【南京·东妙峰庵项目】

市 场 定 位 报 告

南京中海地产有限公司

二○○六年八月七日

目     录

第一章 地块资源分析              4

第一节 项目规划技术指标              4

第二节 地块位置              4

第三节 地块现状及周边环境              5

第四节 项目发展目标              7

第二章  南京房地产市场现状分析              9

第一节 南京房地产市场宏观分析              9

第二节 南京房地产各物业市场分析              10

第三节 项目区域各物业市场分析              24

第三章  各类型物业竞争与可比项目分析              35

第一节 酒店式公寓竞争与可类比项目分析              35

第二节 住宅竞争与可类比项目分析              44

第三节 商业竞争与可类比项目分析              50

第四节 办公物业竞争与可类比项目分析              54

第五节 南京综合性楼盘分析              61

第六节 南京重点酒店式公寓项目会所分析              62

第四章  SWOT分析              64

第一节 优势（Strengths）              64

第二节 劣势（Weaknesses）              65

第三节 机会（Opportunities）              65

第四节 威胁（Threats）              66

总结              66

优劣势对应策略              67

第五章  项目定位              68

第一节 定位原则              68

第二节 利润及销售速度最大化分析              69

第三节 项目整体形象定位              71

第四节 酒店式公寓物业定位              74

第五节 住宅物业定位              81

第六节 商业物业定位              89

第七节 办公物业定位              97

第八节 会所定位              102

第九节 项目设计规划初步建议              106

第十节 汇总表格              110

第六章  面市时间及推售初步建议              113

第一节 项目工程进度安排              113

第二节 面市时间和推售建议              114

第三节 推售执行计划              115

第七章  卖场位置建议              116

第一章 地块资源分析

第一节 项目规划技术指标

根据南京市规划局建设项目规划设计要点，地块规划技术指标为:

l            用地面积：25080.3㎡；其中市政配套用地面积2003.1㎡，实际出让面积：23077.2 ㎡;

l            物业类型：住宅、办公、酒店式公寓；

l            容积率：<4；     建筑密度：<30%；

l            建筑高度：规划建筑退盐仓桥广场60米范围内可以规划高度<100米的酒店式公寓或办公用房，其余范围内可规划高度不超过33米的小高层住宅或多层住宅；     绿地率：>30%。

第二节 地块位置

地块区位与周边资源分布图示

地块位于中山北路与大桥南路交汇处。大桥南路向北直贯长江大桥，是江南与江北交通的一条重要途径；中山北路横贯半个南京城，承担着下关区和鼓楼区等几个城中行政区之间往来的重要任务。未来地铁五号线从地块穿过并计划设有出入站口。

第三节 地块现状及周边环境

一、地块现状

地块东至规划东妙峰庵道路，西至盐仓桥广场。目前东侧是多栋居民住宅楼，都是多层结构，项目建成后将有新规划的东妙峰路与之隔开。地块现状为毛地，红线内现有许多老式建筑，多数是平房，待拆迁面积近30000平米。

地块现状图示

二、周边环境

地块位置是鼓楼区与下关区交界处，既是鼓楼区的后院也是下关区的门户。因此地块即包含着人文鼓楼的文化气息又兼蓄着“新下关”的成长空间。

公交线路：16 W、21 W、31W、32W、100W、34 W、Y4、816 W、盐葛线、盐浦线、盐轮线、盐工线等

商务服务：双门楼宾馆、丁山香格里拉、锦江之星、南京饭店、虹桥饭店等

零售服务：家乐福超市、苏果社区店、华诚超市等

金融：南京市商业银行、农业银行、工商银行、建设银行、邮政局等

医疗：南医二附院、市第三医院、海军医院、鼓楼中医院等

教育科研：南京财经大学、南京政治学院、铁路运输学校、南京旅游学校、南京三十九中、财大附小、市八中、南自、724所等

自然人文：阅江楼风景区、静海寺、天妃宫、挹江门等

地块周边部分配套图示

第四节 项目发展目标

项目地处鼓楼区边界，与下关区一路之隔，项目开发将兼顾下关和鼓楼两行政区域。项目区域内房地产市场供应趋少，更是缺少多种物业并存的标志性楼盘，本项目作为融合四种业态为一体的楼盘，将填补区域内的市场空白。

本项目将是我司在南京开发的第二个物业，也是在南京开发的第一个综合性的物业。成功运作项目是追求开发利润的前提，从而也可进一步提升我司在南京市场中的品牌与形象。以我司的专业能力与建筑品质，本项目势必成为领导区域房地产市场发展的标志性楼盘。

第二章  南京房地产市场现状分析

第一节 南京房地产市场宏观分析

【现状综述】

l        2005年受宏观调控影响，南京房地产市场投资涨幅首次滑落；

l        进入2006年初，房地产市场投资出现反弹；

l        随着新一轮宏观调控实施，南京房地产市场涨幅再次出现下滑趋势；

l        整体南京房地产市场保持着稳定增长的趋势。

【综述分析】

近年来南京房地产市场得到长足发展，虽然经历几轮宏观政策调控，出现几番波动，但整体来看南京房地产市场基本保持健康、稳定的发展趋势：房地产投资平均增长率21.8％，商品房销售价格每年平均涨幅为8.1％，房地产供销比由2003年的0.89：1调整到2005年的1.1－1.3：1的空间合理范围内。

第二节 南京房地产各物业市场分析

一、南京酒店式公寓整体市场分析

【市场综述】

l        项目供应主要分布于新街口—山西路—中央路区域内。

l        近几年，南京市酒店式公寓市场呈现供需两旺的热销态势。

l        市场销售状况良好的项目全年销售量约1.5-2万㎡， 300-400套。

l        当前南京市场酒店式公寓成交面积主要集中在45-50㎡。

l        当前全市平层精装修酒店式公寓成交均价为7841元/㎡。

l        平层毛坯酒店式公寓成交均价为6950元/㎡。

【市场分析】

酒店式公寓即酒店服务式公寓，是综合了星级酒店和高档公寓的一种衍生产品。酒店式公寓因其特殊的住宅服务性质和地段要求，绝大多数项目都坐落于城市中心区或者成熟的商业区周边。

1、市场供应状况

（1）酒店式公寓项目供应数量众多，区域分布较集中

目前南京在售酒店式公寓共有17个，未来潜在项目约11个，潜在供应体量超过10万㎡。南京酒店式公寓的主要集中分布于主城区和河西新城。

南京酒店式公寓分布图示

（2）酒店式公寓市场供应量充足

2005年至2006年上半年南京酒店式公寓总体供应面积约25.4万㎡，约占南京住宅供应量2.5%左右，总体供应套数接近5000套。

2005- 2006年上半年南京市酒店式公寓供应量（部分）

2、市场销售情况良好

2005年南京酒店式公寓全年总销售面积为13.7万平米，总销售套数超过2600套，约占商品房总销售量的1.7%，全年销售金额11.15亿元。

另外，从2005年部分酒店式公寓成交详细数据来看，销售较好的酒店式公寓项目一年的成交面积在1.5-2万平米左右，即单个项目每年销售的套数在300-400套左右。

2005年部分酒店式公寓销售情况统计

3、45-50平米左右的户型成为市场成交的主力

通过酒店式公寓销售面积对比，可以发现目前南京酒店式成交面积主要集中在45-55平米之间。一方面这与整体市场供应以此面积范围为主有关，另一方面，过小的面积不能满足生活需求，而过大的面积造成总价偏高。

4、南京市酒店式平层公寓平均售价7544元/平米

当前南京市酒店式公寓市场平均售价在8212元/㎡左右，其中平层酒店式公寓销售均价为7544元/㎡，挑高酒店式公寓销售均价为9816元/㎡。

南京酒店式公寓整体均价情况：

南京市部分酒店式公寓项目售价一览

二、南京住宅市场整体分析

【市场综述】

l        近年来受宏观调控影响，住宅开发投资下降，新开工和上市面积均有所下降。

l        住宅仍是房地产市场的开发重点，南京商品房开发投资总额中住宅的比例仍在上升。

l        在住宅销售方面仍然保持平稳增长，市场需求旺盛。

l        近几年来宏观调控虽不断实施，南京住宅销售均价依然保持稳定持续上涨。

【综述分析】

1、商品住宅开发投资减速

（1）2005年商品住宅开发投资出现负增长

2001-2005年，全市住宅开发投资持续保持高速增长，但2005年受宏观调控的影响，各家开发商对市场的判断持谨慎态度，当年的住宅开发投资出现负增长，同比下降了2.4％。

（2）2005年商品住宅新开工面积下降

近5年来南京市住宅累计新开工面积2992.46万㎡，累计增长112.0%，年平均增长16.2%；住宅累计竣工房屋面积2162.82万㎡，累计增长96.1%，年平均增长14.4%。因2005年住宅开发投资额的下降，当年住宅新开工面积相比2004年下降了22.2％。国家针对房地产业的调控政策在南京市已取得一定的成效，各类房屋的新开工面积在减少，竣工房屋面积的增幅在明显减缓。

2、南京住宅投资在商品房开发投资总额中的比例仍在上升

2005年住宅作为房地产投资的主体，其地位得到维护。2001年，南京市住宅投资75.54亿元，占整个房地产投资比重的68.1%；至2005年上升到70.6%，上升了2.5个百分点。

在住宅开发投资涨幅下降的同时，其在房地产总开发投资中的比例却在上升，这说明2005年的房地产开发总投资涨幅也在下降，且降幅超过住宅投资的降幅，因此住宅市场相比而言仍处于健康稳定的发展状态。

3、全市住宅市场供应有所下降，销售逐年上升

2003-2005年南京商品住宅累计上市2297万㎡，累计销售2138万㎡，三年的供销比分别为0.92：1、1.33：1、0.99：1。2005年受住宅开发投资下降的影响，住宅新开工面积也有所下降，直接导致了当年新上市面积出现了下滑。从住宅市场的销售情况来看， 2006年上半年，全市商品住宅销售38256套，销售面积365.4万㎡，同比增长8.2%；

近三年来，虽然受到宏观调控的影响，但全市商品住宅销售量仍保持上涨态势，说明市场上住宅刚性需求强烈，相对于商业和办公物业，住宅产品更容易规避风险。

4、商品住宅销售价格上升较快

2001—2005年期间，南京市普通住宅价格涨幅最大。无论是新建商品房，还是存量房的交易，价格涨幅都超过9.0%。从2001年到2005年，商品住宅销售价格累计上涨44.7%，年平均增长7.7%。至2006年上半年，全市售均价约4500元/㎡左右，同比增长2.2%。（全市含江北区域）

三、南京商业地产整体市场分析

【市场综述】

l        南京已形成以新街口CBD为核心。湖南路、中央门等商圈为辅的城市商业格局。

l        南京市商业用房开发投资依然逐年增加。

l        南京市商业地产市场空置量增加，其中空置面积主要汇集于集中型商业项目中。

l        南京整体商业地产价格上升趋势有所减缓。

【综述分析】

1、南京商业格局特征

南京城区各大商业圈随着城市历史的发展，包括政府政策倾斜程度的不同而逐步发展。目前，在主城区内已形成四大各具特色与不同辐射范围的商业中心。

（1）新街口为核心的第一商圈

以新街口为核心的商业区内，聚集了南京最多的中高档大型购物中心与各种商业服务门店。新街口的商业密集度与繁华程度，使新街口商圈被誉为中华第一商圈。

（2）山西路/湖南路为核心的第二商圈

山西路、湖南路商圈定位于中档服装、餐饮及休闲娱乐业，湖南路步行街、狮子桥美食街的成功打造，不仅吸引了南京全市的居民，同时还是外来旅游者首选的休闲、购物街区。

（3）以中央门金桥、玉桥市场为代表的中央门商圈

以中央门商圈依托极为便捷的交通条件，自然的形成辐射于城北及江北部分区域的大型商业体。大型批发市场与定位于中低档的经营门类是中央门商圈的主要经营业态。

（4）夫子庙旅游景区为核心，周边小商品市场、服装销售为代表的夫子庙商圈

夫子庙商圈因为具有浓郁的文化底蕴、秀丽的秦淮河风光，吸引了大批海内外游客。由旅游而形成的相关产业成为夫子庙商业圈最大的经营特征。

2、南京市商业地产投资热度不减

从2001年至2005年底，南京市房地产开发投资总额达1021.45亿元，其中商业用房开发投资总额为82.6亿元，占房地产投资总额的8.09%。期间，全市商业用房开发投资额逐年增加，2004年商业用房开发投资额达到22.7亿元，与2003年同期比较增幅高达65.80%。数据统计显示，每年商业用房投资额占房地产开发投资均在8%左右。

2001-2005年 南京市商业地产投资状况

3、商业地产空置量增加

根据南京房产局数据显示，2002-2004年南京市商业地产上市总量超过了150万㎡。其中，2004年商业地产上市量84.35万㎡，销售量仅为43.35万㎡，剩余空置量为41万㎡；2005年1-10月，江南八区(除江宁以外的8个区)前10个月新建商业地产的总成交量11万㎡，但是空置面积也达到了5万㎡。目前包括新街口、夫子庙及珠江路等地段的集中型商业都有一批商铺处于待租或者待售的状态。较多空置商业带来未来南京商业地产市场更加激烈的竞争。

4、商业地产价格上升速度放缓

目前南京全市商业用房平均价格为9063元/㎡。2003年起商业用房价格上升势头有所放缓，由2002年涨幅9%下降到2003年5%，同比下降4个百分点。

四、南京办公市场整体分析

【市场综述】

l        南京历年办公物业投资均保持小幅提升。

l        近阶段，南京办公物业面市体量大幅提升，而市场消化能力仍显不足。

l        南京办公物业成交均价保持每年6%左右的增长幅度，当前南京办公市场整体成交价格在8000元左右/㎡，而销售均价在9000元/㎡的中高端产品成为市场成交的主体。

l        高端产品市场接受度较低，销售情况不容乐观。

l        未来3年内办公物业市场供应充足，市场竞争激烈。

【综述分析】

1、南京历年办公物业投资均保持小幅提升

2003—2006年，南京市办公物业的投资额也在逐年增长，2006年前五个月累计投资额达到8.81亿元，同比增长37.4%。

南京商品房与办公投资额统计表

2、面市体量大幅提升，而市场消化能力仍显不足

根据南京房产局数据显示，2006年一季度南京市办公整体认购21525.7㎡，成交21521.6㎡；二季度认购60635.9㎡，成交78016.5㎡，总计成交9.95万㎡。去年同期办公物业的销售量为18.25万㎡，相比较2006年南京办公市场的供应量有较大幅度的提高，而销售量却没有随之大幅提高。

2006年上半年办公成交量详表

3、成交价格保持6%左右的增长，9000元/㎡的中高档物业成为市场成交主体

根据南京房产局数据显示，2006年上半年南京办公物业成交均价为7912元/㎡，同比增幅8.4%。成交区域主要为河西奥体区域和以往剩余尾盘，因此当前成交均价维持在8000元/㎡上下。同时我们也看，从2003年至2005年南京写字楼市场成交均价持续上扬，整体成交均价保持每年6%左右的增幅。

   对比分析2006年上半年典型写字楼的销售均价、销售比例、成交面积，发现售价在9000左右元/㎡的中高档项目销售状况较好；而售价超过10000元/平米的高端项目市场低迷，销售情况一般。

2006年上半年典型项目销售状况汇总

4、未来3年内南京办公物业市场供应充足，市场竞争激烈

未来三年城中办公存量与潜在物业体量至少有90万平米（其中不含约100万平米的河西新城），将集中于2009年前大量面市。

根据数据统计，南京主城区未来三年办公供应量约90万平米，其中可统计的新增供应分布为：新街口地区约有24.8万平米、长江路地区约有18.4万平米、珠江路地区约有10.8万平米、鼓楼至中央路段地区约有17.2万平米。

南京未来写字楼市场供应情况详表

南京房地产各物业市场分析小结：

n        南京房地产市场依然保持稳定发展态势

n        住宅市场仍是房地产市场的中坚力量，受外界环境影响相对较小

n        商业与办公物业供应体量趋大，空置率有逐渐提升的趋势

n        酒店式公寓呈现供销两旺的局面

第三节 项目区域各物业市场分析

一、区域酒店式公寓市场分析

由于本项目区域内没有正式酒店式公寓项目供应，因此我们将区域扩大至鼓楼以北，研究整个鼓北区域内酒店式公寓的市场状况，同时还调查研究了区域内的酒店经营状况：

【市场综述】

l        当前区域在售项目较少，而后期潜在项目较多，势必构成竞争威胁。

l        9800元左右/㎡的精装项目成为当前区域内唯一有效供应，酒店式公寓主力成交总价在36—45万之间。

l        项目周边酒店经营状况良好，本项目酒店式公寓具备市场需求基础。

【综述分析】

1、当前区域在售项目较少，而后期潜在项目较多，势必构成竞争威胁

目前区域内在售的酒店式公寓仅有南京国际广场、龙吟广场2个项目，市场供应约3.8万㎡，共计464套。区域潜在供应项目数量较多，如中环国际广场，金陵大公馆，运通飞扬城市等，潜在供应项目约6-7个，潜在供应体量约8-10万㎡。

2、9800元左右/㎡的精装项目成为当前区域内唯一有效供应

目前，区域内按不同档次定位的酒店式公寓售价差异明显，国际广场定位为极高端项目，销售价格超过1.8万元/㎡；近期即将开盘的中环国际的精装修酒店式公寓定价1.3万元/㎡。但唯一成为区域内有效供应的是龙吟广场，其平层精装酒店式公寓销售均价为9800元/㎡，总价集中在36-45万之间。

区域酒店式公寓在售项目销售比例

3、项目周边酒店经营状况良好，本项目酒店式公寓具备市场需求基础

项目区域分布有9家酒店，这些酒店以三星级为主。每日价格折扣后价格集中在200元左右，且各酒店的入住率平均在70%以上，总体而言本区域酒店的经营状况较为良好。

另外，该些酒店中共有约44间的客房被长期租用，包租人群以政府企事业机关与外商为主；包租目的主要用于商务办公和居住需求。因此本项目酒店式公寓的后期使用，已具备了相应的市场需求群体。

项目区域酒店经营状况调查

二、区域住宅市场分析

本项目位于鼓北片区，即通常指湖南路以北的鼓楼区所辖区域，主要包括盐仓桥、三牌楼、中央路等区域，这里集中了诸多的科研机构、高等学府和大型企事业单位总部，并且交通便捷、配套设施齐全，为区域的住宅市场提供了良好的市场基础。

【市场综述】

l        本项目周边无在售新建住宅项目，处于市场空白期。

l        竞争项目供应主要集中于2.5公里外的黑龙江路。

l        区域新建商品房住宅单价均在8000元以上，在售存量户型面积以130㎡以上为主，对购房者的经济实力要求较高。

l        项目周边拥有良好的交通与配套条件，深受购房者青睐，但缺少总价适中的新建商品房供应，市场需求者只能转向二手房

l        项目周边成交二手住宅主要以面积50～70平米、单位在5500～7000元/平米、总价以40～50万元的房型为主。

【综述分析】

1、本项目周边无在售新建住宅项目，处于市场空白期

本项目周边1公里范围内以老式多层住宅为主，近几年的新建住宅项目较少，且这些项目均为中小体量。从1998年至今，周边的商品住宅开发量仅有10万㎡左右。

项目周边主要商品住宅项目开发年代与当前二手市场价格

本项目区域正处于一个相对的市场空白点，周边暂无直接竞争对手。盐仓桥区域新兴住宅项目不多，近年来仅有金源太古城、九点阳光等，这些项目在2005年之前已经完成了销售，交付使用也已有一年以上时间。

由于区域内楼盘供应量非常少，几乎在同一时期内只有一个项目上市，因此选择在供应楼盘的均价作为该时期区域的销售价格作为市场价格比较依据。2003年以后，随着全市房地产市场的持续走高，本地区的商品住宅价格也一路攀升，近三年的平均年增幅约在10％左右。

   2、当前商品住宅供应主要集中于黑龙江路沿线

2000年初，汇林绿洲一期的出现成为鼓北片区的发展起源，随后黑龙江路沿线的城市先锋、汇林绿洲二期、蓝山国际公寓、金陵大公馆的陆续上市，使得鼓北正式被看作为南京房地产市场的一个重要区域。

2004年底，位于中央路401号的南汽地块挂牌出让，分别被天正集团和凤凰传媒集团拿下，两家公司的开发项目——天正湖滨花园和凤凰和鸣苑都定位于高档综合性物业，确定了鼓北片区的高档社区定位。

黑龙江路沿线住宅项目简表

区域在售住宅物业特征：

单价高——在售项目均价普遍超过8500元/平米，后期潜在项目的价格预计将超过万元；

小高层、高层为主——除天正湖滨花园外，其它在售和未上市的住宅全部为小高层与高层；

户型面积偏大——各项目的住宅主力面积一般为110～150平米，户型以二房和三房为主。

3、区域二手住宅市场活跃

项目周边住宅区集中，人口密集，围绕了多个大型居住区，如南侧的三牌楼小区、东侧的铁路北街沿线各小区、北侧的五所村小区、西侧的戴家巷小区等等。这些小区多为80年代以后兴建，主要为当时的各企业单位职工住宅和拆迁安置住房。

根据政府相关资料，本地块周边2公里半径内涵盖了鼓楼区的中央门社区、挹江门社区和下关区的建宁路社区、阅江楼社区等范围，户籍人口约32万人，同时区域内流动人口数量较多，实际居住人口超过50万。

地块周边2公里半径内居住人口统计

大规模的居住区为二手市场提供了充足的房源，而较高的外来人口数量则成为了这些房源消化的主力，由此产生了供销两旺的二手住宅市场。

从对该区域中介人员访谈中可以得知，目前该地区的二手住宅市场处于良好的运行阶段。以南京融众三牌楼分行为例，每月成交的二手住宅在7～8套，而这种规模的中介门店在该区域有10家上下，再加上一些小规模中介机构的交易，则该区域每月的二手住宅成交量在100套左右。

对这一区域成交的二手住宅统计，有如下特征：

l        主要成交房源面积在50～70平米；

l        成交总价一般在40～50万元；

l        二手住宅市场的主要客群为外来人员和周边单位年轻职工；

区域内目前的二手住宅价格表

鉴于本区域二手住宅市场供销两旺的局面，主要原因如下：

l        区域内存在大量的外来人口，且周边单位年轻职工数量较多，存在相当大的购房需求；

l        区域内商品住宅供应短缺，住房需求被迫向二手市场转移；

l        二手住宅面积小，总价低，对购买者的经济能力要求相对较低；

l        二手住宅周边各项生活配套齐全，生活成本相对较低。

正是由于以上这些原因的存在，使该地区的二手住宅市场交易量的旺盛。但同时也存在部分消费群体，对于住房的要求比较高，如具有一定经济基础的中年人、或原先住宅条件比较好的人，他们在购房时将比较注重环境和舒适性，因此比较旧的二手住宅无法满足他们的需求。

如本区域内没有能满足他们需求的产品存在，这部分潜在消费需求有向其它区域转移的可能性。

三、区域商业地产市场分析

【市场综述】

l        当前区域无新建商业项目在售，未来1年内将会有15万㎡的商业上市。

l        区域内商业主要以居民社区配套为主，主要是中小餐饮业和服务业，商铺平均售价约12000-15000元/㎡（多数属于下关区）。

l        盐仓桥区域为城北交通的重要枢纽，拥有大量的人流，商业辐射力较强，具备良好的商业发展机会与条件。

l        本项目商业的建成将提升区域商业功能的升级，具备良好的发展空间。

【综述分析】

1、当前暂无新建商业项目，后续市场供应庞大

本项目周边当前暂无新建商业项目在售，商业供应主要以交通主干道沿街的门面房为主。区域较为集中的商业地产项目只有金源太古生活街一个项目，总体量6000平米且已于2004年售完。

预计未来1年内，周边将约有15万平米的商业陆续上市，主要以虹桥·新城市广场（3.5万平米）、大观·天地Mall（10万平米）两个项目为主。

在售价方面，项目区域内新建商业售价目前仅有金源太古生活街参考，2004年末的售价在15000元左右/平米；而区域内普通商铺的售价平均在12000-13000元/平米（基本属于下关区）。

2、区域商业经营特征分析

由于项目区域在售商业项目较少，因此追加了对区域现有商业的调查，对和会街、山西路—虹桥、盐仓桥、大桥南路、热河路等区域进行商业扫描。试图从商业布局、经营特征、租售价格等方面给本项目定位提供依据。

本案位于盐仓桥东侧，由于中山北路、虎踞北路、大桥南路等交通干道可为本案带来大量的人流，因此详细了解这些道路沿街商业的经营状况、租金分布状况，将影响本案商业的市场定位、售价及产品定位。

地块周边主要商业干道图示

n          各街道商业基本状况

各街道商业的具体经营业态、经营门类、详细租金及商铺特征见附件2。

周边商业经营特征：

l        周边商业主要以沿街底商为主，商业租金平均为4-6元/平米·天

l        区域商业经营门类多以服饰、餐饮为主，主力面积20-40平米

l        家乐福超市聚集大量人气，带动了周边商铺价值的提升             

l        近期盐仓桥一带的拆迁整治计划，促使周边商铺租金有所上升

四、区域办公市场分析

【市场综述】

l        区域内缺少新建办公物业，后期供应同样较小。

l        区域老式商务楼保持较高的出租率，平均出租率为85%以上。

l        区域办公租金水平在1.5—2.3元/㎡·天，售价在6000元左右/㎡。

l        区域办公氛围不足，但聚集了大批成长型企业。

【综述分析】

1、区域内缺少办公物业，后期供应同样较小

目前区域在售项目较少，仅戴家巷7号商住楼一个项目，供应面积10394.8㎡，未来潜在供应项目仅有长发虹桥项目和新城市广场项目，潜在供应量约1.5万㎡。

目前市场供应档次低、缺少完善的服务，区域内多是原有的办公物业，形象档次较低，同时物业管理服务内容不完善、质量较低。

2、区域老式商务楼保持较高的出租率

目前项目所在区域没有新办公物业供应，办公企业主要集中在上世纪八、九十年代修建的老式商务楼中。区域商务楼供应量约在5-6万㎡左右，整体出租率超过85%。

3、成长型企业是区域办公需求的主体

通过对项目区域内办公楼的走访调研看到，该区域的企业规划普遍较小，多以20人以下的企业居多，对办公面积的需求主要集中于50-200平米之间。

该区域办公楼建造年代较早、配套档次较低以及地段较远，另一方面区域内集中的以成长型企业为主，对租金的承受能力较弱。因此，周边区域办公楼的租金水平较低，集中在1.5-2元/平米·天，售价平均在6000元左右/平米。

地块周边部分办公楼使用状况简表

项目区域各物业市场分析小结

n        临近项目的范围内各种物业档次和规格较低

n        本项目的建成，将成为区域标杆形象

n        酒店式公寓具备市场基础，但未来竞争激烈

n        区域内住宅市场供应稀缺，市场去化压力较低

n        商业项目将提升区域形象，需考虑符合市场要求的产品规划

n        区域办公氛围难以聚集，但较受成长型企业青睐

第三章  各类型物业竞争与可比项目分析

第一节 酒店式公寓竞争与可类比项目分析

一、竞争与可类比项目选择原则

在确定本项目竞争及可类比对手时，通过以下标准作为判断的依据：

l        具有相近或相似的物业形态

l        交通条件的独特性（地铁）

l        综合业态相类似

根据这一原则，选择以下楼盘相关数据深入分析，为本项目的产品设计、市场定位等提出可借鉴建议。

l        借鉴楼盘：君临国际、金陵王府

l        类似楼盘：龙吟广场、盈嘉·上锋国际、城开国际

l        竞争项目：虹桥·新城市广场、金陵大公馆、天正湖滨

二、项目对比分析

1、项目基本信息表

竞争项目基本信息表

l        各项目均位于城市核心区域或者区域商业中心周边，利用周边完善的商业、生活配套设施来弥补酒店式公寓产品由于规模较小所带来的配套不够完善的缺陷。

l        单个项目酒店式公寓的建筑面积一般在不超过30000平米，总体公寓体量不超过600套，这样可以有效的控制整体项目销售进度，避免因市场情况的变化引起销售进度受阻，影响整体项目开发的顺利进行。

l        各酒店式公寓项目由于处于城市中心区，地块面积有限，因此多采用高层或超高层这样的建筑形态来充分利用有限的土地资源获取最大化的价值。

2、项目定位、主力客户群分析

竞争项目定位及主力客户群分析表

l        从各酒店式公寓的项目定位可以发现，其主要定位以地段价值、产品稀缺、物业的综合使用功能以及国际化的生活接轨方式等为主要宣传模式，目的在于通过这样的宣传来促使潜在客户产生认同感。

l        多数项目采用现代风格的建筑设计，通过这样的一种简约、明快的风格来体现产品的质感和档次。

各项目虽然购买的主力客群有所差异，但是他们有着以下共同的特征：

l        在项目周边中工作的年轻白领、对新兴事物具有较高的探知性和趋向性，向往自由和无拘无束；

l        事业有成的各行业的高收入者，具有较先进的投资理念；

l        购房人群，同时兼顾投资和居住的需求。

3、竞争项目销售情况分析

竞争项目销售情况统计表

l        各项目销售状况良好，基本上保持每月平均1200㎡的销售成绩，折合约为25-35套/月。

l        除去已经销售完毕的两个项目，其余项目的畅销户型主要集中于35-45㎡，结合各项目销售价格，酒店式公寓的成交总价主要集中于35—50万之间；

l        通过已交付项目的租金情况与售价比较而言，可以发现目前酒店式公寓的投资回报率一般在5%—7%之间；

l        项目周边配套设施相类似，但是由于定位不同、装修情况的区别以及物业管理服务内容的差异，决定了不同租金水平；

l        金陵王府定位为豪宅中的国际公寓，借助整体项目的高端配套，周边资源的优越，利用金陵饭店物业管理的品牌，打造南京最高端的酒店式公寓，成为南京酒店式公寓中代表之作。

4、竞争项目车位数量分析表

各项目车位数量及租、售价

l        城中酒店式公寓的车位配比普遍偏低，一般保持在1：2的水平之上；

l        由于地理位置优越，各项目的车位售价较高；

l        从金陵王府的车位销售情况来看，车位的购买者主要以住宅业主为多，公寓的业主由于多数为投资者，对车位的购买意愿较低；

l        地下车位或立体机械车库的使用成为主要增加车位的手段。

5、项目产品规划分析表

酒店式公寓产品规划分析表（一）

l        各酒店式公寓的主力面积户型在38-50平方米之间；

l        各项目的朝向由于受建筑形态的影响，无法达到均朝南向的效果；

l        各项目产品开间控制在4米左右，进深一般在8—10米左右，一方面保证了居住的舒适度，另一方面，较大的进深也为产品功能的划分提供了合理的空间；

l        受整体户型偏小的影响，卫生间的设置也比较小，面积一般在3.5-4平米；

l        各项目根据自身设计情况一般采用大型落地飘窗来保持建筑外观的整洁和一致，很少有项目采用阳台的设计；

l        由于项目户型偏小，单朝向，无法正常通风换气的需要，因此各酒店式公寓一般采用通风烟道的设计解决厨房和卫生间的通风问题。

酒店式公寓产品规划设计表（二）

l        各酒店式公寓的电梯数量配置基本满足业主需求；

l        各项目均设置100㎡左右的挑高、酒店式装修的大堂，通过后期访谈其面积普遍偏小，无法真正体现酒店式公寓的形象与产品的档次；

l        各项目采用语音对讲、门禁系统等各种智能化配套设施来满足业主对居住私密性、安全性的保障；

l        各项目公共走道的设计以1.4—2米的宽度为主；

l        由于当前酒店式公寓多数采用的是点式楼核心筒的设计，因此公共走道的通风问题难以解决。

6、项目装修情况分析

项目装修情况详表

l        目前在售或已交付使用的酒店式公寓均已经完成初步装修，主要包括厨、卫和起居室的地板、墙面和部分电器；

l        各项目的装修标准平均在1000—1500元/平米，其中销售单价在1万元以下的项目装修标准一般采用1000元/平米的装修标准；

l        多数项目制定有多种装修方案或菜单式方案可供业主选择，满足业主的个性需求；

7、项目配套设施比较分析

各项目配套设施比较分析

l        各项目配套服务主要以满足业主（租户）的日常生活需要为主，依据项目不同而又不同的侧重点；

l        多数项目提供的配套不但可以满足业主（租户）的生活需要，同时也提供了一部分商务办公服务，这也与酒店式公寓的用户有较多的办公群体或SOHO有关；

l        多数项目提供公共会客空间以缓解物业面积较小带给业主的一些困扰和麻烦。

三、小结

n        酒店式公寓项目定位与宣传重点均围绕产品的稀缺性。

n        酒店式公寓的购买主力为投资者，平均投资回报率在5%—7%的水平。

n        具地段与发展优势的酒店式公寓项目成为市场的庞儿。

n        对比项目主力户型集中在35-45㎡，总价范围区间为35-50万。

其余产品细节特点:

n        各项目车位配比较低，且多数公寓业主不考虑购买车位。

n        对比项目的开间设计一般为4米，进深在8-10米左右。

n        已交付项目的大堂设计，在面积与档次方面无法完全符合真正酒店式公寓的标准。

n        各项目一般采用大面积的落地式飘窗来保持室内采光，在外部保持立面的整体一致。

n        目前各酒店式公寓一般采用通风烟道的设计来解决排烟换气的问题。

n        通过制定菜单式装修标准，既体现物业的整体性，同时也充分体现各业主的独立个性。

第二节 住宅竞争与可类比项目分析

一、竞争与类比项目选择原则

在确定本项目的类比项目和竞争对手时，以满足如下三条标准作为判断的依据：

l        地理位置上距离本项目较近

l        物业类型、产品形态类似

l        对本项目有可能构成竞争

根据这一原则，选择以下楼盘做深入分析

l        借鉴项目：汇林绿洲、蓝山国际公寓

l        类比项目：五星年华、南京国际广场、龙吟广场

l        竞争项目：天正湖滨花园、金陵大公馆、惠纺园

二、竞争项目对比分析

1、项目基本信息

竞争项目基本信息表

l        建筑形式以小高层、高层为主；

l        除个别拿地较早的项目外，其余项目均为中小体量；

l        物业形态不以住宅为主，而是多种物业的混合体。

2、项目横向对比

项目定位及主力客群横向对比分析

l        城中项目基本定位于中高档；

l        客群主要来源于项目周边，其他区域客户也占有相当高的比例，同时有少量投资行为；

l        因建筑形态以高层、小高层为主，故建筑风格上主要以现代风格为主。

3、项目销售情况横向对比分析

竞争项目销售情况统计表

l        城中项目价格普遍在8000元左右，后期新上市则可能达到10000元；

l        在售的各项目，尤其是鼓北一带，销售情况基本良好，市场接受能力较强；

l        因各项目供应的户型面积偏大，故畅销面积集中在110～130平米。

4、可比性项目（住宅物业部分）车位调查横向对比分析

各项目车位数量及租、售价

l        地下车位占据主流；

l        车位配比为0.8左右；

l        区位地段决定车位售价，本项目区域一般在15万元左右/位。

5、项目产品规划设计情况

项目产品规划设计情况（表一）

l        因地块规划不同楼型各不相同，区域内的住宅项目以传统板式楼为主，满足正常的生活要求；

l        套型供应以三房居多，约占全部供应的一半以上，而两房产品供应明显不足，且面积设计也较大；

l        鼓北区域的竞争项目主力面积集中在130～150㎡，110㎡以下的户型已基本无供应，这与该类项目的定位趋向中高端有关。

项目产品规划设计情况（表二）

l        为提升项目档次，多数采取了每单元两户的设计；

l        各项目较多的选用了一些中高档的建材设备，目的是凸现项目档次；

l        采取了比较全面的智能化和门禁系统，以配合项目档次需求。

6、可比项目配套设施横向对比分析

可比项目配套设施横向对比表

l        在项目定位追求高档的同时，其各项配套也趋于完善和高档化；

三、区域二手房市场特点总结

l        区域内存在一些大型企事业单位，其年轻职工普遍具有购房需求，但商品房供应的短缺，导致这部分需求转向二手房市场；同时外来人口也主要选择二手房作为在宁定居的首选。

l        目前市场上的二手住宅以50~70平米的最畅销，一般总价在40～50万元，对于经济能力不是很强的人，这样的价格比较容易接受。

四、小结

n        区域内的竞争项目，金陵大公馆、汇林绿洲均做出了符合自身特点的市场定位，并在后期销售中得到验证；

n        该地区目前的产品供应以130平米的左右的三房户型为主，售价接近9000元/平米，则单套住宅价格超百万，板块的高档成熟生活区形象得到认可；

n        在推广过程中，各项目合作大力营造“鼓北板块”，同时板块形象的确立也对这些项目的销售起到了良好的促进作用。

第三节 商业竞争与可类比项目分析

一、竞争与类比项目选择原则

在确定本项目竞争及可类比对手时，通过以下标准作为判断的依据：

l        在产品或营销手法方面有参考价值

l        具有相近或相似的物业形态

l        区域相近，可形成客源争夺

根据这一原则，选择以下楼盘相关数据深入分析，为本项目的产品设计、市场定位等提出可借鉴建议。

l        借鉴楼盘：金源太古生活街、汇林绿洲、蓝山国际公寓

l        类似楼盘：五星年华、天正湖滨

l        竞争项目：金陵大公馆、虹桥新城市广场、大观天地mall

二、商业项目分析表

1、基本信息表

竞争项目基本信息表

l        虹桥新城市广场与大观天地mall的供应合计供应13.5万㎡，将对本项目形成直接竞争；

l        离本项目约2.5公里的天正湖滨、金陵大公馆等边缘竞争项目在投资客源方面有可能形成一定竞争，后期须进一步关注。

2、营销状况表

竞争项目营销状况表

l        金源太古生活街以拍卖的形式整体销售，去化速度较快；

l        周边目前在售项目平层均价20000元/㎡；

l        后期项目周边竞争项目上市时间较为集中，本项目商业应尽量避开；

l        后期周边竞争项目业态齐全，本项目应避免业态同质化。

3、产品规划分析

竞争项目产品规划分析表（表一）

l        五星年华将地下商铺与地铁出口有机结合，本项目值得借鉴；

l        区域直接竞争项目虹桥·新城市广场与大观天地mall规划为集中型商业，产品面积为趋向偏大。

三、小结

n        后期区域内商业体量较大，商业业态齐全，本项目应避免商业定位同质化；

n        经初步研判，后期区域内的大型商业与本项目将争夺商业经营者资源；

n        区域内明显缺乏面积较小的沿街商铺，商铺面积的差距定位将成为区域商业开发优势的关键；

n        区域内新建商业一层价格平均在2万元左右/㎡；

n        本项目应有效的将商业与地铁物业有机结合，综合考虑产品规划与销售。

第四节 办公物业竞争与可类比项目分析

一、竞争项目选择原则

在确定本项目竞争对手时，通过以下标准作为判断的依据：

l        物业形态的一致性

l        外部环境的相似性

l        物业档次的相同性

根据这一原则，选择以下项目做综合分析

l        借鉴楼盘：金山大厦、置地广场、龙世中心、同仁大厦

l        类似楼盘：五星年华、城开国际

l        竞争楼盘：江苏议事园、天星翠琅、利奥大厦、虹桥·新城市广场

二、竞争项目对比分析

1、竞争项目基本信息

竞争项目基本信息情况表