中国医药保健品行业研究报告

2003年2月

报告摘要

保健品行业

由功能性食品和膳食补充剂构成的全球保健食品市场2001年为1120亿美元。美国、西欧和日本三块市场合计占了全球保健品市场85%的份额。日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监管的国家。美国的保健品市场监管很宽松，允许在食品标签中使用疾病相关陈述。欧洲的保健品市场存在许多不确定性因素。消费者对营养的认同并不意味着对保健品的认同。国际上保健品的销售渠道以超市、连锁药店等零售为主。

中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。2000年保健品消费额达到500亿。2000年中国开始取消保健药品整顿保健品行业，2001年和2002年保健品行业又开始大幅下滑。在新的行业规范和竞争势态中，抓住机遇和适应新环境的企业重新站立起来，保健品行业疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行业的低谷孕育着新的机遇。

目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。

药品市场

世界现代制药工业起步于第二次世界大战后的国际经济复兴时期。2001年全球药品市场规模达到3920亿美元，增长12%。中国2001年药品销售1260亿元人民币，增长接近20%。从2001年全球药品销售前10名来看，治疗降脂有两个药物，分别是辉瑞的立普托70亿和默沙东的舒降脂53亿；治疗骨关节炎的有两个药物，分别是法玛西亚的西乐葆31亿和默克的万络26亿。说明降脂市场和骨关节炎市场的市场巨大，发展极快。

中药的利润率和回报率较医药工业的平均水平高，原因是中药易形成自主知识产权；一般可以回避较多的竞争对手。中药的发展速度较高，年增长率应不低于20%。中药品种注意对症治疗，更适合做OTC品种，而OTC品种随着自我治疗意识的加强会有长足发展。中药也是植物药，是用现代科技手段发展西药的一个重要来源。中药发展有政策性支持。

非处方药将会有较大的发展。国际非处方药市场2001年销售486亿美元，占全球药品市场的16%，增长2%。中国2000年1月1日起实行药品分类管理，2001年非处方药市场为240亿，占中国药品市场的20%，增长15%。城市化、老龄化和降低费用的需求非处方药有较大发展的主要原因。非处方药的主要药品类别是解热镇痛、心脑血管、消化系统、五官科，体现常见病、轻微疾病、老年病等。非处方药的营销手段主要是靠品牌的广告宣传,投入大，收效快，风险也大。

药品市场是一个不完全竞争的市场，专利保护、行政保护形成了药品的独占和垄断，所以制药行业是一个高利润的行业。美国500强企业所涉及的48个行业中，制药业的利润率高居榜首，约为18.6%。净资产收益率为29.5%，仅次于采矿业（29.8%），居第二位。制药业的市值/收入为6.71亿美元，在48个行业中居第一位。中国基本上是以仿制药品为主的市场，药品的利润率相比较而言与美国等发达国家差别较大。化学药品（包括原料药、制剂、生物制品等）企业的利润率8%，净资产收益率13%；中药企业的利润率11%，净资产收益率14%。以利润率和净资产收益率来讲，仿制药为主的中国市场显然比国外专利药市场要低得多。中国保健品行业销售利润率约为9.6%，净资产收益率约为12.3%，盈利能力基本与中药企业接近或持平。保健品行业大多数是民营企业，账面上的盈利能力一般均比实际情况要保守的多。2000年太太药业的利润率达到24%，而净资产收益率则达到64%，像这样的数字在国内制药行业中是极为少见的。

对比中国和世界制药工业的发展可以看出，保健品行业的发展目前处于产业发展的初期，从趋势上看虽然在增长，但其发展的过程却很不平稳，反映保健品行业在初期进行探索、调整、整顿、提高的过程。

消费者行为

近20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。2001年市场份额前三名的品牌分别是：脑白金、红常青羊胎素、排毒养颜胶囊。脑白金以22.9%的市场份额远远领先于其他品牌。另外通过市场研究机构的调查发现：随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86％，其次为离退休职工81.82％。 月经济收入越高，对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高于男性。另外通过对一类城市与二类城市的对比分析发现：一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。

广告和营销

广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。

机遇和挑战

对保健品行业和制药行业中的处方药和非处方药进行的对比分析可以看出，保健品行业目前能够宣传的保健功能只有22种，市场监管较松，保健品市场在快速发展中调整和进步，产品的功效成分多数不能做到单一成分，价格较高，不能报销，宣传的对象以终端消费者为主，终端渠道以药店和超市为主。保健品的市场特征与非处方药的市场特征较为接近。

尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题如：低水平重复现象严重、管理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等。同时保健品行业也遇到了来自制药企业、国外保健品企业、保健品行业的行业和技术标准等的挑战。在未来几年，保健品行业将出现下列新趋势：市场趋向规范化、消费持续增加但趋于理性、新保健食品趋于功效明确和定位准确、销售渠道的多元化、行销趋于精细化和专业化。

市场和产品

本报告应企业的要求，对骨关节炎、骨质疏松和高血脂进行了基础性的研究，并对企业的产品硫酸软骨素、氨基葡萄糖、红曲、大豆异黄酮等成分收集了部分资料，便于对相关市场和产品的理解。

产业策略

保健品行业市场大、发展快、潜力大、回报高的特点，以及骨关节炎和高血脂市场大、发展快，但治疗产品不理想的状况，加上三鑫集团在产品（原料）、信息、媒介和资金方面的优势，应该说三鑫集团具备进入保健品行业的必要条件。

三鑫集团进入保健品行业，建立核心竞争力的过程应是企业确立发展战略和逐步实施的过程。本报告提出的三步走的建议为，首先三鑫集团用2-3年的时间建立起其在骨关节炎和高血脂保健品市场的品牌形象，再利用3-5年时间做好该市场的细分以及进入相关制药行业，长远目标和战略树立企业在改善老年生活质量的形象。

保健品行业建立生产基地的时机应在于企业的现金净流量良性循环后，建立生产基地还应考虑当地的税收政策、优惠政策、地域美誉度、人力成本、生产规模等。

进入非处方药市场和中药市场可以有效延长产品和企业的生命周期，可以跨越22种法定功效的限制，保健品行业、非处方药市场和中药市场有较好的协同作用，三鑫集团可以也应该进入制药领域。

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中国医药保健品行业研究报告

2003年

第1部分            保健品市场概述

1.1           保健品的概念

保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等。

1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》，对保健食品做出明确界定：保健食品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主要列入保健食品的管理范畴。

保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分，在管理上也容易引起混乱，国家已决定撤销保健药品。2000年3月7日，国家药品监督管理局通知：“从文到之日起，凡新审批的药品，取消健字号批准文号，具备治疗或辅助治疗作用的并经实验、临床证明、按新药进行审批，符合审批要求者，发给卫药准字文号”，2001年１月１日公告被撤消批准文号中的中药保健药品目录，一经公布立即停产（参见“国药管注［2000］74号”） 。对于省级药监部门于2002年12月31日前撤消审批的全部药健字批准文号，2004年１月１日起不得在市场流通。因此，在一定时间内保健药品将逐步按照相应标准被并入保健食品或药品，现有的2000多家保健药品企业的5000多种保健药品中，确实对一些疾病有疗效的和有保健功能的，可以申报药品或保健食品，那些功能成分不确切，组方不合理，命名不规范，毒副作用明显的产品将被取缔，届时保健药品将全部退出市场。截至到2001年12月31日，国家药监局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号)，公告撤消了1959个中药保健药品的批准文号。

由于保健品 (保健食品、保健药品) 没有统一的命名标准且品种繁多，功能各异，有时非常容易与食品和药品混淆，下表从审批单位、批准文号、销售地点和宣传限制四个方面阐明了三者的主要区别：

表 1‑1              保健品与食品、药品的区别

除特别需要外，本报告将把保健食品、营养素补充剂与保健药品合并论述，统称作保健品。

1.2           全球保健品行业状况

根据位于美国圣地亚哥的Nutritional Business Journal研究结果表明，由膳食补充剂、天然有机食品、天然护理用品和功能性食品饮料四大类构成的全球营养品市场2001年为1560亿美元，增长率9%，较2000年的增长率8%略有提高。

如果仅考虑功能性食品（620亿）和膳食补充剂（500亿），2001年全球保健食品市场为1120亿美元。美国360亿美元高居第一，其中功能性食品185亿美元。西欧320亿美元屈居第二，日本270亿美元为第三。这三块市场加起来占了全球保健品市场85%的份额。据研究报道，南美、亚洲及东欧市场小，增长快。

表 1‑2              2001年度保健食品市场（单位：亿美元）

国际保健食品市场走向成熟

各国保健食品市场起步的时间不同、消费者的教育程度和需求不同、市场成熟度也各不相同，但在市场发展的驱动力方面却有很多共同点。美国、欧洲和日本市场的发展受人群年龄老化、医疗费用增加、关心食品安全性以及环保等等有关；南美和亚洲（不包括日本）市场增长和中长期较高的增长幅度与其经济增长、可支配收入的增加以及不断扩大的中产阶层所提供的经济大环境密不可分。

日本：规范市场

日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监管的国家。日本保健食品（FOSHU）1991年引入监管机制，在经过批准的保健产品的推销中可以使用保健功能的宣传，严格禁止使用医疗概念。虽然部分经过批准的保健食品市场运作较为成功，多数产品没有达到预期的市场规模。另一方面，不进行保健功能审批的强化食品，也不宣传允许的、极为有限的保健诉求，很多却是非常成功的。日本的保健品市场与美国和欧洲有很大的不同。保健品市场在日本较为成熟，食品和饮料市场中普遍存在大量的未经批准的功能性食品。据日本自己估计，它的经批准的保健食品市场大约23亿美元，加上未批准的功能性食品约为153亿美元（接近NBJ的195亿美元）。

日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发。日本最大的保健食品生产厂家是日本Otsaka制药公司，仅一年销售额就达14.8亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素和蛋白饮料。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。

美国：宽松的监管

1994年美国建立膳食补充剂健康与教育法案（DSHEA），允许在食品标签中使用疾病相关陈述（如可预防某种疾病的发生），这在多数欧洲国家被认为是医疗性陈述，目前是不合法的。

这种功能性陈述基于严格的科学论证。只要产品符合这种陈述条件既可做功能性陈述。举例说明功能性陈述：“经常性锻炼和富含钙质的健康饮食可以帮助白种和亚裔少女和成人女性保持健康的骨骼状态并有可能在今后的生活中减少骨质疏松发生的机会”。美国目前有14种这样的功能性陈述。除此之外，公司还可以不经过FDA批准宣传结构和功能，对补充剂对身体结构和功能的影响进行描述，如“钙可以健骨”。

欧洲：不确定性的市场

欧洲对保健食品的监管应国家不同而异，多数情况极为保守，也可以称作模糊，影响了市场的健康成长，给企业带来了很大的不确定性。欧盟已经开始建立强化食品、功能性食品、植物产品等的食品安全性计划和功能性陈述的立法。对保健产品市场宽松的英国和荷兰而言，这意味着可能失去自由的市场竞争；而对市场严谨的德国、法国、西班牙和意大利而言，却意味着市场的规范和有法可依。

消费者的认知

消费者日益提高的营养对健康重要性的认知并不等于保健食品企业对该问题的认知。美国食品协会的一项调查结果是90%的人群认为营养对其健康有益，同时79%的人群从来没有听过功能性或保健食品。用一个功能因子制造出某产品实际上并不一定能为消费者理解和接受，一个原因是这样的产品与消费者健康状况是否直接对应，另一原因是通常企业标注的功能因子使用量远低于有效剂量。

保健食品的营销

保健食品的销售渠道差异很大。美国的零售渠道以超市、连锁药店和折扣店为主，还包括小的百货店、天然食品店、单独的药房、便利店、健身中心、体育活动中心，甚至医生办公室。根据CMR资料，2001年美国保健品企业的媒介费用4.85亿美元，比2000年的5.15亿美元有所下降。

1.3           中国保健品行业的发展历程

80年代以来，中国的保健品行业经历了兴起——高速成长——衰落——复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势。1991年，全国保健品销售总额突破 100亿元，进入第一个快速发展期，年平均增长速度近30％。1995年，全国保健品销售总额达到 400亿元的高峰。1996年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许多中小企业纷纷倒闭。当时国内最大的几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前所未有的低潮。1997年，保健品销售总额萎缩至100亿元。随着我国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。2000年我国保健品消费额达500亿元，并且保持16～30％的年增长速度。乐观估计到 2005年，我国保健品的销售总额将达到近1000亿元，保健品行业开始进入成熟期。

表 1‑3              中国保健品行业的发展阶段

资料来源：药监局南方经济研究所

20世纪80年代，保健品行业在中国初露头角，当时的保健品主要是最原始的功能食品，例如抗疲劳用的人参类补品，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。进入90年代，经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风。保健品发展速度惊人。短短几年间，中国涌现出一批保健品企业。包括太阳神集团、沈阳飞龙、巨人集团等。仅1993年到1995年，全国保健品生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的一个行业。

据统计，当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿，保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。三株集团、红桃K集团、太太药业集团等相继应运而生。

由于缺乏必要的行业监管，当时的保健品企业审批条件宽松，利润却大得超乎想象，可以是成本的几倍甚至于二十几倍。大批保健品企业涌现出来，素质良莠不齐，这样的企业难以驾驭迅速膨胀的市场，造成了行业的混乱。1994卫生部曾对212种口服液进行抽查，发现不合格率达70％。上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查，结果发现合格率仅为9.78％。1995年下半年保健品企业在全国范围内出现了大规模的生产滑坡，单广东省销售额即锐减100多亿，有600多家企业相继倒闭。

图 1‑1              中国保健品行业生命周期示意图

1996年卫生部颁布了《食品卫生法》、《保健（功能）食品通用标准》和《保健食品管理办法》。《保健食品管理办法》规定，保健食品必须具有特定保健功能，适宜于特定人群使用，具有调节机体功能。另外必须经卫生部审批，才能使用保健食品标志，以保健食品的名义进行生产销售。1998年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势，新型的保健产业正在稳健地形成，进入了前所未有的蓬勃发展的时期。

1.4           中国保健品市场备忘录

1987年              以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕。

1988年              太阳神、娃哈哈分别正式挂牌。生物健口服液、娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品市场第一轮热浪。

1989年              “851”生物制品、昂立一号相继问世。

1990年              飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红。

1991年              史玉柱注册“巨人”公司。

1992年              深圳太太集团成立。

1993年                                         

l         马俊仁的“中华鳖精”带动保健品市场的热潮；

l         乐百氏以 1000万元代价购得马俊仁一纸配方，推出“生命核能”，并在全国尝试经销权拍卖转让；

l         史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世；

l         姜伟凭借飞龙成为亿万富翁；

l         太阳神以创造13个亿的销售纪录进入鼎盛期；

l         武汉红桃K集团成立。

1994年             

l         保健品市场处于全盛时期。全国保健企业 3000多家，保健品种近3万种；

l         红桃K的卟啉铁工艺，被国家科委列为1994年的火炬计划项目；

l         8月，三株口服液在济南问世。

1995年             

l         史玉柱推出12种保健新产品，生产总值超过1 个亿；

l         益生堂三蛇胆胶囊被指控混淆了食品与药品的广告用语，罚款6万元；

l         下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布不合格率为70%。保健品市场从峰顶滑入谷底。

1996年             

l         巨人的“巨不肥”出产后大幅攀升，但史玉柱仍无法力挽狂澜，下半年巨人宣布财务崩溃；姜伟发表《总裁的20大失误》；

l         太阳神销量急剧下滑；

l         三株口服液在农村市场获得巨大成功，年销售达80亿元，成为真正的“保健品之王”；

l         6月1日，全国实施《保健食品管理办法》。

1997年              5月1日，国家技术监督局实施《保健（功能）食品通用标准》，许多民营企业销声匿迹。

1998年              3月31日，常德事件发生，名噪一时的三株口服液从此一蹶不振。

1999年             

l         常德事件中三株胜诉，但三株已无力回天；

l         4月，久违了的太阳神突然推出“风暴减肥胶囊”，试图东山再起；

l         姜伟重出江湖，推出“伟哥开泰胶囊”；

l         “脑白金”以其礼品概念的行销模式热销市场。

2000年              史玉柱重出江湖接受记者访问。神秘“脑白金”的身世之谜引起传媒无限猜测。

2001年             

l         哈药六厂亮出全新广告战略亿元巨资主打电视公益广告

l         中国保健科技学会举办核酸听证会核酸类保健品被“评反”

l         保健品行业两大龙头企业太太药业、交大昂立挂牌上市

l         国家药品监督管理局公布撤销925中药保健药品批准文号

l         史玉柱被评为2001CCTV中国经济年度人物

2002年

l         《保健品行业自律联合宣言》的呼吁：３月２日，广州潘高寿、太阳神、西安金花等１０家保健品企业聚首广州，对中国保健品行业过去的１０年进行了忏悔式的反思，并联合发起了《保健品行业自律联合宣言》，呼吁建立诚信与打假同盟，加大研发力度，加大新产品开发投入，共同促进保健品行业的健康发展。

l         “脑白金”真相曝光：３月《南方周末》披露了对脑白金的调查真相，《医药经济报》也做了《褪黑激素有点黑》的报道。没有证据表用褪黑激素对人的寿命期望值有任何影响，只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命。

l         睡宝一路走红：４月份，睡宝上市。当月，其市场份额就达到了２．２５％，距一度所向披靡的脑白金２．９％的市场份额只有一步之遥，成为当月保健品市场唯一的亮点。接下来的４个月，睡宝在市场持续低迷的情况下，又创造了２０００多万的销售额。增长势头不减，睡宝一路走红。

l         海王金樽广告事件：３月１日开始，湖南省卫生监督所执法人员对海王金樽等一批违规宣传保健作用的食品进行突击检查，并责令这些违规产品暂停在湖南地区的销售

l         企业在“药”与“食”间抉择：截至１２月４日，2433个中药保健药品中有1064个由药“健”字号转为药“准”字号，1017个品种遭淘汰，352个中药保健品与地方中成药重合，所以将按照地标处理，符合标准者上升为国药，否则也将退出生产流通

l         史玉柱放弃脑白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黄山亘兴全部退出脑白金生产销售，并将脑白金的商标使用权和部分新技术折价1.46亿元，转让给青岛健特生物旗下的无锡健特。这一纸商标使用权转让公告，史玉柱将掌控了三年之久的脑白金悉数出手，从此埋头打理下一个产品——黄金搭档

l         国外保健品牌进入中国市场：截至今年8月份，已有近400个进口保健食品获得了中国卫生部的批准。美国杜邦公司的系列产品已经陆续进入中国；早已进入中国保健品市场的安利公司，又借中国奥委会的旗帜把纽崔莱与体育和健康联系在一起。目前已有宝洁、生命力、健美生等著名国际品牌进入中国保健品市场

l         保健行业白皮书催而不生：７月份，“中国保健品行业高峰会议”在广东东莞举行，参会各方代表围绕着谁来引领和组织行业自救，规范行业自律，制订行业标准等有关议题进行了讨论。会后，由中国保健科技学会牵头，准备在１０月的东莞高峰论坛上出台《保健行业白皮书》，但遗憾的是这样的一个行业规范《白皮书》却因为种种原因而被搁浅

l         国内保健品“集合进军”国际：４月下旬，“中国保健品美国总汇”国内项目正式启动，由中国保健科技学会在美国纽约商业繁华地段建立的“中国保健品美国总汇”展销大厅，已于９月份开张营业，成为向世界介绍中国保健品的窗口，以及国内保健品企业了解国际市场、学习世界先进保健品营销经验的桥梁

l         御芝堂事件：日本厚生省７月１２日发表的一份报告列举了１２起因服用中国减肥食品而相继患上急性肝病的案例，其中１名妇女死亡，还有１名妇女接受肝移植后保住性命。而此前国内就有１６岁的上海花季少女王婷和１９岁的重庆留英学生刘燕梅，均因服用假减肥药而致死命的事件。国内媒体对此纷纷进行穷追猛打，揭出了御芝堂的真面目。

1.5           中国保健品行业规模及分布

目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，100万元以上的企业占6.66%，投资l00万元以下的小型企业占41.39％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少。 一项对12个省市的453家国内保健食品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。

图 1‑2              中国保健品企业投资规模分布

1.6           保健品的功能

保健食品数量增长迅速

1996年6月1日，我国正式实施《保健食品管理办法》，对声称有保健功能的食品实行审查制，经卫生部审查合格后发给《保健食品批准证书》。自从“舒仲花粉精”（卫食健字［1996］第001号）批准至2002年4月，共有3700多种产品获准“卫食健字”号的保健食品（不含进口、更改批件和转让产品）。可见六年间我国保健食品产业发展十分迅速。除1996年批准数量不到60种外，其它年度的批准数量都在400种以上，其中1997年批准数量达到900种。据不完全统计，截止2002年4月，共批准国产保健食品总数达3700种。

图 1‑3              国家卫生部历年批准保健食品数量

资料来源：国家卫生部公布的批文公告

国家对中药保健药品整顿工作要求在2004年1月1日起“药健字”品不得在市场上流通（参见“国药管注［2000］74号”） 。在2002年底前，根据审评情况撤销全部 “药健字”批准文号。中药保健品纷纷寻找合适的产品定位，符合药品标准的中药保健药品，上升为国家药品标准，不具备的要么通过保健食品批准文号，要么被终止文号，到目前为止，已撤销了1959个中药保健药品的批准文号。处方药停止在大众媒体发布广告也使得一些产品要“变脸”。原有一些地方标准的中成药在市场推广中的主要策略是通过大众媒体的广告宣传，而且收到了良好效果。然而国家药品监督管理局对中成药地方标准的整顿工作将在今年底结束，从2003年1月1日起，中成药地方标准品种不得在市场上流通。因此一部分“地准”字号的中成药出于市场推广的考虑并没有转为“国药准字”而是准备改头换面为保健食品。这样做的目的是为了延续市场推广策略。2002年将有更多的原“药”字的产品加入保健食品队列中。

保健品功能分布有热有冷

国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种（卫法监发[2000] 第20号），同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。这22种功能分别是：1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、增加骨密度；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份）；22、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。

以上22种功效的保健品都有审批，只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。下表列举了2001年审批的445种保健品功能数量分布，从中看出促进泌乳、促进排铅、改善视力是比较冷门的功能，提示企业可在这些方面开发新产品。

图 1‑4              2001年审批保健品功能数量分布

剂型种类繁多

保健食品剂型称得上五花八门，即有药剂常用的剂型，如片剂、胶囊、口服液，也食品形式的产品，如奶粉、饮料、醋等。最常见的剂型是胶囊、片剂、口服液、冲剂。以2001年批准产品为例，胶囊剂（软/硬）251种，占56.4%，片剂（含咀嚼片、含片等）78种，占17.5%，口服液38种，占8.5%，其它产品占17.6。若细分剂型保健食品可有20多种剂型，甚至连喷雾剂也有申报。

图 1‑5              2001年审批的保健食品剂型比例

的概念相对弱化，人们在服用奶粉、茶时不会象服药那样在意剂量大小；其次保健品与日常饮食关系密切，不象药品那样严格控制服用时间和相互作用。另外也看到保健食品开发的空间较大，这种外在形式的多样性有利于产品创造性开发。但是从另一方面也不难看出保健品中的某些剂型技术含量低，容易模仿，与同类形的高端产品相比难以形成竞争优势和长远的品牌地位。

1.7           中国保健品行业的市场变化及原因

1994～1995年的鼎盛时期，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的不断增长。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

A、维生素 B2摄入普遍不足，缺铁性贫血比例达30％～40％，尤其是在考试升学时期，更应加强营养的质和量，在“要考好，先健脑”之类广告的诱导下，中小学生也成了保健品的重要消费族。再者，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场”潜力巨大，老年人对保健品的需求尤为旺盛，其购买力也是较大的。处于家庭、事业双重压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。

1.8           2000年中国保健品市场概述

1999年同比增长近25％，整个保健品行业处于快速发展期。作为保健品销售主要终端之一的零售药店，全年保健品销售达到近125亿元，占全部保健品销售的近25％。纵观2000年全年，零售药店的保健品销售有两个明显的高峰期。第一个高峰是2月份，另一个是6～8月份。究其原因：2月份是中国的春节，讲究礼尚往来是国人的传统思想，加上众多保健品生产企业成功抓住了消费者的这种心理，提出“送礼送健康”的观念，使保健品成为人们相互送礼的重要选择。所以，春节前后一直是我国保健品的热销期。但是，这种消费行为大部分会选择包装精美的礼品装。零售药店以经营用于个人消费的普通装为主，加上和大卖场、自选商场相比，价格上也不占优势，同此，送礼这种保健品消费行为对零售药店保健品的影响并不大。进入6月份以后，一年一度的高考即将来临，到了健脑、益智类保健品企业想尽办法，掏家长腰包的时候。各种电视广告和让利促销活动层出不穷，促进了这类保健品的热销，销售额也水涨船高。8月份，零售药店保健品销售达到全年的销售高峰。从9月份开始，保健品销售全面回落，除了正常的波动外，和卫生部在2000年9月份公布的关于 17省、市，185种补钙类产品的质量检验结果无不关系一该结果显示，市售补钙产品有10种质量不能达标，其中有包括波阳牦牛骨髓壮骨粉等几个畅销品牌。一时间，消费者谈“补钙”色变，对保健品的信心也受挫，补钙保健品全面滞销，保健品市场受“补钙” 类产品所累，也急剧下挫，到了十二月份，销售总额已经不足8月份的一半。

表 1‑4              2000年全国保健品单品销售金额前十位品种

资料来源：药监局南方经济研究所

1.9           2001年中国保健品市场概述

2000 年同期。

2001年保健品市场有一个十分明显的变化，就是受到来自减肥药品的冲击，减肥类保健品的销售快速萎缩。太极集团2000年中期把“曲美” 推出市场，当年完成销售产值5000万元。2001年初，和“曲美”具有同样成分和功效的“亭立”、“澳曲轻”、“诺美亭”和“可秀”等纷纷亮相，上海罗氏也推出在欧美国家十分流行的“赛尼可” 胶囊。减肥用品市场一下子变得热闹非凡，这些减肥药品凭借着自身的优势，一步步蚕食减肥类保健品的市场，除了风暴减肥胶囊还能勉强支撑外，其他过去曾经风光一时的V26减肥沙淇等都在慢慢退出市场。在和减肥药的竞争中，减肥类保健品的机会在于：“曲美” 等减肥药品作为处方药，在新的《中华人民共和国药品监督管理法》实施后，可能会被禁止进行大众媒体广告，或被限制只凭处方购买。另外，副作用少也是减肥保健品的明显优势，这两点增加了减肥保健品的生存机会。

表 1‑5              2001年全国保健品单品销售金额前十位品种

资料来源：药监局南方经济研究所

1.10      2002年中国保健品市场概述

l                                                                   维生素、矿物质类产品。目前市场上已经有金施尔康、善存等外资品牌，预计2003年，随着上海健特、养生堂的介入，维生素矿物质类产品广告投放、销售额都会快速上升； 2002年补钙市场已开始复苏，可以看作是前兆；在众多的产品中间，上海健特主推的黄金搭档尤其值得关注；

l                                                                   降血脂产品。目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争，太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参将在这个市场上上演龙虎斗；

l                                                                   此外，降血糖、植物雌激素、护肝等市场，均有较大市场潜力，有望成为市场热点。

1.11      保健品品牌市场渗透率

年和2001年渗透率排在前20名的保健品品牌发生了很大变化，少有品牌名次不变；此外，2000年品牌渗透率排名第一的“其他品牌”在2001年降至第六，这说明在2000年的保健品市场涌现了许多初始势头强劲的品牌，但是在经过激烈的市场竞争之后，其中一些失去了消费者的垂青，但是尽管如此，保健品市场诱人的市场潜力和高额利润每年都吸引着众多加盟者，而且其中的一部分品牌还会吸引消费者驻足尝试。

表 1‑6              2000年和2001年保健品品牌渗透率排名

资料来源：新生代市场监测机构

“盖中盖”、 “巨能钙”、“昂立一号”、“钙尔奇D”、“红桃K”、“金施尔康”等品牌虽然位次有所变化，但是仍然都位居前八名，这些知名品牌风雨后依然屹立潮头。市场每天都在变，市场永远是新的。如何征服不断变化的市场？产品的功能、包装、渠道、价格等等，都是可以被竞争对手仿效和超越的，只有树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，才能在竞争日趋激烈的保健品市场中占有一席之地，进而独占鳖头。

1.12      重点品种分析

1.12.1        脑白金

亿元，比2000年同期呈明显的下滑。但最近健特生物推出新版广告，在中央电视台等媒体高密度播放，期望抓住春节前的保健品销售高峰期机会。促进销售。据10月份广告监测数据显示，脑白金的广告投入在金额、时间、次数都列全国第三位，投入巨大。但销售比2000年下滑，其全国保健品龙头的地位即将不保。

），初步证实具有促进睡眠的作用。口服液由山楂、茯苓等中药混合组方提取液，主要有效成份是植物低聚糖，对清理肠道有一定的作用。脑白金口服液1998年以珠海康奇有限公司的名义推出市场，初期以“保持年轻态” 作为主要功能诉求点，以中老年人作为主要目标消费群体。上市前以大量软性文章作铺垫，吸引消费者关注的眼球。1998年底，推出著名的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”等多种版本广告，在各地方电视台高频率播放，确定其礼品定位的策略。1999年7月，上海住特生物科技有限公司成立，仍主推脑白金口服液，当年下半年，实现销售收入2.5亿元，利润4O00多万元。2000年是脑白金的黄金年，上海健特生物实现销售收入8.01亿元，今年脑白金口服液的销售虽不及去年火爆，但下滑幅度不会太大，脑白金仍是位同行前列的产品。

“三株”覆灭的丧钟，虽然三株最后赢得了官司，但却彻底失去了消费者的信心。脑白金口服液一旦有类似事件发生，对其来说，打击也是毁灭性的。

1.12.2        百消丹

30－50岁女性为目标消费群，以消除子宫肌瘤、乳房囊肿、治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点。推出市场以来，销售情况一直都比较良好，特别是近几年，上升势头十分明显。今年更是在电视媒体大打广告，据今年十月份的广告监测数据，百消丹全国电视广告投放时间居全国第六位，次数居第七位，在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖。大打广告是百消丹今年热销的主要原因。但广告也给百消丹带来巨大的麻烦，在前段时间的广告版本中，百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等药物疗效。这明显违反了保健品的广告管理规定，涉嫌夸大宣传，该版本的广告也在许多地方被禁播。近来，百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告，期望重新树立良好的品牌形象。

“药”和“食”之间作出选择。经严格验证，符合药品要求的，改发药“准”字文号，不符合要求，但符合目前保健食品规定功能的，转为食“健”字号。两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。省级药品监督管理部门于2002年12月31日前，撤消审批的全部“健”字批准文号，2004年1月1日起，“健”字文号药品一律不得在市场上流通。“健”改“药”还有一年的时间，如果百消丹能够顺利通过药品认证，被授予药“准”字文号，那么，其功效就有了来自官方的肯定，将成为其发展的新机遇，有望再上层楼。万一不能通过药品认证，按目前公布的保健食品功能，百消丹只能作为一种可以调节人体内分泌功能的保健食品，其后果可想而知。

1.12.3        排毒养颜胶囊

“概念炒作”做得较好的品种之一。

1.12.4        太太口服液、太太静心口服液

年深圳爱迷尔食品有限公司，开始主要从事太太口服液的生产和销售。1995年7月，正式更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分。1998年，深圳太太药业通过收购深圳海滨制药有限公司，业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕。2001年6月，太太药业在上海证券交易所挂牌上市，公司的发展走上新的台阶。保健品业目前仍是太太药业的主营业务，占公司主营业务收入的76％，医药产品占主营业务收入的 24％。太太口服液是太太药业的拳头产品之一，是全国第一个专对女性的保健产品，专门针对黄褐斑和女性体虚症状。1993年正式面市，至今已成为中国女性保健品的知名品牌。该产品经过几年的发展，已经过了快速增长期，进入成熟期，有一批稳定成熟的消费群体。市场销量也日趋平稳。2000年，太太口服液全年销售总额3.l亿元，居中国保健品单品销售金额第五位。2001年销售金额2.8亿元，居单品销售金额第六位，变动不大。太太药业在太太口服液市场成熟之后，转移目标，2001年主推太太静心口服液。静心口服液主要针对40岁以上、处于更年期的妇女，其功能诉求为消除更年期综合症。静心口服液1999年上市，2000年销售1.5亿元，未能进入中国保健品前十名，2001年销售金额2.58 亿元，排在太太口服液之后，居全国保健品单品销售金额第七位，预计明年将超越太太口服液，成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药业的主要利润来源之一。另外，据称静心口服液已获美国 FDA加洲分部颁发的“自由销售证书”，获准在美国市场销售，找到了打开国际市场的钥匙。

1.12.5        补钙产品

亿元，居补钙保健品第一位，保健品单品销售第四位。巨能钙销售金额2.5亿，居保健品单品销售第8 位。但2000年也是补钙保健品的多事之秋，9月份，卫生部公布补钙产品的质检公报，彼阳耗牛壮骨粉等10个品种被宣布为质量不合格产品，盖中盖也遭遇“希望工程”广告风波，形象大损。补钙保健品出现全面销售滑坡。2001年，除了巨能钙还能基本上维持在原来的水平之外，补钙保健品可以说是全线溃败，盖中盖也风光不再。最近，哈药六厂推出儿童主题的公益广告，希望能挽回受损的企业形象，重塑市场。

        减肥产品

        补血补肾产品

        改善肠功能类

        免疫调节类

            药品市场概述

2.1           药品市场的容量，增长及对比分析

中国传统医学中有“药食同源”之说。要理解中国保健品行业的状况，需要对中国医药业进行对比研究。

图 2‑1              中国制药工业历年产值、销售和GDP的比较

图 2‑2              全球药品市场历年发展

表 2‑1              2001年全球药品销售前10名（单位：亿美元）

2.2           中药行业概述

图 2‑3              中国中药产值在制药业的比重（亿人民币）

对中药畅销品种的分析得到以下结论：

l                                                                   从营销角度：产品概念的树立、准确的产品定位、品牌宣传、媒体优势等很重要；保健及消费品的营销模式对中药产品的成功立下汗马功劳。（汇仁）

l                                                                   从中药的功能：人们对亚健康概念及中药的保健滋补功能容易接受。(龟鳖丸、青春宝）

l                                                                   从治疗角度：人们对西医无法解释和有效治疗的（特别是一些症候群）慢性、原因不明、机理不清而中药对症效果较好的疾病较为接受和认可。（咽喉疾病）

l                                                                   从安全性：人们普遍认为中药较西药的毒副反应小。

l                                                                   从服用方便性：畅销品种多数为片剂、颗粒剂、胶囊、口服液等现代剂型，说明人们对服用的方便程度较为重视。

l                                                                   从价格和利润：多数品种可以定位清楚，较好的区分竞争对手，保持较少的对手和较高的价格，很多产品的毛利率高达50-60%以上。

l                                                                   从品牌和信誉：由于保健品市场的混乱，人们对生产中药的厂家，对其渊源、文化和产品质量较为信任，对有实力进行大规模品牌宣传的企业也有一定的信任。应充分挖掘文化内涵广为传播。（同仁堂）

中药发展策略：

2.3           非处方药市场概述

2.3.1            国际非处方药市场

图 2‑4              美国零售药品类别的市场份额增长率和大小比较（2000年）

图 2‑5              欧盟国家OTC比例（2000年，%）

            中国非处方药市场

2.4           制药业和保健品行业回报分析

图 2‑6              美国500强企业48个行业利润率排序（2000年）

图 2‑7              美国500强企业48个行业净资产收益率排序（2000年）

图 2‑8              美国500强企业48个行业市值/收入排序（2000年）

表 2‑2              中国制药企业按产业类型的经营状况（2000年）

103. 6亿元，产品销售税金及附加 7.3亿元，产品销售利润88.5亿元，利润总额达44.5亿元。如果以利润总额计算，销售利润率约为9.6%，净资产收益率约为12.3%，由此看出保健品行业的盈利能力基本上与中药企业接近或持平。由于保健品行业的统计缺乏统一、连续和可比的资料，同时由于保健品行业大多数是民营企业，账面上的盈利能力一般均比实际情况要保守的多。

表 2‑3              太太药业经营状况一览表

表 2‑4              交大昂立经营状况一览表

            消费者行为分析

3.1           消费者的保健品需求

l                                                                   国人有进补的传统习惯；

l                                                                   国人的身体状况决定了对保健品的需要；

l                                                                   经济的发展将使消费者更加关注身体健康；

l                                                                   医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健；

l                                                                   计划生育政策将使对健康的投入加大。

表 3‑1              广州市民服用各类保健品的比例

资料来源：SDA南方经济研究所

3.2           消费群体的构成

“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。

表 3‑2              上海市保健品消费者构成

资料来源：上海市卫生防疫站

3.3           城市消费者的消费特征

保健品需求与购买情况

”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

表 3‑3              一、二类城市购买和服用保健品状况

消费者行为特征分析

3.3.1            消费能力

18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。

表 3‑4              不同年收入家庭消费保健品情况

资料来源：夸克市场研究公司

3.3.2            消费动机

表 3‑5              一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况

3.3.3            消费季节

表 3‑6              通常购买保健品季节

资料来源：SDA南方经济研究所

3.3.4            消费心理

3.3.5            购买习惯分析

3.4           促销、渠道、媒体的影响

表 3‑7              广州市消费者通常接受的促销活动

资料来源：SDA南方经济研究所

表 3‑8              广州消费者通常获保健品信息的途径

资料来源：SDA南方经济研究所

            广告和营销分析

4.1           典型模式

立体推进式：“海、陆、空三军”总动员，“空中”部队：电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；“地面”部队：终端广告、行为广苦、公交车广告、出租车广告、路牌广告；“海军”部队：入户投递宣传品、试用品。不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门—一投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。

高举高打式：缺少“地面部队”和“海军部队”的配合，单兵作战，仅投放大众传媒：报纸广告、电视广告、杂志广告。在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争加剧，大众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降。高举高打，还能奏效吗？

地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进式，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。

特殊策略式：近年出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章。在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。

3、4亿人，这种仅仅靠广告促销的“愚民政策”必然随着老百姓在医药健康方面认知的提高而效用逐渐降低。另外，国家相关的规章日益完善，对这一领域的监管在加强。

4.2           广告投放分析

4.2.1            维生素类产品

家电视频道上共投播了11个品牌。共计上半年播出广告10163次，总时长达189571秒，相当于连续播放了70多集电视连续剧。估计这些企业为此至少投入广告费用约 7722.18万元。投放金额按刊例（报价）价计算，以下同。

表 4‑1              2001上半年全国维生素保健品广告投放费用前五位品牌

资料来源：北京经略智成信息咨询有限公司

4.2.2            减肥产品

表 4‑2              2001年上半年四大减肥品牌电视广告投放费用

资料来源：央视市场调查中心

4.2.3            参类保健品

表 4‑3              2001年9-10月四城市参类保健食品电视广告投放排序

资料来源：央视市场调查中心

4.2.4            补益类保健品

表 4‑4              2001年9-10月四城市补益保健品电视广告投放前五位及其百分比

资料来源：央视市场调查中心

4.3           营销策略

4.4           消费者易接受的广告媒体

表 4‑5              保健品消费者的媒体接触情况

资料来源：新生代市场监测机构

4.5           保健品广告存在的问题

            概念诉求前后矛盾

            广告知名度高、产品美誉度低

            保健品广告违规现象剖析

l                                                                   虚假宣传无中生有。市场上有的保健食品根本就未经卫生部批准、没有卫生批号也大肆鼓吹其“神奇功效”，有的则编造出一些卫生部从未批准过的功能来蒙骗消费者。

l                                                                   违反规定宣传疗效。《保健食品管理办法》规定：“标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。”但一些保健食品企业对此却置若罔闻，公开宣称有治XX病、抗XX癌的作用。

l                                                                   滥用形象刻意误导。许多保健食品广告宣传中，常利用医疗机构、医生、专家等的“权威结论”和患者的“现身说法”来获取消费者的信任。其实，所谓“权威结论”与“现身说法”并不一定真实，且不具普遍性。

l                                                                   借科技之名编造功效。部分保健食品经营者利用消费者对高科技了解较少的情况，大肆鼓吹所谓的“最新科研成果”、“高科技产品”。以此来蒙骗消费者。

l                                                                   利用“义诊”诱骗消费者。一些地方各种“义诊”活动大量出现，但调查表明许多所谓“义诊”并非“免费午餐”，而是借机使消费者购买他们推销的保健食品。

l                                                                   异地广告。在上海工商部门查获的虚假药品、保健品广告中，有一份“中华灵芝宝”的报纸广告格外刺眼——广告不仅以整版篇幅刊出数十位“专家”照片，宣传中华灵芝宝的治癌“神效”，还以患者名义，绘声绘色地描述了几位癌症患者经过“专家”介绍，服用中华灵芝宝后能吃能睡的神奇疗效，如“原本卧床不起的，现在可以到处乱跑”。这份大肆刊登违禁广告、在上海四处散发的“各界导报”，是西部某省出版的。

l                                                                   炮制“概念”。“瘦身因子”、“基因调控因子”、“长寿因子”、“免疫修复因子”……眼前这些耳熟的词儿，已经让人们感觉如坠雾里，而上海工商部门收集到的保健品广告中的各类“因子”，居然有近20种。保健品广告中的“因子热”，属于不规范使用名称，对消费者同样具有迷惑性。根据上海工商部门的有关规定，保健食品广告“应使用医药界规范的通用名称，不得自行命名，不得随意使用诸如‘大脑信息传递因子’、‘有益菌增殖因子’等不规范的非通用的名称”。但是，一些广告代理公司为了宣传需要，在文案创作时挖空心思，故弄玄虚，炮制出形形色色的“因子”，令消费者难以理解。

4.6           对策

            机遇与挑战

5.1           保健品行业的特点

表格 5‑1                            保健品、非处方药和处方药的特点比较

5.2           保健品行业存在的问题

低水平重复现象严重。产品进入市场步履艰难，其原因首先是审查门槛较低；其次，90%以上是第二代产品，功能因子不明确，一旦造假难以鉴别；第三是经营管理不善。

重许可、轻监管。由于功能因子不明确，给产品监督管理带来很大困难。另外，对伪劣产品的处罚缺乏力度，违法企业仍觉有利可图。地方保护是当前净化市场的最大障碍。

管理法规亟待完善。我国的“保健食品管理法”是国务院一个部门制定并发布的，给产品的生产、监督、流通带来诸多问题。“保健食品安全评价”和 “功能评价程序和方法”尚不够完善，如动物标本数量较少，人体试验仍未普及；送检样品不是从市场抽样而是生产单位送样等。功能因子检测方法也不完善等。

行业管理非常混乱。目前保健品行业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、轻工等部门各自为政，各种批准文号五花八门，还没有一个可操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法，质量保证无从谈起。此外，地方保护主义现象较严重。不少地方管理部门不严格把关，甚至庇护不合格企业、不合格产品，不少保健品是经地方批准文号生产并投入市场的。最后，对假冒伪劣产品打击力度不够，有的缺乏判定依据，使消费者的利益难以得到有效保护。由于上述一些原因，一些违法经营者采取打“擦边球”的策略进入保健品市场。本来，保健品应该有严格的界定，基础研究、工艺及设备条件、效果试验等方面，条件要求很高，门槛不低，成本亦不低的产业，而目前情况却恰恰相反，因此，不少不具备条件的厂家纷纷投产或转产保健品。

假冒伪劣保健品泛滥成灾，其中尤以保健食品为甚。中国预防医科院环境卫生工程研究所和有关省市卫生防疫部门合作，去年对北京、上海、浙江、广东、河南、辽宁、福建等7省市的保健品市场调查结果表明，市售保健品中85％无功效鉴定，86.2％未经卫生检验。在1842种保健品中，无批准文号的占58.5％，无生产许可证的占79.8％，无卫生许可证的占88.7％。上海市技术监督局对市售的92种营养口服液独检，结果90％以上不合格。有的不具备必要的生产条件和相关审批手续，照样招摇过市。1994年还曾发生多起因服用某些口服液导致儿童性早熟以及使用劣质化妆品美容不成反留终身缺憾的恶性事件，新闻媒体对上述问题“曝光”以后；大大降低了消费者的消费信心，保健品消费热陡然降温。

广告宣传夸大、不实或闪烁其辞，诱导或误导消费者。据分析，保健品投入的广告宣传费用与销售额成正相关关系，仿佛保健品不是质量好才最优，而是谁的广告做得多，谁的产品就最具保健性能。这无疑将增大保健品的营销成本，并最终转嫁到消费者身上。保健品广告的混乱，降低了应有的广告效果，消费者对保健品广告的接受程度大大下降，甚至抵制、反感。

消费者不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，乱买、乱服保健品。“模仿消费”是其中的重要原因。

5.3           保健品行业遇到的挑战

5.3.1            制药企业进入保健品行业

            国外保健品企业进入中国保健品行业

            保健品行业的标准制定

行业标准危机：中国保健品行业正在经历一场危机，企业用夸大宣传的手段来满足消费者的期望值，造成“保健品等同于药品”、“包医百病”的错误概念，虽然获得了短期效益，企业诚信却因此丧失。1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》中，没有对广告宣传中的哪些文字、语言可以用，哪些不允许用，哪些语言、文字属于虚假、夸大范畴进行界定。标准的空白成为保健品危机的直接导火索。

技术标准危机：保健品原料中农药残留物和重金属超标等问题，均属于产品的技术标准。目前对于允许残留的量并没有中国的技术标准。

企业实施GMP要求：卫生部目前未对保健品企业实施GMP要求。但无论是政府还是企业，为了提高产品质量和企业的信誉度，GMP的实施在所难免。这无疑形成了对保健品企业的挑战，也构筑了较高的准入门槛，使得一批中小型的保健品企业退出保健品行业。

5.3.4            中国企业在国际市场开拓中会面临挑战

5.4           保健品行业的发展趋势

            保健品市场趋向规范化

2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在２２项功能之中；提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限；新保健品报批越来越困难；据悉，今后保健品将按照药品GMP标准生产；政府加强了对广告审批的监管；夸大宣传、新闻广告等已经很难操作；保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化。

5.4.2            保健消费持续增加但趋于理性

消费者保健需求旺盛。我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程烦琐，消费者转而购买服用方便的保健品。随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，消费者将更注重自身保健。

消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。一开始消费者对保健品的宣传偏听偏信，市场上宣传什么就买什么，消费很盲目。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。

人口和购买力综合考虑的潜在市场较大。我国人口众多，消费群体基数较大。虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，这个潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促进保健品市场扩大的一个因素。

高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、肠胃、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。一旦这个板块缺乏与盟主相当的竞争者出现，整个板块将随之萎缩。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为它只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但当外界竞争到来之时，比如加入WTO后国外保健品同行的加入等，竞争带来的降价将是不可避免的。

保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响只会有所增加。

保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品、必需消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。

5.4.3            新保健食品趋于功效明确和定位准确

保健食品的功能更加专一。中国保健品起步阶段，很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在向功能因子明确、作用单一、定位明确的方向发展。21世纪的保健食品功能会专一得多。这是由于保健食品研制者们开始重视产品功能成分的开发，逐步形成有效成分含量更加稳

“边缘”保健食品异军突起。据统计，目前我国有保健品生产企业3000多家，但几乎有 2／3的产品功能是集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里。所以，当前我国的保健食品呈“相对过剩”的趋势。而卫生部已经批准允许申报的保健食品的功能有22种。事实上，我国人群的保健科目绝不仅仅是免疫调节、延缓衰老、改善记忆三个方面。肝炎、肾炎、风湿等患者的数字大得惊人，开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然大有作为。

5.4.4            保健食品的销售渠道多元化

总代理制是未来流通渠道的主流。总代理制一般是制造商在一个地区选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。作为总代理的经销商一般具备效率较高、辐射较广的网络渠道，这样制造商的产品可以很快大量进入市场。同时，由于总代理只有一家，制造商易于控制和管理，不会出现串货、价格混乱等情况，货款回笼也较迅速，呆账较少，铺货量均匀。这种规范高效的渠道是市场良性发展的基础。

连锁经营、特许经营渠道越来越受重视。目前我国零售药店的一大趋势是向连锁化、特许经营化方向发展。据估计，有的连锁店分店数目超过千家，甚至可能达到上万家。这样庞大的零售终端网络加上联合采购和经销商品牌效应，使得连锁、特许经营渠道具有商品销量大、周转快、价格低的优点。考虑到保健品同药品在服务健康方面的相同属性，保健品行业将越来越重视连锁、特许经营渠道，此种渠道的销售份额将占到相当比重。这种模式目前有康麦斯（K-max）、珍奥核酸等品牌。

超市终端不可忽视。由于保健品不是药品，所以可以进超市开架自选。超市是我国城市居民日用品的主要购物地点。超市购物通常为“一篮子”购物，即人们在超市一次购买好所有日常生活用品，也包括保健品，因此超市购物较为便利。另外，同连锁、特许经营渠道相比，超市的价格更加低廉，可以吸引大量消费者，超市作为保健品销售渠道终端不可忽视。以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的80%以上。

以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐。直销模式可以避免经销渠道的限制及经营风险，是一种很有潜力的营销策略。安利运作得相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良好业绩。

5.4.5            保健食品的营销趋于精细化和专业化

8000万元，引进食品级塑料瓶装全自动口服液生产线，全面提高其口服液的质量。太太口服液的广告也多次获奖，成功创建和维持了其良好的形象。

保健知识宣传能将潜在需求转化为现实需求。我国人民从整体上来说文化水平不高，普遍缺乏科学和保健知识，但他们又具有保健的欲望，只是不具备判断选择适合自己的保健品的能力，这种需求就是潜伏需求。企业应根据保健品的特点，肩负起对消费者教育的义务，将普及与产品相关的保健知识作为宣传重点，将潜伏需求激活成现实需求，从而达到促销的目的。

品牌宣传能强化品牌的识别作用，既能方便消费者选择，又能帮助企业新产品顺利进入市场。品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，用作一个销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的产品相区别，它实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺， 包含品牌属性、顾客利益、生产者价值及文化、个性及用户等层次，能起到识别作用。目前保健品企业大都采用密集型市场策略，即企业集中所有力量，以一个或为数不多的几个细分市场作为目标市场，即使各个保健品板块上的垄断企业也大都如此。市场竞争将使有实力的盟主向其他板块出击，投入相关品牌保健品，营销策略转向差异性策略。品牌在这种策略转变中将起到重要的识别作用，使出击其他板块的行动顺利进行。

5.4.6            保健食品企业经营制药化和多元化

5.5           保健品行业的机会

5.5.1            WTO带来的机遇

加入WTO会促进人们提高对保健产业的需求：人们选择保健品意味着选择一种新的生活方式，这就从消费观念上建立了人们对保健产业的需求基础，这一态势有利于我国保健产业的发展。

加入WTO有利于推动中国保健产业的技术创新、加速企业的技术进步：国外的保健产品特别是发达国家的保健品技术含量很高，自主知识产权是支持其发展的重要手段。WTO有关保护知识产权的条款，会使我国保健品企业的知识产权保护意识增强，在市场竞争中，会使中国企业意识到和感受到技术创新的压力，加入WTO对我国总体改革的推动使市场化改革进程会加速，有条件使这种压力成为促进企业加速技术进步的动力。发明专利创新知识产权会成为企业的自觉行动，也有助于提高投资者支持技术创新的信心。

加入WTO扩大了中国保健产业的发展空间：中国的保健品企业不仅是中国企业更不是某一个地区的企业而是全球性的企业，在国内会感受到来自世界的竞争，同时，中国企业可以在全球范围内销售产品和提供服务。总之，企业扩大资源配置的空间，因此，企业必须提高资源配置的效率，增强资源配置的能力、提高资源配置的水平。有些企业就有可能培育和成为中国的跨国公司。

加入WTO有利于进一步引进外资：加入WTO会促进我国改革的进一步加速对外开放更加扩大，与国际接轨的进程加快。中国的经济将按市场经济规律要求，体现出法制经济、信用经济、契约经济的特点，这会促进我国投资环境和商业环境的进一步改善，减少外国投资者在我国投资的风险，有助于国外与保健产业有关的跨国公司和机构投资者加大向中国投资的力度，同时也带进相关的高新技术，促进我国保健产业的发展。

加入WTO有利于发挥中医药理论和产业的优势对保健产业的促进作用：中医药是中华民族长期医学实践的结晶，它是具有与现代化医疗保健观相似相通的医疗保健观念。具有整体观、辩证论治、复方中药等特点的中医药的优势集中表现在能够全方位地调整人体的免疫力，为人们高质量的生活方式提供一种有力的支持手段，从大保健产业角度看中药产业可扩展为包括药品、保健品、食品、化妆品。中医药理论和经验是我国保健产业的重要理论基础之一，是我国形成中国有特色的保健产业重要优势。

加入WTO有利于加强规范保健品市场秩序：加入WTO之后对政策和市场规则要求提高，对于保健品的和产、检验、销售以及价格税收等方面的规则透明度提高。根据最惠国原则不在生产者中搞歧视待遇；根据国民待遇条款不在国内和国外企业中搞歧视待遇。因此，不正当竞争会受到约束，假冒伪劣产品受到抵制，有利于我国保健品市场的规范化。

加入WTO有利于加快保健品企业的兼并重组和优胜劣汰：中国的保健品产业近年来发展相当快，但多数企业规模偏小，技术落后，产品质量没有保证。由于市场不规范，假冒伪劣者往往得逞，使少数优势企业很难壮大。加入WTO之后，外国竞争者的进入，加上整个竞争环境和条件的变化，保健品企业兼并重组的进程会加快，优势企业发展的速度会加快，而且创造了部分企业与跨国公司联盟开拓国际市场的可能性。

加入WTO有助于发区发展保健产业比较优势的发挥：我国“九五”计划曾提出要发展汽车、电子、冶金、石化、建材五个支柱产业，结果是绝大多数的省区都竞相要发展这几个产业，于是出现21个省要上小汽车、24个省要发展石油化工个省发展电子、19个省发展冶金、20个省发展建材等。如果更多的考虑分析比较优势，可能有更好的选择。中国有许多省份如云南省有发展保健产业的条件，有发展这个产业的比较优势。加入WTO之后，市场配置资源的基础性作用增强，促使人们更多考虑本地区的比较优势，让投资者了解这些优势，同时改善投资环境，吸引投资者到本地区发展保健产业。

加入WTO促进企业战略提升有助于形成中国保健产业的跨国公司：经济全球化各国政府是制定规划确定合作框架的，全球化的主体是企业集团特别是跨国公司。加入WTO竞争加剧促进优势企业制定创新性战略着眼于超越竞争对手或是创新价值以排除竞争对手。优势企业为了谋求全局的长期的主动必然会制定企业的战略和进行战略管理，为成长为中国保健品产业跨国公司创造条件。

5.5.2            维生素市场

市场教育初步完成，众多实力企业参与其中

1.                                                                   维生素市场是一个理性的市场，在宣传上不同于以前保健品的宣传手法，必须更科学，更客观，要把药理说透，不能不着边际地乱说一气，造概念。

2.                                                                   维生素应该主打一级市场。健特生物新品黄金搭档试销近一年始终没有大的起色，有一个重要原因是把重点放在了二级城市。维生素应该是一个从上到下，从高到低的消费人群。那些文化水平较高的消费者，更容易接受补充营养，调理健康的概念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。

3.                                                                   维生素目标人群选择上要摆脱以往金施尔康、21金维他等一网打尽的做法，必须细分人群。养生堂之所以在成长快乐上取得不俗业绩，一个很重要原因是主打儿童市场，并把产品做了形态上的调整。

4.                                                                   目前维生素产品的价格还是比较高，因此，只有维生素厂家降低零售价，让它成为老百姓日常用品，养成日常进补的习惯，这样才能把这个行业整体做大。

            骨关节炎市场

成熟市场＋强势企业＋特异性产品

            女性更年期市场

市场表现一直比较活跃，第三代保健品有望创造奇迹

            骨关节炎、骨质疏松与高血脂市场

6.1           骨关节炎

6.1.1            何谓骨关节炎

6.1.2            哪些人会患骨性关节炎 ？

            如何治疗骨性关节炎 ？

l                                                                   通过药物和其它方法控制疼痛

l                                                                   通过休息和锻炼加强关节护理

l                                                                   保持适宜的体重

l                                                                   保持健康的生活方式

非甾体类抗炎药（NSAIDS）：非甾体类抗炎药具有抗炎、消肿、缓解疼痛的作用，可用于治疗骨性关节炎，如如阿斯匹林、布洛芬、酮洛芬等。非甾体抗炎药会引起胃肠道刺激，影响肾功能。

环氧化酶-II抑制剂：西乐葆（Celebrex）和万诺（Vioxx）是环氧化酶-II抑制剂类药物，与传统的非甾体抗炎药一样可以减轻炎症，但是引起的胃肠道反应少一些。

扑热息痛（对乙酰氨基酚）：是一种非抗炎性疼痛缓解药（如泰诺林）。这种药不会刺激胃肠道，长期应用的副作用也比非甾体抗炎药要少得多。研究表明，很多病人使用扑热息痛可以获得与非甾体抗炎药相同的缓解疼痛的效果。

其它药物：局部用的缓解疼痛的乳剂或喷雾剂（比如扶他林软膏），直接涂于皮肤上、皮质类固醇局部注射使用，暂时缓解疼痛，但只适合短期使用。透明质酸：用于关节内注射，起润滑和营养关节的作用。

补充营养：葡糖胺和硫酸软骨素已很普遍地应用于骨性关节炎的治疗。葡糖胺和硫酸软骨素是软骨的天然成分。一些研究者认为这些物质有助于修复和保护软骨。

6.1.4            骨关节炎的市场大小

6.2           骨质疏松

6.2.1            什么叫骨质疏松症

            骨质疏松的患病人群

            骨质疏松的治疗

(1)                                               抗骨吸收药，例如雌激素、降钙素、三磷酸等。

(2)                                               促进骨形成药物，如氟化物、促进合成代谢的类固醇等。

(3)                                               矿化作用药物，如钙制剂、维生素D等。药物治疗可以减轻骨质疏松的疼痛、增加骨量、预防骨折。

6.3           高脂血症

6.3.1            什么是高脂血症？

            哪些人易得高血脂？

            高脂血症的治疗

1.                                                    调节饮食结构的原则：限制摄入富含脂肪、胆固醇的食物；选用低脂食物(植物油、酸牛奶)；增加维生素、纤维(水果、疏菜、面包和谷类食物)。

2.                                                    改善生活方式：a.减肥：肥胖就是脂肪过剩，也是动脉样硬化的外在标志。b.戒烟：烟草中的尼古丁、一氧化碳引发和加重动脉样硬化的发生和发展。c.控制酒精：酒对人体少饮有利，多饮有害。酒的热量高，多喝加重肥胖。d.有氧运动。

l                                                    他汀类药物如洛伐他汀（美降之）、辛伐他汀（舒降之）、普伐他汀（普拉固）、氯伐他汀（来适可）、阿伐他汀（阿托伐他汀）、泛硫乙胺（潘特生）、普罗布考（丙丁酚）

l                                                    中成药如血脂康、脂必妥、胆酸螯合剂（如考来烯胺（消胆胺）、考来替泊（降胆宁）和降胆葡胺（降脂3号树脂））。

l                                                    贝特类药：非诺贝特（力平脂）、苯扎贝特（必降脂）、吉非罗齐（诺衡）

l                                                    烟酸类药：烟酸、烟酸肌醇酯、阿昔莫司（乐脂平）

6.3.4            调节血脂的药物市场大小

6.4           硫酸软骨素

6.4.1            何谓硫酸软骨素？

            硫酸软骨素的作用？

l                                                    显著减轻疼痛

l                                                    改善髋关节或膝关节功能

l                                                    减轻肿胀和僵硬

l                                                    疗效可以维持到治疗停止后三个月

l                                                    通常服药后2-4个月效果明显

6.5           氨基葡萄糖

6.6           红曲

。研究结果表明，洛伐他汀是内酯式结构。服用后必须经过人体肝脏分泌出的羟基酯酶水解成羟基酸式结构才具有活性，起到抑制HMG-CoA还原酶，进而阻断胆固醇合成的作用，但水解也产生副产物。因此lovastatin能够导致横纹肌溶解而疼痛，同时也增加肝脏的负担。采用中国古典发酵法生产的红曲酸，经过临床试验，疗效显著，既安全又无副作用。

6.7           大豆异黄酮

6.7.1            何谓大豆异黄酮？

            大豆异黄酮的作用

抗心血管病作用，西方国家曾进行了38次对照临床双盲试验。健康男女志愿受试者每人每日口服含62毫克大豆异黄酮的大豆蛋白粉或同量安慰剂。结果显示：大豆异黄酮组男女的血清HDL（高密度脂蛋白）升高，而LDL（低密度脂蛋白，可致动脉硬化）与胆固醇、甘油三酯含量大为降低。由此可见，大豆异黄酮确实有降脂与预防心血管病的作用。

抗癌作用研究（动物试验）证实：食用含高异黄酮成分的大豆蛋白粉确实可降低乳癌、前列腺癌、结肠癌以及子宫癌的发病率。这也印证了中。日两国妇女之所以乳癌发病率大大低于西方国家妇女，很大原因与其饮食中有大豆成分有关。

预防骨质疏松症。临床试验结果证实：妇女只要每人每日摄入含1.39毫克大豆异黄酮的大豆蛋白粉，连续6个月即可显著提高骨骼的矿化度。

预防妇女绝经后综合征（包括面部潮红、阴道干涩以及萎缩性阴道炎等等）。绝大部分绝经后妇女都会产生上述症状，而中、日两国妇女的绝经后综合征相对说来要比西方国家同龄妇女少一些。医学研究人员认为，这在很大程度上与中日两国人民经常食用大豆食品（摄人大豆异黄酮）有关。只要每人每日摄人少量大豆异黄酮，无异于补充植物雌激素，即能起到预防绝经后综合征的作用。

            产业策略建议

7.1           是否应该进入保健品行业？

            进入保健品行业的前提

            保健品行业的成功因素

具备功效明确定位准确的产品：产品首先必须有效，不管是速效还是缓效、但必须有效。这是所有成功产品的基础。这一点。对惯于用“四两拨千斤” 方式思维的保健品行业企业家尤其重要。 其次产品的定位必须准确，“包医百病”的大定位和大策略在今天的竞争势态下基本行不通。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。

具备一定量的资金保障：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量进行传播和公关活动。再好的想法，无法有效传播，一切只能是纸上谈兵。一篇小软文就能引起轰动的时代，已经一去不复返了。另外渠道的建立、产品上市铺货等均需要充足的资金保障。

具备一支能征善战、有相当经验的、实战型的营销队伍：很多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好，就一切都好。当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品。这都是销售问题。销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同！

具备一支有战略眼光和战术实操能力的、善于指挥的管理团队：保健品的销售成功离不开成功的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、经验、决心和资源运用的能力，对产品上市的成功至关重要。

7.1.3            三鑫集团的优势和劣势

原料优势：河北三鑫实业集团有限公司成立于1998年。经过数年的高速发展，河北三鑫实业集团有限公司形成了集进出口贸易、化工、生物制药、水产饲料等为一体的跨行业、多元化、系列化的产业集团公司，具有很强的可持续发展能力。三鑫集团主要出口品种硫酸软骨素系列产品的年生产能力达到300吨和氨基葡萄盐的年生产能力500吨，企业引进了国内最先进的生产流水线，引进国际最新的检测手段，严格按照质控标准生产，企业已经达到ISO9001认证。企业具有多年原料出口经验。进入保健品行业，应该说具备充分的原料竞争优势。

媒介优势：河北三鑫实业集团有限公司具备很好的市场眼光和预见能力，投资北京盛世宏景国际文化传播有限公司。盛世宏景在媒介方面的优势必将给三鑫集团进入保健品行业提供低成本的媒介优势。

资金优势：三鑫集团目前拥有六家全资子公司，参股十几家企业，资产状况应该说良好，具备一定的融资能力和抗风险能力。这也为进入保健品行业提供了必要的资金保障。

信息优势：三鑫集团在硫酸软骨素和氨基葡萄糖原料市场已经有五年以上的经验，对国内和国外的市场非常了解，对产品的发展趋势有很好的把握。三鑫集团投资的国际文化传播公司，对外的咨询服务、行业调研，掌握相关产品的大量的一手资料。三鑫集团设在北京这个经济文化中心的保健品营销中心，能很快地了解产品市场的动态、行业管理的变化，及时调整企业的策略，适应市场发展的需要。

企业劣势：三鑫集团虽然有原料、媒介、资金和信息四大优势，也应看到三鑫集团以前毕竟没有成功上市保健品的经验，从前的客户更多的是企业而不是消费者，也没有一支有经验的、能征善战的销售队伍。所以企业需要借助外脑，需要付出更多的努力，把握适当的时机，采取稳步的策略，才能成功地把保健品市场做好。

7.2           如何建立企业的核心竞争力？

年深圳爱迷尔食品有限公司，开始主要从事太太口服液的生产和销售。1995年7月更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分。1998年，太太药业通过收购海滨制药，业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕。2001年6月，太太药业在上海证券交易所挂牌上市，公司的发展走上新的台阶。2002年4月，太太药业全资收购健康药业中国有限公司100％股权，同时购入鹰牌花旗参商标所有权。2002年3月至5月间，一场精彩的丽珠股权争夺战在中国资本市场上演，太太药业经过数个回合的较量，成功获得丽珠集团23.3%的股权，跃升成为丽珠集团第一大股东。

亿元，排在太太口服液之后，居全国保健品单品销售金额第七位，预计明年将超越太太口服液，成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药业的主要利润来源之一。另外，据称静心口服液已获美国 FDA加洲分部颁发的“自由销售证书”，获准在美国市场销售，找到了打开国际市场的钥匙。

药物，以及贝特类药物或他汀类药物的企业。这一阶段也是保健产品市场细分和建立产品线延伸的时机，比如骨关节炎市场男性市场与女性市场的不同，中年市场与老年市场的不同；高血脂市场也可以按年龄段不同进行区分，按血质类型不同区分。当然，市场细分的原则来源于消费者的需求，应当根据市场调研的结果来进行。企业发展顺利，规模达到一定程度，必要时也可以考虑上市，以便更好的解决融资渠道的问题。这一个阶段大约需要3-5年时间。

7.3           如何考虑建立生产基地？

7.4           长远考虑是否应该进入OTC或中药行业？

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