山东淄博房地产（高层项目）市调报告

前言

由于恰逢公司“城市风景”和“阳光丽舍2期”项目启动之际，所以，营销部此次进行的市场调查更具针对性，除了对整个淄博房地产市场予以关注外，重点对淄博（张店）高层项目市场进行了调研与分析。

一、市况综述

据营销部市场调研不完全统计，截至到2005年3月底，除了原来未被市场消化的多层项目外，淄博房地产市场共有高层住宅项目（包括在售、未启动、已启动、未推广项目）不下25个，其它商铺、商住项目达10个之多，市场竞争的激烈程度可见一斑。

其中，2005年启动、在售和即将推广的高层项目因数量最多而更加倍受关注，目前除了在售项目外，其它大部分高层项目处在工程拆迁、手续办理以及地基施工阶段。

二、产品构成及现状分析

1、       住宅

如上所述，2005年市场高层项目将不少于25个，在整个市场中占据主导地位；而多层住宅项目数量剧减，可售房源不多，购房者选择空间减小。二者比例悬殊与往年迥异。

高层项目详情见附件：《淄博（张店）高层项目调查表》等。

2、       投资型物业

据市调可知，今年活跃在市场上的办公、商业项目数量、体量与03、04年虽难以相比，但因为受去年公寓型项目（商务办公、酒店式公寓）销售形势良好的影响，05年此类物业形势仍被看好。

目前市场项目主要有中国陶瓷科技城、风景华庭、美旗国际、华都名城、义乌小商品城、龙运时代、中关村、山东香港五金家居城、海盛水产品综合市场、荣宝斋、金丰大厦、金豪大厦、桓台香港街等，其中部分为04年未消化的项目。

此外，不可忽视的是市场上不成功的商业项目对投资者的负面影响。

注：2004年商业办公物业：钻石大厦、荣宝斋、宏程名座、国贸大厦、颐鸿大厦、圣亚大厦、中房新时代商务中心、发展大厦、赢环大厦、中关村、淄博精品服装城、中国财富陶瓷城、通乾服装广场、新天地休闲购物广场、淄博义乌小商品城、中国陶瓷科技城、美旗国际、风景华庭、东方国际汽车城、民泰街铺、周村家具广场、东方国际公寓、福邸旺铺、金丰大厦、金豪大厦等。

三、市场供应分析

2005年，将是淄博当之无愧的“高层年”。

04年，03年甚至更早，小高层的发展不过是淄博楼市上的潜流，而在短短两到三年的时间内，开工的、销售的、竣工的、入住的高层项目加到一起，在短时间内，市场出现了一个前所未有的高峰。

1、       供应突然放量

2005年淄博房地产市场供方突然放量和强势出击，将有如下项目或开始启动，或开始上市，或继续推售：

中润华侨城、时代名都、东方之珠、翡翠园3期、银领国际、国际馨居、天府明珠、鲁信皇家花园、丽江文化休闲广场、海泉帝景（港澳广场）、荣宝斋、金宝岛、颐景园、鑫盛·城市风景、天骄世家3期、凯瑞景园、义乌·江南豪庭（高层）、黄金国际、西城嘉园、丽水尊园、创业·帝景园、华都名城、风景华庭、风景世家、金丰大厦、金鼎·世龙城……

2、       户型大小总体量相当

市场上尚未消化的高层项目的剩余房源普遍以大户型为主，120－250左右；即将上市的高层项目中，大户型房源仍占不少体量。但同时，开发商在吸取了大面积房源销售不畅的教训并对市场重新进行定位分析后，新的高层项目将有相当比例的中小户型住宅推出，面积从几十到一百多平米不等，如城市风景、颐景园、翡翠园3期、银领国际2期、巴黎春天2期等。

3、       为什么是2005？

如果把“2005年高层项目突然放量”作为一个现象进行分析的话，高层项目选择在2005年突然“爆发”是有着深刻的社会背景、政策及经济背景的。

1）       社会政策是前提

2005年是“8.31”大限后的第一年，土地招牌挂制度的强力执行，使得有限的土地资源使用价格上升，要求开发商不断提高单位土地面积的使用率，楼房向高处发展也就成为必然的选择。

同时，由于张店新城区开发的受挫，使得大批量多层低密度住宅项目的开发成为不可能，开发商纷纷在老城区拿地开发，旧城改造步伐加快。

2）       城市发展是根本

从城市发展来看，土地资源的不可再生性使一些成熟的地段成为一种稀缺的资源，而对这些稀缺资源价值的充分挖掘，也只能把楼体扩向高处。

3）       消费水平提高是基础

从淄博经济的发展角度来讲，高层、小高层的出现，也正是得益于前些年淄博楼市的健康发展，开发商的实力日渐增强；从消费者的角度来说，他们同样囊中日渐充实，而且随着消费者视野的开阔，其对住宅品质的要求越来越高，高层和小高层住宅，不再是以往意义上难以承受的“奢侈品”。

4）       房价提升使旧城改造成为可能

中心城区房价的稳步上涨对整个住宅市场起到一定的拉动作用，自此，1500－1600元∕㎡的房价成为“遥远的回忆”，而2000－4000元∕㎡成为大多数购房者必须面对的现实。

四、市场需求分析

1、       客户构成

随着经济的发展和人们思维模式的转换，淄博开始出现中产阶级，且这一群体正在逐渐壮大。因此能满足他们需要的房子也就应运而生，如别墅、小高层、高层等。

政府公务员、银行业、保险业、贸易业、媒介传播、城市白领、私营企业主或高管以及部分二次或多次置业者。此类客户群经济承受力较强，观念先进，投资意识较强，是整个淄博房地产市场发展的最先受益者和引领者。

他们一般居住在中心城区、城市边缘或新兴商业区或居住区，生活配套及市政配套齐全，交通方便，舒适的居住是他们买房子的主要目的。与一般购房者相比，这一群体对住宅有着较为显著的需求，豪华、舒适、方便是他们衡量房屋的重要标准，高标准的物业管理也是他们非常重视的因素。

2、       需求特点

1）       对均好性要求更高

购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续保持关注之外，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化等多方面提出新的需求，特别是对社区景观和环境方面的要求更加强烈。均好性是衡量物业综合品质的重要标准。

2）       居住更加舒适方便、更加人性化

主要体现为方便实用的配套设施、优良的户型设计、专业的物业管理等，以及与人的生理和心理相协调的各个方面。

3）       年龄结构更加明显

通过市调并结合淄博在售高层项目的客户分析得知，年龄在25－45之间的人群为消化高层项目的主力客源。

4）       消费需求为主，投资需求为辅

由于高层住宅的总价高、档次高、居住舒适度高以及社会符号功能强等，所以高层项目的购房者普遍以自用为主，但也不排除部分投资意识较强的炒房客户。

5）       团购客户占相当比例

由于开发商与购房者特殊的社会关系或客户（合作）关系，目前在淄博高层住宅的推售中，团购客户占有相当比例，而且团购通常被一些项目作为推售策略之一。

3、       观旧待新，市场出现观望势头

由于受上市项目增多的影响，广大消费者的购房热情收减，开始对在售项目表现出观望态度，而对即将上市的地段不可复制的高层项目（如黄金国际、鲁信皇家花园等）则抱有等待心理，意欲在众多项目激烈的市场竞争中坐收更大利好。可以说，即将上市的高层项目虽然面临着激烈的市场竞争，但同时也有着较大的需求市场。

4、       多层需求看好

虽然05年小高层、高层住宅上市体量较大，多层减少。目前市面上多层项目主要有瑞丰苑、绿杉园、中德亚运村、美达花园、吉润·雅庭、书香景园、金昌·舒然家园、天都小区等。

由于多层本身的优势如价格低、物管费用低等，再加上消费者传统的居住情节等因素，所以70－100平米左右的中小户型（均价在2000元∕㎡左右），即使地段稍偏，市场反响仍然不错。

从购房者对多层需求的反映来看，多层的市场需求空间仍然较大，但目前市场正值高品质多层项目缺乏之际。如果新开发的多层项目上市时机恰当，推广节奏适宜，多层市场将继续看好。

五、价格及成交分析

1、       品质相近，价格差距较大

虽然住宅品质有诸多相近之处，但产品规划设计不尽相同，所以即使是同类物业，价格也有较大大差距。目前市场上高层项目售价从2400元∕㎡到4000元∕㎡不等。

2、       市场售价增长缓慢

2004年上半年，部分高层项目曾出现过小面额的降价势头，进入下半年来，价格虽有所上浮，但波动不大。

与2004年相比，目前市场售价涨幅不大，而且从项目现场得知，客户购房仍然可以在限定条件下享受一定的折扣优惠。可以说，目前淄博的高层项目难以突破现有价格区间，实现更大价值的提升，除非出现市场认可的创新产品。

所以，同地段的住宅物业，其价格将因为产品定位、规划设计、品质等原因而拉开一定差距。

3、       持续销售，成交缓慢

据市调反馈，现有小高层、高层普遍处于持续销售阶段，延续着惯常的广告宣传、推售策略，然而现场看淡，成交出现趋缓势头。

4、       剩余房源大户型居多，供求出现失衡

通过现场了解，置业门槛较低的小户型一路紧俏，而在售高层住宅项目中，剩余房源以140－200多平米的大户型居多，且总价较高，一定程度上延缓了成交速度，供求显现错位苗头。

5、       市场整体价格将略微走高

受小高层、高层及别墅价格稳步走高的影响，2005年多层住宅的价格也许会出现跟风势头，在现有价格层次上有所提升，进而会拉动淄博市场整体房价的小幅上扬。

六、市场竞争态势

1、       市场投放量巨大，竞争激烈

据初步统计，2005年淄博房地产市场在售的高层项目和即将上市的高层项目达24个之多，供应量巨大，竞争激烈。

2、       充分备战，力求脱颖而出

由于面对05年大量上市项目的竞争现状，很多高层项目在进行充分的上市准备工作，主要体现在市场需求研究、规划设计、产品创新、推售策略等方面，以求在05年的市场竞争中占有一席之地。

3、       项目提前（同时段）入市，客户分流严重；

高层项目同时段入市，单个项目难以主导市场，在销售对象上将会出现重叠现象，造成目标客户群大量分流。

4、       竞争焦点向产品品质及创新转变

由于价格相近，高层项目竞争的焦点不再是价格的竞争，而是转为产品品质和创新产品的竞争。据市调初步了解，05年上市的部分高层项目主要以中小户型房源为主，大面积户型为辅。另外，如果推广节奏和推售策略掌握得当，创新户型产品将无疑会受到市场追捧。

5、       置业门槛降低有利于扩大目标消费群

从即将上市的项目来看，中小户型房源的推出，无疑将大大降低购房者的置业门槛，使得潜在客户发展为目标客户，进而更大范围的扩大客户群体。

6、       多层住宅出现市场空白

多层住宅市场开始出现空白和发展机遇。大量高层项目充斥市场，而品质较好的多层项目逐渐减少，05年上市的多层项目成为整个住宅市场的辅助部分。而从市调获悉，目前购房者对多层住宅仍然看好，市场需求空间不可小窥。

七、张店饭店项目竞争现状分析

张店饭店改造项目尚未进行准确的项目定位，但市场存在的几个投资型物业在对项目进行构成威胁的同时，也为项目提供了更好的经验借鉴和操作参考。

作为一种投资工具，美旗国际、风景华庭等酒店式公寓，以8％的返租回报作为主要策略进行推广，市场反应良好，此类项目有可能直接影响张店饭店项目的定位。

而即将上市的华都名城项目，将会对公司张店饭店改造项目的定位产生潜在影响，同时对项目的目标客户群形成一定分流，

提到酒店式公寓，我们自然想到在03年销售火爆的都会100产权式酒店。该项目前期销售比较成功，但由于开发商自身原因、酒店管理公司未能最终确定、客源及经营管理难以有效保障等诸多因素的影响，使得淄博商业地产又多了一个不成功案例。如果张店饭店改造项目定位为产权式酒店，那么，都会100的负面影响将十分明显，而且会直接影响到项目后期的推广效果和销售业绩。

所以，应从淄博本地市场的实际情况出发，对张店饭店项目定位予以慎重考虑。

八、开发商现状分析

1、       开发商格局

由于发达城市竞争激烈，城市可利用土地急遽减少，不少外地开发商进入淄博市场，如山东中润集团、温州时代集团、山东三泰置业、山东鲁信华艺置业、汇泽房产、上海三盛宏业集团、山东黄金置业、华川置业、青岛麦迪绅等，但不可避免的或多或少面临着对当地市场“水土不服”的情形；本地部分开发商除了保住本土的根据地之外，逐步转向沿海、周边区县或外市区进行开发，寻求更稳妥的开发模式，力求规避或降低开发风险，求稳求赢。如新亮房产、中房集团、鑫盛房产、新空间置业、淄博宏信集团等。

2、       开发经验和水平

开发水平较之几年前有了很大的提高，但是良莠不齐，除了少数开发商外，开发产品变化不大，新的尝试进行不够，很多开发商尚未形成品牌优势，仍然在较低层次上共存，易于被市场淘汰。

3、       资金实力

随着国家对“地根”、“银根”的双重宏观调控，想要通过不规范的市场运作、政府公关就能轻易拿到土地的日子一去不覆返。开发商不仅要面对公平的市场竞争，而且对自身的资金要求更高，需要更灵活多样的融资渠道。

4、       营销能力

营销意识增强，部分开发商开始习惯运用“外脑”——专业营销代理公司进行前期顾问或全程营销策划，注重资源有效的整合和利用。但也存在相当数量的开发商采用传统的自产自销等推售策略，但是市场竞争一旦加剧，营销方面的弱势就会显现。

5、       利润预期

开发层次逐年提高，市场化程度进一步加强，开发商的利润预期也在逐年增长。此外土地招牌挂制度实施后，对政府行为、开发商公平竞争要求更高。所以开发商的可操作空间有所减小，高利润的背后就是高风险。

6、       学习心态及能力

竞争压力不大，欠缺危机感，开发商意识较为保守，容易满足现状，学习意识不强。

九、结论

1、       思路决定出路，战略统筹战术；

2、       开发体量增加，竞争更加激烈；

3、       求变者生存，创新者胜出；

4、       竞争焦点从地段、价格向创新产品、营销理念过渡，创新就是生命；

5、       品牌成为开发商、产品在市场竞争中不可或缺的一张王牌；

6、       上市时机和推广节奏成为赢取客源的两大关键点。时间就是胜利，时间就是金钱。