中瑞.曼哈顿空中别墅可行性研究报告_商业计划书免费下载

摘  要

为了能将以往所学专业知识加以实践整合,真正掌握房地产开发的整个过程,本次我们小组的毕业论文课题确定为中瑞·曼哈顿空中别墅可行性研究与营销策划,并以小组分工合作的形式共同完成。本文站在开发商的角度,完成对项目整个过程包括前期市场调查直至营销策划的开发。本文包括六大部分,即项目概况、市场调查、财务分析、风险分析、营销策划,研究结论以及建议。市场调查是基础,本文从项目的市调工作着手,通过对整个相关市场包括本地块情况、竞争项目、消费者状况、温州房地产市场及相关规划、政策、法规的调查,并加以分析,在此基础上对其设计方案、经济可行性、融资方案、开发风险进行分析、评价,最后根据项目实际结合时下各房开的实际操盘情况,确定本案营销策划方案。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

目  录

 

摘   要……………………………………………………………………………………………..1

目   录……………………………………………………………………………………………..2

第一章         项目概况…………………………………………………………………………………..3

1.1项目建设背景…………………………………………………………………………..3

1.2项目简介………………………………………………………………………………......4

第二章         市场调查以及分析………………………………………………………………………...7

    2.1 调查目的…………………………………………………………………………………..7

2.2 温州别墅市场供求情况以及存在问题…………………………………………………..7

2.3 本项目产品定位…………………………………………………………………………13

2.4 该项目区域经济环境…………………………………………………………….………15

第三章         财务评价………………………………………………………………………………......19

3.1投资估算…………………………………………………………………………. ………19

3.2 资金筹措……………………………………………………………………………….....21

3.3 经济效益分析…………………………………………………………………...……….23

第四章         风险评价………………………………………………………………………………....27

    4.1.政治风险…………………………………………………………………………........27

4.2 政策风险…………………………………………………………………...……………27

4.3 市场风险…………………………………………………………………...……………29

4.4 财务风险………………………………………………………………………….......33

第五章         营销策划……………………………………………………………………...................37

5.1物业概述………………………………………………………………………................37

5.2项目定位…………………………………………………………………..……..............37

5.3项目SWOT分析………………………………………………………...………………38

5.4销售策略…………………………………………………………………………………40

5.5结束语……………………………………………………………………...……………42

第六章         研究结论以及建议……………………………………………………………………....43

参考文献………………………………………………………………………………….…….44

附录(问卷调查)………………………………………………………………………………..45

 

第1章      项目概况

1.1项目建设背景

本项目是中瑞财团2004年6月16日成立以来运行的第一个项目,也是公司目前唯一成形的项目。(中瑞财团全称中瑞财团控股有限公司,是由温州九家实力雄厚且在各自所属行业领域处于龙头地位的民营企业共同出资、发起设立的一家旨在积极探索中国民营经济全新发展和经营模式的财团性控股企业,也是全国首家无地域限制的正式以“财团”命名的控股有限公司,该财团的注册资金为1亿4580万元。)

    2004118日,中瑞财团以15.3333亿元的夺标价拿下位于温州市中心江滨路原东方造船厂一块罕有的面积百亩以上的大型地块,比7.7亿元的招标起始价高出近1倍,刷新了温州国有土地出让的成交价记录。

    与此同时温州市政府自1988进行第一轮城市改建工程以来一直致力于通过旧城改建来改变温州市区的市容市貌、缓解城市交通、改善居民居住条件和提高环境质量,但是在江滨西路原东方造船厂及附近地段内,由于该厂长期闲置,加之周围是原温州水产交易市场所在地,长期有摊贩在此设摊,搭建违章房屋,已成为市民交通生活的瓶颈,该地段房屋破旧,多数住宅没有卫生设施,建筑密度稠密,存在很大火灾隐患。因此此地要求改建的呼声很高,于是市政府顺应民心,将此地段拍卖用与开发,希望能通过竞标单位的开发改善当地环境,促进市容市貌提高居民居住生活质量,促进现代化新温州建设。

近几年来温州房地产市场飞速发展,随之而来的房价也节节攀升,但是突显出来的问题仍然还是很严峻,辟如房子高价不高质,尤其最近几年房产质量都不理想,温州这样一个民营企业高度发达的地区却没有适合企业家等成功人士居住的高档住宅,这无疑是市场留下的一段空白。

作为公司成立以来的第一个大型项目,财团决定在此建造温州“第一样板工程”,打造温州高标准的“城市客厅”。希望通过该地块开发定位来填补市中心高档住宅的空白,同时也是为中瑞集团打造全市乃至全国品牌社区的一次全新的尝试。

 

 

1.2项目简介

1.1              项目基本资料

项目名称

中瑞 ·曼哈顿空中别墅

开发商

中瑞温州房地产有限公司

发展商

中瑞财团控股有限公司

项目地址

温州原东方造船厂地块

项目性质

商业和住房

物业类型

住宅,商业房地产,共692

项目规模

占地73337㎡,建设用地面积71553㎡,174281㎡建筑面积

总容积率

2.38 

总建筑密度

19.7%

项目层数

西侧层数≤30    东侧层数≤27以及裙楼

10高层和小高层错落布置,户户可看江景

配套设施

西侧地下停车519辆,东侧地下停车344辆,地上停车43

绿化率

55%

 

1.2.1项目其他介绍

该项目发展商为中瑞财团控股有限公司,由中瑞温州房地产有限公司开发。项目所在地为温州原东方造船厂地块, 东靠南亚都市花园,西临原水产城安置房,北倚江滨路,毗邻江心屿,南望即将竣工的欧洲城,也与东门步行街相邻,该项目目前已经进入施工阶段。经估算,项目总投资292809.18774 万元。

1.2.2资金来源

本项目建设资金主要由中瑞财团9位股东自筹以及战略联盟、合作伙伴提供,通过房地产信托的方式筹集,不足投资通过预售房款解决。

1.2.3可行性研究报告编制依据

中瑞财团与温州市东方造船厂签定的《国有土地转让造成房屋拆迁,停产损失的补偿合同》以及《国有土地使用权转让合同》

温州市规划局《温州市东方造船厂改建工程出让地块设计条件及详细规划》

江滨路片区地质勘察资料

省计委计投和市建设局《关于中瑞·曼哈顿项目建议书的批复》

省审计事务所验资证明

国家计委《建设项目经济评价方法与参数(第三版)》

建设部《房地产开发项目经济评价方法》

中国建设银行温州市分行资金证明

1.2.4可行性研究报告研究范围

  根据中瑞·曼哈顿空中别墅项目建议书和初步规划方案,本研究工作范围主要是该类住宅市场调查分析,投资估算,项目经济效益评价与资金筹措,风险分析以及营销策略等。

1.2.5项目效果图和地理位置

1.1中瑞·曼哈顿效果图(局部)

 

1.2中瑞·曼哈顿地理位置图

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第二章  市场调查以及分析

2.1调查目的

    在开发本项目之前,为了了解该物业在温州开发是否有较高的经济效益,需要对市场进行调查、分析与研究。同时必须对该类市场发展现状、区域经济环境、竞争对手的优劣势、项目周边环境,以及该类物业市场需求情况等进行调查,以便为可行性研究报告的财务评价、风险评价和营销策划等提供必要的信息和资料。

 

2.2温州别墅市场供求情况以及存在的问题

2.2.1供给情况

温州地区的别墅(高档住宅)总体来说是偏少的,是供不应求的。温州目前已有别墅(高档住宅)面积约45万平方米(甚至更少),大约2000来套左右,市场新开发的项目占总供应总量的1∕8左右,由于政府对别墅施行打压政策,新开发的别墅其实只能说是高档住宅,目前在开发的约30万平方米,加上本案也不过50来万。目前,大概有55%的购房者对于别墅感兴趣。(以上数据来源于温州市建设局房地产开发处)

同时根据我们的调查,目前温州正在建设中以及建好投放使用的别墅(高档住宅)主要有以下几个:市区的百好花园、恒达假日花园、以及龙港的锦绣名园和新湖绿都等,这些项目无疑成为了本案的竞争对手。(具体详见竞争对手分析表。)

中低价位成为市场的主力:其一,从自住方面分析该价位满足一部分想买高档住宅居住的人;其二,从投资角度分析一部分投资者认为该类物业有升值的空间。

营造社区环境与人文环境渐成理念,在产品设计和规划方面,部分开发商开始关注人文居住环境,人文环境理念要求别墅开发商从前期产品定位,客户定位即开始营造和规划整体社区的人文环境,并使其成为增加品牌含金量的重要砝码。

别墅开发商也更趋于理性,成熟,在经历了市场盲目开发与竞争高潮之后,开发商将更趋于理性的态度对待项目的经营,尤其在项目开发、产品设计、市场定位、服务水平,营销策划等方面做细做精。

2.2.2需求与购买力情况

消费客户格局由外向内,由上至下,由外籍转向国内,由高端向中低端发展已经成为趋势。客户群范围广:主要是私营企业老板,民营或者是外资企业高级职员及高层管理人员,经营实体和贸易人,与从事金融、证券、保险业的高收入人群,文娱界成功人士,归国侨胞等。

需求:通过我们进行调查问卷以及专家拜访的结果来看(此次我们共发放问卷627份,其中有效问卷537份,我们的调查者大多数为较高收入者和高收入者)。约60%的被调查者对本项目感兴趣(他们大多为私营企业老板),认为本项目是别墅市场上的新产品、新形态、新风格,在推出后会成为市场的新卖点。同时他们一般自身已经拥有2套房子以上。他们购买目的大多是为了自用。

购买力:经过分析,被调查者中约48%的人选择一次性付款,是各种付款方式中最多的,这说明他们经济能力很强,同时他们选择在一年内购买(但前提是价格有所下降)。而也有约32%的人选择价格下降到他们可以接受的情况下进行购买,同时其中有28%的人选择分期付款。

(调查问卷见附页)

2.2.3存在的问题

产品层次不明晰,国外高档社区基本是高档别墅群,而我国别墅常是公寓,小户型联排别墅,独体别墅与豪华的混在一起,缺乏层次,难以形成同质社区。

私密性,领域感较差。我国的别墅项目,其规划设计,整体布局乃至建筑设计,环境营造,私家花园的形态等诸多方面,都缺乏空间组织的领域感和私密性。容积率过高,导致左邻右舍间距过近,各户内外的过度空间不足等。

但是别墅毕竟是一种社会中高层阶级才能消费得起的产品,要想引领中国房地产市场潮流几乎是近100年内不可能的事。再则由于政府和相关政策的打压,中国别墅市场很难形成气候。

2.2.4竞争对手的相关情况以及对本项目的影响

2.2.4.1竞争楼盘所在的地理位置

 

图2.1百好花园地理位置图

图2.2恒达假日花园地理位置图

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 图2.3龙港锦绣名园地理位置图

 

 

 

 

 

 

2.4龙港新湖绿都地理位置图(处于龙港河网密集处)

 

 

 

 

 

 

表2.1                           同类竞争项目与本相目比较表

 

 

百好花园

恒达·假日花园

锦绣名园

新湖绿都

本项目

比较

地理位置

人民西路隔岸路口

学院路与汤家桥路处

龙港104国道与甬台温处

龙港龙金大道东

江滨路

都处于当地较好地段,但龙港地处县区,处于劣势

总建筑面积

8万多㎡

占地5.34公顷,15.7万建筑面积

占地260亩(其中50亩为自然河道),18万建筑面积

9万㎡

占地110亩,建筑面积174281

总体规模不如锦绣名园,而周边环境类似。

建筑风格

园林风格,以中心为花园的周边绿化

中式现代化水景

欧式建筑别墅

中式与欧式结合

中式与欧式结合的城市花园

锦绣比较单一,很纯朴,本项目真正采取哪种方式意见很大

绿化率

45%

48%

58%

38%

55%

属锦绣与本项目最高

交楼标准

毛坯

毛坯

毛坯

毛坯

精装修

本项目是唯一带精装修的

目标客户

华侨,商人,高收入者

高收入者,成功人士

高收入者,成功人士

私企业主、经商人士、投资者、二次置业

私营企业老板,从事金融,证券、保险业的高收入者,华侨等

目标群体类似,而但本项目更期望吸引高涵养的客户群体入住形成宁静和谐的人文氛围。

主力户型

42厅,152—211

422卫,166.8

独立别墅(280—400㎡)双联别墅(210—290㎡)立体别墅(210—230㎡)

跃层210㎡联体别墅220—280㎡)

跃层(293—320㎡)

相比而言锦绣是传统意义上的别墅,而本项目只能说是高层高档住宅

主要卖点

地段好,品质好

生态景观,人性智能化等

温州唯一全国人居经典竞赛综合奖

水景园林社区

温州首个高层高档住宅,城市花园

锦绣的卖点最大,但是本项目也具有很强的应召力

户均车位

0.8

1

1.3

1.1

0.94

锦绣的车位最多,由于住户较少

 

 

 

 

 

 

 

 

 

百好花园

恒达·假日花园

锦绣名园

新湖绿都

本项目

比较

主要配套

游泳池,网球场,幼儿园等

水景中心庭院,加洲乐园,人工湖

协和广场,双会所,社区广场等

运动场所,等

商务会客馆,生活休闲馆,人性智能化设施,英式贵族管家服务等

本项目的功能最完善,档次也比较高

销售价格(单位:万㎡)

最高1.7,最低1.1,均价1.3

0.98—1.25

独立220万以上一套,双联130万以上一套

均价0.35

均价2.18

本项目毫无疑问是最高的,锦绣由于在龙港,价格还上不去

销售情况

50%卖掉

基本售完

一,二期已经卖完

80%卖掉

已积累600多位有效客户

本项目目前而言是最差的,锦绣的竞争力最强

其他

 

离国际会展中心,杨府山CBD 中央商务区,青少年活动中心临近

倡导建立既有城市气息,又有自然雅趣的高尚生活区

智能化打造安全舒适家园 物业管理完善

 

每户30㎡入户花园和6米挑高

本项目在品质与等级上是最好最高的

总评论:

通过以上几个竞争对手与本案的比较,认为本项目在整体上是有优势的,竞争最强的是位于龙港的锦绣名园,但是该楼盘由于地处苍南的原因,决定了其客户群大多数只能是苍南本地成功人士,市区的够房者大多数是出于想参与投资的心理充当客户群。但其在楼盘价位上对本案的冲击还是比较大的。本案今后还需将自己定的高价位理由向客户群表达清楚。

    其次市区的恒达假日花园由于规模较大,设施建设以及周边居住环境良好,目标客户群于本案相似,且在价格上与本案相比具有明显优势,所以就市区在建楼盘来说,对本案的威胁也是很大的。

与此同时这些竞争对手开盘的时间都是在温州购房潮上涨的情况下进行的,且政府政策相对来说比较宽松,加之温州经济发达,民间资本雄厚,有资金购房的人很多,当然其中不乏投资者、炒楼者,所以一旦开盘,大家就争先恐后的购买(性价比合理的情况),就这点来看,开发商赢利的可能性较大,即使真的有房源空置,也是暂时的。再则随着人民生活水平的提高,一些高收入者追求高档住宅,而这些住宅温州还是供不应求,所以社会需求与购买力方面不存在大的风险。同时该类物业管理水平较高,客户定位在高收入者,而他们资金来源又比较稳定,一般可以在规定的年限内付清房款。

在营销策划方面,他们一般是参与房展会,人脉促销,设立现场售房部,建数个一比一样板房等方式进行交易。

 

2.3 本项目产品定位

2.3.1功能定位

◆居住功能:10幢高层和小高层高绿化低密度住宅建筑,安居乐业,其乐融融;

◆休闲功能:皇家品咖啡馆、美仪沙龙、红酒雪茄馆、音乐艺廊、视听健身世界、SPA水疗馆,室内3泳池等,每天可以选择不同的休闲去处。更多的选择机会,才有更多的生活滋味;

◆智能化设施功能:分户计量式空调、智能化一卡通系统、全区门禁系统、住宅防护系统……让您享受高科技式的生活,解除一些不必要的烦恼;

◆交流功能:在这里拥有社区名流会所——商务会议厅和五星级会所,你可以和处于同一阶层的名流人士进行高谈阔论,畅所欲言;

◆旅游功能:潺潺水声,悠悠流水,徜徉在动感水景的瓯江和江心屿对岸,这里犹如诗意中的风景名胜。

2.3.2目标群体定位

A:基本信息分析

客户来源:温州地区(也包括其他地方)的私营企业老板、民营或外资企业高级职员或高层管理人员,从事金融,证券、保险业的高收入者以及持外国护照在大陆做生意的华人等;

客户阶层:处于金字塔顶端的人士;

年龄状况:40—60岁为主

家庭结构:拥有子女,有着3口或更多家庭成员的组合

家庭状况:注重家庭生活,更注重子女的生活环境

工作状态:工作繁忙,压力繁重

生活方式:摆脱现在的枯燥乏味的生活方式,注重对生活品质的追求

购买动机:改善居住环境,追求居家生活品质,对目前温州的楼市(尤其是高档住宅)发展前景充满信心

消费行为:注重品质,充满理性

B:特征分析

他们是这个社会的高层人士,人际交往档次高,在社会上打拼多年并且有了很高的成就,且在不断的向更高方向去追求和拼搏。他们希望好好享受自己所创造的人生成就。他们开始向往对生活品质的追求,开始注重对生活情调的讲究,他们有较强的社会阅历和经验,对生活有着较为深刻的认识和领悟。

2.3.3区位特点

    位于近几年开发比较热的江滨路商圈内,尤其是05年温州的商业航母欧洲城投入运营使用,将极大激活这一地区的商业发展。并且这一带各类银行,邮局,农贸市场等主要生活设施齐全,东门步行街的即将使用以及江心屿的独特魅力,为这一地区增添了许多活力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4该项目区域经济环境

2.4.1温州近些年的经济情况

2004年全年实现生产总值1402.57亿元,比上年增长14.1%,达到了98年以来的最高增幅,其中第一产业占64.74亿元,比上年增长3.5%;第二产业占796.14亿元,增长15.4%;第三产业占541.69亿元,增长13.4%。全年人均生产总值18846元,比上年增长13.8%

 

表2.2 2003和2004年温州三大产业比较统计表

  

市场物价在结构调整中总体保持稳定。全年居民消费价格总水平比上年上升0.1%,其中食品类价格上升1.8%,娱乐教育文化用品类上升2.8%,居住类上升3.6%,服务项目价格上升3.0%,衣着类,家庭设备用品及维修服务类,医疗保健类,交通与通信类下降4.4%3.3%之间。但实际上货币贬值明显,消费能力明显下降。

商品房住宅综合平均价每平方米6253.3元。

当前经济运行中的主要矛盾是土地,电力等资源性瓶颈制约更为突出,经济持续高增长的基础还不够稳固。温州正在实施一港三城战略,目前海陆空交通设施齐全,将成为浙南闽北的经济中心。04年被中央电视台评为中国经济最具活力十大城市之一。

2.4.2温州03年的参考数据以及分析

通过下表我们可以看出,温州城市人均收入比较高,人们想买房的愿望也比较强烈,但是温州平均每年投入开发的土地面积以及竣工面积都很少,尤其个人买房者居多。供应量未能达到市场的需求量,并且可以看出,即使有量供给,而单位面积也不是很合购房者的心意。

施工面积远多于竣工面积(总体是正常的),但是也可以看出房开公司一方面资金不能筹措到位,另一方面为了造成房子供不应求的假象,从而提高房价,牟取暴利。而商品房销售面积又不到住宅竣工面积的二分之一,这说明商品房开发量还不是很多,未能满足市场需求。同时商品房空置面积很少,这说明市场购房者很多,累积下来的空置房往往是在户型设计,朝向以及配套设施方面比较欠缺的房子。

 

表2.3            温州03年的一些参考数据

参考对象

数据

备注

第二产业

33.29万人

房地产业1.12

第三产业

28.92万人

 

建筑业

11.14万人

 

房地产开发投资

134.93亿元

 

住宅

96.91亿元

 

基本建设投资

155.64亿元

 

施工住宅面积

2169.18万平方米

 

竣工住宅面积

961.92万平方米

 

商品房销售面积

销售给个人

289.41万平方米

268.19万平方米

 

 

商品房空置面积

9.33万平方米

 

商品房销售额

销售给个人

90.86亿元

84.26亿元

 

城市人均可支配收入

城市居民人均消费支出

城市人均住宅使用面积

16035

12619

21.5平方米

全市人均住宅面积为28.54平方米

 

 

 

 

 

 

2.4.3项目周边环境

由于我们针对的是住在别墅里面的高收入者,所以我们站在高收入者的角度来调查项目周边有哪些生活用品店,休闲娱乐,会友的地方适合他们来光顾的。为此以下调查的内容是业主15分钟内驾车或者是步行即可到达的地方。

2.4.3.1 项目周边环境表

表2.4                 项目周边环境表

                                          

类型

遍及范围

基本评价

邮政 银行

邮政3家  农行 建行 工行 商行 兴业银行 

规模中等 一般设有自动取款机 

超市

世纪联华  山姆士大世界

规模大,知名度高 信誉好

餐馆(西餐厅)

一号美食坊 美乐食街 金饭碗 食家庄(海鲜沿江)现代概念(高档西餐厅 牛排馆)韩国之家(烧烤)京福华肥牛美食城 玉玲珑炖品阁 

档次较高 消费层次较高

休闲地

名铁咖啡 欧蕾咖啡 名典咖啡coco咖啡 金玉兰KTV 嘉乐迪KTV 海市蜃楼KTV  官邸酒吧 白鹿影院 飞速健身

档次较高 规模较大

酒店

海上天大酒店 阿外楼(3家)珍宝舫大酒店 新丁香江滨大酒店 新南亚大酒店 国贸大酒店 云天楼大酒店

大多为星级大酒店

公园(广场)

江心屿 海坦山广场 华盖山公园  星河广场 

市区较有名的

医院

118医院 附二医

市区大医院

学校

温州九中 温州十二中 温州十四中 永楠小学

温州较有历史的学校

美容美发等

较多  洗衣店

档次一般规模较小

购物中心

1.  欧洲城(包括餐饮、娱乐、休闲、观光、购物、展示、金融、演绎、儿童主题等)

 

温州超级商业航母

污染

冷作卷板厂 交通汽车尾气排放、噪声污染严重

 

 

 

2.4.3.2道路两旁情况

整条江滨西路的两侧经营明显有差异,北面依临瓯江这一侧,店面基本已经在营业之中,主要经营厨柜为主,其他还有辅助经营建材和饭店,靠近环城东路这一带整个经营层次杂乱。而飞霞北路这一带组织秩序良好,大部分经营较高档的家具和厨柜。飞霞北路和江滨西路交接处有一家家友超市和较高档的新江滨瓯越美食。

 

2.4.3.3东门商业步行街   

该街是温州第3条商业步行街道,是城市东向老城改建项目。商业街东起江滨西路华峰大厦,西至鸿翔锦园,连接环城东路,全长400米,宽22米,路面用花岗岩铺设,路中央设立游客休息坐椅,有7个出口。该街道目前主要以经营理发店、美容厅、快餐店、花店、干洗店、超市、服装店、建材装饰店、银行以及与生活息息相关的行业等为主。    

该街优势:地处瓯江之边,附近有休闲广场,给商业街凝聚了足够的人气,加上交通便利,辐射整个市区以及瓯北等地。虽然目前市场还未发育成熟,但是由于欧洲城的即将投入运营,也给该街注入了无限的商机

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第三章                   财务评价

3.1投资估算

根据建设单位提供的中瑞·曼哈顿土建工程基础数据,按照本项目设计方案确定的建筑面积、结构、建设标准,以及可行性研究财务评价有关取费要求,具体参数如下:

容积率﹤2.43  占地面积110亩  (容积率取2.38

则地块内计入容积率面积(不包括地下室和架空层):110×666.7×2.38=174281.97(从中瑞房开得到的数据也是174281.97)

从中瑞房开处得到总建筑面积(包括地下室和架空层):263883.17

则地下室和架空层的建筑面积为:263883.17—174281.97﹦89601.2

其中西面地块137006.48㎡,东面地块126876.69

表3.1               

 

面积

容积率面积

174281.97

总建筑面积

263883.17

地下室和架空层面积

89601.2

 

3.1.1土地价格153333万元

3.1.2前期工程费

包括项目前期规划、设计、可行性研究,水文、地质勘测,以及“三通一平”等阶段的费用支出。按每平方米220元计算。

则前期工程费用为:220×263883.17=5805.42974万元

3.1.3建筑安装工程费

建筑安装工程费是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用(结构部分,简单装修部分)、设备采购费用和安装工程费用(电梯,空调等)。以每平方米2924元计算,则

2924×174281.97=50960.048万元

 

 

3.1.4地下室以及架空层

地下室和架空层由于地处江边,属于软地基,加上此项目要做成精品,所以每平方的造价约2000元左右,则其造价为:89601.2×2000=17920.24万元

3.1.5基础设施建设费

   基础设施建设费包括供水、供电、供气、排污、绿化、道路、环卫设施等建设费用,以及各项设施与市政设施干线、干管、干道的接口费用。以每平方米80元计算。则80×263883.17=2111.07万元

3.1.6精装修费用

若按照2000元/㎡的精装修,则装修费174281.97×2000=34856.4万元

3.1.7销售税和附加税(销售见盈利能力分析)

其中销售税是销售收入的5.5%,附加税是销售税的10%

则销售税为: 396242.7×5.5%21793.3485万元

附加税为: 21793.3485×10%2179.33485万元

3.1.8开发间接费用

预计为350万元

3.1.9管理费用

预计为500万元

3.1.10其他费用和不可预见费用

预计为3000万元

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2          “中瑞·曼哈顿项目投资估算表     单位:万元

序号

项目

开发产

品成本

分期用款计划进度

1

2

3

1

土地价格

153333

153333

 

 

2

前期工程费

5805.42974

5805.42974

 

 

3

建筑安装工程费

50960.048

10000

32500

8460.048

4

地下室以及架空

17920.24

17000

920.24

 

5

基础设施建设费

2111.07

1800

311.07

 

6

精装修费用

34856.4

 

 

34856.4(也有可能在第三年过后)

7

销售税和附加税

23973

4893

13234.3

5845.2

8

开发间接费用

350

70

150

130

9

管理费用

500

140

200

160

10

其他费用和不可预见费用

3000

800

1700

500

合   计

292809.18774

193841.42974

49015.61

49951.648

 

 

 

 

 

 

3.2资金筹措

本项目建设资金主要由中瑞财团9位股东自筹以及由战略联盟,合作伙伴提供基金投资。再则实行房地产信托的方式进行融资。中瑞财团使用自用资金100000万元作为项目资本金,同时按照国家对商品房销售有关规定,不足资金可以从预售房里解决,实行滚动开发。本项目需利用分期预售房款共计约126609.18774万元。详见下表:

 

         

表3.3         投资使用计划与资金筹措表       单位:万元

 

序号

项目

合计

第一年

第二年

第三年

 

1

总投资

292809.18774

193841.42974

49015.61

49951.648

 

2

资金筹措

292809.18774

193841.42974

49015.61

49951.648

 

2.1

资本金

100000

100000

 

 

 

2.2

预售收入(税前)

396242.7

80879.3

218748.9

96614.5

 

2.3

信托(见融资)

66200

66200

 

 

 

3.2.1净现值和内部收益率(税前)

66200      80879.3        218748.9

                                                96614.5

 

  0         1          2                    3

                            49015.61              

                                            49951.648

           93841.42974     77601.92(信托与利息)

   100000                                                 

                          98131.37

                                        46662.85

0          1            2          3

                             

          12962.1297                

33800

                图3.1现金流量图(万元)

 

备注:信托产品资金第一年年初筹集完毕,第二年年末本加息偿还 第一年年初先付10亿土地款,剩余5.3333亿在年末付     I=2.25%

NPV:=-33800-12962.1297/(1+2.25%)+98131.37/(1+2.25%)×(1+2.25%)+46662.85/(1+2.25%)×(1+2.25%)×(1+2.25%)=91032.95197万元>0   所以本项目可行

当NPV=0时,则

-33800-12962.1297/(1+i)+98131.37/(1+i)×(1+i)+46662.85/(1+i)×(1+i)×(1+i)=0

得出I=73.1%   即本项目的内部收益率为73.1%

                                                                           3.3经济效益分析

3.3.1销售价格

根据工程所处位置,周围环境条件以及房地产市场的趋势预测,考虑到本项目的市场定位(带精装修,送30㎡入户花园与6米挑高客厅)房地产销售风险以及工程建设成本等综合因素,本项目的均价为21800㎡,地下停车库每个车位18万元(预计车位可以售完)。

3.3.2销售进度以及付款计划

本项目计划在3年内完成销售,各年销售计划见下表:

 

表3.4各类建筑销售计划表(%)

 

项目

合计

1

2

3

高档住宅(共962户)

100

20

55

25

停车场车位(共906位)

100

30

60

10

 

所有业主均在2年内付清房款,签合同当年付一半(也可以一次付完),第二年再付一半

3.3.3税费率

本报告采用的各种税费率见下表:

 

表3.5税费率表(%)

税费项目

税费率

税费项目

税费率

营业税

5.5

城市维护建设税

7

附加税

为营业税的10%

教育费附加费

3

企业所得税

33

土地增值税

3040、超率累进

 

3.3.4盈利能力分析

  经营收入:住房销售(每平方米均价为21800元):

则:174281.97×21800=379934.7万元

停车位销售(18万元一位)则

906×1816308万元

总经营收入:379934.716308396242.7万元

可获毛利润总和:396242.7—292809.18774﹦103433.51226万元

营业税:396242.7×5.5%21793.3485万元

附加税:21793.3485×10%2179.33485万元

城市维护建设税:21793.3485×7%1525.534万元

教育费附加:21793.3485×3%21793.3485×0.03653.8万元

企业所得税:103433.51226×33%34133.05万元

土地增值税:950万元

:商品房投资利润率=利润总和/总投资×100%103433.51226292809.1877435.3%

商品房资本金净利润率=税后利润/资本金×100%(103433.5122634133.05) 10000069.3%

3.3.5清偿能力分析

本项目所需资金全部由开发商自筹,未向金融机构借钱,因此不存在还款问题.但本项目实行信托的方式,每个月都将付一定的利息给购买房地产券者.

3.3.6资金平衡分析

在项目计算期内,各期资金的来源与运用是基本平衡有余的。资金平衡分析详见下表:

 

表3.6            资金来源与运用表       单位:万元

 

序号

项目

合计

第一年

第二年

第三年

1

资金来源

562442.7

247079.4

218748.8

96614.5

1.1

住宅销售收入

379934.7

75987

208964

94983.7

1.2

车位销售收入

16308

4892.4

9784.8

1630.8

1.3

资本金

100000

100000

 

 

1.4

信托

66200

66200

 

 

2

资金运用

335473.4917

197254.2657

53432.714

50663.048

2.1

投资估算表中数

292809.18774

193841.42974

49015.61

49951.648

2.2

所得税

34133.05

 

 

 

2.3

城市维护建设税

1525.534

311.386

842.184

372

2.4

教育费附加

653.8

133.45

361

159.4

2.5

土地增值税

950

320

460

180

2.6

信托利息(年4%

5401.92

2648

2753.92

 

3

盈余资金

226969.2083

49825.1343

165316.086

45951.452

还信托后盈余

160769.2083

 

 

 

备注:上表各年的资金运用和盈余资金善未将所得税算在内

3.3.7融资方式

    采取房地产信托的方式,于425日发行信托产品300份(土地款于58日交),面值有150万元(60份),220万元(130份),260万元(110份)。

目的一是为了融土地款,二是为了提高购房门槛,限制炒作,提高后续入住率。

发行机构:金信信托

发行对象:主要是已经积累的500多名有效客户

限期:15个月

承诺:年回报率4%,购买者拥有优先购买权,还可以享受9.6折优惠

信托方案的主要优势。主要有较高的收益率,预定实现的年收益率达3.5%以上,并且免征个人所得税,有完善的风险控制体系,极低的风险,有良好的资产流动性,提供信托受益权和提前转让,有极低的费率,有收入费和推出费全部都是免收的,由国家级大信托投资公司进行规范管理和运作.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第四章           风险评价

4.1政治风险

4.1.1政治环境风险

从宏观环境来看,随着最近连战,宋楚瑜的相继来访大陆,海峡两岸的关系呈现出近些年来难得的可喜景象,民进党当局对于台独的言行有很大的收敛,至于战争的可能性则不大可能出现,所以与台湾隔海相望的温州不可能受到战争的威胁。且中国近几年的经济发展迅速,社会稳定.从微观的方面来说,温州这几年为了迎接全国文明城市的评比,加大了对社会的治安﹑卫生等方面的工作,取得了很大的收获,同时实施“一港三城”战略和近期的12345政策,这些都是符合城市发展要求的.这些对于开发商来说都是喜欢看到的,因为只有这样他们才敢在温州投资,开发。

4.2政策风险

4.2.1房地产政策变革风险

4.2.1.1土地政策:71号令(8·31土地大限)

国土资源部,监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》(即71号令),要求从04年31号开始所有经营性的土地一律都要公开竞价出让。以前盛行的以协议出让的做法被正式叫停。8月31号以后发展商必须及时缴纳土地出让金,而且如果在2年内不开发,政府可以把该土地收回。由此开始靠关系拿地的好日子一去不回头。这也预示着土地交易公开化与透明化的开始,被誉为土地交易暗箱操作的“终结者”。

这个《通知》对本项目产生了一定的影响,因为本项目地块在04年11月7日由温州神力集团房地产开发公司(中瑞一员)以15.3333亿元中标。(正好在8月31号以后,所以就得按这个〈〈通知〉〉来实行),该项目的土地款缴纳要求是6个月内缴清50%(不包括保证金,其中25%须在中标后2个月内缴纳,10个月内缴清剩余款项),另从中瑞财团得悉,土地款于5月8日上缴。该项目已经在05年5月2日进行试桩,开工。

4.2.2.2金融政策:房贷收紧,为炒房降温。

为进一步控制贷款坏帐,加强金融控制力度,04年9月份中国银监会公布了《商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)》,这是银监会成立以来发布的第一个针对行业贷款经营的指引,也是继03年央行121号文件后发出的又一个加强房地产贷款监管的重要信号。《指引》指出,银行在发放个人房贷时应着重考察借款人的还款能力,并由此给出了明确的规定,买房人房产支出与收入的比例不能超过50%。同时贷款审批从严,加强信用审查。该《指引》的出台,为热得有点过头的房地产降温,在防范金融风险的同时也使得购房者变得理智。

对本项目而言,为炒房军团设置了一道门槛,规范了市场。目前中瑞财团已经积累了600多名有意向的购房户,其中约有1∕6为炒房者。这有利于中瑞实行每人限购一套拒绝炒房的阳光销售模式。

4.2.2.3当地政府政策:期房限转,遏制投机,规范投资

温州市05年1月颁布了《关于加强商品房预售与转让管理的意见》,根据该规定,从05年3月1日起,房产管理部门不再办理合同订购商品房的转让登记手续。它从政府层面加强了对商品房预售销售和转让的管理,明确规定在温州今后房开企业内部认购将受到处罚,凡无权属证书的期房不得转让。加强个人住房贷款管理。对借款人申请个人住房贷款购买第一套住房的,首付款比例仍按20%的规定执行;对购买第二套以上(含第二套)住房的,应适当提高首付款比例等等

新政策对房开公司影响不大,而更多的是积极影响,作为房开,并不希望市场存在炒做行为,新政策能鼓励房开把产品做好,让房价理性回归的积极作用,从而促进房地产持续、稳定、健康发展。同时预测新政策实施后,从市场操作的惯列来看,市场上即将有房产证与即将交付的准现房很可能走俏,这些楼盘包括本项目的所在地江滨路一带。

4.2.2.4国家7部委联合出台新政稳定房价

今年411日,国家7部委联合出台了《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》,该通知主要内容是保证中小套型住房供应,合理引导住房建设与消费打击炒地,期房禁止转让,要遏制投机性炒房,控制投资性购房,鼓励普通商品住房和经济适用住房建设,促进住房价格的基本稳定和房地产业的健康发展等。

该政策的出台,对本项目来说是有益也有害。益的是创造了一个透明有序的房地产市场,遏制投机炒做行为,稳定住房价格;不益的是国家鼓励着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。要继续停止别墅类用地供应,严格控制高档住房用地供应。而本项目从某种方面来说是违背该政策的,将来或许会有一些不必要的麻烦出现。

4.3市场风险

4.3.1需求与购买力风险

    通过我们的市场问卷调查以及专家拜访得出以下结论:

①通过调查问卷我们了解到有60%的有钱人对本项目感兴趣,同时他们一般选择一次性付款,但是对于目前的价位来说,他们认为不能接受,会选择降价后再考虑是否要购买本产品。

②同时这些有意向购买的人群大多数已有2套200平方米以上的房屋,并且质量、地段等方面也都是很不错的,是否有必要买本产品不是很肯定,况且即使购买类似项目也可以选择价格低点的例如新世纪花园、英豪庄园等物业。

③设计院有关专家认为本项目设计不合理,严重浪费资源,例如4梯2户(主人电梯、佣人电梯、货梯,光观电梯),30平方米的入户花园等实属多余,而这些都无形之中会加高价格。如今的购买者趋向于理性购买,他们不一定就喜欢花钱买一些作用不是很大的东西。

④再则由于去年温州房价飙升至全国第一后,国家和温州市颁布了很多控制房价的政策措施,使得一部分原本想购买的人不敢轻举万动。

4.3.2竞争风险

4.3.2.1该别墅的优势表现为:

客户群主要定位在私营企业老板,民营或者是外资企业的高级职员和高层管理人员,从事金融,证券,保险业的高收入人群等,该类人群往往都已经成家立业,资金来源方式多样且稳定,能够资付得起高额的别墅各类费用

管理水平高,既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式,又促成社区环境与人文环境的相结合。且别墅群内各类配套设施齐全。

工程质量有保证,一般不会产生偷工减料,面积缺斤少两,外观比例相差多等现象,值得一提的是本项目还将实行菜单式装潢后交付使用

绿化率高,户户可看江景

密集度小,大多是42户,住户之间的干扰性小。

4.3.2.2该类别墅的弊端表现为:

由于绿化率高,容积率较低,设计上占用许多隔断,配套设施增多,公摊加大,使得使用率较其他物业而言少了58个百分点,再加上地价昂贵,所以单位面积价格高,外加装修费,使得在同类物业中价位偏高

物业管理费较高。由于设置了一些服务机构,物业管理费较之同类项目要高出约10—20﹪

4.3.3经济风险

4.3.3.1宏观经济环境分析

 

图4.1温州市居民人均收入

 

表4.1           一些相关指数(数据):

03年居民消费价格指数

100.1亿元

03年房地产销售价格指数

111

全市居民人均收入

17727元(比上年增长10.6%

城镇人均生活费支出

14212元(比上年增长12.6%

 

随着经济的快速发展,居民收入的增加,居民的消费水平也随之提高。据统计,2004年市民的支出地位居全省前列,其中,花在“吃”上面的花费仍占支出的榜首,人均为5320元。除消费性支出之外,去年市区居民用于购建房、个人所得税等非消费性支出同比增长23.6%。占家庭总支出的31.8%。高于8.7%的消费性增幅,说明居民消费正从生存需要转向提高生活质量。

 

 

4.3.3.2物价变动与银行利率变化

 

图4.2主要年份居民消费价格总指数(以1953年为100)

 

表4.2          居民储蓄存款(100million yuan )

1995

142.05

2000

464.15

2002

745.97

2003

920.32

从上表可以看出,这几年温州人手中的资金越来越充实,民间资本雄厚,具有很强的购买能力。

再则央行从041029号起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点,由现行的1.98%上调到2.25%,一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.31%上调到5.58%。其他各档次存、贷款利率也相应调整,中长期上调幅度大于短期。房地产业是此次加息调空的首要对象之一。连续加息无疑将极大限度的遏制中国目前处于发展高涨期的地产业。如果加息周期由此开始,购房需求将受到抑制,房地产价格的回落预期必然增大。加息将发挥对房产价格泡末的挤出效应,对降低房地产市场风险起积极作用。

4.3.3.3其他风险

自然风险:自然风险包括地震,海啸,台风,火灾等。就温州而言最大的风险是每年夏末秋初的台风,但是就这几年的情况来看,温州已经有了如何防御台风的经验与措施。不过由于本项目临近江边,一旦台风过猛江水上涌对项目有一定的影响。

意外事故风险:意外事故风险是随时存在而不能预料的,其虽然发生的机率不高,但是一旦发生就会对项目产生巨大的影响,因而对其不能没有充分的准备。可预留一部分资金作为不时之需。

4.4财务风险

4.4.1敏感性分析

将出售价格和利率等作为不确定性因素进行敏感性分析,分析结果表明售房价格和利率这2个因素对本项目的效益都较为敏感。其中出售价格的敏感性更强一些,价格上升15%则内部收益率上升至88.4%,下降15%内部收益率变成55.7%,但是净现值都还是正值。详见下表和图:

 

表4.3敏感性分析表

 

序号

项目

变动幅度

全部投资(税前)内部收益率

0

基本方案

 

73.1%

 

 

1    

 

 

出售价格

+5%

75.3%

+10%

82.5%

+15%

88.4%

-5%

64.6%

-10%

60.3%

-15%

55.7%

 

 

2

 

 

利率

+5%

70.5%

+10%

68.1%

+15%

65.4%

-5%

74.7%

-10%

76.2%

-15%

78.3%

 

4.4.2盈亏平衡分析

4.4.2.1盈亏平衡分析是研究工程建设项目投产后正常年份的销量、成本、利润三者之间的平衡关系,以盈亏平衡时的状况为基础,测算项目的生产负荷状况以及承受风险能力。盈亏平衡点越低,说明项目抗风险能力越强。

   在财务分析里面我们已经知道以下这些相关数据:

1        总销售收入:396242.7万元

2        平均单位价格:3962427000 / 263883.17=15016/平方米

3        开发总成本:292809.18774万元

4        总建筑面积:263883.17平方米

5        最大利润M:396242.7-292809.18774=103433.51226万元

6        住房:174281.97×21800=379934.7/396242.7×100%=95.88%

7        车位:906×1816308/396242.7×100%=4.12%

由盈亏平衡时的总成本与总销售收入相等,利润为零,则

盈亏平衡点产量

QBEP=2928091877.4/[21800×(1-5.5%)×95.88%+180000×(1-5.5%)×4.12%]=109419平方米

盈亏平衡点销量为109419平方米,表示该项目有一定适应市场变化的能力、抗风险能力和获利能力。

 

备注:该图总成本包括固定成本和流动成本

图4.4盈亏平衡图

4.4.2.2经营安全率MSR =(Q-QBEP/Q×100%=263883.17-109419/263883.17×100%=58.54%

   

图4.5经营安全利率图

经营安全率越大,表明该公司生产经营状况越良好,拟建项目越安全可靠。一般来说,经营安全率大于30%,说明经营状况良好。本项目经营安全率达到58.54。说明经营状况很好。

4.4.2.3盈亏平衡点生产能力利用率

FBEP= QBEP/ Q×100%=109419/263883.17×100%=41.46%

这个指标表示达到盈亏平衡时实际利用的生产能力占设计生产能力的比率。比率越小,说明项目适应市场变化和抵御风险能力越强,本项目的比率为58.54%,表明公司要利用58.54%的生产能力才能保本,项目承受风险较弱。

4.4.2.4盈亏平衡点价格PBEP=2928091877.4/263883.17/1-5.5%=11742/平方米

15016-11742/15016×100%=21.8%

当价格下降幅度在21.8%以内,该项目仍不会出现亏损的局面。因此拟建项目在产品价格方面还有一定的承受风险能力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第五章           营销策划

5.1物业概述

该项目发展商为中瑞财团控股有限公司,由中瑞温州房地产有限公司开发。项目所在地为温州原东方造船厂地块,位于都市中心的黄金地段, 北临江滨路,毗邻江心屿。南邻即将竣工的欧洲城,也与东门步行街相邻。                  

中瑞·曼哈顿“空中别墅”实现都市繁华与别墅生活的共享临江而筑。其占地110亩,建设用地面积71553平方米,西侧层数≤30地下停车519辆,东侧层数≤27地下停车344辆。180度全江景观光电梯,以任意高度俯瞰瓯江山水。主卧总统套房享受,中空客厅尽显皇家气度。中瑞·曼哈顿“空中别墅”由国际著名室内设计大师菜单式精装修,欧式巴洛克的奢华、中式古典的庄重以及中西合璧的装修风格可自由选择,中瑞·曼哈顿“空中别墅”尊贵完善的配套令生活成为一种至高的艺术。

 

5.2项目定位

5.2.1产品定位

高档住宅:依据所确定的产品宏观定位,对同一档次(或低点档次)的项目市场供给情况及主要客户层的具体需求进行调查,为本产品提供更为细致的地位指导。先有百好花园,大自然物业以及现在运营中的龙港锦绣名园等为本物业提供了许多可以借鉴的经验。同时考虑到本项目地处江滨路,与欧洲城相邻的特殊原因对本项目的影响以及中瑞集团欲打造温州最豪华的住宅等原因,才可以给本项目确定一个准确的定位。

本物业适合一些高收入者,成功人士,社会名流以及海外华侨等居住,同时一般希望有一定文化修养的人居住。

 

5.2.3价格定位

5.2.3.1定价思路

项目在进行价格定位时必须以市场为依据,并结合项目本身的定位、市场承受能力及开发商的期望值等因素进行多方位系统分析与综合考虑。房地产开发是属于资金投入量非常大的投资过程,开发商为了缓解资金压力,需要达到快速回笼资金的目的。因此,如何进行合理的定价策略,达到快速回笼资金的目的显得犹为重要。在定价过程中,既要预测温州楼市的发展未来,又要符合当前的房地产市场形势。

 

5.2.4楼盘推出时间的确定

   该楼盘计划于055月开工,086月份竣工。而为了能够先入为主,抢占先机,本项目在04年底酝酿,05年初推出,因为每年的年初大多为房地产购买离旺盛期。

 

5.3项目SWOT分析

5.3.1优势分析(S

规模:是全市档次最高的住宅(空中别墅),占地110亩, 71553㎡的建设用地面积。由高层和联排别墅,社区活动中心等组成。近900来个停车泊位;

地段:北临江滨路,毗邻江心屿,与瓯江为伴,南邻即将竣工的欧洲城(原东方造船厂地块)。是温州未来的主要商业区,是瓯江以北人民的主要风景线;

交通:交通便捷,江滨路宽阔整齐,是市区主干道之一。东面望江东路可达温州著名的旅游胜地江心屿,南面的环城东路飞霞路更是把本项目容入了五马大南门商圈之中;

◆品质:本项目采用温州标准的6级抗震设计建筑,国际规划大师,建筑大师,园林设计大师,环境艺术设计大师联手铸就自然与艺术的完美结晶,菜单式精装修,多样风格,满足个性化需求,建筑品质胜人一筹;

◆周边配套设施:有温州超级商业航母欧洲城、118医院、附2医、14中、新南亚、国贸等星级大酒店、白鹿影院、嘉乐迪KTV、名典咖啡、现代概念(高档西餐厅 牛排馆)、山姆士大世界、以及多家银行等;

◆景观:低密度建筑、大面积的绿地、又临江,使社区犹如一个城市大花园。且可以远眺江心双塔。

5.3.2劣势分析(W)

◆压力:温州目前善还没有如此高档的别墅,许多人(包括一些专家)对此持怀疑态度,且政府对此严厉审查;

◆交通噪声:由于处于交通主干道上,来往车辆多,尤其夜深时一些商品混凝土车仍在行驶,加上周边有冷作卷板厂以及或许夜间轮船的汽笛声时有发生;

◆开发商首次涉入高档住宅开发,经验还善不足。

5.3.3机会分析(O)

◆拥有温州目前最大的商业航母欧洲城的品牌支撑,以及附近东门步行街的兴起,将对本项目产生极大的带动效应,从而达到事半功倍的作用;

◆在已经积累的600多名有意向购房户之中,大多数购房者手中资金雄厚,购买力强,况且目前温州类似于本项目的高档住宅很少,满足不了那些高收入者的购房需求(以前很多高收入者选择到上海,北京、杭州等地购高档住宅),本项目的推出将对那些“零散”的富人产生“聚集”效应;

◆温州目前高档住宅的稀缺性,使本项目当之无愧,无可争议的处于“制高点”,将对本项目有利占领有效市场份额提供良好契机;

发展商是中国著名的民间财团中瑞财团,知名度高,影响力大,有部分购房者冲着这点而来,认为中瑞的就是信誉的保证;

温州目前打造信用温州,对中瑞财团的发展给予关注与支持,本项目是中瑞财团成立以来的第一个项目,政府和中瑞财团本身都对本项目鼎立支持,以及各类媒体的报道宣传,将对本项目形成良好的社会公益形象与市场口碑。

5.3.4威胁分析(T

中央政府宏观调空政策的连续出台,尤其是对房地产行业行政法规政策的出台,在很大程度上使房产投资者和置业者对楼市产生的观望心态;

◆政府对此项目的审批把关甚严,对于一些细节审批环节可能诸多“阻挠”;

◆大自然城市家园以及同人花园这类温州目前较为高档的住宅销售火爆,对本项目有很大的挑战性,同时或许有一部分客户会转向对方(毕竟对方价格上便宜)

 

结论:经过对本项目的亮点和不足之处的剖析,可以说本项目的机遇与困难并存,但是更多的是机遇,虽然也存在一定的问题,但是只要从容应对,加强合作是可以取得成功的。如何抓住项目的机遇,让项目的优势与亮点发挥得“淋漓尽致”,我们将做到更好。

 

建议:

1.包装:赋予良好的项目包装“理念”与“主题”, 给温州的民众形成良好的视觉上与精神上的“概念定位”信息传达,制造出在温州的轰动效应;

2.信用:有效结合温州的“信用温州”的政策,使本项目形成与当地政府“千丝万缕”关系,给目标客户群“荣耀”、“权威”的印象,同时也使本项目在当地树立起“至高无上”“独一无二”的大盘形象。

 

5.4销售策略

5.4.1促销原则

A: 促销时机和促销方式组合,均应遵循以下“四个有利于”标准

    1)有利于项目的推出和销售--经济效益

    2)有利于建立目标客户对发展商的信任感--社会效益

3)有利于商务中心的品牌建设--品牌效益

4)有利于加速开发商的资金回笼时间效益

 

5.4.2促销思路

利用房展聚集人气——开盘优惠促销引爆人气——顺利销售清盘

 

5.4.3销售策略

整合营销推广方式

    “整合营销“模式是近年来在房地产营销过程中提出的新概念,它是指项目在推广过程中以统一风格、统一形象来进行宣传推广。无论项目以哪种行销渠道来进行推广,项目由始至终以“一种声音”来“说话”。而本项目在营销推广过程中以一种“打造温州首个高档城市花园生活特区”的形象定位来进行贯穿项目推广始终。具体的营销渠道包括以下几大内容:

5.4.3.1开盘优惠促销

对头50名认购者进行9.6折的优惠(但是前提是一人只能认购1套),后面的认购者给予一定的奖励(比如送高档摄相机等)。

5.4.3.2设立售楼处和销售员

售楼处是销售最直接也是最频繁接触了解产品的载体,而销售员是消费者最直接认识项目的渠道(并且要求是有3年以上销售经验的销售员担任),销售处的形象包装和销售员的培训是项目推广的关键环节。

5.4.3.3项目围墙工地

围墙工地是目标客户群体和潜在消费群体以及市民认识本项目的最直观的传达方式,如何引起目标消费群体的注意力,围墙形象包装的好坏至关重要。

5.4.3.4巨型广告牌

广告牌的设置对项目的形象宣传起到不可低估的作用,这是我们对项目宣传的另一大“法宝”。

5.4.3.5楼书、单张

楼书和单张是对楼盘项目宣传的最主要宣传方式,也是消费者最深刻最全面认识项目的宣传渠道,因此,楼书和单张对项目定位和主题宣传到位与否相当重要。

5.4.3.6报纸广告

以效果图和项目具体情况(内容类似于楼书、单张)对项目进行宣传。

5.4.3.7广播电视广告

广播台以声音介绍的方式和电视台以动感画面的方式对项目进行宣传。

5.4.3.8人脉传销

利用公司强大的客户资源优势,制定中心客户奖励措施,加快项目的销售去化速度,同时形成项目良好的社会形象和宣传口碑。

 

5.4.4广告计划

5.4.4.1广告目标

A:前期—入市开盘期,引爆轰动效应

B:中期—完成总量85%

C:后期—清盘期,顺利实现清盘

5.4.4.2广告时间

A:开始时间:05年2月底

B:结束时间:05年6月

5.4.4.3广告目标市场

温州地区(也包括其他地方)的私营企业老板、民营或外资企业高级职员或高层管理人员,从事金融,证券、保险业的高收入者以及持外国护照在大陆做生意的华人等

5.4.4.4广告主题

A:主题创意主旨

主题的创意要与项目的定位相吻合,用“一种声音”的方式对产品进行宣传推广,保持项目风格的连贯性与一致性。对项目不同类型的物业,套型进行多样的广告主题创意,但要保持项目的总体风格和定位方向。

B:广告主题

  花园都市特区,坠入情调生活

C:广告发布媒体

   温州都市报  温州日报 温州商报  温州晚报 温州人民广播电台 以及其他外地报刊

5.4.4.5广告预计费用

   报纸宣传费用:都是封底版整版彩色版面(商报100000元一次,晚报120000元一次,日报160000元一次,都市报140000元一次,每家报社刊登4次),共计208万元

   广播电视台宣传费用:在节目中间插播,一天十八次(每次30秒),一个月50000元,共3个月,共计150000元

   模型制作以及租用晚报大厦宣传厅费用等:共计约18万

   市区(鹿城,龙湾,瓯海)主干道巨型霓红广告牌放置一年:预计500万

5.4.5促销活动

5.4.5.1开盘优惠促销

对头50名认购者进行9.6折的优惠(但是前提是一人只能认购1套),后面的认购者给予一定的奖励(比如送高档摄相机等)

5.4.5.2“未来曼哈顿”绘画(效果图,flash)制作比赛

活动目的:关于畅想本项目以及周边地区未来的发展情况的制作比赛,通过此活动对本项目起到良好的宣传作用。

5.5结束语

本方案旨在参考,在实际行动中视具体情况可有所更改.

 

 

第六章                   研究结论以及建议

    本项目属于房地产住宅开发项目,符合国家城市住宅开发建设产业政策,开发用地变更以及项目建设规划手续已予办理,建设资金自筹为主,现场建设条件具备。针对商品房升级换代,住宅建设由低档走向高档的发展趋势和温州市已有一部分收入较高的住房消费群体,根据对温州市住宅市场分析预测,项目开发有市场销路。财务分析结果表明,项目经济效益可行。风险分析结果表明,项目存在的机遇远大于风险。

    从目前房地产市场分析,作为高档住宅,要根据市场变化做出更为准确的市场定位,作好工程建设规划,加强楼盘营销工作,降低开发建设成本,尽量减小项目风险。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

参考文献

 

[1]:蔡晓真,《温州2004统计年鉴》  中国统计出版社 

出版地点温州北大方印务有限公司   2004年6月第一版

[2]:李明哲,《房地产开发项目经济评价案例》

中国计划出版社 北京 02年2月第一版

[3]:武育秦,赵彬,《建筑工程经济与管理》  武汉理工大学出版社

武汉  2002年7月第2版

[4]:王家庭,《房地产估价》东北财经大学出版社 大连理工大学印刷厂印刷

01年第一次印刷

[5]:陈建明,《商业房地产投资融资指南》 机械工业出版社 北京铭成印刷有限公司印刷  新华书店北京发行所发行  03年6月第一版

[6]:张建坤《现代房地产开发与经营管理》经济日报出版社 北京 

1995年10月

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

中瑞·曼哈顿市场调查问卷

姓名:           年龄:           联系电话:     

职业:           自用           投资

此项目北临瓯江,临近江心屿,南面为欧洲城,与东门步行街相临,是温州的首个空中别墅。(请在里打

 

1.      您认为具备什么样的基本条件才能称为豪宅(高档住宅)?

绿化率高  区里面配套设施齐全 装饰豪华   低密度 舒适 

请你列举出其他:

2.      您若买豪宅你会选择以下哪些地段的物业?

    市中心  郊区(如茶山) 县级中心城镇(如龙港)

城郊结合处(如新城)

3.      您若买豪宅是喜欢什么类型的物业?

    高层高档住宅  独立别墅  双联别墅 □  立体别墅  

其他类型(请列举)                                  

4.      您若买豪宅希望与什么环境相邻?

靠山  临海  沿江  著名景点  □  其他(请列举)

5.您希望建筑的设计风格是?

古典欧式     新古典欧式      中式     其它

6.作为业主,您需要什么样的配套服务?

          酒店式接待  豪华观光电梯   私家空中小品花园   □  社区局域网及宽网     □24小时中央热水   □ 5户计量式中央空调    小区实行分质供水  视讯会议转播系统  其他请列举

      7.您目前有几套房子,面积为多大?

        (   )套  第一套约(       )平方米  第二套约(      )平方米

          第三套约(      )平方米    第四套约(      )平方米 

         其他:

      8.若有适合您心仪的产品,最适合面积多大?

    沿街店铺     (           )平方米

住宅         (           )平方米

9.购买本项目以下心仪产品,您认为每平方合理单价是多少?

    沿街店铺   (           )元

□  住宅     (            )元

10.您若要买本项目,那你会选择什么时间进行购买?

    目前善无打算买   半个月内    一个月内    □ 3个月内 

    半年内    一年内   时间不确定   等降价后再考虑

11.您若买这类别墅,你的付款方式是:

     按揭付款  一次性付清 分期付

 

其他还有填写的请说明: