”理性的营销管理者，理应在苗头初现之时，就予以高度警觉和格外重视。否则，终将酿成大患。笔者在长期的景区营销工作中，曾经多次目睹过这样的市场失败案例。

要解决上述问题，一是彻底转变观念。从领导到员工，要真正做到一切以客户为中心；二是理顺管理体制，尽量简化工作流程；三是要在严格管理和灵活应变之间，保持适度平衡。身为营销管理者，我们应该明白，客户是企业存在的唯一理由。为了让我们的客户高度满意，企业的营销管理体制，必须保持一种瞬间反应和快速处理的能力。当我们面向市场和客户时，最好的服务原则，应是方便、快捷和简单。

最后，笔者要特别强调的是，无论现在的“水乡周庄”，还是未来的“国际周庄”，“中国第一水乡”这一品牌，始终是引领周庄走向成功的一面最耀眼的旗帜。在未来，当水乡周庄最终走出“品牌困境”，从品牌形象到景区品质，真正成为人们心中的“梦里水乡”，那么，周庄一定能够再现辉煌！

2005中国旅游营销的新趋势及旅行社的应对之策

『引言：2005年的中国旅游市场，无论是宏观的营销环境，还是产业的发展趋势，都开始孕育着重大而深刻的变化。年底将至，奔波忙碌了一年的旅游经理人，刚刚参加完11月下旬在昆明举办的全国旅游交易会，又于12月1日奔赴苏州，参加中国最大的旅游电子商务交易平台--同程旅游网举办的全国会员联谊大会。出乎主办方和所有参会者意料之外的是，本次主动报名参会的同程网诚信会员多达1200人。而实际到会的旅游经理人，更是远远超过这一数字。参会期间，广大中小旅行社对同业交流的极大热情、对旅游营销知识学习的强烈渴望以及对旅游业未来方向的焦灼迷茫，时时溢于言表，让人为之动容。

    2005年的中国旅游市场究竟发生了哪些变化？旅游产业发展出现了哪些新的趋势？作为一个面向未来的旅游经理人，我们的企业发展思路和旅游营销思维，应该如何进行调整和变革？12月1日，笔者应同程网CEO吴志祥先生的邀请前往苏州，在本次大会上就上述问题做了一个专题演讲。』

大家好！首先我要衷心感谢同程网CEO吴志祥先生的热情邀请，让我有机会跟来自全国1200多家旅行社的朋友在这里见面。同时，我要衷心感谢大家对央视无锡影视基地的关心和支持。如果没有旅行社的大力支持，我们的旅游业务是不可能止跌回升并且连续五年保持增长的。说实话，今天面对大家做这个演讲，我很有压力。一个是角色转不过来。过去我跟旅行社打交道主要做听众。我觉得大家都是搞旅游的行家里手，每个人都有自己的市场经验，我应该多听；二是因为我并没有做过旅行社的工作，对一些运作细节并不很清楚。但是吴总给我出了这个题目，并且要我结合旅行社的实际讲几条对策。所以在我正式发言之前，请大家务必降低一下期望值。我对整个旅游行业尤其是旅行社业的营销观察，主要是从旁观者和局外人的角度。

上次在宁波，我跟吴总和王专博士一起探讨了同程网的战略发展问题。我说同程网有两件事做得特别成功。一个是“诚信会员制”。诚信是商业文明最重要的根基。中国的旅游电子商务要真正发展起来，我觉得首先要解决的问题就是诚信。所以我说同程网这一点抓得很准。另一个是“同程大学”。中国的旅游经理人职业发展的最大瓶颈，我认为就是缺乏学习。当然大家有自己的苦衷。旅行社的工作没日没夜，每个人都像一只高速旋转的陀螺，一年到头不得消停。但是即便如此，我们还是应该在适当的时候停下自己的脚步，做一点“瞻前顾后”的静心思考。古人说，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”旅行社要获得长期的可持续发展，还是要处理好思与行的辨正关系。思之远，才能行之远。

下面我谈谈旅游市场的营销环境。旅游企业，无论景区、宾馆还是旅行社，都是在一个宏观环境中运行的。我们做市场要有大局感。这就好像做股票，得先看大盘走势。要把整个市场变化发展的脉络梳理出来。我知道旅行社的一些朋友是不太习惯这种思维方式的。他们更喜欢“一针见血”，就是你最好现在就给我支个招，我明天马上就能接到一个团。但是我在这里还是要非常善意地提醒大家，直到目前为止，中国的旅游业还是劳动密集型的。每天5块10块的数钱，一不留神就会让我们的眼界变窄，以至于看不到整个大势的变化。而旅游业本身是很脆弱的，外面一有风吹草动，马上伤风感冒。2003年非典对旅游业的巨大冲击，就是一个例子。

一、旅游营销环境的两大变化

2005年中国旅游市场的宏观环境，发生了一系列重要而深刻的变化。从营销理论来讲，影响企业运作的宏观环境因素，主要分为社会环境、技术环境、经济环境、政治环境四个方面，简称STEP四因素。这里我重点谈一下经济环境和政治环境。

1、区域经济增长出现扩散效应

瑞典经济学家冈纳·缪尔达尔，提出过一个著名的“循环累积因果论”。就是认为区域经济发展是不均衡的，总是先在初始条件比较好的地方发展起来，然后再扩散到其他地区。在这个过程中会发生两种现象，一个是“回流效应”，就是资金技术人才这些生产要素向初始条件比较好的地区大量集聚，从而不断强化这些地区的竞争优势。这样一来，就会加大区域经济的不平衡；另一个是“扩散效应”，就是当经济发展到一定程度的时候，这些生产要素又会向其他地区扩散，从而缩小区域经济的差异。

回顾中国区域经济以及旅游产业的发展过程，应该说是印证了这个理论的。从下面这张图表可以看出，中国东西部地区经济发展的差异，多年来一直是在不断扩大的。从1997年到2003年，东部地区GDP平均增长率为11％，西部地区仅为7.5％。

1997－2003年中国东西部地区人均GDP变化情况：

我再给大家看另外一组数据图表：

此主题相关图片如下：
 

注：2003年，全国13361家旅行社共实现营业收入652.79亿元。而上述五地区的营业收入之和为384.23亿元，占全国总营收的58.8％。

从图中我们可以看出，2003年全国旅行社和星级饭店营业收入排名前五位的地区，“非常巧合”的全部集中在广东、北京、上海、浙江、江苏。这五个地区旅行社和星级饭店的营业收入占全国总营收的比重，分别高达58.8％和62.16％。

这三张图表跟我们的旅游营销有什么关系呢？我觉得它能让我们对多年来旅游产业发展的基本态势，有一个总体感受。推动产业发展的根本力量，来自于消费需求。而消费需求的结构形成，又跟区域经济发展的状况密切相关。

令人关注的是，2005年中国区域经济增长发生了一个重大转折，出现了缪尔达尔所说的“扩散效应”。多年来被称为“中国经济火车头”的长三角地区，今年经济增长速度开始减缓。而环渤海湾地区的天津和山东半岛却发展迅猛。今年1－4月，天津滨海新区工业总产值1147亿元，同比增长34.9%。而上海浦东新区的工业总产值为1139亿元，同比增长仅有5.2%；山东上半年规模以上工业增加值为4099亿元，同比增长28.9%。而多年位居全国第一的广东，上半年3985亿元，同比增长17.1%。

其实从去年开始，外资向长三角以外地区转移的迹象就已经出现了。近年来，长三角地区土地资源日益匮乏，水电煤等能源全面紧张，劳动力成本不断升高。以无锡为例，政府去年一共拍卖土地12000多亩，今年1－10月又拍卖11000多亩，每亩平均价格高达180－200万元。这样高的土地成本，必然迫使房地产商向其他领域寻找出路。一部分比较低端的制造业，也会逐步向长三角以外地区扩散转移。

区域经济的这种“扩散效应”，对旅游业的影响到底有多大？我们现在还难以下一个定论。但至少有一点可以肯定，那就是将会有大量的新资金进入旅游业，特别是进入中西部地区。不久的将来，中国旅游产业的投资主体多元化，应该是一个大的趋势。

我在今年初无锡康辉举办的长三角旅游风情展的旅游论坛上，曾经做过一个预测，我说今年国内一定会有旅行社进入景区。当时有人很不以为然。现在大家可以看到，在南方，广之旅一下子控制了封开县的12个景点；在北方，首旅集团投资一个亿参股长春电影城，并且股份占到50％；在我们身边，南京原野旅行社投资2400万元买断了福建泰宁的一个景点，面积有2432亩。我专门查了一下资料，发现原野老总张阅斌做得很聪明。他不是买的一个孤立的景区，而是买的大金湖景区里面的一个景点。大金湖景区本来就是AAAA级的一个国家地质公园。他这样做，一方面可以借势，另一方面可以省掉不少配套建设费用。

事实上，旅游投资未来真正的大手笔，我认为还不会是旅行社，而应该出自地产商之手。刚才讲发达地区的土地成本过高，必然迫使地产商向其他领域寻求发展，这其中，旅游地产就是一条比较理想的资金出路。而地产商一旦介入旅游业，其运作手法会很凌厉。今年以来，国内先后有六七个旅游投资商专程到无锡来找我。其中有个地产商拿着一张三省交界的旅游资源分布图给我看，上面密密麻麻划了好多个圈。我仔细一看，他要把横跨三个省的十多个景点全部“通吃”，一起控制在自己手里。

地产商的市场嗅觉天生灵敏，很多人是资本运作的高手。对于旅游项目及其相关资源的潜在价值，他们会有与众不同的眼光和判断力。而且他们特别注重对资源的控制和占有，整合社会资源的能力也非常强。我这里举两个例子。一个是北京的中坤集团。他一只手伸到南疆，在喀什、阿克苏、和田等五个地区，开始大规模整合古丝绸之路的旅游资源；另一只手伸进网络媒体，在新浪旅游频道的国内中文页开了一个南疆栏目。大家可以去看看，一大堆中坤的旅游信息。这个中坤公司不要小看，安徽黟县那个著名的“宏村”就是他们运作起来的。另一个例子是天津那个经营失败的基辅号航母。前不久，这个航母连同陆上的500多万平米开发土地，以11.23亿元拍卖了，买主是天津泰达集团。这桩大买卖的背后意味着什么？跟天津滨海新区的发展有什么关系？大家有兴趣可以去研究一下。

2、旅游投资成为政府关注重点

众所周知，中国的旅游产业属于政府主导型。政府的产业政策，直接影响到旅游业的未来走向。今年8月，全国旅游工作座谈会在西安召开，专门研究旅游业的新形势和“十一五”全国旅游发展思路。座谈会之前，国务院副总理吴仪有一个谈话，其中有三句话值得我们特别关注：一是“旅游业已经成为国民经济中一个重要的增长点”；二是“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”；三是“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”。

   “旅游业已经是国民经济中一个重要的增长点”，你细细体会吴仪副总理这句话的分量，就应该有一种敏感：今后一段时期，国内极有可能出现新一轮的旅游投资浪潮。

过去不少地方每天也在讲“旅游立市”、“旅游强省”，但是，由于旅游业本身对于GDP增长的直接贡献很小，所以这些说法更多的是体现了政府的一个愿景。但是这种情况自去年以来发生了质的变化。2004年，全国旅游业总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5％。过去一直被认为“小、散、乱、弱”的旅行社业，营业收入也超过了1000亿元。因此，各地政府开始制定一系列优惠政策吸引旅游投资。比如福建省，已经确定230个旅游项目，计划投资22亿美元；云南省，提出重点打造60个旅游小镇；江西省，已经把旅游作为全省五个重点招商领域之一。5月份在香港举行江西旅游招商洽谈会，签约46个项目，签约资金6.33亿美元。在接受媒体记者采访时，江西省副省长孙刚明确表示，要“争取外资民资投入景区各方面的建设”。地市级以下的城市，准备上马的旅游项目就更多了。以宁波为例，在建旅游项目39个，总投资额为161.5亿元。所以，上个月我们在宁波旅游投资洽谈会上，大家都看到了许多来自全国各地的政府招商展台。这在历年来的大型国内旅游交易会上，是从没有出现过的。

综合来自各方面的信息，我们基本可以作出一个产业判断：政府对于旅游资源的政策管制，已经逐步放松。今后，除了稀缺性的自然山水和人文古迹，广大中西部地区的大部分旅游资源，将会逐步向社会资金开放。旅游业在今后几年内，将存在重大的投资机会。我个人认为，中国的旅游景点以及各种形式的城市和乡村旅游产品，三五年内将会出现数量上的爆炸性增长。

“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”，这句话既是一种勉励，同时也说明政府高层领导认为旅游产业目前还是“大而不强”。究其原因，关键在于国内旅游产业虽然初具规模，但是旅游市场主体的规模还是太小。下一步，国家旅游产业政策的优先方向，必定是重点扶持一批大型国有旅游企业，力求把旅游市场主体的规模做大，从而使旅游产业的可持续发展获得有效支撑。

事实上，早在2003年底，处于中国旅游业龙头地位的国旅总社，就在国资委的支持下兼并了中国免税品集团总公司，使资产规模扩大到了39亿元。2004年，首旅集团又在北京国资委的支持下，跟新燕莎、全聚德、东来顺和古玩城四大集团进行了资产合并重组，使首旅集团的资产总量扩大到了200亿元，经营业务涵盖“吃住行游购娱”六大要素。今后几年，市场的“无形之手”和政府的“有形之手”，将会在国内旅游产业的大规模整合中同时发挥作用。多年来“只听楼梯响，不见人下来”的中国旅游市场垂直分工体系，今后恐怕会一步步落到实处。而没有政府背景支持的广大中小旅游企业，一方面将会继续分享国内旅游市场高速发展带来的各种机会，另一方面，也将逐步感受到前所未有的市场压力。

“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”，这句话可以说是对于如何建设世界旅游强国的“路径指示”。产业素质不高，一直以来就是中国旅游业的一大顽症。不知道大家注意没有，今年2月吴仪副总理在海南还有另外一段重要讲话，对“高起点发展旅游产业”这个问题，提出了一系列具体思路。比如，政府要发挥主导作用；要搞好规划，并一丝不苟地执行规划；要有高水平的创意，高起点的策划；要做大做强旅游企业，提高信誉度和服务水平；要加快旅游业的开放步伐，引进有实力、管理先进的境外旅行社；要加大旅游市场的整顿力度，解决违规操作、恶性削价竞争、整体效益偏低问题，等等。

从吴仪副总理的这段讲话来看，有一个市场信息在这里值得一提，那就是，对于提高旅游产业素质有所助益的旅游规划、策划咨询、创意设计之类的专业机构和人才，以及相关的旅游媒体，今后应该会有比较广阔的发展空间。事实上，这次在宁波旅游投资洽谈会上，我们已经看到了不少这样的新面孔。

二、旅游市场演变的三个趋势

我们研究市场演变的趋势，主要应把握两点：一是看市场脉络，看它的基本走向。市场格局的形成总是从量变到质变的。在量变过程中，市场会在一定条件作用下，沿着某一个既定方向逐步演进。二是抓住“拐点”。市场发展到一定程度，会在某个临界点发生趋势性的变化。这时候，我们要仔细观察影响市场变化的各种内外部因素，并且对市场演变的未来方向，做出理性的研判。

2005年的中国旅游市场，可以说是发展到了一个临界点。多年来，国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主。但是到了今年，旅游市场出现了分化趋势。一方面，观光型大众旅游消费的市场需求仍在扩大；另一方面，旅游消费的需求结构和需求特征，开始发生质的变化。

1、多元价值取向引发需求变动

古人讲，“仓廪实然后知礼节，衣食足然后知荣辱。”社会经济发展到一定程度，人们的价值观会在悄然之间发生变化。而价值观的变化，又会引发需求变动，从而使社会消费形态趋于多元化。以长三角地区来说，上海去年人均GDP将近7000美元，无锡人均GDP为6380美元，已经接近中等发达国家的水平。在这种情况下，人们的精神享受欲望和个人发展欲望开始凸现，对各种能够提高生活品质的物质产品和精神产品的需求，也会越来越强烈。

今年以来，自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种旅游形式蓬勃兴起，传统的以观光为主的旅游基本形态被打破，部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。其中，自驾游的发展势头最为迅猛。以江苏天目湖旅游度假区为例，今年十一黄金周，1－6日共接待游客16万人，比去年同期增长22.6％。这其中，自驾游占景区客源的一半以上。

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多种旅游形式的出现，也带动了整个宾馆业的火爆。今年十一黄金周期间，江苏省旅游城市和主要景区星级宾馆的平均入住率高达80％。其中，增长最快、入住率最高的景区和城市，分别是常州天目湖、扬州和镇江。

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央视调查中心在国庆前后针对北京市场做了一个调查，发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达5－6次。而我五年前做全国旅游市场调查的时候，国内旅游消费人群的年均出游次数，仅为1－2次。央视调查中心在这次调查中还发现一个有趣的现象，许多人节假日喜欢开车去周边景点转悠，但似乎并没有多少明确的出游目的，好像是在“为出游而出游”。这个现象是耐人寻味的。它一方面说明游客对于休闲度假的产品认知尚不很清晰；另一方面则显示，虽然已经出现对休闲度假产品的有效需求，但是，旅游市场目前还比较缺乏能够满足这种需求的有效供给。

2、网络信息技术颠覆产业模式

从传统意义上来看，旅游产业的基本特征，主要有三点：一是劳动密集型，科技含量比较低；二是分散经营，难以有效集中管理；三是营销手段滞后，产品销售严重依赖人员推销和门店渠道。但是，随着网络信息技术的导入，我们对于旅游产业发展模式的传统认知，正在受到前所未有的挑战和颠覆。

以国内旅行社的标杆企业上海春秋为例，它成立于1981年，从当年2平米的亭子间起家，发展到今天30多个亿的规模，花了整整24年时间。上海春秋的成功模式，说到底就是利用规模效应，获得低成本的产品竞争优势。王正华先生最引以为自豪的一件事，就是在九十年代长达七年的时间里，他力排众议，付出极大的代价，坚持不懈地在全国各地铺设门市网点，直接收取散客。同时，以优厚的佣金吸引中小旅行社加盟代理，从而不断扩大这种规模优势。

那么上海春秋的利润率是多少呢？通过公开的媒体信息，我们看到了两种说法。一个说法来自上海电视台主持人方宏进，他在采访王正华先生时，曾经明确提到上海春秋的利润率为1％；另一个说法来自春秋航空的新闻发言人李伟民先生，他说2004年上海春秋的营业额为31亿元，利润7000万。如果按后一种说法进行估算，它的利润率大约是2.25％。

但是，成立于1999年，至今只有短短六年发展历史的上海携程旅行公司的业绩如何呢？同样是2004年，该公司完成净营业收入3.33亿元，净利润1.33亿元，净利润率为40％。而该公司11月10日最新发布的财务业绩则显示：2005年第三季度，实现净营业收入1.4亿元，净利润为6550万元，净利润率高达47%。

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同样是服务于旅游业，这两家优秀企业的经营绩效，为什么会出现如此巨大的强烈反差呢？关键的差异就是技术因素。其实，上海春秋也早已实现了企业内部的网络信息化管理，但是跟携程相比，无论是技术应用深度，还是技术展开方向，两家企业都截然不同。

上海春秋对于网络信息技术的应用，其主要目的是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。这样，人为的工作差错就大大减少，工作效能就得到提高。从本质上讲，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。

但是携程的商业模式则完全不同。从旅游网站转型而来的携程旅行服务公司，其公司文化从一开始就打上了互联网文化的深深烙印，比如对人性化、个性化的崇尚，极大的便利性，对完美技术的极致追求等等。携程的技术应用方向不是产品竞争，是为了创造客户价值。从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，你找上海春秋需要去他的门店，而你如果找携程，无论身在机场还是高速公路，几乎是在任何场合任何地点，只需拨打携程呼叫中心即可。从人性化服务的角度看，携程呼叫中心看起来非常简单，但是他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通的。你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。你只要第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出你的名字。试问国内有哪一家旅行社能够做到这一点？

跟低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，他们对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。从这个意义上说，旅行社如果不能将现在这种以价格竞争为基点的产品竞争模式，有效转变为以创造客户价值为最高使命的商业模式，要想真正进入中高端旅游消费市场，我认为是有困难的。而我们的旅游企业如何在扩大规模的同时，不断保持对客户需求的营销关注，值得广大旅游经理人认真思考。

3、行业趋同竞争转向求异发展

从旅行社业务运作的微观角度看，今年一个比较突出的变化，就是行业趋同竞争开始转向求异发展。主要表现在两个方面：一是目标市场的求异选择；二是线路产品的创新整合。

如前所述，2005年旅游市场出现了需求分化的明显趋势，各种新的旅游形式不断涌现。旅游市场需求的变化，必然要求能够满足需求的相应旅游产品。因此，一部分市场感觉比较敏锐的旅行社，主动进行业务转型，开始试水大众观光旅游之外的其他目标市场，比如高尔夫旅游、拓展训练、探险旅游等等。而在那些历来比较火爆的传统的经典线路中，由于剧烈的价格竞争大大压缩了利润空间，一方面迫使部分旅行社退出这些市场，转而谋求其他发展；另一方面，仍然身在其中的旅行社，开始对原有的线路产品，重新进行差异化的创新整合。

以华东线为例，传统的以上海、南京、苏州、无锡、杭州五个城市为主要支点的“华东五市游”精品线路，今年开始发生演变，出现了各种形式的“新华东”、“小华东”旅游概念。比如以上海为中心，整合苏州、杭州旅游资源的“都市天堂游”。以南京为中心，整合安徽黄山、杭州、千岛湖等旅游资源的“新华东线”等等。由于扬州火车站的开通，扬州、镇江等地的旅游资源也得以重新整合。这一点，从扬州和镇江今年十一黄金周旅游收入的大幅增加，我们可以一窥端倪。此外，由于宁波的城市旅游环境大幅度改善，绍兴、慈溪、余姚等地的旅游资源也开始受到重视，华东线的旅游半径因此进一步扩大。

严格地讲，华东线的演变，乃情势所迫和竞争所致。而旅行社向其他旅游目标市场的开拓动作，则更多的是主动出击。从营销角度看，原有线路的重新组合，并不涉及目标消费人群的变化，因此，它只是一种战术层面的变化。而旅游目标市场的求异选择，则要求我们重新研究新的目标人群的需求特性，并且根据这些特性，对旅游产品从形式到内容进行彻底变革。因此，这是属于战略层面的变化，需要我们认真对待。

三、旅游营销思维的四项变革

    在讨论旅游营销的思维变革之前，我们应对国内旅游营销目前所处的状态，先有一个基本认识。自从1923年AC尼尔森调查公司成立以来，营销理论在西方已经发展了超过80年，而在中国才发展了十多年时间。至于营销理论导入中国旅游业，那是最近几年的事情。应该说直到目前为止，中国旅游营销理论远未发育成熟，旅游营销实践也还处于不断探索的阶段。跟国内其他快速消费品行业相比，旅游业内人士的营销观念是相对滞后的。不客气的讲，许多似是而非的所谓“营销观念”，至今仍在旅游界大行其道。比如有的旅游经理人认为“营销就是一种心术”，这就比较荒谬。

营销理论到底研究什么？简单来讲，就是研究“需求”。它指导我们通过不断的发现、创造和满足需求，来取得客户的信任，从而最终赢得市场。营销理论告诉我们，企业的营销管理者，首先应该关注客户，而不是产品、技术或者销售技巧。企业经营者的最高使命，应该是为你的客户不断创造最大化的客户价值。而不是玩弄心术，像赵本山忽悠卖拐那样把你的产品推销出去。

也许有人会说，旅游业是朝阳产业，旅行社现在小日子过得挺好，为什么我们还需要营销呢？的确，从国内旅游发展的现状来看，旅游市场多年来一直是在持续增长的。在可以预见的未来，这种增长势头仍将持续下去。可以说，跟国内其他行业相比，我们的旅游经理人是非常幸运的，因为我们处在一个“增长型行业”。那么，是不是真的就高枕无忧呢？下面我给大家看一组数据：

1999－2004年全国旅行社数量及其增长比率：

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从图中可以看出，1999－2004年，全国的旅行社数量从7355家，发展到15339家，六年时间翻了一倍，年均增长率为15.88％，几乎每年在大幅度递增。

1999－2004年国际社、国内社新增数量及其增长比率：

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从图表中可以看出，1999－2004年，国际社六年仅增加278家，主要是2004年暴增108家。而旅行社数量的急剧膨胀，主要集中在国内社，年均增长率高达18％。

那么，旅行社行业的总体经营绩效如何呢？

1999－2004年全国旅行社营业收入、增长比率、国内旅游毛利润率：

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从图表中我们可以看出，1999－2004年，全国旅行社营业收入从386.77亿元，发展到1017.82亿元，增长2.63倍，年均增长率高达26.95％。但是，即使排除2003年的非典因素，年均利润率也只有1.18％。而根据国家旅游主管部门的统计，营收增长最为迅猛的2004年，全国旅行社的毛利润总额为69亿元，但是，净利润总额仅为3.02亿元，净利率更是只有0.30%。

这些数据告诉我们什么呢？至少有两点结论值得我们深思：

其一，旅行社的数量规模一直在持续扩张，说明旅行社业的行业集中度严重偏低，至今仍是很不成熟的。因为在一个日益成熟的市场里，市场主体的数量规模不仅不会高速增长，相反应该逐步减少。

其二，置身于一个持续增长的市场之中，营业额连年大幅增加，却始终无法取得良好的经营绩效，这说明中国的旅行社业多年来一直陷入非常痛苦的“悲惨式增长”。

这让人不由得想起营销大师西奥多·莱维特在《营销短视症》里讲过的话，他说：“事实上，我认为根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司”。“大规模生产的利润潜力是如此可观，以至于企业把所有的力量都用在生产上。结果，营销被忽略了。相信低单位生产成本会带来可观的利润前景也许是最严重的自欺方式，会给公司带来痛苦，尤其是“增长型”公司，因为对这些公司而言，需求的扩大显然没有问题，而这本来就会削弱他们对营销和客户的适当关注。”

因此，面对旅游市场规模的不断扩大，旅行社要想摆脱这种“悲惨式增长”的被动局面，就必须重新审视我们的经营战略。旅游营销思维也应做出相应的调整和变革。

1、市场定位――从大众市场到目标市场

营销理论从大的方面讲，主要分为战略和战术两个层面。战略层面，包括三个要素：市场细分、目标选择和定位；战术层面，主要是差异化和营销组合。当企业的经营战略确定以后，营销战略的制定就是非常重要的。其中，市场定位的正确与否，直接决定了营销战略的成败。

如前所述，中国的旅游市场，多年来一直是在高速发展和不断成长的。通常来讲，在一个成长性的市场之中，消费者的需求特征主要有两点：一是首先关心如何获得产品，其次才是产品的性能。比如出境游开放之初，我首先关心的是哪家旅行社能办签证让我出去，然后才是出去了到底怎么样；二是消费者对价格比较敏感。你虽然有了点闲钱想出国潇洒一下，但是让你真的开始花美金你还是会忍不住换算成人民币，这一换算你就觉得2美元一听的可乐无论如何实在是太贵。那么在这样的需求状况下，旅行社要发展壮大，必然会走到生产导向型的路子上去。也就是说，对内，管理者会想方设法提高运营效率，降低成本；对外，会比较注重广泛的分销覆盖面，这样才能形成规模效应，从而取得产品的价格竞争优势。上海春秋在全国各地铺设网点，就是这个道理。

长期以来，国内旅游市场主要以大众旅游消费为主，旅行社的低价竞争，也是集中在这个层面。但是，随着参与竞争的旅行社数量的急剧扩张，这种低价竞争，最终必然变成零和游戏，因为低价后面还会出现超低价。结果只有两个，一是除了少数具有资源垄断优势的旅行社之外，大多数旅行社根本没法赚钱。二是为了维持企业的生存，在表面的低价背后，隐藏着对游客的消费误导，甚至是欺诈。

解决这一问题的根本办法，是将企业组织从生产导向型，切实转变为客户导向型。随着市场的发展，即使是大众旅游消费市场，客户的需求也已经趋于多样化。我们首先要从不同客户的不同需求出发，对旅游市场进行细分；然后，结合自己企业的核心能力，选择一个有可能取得局部竞争优势的目标细分市场；在此基础上，再针对这一目标细分市场的需求，开发出相应的旅游产品，并且将这种产品与众不同的特性，通过有效沟通的方式，传达给目标消费者。

2、关注重点——从旅游产品到顾客需求

针对目标市场开发旅游产品，管理者的关注重点，必须从产品转向客户。这里，同样存在一个观念转变的问题。刚才我们讲了一个生产观念，其实还有一种观念在旅游业也十分流行，这就是产品观念。产品观念的思维起点，是认为消费者对于产品和服务的高质量总是喜欢的，产品的品质越好，对消费者的吸引力越大。这种观念，在宾馆业的表现，就是过于迷恋高档次和标准化的服务；在城市旅游和景观设计方面，是对国际化高水准的旅游规划设计的迷信；而在旅行社业，则是在线路产品华丽包装背后的哗众取宠和故弄玄虚。

产品观念的错误主要有两点：一是本末倒置。眼睛总盯着产品，整天想着如何提高产品质量和服务档次，想着如何给产品设计一个好概念好包装，结果就容易走入“为产品而产品”的误区，忽视了消费者对于产品的真实感受。二是一叶障目。当你的视线从客户身上移开，久而久之，你就会对身边正在发生的需求变化熟视无睹。这样就会带来两个问题，一是会失去新的市场机会，二是忽视新的市场竞争者。所以，当携程挟持着足以影响整个行业发展的“破坏性技术”侵入旅行社的“传统领地”，整个旅游界几乎没有能力做出任何市场反应，就一点也不奇怪。

3、营销策略——从价格促销到整合营销

低价恶性竞争，一直是旅行社业久治不愈的一个顽疾。多年来，旅行社似乎陷入了一个走不出的怪圈。一方面，几乎人人反对低价恶性竞争；另一方面，一旦涉及到具体报价，大家又比赛似的一个比一个报得低。我的一个同事现在上海一家旅行社做老总，上次回来告诉我，南京有的旅行社华东线的报价居然低到了只有180元，简直匪夷所思。说实话，面对这样的线路报价，你要让消费者相信不存在隐性欺诈是很困难的，因为这完全违反常理。因此，旅行社要获得进一步发展，营销策略必须做出相应的调整。      

前面我们讲到，要从根本上解决低价竞争问题，关键是要将企业组织从生产导向型和产品导向型，切实转变为客户导向型。那么从营销策略的角度看，价格促销作为一种营销手段，应该如何调整呢？

首先，我们应该充分肯定，价格促销作为一种给消费者让利的营销手段，无论在国内还是国外，一直都是非常有效的。国外一些著名企业，比如世界五百强排名第一的沃尔玛，再比如美国西南航空，它走的都是低价路线。我以前去香港、日本，看到大多数工薪阶层人士对价廉物美的商品，也是非常喜爱的。今年六月份我去温哥华，专门收集了一些当地旅行社的线路报价，发现也是非常之低。

但是，我们还应注意到，低价促销虽然是一种有效的手段，但绝不是唯一的营销手段。而且，低价促销的市场效果是有一个限度的。当价格低到一定程度，你就没有能力继续保证产品和服务应有的品质，就会走到事物的反面。比如有的旅行社在报价里面说要游西湖，让游客满心欢喜充满期望，结果去了以后才发现，原来是被导游带到西湖边上去散步。虽然从广告文字和旅游合同的角度游客没法拿你怎么样，但是他心里的愤懑可想而知。那么这样的低价对于消费者又有什么意义？

其实从整合营销的角度看，影响游客喜好和满意度的因素，应该是多方面的。比如你的产品卖点与众不同，你的服务细节设计得很有人情味，你的导游学识渊博富有激情等等，这些都可以大大提高客户的满意度。上次我在长沙，湖南广之旅的老总陈辉给我讲了一个事，他说他组织一家客户去南岳游玩，许多同行跟他竞争，他的报价比同行至少每人高出200元，但是客户仍然愿意将团队交给他做。为什么？因为他在旅游行程中设计了一个小环节，就是请南岳的方丈做法会。最后效果出奇的好，以至于口口相传，连续几家大企业主动找上门来。你看，他通过整合资源，形成了线路产品的小小的差异化，消费者对于价格的敏感度就被有效降低了。所以，客户价值应该是产品、服务和价格的三位一体，而不仅仅是价格。

营销思维从价格促销转变到整合营销，还有两方面的工作需要管理者认真去做。一是要协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、导游服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。二是管理者应该让全体员工认识到，营销绝对不是哪一个部门的事。无论管理人员还是普通员工，思考问题都应以客户为导向。

这两点说起来容易做起来难。俗话说，屁股决定脑袋。你要一个财务人员改变习惯思维，让他不先考虑数字而去关心客户，的确是有困难的。但是在实际工作中，行政部门不愿意为一线部门提供必要的工作方便，财务人员对待客户态度生硬，这样的事情是屡屡发生的。企业如果无法形成一切为了客户利益的集体氛围，整合营销就难以真正取得市场效果。

4、企业目标——从销售利润到盈利能力

做企业必须赚钱，这是一个常识。那么我们为什么提出要把企业目标从追求销售利润，改变为提高盈利能力呢？因为销售利润只是短期的、暂时的。你今年赚一个亿，明年市场变化了，你可能就赚不到这么多钱；而一个企业形成了比较强的盈利能力，就有可能获得长期的、可持续的稳定发展。

企业的盈利能力包涵许多方面，这里我主要强调一下发现需求和创造需求的能力。我们讲营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现”和“创造”是一个过程，“满足”是最终结果。“需求”为什么要我们去发现和创造呢？因为需求有两种：显性需求和隐性需求。“显性需求”是指大家都能看到的、客户也能清楚表达出来的需求。既然大家都能看到，竞争自然就激烈。比如大家看到海南游这条线路很受游客欢迎，于是就一起往里挤，想要从这块市场中分得一杯羹。结果呢？真正能够赚到大钱的，只会是像上海春秋这样的少数旅行社。因为他规模大实力强，有能力控制渠道资源，比如他可以包机，大多数旅行社做不到。那么另外一种就是“隐性需求”，是指那些客户自己也说不大清楚的、或者在他的心理期望中认为不太可能得到满足的需求。“隐性需求”是一般人所看不到的。但是对于企业来说，它也是最有潜在价值的。

有时候，在显性需求的背后，也会潜藏着隐性需求，需要我们体察人性，深入挖掘。比如自助游市场，现在的产品模式就是“机票＋酒店”。表面看，游客之所以选择自助游，就是希望享受自由自在的感觉。那么旅行社为了吸引客户，似乎只有相互攀比“机票＋酒店”谁的价格更便宜。但是，大家有没有仔细研究一下，自助游难道真的不需要其他服务了吗？我看未必。我一直有个观点：人在许多时候其实并不真正清楚自己想要什么。比如一个去香港自由行的客人，在选择旅游出行方式的阶段，他的思维方向和关注重点，主要是自助游和团队游两者之间的比较。这时候，他会发自内心地认为他天生就是喜欢天马行空独往独来的。但是，当他正式出行的前一晚，也许会整夜睡不着觉。为什么？因为他忧虑。在家千日好，出门一日难。浦东机场的通关手续怎么办？从香港机场出来该坐地铁还是大巴？要买不同档次的衣服应该去哪里？特别好吃特别好玩的地方怎么找？除了兰桂坊还有什么比较小资的地方？在香港一旦遇到麻烦如何是好？等等，一大堆问题会困扰他。那么旅行社为什么不能为他提供一点附加的增值服务呢？比如送给他一本旅游手册，或者在香港设立一个客服电话？

所以，要真正提高企业的盈利能力， 我们要转变两个观念：一是眼睛不要总是盯着客户的口袋，而要研究客户的思想和行为；二是不要太关心竞争对手他正在做什么，而要去思考竞争对手他不做什么。要重点研究竞争对手不能做、不想做，或者能做、想做却没有精力没有时间去做的那些事情。

四、旅游创新发展的五条思路

前面我们对国内旅游市场的营销环境和产业趋势做了分析，对旅游营销的思维变革也做了一些初步探讨，那么针对广大中小旅行社的实际情况，旅游创新发展之路到底该怎么走呢？下面我从营销策划的角度提几条思路，给大家作为参考。不过需要说明的是，由于我并没有从事过旅行社的实际工作，而且由于时间关系，也没有针对不同地区的不同旅行社进行深入细致的市场调查，所以，我提的营销思路只是一种方向性的建议，还需要大家结合市场实际，进行仔细辨析。

1、战略思维——从追求规模到创造绩效

我这里讲企业发展的战略思维要从追求规模变为创造绩效，并不意味着企业规模不重要。事实上，规模越大，意味着你的市场份额越大。但是，对于广大的中小旅行社而言，走规模扩张之路有两个问题：

一是市场的可行性。前面我们做了分析，国内旅行社的标杆企业上海春秋的市场成功，主要就是依靠规模优势。我们承认，王正华先生确实很厉害很聪明，不过有一点不要忽视，那就是上海春秋所处的独特的城市区位优势。对于旅游业来说，无论景区、宾馆还是旅行社，区位优势都是非常重要的。假如上海春秋地处大西北，我想王正华先生再厉害，恐怕也难以做到现在的规模。所以，上海春秋这种全面扩张规模的企业发展之路，对于国内大多数中小旅行社来说，我认为是走不通的。

二是规模的有效性。企业扩张规模不能光看数字，还要看它真正的市场占有率。比如，在2004年全国国内旅行社百强排名中，江苏水乡周庄旅游股份公司名列第二，仅次于上海春秋。而南京大华旅行社仅仅排在第六十九位。那么，你能说周庄旅游公司的市场地位和实际效益超过南京大华吗？到目前为止，南京大华今年单是输送到我们景区来的华东线游客就有7万人，估计他们今年华东团的总量应会超过10万人。南京大华在华东线上的影响力，可以说是直逼上海春秋。而周庄旅游公司呢？无非是把景区的团队冲量进去，过过帐而已。

所以，企业制定经营发展战略，还是要首先注重绩效。至于规模，只是获得绩效的一种手段。对于中小旅行社来讲，我们是要追求规模，但是这种规模应该集中在一两个有可能取得良好绩效的局部市场，这样的规模才是有效的规模。而不应该好大喜功，企图在各个市场全面开花。上次有个河南的旅行社老总想请我帮他策划一下，我看他的主营业务从组团到地接，从票务到会展，加起来有六七项，就问他的企业共有多少人手？他说十来个人。我说你能告诉我哪个业务领域你占有独特优势吗？他说不出。这就叫一只手抓五个鸡蛋，结果只能是鸡飞蛋打。

2、市场控制——从吸引客户到维系客户

企业要不断提高自身的市场地位及其影响力，有各种方法和途径。对于广大中小旅行社来说，要在未来的市场博弈中掌握主动权，我认为有一件事情特别重要，那就是必须加强企业的市场控制能力。

市场控制，从本质上讲就是对市场资源的某种控制和占有。比如控制和占有产品资源、技术资源、政府资源、人脉资源、渠道资源、客户资源等等。从旅行社在市场中所处的位置来看，市场控制的运作方向主要有三个：后向、横向和前向。所谓后向就是往上游发展，比如首旅集团跟新燕莎等四大集团的兼并重组，以及参股长春电影城，本质上就是对上游供应商的产品资源的垄断性占有；所谓横向，一种是跟协作商家结成同盟，比如形形色色的旅行社联合体。另一种是对线路产品或者分销渠道的某个环节实施部分控制，比如上海春秋的包机，国旅总社控股广东国旅等等；所谓前向，主要指的是对目标市场客户资源的占有。

为什么我们要强调市场控制应着眼于维系客户而不是吸引客户呢？因为随着市场的不断发展，大型旅游企业的增长将是几何级的。你看上海春秋，他的营业额1996年2000万，2000年1.9亿，2004年31亿，一直在成倍增长。而中小旅行社未来的增长只可能是数量级的。跟大型旅游企业相比，中小旅行社吸引新客户的能力将会逐步减弱。而以中小旅行社目前的实力，要取得后向或横向的市场控制优势，又是非常困难的。因此，要想在未来残酷的市场博弈中仍然保持自己的一席之地，中小旅行社的努力方向，只能是盯住目标市场的客户，设法维系客户关系，努力保持和扩大顾客占有率。

对于中小旅行社而言，维系客户成本低收益大，既有地利又有人和，并没有太大的操作难度。关键还是在于转变观念。要努力做到以下三点：一是要放眼长远，力戒急功近利，坚决杜绝“一锤子买卖”。二是不仅要做好全程服务，还要注重后续服务，不断积累长期的甚至终身的客户资产。三是多听客户意见，让客户多参与业务决策过程，努力做到使客户高度满意。

3、竞争策略——从定点超越到差异竞争

中小旅行社要在未来的竞争中立于不败之地，还应努力寻求竞争策略的差异化，尤其是在服务方面的差异化。多年来，旅游主管部门先后制定了一系列行业规范和管理标准，这对提升旅游业的整体服务水平，无疑是有积极作用的。但是，行业标准只是一个基础。旅行社要在激烈的市场竞争中取胜，仅仅以行业标准要求自己，我认为是远远不够的。为什么呢？因为行业标准大多是以行业中的优秀企业为标杆的。美国在上世纪八十年代曾经设立了一个马克姆波·里奇奖，提出了“定点超越”的质量管理思想。意思是说，企业要取得好的业绩，应该努力实现两个超越：一个是超越自己，一个是超越行业中业绩最好的企业。这种思想对于提高业绩和管理水平，当然是一种正面激励。但是，你一方面处处以标杆企业的标准为标准，一方面却要在竞争中超过他，我认为这是比较困难的。我个人认为，与其定点超越，不如差异竞争。

旅游营销跟其他产品的营销有什么不同？我觉得旅游营销除了产品营销，它在服务层面的差异化营销也至关重要。对于景区和饭店来说，产品的基本形态是基本稳定的。对于旅行社来说，大多数经典的热门的旅游线路也是大同小异的，很难做出根本性的变化。但是，在客户的旅游过程中，服务形态却是可以千变万化的。比如团队到同一个景点去旅游，不同的导游带给游客的旅游体验，可能就完全不同。

四川康辉国际旅行社总经理周小丁先生，曾经给我讲过一个他自己的真实故事。以前他做导游的时候，曾经带着一个德国团到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，带着德国游客缓缓走过沉睡的街道，登上大理古城的城墙。本来有说有笑的他，一路上始终沉默不语，让德国游客惴惴不安，只是茫然地默默跟着他走。回到宾馆，他把游客召集起来，问大家刚才听见了什么？游客无言以对。他说：“你们真的什么也没有听见吗？可我听见了。我听见苍山上的松涛，洱海上的浪吟，远处的阵阵狗吠，隐隐约约的母亲的摇篮曲。这一切，构成了大美的天籁之声。”他说完，一片沉寂。忽然一个德国老太扑上来抱住他，热泪盈眶地对他说：“周先生，如果年轻五十岁，我一定会嫁给你”。

当周小丁先生给我讲述这个故事的时候，我被深深地震撼了。作为一名全国特级导游，周小丁先生用澎湃的激情，用自己对自然之美的细腻感触，打动了德国游客的心。而德国老太的举动，又反过来深深地打动了他，以至于他在多年以后还难以忘怀。事实上，他跟德国游客一起营造了一个美的环境，共同完成了一次审美创造的过程。对于广大旅游经理人来说，如何创造性地为游客提供最大化的客户价值，这个故事给我们的启迪是非常深刻的。

4、核心能力——从产品开发到客户沟通

企业的核心能力，按照菲利普·科特勒在《营销管理》中的说法，应该具有三个特征：第一，它是一种具有竞争优势的资源；第二，它在应用上有潜在的宽度；第三，竞争者要模仿难度很高。我在以前的文章中曾经谈过，旅行社的产品就是线路，龙头旅行社在线路开发方面具有强大的能力。那么，为什么现在强调旅行社要把客户沟通能力作为企业的核心能力呢？主要出于两方面的考虑：

其一，旅游新线路的开发，既要有对潜在消费需求的敏锐洞察，又要有整合资源的强大能力。而且，要对开发出来的线路产品进行有效的市场控制，就必须占有相关资源。这些都需要企业的综合实力作为支撑。随着旅游市场垂直分工体系的逐步建立，大型旅游批发商今后将更多的倾向于产品开发和设计，从而起到引领市场的作用。而中小旅行社的线路开发能力，应会逐步转弱。

其二，线路产品本身并不存在什么核心技术，很容易模仿和复制。但在线路开发过程中，却会伴随相当大的投入和风险。中小旅行社把过多精力投入到线路开发中去，既没有必要，也很不经济。

既然在产品层面很难取得真正意义上的核心竞争能力，那么，中小旅行社就应当转而谋求在服务层面的“差异化能力”，力争在广阔的业务流程中表现优秀。如前所述，旅游营销的服务形态是可以变化的，客户资源也是可控的。而要通过良好的服务把客户资源牢牢掌握在自己手里，就必须保持敏锐的市场感觉，深度挖掘和不断满足客户的需求，极大的提高顾客满意度。这一切，要求我们必须做好客户沟通。

事实上，在国内其他行业中，真正拥有强大的产品研发能力的企业，也是少之又少的。比如海尔，销售额上千亿，你说他有多少核心技术？海尔冰箱跟别的冰箱到底有什么不同？我看没有太大差别。但是他的服务好，口碑好，客户信任他，海尔慢慢就做大了。其实从营销人的眼光看，我认为张瑞敏先生不但是一位优秀管理者，他还是一个非常善于跟大众和传媒沟通的营销大师。比如当年砸冰箱那件事，其实并没有哪个客户亲眼看见，而是海尔自己通过媒体发布出去的。但是这个事件经过媒体的报道，企业跟消费者就有了沟通，海尔高度重视产品质量的正面信息，就传达出去了。所以我们学海尔不要光看张瑞敏的管理，他的客户沟通能力以及为人处事之道，也很值得学习。

5、业务拓展——从传统经营到电子商务

今年以来，不少旅游企业建立了自己的网站和网络信息管理系统，开始将自己的业务向电子商务领域拓展。关于web2.0时代对旅游网络营销的影响，我们同程网CEO吴志祥先生刚才已经给大家做了深入分析，我就不再赘述。这里我主要针对旅行社在拓展电子商务方面需要注意的问题，谈几点个人意见。

第一，管理网络化。前面我曾经讲到，旅行社业的三个基本特征，其中之一就是分散经营，难以有效集中管理。随着网络信息技术的导入，这个问题在一些规模较大的旅行社，已经逐步得到解决。今年初我跟无锡康辉叶总和苏州文旅曲总就这个问题做了交流，感觉到中小旅行社在这方面也跟进得很快。上次我在中国旅游报上看到杭州旅委崔凤军先生的一篇文章，里面讲杭州新世界旅游公司借助完善的互联网收客系统，成功地将省内200家中小旅行社改造成为自己的“门市部”。这些都是非常好的现象。

    不过，需要注意的是，目前我所见到的旅行社的网络信息管理模式，主要还是偏重于企业自身的内部管理。即使跟其他旅行社有所沟通，也仅限于同一系统或者业务联系比较密切的协作单位。而互联网的本质特性，应是多点多维，互动开放。我们发展旅游电子商务的根本目的，无非是通过网络营销的新形式，寻找新的价值机会，创造具有前景的新产品，开辟新的市场空间。而要真正做到这一点，至少应该实现三个空间的联结和互动：客户的认知空间、企业的能力空间、协作伙伴的资源空间。跟这三个空间相对应的关键词，分别是需求、资源和合作。因此，旅行社现有的网络信息系统，如果要发挥更大的作用，还必须突破线性思维模式，进一步增强开放和合作的精神。

第二，渠道扁平化。直到目前为止，由于旅行社业的整体发展尚不成熟，旅行社的产品分销模式还是很不清晰的。谁负责设计产品？谁做批发？谁做零售？水平分工和垂直分工有什么区别？似乎都没有什么明显的界线。所以，旅行社业目前的所谓分销，准确地说应该是分销游客，而不是分销产品。这种分销形式的特点无非两个，一是从分散到集中，二是从集中到分散。比如新疆某地的某个旅行社收了几个散客自己没法做，就交给乌鲁木齐某个大社，然后集中起来拼团，再交给上海某个社地接，上海的社或者自己带团或者批发给下一级的旅行社地接。

那么这种分销方式由于渠道复杂，分销链较长，会带来许多不可知的因素，从而影响旅行社对服务质量的控制。而旅游信息网络的建立，则有助于旅行社突破时空限制，最大限度地扁平化接触游客，从而更好地了解游客的旅游感受，发现游客的心理需求。因此，旅行社在建立网络信息系统的过程中，如何充分考虑跟普通游客之间的沟通和互动，值得大家深入研究。

第三，资讯体系化。随着网络信息技术的高速发展，旅游企业面向未来的竞争，将不再仅仅局限于产品和服务方面的竞争。要想谋求市场竞争的先发优势，还必须建立和拥有面向消费者的最佳资讯体系。企业要获得可持续的长远发展，我认为要做好四个层面的工作。一是管理，就是执行要有效率；二是经营，就是要知道通过什么方式去赚钱；三是决策，就是要做出取舍，决定企业做什么和不做什么。四是资讯。企业决策要做到不乱拍脑袋，关键是要相关资讯。资讯是决策的基础。

在网络时代，各种市场信息的获得已经变得越来越便捷。但是要将浩如烟海的市场信息变成有利于企业决策的有效资讯，还需要我们认真做好去粗取精、去伪存真的工作，将资讯体系化。

这里，我特别强调一下客户需求资讯的管理。跟传统经营相比，电子商务是一种新的市场交易形式，有许多自身的特点。但是有一点不变，那就是要做好电子商务，还是必须深入研究和准确把握消费者需求。网络信息技术为我们提供了探索客户认知空间的新工具，为旅游服务的个性化定制化提供了新手段，为建立客户需求管理系统提供了技术支持。旅行社发展电子商务的着力点，首先应该是面向旅游市场的需求资讯管理和客户资产管理。而不能仅仅迷恋于B to B、B to C这些名词，把电子商务当成一种时髦或者表面文章。

第四，口碑虚拟化。

最后一点，旅行社要发展电子商务，还应认真研究网络的传播特性。对于企业的品牌形象来说，口碑的作用是很大的。在我们过去的认知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人们之间口口相传。但是在网络世界里，口碑却是通过素不相识的陌生人进行传播的。它无影无形，来去无踪，具有明显的虚拟化特征，因此很容易被我们所忽视。但是，由于网络所特有的无限延展性，信息传播可以有效突破时空限制，瞬间到达社会生活的各个层面和角落。

对于有意涉足旅游电子商务的旅行社来说，如何通过不断努力，在网络世界中形成了良好的“虚拟口碑”，是一个值得研究的问题。目前来看，不少旅行社对于如何在网上宣传自己，似乎还比较懵懂，企业的品牌传播方式也有欠妥当。比如，有些旅游经理人求成心切，往往不分场合和对象，急于表现自己；也有些朋友不顾别人的感受，在各种论坛、BBS和群组里面大量发布自己旅行社的广告信息；还有极少数人在网上交流过程中，表现轻浮，盲目自大。如此种种，不但不会取得良好的宣传效果，相反只会引起别人的反感。

需要指出的是，有的旅游经理人在生活中为人亲切随和，做事诚实有信，颇为看重自己的口碑。但是在网络中却不太注意自己的言行。殊不知，虚拟的网络，真实的世界。所谓叶落而知秋，察近而知远。一个人在虚拟环境中面对陌生人时候的表现，往往更能反映出他内心最真实的东西。你的潜在客户会从你的一举一动之中，窥一斑而见全豹，对你的企业品牌信誉和综合实力做出判断。因此，旅游经理人要在网络世界中成功地推出企业和自己，一定要有修为良好的举止、互助共享的精神和开放包容的胸怀，才会赢得别人的尊重。

上次在宁波，吴总和王专博士在跟我谈到同程直客平台的未来发展思路时，表达的一个观点我非常赞赏，那就是一切从游客的实际需要出发，而不是从赚钱出发。只要能够对提高游客的旅游品质有所帮助，付出再大的代价也在所不惜。在这里，让我们用福特汽车公司董事长比尔·福特先生的一句名言相互共勉：“一个好的企业与一个伟大的企业是有区别的：一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务。而一个伟大的企业，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”

一条古战船载动39万游客

——央视无锡影视基地市场营销案例

                                                                               郑泽国

此主题相关图片如下：
 

    2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份传真协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播”计划。　

　 八个月后，12月25日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达39万人。　

　　次年，另外三条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破60万人。　

　　三年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。　

　　在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船；有的不惜代价，常年包租外事船队。跟风推出古船游太湖项目。跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“水上看央视基地”的招牌。然而，均无功而返。

　　一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。这一成功案例是如何策划的？它对我们的旅游营销工作，有什么启示？作为这一营销案例的策划人，我现在给大家揭秘。　

一、策划行为，缘起旅游业务经营危机

　　市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的时候，逐渐被人们所认识的。这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。让我们回顾一下历史背景。中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元，建造了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。　

　　央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。 “羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达460个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。　

　　到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来了，承担起了基地三国城、水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。作为营销策划人，我们当时的心情，如履薄冰。因为在逆势而动的情况下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。

二、 “三不原则”，打开营销策划思维空间

　　人的一切行为，取决于人的思想。同样的，营销策划行为，也首先取决于我们的思想原则。这种思想原则的确立，有时候是主动的，有时候却是迫不得已的。当时，面对全国人造景观的一片寒冬，我们进行营销策划的空间大大压缩了。追加投资上马新的旅游项目，已经不太现实；动用央视资源进行大规模宣传，也不合时宜；大打价格战，跟其他景区杀价竞争，更会严重有损央视基地的形象。唯一的办法，只能是游刃于市场之间，运用智慧和谋略，大胆进行超越常规的营销策划。而且，不战则已，战则必胜。

　　回顾当初的策划过程，我们面对重重压力和无法想象的各种困难，之所以能够运作成功，主要得益于身为电视文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我们因循守旧，抱残守缺，照搬书本上所谓“衰退期的产品”营销理论来定位我们的策划思路，恐怕就没有今天的局面了。事实上，我们当时在市场营销的实际工作中，始终遵循了一个 “三不原则”：　

　　1、不受君命——就是营销策划不受长官意志的影响。别小看这一条，这是许多营销案例最终失败的关键原因。在企业里面做过市场营销工作的人，都有这样的体会，老板往往喜欢随意修改或者轻易否决营销策划人员辛辛苦苦做出来的方案。而一旦策划失败，他又会怪罪于你。让营销策划人员左右为难，里外不是人。

　　平心而论，老板的意见未必没有道理。 “将在外，君命有所不受”，也不等于说前线的将领就一定比主帅高明。但是，面对瞬息万变的市场，面对稍纵即逝的战机，一线人员往往比高层领导更加了解实际情况，不至于闭门造车、乱拍脑袋。当企业面临困境时，决策者往往急于扭转不利形势，难免会对营销人员施加各种压力。这时候，营销策划人尤其需要保持冷静。考虑任何问题，都要本着对企业高度负责的精神，坚持一切从市场实际出发。关键时刻，要敢于决断，敢于坚持己见，切忌患得患失，贻误有利时机。

　　2、不唯理论——就是不囿于任何书本上、课堂上的营销理论知识。从事市场营销工作，营销理论的学习自然是非常重要的。但是，我们要清醒的认识到，一方面，营销理论作为对营销实践的总结和市场运行规律的探索，对我们的工作具有普遍的指导意义。但是，另一方面，任何完美的营销理论，在本质上都是滞后于实践的东西。许多时候，以常识为逻辑起点的定性分析，远比一堆市场调研数据，更能贴近事实本身。

　　其实，任何理论都是有一定前提条件的，也是有盲点和误区的。一个理论体系的创立者，为了自圆其说，会不自觉地引用各种有利于己的论据来强化自己的观点，使之系统化，以期达到无懈可击的目的。但是，一个在规范而成熟的市场环境中发展出来的理论，是否一定适合不规范、不成熟的市场呢？从另一个角度说，当一个理论发展为一个完整体系时，也就意味着，大师在用他的睿智观点、用他的闪光思想启迪你的同时，也在用他的理论体系、用各种“条条框框”来“教化”你，禁锢你！因此，一个真正富有创见和智慧的策划人，对这一类“看上去很美”的理论，要特别小心！理论是共性的、普遍的、可重复的；而真正的成功，永远都是个性的、独特的、不可重复的。这就是所谓“兵无常势，水无常形”的深刻道理。就营销策划而言，大师的理论没有错，4P、4R没有错，时下风行一时的“整合营销传播”没有错。但是，当你的市场由盛转衰、急速变动，当你的企业面临生死存亡，你还能有多少时间、还能调动多少人财物资源，来按部就班、从容不迫地实现 “整合营销传播”的完美理念呢？

　　3、不求全胜——就是一切着眼于局部市场的运作成功。不少营销策划人在面对市场困局时，常会犯好大喜功、不切实际的毛病。明明企业已经面临入不敷出的窘境，却还是喜欢策划那些需要大笔资金投入的市场营销方案，企图一举扭转整个市场。而一些所谓“策划大师”，更是动辄吹嘘一个广告创意如何颠覆整个市场云云。其实，一个市场一旦形成下降趋势，动能会越来越大，下降速度越来越快，这是一个物理常识。这时候采取全面围堵市场的策略，不但不会成功，而且会无谓地消耗企业的有限资源。

正确的做法应该是，选择一个对整体市场有关键性影响的局部市场，不急不躁，冷静观察，深入思考，寻找战机。一旦找准突破口，就集中所有的资源，发千钧之力于一点，“一剑封喉”地取得局部市场的成功突围。这样，才能冲抵整体市场的下降动能，有效遏止下滑趋势。

三、理性思辨，深层解析客源下降原因

　　旅游经营者都知道，景区的客源，无非来自散客市场和团队市场两大块。散客行踪的飘忽不定，决定了散客市场的流动性和不确定性。而团队市场因为有旅游经销商在其中运作，相对来说就稳定许多。事实上，国内各大景点，现在都已经充分认识到了旅游经销商稳定客源的重要渠道作用。

　　当时的情况，我们景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但是经过仔细分析，我们发现，两者下降的原因有本质不同。

　　散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。　

　　团队市场的下降，情况就复杂多了。当时我们的旅游经销商从无到有，大大小小，已经发展到751家。其中，有的每年向我景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况千差万别。而放眼全国， 660个城市中旅行社逾万家。假如你仅仅是读报表、看数据，难免混沌一片、茫无头绪。因此，研究分析团队市场，仅有定量调查是不够的，还需要理性思辨，进行定性分析。

　　1、 从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源，不可能是方圆150公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。

　　2、 “距离影响信息传播”。数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。

　　3、 远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。

　　分析至此，我们就得出一个推论，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从前那样卖力。于是，我们就从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社。

四、“三点一线”， 理清地接社团流动脉络

　　营销策划工作的着力点，一旦对准本地旅行社，我们首先面临的，就是对本地旅行社的范围界定问题。本地旅行社有两个概念，一是指无锡地区的旅行社，一是指江浙沪地区我们传统目标市场内有地接能力的旅行社。我们把范围扩大到了后者。

　　江浙沪地区的“长三角城市群”，按照我们的习惯，是以上海为起点，以沪宁线为中轴线，来进行划分的。在江苏，主要有“苏锡常通宁镇扬”七个城市。在浙江，主要有“杭嘉湖绍宁温”六个城市。在这十四个主要城市中，我们圈定了上海、南京、杭州三个城市的旅行社为我们的研究重点，简称 “三点”。为什么在十四个城市中先要研究“三点”呢？理由如下：

　　1、 上海作为整个长江三角洲的龙头，理所当然地处于中心地位。而南京、杭州作为长三角的两个副中心城市，不仅是江浙两省的省会，而且城市规模和城市地位都是其他地市级城市无法比拟的。

　　2、 考察国内外旅游团队进入长江三角洲地区的交通路径，我们会清楚的看到，无论是空中、陆地还是水上，上海、南京、杭州三大城市，都是旅游团队进入该地区最重要的三大“入口”。抓住这三大入口，也就切中了团队市场的命脉。

　　3、 从地理位置来看，央视基地所处的城市无锡，距离上海113 公里，距离南京154公里，恰好位于中国最繁忙的高速公路——沪宁高速的中心点。而上海、南京、杭州，则犹如屏障无锡的三大战略高地，构成一个牢固的三角形。战略高地的重要性不言而喻。你占据它，就能高瞻远瞩，雄视天下；你失去它，就门户大开，危在旦夕。　

　　那么，这三个城市的旅行社为什么不愿意推荐央视无锡影视基地呢？带着疑问，我们走访了三个城市的部分旅行社，发现有以下原因：1、旅行社觉得我们经过十年发展，景区已经严重老化。请注意，是旅行社这样觉得，而不是远方的游客！2、前几年我们景区火爆之时，对旅行社比较轻视。服务不到位，票务优惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“亲水情节”浓厚。如果在无锡只能选择一个景点的话，旅行社为了满足游客的这一心理需求，必定选择游览太湖。而央视无锡影视基地虽然占据了太湖最美的1800亩水面，却没有相关的水上游览项目。

　　下面说“一线”。

　　所谓“一线”，就是抓住贯通上海、南京、杭州三大城市的团队旅游线路——“华东线”。

　　要采取正面说服的办法，立即改变上述三个城市的上千家本地旅行社对我们景区业已形成的不利看法，是不太容易的。因此，我们采取了一个迂回的策略，先从研究这些地接旅行社在本地区内部运行的旅游线路入手。在对本地区所有团队线路进行比较分析之后，我们发现， “华东线”是一条应该引起足够重视的线路。

　　什么是“华东线”？“华东线”就是“华东五市游”的俗称（五个城市分别为南京、无锡、苏州、上海、杭州）。这条线路，对外，辐射全国，形成巨大的市场张力；对内，它连接华东地区经济最发达、旅游资源最充沛的五大城市，形成一个“气血运行、经络畅通”的“小周天”循环。而且，经过多年的发展和完善，“华东五市游”已经成为国内旅游的一条经典线路，是华东地区最热门的旅游线。仅上海春秋旅行社一家，每年华东团的游客接待量，就达20万人之多。如果央视无锡影视基地能够将自己的景点成功地纳入“华东线”，景区的游客量就能在短期内获得极大增长。

五、产品创新，开发“古战船太湖黄金游”

　　经过对地接旅行社的调查研究，我们初步找到了重新激活团队市场的启动点。但是，要有效地启动团队市场，还要看我们能否从真正意义上消除景区的市场营销障碍。于是，我们回到了营销策划工作的起点——产品。

　　从地接旅行社的普遍反映来看，我们景区长期以来形成的“景点加表演”的传统模式，已经开始逐渐失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。但是，在当时的企业困境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。比较可行的办法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。经过反复研究和市场测试，最终，我们决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。理由如下：

　　1、 央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然的资源。此前，因为基地旅游一直异常火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。现在开发，正当其时。而且，央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》、《水浒传》、《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。开发古战船游览太湖水上线路，是“景点加表演、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的认可。

　　2、 “古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结”。国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。况且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领略到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还可以从水上远眺三国城的巍峨、水浒城的雄浑。换一个角度欣赏同一个事物，往往别开生面，富有新意。

　　3、 二次利用拍戏遗留下来的古战船，极易获得成本优势。我们在设计该产品之初，就决定反常规制定票务政策，将该水上项目免费送给旅行社，但是，照样标价挂牌。这个牌，既是给散客看的，也是给团队游客看的。这样，就等于把成本留给自己，把所有利润全部让给了旅行社。这一点，没有任何其他景点能够轻易做到，因为他们不管是造船还是租船，成本都是无法忽略不计的。而我们所使用的古代战船，成本早就在电视剧的拍摄制作过程中消化掉了。别的景点几乎无法使用价格手段跟我们竞争。

　　4、 “央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。当地接旅行社感觉到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，自然就乐于推荐我们景区了。

六、抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场

　　有了适合市场的产品，如果放任自流，听凭市场自然发展，一是启动速度慢，二是随时可能引来竞争者。因此，必须采取有力措施，迅速启动市场，彻底摆脱潜在的竞争对手。

　　但是，上海、南京、杭州三大城市的旅行社数以千家，作为一个景点，该如何说服这么多的旅行社同时将你的景点纳线呢？要知道，在旅行社的全部线路中，一个景点再有名气，也只是小小的一个环节而已。如果没有高超的运作技巧，你甚至连谈判的资格都不会有！怎样才能在跟旅游经销商打交道的过程中，始终掌握主动权呢？这又涉及到我们开发旅游经销商的一个谋略问题。

　　大家知道，旅行社是个进入门槛比较低的行业，因此构成特别复杂。有“国中青”这样的 “百年老店”，有“上海春秋”这样的民营“巨无霸”，也有众多的“夫妻老婆店”和“敌后武工队”。大大小小、林林总总，不一而足。那么，怎样判别旅行社的实力大小、有没有发展前途？哪些旅行社值得我们花大力气去做深入细致的工作呢？对此，我们有一个独特的评判标准。这就是，既不看他牌子有多大，名气有多响；也不看他营业额有多高，游客量有多少。我们只看一点，就是这家旅行社是否拥有好的“线路”，是否拥有强大的“线路开发能力”。

　　让我们回过头来重新认识一下旅行社的基本运营模式。

　　不知道有多少景点经营者思考过这个问题：作为景点的主体经销商，旅行社到底靠什么赚钱？到底是怎样发展壮大的？ 有人会说，旅行社嘛，一部电话，一台传真，皮包生意罢了，无非靠门票、车票、机票折扣赚点小钱；也有人说，旅行社都是“穷庙富方丈”，导游是靠拿“枪点”回扣发财的；还有人说，“江山美不美，导游一张嘴”，旅行社主要靠服务取胜。诸如此类。

　　我说，作为一个景点的营销管理者，你对旅游经销商的看法如果仅仅停留在这个层面，你的景点迟早会遭遇经营危机。旅行社真正的核心竞争力是什么？是“线路”。只有“线路”，才是旅行社得以生存、发展、壮大的原始基础。也只有“线路”，才是旅行社真正赖以赚钱的工具和产品。试想，假设旅行社只是靠着赚取你的一点折扣、回扣之类维持生计，那他应该整天围着你转。但是，纵观国内各大景点、饭店、车站、机场、购物点，哪一家不对旅行社秋波频送、待若上宾？为什么会如此？说到底，因为旅行社手里握有“线路”，掌握着团队游客的“消费选择权”。“线路”在手，旅行社就变成了景区旅游营销不可或缺的一个“渠道”。反过来，对于游客来说，“线路”又是旅行社“制造”的一个旅游产品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是报价、服务之类，而是极具诱惑力的各种“线路”。大凡在行业内、区域内有重大影响力的旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有强大的线路开发能力。而且，在开发新线路时，他们是前瞻的、敏锐的、富有创意的、不拘一格的。通俗的讲，“线路”就象一根扁担，旅行社一头挑着游客，一头挑着旅游点。能够超常规发展壮大的龙头旅行社，总是善于不断地挖掘和整合新的旅游资源，总是善于不断地发现新的需求、捕捉新的客户群。然后，通过“线路”，龙头旅行社“长袖善舞”，游走于游客和景点之间，获取双方的利润。同时，龙头旅行社的任何举动，都会轻而易举的引发“羊群效应”，带动或者迫使行业内、区域内其他旅行社跟进，最后共同做大市场。

　　有了对旅游经销商运营方式的深刻认识，有了对旅行社实力强弱的评判标准，该选择什么样的经销商进行合作，就一目了然了。我们的做法是，盯住上海、南京、杭州三地线路开发能力最强、在行业内、区域内最具影响力的旅行社，晓之以深情，动之以大利，劝导他们带头将我景区纳线，以开风气之先。同时，为了弥补旅行社带头纳线所承担的市场风险，也为了彻底打消旅行社的顾虑，我们向这些旅行社郑重承诺：即使线路推广失败，我们景区仍将以战略联盟者的姿态，对旅行社今后为巩固自身行业地位所开展的一切公众活动，予以全面支持。

　　经过长达数月的精心策划，2001年三月底， “古战船太湖黄金水上游”成功地纳入上海、南京、杭州三地有关旅行社的行程单，并且通过他们自身的网络发往全国各地的组团社。4月1日，我们在一天之内，将这条新线路及其团队票务政策同时向所有签约经销商推出。不出一个月，市场便全面启动，而且，火爆程度远远超过我们原先的预计。

　　当年底，央视无锡影视基地的旅游业务止跌回升。

景区营销分析：

“统一嘉园”为何衰落？

郑泽国

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今年“十一”黄金周，无锡旅游异常火爆。除了大家熟知的传统景区，更有千年崇安古寺、蠡湖中央公园、马山欧洲嘉年华以及薛福成故居、东林书院、钱钟书故居等新景点，一齐赚足游客眼球。１日至７日，全市接待旅游者达到210万人次，旅游总收入13.27亿元，同比分别增长23％和30％；日均旅游收入近２个亿，创出历史新高。

然而，就在城市旅游一片繁荣之际，开业不到四年的无锡统一嘉园景区，却在两个月前因资不抵债、经营难以为继而破产倒闭了。

该景区座落于太湖之滨，跟央视无锡影视基地隔水相望，相距不过数百米之遥。景区依山傍水，气势恢宏。山顶上，高16.8米、耗费青铜80多吨的中华统一坛，庄严雄伟；山脚下，由六桥六亭二坊一榭组成的千米“缘廊”，曲迴绵延直至湖心，如金龙戏水。

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这样一个占据了极佳山水资源的主题景区，在城市旅游环境日趋改善的今天，为什么会经营失败呢？下面，笔者从景区营销的角度，对此做一简要分析。

一、跟风投资，景区建设一波三折

统一嘉园初建于1994年，2001年9月正式对外开放。其间，景区建设周期长达七年。94年项目启动之初，原定名为镜花缘。其运作思路，完全模仿央视无锡影视基地。就是“以戏带建”，通过为剧组提供拍摄场景服务，带动景区的旅游发展。为此，景区决策者瞄准央视当时正在筹拍的电视剧《镜花缘》，并且通过公关活动，使剧组同意了将无锡镜花缘景区作为主要的场景拍摄地。

这是一个典型的跟风投资项目。当时央视无锡影视基地的旅游异常火爆，每年的客流量高达300多万人次。该景区的选址，就在三国城景区的南侧。决策者采用了一种所谓“蝇随骥尾”的发展战略，希望借势于央视无锡影视基地，使景区的旅游发展起来。

但是，相关决策人在做出这项重大投资决定时，忽视了两个重要问题：

其一，镜花缘景区所依托的文化载体，跟三国城景区大不相同。《镜花缘》虽为清代著名小说家李汝珍的代表之作，书中描写的各种奇人异事和奇风异俗也颇具想象力，但是，《镜花缘》的历史文化内涵，远不能跟《三国演义》相提并论。而且，相对于大多数旅游消费者而言，该书的故事过于冷僻，远不象《三国演义》那样家喻户晓。《镜花缘》中所描写的黑齿国、女儿国、两面国、豕喙国、跂踵国，不但名字晦涩，难以有效传播，而且很难用具象化的形式在景区充分展现出来。

其二，电视剧的生产，从剧本创作到拍摄发行，流程复杂，可变因素很多。比如央视无锡影视基地的唐城景区，本来就是专为央视电视剧《镜花缘》的拍摄而建的。后因《镜花缘》剧本难产，遂临时调整，改拍电视连续剧《唐明皇》。由于央视无锡影视基地的归属特性，这样的调整并非难事。但是，对于一个从未涉足过影视行业的民营企业来说，情况就大不一样了。《镜花缘》剧组也许会碍于情面，答应来无锡拍摄。但是，剧组既没有责任，也没有义务非来不可。而决策者据此投入巨大资金建设镜花缘景区，蕴含着极大的市场风险。

事实上，由无锡镜花缘旅游渡假有限公司投资的三十集电视连续剧《镜花缘传奇》，直到98年底才正式开机拍摄。而作为景区投资主要决策依据的央视《镜花缘》剧组拍摄事宜，则早已不了了之。

二、战略转型，市场定位严重偏差

镜花缘景区尚未开园，就已经流产，决策者不得不重新寻找市场出路。本来，就景区的资源特点和区位优势来看，它地处太湖风光带内，占据了太湖边的观景制高点，可远观太湖之烟波浩淼，也可体验江南水乡之苇荡野趣。其山水园林的市场定位，显而易见。

当时国内旅游市场的发展态势，对景区其实非常有利。随着“人造景观热”的消退，自然景观和山水园林受到广大游客和旅行社的青睐。此时，如果决策者利用民营企业的灵活机制，及时进行战略转型，面向国内大众旅游消费市场，迅速推出“太湖山水园林”的品牌新概念，完全可能一举赢得市场主动。但是，决策者却匪夷所思地将景区定位成一个海峡两岸共同期盼统一的政治化主题景区，并且，在山顶的最佳观景之处，投入巨资修建了台湾妈祖庙和中华统一坛。

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那么，对于这一战略转型，决策者到底如何考虑的呢？《中国经营报》曾在2002年8月30日，就此采访过该公司董事长梁先生：

“梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。看到无锡的唐城、三国城、水浒城的成功，业已有成的梁决定和无锡郊区大浮乡合作开发旅游项目，为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。好在梁洪青本来钟情自然山水，当初是借助真山真水进行园景布局，不仅仅是一些人造景点，这为景点转向留下空间。1998年，他敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。

这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。”

从这段文字我们可以看出，景区的决策者其实是知道自己的资源优势的。之所以出现市场定位的严重偏差，问题主要出在“市场细分”和“目标市场选择”这两个环节。

我们评判市场细分是否成功，一般有四个基本原则：1、可盈利性。就是细分市场的规模必须足够获取盈利。2、同质性。市场细分的本质，就是将异质市场同质化，这样才便于制定同一营销计划。3、显著性。就是所选择的细分市场应该能够跟其他细分片形成明显区隔。4、可测量性。就是市场细分应能测量营销活动的效果。

在这个景区营销的失败案例中，决策者把居住上海的35万台湾人这一“特定消费群体”，错误地认定为景区的目标市场，其判断失误主要缘于两个原因：

一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。对于统一嘉园这样投资上亿的观光型景区来说，要确保“可盈利性”，所选择的目标市场必须有足够大的规模，后续客源要非常充沛。而总人数35万的目标市场，规模实在太小，根本不足以支撑景区的长期发展。当时统一嘉园的门票价格是35元，即使我们假设居住上海的所有台湾人都到景区游玩一次，也不过千万元左右，毛收入还不到景区投资的十分之一。

二是没有仔细辨析目标消费人群的“同质性”。居住上海的台湾人，的确是一个“特定消费群体”。但是，它跟景区的“目标消费群”不能混为一谈。这些台湾人来到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消费并非他们的主要生活内容。只有他们当中那些具有较强的旅游消费欲望、并且对统一嘉园景区的旅游资源可能感兴趣的人，才是真正意义上的目标消费群体。同样，所谓“周边台商投资企业超过2万家”，情形也是如此。

由于在市场细分和目标市场选择时缺乏理性的思辨，决策者误认为“居住上海的35万台湾人”就是统一嘉园的最大客源市场，这就无形之中人为地夸大了目标市场的规模，从而造成一种市场幻觉，导致景区定位发生偏差。

此外，在景区的主题设计方面，决策者也存在明显的失误。台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。因此，统一嘉园的“统一”主题，对台湾旅游者来说，其实并没有多少吸引力。而发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。

从景区营销的角度看，统一嘉园的山水资源，本来具有极大的市场宽容度。由于景区在市场定位时犯了方向性的重大错误，结果，景区产品被人为地局限在一个非常窄小的目标市场之中，这就大大压缩了它在大众旅游消费市场的发展空间。事实上，在开园后的数年间，从上海来无锡统一嘉园参观游览的台湾游客，只有一万多人。这一数字，对于一个投资上亿的大型主题景区来说，几乎是微不足道的。

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三、价格竞争，短期行为过度促销

统一嘉园开业之后，预想中的数十万台湾游客并未纷至沓来。不得已，转而希望以期盼祖国统一的政治主题，吸引当地和周边的中小学生市场。为了加强景区在中小学生市场的品牌号召力，景区增设了爱国主义展馆，跟当地有关部门联合开展了“祖国统一、振兴家园”青少年爱国主义主题教育活动。景区还先后被中央级有关部委正式命名为“爱国主义教育基地”、“中华爱国工程”等等。

统一嘉园进入学生市场，本来是一件好事。在为自身开辟一条创收新渠道的同时，客观上也丰富了学生市场的旅游品种。江南地区的中小学校，历来就有集体春游的传统习惯。无锡各大景区每年接待的春游学生，多达数十万人。作为一个新景区，统一嘉园的加盟给学生春游市场注入了新的活力，也使学校和旅行社的春游线路和景点选择，富有变化和新鲜感。

学生市场的主要特点，是每年都会有新生入学。它的基本客源，是长期而稳定的。针对这一市场的景区营销思路，应该着眼长远，而不能急功近利。打个通俗的比方，它应该像“割韭菜”，割了一茬还有一茬。而不能“铲地皮”，连根拔起，以至于三年之内寸草不生。遗憾的是，统一嘉园恰恰采用了后一种极端的做法，一开始就以极具破坏性的超低票价，对学生市场进行过度促销。这种做法在短期内颇为奏效，景区一度出现了表面的繁荣景象。但是，这种做法对景区的长远发展，却危害甚大。

当时无锡各大景区面向学生市场，普遍以半价形式销售。对于千人以上的学生团才稍做优惠。统一嘉园的门票挂牌价为35元，半价本应在17、8元左右。但是，它在进入市场之初，就以低于10元的超低票价，对中小学生客源进行“通吃”。一时间，景区内人气鼎盛，好不热闹。但是，由于景区的门票价格放得过低，实际利润却十分微薄。

过度促销的另一个弊端，是景区的门票价格系统从此失去了应有的弹性。对于一个以门票为主要收入来源的景区来说，价格始终是撬动市场的一个重要杠杆。一开始就把票价降到最低，造成的直接后果就是，当市场初始阶段的兴奋消退之后，景区在未来的市场博弈中再也无牌可出。

    四、诚信缺失，分销渠道彻底崩溃

无锡的城市地位，决定了它只是旅游过境地，而非旅游目的地。景区要获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线”。经过一段时间的努力，统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，采用在华东四日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，向游客大力推荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，并有意向逐步将统一嘉园纳入华东线。这时候，如果景区趁势加强对旅行社的服务，积极稳妥地谋求发展，景区分销渠道就可初步建立，在国内旅游市场也会有所突破。

然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利益，竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，以至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，由于景区内部的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废，造成许多不必要的争执。

平心而论，统一嘉园在过去的十来年里，虽在投资决策、市场营销等方面屡有失误，但其社会公众形象一直是积极的、正面的。景区已往所做的许多社会公益活动，得到了各级政府的支持和肯定，也得到了新闻媒体和社会公众的广泛赞誉。在民间，公司董事长梁先生更被许多人视为性情忠直、重信守诺的侠义之士。但是，景区在营销管理方面的鲁莽草率，却在事实上形成了对旅游分销商和社会公众的一种背信弃义，使企业的商业信誉一落千丈。而景区初步建立起来的旅游分销渠道，也在顷刻之间土崩瓦解。

令人惋惜的是，在企业面临重大生存危机之际，决策者既没有正视已经出现的各种市场问题，及时进行营销政策的调整和服务质量的改进，更没有采取任何危机公关措施，消除业已造成的负面影响。而是听之任之，完全将企业的命运交由市场主宰。

此后不久，景区的旅游业务便开始江河日下，直至“门庭冷落鞍马稀”，一步步走向彻底失败的不归

关注需求：城市旅游创新发展的逻辑起点

                           ——在中国旅游策划万里行武冈峰会上的演讲                          

郑泽国

【引言：金秋时节，千年古城武冈，中国旅游界一批顶尖精英在此风云际会。旨在推动城市旅游发展的“中国旅游策划万里行”大型公益活动，正式启动。期间，中国旅游报代总编邵春先生，结合自己亲身参与策划的“焦作现象”、“栾川模式”等成功案例，做了专题讲座。“中国旅游策划万里行”首席专家团执行主席刘汉洪先生，在大会上发布了《武冈旅游产业发展战略策划报告》。

中国社会科学院高级研究员、旅游研究中心副主任李明德，知名历史文化专家、中央民族大学博士生导师徐永志，北京交大旅游规划研究中心教授余青，2004年中国十大营销策划专家、中央电视台无锡影视基地企划部经理郑泽国，广东省旅游规划设计院院长陈南江，湖南商学院旅游系主任陈福义等国内知名专家出席高峰论坛并作演讲。出席本次活动的首席专家团全体成员还共同签字、联合发表了中国第一份旅游策划宣言《中国旅游策划·武冈宣言》。这标志着中国的城市旅游发展，开始走向营销策划时代。】

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大家好。我是做景区营销策划工作的，说话比较直接，喜欢直奔主题。刚才几位专家对转型期的中国旅游进行了深入分析，对武冈的自然资源、历史文化资源也做了一番梳理。我想大家现在最关心的是具体到操作层面，武冈的城市旅游到底怎么搞。从策划思维的角度看，我认为首先要确立三大原则：一是整体观。我们研究武冈的城市旅游，对内要看它的整个旅游产业链；对外要看它所处的区位和整个市场环境。要放大到湖南，甚至更大的范围来比较分析。二是抓住核心点。城市旅游发展需要战略性思维。但是再大的战略总还需要有个核心点作为支撑。比如，吃住行游购娱六大要素都应该配套完善，但是，我们不可能等到城市功能全部配套完善了再去发展旅游。必须先有一个核心“支点”，把城市旅游托起来。这个核心支点，我认为就是景区。没有景区，城市就不会引来大规模的旅游消费者，也难以真正形成旅游产业链。三是因地制宜。别人成功的经验我们可以学习和借鉴，但是不能模仿和复制。“焦作现象”、“栾川模式”，很好。很成功。但是搬到武冈来行不行？可能就不行。关键还要结合自己的实际情况，走出一条与众不同的城市旅游创新发展之路。

一、规划之前先做策划

这里我给大家念一段话，是湖南省副省长贺同新同志给“武冈峰会”写的序，谈的是策划人的素质问题。他说：“做一个优秀的策划人，要有哲学家的学识，文学家的浪漫，军事家的果断，企业家的敏感”。前两句，说的是策划人理性和感性要相互融合。“军事家的果断”，这个大家都明白意思。值得注意的是最后一句话：“企业家的敏感”。究竟对什么敏感呢？我认为，优秀的策划人要象企业家那样，对消费者的“需求”特别敏感。市场的变化，归根到底是消费者的需求在变化。因此，我们要做好市场就必须关注需求。并且，要把它作为思考一切市场问题的逻辑起点。

上午我们专家团跟政府的几位主要领导座谈交流，我说我们要注意到一个问题，做旅游景区风险是很大的。中国的人造景观死亡率非常之高，几乎高达90％。这在其他行业是很少见的。为什么会这样呢？按理来讲，投资几千万几个亿的景区，事先都做过详细周密的旅游规划，政府部门也是请权威专家反复论证，认定能赚钱才上马的。但是结果还是死掉。问题究竟出在哪里呢？我认为，根子就在逻辑起点错误。

做景区规划的都是业内专家，专业水准那是勿庸置疑的。但是，做规划基于一个前提，就是首先假设一定会有人来。因此就考虑如果每年接待100万人的话，景区的路该修多宽。接待200万人的话，亭子该怎么造。但是假如一个人都不来呢？你的景区投资五个亿十个亿，你自己认为好得不得了，但是你能不能用一句话告诉我，你满足了什么人的什么需求？你的卖点究竟在哪里？你能不能告诉我哪怕一条理由，我为什么一定要来你这个景区？你讲不清楚，游客就可能不来。游客不来，景区建得再漂亮也没有用。

因此，我认为旅游规划只是解决了“怎么做”的问题，而没有回答“为什么这样做”？更没说清楚“到底为谁做”？所以我认为做旅游规划之前应该先做营销策划。策划在前，规划在后。应该先对景区的旅游资源和消费者需求进行比较和分析，把景区的卖点“拎”出来。

上次我在武汉，跟一个旅游集团的高层谈这个问题。我举例说苏州当年有个投资一亿美金的“福禄贝尔乐园”，就是由于这方面的问题，开业没几天就死掉了。哪知道巧得很，在座的一位唐女士，这个集团物业管理公司的总经理，就是当年这个项目的操盘手。她说你的话解开了压在我心里多少年的一个谜。唐女士当时是那家公司的董事长助理，一个亿美金就是从她手里花出去的。她说景区倒闭之后她黯然神伤，离开上海公司总部回到了武汉老家。多年来她过得非常痛苦，一直在反思自己到底错在哪里。但是她实在找不出失败的理由。因为整个项目的旅游规划和设计，都是请的世界一流公司做的，操作流程完美无缺，结果却不明不白的死掉了。我跟她讲，这些公司的确是世界一流的公司，他们的规划设计理念的确很先进，但是，一个在成熟的、理性的、完整的市场里发育出来的理论，是否适用于不成熟、不理性、不完整的市场呢？我说你这个项目失败，不在流程问题，而是缺少策划。在逻辑起点上就是错误的。

二、把握需求 横向思维

真理都是朴素的、简单的。《易经》里面讲，“易则易知，简则易从”。意思是说，道理朴实就容易理解；原则简单就容易遵从。我们要善于把复杂的问题简单化。武冈的城市旅游刚刚起步，问题很多，困难很多。我们不懂旅游，我们没有资金，我们没有人才，等等。但是，对于城市旅游发展来说，最重要的问题是什么？是深入研究和准确把握旅游消费者的需求。你抓住了这个关键点，工作思路就会豁然开朗。即使从来没有做过一天旅游，照样能够迸发出极大的创造力和想象力。

其实我对旅游理论也不大懂的，我的旅游专业知识估计也跟在座各位差不多。对武冈的历史文化，更是比不上大家了解。但是为什么我还能站在这儿谈武冈的城市旅游发展呢？因为我把自己放在一个普通游客的位置上，我想大部分游客也象我一样对武冈缺乏认知的。从昨天到武冈来，在整个考察过程中，我就一直这样去体会，去感知。

有时候，我们换一个思维方向去想问题，许多困难就会迎刃而解。比如旅游资源的问题，刚才几位专家也做了分析，武冈的云山比不过四大名山，武冈的古城比不过平遥和丽江，总体来说，资源没有稀缺性。什么是稀缺的旅游资源？就是象故宫九寨沟那样的。但是，全中国全世界又能有多少像故宫九寨沟那样的稀缺资源呢？难道没有稀缺资源，我们就不能发展旅游了吗？能够变成旅游产品的资源，我看至少有四种：稀缺资源、优质资源、闲置资源、废弃资源。比如我自己的那个案例“一条古战船载动39万游客”，那个古战船本来就是一个闲置资源，甚至可以说是废弃资源。拍完戏没用了，搁在景区风吹雨打，每年还要年检，还要花钱维修。但是我们把它用到旅游上，它就变成了一个具有独特性、唯一性、排他性的稀缺资源。武冈的旅游资源，我看至少是优质资源，怎么就不能变成旅游产品呢？

比如云山，烟云缭绕，景色壮观。你把它当作一座宗教名山去跟四大名山比，那当然没有优势。但是，为什么一定要把它当作一座宗教名山呢？为什么不能把它看成是游客参与其中的一个“空间情境”呢？从昨天到今天，我们专家团好几位专家都提到了昨天晚上的篝火晚会。邵春老师说他很感动很激动。刚才徐永志老师说他不仅感动激动，还有一种冲动。为什么？就因为篝火晚会的那种氛围。篝火晚会不稀奇，但是，把它放到大山深处这个特殊的“空间情境”，效果就不一样了。为什么不能把这个篝火晚会打造成一个旅游品牌呢？把节目做得再精一点，比如那场傩舞，可以做得更有张力，更有神秘感。给游客戴上傩面具，让他一起参加舞蹈。再把照片拍下来送给他。我看就很有意思。“大山深处的篝火晚会”，听着都觉得是一种诱惑，给人许多遐想。

三、景点设计要人性化

景区内的景点设计，不仅要精品化系列化，更重要的我认为是要人性化。我们研究游客的旅游消费心理，要细致入微。大家注意没有？云山快到山顶的那个寺庙，体量很大，门口还有一大块空地。这对于旅游团队的大规模进入，是非常有利的。我们不要老想着给山上的庙争个佛教里的什么辈分地位，老百姓不懂这个。游客爬到山上，看到有个庙很大，听旁边人说还很灵验，他就去烧注香拜个佛许个愿，心里一阵欢喜，就可以了。中国人骨子里是没有多少宗教意识的，他就是找个感觉。为什么不能搞个仪式化的东西出来呢？比如法会道场之类。法会道场别处也有，但是我们可以把它变成每天都搞的一个固定仪式，让游客每次来都能看到，都能参与。最好每人再送他一个小物件留做纪念。多年前我去过康巴的一个喇嘛寺，活佛送给我一串菩提珠，说是从印度带回来的。其实我心里很清楚，这种珠子在无锡也就五块钱一串。但我还是戴在手上好几年。为什么？因为是活佛给的。其实未必自己真的就开始信佛了，而是人有的时候就愿意这么自我安慰一下。

云山的游览线路也要重新设计。要重点突出两三处主要的观景点。我们讲“古城经典，云山奇观”，那就要让游客真的能够看到云海浮动、虚无飘渺的景色。我看半山腰有两个地方不错，但是山路太逼仄，而且水泥护栏比较单薄，看上去有点危险。不要小看这个问题，如果旅行社来踩线，他首先关心的就是游客安全。快到山脚的那个亭子也有看点。从亭子里看山上那块飞来石，真的很象观音。在那儿可以因地制宜设计一点小项目，比如设置一个观音灵签，满足善男信女们的心愿，让他们抽个签，开开心心地下山。

下山的行程要缩短，两个多小时的山路太长了。我们专家团的专家们，今天腿都有点吃不消。昨天我跟广东旅游规划设计院的陈南江院长边走边聊，他说了一句话很形象，他说现代人的旅游心理就是叶公好龙。在城市里面呆得厌烦了，每天喊着要退隐山林回归自然，你真的让他住到山里一个月试试，光是蚊叮虫咬他就受不了。一条小小的山蚂蟥，就能够把他吓得逃回去。现代文明已经让我们从生理到心理都变得很脆弱。我们研究旅游消费者的需求，一定要透过现象看本质。要明白游客嘴里喊的，心里想的，跟他实际所能承受的，常常是两回事。消费者往往并不真的知道自己需要什么。因此，作为景区的营销策划人，我们要体察人性，体贴入微。其实，针对不同的游客群体，我们可以考虑对下山的路线进行弹性化设计，可长可短，让游客自主选择。这样，既让游客吃点苦受点罪，又能恰到好处，不会让他太受累。武冈离长沙四小时的车程，以后高速修通了也要三个小时，这就是说，游客在武冈的活动，起码两三天。如果你让他第一天就累趴下，就会影响他在后面几天的旅游感受。

四、住宿家庭化民俗化

关于住，我意思可以家庭化民俗化，不一定要建多少星级宾馆。武冈目前才有一个三星，整体住宿接待能力比较弱。让游客吃好住好的确很重要。但是，这并不等于说就要建很多的高档宾馆。你同样建个五星宾馆，能跟上海的五星比吗？能跟长沙的五星比吗？你首先就没有那么多管理人才资源。其实即使商务客人，现在也未必喜欢住高星级宾馆。经济型酒店为什么能流行？你只要仔细研究一下现在那些星级宾馆就知道了。我随便举个例子。在座的领导我想都住过酒店。大家注意没有，许多酒店的大堂都有一个大堂副理，你能告诉我这个大堂副理是干什么的吗？没有人知道吧。说实话我也不知道。我曾经观察过很多次，客人有事都是直接找总台，从来没人去找大堂副理，而且那张台子还经常是空的。这说明什么？说明这个位置对于消费者来说是多余的。无锡有个五星级宾馆叫湖滨饭店，去年入住率非常高，达到90％。但是他们老总告诉我没赚到什么钱。为什么？因为成本太大。五星级宾馆是有标准的，哪怕一年到头没有一个客人吃西餐，你也得每天备好西餐的料，每天得把西餐大厨养着。但是消费者真正的需求呢？无非就是睡一觉而已。只要干干净净，舒适安全，就可以了。服务的高质量，并不等于高档次、高标准。

昨天晚上在篝火晚会现场，我问旅游局李梅局长，我说我们吃农家饭的这幢大楼是宾馆还是度假村？她说是民居。吓我一大跳。这么高大的五层楼房，居然是民居。她说这种楼房在武冈很普遍，因为地价特别便宜，所以许多市民造房子干脆造个三五层的大楼房，自己住个一两层，其他空着。在座各位，大家有没有想一下，这是多么大的一个旅游资源。为什么不能由政府出面，把一部分民居开发出来做家庭旅馆呢？统一制定服务标准，进行规范化管理。可以开发出不同的系列，做成一个个民俗化的品牌。游客住进去，可以吃到不同风味的农家饭菜，阳台上还可以观景。家庭旅馆今后会很受欢迎的。它很方便，也很温馨。

很多社会资源其实都可以整合起来。比如我们今天开会的这个礼堂，硬件条件这么好，一点不比星级宾馆的条件差，完全可以作为商务客人开会的地方。商务会议是一个很大的客源市场，象长沙这样的省会城市，大企业每年的各种会议一定不会少。许多商务会议是很愿意离开大城市到周边比较安静偏僻的地方开的。武冈到长沙三四个小时的车程，周边的散客我看暂时不会来。但是对商务团队来说，这个距离就不算远了。这个市场我们可以动脑筋开发一下。

最后，我再对武冈的城市旅游形象宣传提几点建议：

一是建立城市客户数据库。发展城市旅游，自然山水和历史文化是一种资源，智力和人脉也是一种资源。我们要从一开始就重视城市客户资产的战略管理。这次武冈峰会，聚集了这么多国内旅游界的顶尖专家，还有这么多新闻记者和旅行社老总，这是非常宝贵的资源。像湖南卫视，在全国影响那么大，我们就要跟他们保持长期的感情联系，这样才能借势。我建议趁此机会建立起三个信息网络：专家网络、记者网络、旅行社网络。

二是注重网络营销。去年全国96个城市在央视播出了城市形象广告，少则百万，多则千万。这种宣传方式花费太大，我觉得对武冈来说不大合适。周市长告诉我，在2005全国优秀政府网站评选中，武冈市人民政府公众信息网在全国同类网站中排名第二。这说明武冈市的领导高度重视网络宣传，在网络技术和人才方面也有很好的积累。我们可以研究一下网络营销，走出一条低成本宣传城市旅游形象的新路子。

三是开展旅游文化活动。在城市旅游发展初期，大型旅游文化活动一定要搞。这不但有利于集中宣传城市，而且能大幅度提高政府部门和旅游企业的组织效能。黄仁宇先生在《赫逊河畔谈中国历史》这本书里有句话，他说古代帝王为什么开国之初喜欢对外用兵呢？“那是利用一种运动，代替组织之不足”。武冈目前对外的知名度比较低，城市内部需要磨合的地方也很多。通过大型旅游文化活动，比如这次的“武冈峰会”，大家都被调动起来了，彼此之间就有了协调配合。活动搞多了，大家有了经验，慢慢就可以建立起长效的旅游管理机制。

总之，一个城市要发展旅游，硬件建设固然重要，但更重要的还是城市管理者要有一种意识，就是真正站在消费者的立场去想问题、做事情。我们要善于“粘住”我们的消费者。要增强我们的城市对于旅游消费者的一种“粘性”。要用体贴入微的城市旅游服务去“粘住”他。只要我们各级领导能够时时处处从旅游消费者的实际需求出发，关注和解决他们的所思所虑，我相信武冈这座千年古城，就一定能走出一条属于自己的旅游创新发展之路。

太湖边建妈祖文化主题景区终遭市场抛弃
无锡统一嘉园被强制拍卖


2005-12-29 08:15:55

先入为主——两个月快速启动韩国客源市场策划纪实

郑泽国

在市场信息高速流动的今天，一个新的营销机会，往往稍纵即逝。凭借信息不对称优势轻取对手的营销思想，是过于天真和一厢情愿的。谁能抓住机会最终胜出呢？这不只是一个营销技战术的问题。关键时刻，得看谁出手更快。所谓捷足者先登，先入者为主。央视无锡影视基地去年春节前后，在短短两个月时间里全面启动韩国客源市场，就是一个成功的实例。

      2003年初，我们在分析上年度景区游客流量变动趋势时，发现一个市场异动迹象：境外市场这一块，韩国团在悄然增长。表面看，团量时大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中甚至可以忽略不计。但若把第四季度团队人数累计相加，其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同寻常的变化！我们在第一时间做出了快速反应。

一、 寻根问底，定量定性调查并举

2003年的正月初一是在2月1日，比往年提前了。各旅游景区和旅游经销商因此一片忙乱，年终总结、年检、结帐、培训等等，诸事繁杂。应该说，此刻并非市场营销的最佳时机。但是，市场机会从来是不等人的。患得患失，只会贻误战机。我们当即调整工作部署，对韩国团入境游市场展开了寻根问底的调查。

1、各大片区经理立即将手里的日常工作转交给内勤人员，全部赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调，甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来年的预期等等，要求尽可能穷尽该社韩国团资料。考虑到旅行社处于极度繁忙的时期，要求片区经理拜访时既要问题逐一问到位，又要尽可能缩短拜访时间。同时，还要有极大的诚意和耐心。
（注意点：本地片区经理除了拜访当地海外地接社，还要利用一切有效途径，摸清其他景区过去一年韩国团接待的真实数据及其营销动向。）

2、票房主管在市场营销部专人指导下，重新编制动态的海外游客流量变化简明报表。区别于静态的普通财务报表，该简明报表的编制，必须体现两条基本原则：一是主要趋势线简单明了；二是重要细节绝不漏过。除了纵向的数据统计和分析，还应有横向的交叉比较。对于趋势发生改变的海外团，应清楚标示发生变动的具体时间点，并上溯三年，将该国旅行团来我景区的时间、数量、来源、排名、地接社、地区分布的增减细目图表化。
（注意点：韩国团增加三个问题：全年走团量连续三年位列前十位的，是哪些地区的哪些旅行社？哪几个韩国地接社是最近一年新出现的？一次性团量较大（50人以上）的韩国团队，分布于几月份的星期几？）

3、市场宣传人员要通过媒体渠道和各种人脉关系，尽可能搜集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研究和搜集韩国对华旅游宣传的报媒、网站、平面印刷品、影象资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传手法跟我们的异同；通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特性。

（注意点：由于中韩92年才正式建交，韩国入境游起步相对较晚。国家间多年的隔绝，有可能造成文化认知和信息传播方面的偏差。因此，要特别留意那些可能会影响到市场宣传效果的细节。比如：考虑到我景区“影视文化”和“古代文化”的双重产品特性，要仔细了解韩国主流社会对中国传统文化究竟抱持何种基本态度？是否有需要特别注意的相关忌讳？再比如：我们国内早已普及VCD和DVD，但是韩国是否会象日本一样至今还在使用录像带？如果是，那么，录像带是采用我们国内通用的PAL制式还是不常用的N制式？）

二、把握大势，快速切入分销渠道

通过全方位的迅速调研，我们在一周内收集了大量的数据和信息。严格说，从专业市场调研的角度看，短短一周时间里收集的市场信息，是不完整、不规范的。信息疏漏、偏差甚至谬误，也一定在所难免。对于不完全信息怎么处理？我们就抓住一个主线：看趋势。经过梳理，最重要的信息归纳为两条：

第一、从国家旅游管理部门、江浙沪主要海外旅游经销商、国内热门风景区三方面数据来看，韩国入境游出现增长不是我们景区的个别情况，也不是某个地区的偶然现象，而是一个整体趋势的变化。在亚太地区最具影响力的亚太旅行协会研究数据显示：2002年韩国出境旅游人数为712.34万人次，成长率高达 17.1%。其中，1－8月份到中国旅游的人数为143.87万人次，成长率为29.5％。中国大陆已成为韩国游客到访的第一大目的国，且持续成长。韩国居民出境旅游的前五大目的地国家依次为中国大陆、日本、美国、泰国、菲律宾。

与此形成鲜明对比的是，持续低迷的日本出境游市场，虽然在2002年第四季度开始大幅回升，累计出国旅客达1652.28万人次，绝对值超过韩国全年出国人数的一倍多。但是，成长率仅为1.9%。而1－8月份出国人次均呈负成长。

第二、江浙沪地区的各大海外组团社和地接社，正在抓住机会迅速开拓韩国市场。但是，由于韩国团的增长来势太快，旅游经销商尚未形成固定的行程和线路。以无锡地区为例，来自各大海外地接社的韩国游客，有的走自然景区，有的走宗教景区，有的走我们央视基地，还有的交叉走。更有的地接社，今天的线路明天就变换。表面看，显得杂乱无章，毫无规律。

对此，我们的判断是：这极有可能是旅行社在最终确定线路之前的权衡比较。也就是说，这是我们全面介入这一快速成长的新市场最好的、也是最后的机会。因为，面对一个显而易见的新市场，无论是国内的著名旅游城市，还是旅游城市里的各大景区、饭店、旅游经销商，在看得见的未来，都会奋不顾身地冲进来竞争搏杀。而各级旅游经销商为了求得规模经营的成本优势，是绝不可能长期不确定旅游线路的。此时正值年初，正是旅行社研究落实全年线路的时机。等到线路和行程尘埃落定，景区如果没有纳线，即使再怎样风光优美，价格低廉，促销强劲，都将难以改变出局的市场现实。

面对这样的市场态势，营销战略的第一要务，已经超越了如何娴熟运用营销元素“魔方组合”的技术层面，而是看谁出手更快、更准、更坚决。所谓“兵贵拙速，不贵工久。”
那么，从哪里入手，切入旅游经销渠道呢？我们对来自旅游经销商的综合信息进行了分类研究，发现韩国团的团费普遍偏低。部分不在无锡过夜的韩国团，在无锡行程中的日消费甚至只有10美元左右。这就意味着，一方面，旅行社出于盈利考虑，必定会对景区提出降价要求；另一方面，在未来的旅游线路无锡行程中，景区的选择，不会超过两家！

与其等到其他景区日后以低价冲击市场参与竞争，逼迫我们降价应对，不如由我们自己采取主动，给后来的竞争者预设价格竞争的壁垒。而春节前正是给经销商年终返利的时机，如果将针对性、功利性极强的价格促销行为，转化为景区真情回报经销商的柔性诉求，既可以提高旅游经销商的积极性，巩固境外团的已有市场份额，又可以不显山露水地切入韩国团这个未来的新市场，可谓一举两得。

于是，我们果断决策，一改以往的按照团量大小累计返点的传统票务政策，三天内即出台了面对海外组团社、地接社的年终额外奖励系列政策和一步到位的韩国团特别优惠措施。旅游经销商在意外惊喜之余，都非常愉快的接受了我们提出的将我景区列为韩国团无锡行程首选景区的要求。

三、线路推演，确定营销工作重点

旅游经销商同意将我景区纳入未来的韩国团华东线路，并且作为无锡行程的首选，我们初步取得了第一轮市场营销工作的战略主动。但是，并不意味着大功告成。旅游经销商的承诺，本质上来说，基础还是非常脆弱的。这个问题，我们可以从产品和渠道两个方面来加以认识。

就旅游产品的角度而言，在“无锡十八景”之中，我们景区“影视文化”的产品特质，对于深受美国电影文化影响的韩国游客来说，并不占有不可替代的天然优势。跟我们同样处于一线品牌的4A景区，无锡有五个。另外四家，有的是佛教概念，有的是自然景观，有的是具有深厚历史文化积淀的人文景观，都是能够为韩国游客所接受的。

就渠道的角度而言，涉及到的问题更多。至少有三方面的不稳定因素客观存在：
1、分销环节多。
从境外游客、境外组团社，到国内一级、二级旅游经销商，再到具体行程中的某一个景区，这是一串长长的链条。跟一般产品经销商不同，旅游经销商直接面对的是活生生的人。环节越多，出现问题的概率越大。只要有任一分销环节“掉链子”，整个线路就会立刻受到影响。

2、线路未定型。
华东地区的上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡六个海外团相对集中的城市，各大旅游经销商目前处于“各走各的路”的自然状态。这种自然状态，是无法长久维持的。随着市场的扩大和竞争的加剧，未来的韩国团华东线路，必有一个整合的过程。整合也就意味着矛盾、协调、妥协、变化。因此，这条线路定型之前，存在着若干不确定的未知因素。

3、同业竞争强。
无锡地区的其他景区跟各大旅游经销商的合作关系，如同我们一样长期而紧密。我们没有任何理由自欺欺人地认为，旅行社为了兑现对我们的口头承诺，会完全不理会其他景区的心理感受，不在乎其他景区的利益诱惑。

怎样才能让旅游经销商的承诺，变成不以人的主观意志为转移的客观现实，避免流于一纸空文呢？我们对未来的韩国团华东旅游线路，做了形成模式的假想推演。笔者在此前发表的《一条古战船载动39万游客》一文中曾经指出，对于一条相对成熟的旅游线路来说，地接旅行社对于旅游线路中具体行程的调整变动，具有重大的、甚至是决定性的影响力。但是，对于处于初创时期的一条入境游线路来说，情况是否也是如此呢？我们对此进行了深入思考。

所谓成熟线路，至少应该涵盖以下三方面内容：
1、游客对于该线路中“吃住行游购娱”六大要素的认可度、满意度很高，而投诉率相对较低。
2、线路行程各环节的服务品质有保证，协调衔接流畅、危机处理机制完善，组团社能放心地交出自己的团队。
3、即便给消费者大幅让利，各级旅游经销商和上游景区依然有利可图，从而形成旅游产品制造商、旅游经销商、消费终端游客三方同时得益的多赢局面。

但是，在一条不成熟的尚未成型的旅游线路中，地接旅行社依然能够拥有成熟线路中那样的重大影响力吗？答案是否定的。道理很简单，虽然地接社具有丰富的境外团接待经验，但是，由于上游景区以及其他行程环节如餐饮、住宿、购物点等，对突然大量涌现的陌生海外团队接待经验不足，因此，服务难以完全到位、游客不满意、甚至很不满意的情况，是随时可能发生的。出于对自己商业信誉受到影响的潜在忧虑，这一时期的组团社，态度应该是比较谨慎的。他们在尊重地接社意见的同时，会更加注重自己的理性判断，而且会对自己的旅行团的走团情况，密切跟踪并保持足够的关注。

综上所述，在一条并不成熟的旅游线路中，景区要保持自己在旅游分销渠道中的优势地位，完全依靠地接社是不行的。作为位处上游的旅游产品制造商，我们必须越过层层级级的旅游经销商，直接面向离终端消费者最近的韩国本土组团旅行社，开展面对面的营销工作。这样，既可以让广大的韩国本土旅行社对我们景区有直观认识，同时，由于他们对本土游客有深刻认知，他们的建议和忠告，自然能让我们景区的服务工作有的放矢，从而大大提高游客的满意度。而游客满意度的不断提高，又能反过来增强各级旅游经销商的信心，从而真正巩固我们景区在分销渠道中的首选地位。

基于以上分析，我们决定把下一步的营销工作重点，确定为韩国本土的组团旅行社。

四、兵分两路，深入韩国本土市场

离春节只有半个月时间了。考虑到韩国人也有过春节的习惯，加之帮我们办理出境手续的旅行社，韩国部的朝鲜族导游都要赶回延吉过年，春节前赴韩，从时间上难以成行。因此，我们打算先完成景区内部的各项准备工作，如韩语解说词、指路牌、导游图、纪念品的设计制作，韩国游客餐饮口味习惯研究，导游基本韩语会话训练，以及旅游经销商春节联谊活动等等。至于赴韩时间，旅行社建议我们定在2月底，这样，可以避过春节旅游高峰期，让各项准备工作做得充分周到一些。

一切都在紧锣密鼓而又有条不紊地进行••••••。
这时候，一条消息传来：当地政府将在春节后组织全市各旅游单位集体赴日韩促销，而且旅游促销代表团的规模将是历年来最大的一次！这一重要信息，印证了我们最初的假设判断：市场机会是平等的，信息不对称优势在如今的旅游市场已经不存在。当地政府、旅游主管部门、各旅游相关单位，显然都敏锐洞察了韩国入境游这一新的市场机会，并且下大决心投入充分的人力物力财力及时介入这块新市场，谋求尽可能多的市场份额。

我们面临着两难选择：作为当地的一个重要景区，政府组织的大型旅游促销团，我们没有任何理由不参加。但是，这样一来，我景区就有可能淹没在声势浩大的政府促销活动里；景区直接赴韩促销和参加政府促销团两者并举，又会大大增加我们的营销成本。而且，当地旅行社的韩国导游，到时候首先要为政府服务，必定不可能再有时间为我们做向导。怎么办？经过一番谋划，我们决定采用古代兵法中的奇正用兵谋略，来他一个“鱼和熊掌两者兼得”。具体做法如下：

1、“巧打时间差”。
首先，我们做了一个基本判断：政府牵头的大型旅游促销团，由于涉及全市旅游行业的几十家单位，组织工作面广量大， 2月中旬之前断难成行。
经与旅行社紧急协商，我们将景区原定于2月底的赴韩行程立即调整，提前15－20天。同时，景区照样报名参加政府促销团。

春节一过，我们集中了几乎全部的市场营销主力倾巢而出，在旅行社“韩国通”的引导下，深入韩国汉城、釜山、济州等主要城市，逐一登门拜访所有的韩国对华组团社。在一周时间里，我们马不停蹄地拜访了38家韩国本土旅行社和相关的韩国主流媒体。赠送的所有韩文旅游介绍资料和景区音像制品，都是完全符合韩国人文化习惯的。比如，考虑到韩国人对中国历史文化的矛盾态度，我们在对韩宣传资料中，只突出强调“三国文化”的独特概念，刻意淡化了其他方面的文化诉求。因为《三国演义》的故事在韩国流传甚广，我们景区接待过的一名普通的韩国人，甚至能准确说出关羽的青龙偃月刀重量为82斤！他们对“三国文化”，抱持着十分欣赏的积极态度。

韩国旅行社参加过不少中国大陆的政府旅游促销活动，但是，对于央视旗下的一个景区直接登门拜访的举动，甚觉新鲜，对我们景区营销人员的敬业精神也十分敬佩。走访的实际效果非常理想，大大高于我们的预期。许多韩国旅行社老总，当场就爽快地答应将我景区纳入其对华旅游线路。某实力雄厚的财团甚至主动要求跟我们合作，在韩国共同建造一个“微型三国城”供本地游客参观。
而政府牵头的旅游促销代表团，原定于2月中旬的赴日韩行程，事实上直到2月底才得以成行。

2、“争取发言权”。
政府主要领导亲自带队的大型旅游促销活动，全市各旅游相关单位自然全力以赴。各大景区无不使出浑身解数，组织精兵强将，力图在日韩行程的各项活动中精彩亮相。在这种情况下，跟其他景区比规模、斗声势，是一件吃力不讨好的事。兵法云：“以正合，以奇胜”。我们最终做了一个让其他景区大吃一惊的方案：报名一人！而且不带任何宣传资料，不提任何特别要求。但是，这一名代表不是基地的普通管理人员。他既代表无锡基地，更代表央视高层。

旅游主管部门看到我们上报的名单，立刻感受到了央视基地对政府本次活动的高度重视和对政府主要领导的充分尊重。于是投桃报李，主动安排我方领导在关键场合重点发言。而这正是我们所期望得到的——“发言权”！
临行之际，我方领导因事无法离京，遂全权委托熟悉无锡基地旅游业务的相关负责人赴日韩。此时，日韩所有行程已定，我方与会代表于是按计划重点发言。由于我们景区的营销人员刚刚对韩国本土旅行社和相关主流媒体进行过强力营销，并给韩方留下良好印象，我方与会代表自然而然地成了韩国媒体和旅游业内人士共同关注的焦点。

2003年3月8日，我景区同时迎来了三个韩国团。这三个韩国团分别来自华东地区的三个不同城市，但是，有一个共同点：均为韩国组团社直接指名到我景区。至此，韩国客源市场正式启动。一周后，景区内每天的韩国团增至10个以上，蔚然成为让其他景区艳羡不已的独特景观。

4月初，我们联合当地最好的一家五星级酒店，高规格共同举办“我们都是一家人”旅游经销商联谊活动，进一步巩固韩国入境游市场。当我们与来自华东地区的40家海外旅游经销商在烛光下、在游轮上共同品酒赏月之际，大家都体会到了合作成功的喜悦。此后，虽经历了“非典”的短暂风波，但我景区在韩国团华东旅游线路中，已经牢固地占据了无锡行程首选景区的位置。

同景挥泪剑门关之营销分析

2006年4月，随着剑阁县政府悔约通知的到来，宣告同景集团开发剑门关景区的结束，与2年前热闹的接管仪式相比，这样的结果是悲凉的，曾经依靠巨大努力完成的谈判、接管、过渡，被一纸通知就取代了。同景开发剑门关的失败原因是方方面面的，包括投资、外部环境、内部管理等等。在这里，笔者仅就营销这个环节谈谈自己的看法。

一、营销思路混乱

打仗我们需要知道敌人在哪儿，做市场我们需要知道客户在哪儿。

众所周知，营销的一个基本前提是资源是有限的，营销策划就是基于有限资源的策略性计划，其目的就是有的放矢，提高命中率，而公司把所有的人都当成了目标客户，造成漫天放枪的局势。

事实上，总有几个细分市场是我们只需要花少量资源就可以达成销售的，总有几个卖点值得我们集中宣传的，这就需要把有限的资源集中在这几个细分市场和卖点上，然后再带动其它细分市场和卖点，百威啤酒从夜场到餐饮市场，爆果汽从学生到上班族都是这个道理。

这样景区营销首先就要解决以下两个问题：

1、景区有哪些卖点值得集中宣传？

2、哪些细分市场最容易开发？

与其它所有的产品一样，剑门关景区有太多的东西需要告诉消费者，横向有142平方公里的土地，纵向有2000年的历史，高峡平湖，断崖绝壁，两块国家级的招牌（国家级风景名胜区和国家级森林公园），一段尘封的三国历史，一条传唱了千年的蜀道，还有散落的红色旅游资源。

然而剑门关景区毕竟是起大早赶晚集的后来者，一方面景区开发层次浅，景区呈现资源状态，另一方面即使是资源也和其它景区存在同质化，旅游市场审美疲劳，商家也在努力生产差异化产品，那剑门关的差异化在哪里？

在景区的营销思路中，我们无法得到答案，其实这“一夫当关，万夫莫开”绵延数百里的剑门关屏障，和这蜿蜒的古蜀道，就是剑门关景区最散光、最具差异性的卖点。

我们时常在研究消费心理，满足市场需求，其实大多数消费者都说不清楚自己究竟需要什么。对旅游企业来说，这就需要商家引导，主动告诉消费者，我们有什么，而且与其它景区不同，如果我们不说，或者是与其它景区说得一样，客人就把其自有知识作为景区好不好的标准：甲景区有个大石头，这里没有，所以不好；乙景区有个大山门这里没有，所以不好。

对剑门关景区来说，这既不公平，也丧失了自己的优势，剑门关的特点和优势就是这百里屏障和艰险的古蜀道，在市场传播中剑门关应该用这种理念去占领消费者的思维，而不是任其海阔天空自由发挥。

从上面的分析中，我们得出了剑门关景区的卖点，从这些卖点中，我们延伸出了它的消费者：观光旅游，体验及体育旅游这个细分市场开始入手。

二、有限资源无序使用

针对本来就捉襟见肘的营销资源，公司希望把自己塑造成一个大而全的景区，这样就难免顾此失彼。

在传播对象上，不分主次，遍地开花，结果是蜻蜓点水，哪个市场都没有做透；

其次在传播媒体上，有高速公路广告牌、四川电视台、天府早报、成都晚报，都是浅尝即止；

在传播内容上，有景区形象广告，有宣传森林公园广告，有宣传关楼，有宣传翠云廊，有类似旅行社豆腐块广告，面面俱到，这样的效果可想而知了。

    对于剑门关来说，最理想的效果是品牌性传播和功能性传播并重，在两者不能兼顾的情况下，公司只能从功能性传播入手。

传播内容在第一部分我们已经有所界定，现在要解决的问题就是传播媒体的问题，根据我们上面的两个市场，观光旅游其实是大众旅游市场，所以传播上以大众媒体为主，如报媒（华西都市报较成都商报成本更低），户外媒体（公交车身、候车亭）；体验及体育旅游是一个特种旅游市场，在传播媒体上注重借助网络和行业俱乐部。

三、因循守旧，销售渠道单一

在销售上，公司把旅游社作为唯一的渠道。

在旅游销售上，到底有哪些渠道可用？当前旅游销售渠道可分为三大类：一是散客（根据各种户外运动俱乐部的经营模式，我们将其归为散客），二是直销，三是旅行社，因此旅行社只是景区销售渠道的部分，而不是全部。

谈到直销，人们就会联想到与旅行社的竞争和高昂的成本，剑门关景区的直销我们限定在广元，一是景区位于广元，直销比经销有可信度高，销售链条断市场信息准确、及时，二是公司机构臃肿，人浮于事，而且公司员工在广元有极好的关系网，如果让这部分员工开展直销工作，那即使盘活了公司资源。

剑门关景区受到交通条件的限制，散客主要是自驾车游客，包括家庭自驾车和有各种俱乐部组织的自驾车团队，因此这部分渠道就包括有车一族家庭和自驾车俱乐部。

随着市场的变化，旅行社的销量在景区销量中的份额正逐年降低，旅行社这种经营模式存在的条件正慢慢消失（旅行社是在信息不对等和交通限制的条件下产生和成长起来的一种经济现象），而且旅行社代理的产品决不会只有剑门关一家，利益成为他们唯一的追求，因此一旦出现剑门关景区不好销售，他们就会搁置剑门关，而把精力集中在有利可图的景区销售上。这就出现景区把旅行社当作一盘棋，而旅行社把景区当作一个棋子的不对等局面。

四、开发滞后，又缺少旅游活动弥补

剑门关景区的开发是相当滞后的，几乎呈现的是一种资源状态，对市场来说，这样的产品非常乏味。

旅游本身就是一个求奇，求新，求异过程，剑门关景区可以考虑策划旅游活动来弥补硬件上测不足。旅游活动是一种生产周期段、实效性强、轰动效应较大的一种旅游产品，对剑门关景区来说，这种营销方式再适合不过。

纵观景区的营销工作，我们看不到一点旅游活动的影子。一条蜀道，我们走了几千年，据此可以搞一个千人探询古蜀道的活动；剑门关绝壁绵延几百公里，据此可以搞一个大型滑翔活动……对景区来说，可以根据不同的时间策划不同的活动，根据社会发生的一些事件策划一些活动。

开发滞后，外部环境差，内部管理混乱已经让公司不堪负重，而营销方法的陈旧，营销工作的随意性成了压垮公司的最后一根稻草。

旅游消费的时尚与趋势分析

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时尚是什么？时尚是女人的超短裙，短了又长，长了又短；是男人的西装，单排扣变成双排扣，又从双排扣变回单排扣；是大家忽然地发疯似地转起呼拉圈，又忽然不约而同地把它抛弃一边；……时尚如潮，潮涨潮落，顾客和商家们几多欢乐，几多烦忧。

　　旅游消费也有时尚。《红楼梦》播放了电影电视，大观园很快人流入潮；机械游乐园里曾经水泄不通，现在有的已拆掉卖掉；西游记宫也曾如雨后春笋，而今又有几个硕果仅存？

　　时尚是女人的心，是夏日的天，名字就是“善变”。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。若以旅游消费的时尚作为建设景区的决策依据，往往是个悲剧。当景区建设，市场时尚已变，游客兴趣热点已转移。深圳华侨城创造了景观集锦主题公园的消费时尚，拔了头筹，于是大江南北面目相似的表弟堂妹到处克隆出来，宛如蒲公英的种子随风而生，苏州水上世界吸引大量上海游客后，到处传来兴建消息，很快有人惊呼“戏水乐园包围上海”了，不知十年以后，抑或仅仅三五年后，有几个风光依然，又有多少光景不再？君不见有些景区已经尘埃落定，结出了苦涩的果实？

　　那么，是不是时尚对景区毫无价值呢？也不尽然。在市场经济下，所有的机会都意味着有利可图，又钱可赚，关键是如何赚。机械游乐园多刹羽而归了，西游记宫却大多告捷，原因在哪里？在投资额。机械游乐园动辄几千万，西游记宫只有区区几百万，回收资金自然就快得多，对变化很快的旅游消费时尚，开发文化快餐式旅游项目，以快制快，是可选对策之一，待到时尚过了，利也盈了，拆了再建也无妨，再去捕捉新的时尚；另外还有一条可选之路，是在老景区里开发新的时尚项目，可以辟出一块新的功能区，也可以借时尚组织大型景区文化活动。不过，不管怎样捕捉时尚，控制投资是第一要义。倘不能很快回收，不如趁早打消跟风的念头。比捕捉时尚更高明的，是创造时尚。毕竟，时尚是现代媒体社会下媒体对心智潜在需求进行开发再策略性地大力宣传，就能创造时尚。这是深圳锦绣中华的成功之道。但是，景区的克隆十分容易，旅游消费时尚一旦形成，摹仿必然蜂涌而至，有何对策呢？一是尽量利用老天爷或老祖宗的馈赠，创造自己独有的东西，就象顺德做李小龙的文章，广东做黄飞鸿的文章，其他的地方怎么摹仿也要逊色三分，毕竟这里才是正宗；另一对策则是永远在前，不断创造新的时尚。

　　但是，景区精品不能仅仅依靠时尚。要想驾驭市场、长时间立于不败之地，必须淡却时尚，把握趋势。

　　时尚就象海洋中的波浪，趋势则是海洋中的大潮。时尚的到来轰轰烈烈，人所皆知，但它的消失转瞬发生；趋势的发生日积月累，潜藏于一个个时尚背后，但它的力量持久存在，最终惊人。把握了趋势，就如牛市炒股，水长船高，播种就能收获，事半功倍。

　　相信景区的设计与经营者都想抓住市场的趋势。可是，趋势的潜在性又是它难以把握。错把时尚当趋势，投下巨资，将造成巨大失误。那么，怎样区分时尚于趋势呢？时尚一般有三个特征，一是肇始于传媒、事件或示范效应，二是发展十分迅速，三是每个人消费一次即基本实现心里满足，例如《侏罗纪公园》电影激发了大家对恐龙兴趣，都想看一下真的侏罗纪公园，这种旅游消费需求，只是时尚。时尚与趋势的试金石，是时间。

　　至于旅游景区建设的趋势是什么，回答这个问题实在太难，以笔者愚见，应当从民众的根本需求入手，长远而言，民众生活水平提高了，对文化、科学、自然和健康的需求将持久旺盛，旅游景区的建设不妨紧紧围绕这些主题（其实，广州东方乐园能成为机械游乐园中少有的常青树，正是把文化主题嫁接到机械娱乐这一过时的娱乐上，推出“东方电影世界2000”，焕发了生命力）；在设计上，亲和性、技术性和参与性应该是长期的趋势。

　　驾驭了趋势，景区可望立于不败之地，不过，“可望”不等于“可保”，景区的成功因素十分复杂，一个不适宜的区位、一两位水平低下的高层管理人员，都足以宣判一个项目的死刑。

　　英雄顺时而动，因势而为，景区建设与经营也是如此。理想的景区应在把握趋势大方向的前提下，及时适应、引导旅游消费时尚。创造时尚，即用有现在；把握趋势，则拥有未来。  

4、西部山地风景区是西部旅游的精华，原始神奇的西部山区是我国旅游资源宝库、也是未来我国特色旅游基地和旅游精品地。

     山地系统本身是地球内、外力错综的共同作用的表征，天斧神功造就了地质、地貌景观的多样性，山地系统由于土壤、植被、生物、气候系统的垂直带谱分布，特别是我国地势的地域的界山往往具有东西或南北自然环境的过度性质，不仅出现生态的、物种的多样性和特殊性，而且造就了生物景观、水文景观、气候景观的多样性与特殊性。

    山地是人类陆地进军中残留的最后一方地球村宝地。在它的周围聚集着不同的民族。我国国情也证明，山地旅游区也是不同民族聚集区域，因而有民族景观、民俗景观的多样性及独特性，人文景观丰富多彩。自然与人文旅游资源的优越组合，“天人合一”的崇高境界，必将成为未来世界旅游的重要目的地。

二、西部山区旅游地研究的基本思路、方法：

    西部发展旅游潜力巨大，是中国旅游生产力的战略后备基地，是21世纪中国向世界旅游强国迈进的建设主战场。西部山地旅游是西部旅游的特色和重心，是西部旅游可持续发展的关键。

   （一）研究的基本思想：

    1、西部山地旅游业是西部特色经济、生态经济、绿色经济的结合点，是西部旅游业发展重点。

    西部十省区中的山区旅游地中的国家风景名胜区、国家森林公园、世界遗产目录地以及已开放的国家自然保护区和对外开放山峰，是目前西部旅游的主要目的地，约占三分之二。

    西部社会、经济发展必须走可持续发展之路，不能走资源粗放式开发和农、牧业粗放经营之路，必须兼顾“全面小康”社会发展与生态环境全面建设之路，正确处理人地关系。从国土资源的开发及战略布局上看，西部除开河谷、平原、盆地、丘陵之外，绝大部分山地是不可农业开垦、不可工业开发的山地区域，多为我国主要河流上源发源地或水源涵养区，是国家重点生态保护区域，其中的山地旅游地，是整个山地区的优秀环境的地段代表，目前是、将来更是旅游业发展的主战场。

2、发展西部山地旅游业符合中央西部大开发的战略思考。

    1999年11月的中央经济工作会议指出：“不失时机地实施西部大开发战略，直接关系到扩大内需、促进经济增长，关系到民族团结、社会稳定和边防巩固，关系到东西部协调发展和最终实现共同富裕。”

    西部山地是广袤的西北、西南的骨架。天山、阿尔泰山、昆仑山及祁连山地等构成大西北骨架；横断山、青藏高原与云贵高原众多山地、四川盆周山地等构成了大西南的雄阔、厚重的整体骨架轮廓。这些山地区，聚集有近四十多个少数民族和西部最贫穷的民众，是中央直接关注的脱贫致富地区，因此，山地旅游业的发展是“关系到民族团结、社会稳定和边防巩固”的重大问题。

    西部山体“骨架”的“关键”地方（特别是我国一、二级阶梯地界山及主要地理界线与河流源地的某地段区域）则是业已存在或将来可遴选、创建、培育的山地旅游区（世界遗产地、国家风景名胜区、国家森林公园、可开放的自然保护区、开放的山峰等）抓住这些关键点，培育特色旅游、绿色旅游、生态旅游，带动区域的社会、经济的全面发展，使之成为旅游增长中心，“牵一发而动全身”。西部旅游开发要走创新之路，必然依托中央的决策：大力发展基础设施、大规模进行生态工程建设、大力优化产业结构。而山地旅游业发展即可带动基础设施建设，更是生态工程建设重点和产业结构优化选择的必然结果，山地旅游是西部旅游创新之路和可持续发展之路必然选择的重点。

（二）研究的基本观点：

1、   西部山地旅游业可持续发展必须依托中央实施的西部大开发战略，用

    好中央给的政策。山地旅游业发展必须与脱贫致富，全面实现“小康”结合起来；必须与西部产业结构优化、基础设施建设、生态工程建设结合。

    2、西部旅游业可持续发展，要突出山地旅游业可持续发展这个重点。山地旅游业，更是西部县域经济发展的重点之一。

    3、西部山地旅游，要立足世界级和国家级资源品牌，突出区域和民族特色， 利用旅游目的地与客源地之间的供需结构的对应规律，充分开创西部不同区系的特色旅游，特色旅游是西部可持续发展的必要条件。西部山地旅游发展，是西部旅游创新之路的源泉与选择。

    4、西部山地旅游发展，必须与绿色旅游、生态旅游结合，必须与保护垂直带谱及物种基因 多样性的生态环境为核心，这是西部旅游可持续发展的必由之路。

    5、我国西部是欧亚大陆中心，历史上既有北丝绸之路贯通西北大漠文化区，又有南丝绸之路贯通的西南奇山民俗区，还有世界第三级青藏藏文化区。面向的近地国际市场主要是欧亚市场。西部山地旅游地，正是这些国际市场通道上的节点，前景美好，具备社会与经济持续发展的历史与地缘基础。

（三）研究基本方法

   1、西部山地旅游要按西北、云贵及青藏高原、四川盆地四大旅游区系统分别研究他们的山地旅游可持续发展；同时要按世界遗产目录地、国家风景名胜区、国家森林公园、国家自然保护区的不同性质对旅游可持续发展进行研究，还要按西部十省区（市）山地旅游业与全国的大旅游的结合角度对可持续发展进行研究。即从三个层次研究它们的不同的特色与规划目标、不同的开发与保护战略、不同的发展思路与重点、不同的政策与措施。

    2、山地旅游业总是具体地落实在一个县域（或市域）范围，因此要与地方的社会、经济紧密结合，要与山麓和谷坡区的中、小城镇化进程结合。山地的中小城镇发展，将会吸纳迁移更多山区农业人口，减轻山地旅游区的环境负荷，也是山地旅游生态环境保护的关键措施之一。山地中小城镇发展，也是促使地方经济、社会发展的关键措施之一，它为山地景区提供“载体”，解决好吃、住、行、乐、游、购及其它旅游服务，使地方旅游业能健康发展。

    3、西部山地旅游地的偏僻性与分散性，决定了必须以大区域中心城市为

    依托；必须加大外部投资，突破旅游交通瓶颈；通过区域环网交通的构建，形成不同特色有主题形象的旅游的区域系统或由中心城市之间主干交通线形成串珠状的线型文化系统，为旅游生产、销售、流通一体化创造条件，为西部旅游产业化发展奠定基础。

    4、西部山地旅游业发展必须与山地灾害防治结合起来，必须有专门预报系统及防治机构，必须有防治规划。西部山地灾害目前相当严重，并且未受到应有重视，对旅游业已经造成重大损失。西部山地灾害防治是西部旅游业可持续发展的关键措施之一。

    5、西部山地旅游地多为少数民族聚集、经济落后、受教育水平低，必须建设以教育为本、人地关系和谐共存的人文生态系统，使社会效益、经济效益与生态效益能最佳结合。

发展旅游各地旅游营销出奇招

来源：新华网

新疆举行乡村风情游现场观摩会
　　天山网讯（记者宋维程报道）“2006年中国乡村旅游年·新疆乡村风情游现场观摩会”将于6月13日至14日在昌吉回族自治州举办。新疆维吾尔自治区旅游局副局长帕尔哈提·艾孜木6月12日下午对记者如是说。

　　据了解，近年来，新疆乡村旅游发展较快，但相对全国来说尚处于起步阶段。帕尔哈提·艾孜木说，举办此次乡村游现场观摩会的主要目的是宣传推介乡村旅游，提升新疆乡村旅游整体发展水平，改善农牧民生活和文明程度，加速实现新农村建设目标。

　　昌吉回族自治州副州长石彦玲介绍，昌吉州乡村旅游起步较早，是新疆乡村旅游的发源地，目前该州乡村游景点已发展到591家，其中全国农业旅游示范点2家。2005年，昌吉州乡村旅游收入5.14亿元人民币。

　　据悉，此次新疆乡村风情游现场观摩会重点推出昌吉州乡村旅游发展最为成熟的六个旅游点，分别是昌吉杜氏旅游度假村、黑马庄园、润泽园和米泉市的峡门子景区、天地园农庄和佳信庄园。同时推出十条乡村旅游线路，其中一日游线路4条，两日游3条，三日游3条。

　　帕尔哈提·艾孜木表示，今后五年，新疆自治区将创建4个旅游强县，扶持打造星级农家乐100家，乡村旅游总收入达19.5亿元，游客达400万人次


内蒙古推出二十六项大型旅游活动约您来游玩

　　呼和浩特日报：从现在开始到今年年底，全区有26项大型旅游节庆活动约您来游玩。这是记者昨日从自治区旅游局获悉的。

　　据介绍，26项大型旅游活动分别为：在呼市举办的呼和浩特昭君文化节；在包头市举行的内蒙古第二届兵器工业旅游节（2006年8月）、第八届鹿城之夏旅游节（2006年7月1日至7月31日）、梅力更登山节（8月1日至9月1日）；在赤峰市举行的中国辽文化旅游节（8月1日至8月10日）、王府文化旅游节（8月15日至8月18日）；在通辽市举行的8·18哲里木赛马节（8月18日至8月20日）、第五届大青沟民俗文化旅游节（8月）；在呼伦贝尔市举行的鄂温克瑟宾节（6月18日）、鄂伦春篝火节（6月18日）、呼伦贝尔第三届中国开雪节（2006年12月至2007年3月）、内蒙古冬季那达慕暨鄂温克牧民家庭那达慕（12月26日）；在满洲里市举行的第八届中俄蒙三国交界地区满洲里国际冰雪节（12月）；在鄂尔多斯市举行的内蒙古第三届国际草原文化节（8月10日至8月16日）、第四届蒙古族服装服饰艺术节（8月上旬）、成吉思汗旅游文化周（7月18日至7月24日）；在乌兰察布市举行的内蒙古第十七届旅游那达慕大会（7月25日至7月31日）、岱海温泉冰雪旅游节（12月15日至12月30日）；巴彦淖尔市举行的河套文化艺术节（8月）、乌拉特草原文化旅游节暨那达慕大会（8月10日至8月20日）、中国河套葵花节（9月）；在阿拉善盟举行的额济纳国际金秋胡杨生态旅游节（10月1日至10月7日）、巴丹吉林沙漠探险旅游节（9月）；兴安盟举行的内蒙古阿尔山（太伟）冰雪节（12月下旬）；在锡林郭勒盟举行的锡林浩特第三届国际游牧文化节（6月20日至9月20日）、第七届元上都文化旅游节暨察哈尔皇家奶食节（6月至8月初）。（文/宋向华）

拉萨市将实施4大旅游重点工程

　　新华网：今年，拉萨市旅游部门将实施4大旅游重点工程，以促进历史文化名城建设，促进旅游业发展。

　　这4大旅游重点工程，一是实施旅游基础设施建设工程。重点是完善3A以上重点旅游景区(点）的服务设施；加快建设主要旅游集散地、交通干线、景区景点的旅游生态厕所，改善如厕环境。二是实施旅游精品名牌工程。建设一批旅游产业要素齐全、设施功能完善的旅游产品基地，创建一批品位高，特色突出的精品旅游景区，培育一批全国一流、世界知名的名牌旅游产品，推出一批具有较强吸引力的黄金旅游线路。三是实施旅游安全救援建设工程。建立市、县两级旅游安全救援指挥系统，建立救援报警系统，培训应急救援人员，更好地保障国内外游客生命和财产安全。四是实施旅游信息化建设工程。按照国家“金旅工程”要求，建立“三网一库”，即内部办公网、管理服务网、公共商务网和旅游资源信息库，搭建一个高效、现代的旅游信息平台。

　　通过4大旅游重点工程的实施，加快促进我市旅游产业的转型升级，做精做强旅游支柱产业，推进拉萨从优秀旅游城市向旅游经济强市跨越。


文化旅游“联姻”大理志在全球著名度假基地
　　新华网云南频道：文化引发的大理情结．下午3时，大理古城洋人街的酒吧里，广东游客黎平国点燃一支烟，悠闲地享受着穿过窗棂洒下的慵懒阳光。30出头的他，坚持让所有人称呼自己——老黎。从大学时代开始，每隔一段时间就会因思念而重游大理，他留恋“下关风、上关花、苍山雪、洱海月”，喜欢在洋人街上发呆，曾狂热地研究大理茶花，而现在最让他痴迷的是南诏国的历史和少数民族风情。“我到大理10多次了，喜欢就不会厌烦。”老黎说。

　　像老黎这样因文化而了解大理、因文化而热爱大理的外地游客很多。“我们的文化与旅游的结合是做得比较早的，以文化为灵魂，以旅游为载体的良性互动，刺激了旅游的快速发展。”昨天中午，在大理国际会议中心，大理白族自治州州长赵立雄对记者说。

　　文化旅游结合大手笔迭出

　　“2005年，大理州接待国内外旅游者664万人次，旅游社会总收入47．9亿元，同比增长23％。”赵立雄脱口说出了这组数据。

　　旅游者的需求已从单纯注重对自然风光的观赏，逐步转为对旅游目的地的文化、民族风情和风俗及自然风光的体验，单纯的景点对回头客的吸引作用越来越弱。

　　“大理旅游中最具魅力的就是厚重的民族文化和浓郁的人文风情，大理旅游业提质增效靠的就是文化的力量，靠的就是不断增加的旅游的文化内涵。”赵立雄说，在发展文化产业过程中，大理打造了一些文化项目与旅游结合起来的典型：天龙八部影视城以武侠文化为卖点，每年门票经营收入1100万元；鹤庆新华村大力发展独特的白族银铜手工艺品，如今每天吸引6000多游客，高峰时达１万多人；“蝴蝶之梦”，由大理旅游集团控股、22家民营旅行社投资的大型舞台剧，改变了游客“白天看庙，晚上睡觉”的境况。

　　尝到甜头的大理州，还酝酿着一系列文化和旅游结合的大手笔：引进大型企业规划开发４大名山；投资数十亿建设集拍摄、教学等为一体的规模的浩大影视基地（现有的“天龙八部影视城”将被整合为其中一部分）；打造下关沱茶、鹤庆银器、剑川木雕等６大旅游商品精品；在古城打造一台与《蝴蝶之梦》、《云南映象》风格皆不同的大型文艺演出。为了进一步提升旅游产业的文化内涵，大理还准备实施“五个一”工程，即出一部名歌舞晚会，一本名书，一部名电视连续剧，一部名电影，一首名歌曲。

　　“目的是建成中国一流、世界著名的旅游胜地，滇西旅游主要目的地和主要集散地，全球著名的休闲疗养度假基地，实现从观光性为主到观光度假并重。”赵立雄说，到“十一五”末，大理游客总数要突破1200万人次，旅游总收入预计达到１２０亿元。

改制中州长被告“乱整”

　　三塔公园、蝴蝶泉公园等４个经营性文化事业单位一次性从完全吃财政饭转变成企业，２０３名原事业身份的干部职工一次性转为企业员工。大理州电影公司等１４个国有文化企业更是一次性改制为民营企业……大理文化产业的发展，很大程度上来自于改革体制、创新机制的作用。而这种大刀阔斧的改革，“是对各种即得利益的调整”，曾遇到了相当大的阻力。

　　国有变民营并走入市场，铁饭碗、铁工资一下子全没了，对于一些习惯了安稳与保障的干部职工来说，不啻为一场“地震”。

　　“有人写联名告状信说我乱整，没有维护职工利益。”赵立雄当时感受到强烈压力，但是文化体制的改革已经没有退路，所以不能动摇，更重要的是，他认为“无私就无畏，说到底是为企业发展和职工长远利益着想，所以就理直气壮”。

　　大理州要求“改革的方案和程序必须按政策依法、透明地进行，同时要耐心细致地做好各种解释工作。”改制后的１４个国有文化企业，国有资产处置净收益达１５５０万元，企业实现利润、职工收入都有大幅提高，实现了国家、企业和职工“三赢”，这时，赵立雄才算松了一口气。

　　最担心发展后劲

　　面对目前大理文产较好的发展趋势，赵立雄毫不讳言自己最担心发展的后劲问题。他认为，“后劲的强与弱，关键要看是否有一批大而强的文化企业不断产生、不断引进、不断成长和壮大”，而今后大理文化产业的发展，也将紧紧抓住这一模式。

　　通过前后３次参加高级研修班，赵立雄心里对大理文化产业未来的发展思路更加清晰了，“听与不听大不一样，解放了思想，开拓了视野，增强了信心、决心，增加了知识和办法，对我们实际工作很有帮助、启迪。”赵立雄感到，此次收获最大的是学习了湖南的人才吸引和激励机制。

　　“我们要栽下梧桐树，招来金凤凰。”他说，这几年大理也一直在思索这些问题，比如去年评选了一批金牌导游，每人奖励６万，３年免检；2004年评上了10大魅力城市之首时，对相关人员奖励了50万；对打造《蝴蝶之梦》的相关人员也奖励了30万。但他认为，光靠奖励还是不够的，下一步要好好研究和借鉴湖南的一些经验，创造适合文化人才流通的机制。

"两山一湖"旅游产品推介活动隆重举行
　　6月13日下午，由安徽省黄山区人民政府、黄山风景区、九华山风景区、太平湖风景区共同举办的“两山一湖”旅游推介活动，在武汉长江大酒店隆重举行。

　　推介会由黄山区人民政府副区长武道勇主持。武汉市80多家旅行社150多人参加了此次活动。推介活动吸引湖北省近20余家媒体参加此次推介活动。推介会上，三大景区分别通过播放宣传片、现场推介、座谈交流等方式与参会企业展开交流与沟通。

　　推介会结束后，主办方还举办了隆重的招待晚宴会。宴会上，宾主双方就今后的合作进行具体、详细的对接。

　　黄山区旅游局作为“两山一湖”旅游协作领导组办公室，另外组织了该区近10家旅行社参加了此次推介活动。

　　相关背景：

　　安徽省委、省政府2000年就提出了“抓两山一湖、促全省旅游、带安徽经济”的发展战略，明确要重点实现6个方面重大突破。一是形象定位新突破，打造特色鲜明的旅游目的地形象。二是可进入水平新突破。三是旅游线路开发新突破，推出“两山一湖”景区精品旅游线路。四是宣传营销新突破，联合促销、做大做强。五是体制机制创新新突破，形成开放办旅游的机制。六是旅游中心城市建设新突破，加快黄山、太平湖、九华山等旅游城市景区的建设和发展，形成游客“南进北出”和“北进南出”的循环旅游格局，实现资源共享、客源互送、线路互推、政策互惠、信息互通、交通互畅的新格局。

　　安徽省“两山一湖”旅游协作领导组成立于2005年3月，并于同年赴武、郑州、东北等六个市场开展了形式多样、内容生动的联合推介。同年三大景区促销地游客同比递增10%以上. （安徽旅游资讯网 ）

乡村旅游在国外的发展现状和趋势

作者：傅德荣

自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区增长迅速，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和

　　增加农村收入的有效手段。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，2001年，意大利一万多家乡村旅游企业共接待游客达2100万人次，营业额达9000亿里拉(约合4.3亿美元)，比2000年增加了12.5%%。在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。在以色列，乡村旅游开发被作为对农村收入下降的一种有效补充，乡村旅游企业数量逐年增多。包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。

　　英国Richard Sharpley先生认为乡村旅游企业面临的挑战主要有：缺少支持；缺少训练；旅游设施和旅游吸引物缺乏；淡旺季明显，利用率不高；营销效率低下等几个方面。20世纪后期，西班牙通过对本国近20年乡村旅游的研究总结，证明现代乡村旅游非常有利于推动西班牙农村地区的发展。在西班牙，现代乡村旅游者年龄多处于25－45岁之间，为社会文化水平高、购买力强的城市居民，他们对享受农村活动持积极的态度。主要乡村旅游活动包括运动、与农业相关的劳动和观光等方面，这些现代乡村旅游者多利用现有的设施，包括充满魄力的乡村小旅馆和农舍等。

　　为了解决乡村旅游面临的问题，发达国家采取积极对策，使乡村旅游呈现出新的发展态势：

　　1、把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面进行有效推动。

　　以英国为例，一百年前，许多农村家庭为摆脱贫困迁移到城市，而目前人口开始向农村地区流动，农村地区人口的增长水平是全国平均增长数的两倍，其中以年老的有钱人居多。英国农村人口占全国人口总数的1/5，约1100万。但是与增加了的人口不协调的是农村落后的社区基础服务。加之“疯牛病”的影响，以及欧盟《共同农业政策》调整和改革，将逐步减少对农业的补贴，农村社区人口的基本生活保障问题，农业和农民收入下降问题，农村的贫困问题，农村环境等问题突显出来。1/5人口的问题如不很好解决，无疑将是个严重的社会和政治问题。为了直接应对并解决上述特殊问题，英国在2001年大选后将原农业、渔业及食品部（MAFF）改为环境、食品和农村事务部（DEFRA）。将原农业、渔业及食品部名称变化后，增加了“环境”与“农村事务”，这一改动正是针对英国农村振兴所面临的问题而为，其有的放矢已经初见成效。

　　为发挥乡村休闲农作和生态旅游一举多得的优势，“农村事务”采取了更加具有竞争性、灵活性，对环境更加负责的政策。全面推行：农村管理方案———提供给农场主和土地管理者费用开展管理活动，以此来改善和保持农村风光，野生动植物及生活环境；有机耕作计划———通过资助农场主从传统的耕作方法向有机方法的转变，激励有机农业生产的扩张；农村经济多样化———吸引适应当地环境的新商业,并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。政府每年投入约5亿英镑改善农村基础设施。为了继续提高对农村事务的支持水平，到2007年预计拨付16亿英镑来支持英国农村发展计划。

　　英国为应对《共同农业政策》改革出台的新政策不但符合WTO的规范，也能创造新的工作机会。同时，也可一改过去因生产补贴所造成的环境污染，使得田庄生态景观得到改善，作为休闲农业、生态旅游的支撑面，可以说是一举数得。英国环保人士巴彻勒说：旅游业是英国最大的产业，截至目前，到英国乡村休闲农作和生态旅游的人数已经超过了10亿。

2、突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。

　　近年来，乡村旅游在芬兰很受欢迎。夏季休假期间，人们更愿意一家人其乐融融地在大自然中享受既无喧嚣又无污染的田园诗般的乡村生活。

　　占地90公顷的伊洛拉农场是芬兰一处普通的乡村旅游场所。十几座红白相间的木制农舍掩映在树林中，桑拿木屋飘散出青烟，花白的奶牛和枣红色的大马在牧场里悠闲地吃草，远处是大片的农田和森林，一派典型的芬兰乡村景象。

　　伊洛拉旅游度假农场的主建筑是一座包括餐厅、咖啡屋、厨房、小商店和小邮局的二层木楼。可容纳80到100人的餐厅兼会议大厅布置得舒适整洁，墙壁上装饰着主人亲手绣制的芬兰风景画：春天的桦树、夏季的湖泊、金秋的森林和寒冬的雪景。

　　伊洛拉农场一年四季对游客开放。每逢周末或节日，会有许多家庭来到农场，享受宁静生活。游客还可以租用农场的夏季别墅，在湖边度假。夏日，人们白天可以在湖边垂钓、划船和游泳，或到林中采浆果，并自己动手烧烤香肠和面包。晚上，在桑拿浴木屋痛快地享受一次地道的烟熏桑拿，会感到全身轻松舒适。秋季，游客可以在向导陪同下，在森林里远足、采蘑菇。冬天，游客或在冰上钓鱼，或在森林雪道上滑雪，或乘坐马拉雪橇在雪野中驰骋。

　　伊洛拉一家用自己饲养的家禽、种植的农作物等生态食品款待客人。既有美味可口的芬兰传统农家饭菜，还能摆出供上百人享用的丰盛婚宴。

　　每年5月，伊洛拉农场会安排附近幼儿园和小学的孩子们到农场观看田间耕作和奶牛饲养，并让孩子们喂养家畜，练习骑马和在林中远足。农场每年举办2至5天的骑术培训班，喜欢骑马的人可以在农场练习骑术，熟练的骑手则可在农场的遛马场练习跨栏。此外，儿童可乘坐矮种马马车在农场游览。新婚夫妇可租用老式马车到教堂举行婚礼，并在农场度过一个充满美好回忆的蜜月。

　　在芬兰，象伊洛拉农场这样的乡村旅游场所有几百处。芬兰政府的旅游部门对它们实行质量管理，主要内容是旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡村文化及设施完备性。强调保持乡村自然人文环境的原真性。

　　3、乡村旅游朝选择的多样化和方式的自助化方向发展。

　　与目前中国乡村旅游有相似之处，发达国家乡村旅游在在上世纪70年代以前，品种相对单一。一般限于乡村度假和体验农村生活为主。

　　随着乡村旅游的迅速普及化，旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验差异性的要求越来越高。越来越多的旅游者不再满足于一些成熟的乡村旅游点和较固定的旅游项目，自主开辟新的旅游点，提出新的旅游要求。乡村旅游目的地和旅游内容有不断泛化的趋势。

　　与乡村旅游选择多样性相仿，发达国家的旅游者愿意选择更加自助的方式开展乡村旅游。自助的方式包括交通出行的自助化，自驾车、单车或徒步出行，很少依赖旅行社团队旅行；旅行事务的自助化，订房、订票、订餐的自助化等；不再满足于一般的乡村旅游服务，更加愿意选择利用乡村环境和资源开展自娱自乐活动。
　4、乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化。

　　乡村旅游在起步阶段，一般以近郊旅游为主，客源为附近城市居民，区域很狭窄。随着乡村旅游产业规模的扩大，主要的乡村旅游目的地，日益注重品牌建设，加大了宣传促销的力度。乡村旅游目的地的客源构成趋向多元，一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客以及境外旅游客源。全球化进程的加快，乡村旅游的国际化也随之加快。

景区体验营销策略研究
转自 国秀网  

摘要：体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，国内外学者对此研究已有一段时间，但结合到旅游景区的体验营销理论，目前在国内学术界还没有形成一个明确的体系，概念不明，这样既不利于学术交流，又影响旅游从业人员设计产品和销售实践。本文在前人研究的基础上，提出了景区体验营销的概念并阐述了在景区开展体验营销的策略。文章第一部分阐明了景区体验营销的概念，这是进行策略分析的前提；第二部分分别从景区和游客这两个角度分析了景区体验营销的构成要素，作为制定策略的基础；第三部分重点列举了六种进行景区体验营销的策略，首先是如何制定景区体验营销的战略，其次是确定景区体验营销的关键时刻，再从体验形态出发制定策略的基本方法，然后是为游客创作体验，最后是如何把剧场模式运用到景区体验营销中去。景区实行体验营销是大势所趋，忽视游客体验的景区将难以维持下去，所以应努力开展体验营销，为游客塑造难忘的体验。
关键词：体验；体验营销；景区体验营销；景区；景区体验营销战略。

引言
在国外，体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》"一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

结合到旅游景区的体验营销理论，在国内，目前学术界还没有形成一个明确的体系，概念不明，界限模糊，这样既不利于学术交流，又影响旅游从业人员的设计产品和销售实践。很多景区工作人员认为，景区只是由风光、建筑等其他设施构成的，游人进入景区只是观光。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，根本的解决之道，是紧跟时代的步伐，树立起体验营销的观念。本文结合国内外学者的研究理论，定义了景区体验营销的概念，并对在景区内开展体验营销的内涵以及策略提出了自己的看法。

1 景区体验营销的概念

1.1 体验经济与体验营销


Pine II 和 Gilmore指出了体验经济时代的来临。他把体验经济定义为：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。


经济提供物 产品 商品 服务 体验

经济经济功能提供物的性能关键属性供给方法卖方买方需求要素 农业采掘提炼可替换的自然的大批储存贸易商市场特点 工业制造有形的标准化的生产后库存制造商用户特色 服务传递无形的定制的按需求传递提供者客户利益 体验舞台展示难忘的个性化的一段时期之后披露展示者客人突出感受

表1通过把体验经济与以往经济形态的对比，总结出了体验经济的特征及其与以往经济形态的不同之处，在体验经济时代，买方为“客人”，展示者通过“舞台展示”与客人互动，突出客人的感受，为客人提供个性化的体验，过程结束时，体验将在“一段时期之后披露”，客人将为这体验付费，因为它是“难忘的”。

体验营销是随着体验经济的到来而出现的新的一种营销方式，它是指产品展示者站在客人的角度去体验其购买前提、购买过程和购买心理，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，为客人营造难忘体验为目标的营销方式。

表2 体验营销的发展
时间 1950`s 1980`s 1990`s 2001
营销模式 推动型 拉动型 供应型 伙伴型
营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 体验营销
营销目标 满足现实的，具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化 满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度 适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化 满足顾客追求个人体验和价值最大化需求
营销工具 4P 4C 4R 4V [2]
顾客沟通 “一对多”单向沟通 “一对一”双向沟通 “一对一”双向或多向沟通或合作 “一对一”外部合作

透过传统的营销与体验营销的比较，可以了解到体验营销的主要特征:

表3 传统营销与体验营销的区别
传统意义上的营销 体验营销
认为顾客非常理智，顾客的决策是一个解决问题的过程，分析、比较、评价而后决策购买。 认为顾客理性与感性兼具，顾客因为理智和因为追求体验而购买的概率是相同的。
只关注产品本身，如产品的特色、分类和在竞争中的定位。 关注顾客的感受，注重研究顾客在消费时的体验。
消费者的标准化和定制化需求，强调商品特色和消费者利益 消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。