委托单位：上海冠华房地产有限公司
报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司
上海天启企业策划有限公司
报告日期：二00二年四月二十八日
天启&开启
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【第一章 上海房地产市场综述】
一、宏观经济与上海房地产市场
1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；
上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。
上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；
根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。
市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾。
3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。
二、2001年上海房地产市场
20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场共产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。
1、市场供求两旺，交易再创新高
2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上（*预售标准提高）恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：
供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%
成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%
2、供不应求局面全面形成
2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓
2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。
| 1999年 | 2000年 | 2001年 |
总面积（万/平方米） | 1075 | 1453 | 1832 |
总套数（万套） | 9.73 | 11.94 | 14.98 |
单套面积（平方米） | 110.46 | 121.66 | 122.27 |
4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁：2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。
【第二章 上海别墅市场整体情况】
一、上海别墅市场回顾和展望
1、上海别墅市场发展的三个阶段
从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998年
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
关键词：外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2000年
从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词：沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：别墅供应放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001年—至今
一方面，别墅供应放出巨量。从1998年至2001年四年内，上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
关键词：1/3、高市场接受度
2、2001年上海别墅市场
2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹，更被沪上众多媒体称为“别墅年”。总体上，2001上海别墅市场出现了如下新特征：
& 别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。
& 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。
& 现代风格大行其道
2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及长岛别墅中的“贝氏别墅”、云顶别墅等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。
& 新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。
& 豪宅市场的形成
电影“大腕”中的豪宅理论——不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市，总共56套已售80%以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。
& 竞争日趋激烈、市场投入逐步加大
随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。
2001年第四季度个案广告投放量排行榜
排名 | 楼盘名称 | 区域 | 投放量/万元 | 发展商 |
1 | 佘山银湖别墅 | 松江 | 271.8 | 广东黄河集团上海公司 |
4 | 新上海花园洋房 | 松江 | 127.37 | 茸欣房产 |
6 | 春天花园 | 长宁 | 88.7 | 东方金马 |
8 | 虹桥高尔府别墅 | 闵行 | 74 | 虹桥高尔夫俱乐部 |
9 | 康桥半岛 | 南汇 | 72.5 | 康桥半岛 |
10 | 云顶别墅 | 松江 | 56.48 | 富淘房产 |
3、2002年上海别墅市场展望
2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。
& 市场供应量不减
从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市4个别墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。
& 别墅项目遍地开花
据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。
& 豪宅市场继续看好
今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。佘山脚下的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。
& 投资别墅项目风险凸现
虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。
二、综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型：
居住型别墅——针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；
度假型别墅——上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；
短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，
投资回报率高，大多租给老总居住；
旅游型别墅——适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；
办公型别墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的；
投资型别墅——如上海的老别墅。
三、上海别墅市场的区域分布
据统计，从1992年起至今开发建造的别墅楼盘大约160个，可建造面积约在1000万平方米左右，目前已交付使用或正在建造的总量约在700万平方米左右(估计1.5万套)。从上海别墅市场分布区域来看，主要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域。这些地区别墅一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多在15-30公里之间。
1、众多别墅产品呈板块式主要分布于如下区域
& 虹桥区域——90年代初期上海的外销别墅集中区域。
这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等；近年来，该区域发展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的别墅住宅。金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业的建成，其平均单价一般控制于8000-10000元／平方米，物业的品质特性也吸引了不少人气。加之由相对营建以久的名都城、皇朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。据统计，西郊宾馆周边和动物园周围的别墅区现有别墅项目44个，共有别墅1669栋，高级公寓147栋。
& 沪青平公路沿线——依托318国道的便捷优势，使规模性别墅住宅更添魅力。
主要位于虹桥机场西面，基本上可以看作是虹桥地区的延伸段。这一带别墅以高档外销为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。如大千美墅、万科三期联排、银涛高尔夫别墅、海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、西郊庄园、西郊别墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，显示其休闲性度假的物业特性。
& 沪松公路（泗泾）沿线——排屋、独栋为主的内销居住型别墅
得益于良好的交通条件（沪青平高速公路、沪松公路、拟建中的R4轻轨）和得天独厚的自然条件，沪松公路沿线，尤其是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35-55万/亩。泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，基本“名花有主”，这里将形成一个以高级别墅为主要形态的“泗泾别墅”板块。另外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌现。
& 松江佘山风景区——独栋为主的高档度假型别墅
上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。但是万科、明园、利宝等十余家房地产企业已在佘山度假区悄悄地大量购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅——上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。
& 松江九亭地区——西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。
这里，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式别墅、联体式别墅并存的格局更多建立于密集辐射交通网周边，使市民出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注。继松江新城之后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新的别墅开发居住区域。现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。从价格来看，目前联排每平方米2200元以上，独立别墅售价超过3000元。
& 莘闵别墅园区——盘量最集中的别墅区
1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵别墅园区”开始逐渐被楼市认识，同年百佳花园的破土，
预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。到2000年为止，整座园区共有7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。其价格范围有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。隶属松江新桥镇。
主要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润别庄、云间水庄、彩虹美墅、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。
& 闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。
顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅、东方苏荷、皇都花园等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。
& 中心城区——土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。
地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。通常物业有租有售。此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。
& 浦东板块区域——多块别墅区块并存
继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。尤其是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。总价格209-3500万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型别墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的150—3000万单体别墅，区域上市量也不亚于金桥。因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。
& 嘉定地区——依托南翔古镇。
多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元／天。租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。嘉华山庄、上佳别墅、爱利舍等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。
& 其它地区——上海其它非主力供应区。
南汇靠近浦东一块，枫丹白露、罗山绿洲、东方夏威夷等以水景为特色的别墅。
嘉定依托南翔古镇人文特色，建造一批以独立式为主的别墅，这些别墅的平均售价在6000元左右，平均租金在3000元／天。租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。主要产品有：东海别墅、嘉华山庄、上海领地、爱利舍花园等
奉贤以海景为特色的别墅：棕榈滩·海景高尔夫、金海湾、碧瑶别墅等
普陀边缘地带的新建别墅：东渡园景别墅、美墅。
2、行政区域分布
根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。
四、上海别墅市场的价格区间
1、总价结构
通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。
从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。
2、一般单价
目前联体别墅单价多在3000-4000元，面积200平方米左右，总价60万-80万，相当市中心一套中高档公寓。独立式别墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。
3、板块均价
五、上海别墅市场的供需状况
1、长期供不应求、但短期严重供过于求。
2000年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。2002年预计新建别墅面积可能在800-1000万平方米。
从长期需求来看，上海别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度大大超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。
2、本地客源仅占三成
据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。
六、目前上海别墅市场的开发风险及对策
1、风险点
风险之一：供需矛盾突出的风险
只有5%的潜在消费群，一年的需求量在六七千套，建筑面积在100-200万平方米，与目前大量的市场供应量（800-1000万平方米，1.5万套左右）相比差距悬殊。因此，长期看好的别墅市场在短期内肯定是供过于求，短期供应量的增长速度,尤其是2002和2003年，将大大超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。
& 大势影响
在整体经济形势看好的情况下，别墅的消费自然会增长迅速，但一旦经济形势发生变化，别墅作为奢侈品消费的弹性系数很大，影响就会十分明显；如何抓住有利的大势，准确把握推案的时机将非常关键。
& 板块支撑风险
别墅购买群喜欢相同品位和档次的人群聚集，别墅也会形成相应的板块效益；而且，更重要的是，每个别墅板块的背后都有强大的客户群的支撑。如虹桥和沪青平板块受虹桥开发区的支撑；浦东板块受张江、金桥等开发区众多外企入驻的需求影响。目前，本案所处的位置正处于沪松公路板块的边缘，离佘山也有一定距离，而松江新城的兴起还需要一定的时间催化，将有一定的风险。
如何找到本案的板块归属和客户支撑，将是本案的一大重点。
风险之二：价值取向的风险
集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：
& 价值选择风险
如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；
以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；
远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；
& 价值创造风险
如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；
开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；
产品规划设计质量等有明显缺陷；
& 价值传播风险
如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；
营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等
2、对策
从上述分析我们可以看到，别墅市场中即存在诱人的商机，也蕴藏着巨大的风险。如何防范、化解别墅开发中存在的风险，成为摆在每一个现实面对市场的发展商面前的一大难题。
通过大量的市场分析和竞争研判，我们认为别墅开发商防范、化解风险，至少要做好以下三个方面：
1、 顺势而做，适时入市；
房产尤其是别墅物业是非常特殊的商品，一方面需求弹性很大，另一方面较一般商品而言，有着非常特殊的地域特性，一个成功项目对外部环境有三大先决要求：
天时：宏观经济的起落，房地产行业兴衰，都将直接关系到项目的成功与否，成为决定项目决定入市时机的首要因素；
地利：项目所处地域板块要具备足够的成熟度和竞争能力、恰好处在板块发展秩序中的合理位置；
人和：旺盛的人气和市场关注度。
把握天时、地利、人和，顺应大势，适时入市，是项目成功的先决条件。
2、 全局眼光、战略制胜；
激烈的市场竞争要开发商有全局的眼光，从战略高度统筹全局的能力。在拿地的最开始，就应以市场的眼光、销售的眼光，进行充分的价值研判，确立高市场接受度的产品价值创造系统和准确的推案价值传递系统。
全局眼光、战略制胜，是项目成功的关键一环。
3、 整合营销、努力创新；
& 细致、充分、深入的市场研判；
& 精准、到位的市场定位；
& 正确的营销主题和营销模式
& 创新的营销手段
整合、创新的营销推广系统，是项目成功的实现保证。
【第三章 重点竞争市场研究】
一、松江板块
1、松江概况
松江区，位于上海西南，黄浦江上游。面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。历史上曾有"苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下"之美誉。改革开放以来，尤其是进入90年代松江经济快速增长，2000年，全区国内生产总值130.89亿元，工农业总产值421.06亿元，其中工业产值406.75亿元；地方财政收入12.07亿元；全社会固定资产投资总额47.2亿元；社会消费品零售额62.44亿元。
松江是上海市"十五"期间重点建设的新城，近期规划面积36平方公里，人口25万以上。建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，"一城两貌"相得益彰。建设中的松江大学城以及"十五"期间实施的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游园林城市。
松江关键词：松江新城/国家级出口加工区/市级工业区/佘山旅游度假区/松江大学城/现代农业园/区鱼米之乡/历史文化名城/
2、松江九亭
松江九亭，位处上海西南，与莘庄镇、七宝镇、新桥镇相邻。九亭紧邻市区，同时又具备市郊的地理条件。九亭的产品主要是别墅和多层，尤其是别墅开发规模大而集中。已成为与莘庄、新闵园区并驾齐驱的别墅胜地。九亭别墅的一大独特优势就是有一个稳固的客源群体。与之相邻的新庄镇飞速发展，人气量在急升。与之紧邻的七宝镇正在形成一个旺盛的西南商圈，吸纳着大量就业人口，九亭房产将有着强有力的客源支撑。
2000年之后，特别是2001年，半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上，别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等的大体量别墅物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反响，需求大幅拉动。2001年的九亭别墅市场的确令上海房地产业刮目相看。
& 价格带
1999－2001年的九亭别墅价格实现了三级跳，均价从2500元／平方米跳至4519元／平方米，连销售情况不理想的北美经典也水涨船高。九亭别墅价格已经基本消除了区位概念影响，直逼莘庄的同类物业。
& 去化情况
九亭别墅各盘，销售情况普遍良好。新上海里弄人家一、二期联体别墅，已基本售罄，目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价适当放大，但销售依旧红火。三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售65％以上的业绩。这反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以及上海房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨。但也应当看到，在九亭也有像北美经典等去化较慢的项目，可见别墅自身的产品力仍是销售率得到保证的重要因素之一。
3、松江佘山
佘山镇地处松江西北，外与青浦区相连、内与泗泾、茸北、天马山镇为邻，佘山拥有上海独一无二的山水资源，佘山镇囊括了上海大多数山体。东西佘山、凤凰山、辰山和小山等稀有资源，加上穿过该区域的通波塘、辰山塘等河流构筑了松江乃至上海别墅的顶级地段，佘山国家旅游度假区更是形成了对佘山别墅的强大支持。
由于佘山距离上海市区较远，并且出于对风景区住宅开发的谨慎原则，佘山并未象松江其他区域一样出现大量的住宅别墅，目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。但是随着别墅市场的趋热和深入以及松江新城的兴建，佘山顶级地段的开发在所难免。据可靠消息透露，在沈转公路以北、方松公路以西、泗陈公路以南的佘山度假区内，万科、明园、利宝等十余家房地产企业已悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅——上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。
由于所处地段珍贵，所以规划中的别墅项目多为高档、豪华型别墅，一般具有山水环境好、容积率非常低、绿化率水花率高、花园面积大、单栋占地面积大等特点。如，“上海紫园”分为西区、东区两个区域，西区为西佘山南面约1300亩土地；东区包括月湖边的2500亩土地。首期开发西佘山别墅建筑面积为18400平方米、容积率0.178、绿化率71.57％，共建2－3层别墅160栋左右，每栋别墅平均拥有土地面积5亩以上;“月湖庄园”背依西佘山，怀拥56万平方米的月牙湖更是以0.16的低容积率刷新了纪录。
4、松江新桥（莘闵园区）
新桥位于松江区的东侧，与闵行区相邻。沪杭高速穿过镇内。新桥的别墅区集中在新桥北部、沪杭高速以东，靠近闵行区一侧，也即新闵园区。从95年开始，新闵园区成为别墅园区的热点，到2000年为止，新闵园区共占地7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。其价格范围有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。
主要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、同润别庄、云间水庄、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。
5、泗泾、洞泗
泗泾、洞泾位于松江区的中上部，因距离上海市区较九亭和新桥更远，又与佘山风景无缘，所以并不是传统意义上的别墅区。沪松公路从上至下穿过泗泾和洞泗，丽茵别墅和颐景园孤零零地站在泗泾靠近沪松公路一侧。2001年，泗泾靠近佘山处，出现了去年上海别墅市场的两大强势品牌：云顶别墅和佘山银湖别墅，强有力的广告运作、明星秀、跃升的产品品质，一下子超越了以前泗泾别墅的格局，成功地将别墅的板块延伸到泗泾。
洞泗方面，由于位置更远离市区，别墅的开发基本上还处于圈地未开发的状况。由于靠近松江新城和松江大学城，又有花桥现代化农庄建成，在将来，该板块可能发展成一个别墅热点。但目前很大程度取决于该区域的路政完整情况。
启示：别墅的发展一直以离市区的公里数为同心圆向郊区扩散。目前来看，上海第一、二轮的发展形成了松江新桥（莘闵别墅园区）、沪青平公路别墅板块；第三轮的发展又带动了松江九亭和泗泾的发展；我们预计，在2002-2003年，松江别墅的板块必将进一步外延，佘山和洞泾很可能是潜在的两大主要区域。
二、水景别墅
上海地处平原，缺少山体，除了佘山等少数地块之外，大多区域的别墅无“山”戏可唱。而“山水”历来又是别墅的重头戏。无奈。上海别墅开发商只有将“水”戏唱足，随着沪上楼市的亲水热潮，水景别墅风靡沪上，水庄、湾、源比比皆是。
据统计，沪上23%的别墅以水景为主卖点，而松江以水景为主卖点的别墅比率更是达到35.5%之高，松江水景别墅占沪上水景别墅的47.8%，几近半数。容积率在0.3以下的别墅更是大打亲水牌。运气好的依湖傍河，运气差的也要引河、挖湖、造湾。
上海部分水景别墅：
九洲大唐花园 | 水面面积5万平方米."户户临水,家家枕河""一环穿九岛,九九绕九州" |
罗山绿洲别墅 | 水景别墅、户户亲水而居、私家亲水码头 |
佘山银湖别墅-帝涛湾 | 户户临水、岛居概念、自然山水 |
云间水庄 | 南临砖心河,西面西沙港,小区内人工河与自然河相通,区内顺水造坡 |
东方夏威夷 | 4.5万平米人工湖,3000米人工河道 |
枫丹白露别墅 | 70%别墅依水而建,亲水空间零距离 |
阳光爱琴海 | 家家有水景的早期倡导者.每家都有4-6米宽的小溪,与外围活水相通 |
丽水华庭-理想墅 | 丽水,水景主要集中在北部和西部 |
绿洲比华利 | 天然水系和鱼塘,一期2万方人工湖¥二期2.7万方人工湖 |
威尼斯花园 | 淀山湖 |
馨庄明珠 | 淀浦河 |
西郊庄园 | 5片自然湖串联18个形态各异的岛屿 |
虹山半岛 | 2.2万平方米新湖水景 |
三盛颐景园 | 人工湖"怡景湖"20多亩 |
启示：
别墅的两大资源：先天资源和后天打造。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，这就造成了上海别墅的发展特点：水多。绿是所有别墅的共性，山水和后天打造的区别才是别墅的个性所在。全上海只有一个佘山，其它地方只能造坡；而水资源却一直不缺。黄浦江、长江、苏州河、众多星如棋布的河流、水渠、沟、湖等，就构成了上海别墅最大的先天资源。从调研中可以看出，发展商都知道充分利用水资源，客户也认同水是别墅的一大卖点。但另一方面，我们必须清楚认识到：要谨防水景的泛滥，切不可将全部的宝都压在毫无新意的“水”上。尤其是后来的开发商，必须有所突破，只有将水景做活，做出新意，提高综合品质，才有可能避免雷同，在新一轮竞争中取得优势。
【第四章 产品基地研究】
一、地理位置及交通状况
1、地理位置
本案地处远期规划60平方公里、50万人口的松江新城北部，属洞泾镇，距徐家汇不到半小时的车程。总基地面积1600亩，第一批开发304亩。项目基地西临通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北环，尚未建成），东靠沪松公路，西南眺望占地310公顷的松江大学城(5分钟车程)和占地114公顷的十字中央绿地，南向松江新城。
本地块距离松江传统别墅区九亭、新桥较远，距离市中心的距离也较相对较远，但由于松江新城和松江大学城的兴建将为本案带来极其重大的地利影响，随着松江新城内路政建设的推进，本地块将具备极大的升值潜力。
2、交通状况
交通方面，本案的先天优势在于与该区域的两条主干道沪松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地横向没有道路与纵向的两条马路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通状况将极度改善。规划中的轻轨R4线经过西侧，并在附近有一个停靠站，将对本案的交通构成一个有利的支撑。
二、基地资源及周边配套
1、基地资源
基地内无坡，呈平地地貌。
最大的资源是“水”：基地内部横向三条自然河流、纵向两条自然河流横纵交错，与基地西临的通波塘够成的基地丰富的水资源网络。为本案发展水景特色提供了先决条件。
基地西北角，一座长桥横跨通波塘，也成为本基地特有的景观资源。
2、外部资源
& 上海青青旅游世界（伟盟生态林）
青青旅游世界二期与基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周边最大的配套，也是基地外部最大的资源。
青青旅游世界位于松江城北6公里处，园区面积3600亩，一期启动1500亩。内有中西式景点数十处。各类苗木280余种100万余株，另有建筑面积近2万平方米的现代化农业技术展示中心。中心附属客房、餐饮、娱乐等服务项目，可供来宾参观、讨论及会务需要，还有供游客观光休闲居住的小牧屋群等。 首先开放的景点有：苗木展示区、盆景长廊、日出花园、船模活动区、果园区、亲水公园、沙滩、情人岛、许愿池、紫长廊、草地、瀑布、休闲运动区、民俗表演区，百米大道及展示中心等。
青青旅游世界为本案提供了发展生态属性的可能。
& 松江大学城
松江大学城位于上海松江新城区，是一个由上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计高等专科学校等多所大学组成的综合性大学园区。松江大学城总投资25 亿元，被列为市重大工程，占地面积近5000亩，建筑面积达100多万平方米，相当于3个复旦大学，将用两年时间基本建成。建成后可容纳４万至５万名学生。2001年9月15日，松江大学城全面试运转。第一批学生，现已入住。
松江大学城的建立，不仅给松江新城带来了强烈的人文气息，更给本案在概念上有了强有力的支撑。随着大学城的进一步发展，更可能为本案后几期的发展提供相当的客源。
& 佘山风景区
佘山是上海唯一的山林风景区，位于上海西南古城松江境内，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然风光秀美，人文景观荟萃，自古便是著名的旅游休闲胜地，享有上海之根，世外桃源的美誉。1995年6月国务院批准在佘山建立上海佘山国家旅游度假区，规划总面积64.08平方公里，其中首期开发核心区面积12.95平方公里。,先后建成开放东西佘山、天马山国家森林公园、百鸟苑、蝴蝶园、旱地雪橇、天马高尔夫俱乐部，森林宾馆、兰笋山庄等一批集观光旅游，休闲娱乐为一体的旅游景点，宾馆别墅和度假村。佘山度假区近年来的迅速发展，年均客流量逾180万人次。进入2001年，在佘山度假区的核心地区建成了占地500亩的人工湖（月湖）。
本案在天气好的时候，依稀可见佘山山貌。考虑到佘山别墅盘量即将大批推出，从时机、概念、实质等各方面可供本案利用的不多，不可作为重点。
& 社区内部配套：
本案的规模较大，可以通过内部泛会所的建设解决大部分的生活配套，成为休闲、娱乐、餐饮的重要去处。
【第五章 竞争分析】
【第五章 基准竞争研判】
一、 竞争的基准分析原则
在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。
1、由本案确立因素决定的基准竞争对象
2、基准竞争研究对本案的启示
顺应板块，顺势而动：
本案较九亭、新桥传统别墅区的别墅距离市中心更远，但仍处于沪松公路沿线。另外，本地块又处松江大学城东面，5分钟可到大学城，这使得本案在板块上可有沪松板块延伸段和松江新城两大依靠，也为本案找到板块归属和客层来源的双重支撑。
优化资源，凸显特色：
充分利用基地的内外资源和条件，尤其在对水的处理上。沪上水景别墅举不胜举，一般的水景概念已无新意，应在水景概念上有所创新；生态概念没有得到很好的包装，应该是个很好的支撑，应做足本支持点的利益体现。
定位明确，产品创新：
以市场的角度，客观、审慎地分析。在土地的价值研判、前期规划、单体设计、景观设计等前期环节，就导入市场、企划、销售等考量，务必使产品既符合市场，又适度引导市场。
概念贯穿，强势营销：
好的地块、好的产品，还要有好的时机和好的推广方式。一个强势楼盘的推出可以带动整个板块。对本案而言，目前正处于新兴板块的边缘，又面临强大的竞争压力，必须在概念的提炼和后期推广上下足工夫。
【第六章 客源分析】
一、定位原则：
基于本项目为大型体量、多期开发的纯独栋别墅社区，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：
第一：主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大；
第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度，全市性、全国性、甚至全球性；
第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。
二、定位：
通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是：
主力目标客户——所有承受别墅总价150-200万元以上的精英阶层；
职业特征—— 1、各类私营业主，创业型业主
2、经营管理领域：高级CEO、职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员
3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员
4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授
5、有隐性收入的政界人员
地域特征——三分天下
1、本地客源：上海本地的实力人士
2、外地客源：全国的大款
3、海外客户：外籍人士、海外华人、港、澳、台来沪购房客
年龄特征——
从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：
，。
消费特征——
& 不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。
& 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高
& 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一
& 非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉
& 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位
& 崇尚自然，追求静雅。
【第七章 SWOT分析】
一、 优势分析：
1、资源优势
& 内部资源：基地西侧的通波塘，基地内部横三纵二的河流，形成天然丰富的水资源，这是本案最大的特色。横跨通波塘的一座长桥，在上海别墅区内并未多见，使本案增添了巨大的发想空间。
& 外部资源：青青旅游世界使本案增添了强大的生态气息。
2、开发团队优势：
& 开发商的背景和实力；
& 综合团队（环境规划单位、建筑设计单位、营销策划单位的优势）
二、 劣势分析：
1、本地块处新开发城区，区域尚不成熟，人气不足。
2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利；
三、机会分析：
1、规划中的花辰公路，轻轨R4线将极大改善本案的交通状况，催熟本地块；
2、松江新城建设日益成熟将提升本地块人气和成熟度；
3、松江大学城的逐步建设将给本案带来有利影响；
4、上海房地产市场特别是别墅市场继续升温，别墅需求有增无减；
四、威胁分析：
1、盘量大，运作周期长，不确定因素多；
2、本案属高档物业，客源分散，存在市场高位风险；
3、成熟板块向市场提供的总体量巨大，如本案又未能形成独特的区位优势，则将对本案形成巨大的压力；
4、佘山度假区大体量的高档别墅极有可能与本案同时面市，对本案造成极大威胁。
【第八章 营销概念设计】
一、概念的思考源起
思考之一：
如何正视地块的现状，从板块中寻找依托或获得支撑？
别墅的客源没有区域性，他可以来自全市、全国、全球；
但别墅的开发又具有一定的群集性，并形成所谓的“高级别墅区”、“富人区”。
在上海，别墅的发展告诉我们，每个别墅都有其明显的板块成因和内在支撑。
从本案来看，沪松板块延伸段、松江大学城、佘山外延都可能成为我们的依靠，
但不同的依靠也会带来不同的优劣势和心理差异。
抛开明显不能用的佘山概念后，另两个方向如何取舍和营造？
这，将是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的首要出发点！
思考之二：
如何跳出传统的“水景”别墅框框，寻求水概念的创新与突破？
从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点
也是我们寻求本案“别墅”产品差异的最大支持
要谨防水景的泛滥，切不可将全部的宝都压在毫无新意的“水”上。
明确总体概念后，从规划入手，在总规、环境、景观、建筑等各环节中贯穿，
力争以突破性的设计，
将水景做活，做出新意，避免雷同，在新一轮竞争中取得优势。
二、概念的创意生成
任何概念的创意生成都是建立在一定的基础上的。本项目虽然目前的地块尚不成熟，但外部有生态林，松江大学城、桥等有利因素；同时，基地内部也有丰富的水资源，可以在规划上营造多种特色。我们认为，一个好的概念，必须突现优点，解决缺陷，并对小区的定位、品质、景观意向、风格特质进行概括，形成与众不同的内容、形式和气质，创造出具有特色的冠华地产的新形象。考虑到本案的大盘量、分阶段的运作特点，该概念必须有一定的延展性。
本项目主概念：
三城合一（大学城、生态城、水城）的超大型纯独栋高尚别墅社区。
次概念：
水云纯别墅，桥居新生活。
三、概念的表义：
以三城合一的大概念找到本案强有力的地块支撑
——有别于一般的别墅板块，弱化现有地段和大资源劣势，营造出本地块独有的概念优势；
——极具前瞻性、发展性；大学城的进程和生态林的优势尽为我所用；
——三城合一的唯一性。
以独创的“桥居时代”全面升华传统的水景别墅
——第一个提出“桥水居的生活情境”，让上海的别墅进入“桥居时代”；
——第一次用“水化率”替代“绿化率”，改写豪宅的历史。
——跳出被广泛沿用的“岛居、亲水”等概念，以全新的营销概念重新定义；更重要的是，我们希望以实实在在的产品设计和生活情境的营造，真正导入全新的别墅水居观。
四、概念的创新：
1、独创“桥居生活情境的水云别墅”
“桥居时代”的独特创新
（桥—桥居—桥生活）
我们希望通过谈“桥”来说“水”，来说“岛”
以“桥居时代”转化“岛居”“亲水”等概念
倡导新水景别墅的新时尚、新概念，引领别墅生活新潮流
桥的存在使我们的水活了！样式丰富、外型变幻的桥使我们的生活变得浪漫而稳馨。
古今中外，桥文化带给我们无限得遐想。
从美国旧金山的历史之桥（金门大桥）到日本东京的爱情桥（彩虹桥），
从南斯拉夫的自由之桥（卡桑德拉大桥）到美国的浪漫之桥（麦迪逊桥），
从杭州西湖的断桥到周庄的双桥，
从上海外滩的外白渡桥到扬州瘦西湖的二十四桥……
桥文化在别墅社区的引入和营造不仅将极好地诠释这里的“水”概念，更将为本案塑造更深层次的产品概念和新的卖点。从多样的桥的设计和巧妙布置，到“步入桥，进家门”的桥居，到“廊桥别墅、水云别墅”的别墅建筑创新和以“桥”的概念进行配置的景观所营造的桥生活，一个真正的“桥居时代”从这里升腾！
用“桥”来离水说水，用“桥”来转换已经用滥的“岛居”概念，是本案的一大创新。其实，花辰公路的大桥就在小区门口，是必经之地，也是冥冥中的巧合！
2、独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”
“水化率”的新概念
避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率”
强调水的概念，同时暗含“绿化太好无须多谈”之妙
第一次，以“水化率”改写别墅豪宅的历史
在我们的别墅社区里，“2800亩的奢侈”、“生态走廊”、“生态的绿”和“奢侈的绿”让我们的“绿化率”成为多余的赘述。
“水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。我们的产品要拔高必然要求我们做足水文章，因此我们将“通波塘”的活水引入小区，营造出“户户有水”、“处处是水景”。
在提高“水化率”的基础之上，我们将水做出组团（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水湾、水道、水池、石上清泉；水之桥、水中廊、水边堤、水广场、水公园；水云别墅、水中客厅、SPA卫生间）、做出主题（垂钓、水幕电影、喷泉冒泉、小瀑布、绿波廊桥）。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合；动水与静景、静水与雕塑，此情种种，意想无穷！
五、概念设计在规划中的贯穿：
n 对环境的思考：
依托于我们的“水景概念”为中心，结合生态绿化造景，在别墅城中缔造非同一般的景观。
以水造景，以桥活水
1、水概念在环境中的落实：
水是本案可以塑造的一大特色。外水，内水，既能娱目，更能传情。引水入小区，聚水戏溪，汇溪成湖，以水的文化意义和精神感召力为核心，将水文章“做透”、“做精”、“做细”。内部主景观水带可“变细”、“变长”、“变曲”，实现“户户有水流”“处处是水景”。
自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们必须从多个角度进行思考、落实。
从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜；
从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流；
从声音来讲，从猛烈到潺潺细语……
水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考：
从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等；
从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；
从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场；
从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。
从通波塘引活水入社区，在小区内通过水湾、水道、溪流、水池等手法将水景围绕建筑，形成水上桥、水中廊、水边堤、水广场和水公园，独创跌落式水幕、喷泉、小瀑布等水景小品，另外，建议在水之岸设置挑台台阶、屏蔽墙，使人与水有一个最适关系，以便赏景、放松、钓鱼或划船等。
2、桥概念在景观中的落实：
用桥活水，用桥塑造水的感情，营造生活休闲的心境。围绕水主题而深化水主题。在小区岛与岛之间、水与水之间设计主题桥，以“水印廊桥”为中心将古今中外的文化名桥引入社区，缔造独特的桥居生活和桥文化。
主题桥建议：
历史之桥（美国旧金山的金门大桥）、爱情桥（日本东京的彩虹桥）、自由之桥（南斯拉夫的卡桑德拉大桥）、浪漫之桥（美国的麦迪逊桥）、断桥（杭州西湖）、双桥（周庄）、外白渡桥（上海外滩）、二十四桥（扬州瘦西湖）……规划中可根据不同分区组团推出不同的概念。
桥的形式形态创新和多样化：
在别墅小区内，桥的设计重视的远不应只是其基本功能，应尽可能地提供一种另人兴奋的穿越体验，从各个方向和角度，赋予桥以雕塑感。每座桥用简单的设计最清晰地表述其材料、结构和使用方式，每座桥力求从地方的自然特征中获得个性。在桥的形态上建议以拱桥、连桥、双桥、廊桥等交叉设计布置，以桥的变幻使水景活跃，更使整个小区灵动而富有生机和活力。
桥与生活的互动：
有静坐休息的桥，有钓水、钓鱼、钓生活的桥，有散步观光的桥，有典故的桥。。。每座桥都有一个故事，每座桥，都是一种生活态度。
■ 对建筑的思考：
1、水景别墅的组团：
以水景环境构筑建筑组团，在营造水系景观的基础上进行别墅产品的创意
（1）中式水系组团：
尊重自然，要求有私密性，建筑同地块和整体景观相连系，是中国居住文化的要求。因此，我们在中式水系建筑组团中要以“小桥、流水、人家”为意境，该组团的别墅以低层（一层半或二层）形态出现，在建筑风格上秉承中国文化为概念。
（2）日式水系组团：
以“石上清泉”为意境，该组团的别墅以日本流行的形态出现，在建筑风格上应用一些日本流行别墅的元素，在小品创新上用“石磨、冒泉”等概念营造日式水系建筑组团气氛。
（3）西式水系组团：
“室内空间室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此该组团的别墅要注重室内空间的户外延伸——比如入口道路通向入口庭院，厨房通向待客区，餐厅室通向露台，卧室通向桑拿浴房，游戏室通向娱乐庭院，明堂通向花园等等，经过巧妙的规划，实现室内室外空间的相通互融。
2、水景别墅的创新：
流水别墅——沿中部的溪水，构建流水别墅，以业主每一窗都能拥有天然的流水，或垂钓，或听水，或枕溪，享受人间仙境。（如莱特的流水山庄）
水云别墅——房子的四周被水环绕，卧室就在水上，看绿看水，临水露台，临窗透水，水波潋滟，鱼翔水底，细石可辨，椅窗听荷，雅兴徒增。（如皇都花园的水云别墅）
廊桥别墅——度身定造的创新别墅，将别墅的很大部分（如客厅或起居室）架空于水面，形成廊桥居住形态，产生居廊桥居室。（如天锐设计的房型创新）
■ 对细部的思考：
基于“水概念”的发想和思考，我们对会所等细部提出如下建议：
（1）关于会所：
作为别墅社区的精神集中反映地，会所的设计显得尤为重要。
A、 会所与水景的互生相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所，或者会所内温泉、室内游泳池的设计都可以体现会所与水景的互生相融。
B、 水幕电影：充分发挥水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影”将是一大创新。
C、 水舞广场：在会所外设计水舞广场不仅能凸现整个小区的“水概念”，同时也能成为一大景点。
（2）关于居住文化：
中国人传统的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花园”。我们对本案“水概念”的思考有意在该居住文化中进行融会贯通。
A、“登堂入室”水与桥的巧妙运用：在每幢别墅主入口，用“小桥”来做文章，主人要通过几个台阶的“断桥”（半截桥）登上入口平台（即把入口台阶设计成桥的形态与意境），桥的两边设计小的水景（可以是细流的上下循环、或者是小喷泉）；或者直接设计别墅有“护家河”，经过造型典雅的小桥直接进入室内。
B、“后花园”中的水景运用：
在控制成本的前提下进行小水景在花园中的运用，比如水花飞溅的小喷泉、兴趣盎然的鱼池等小品。
■ 其它的建议
1、对单体面积的思考
单体面积的设计，既要充分满足别墅居家的空间需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承受力。
我们的建议本案独栋别墅主力面积为：280-350m2；少量豪宅面积可放大至400-500平方米，占地3-5亩/幢。
2、对房型设计的思考
空间是别墅的灵魂。必须从房型上对本案的别墅房型进行一场“空间革命”！
房型建议：
——尽可能低楼层，以两层或两层半为主，层高三米以上
——户型设计基本要求：动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；户型设计的重点：客厅和主卧。
——客厅：所有的客厅必须挑高（4.5米，5.4米以上）；大面宽、大开间；最好能营造多种空间感受；
大面积玻璃、弧形落地窗、低窗台落地大凸窗、壁炉等……都可考虑
——主卧必须气派，主卫、衣帽间、甚至与起居厅、书房、健身房相连，最好外带大露台
——卫生间建议：尽可能使主卫做到不小于10平方米（根据总面积作适当调整），次卫6-8平方米
——厨房：可考虑有中式厨房或西式厨房两种，或开放式厨房
——餐厅或客房可做夹层（一夹二或二夹三）
——充分利用水景和水系：可设计出有创新的别墅房型或生活型态（如：廊桥别墅）
——充分考虑别墅居家的特性，把握好具体各房间的尺度
——功能必须齐备，别墅的五大区域必须充分考虑，合理安排
礼仪区：玄关、客厅 / 交往区：餐厅、家庭活动室、书房 / 私密区：卧室、卫生间
功能区：车库、洗衣房、佣人房、健身房、视听室
室外区：车库门、辅助出入口、总门、花园庭院、露台、会所、公共绿化
——创新型别墅少量可考虑聘请国外著名的设计师，从外立面到内部装修全部进行设计，不为卖房，首先为炒作概念，用大手笔体现实力与特色，也是营销创新的一种手段，为项目形象提升打下伏笔。
——特别的豪宅：本案的明星产品，也是小区的物业领袖，可以特别设计，创新、有个性，可加配小型游泳池，双车库等特别设施。
3、建筑立面及风格的思考
——整个社区建筑单体结合不同组团主题采用相应的建筑风格。组团内各幢别墅间各有特色，但总体协调。
——高档别墅的建筑风格应遵循传统、经典或经典改良型、稳重、大气，不应过分现代或时尚，必须经得起时间考验。
——建筑立面上：高尚别墅追求个性，但不张扬，必须在整体协调的情况下多样化。
4、智能化系统思考
建议从三个方面来考虑：信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。
1）、信息网络系统：由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。
2）、安全防范系统
（1）门禁系统 （2）周边防范系统 （3）电子巡更系统 （4）可视对讲及家庭安防系统
3）、物业管理系统
（1）停车场管理系统 （2）耗能自动接收系统 （3）一卡通系统
（4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统 （5）综合物业管理系统
（6）物业服务：提供许多个性化的服务、24小时物业服务
【第九章 项目命名构想】
方向之一：
从本项目的概念设计中寻找灵感
推荐案名：
水印廊桥
Watermark Bridge
水印长堤 水印长桥 绿水廊桥
冠华·流水别墅 冠华·水云一墅
方向之二：
从本项目的水概念出发
推荐案名：
碧水别庄
Greenpark Watervilla
冠华—水榭丽舍 在水一方 倚林水城 绿郡水榭
思考方向三：
从“亚热带风情”建筑与景观方面畅想，寻求概念的支撑与创新。
推荐案名：
加勒比桥
Caribbean Bridge Villa
巴厘风情 威尼斯桥墅
思考方向四：
适当降低容积率，从“别墅庄园”方向进行发想和挖掘。
推荐案名：
冠华水庄
Guanhua Water Manor
蓝堡 碧水庄园
【第十章 整体开发推广的思考】
一、关于开发时机选择的思考
A、开发总体战略——后发先至，以质取胜、创新营销
B、入市基础：早练内功，外等时机
外部的交通必先改善，花辰路的完善是本项目一期启动的关键。随着松江大学城、新城的规划落实、R4公路等基础配套建设的完善，本案的地块价值必将大幅上升。
二、关于项目整体推广的思考
我们根据经验认为本案的推广应该遵循以下原则。
1、 前期蓄势要充分。
高台蓄水，概念传播
无论是板块的确立还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们可以通过假想目标客户的拜访检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。同时我们的重要任务是进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。
2、初期推广要谨慎。
谨慎面市，试探市场
在本项目所在地块的特性，虽然地块资源丰富，但是由于目前松江新城尚处于规划发展的初期，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实，同时本案产品和所针对的消费群都需要经过市场的检验，因此在推广初期以少量别墅的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市。
3、正式推广要层次清晰、组团性强。
分期推出，滚动开发
别墅尤其是独栋别墅作为特殊的物业形态其推广应该层次清晰，概念明确，组团性强。
说明：
关于营销推案的具体方法和实施内容，包括分期、分区推广的建议；价格策略的拟定；广告基调和广告风格的构想等等，我们只能在规划方案确定及项目详细情况深入了解研究后才能提报。
附件：
1、相关别墅区域分布图。
2、 上海别墅个案资料。