目录
前言
市场篇
一、 本案面临的市场特征
二、 消费者的调查
三、 本案及周边市场情况的调查
四、 价格的调查
产品篇
一、 产品定位
二、 产品优劣势分析
三、 对产品的建议
四、 产品的指标建议
五、 临河处理
六、 大门处理
七、 车位建议
销售篇
一、 总体销售策略
二、 销售价格策略
三、 付款方式策略
四、 销售预测
五、 销售造势
六、 销售准备工作
广告篇
一、 推广时机建议
二、 推广总体策略
三、 总体形象定位
四、 包装重点
五、 广告总体预算
六、 媒体建议
七、 立体化市场推广建议
环境篇
市 场 篇
房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。
一、项目概况及策划建设目标
1、位置与环境
（1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。
（2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。
（3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。
2 . 策划建设目标
在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。
3 .园区的工程建设指标：
（1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩）
（2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。
4.建筑物概况：
（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。
（2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车面积约10000m2
（3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%
二、 市场机会点分析
（一） 、都市住宅市场背景分析
随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。
成都市住宅市场，具有如下特点：
1、商品房总体开发量过大，积压现象严重
政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。
1、 市场有效供给不足，需求与供给发生错位
虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）
3、差异化营销成为占领市场的有效办法
房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。
2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势
同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化， 如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。
3、 本案面临的市场特征
1、 总体供过于求，局部供不应求
自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。
2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。
3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。
4、购买群体阶层明显
90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。
5、购买者注重实表于品质共有的社区
最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。
6 总价市场主宰一切
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。
7 竞争空前激烈
几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。
结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：
名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率
小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30%
盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯
2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
1、 区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、首付少，月租供楼，轻松置业。
C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势所在。
第二部份 产品篇
一、产品定位
建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。
二、产品优劣势分析
1、优势
A、地段
随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。。
B、发展的社区
本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。
C、整体规模
虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。
D、户型优势
由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。
E、环境优势
本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。
F、公司品牌的延伸
兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。
2、劣势
A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大
就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。
B、消费者观望心理严重
“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。
C.独特卖点的控制
消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。
三、产品的建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。
A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。
B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。
D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。
（4）、户型建议
面积配比
50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求
建材设备
绿 化
公共配套
物业管理
四、临道路的包装设计：
本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的享受，因此本案应进行重点包装：
a、建筑设计：外立面风格要有情趣
b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯。
C、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。
五、大门处理：
大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。。
六、车位建议：
由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。
第三部份 销售篇
通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：
一、总体销售策略
通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。
二、销售价格策略
开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均价计）
三、付款方式策略
制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。
四、销售造势
1、开盘造势
A、收集客户名单
累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。
B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。
C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。
D、请市区各种新闻媒体参与报道。
E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场抽奖。
F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。
G、成败关键。
a、意向性客户累积；
b、业务员成功的邀约；
c、现场经理控制。
2、现场造势
A、开盘前
（1）树立形象看板；
（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；
（3）现场围墙景观化。
B、中盘
配合开盘，做好方便接待工作。
C、后期
a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召开新闻发布会。
b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。
五、销售准备工作
1、 现场建议：
A、 售楼处
售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映发展商实力，更能吸引客户。因此，应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。
面积：100余平方米
功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑
销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品
B、路牌
重点在五桂桥、牛沙路口。美观、全面、有强力卖点。
C、样板间
设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉。
2、销售常用表格及预订单
a客户管理系统一（附表：电话接听记录表）
b客户管理系统二（附表：新客户登记表）
c客户管理系统三（附表：老客户登记表）
d客户管理系统四（附表：销售日统计表）
e客户管理系统五（附表：销售周统计表）
f客户管理系统六（附表：月报表）
g客户管理系统七（附表：已成交客户档案）
h客户管理系统八（附表：应收帐款控制）
i客户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）
3、人员配备模式及培训
使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。
内容：
人员配备模式
人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。
人员培训模式
业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几方面课目中得到提升，时间约2-3周：
1接待礼仪
2电话接听技巧
3接待流程
4谈判基本技巧
5客户要求锁定
6抗性训练
7逼订训练
8签约技巧
9客户追踪
10客户拜房
11现场配合
12、答客问统一
13、建筑常识
14、房地产市场调查
15、房地产各类名词素语及计算指标
16、针对电梯公寓利弊之各项诉求
第四部份 广告篇
一、 本案推广时机建议
本案的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排，但据我们分析，争取在明年春节前实现内部定购和预售，待明年正式开盘后将销售推向高峰。
二、 本案推广的总体策略
尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。
三、 本案总体形象定位
1、我们将本案定位于：南门小高层电梯公寓最佳居住园区。针对购买群体对市内规模组团式小高层电梯公寓的向往情感，亮丽登场，抓住市场空白，突出本案优势，价格优势，给客户一个超值的感觉。
2、本案建议用名
3广告形象口号语
四、 本案包装重点
A现场部份
树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。
工地外围墙景观化。
上述设置应突出生态，绿化概念，强调生活档次。
B环境
环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居家的结合，要有出类拔萃的感觉。
C物超所值
极具竞争力的价格，超值的品质是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升值空间，使客户的心理得到极大满足。
D付款方式
提供多种付款方式供客户选择，并进行诱惑性的导购方式，因为东门购买力较弱。
E配套设施
打消客户入住后的顾虑，规避可能出现的不足，发挥社区配套优势，增加一些社区结队活动，如与医院.学校之间的合作等。
F物业管理
采用先进、周密、完善的物业管理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决他们的后顾之忧。
五、 广告总体预算
控制在总金额的2%以内。
六、 媒体建议
在动态广告投放中，各媒体分配比例为：
报版：70%
电视：20%
夹报：10%
报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。
版幅：以大版幅为主体，结合购房超市栏目。
注：60%本区域客户经常阅读商报，65%非常喜爱收看电视。
七 、立体化市场推广建议
A、广告目标市场策略：
针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
a无差别市场广告策略：--导入期
即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。
b差别市场广告策略：---强销期
步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。
c集中市场广告策略—持续期
为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：
把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。
B广告促销策略：
在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。
C、广告心理策略
即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知—了解—信赖—产生购买行为
a消费者的需求： 需求是消费者购买锦汇花园的原动力，因此，广告诉求必确立在这一需求之上。
b引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费留下 深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。
C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。
d记忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。
附件：一、市场卖点分析
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、 市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、 区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：
名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率
小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30%
盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯
2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
3、 本区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、 首付少，月租供楼，轻松置业。
C、 跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、 对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、 由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C、 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、 为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势外所在。
二、 产品建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、 产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、 产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。
A、 修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。
B、 网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、 庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。
D、 植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。
（4）、户型建议
面积配比
50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求.
——策划的有为与无为（赵健鹰）
项目简介
王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99 年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。
一 成都房地产市场综述
99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：
（－）锦西宣言与城南“新成都”
以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有：
国家城市住宅试点小区——一金房苑
国家小康工程示范小区——一锦城苑
四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区
国家安居工程示范小区——一黄忠小区
而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。
由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地 1300亩，建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。
（二）“蓉城好住宅”
99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。
（三）99成都十大风云楼盘
成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某媒体所评选的‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。
不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。
繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。
作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。
然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。
广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。
所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。
时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。
二 接触王府花园
王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。
王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。
然而，到了2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？
带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：
整体房地产市场的现状及趋势；
竞争楼盘的营销策略和成交情况；
目标买家的深度访谈；
王府花园项目的深入挖掘。
经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：
1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；
2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；
3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；
4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。
我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。
三 王府花园两大课题
理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
1.1--5号楼货层单位的销售、
1--5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70% ，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。
仔细分析1--5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
2.6-7号楼全新单位的推出
6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。
单独的评估6--7号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：
远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。
户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。
社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。
对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：
第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；
第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。
四 一场漂亮的促销战
促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：
1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向；
2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想；
要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？
对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。
一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。
发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。
确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：
对前期业主的服务：
许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。
质量承诺的推出：
由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。
确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。
报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。
除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。
王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。
在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。
在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：
第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。
第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。
第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。
第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。
在2个星期的时间内，王府花园1--5号楼的货尾单位，销售率超过80% （不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。
五 一场遣憾的攻坚战
在顺利完成1--5号楼的促销后，5-- 6号楼接着强势推出。
为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换 5000元”的优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100 元订金，就可以在买楼时获得额外 5000元的优惠，通过此活动，王府花园 6--7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。
第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息；
第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。
第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而
带来的生活享受的丰富。
第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；
第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。
第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。
而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30
秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间” 的美好感受。
王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子
对着镜子左顾右盼，赞叹不已…
作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。
从实际成交效果来看．王府花园6-7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。
然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。
另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。
其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。
1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1--5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于6－7号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6--7号楼虽然说起来不
错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。
六、策划的有为与无为
对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。
大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。
王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。
在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。
通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。
让我们看一看王府花园规划中的生活：43000 平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000 平方米夏威夷园林游泳池、1000 米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入。
巧妇难为无米之炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。
我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目， 到了真正推向市场的时候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。
目 录
一、项目基本概况
二、项目的SWOT分析
（一）优势点
（二）局限性
（三）威胁点
（四）机会点
三、商业模式分析：
(一) 综合性商业模式
（二）主题性商业模式
（三）专业性商业模式
四、项目整体定位
（一）项目的经营业态定位
（二）价格定位
（三）客户定位
五、营销推广
（一）推广主题
(二) 项目形象包
（三）总体宣传策略
（四）销售策略
城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略
一、项目基本概况
城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处，总占地面积５万平方米，总建筑面积11万平方米，共分四期开发，目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面积约1944.35平方米，商铺目前基本上空置。
二、项目的SWOT分析
虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
（一）优势点（S）：
1、 项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处；
2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好；
3、 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；
4、 商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体；
5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优势；
◆发挥优势：
A、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；
B、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；
C、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；
（二）局限性（W）
1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；
2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足；
3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响；
4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；
5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广；
◆解决方法：
（1） 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；
（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；
（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；
（4） 设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市；
（三）机会点（O）
1、 区位优势的发挥，辐射周边地区；
2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售；
3、 中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好；
（四）威胁点（T）
1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；
2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争；
三、商业模式分析：
就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。
（一）综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。
究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
（二）主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求：
⑴ 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；
⑵ 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。
所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。
（三）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟；再比如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前龙岗蓬勃发展的房地产，它必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于城龙花园的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
（一）项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合我司对该片区的调查分析，同时综合我司在该片区及以往的操盘经验，我司建议对该项目重新进行市场定位，确定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。
本项目位于龙岗中心城，龙城大道与龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。
B、这样定位的优势
a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手（如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺）的接触面。目前，无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前空置量较大，如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目，必将增加市场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位；
b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大；
c. 目前在该区域专业的装饰材料街（城）较少，有着很大的发展空间；
d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要；
e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
（二）价格定位
房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。
a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元；
b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限：70年
d、收益价格确定
运用公式：</P< p>
V ＝a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V：房地产的价格
a：房地产年纯收益
r：还原利率
n：未来可取得收益的年限
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000—8200元/M2。
（三）客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类：
(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者；
(2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者；
(3) 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店；
(4) 一些为设立办事处的装饰公司；
五、营销推广策略
（一）推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投资价值；
2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；
3、 交通便捷：本项目位于龙城大道与龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力；
4、由于本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送一层”的优势。
(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语：
项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为主题，进行广告诉求；
2、项目导视系统
目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生负面影响，建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路与龙城大道等客流量多的地方设导视牌；
3、 现场包装
1） 条幅：
目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容的条幅，
2） 道旗：
为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗，道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主，如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资的潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。
（三） 总体宣传策略</P< p>
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：
1）“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。
2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，而本项目裙楼商铺的规模不大，又属于尾盘期，因而我司建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：
报纸广告：
主要以当地的龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。
软性文章：
报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后，将在龙岗报、深圳晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰材料街的发展前景。
宣传单张：
（1） 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且，本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材料街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例
售价：8000元/ M2 面积：29.75 M2
总价：8000×29.75=238000元
首期5成：238000×50%=11900元
贷款：238000×50%=11900元
10年期月供款：11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月
按目前该阶段租金保守估计为：60元/ M2 ，所以月出租可获得收益为：
29.75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四）销售策略
1）“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。
2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的；
3）推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；
4）“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.
5）低开高走，分期销售
以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；
6)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户
项目简介
海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。
海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，总户数达到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。
海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。
发展商简介
海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。
一举创造销售奇迹
大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。
火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。
让我们来看看当时的销售实景：
7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。
早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。
8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。
9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。
9:20 ，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分钟售出一套房。
午夜12：00 全天销售结束。
7月1日当天成交住宅 100余套，成交金额 6000余万元。
7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。
截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。：
夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80%。
这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。
究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城：从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。
奇迹的背后
海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。
一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴
是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金搭档。
首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。
二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念
（－）不容乐观的市场形势
凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。
双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。
1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。
98年，市场供应量 160万平方米；
99年，市场供应量 300万平方米；
截止 2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。
可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度达到 1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）
海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大连市常住人口有限，城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。
2．大连市民对高层不接受
在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套，开盘近半年仅售出 30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：
1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。
2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。
3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。
4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。
5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力。
（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路
大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。这里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也屡见不鲜。但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的信息并不够全面和彻底。
大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不是购房者的直接影响因素。当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。
（三）一份报纸带来的启示：从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”
首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录音带，回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读。通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提纯、综合，最后形成认识，结论与问题。这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可行性。作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员—一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。
接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来越清楚。
首先是大连市国际性城市的定位：1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城”。
2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。
2000年 5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用 5年时间，建设成为国际名城”。
其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动，令大连与国际逐步接轨。这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是，“国际性
城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
（四）核心理念的剖析
国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面。
发展商先进的国际性开发理念
吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目。
国际性的整体规划
符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化率高达 45% 城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：其中北面为 30层全海景建筑群——一“观天下”，4部观光电梯，尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生；西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东西以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间，整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大连市最适合居住的国际化生活社区。
功能布局
本案舍弃常现小区规划方式，换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。
1．由于地块所处位置在山之阴、海之南，如将大面积住宅设在地块北面，使其北：可观海，南可享受阳光绿野。
2．以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终，无论建筑形象还是环境布置都：力图创造人民宫殿的终极理想。
3．用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。：
交通组织
园区内机动车在地下车库行驶、停放，地面按消防要求设置消防车道与环形通道，平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用，主要出入口设于华乐街中段，分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口，地下车库设于中心绿地之下，住宅底层利用架空，与高差设自行车停车库。
机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流，大大简化了园区内的交通组织，也为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。
竖向设计
充分利用地势的有利条件，平整坡地，保持现状，“随波造势、随势造景”创造层次丰富的视线。
国际性的景观设计
景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种异国风情。
1，园区是一个整体，它是一组积极的、平和的元素，深入这样大气、浪漫的城市环境与青山苍海的自然环境之中，利用天然的高差，创造高低错落的多重景观层次，将入作为景观中重要元素，井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。
2．小品设计中动静结合，带状水面与瀑布完美地结合成一体，色彩配置中强调大片草坪，创造的绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光，在温暖的乳莹色调之下，利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设计中最具能为性的元素，园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要松等，主要落叶阔叶乔木为：法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等，主要林下灌木为：兴安杜鹃、花木兰、锦带
花、胡枝子、盐肤木等，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离的最合适方式。
国际性的配套设施
汇集各国的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化服务，让业主与世界同步。
国际性的物业管理
物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。
国际性的教育系统
提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作，开办社区外语学校，业生优先，优惠入学。
国际性的销售服务
为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务，销售员至少懂一门外语。建筑艺术符合国际建筑潮流，既实用又具有审美性
三 务虚与实务，策划与执行的完美结合
将策略思想落到实处，是凌峻的基本原则，我们相信行动比思想更重要。
这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程，涉及到各个专业领域，只有系统地整合各种专业人材，形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性运作，而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流，凭借特定的市场环境，在推出一两个项目后（甚至是无中生有的吹嘘后），则以高人自居，常常游离于市场与项目之外，以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘，这恰恰是致命的，常常使项目置于高风险之中从而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方，而在这里名式各样的大师们基本是没有立足之地的，这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显苍白和无力。
（一）凌峻公司所提倡的全程服务模式
我们的观点是在操作项目过程中，不仅需为企业制订基本策略，而且派驻专业人材全面现场跟进和严格执行，不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻”旗下拥有房地产咨询公司和广告公司，并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全程服务理念，全程策划服务内容包括：
1．项目 SWOT分析；
2·地决环境调研报告
3．区域市场定位的确定；
4．项目开发概念的概括和提炼；
5．品牌形象的塑造和延伸；
6．项目名称及 VIS设计；
7．建筑风格、布局规划建议；
8．户型设计建议；
g．环境规划建议；
10．项目定价模拟；
11．目标客户群定位及分析；
12．入市前营销策划；
13．入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）；
14．项目销售进度模拟；
15．销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同；
16．销售人员培训手册的编制及提供专业培训；
17．系列营销活动策划及执行；
18．公关活动事件行销策划与执行；
19．各类销售资料的设计、制作；
20．模型、效果图、示范单位的设计、制作建议；
21．工地环境包装设计；
22．营销中心包装设计；
23．媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划；
24．平面广告创意、设计；
25．影、视广告创意、制作。
（二）精益求精的销售资料制作
销售资料不仅是让消费者了解项目的工具，同时也将令消费者对项目产生感性认识。为了保证销售资料的制作水准，海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此，凌峻创作部成立了两个项目小组，就 VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计，分别出方案。同时，公司内部也展开竞争，由各专业设计组进行多方面的设计工作。
LOG0是整个设计工作的基础。起初，设计人员共设计了近十款，但都没有通过创作总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流，设计师们都十分焦急。在一次创作部脑力需荡会上，美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手，组成一个海星，这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿，海自公司上下一致通过，经过一个月紧张的设计、制作、运输，各种销售资料送到了海昌欣城。
（三）最大、最好的追求—一售楼部
销售资料高水准的制作，打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的影响，但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果，大约有95％的销售最终是在项目现场发生的，售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部分，在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮，气派典雅，功能明确。
售楼部一般至少需要几个功能区分：接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所以，售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋，即便是大连最出色的项目也往往是几十平方米，几张桌子、一个小模型，大连房地产发展高几乎还没有形成销售现场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢？---要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形，随风起伏的船帆式的天花，以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点，置身其中，参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。
大连最好的售楼部建成了，大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成为东海畔一道亮丽的风景线。
四 热点不断的造势手法
（－）造势手法一：开盘策略---媒体造势
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。
6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。
这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。
在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性，其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施，并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日，对到现场售楼部视察，并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。
（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘
7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人，将广场挤得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。
（四）造势手法四：策划大连房交会
“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。
房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？
历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提着钱箱穿过
熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼
包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。
根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。
（六）造势手法六：观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。
“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。
海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
五 奇迹表现为将服务引入销售中
（一）住客服务部的成立
海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进了楼盘的销售。
（二）业主恳谈会
海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受 未来生活的业主。
继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开。
所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。
与业主形成良性沟通
海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业主的利益。
在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决定。
给予服务新内涵
对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。
所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。
接受业主的监督
通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。
结语：大连明星楼盘，海景龙头盘
短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑。
我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。
其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是
在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。
本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做出来的。
我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩。
海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物，两点缺一不可。
我们可以将其理解为不以下几点：
1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；
2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。
3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策；
4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；
5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。
6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。
这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。
在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性，其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施，并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日，对到现场售楼部视察，并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。
（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘
7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人，将广场挤得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。
（四）造势手法四：策划大连房交会
“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。
房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？
历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提着钱箱穿过
熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼
包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。
根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。
（六）造势手法六：观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。
“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。
海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
五 奇迹表现为将服务引入销售中
（一）住客服务部的成立
海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进了楼盘的销售。
（二）业主恳谈会
海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受 未来生活的业主。
继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开。
所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。
与业主形成良性沟通
海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业主的利益。
在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决定。
给予服务新内涵
对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。
所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。
接受业主的监督
通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。
结语：大连明星楼盘，海景龙头盘
短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑。
我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。
其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是
在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。
本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做出来的。
我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩。
海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物，两点缺一不可。
我们可以将其理解为不以下几点：
1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；
2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。
3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策；
4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；
5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。
项目综述
环境优势：
区域囊括了十几条交通繁华道路：冠县路、泰山路、胶州路、热河路、辽宁路、黄台路、华阳路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、宁夏路、敦化路、辽源路、合肥路等；有数十条公交巴士线路往来穿梭，人气旺盛！
商机优势：
市北区是商业发达的老城区。1998年共完成第三产业销售27.94亿元。辖区内有东方、国货、中新、利群、三百惠等大型商厦，有各类商业网点1.2万个；有集贸市场59处，其中，较大的市场有即墨路小商品市场、利津路商品批发市场、抚顺路蔬菜批发市场、南山农贸市场等，均属淘金热土，商机无限！
市场潜力巨大：
全区共有各类学校45所，在校学生3.46万人，教师2042人其中，小学42所，特殊教育学校1所，教师进修学校1所，干部中专1所；有幼儿园（所）69处，入园幼儿2264人。教师533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！
游乐城格局：
一层为美国的“麦克汉姆”快餐；
二层为儿童游戏模拟机、跳舞机；
三层为美国著名的“翻斗乐”少儿游乐场；
既然格局清晰明了，由此我们可以确定整个游乐城的市场推广将定格为以“点”带“面”。也就是“一个中心，两个基本点”即以“翻斗乐”为主打，以“模拟游戏”和“美式快餐”为辅助，形成一处集餐饮、休闲、游乐为一体化的儿童游乐新天地；在市场率先推出一个先进的娱乐理念“智能化的儿童娱游乐方式。”
关于游乐城的名字：
游乐城需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又暗涵经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手的有利和不利因素，最后酝酿出台一个合适的名称，‘红秋千儿童娱乐城’，希望能加以使用并且尽力推广。
营销策略：
以“一切为了孩子”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解红秋千儿童游乐城的真正内涵，达成此次广告宣传与品牌想象推广的最终目的。
广告策略：
以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！
效益预测：（仅就市北区而言）
三层：每天营业10小时，门票为20元（游乐18元，家长跟随2元），每天平均200人，日收入为4000元，月收入为120000元，年收入约为140万元左右；
二层：模拟机30台，5角一个代币，每天平均150人，一台机五人，每人10个币、5元，每台每天25元，日收入为750元，月收入为22500元，年收入27万元左右；
一层：每天营业时间为早8点----晚10点，中、晚餐的日进餐人数为500人，每人平均消费20元左右，日收入为10000元，月收入为30万元，年收入为360万元左右；
以上三项合计：年收入约为500万元左右。
费用预算：
营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为100万元左右；
广告宣传费：
导入期：前三个月投入约为10万元左右；
高潮期、成熟期：六个月投入约为40万元左右；
平台期：后三个月投入约为10万元左右；
一年合计投入广告费约为60万元左右。
一.前言：
1970年美国就已经开始研制开发的翻斗乐儿童娱乐项目近期由第二百货总公司引进。由于此次是全套项目直接进入中国.青岛市场，所以无论是在国内还是在青岛本地都是最先进的。在西欧、南美、东南亚等各国家、地区，许多著名的乐园都为少年儿童设置了该套设施，仅韩国一地就设置六十余套，并深得该国家长及儿童的青睐。翻斗乐此番进入中国.青岛，以打开青岛市场作为目标，争取推广青岛及周遍地区的市场。机会很大，困难不小。因此如何在青岛成功地“登陆”，关系重大。
二.市场分析：
概况：
1.青岛改革开放以来新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这些乐园规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等，离青岛较近的有潍坊富华游乐园等；
2.青岛一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，如佳世客、百盛内的儿童乐园，三百惠、发达、国货等大商厦内特设的儿童娱乐项目和新增设的单项翻斗乐设施；
3.各国、各地来青岛临时推出的娱乐形式：如美国的“奇妙世界之旅”、新加坡的“欢乐金银岛家庭乐园”等。
分析：
1.深厚的文化底蕴：
二百公司翻斗乐游乐城以“翻斗游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。企业在市场运作时，又溶入“一切为了孩子们”的独特项目文化，大大增强了游乐城的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受；
2.合适的项目定位：
目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的，习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把儿童心理行为考虑在其中，令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。二百翻斗乐游乐城在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位---“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理；
3.独特的项目卖点：
翻斗乐儿童娱乐项目集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。
综述：
群雄逐鹿看二百翻斗乐：
二百公司引进的美国翻斗乐儿童娱乐项目在青岛乃至市北都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓青岛市场；并对潜在对手形成震慑，使翻斗乐游乐城在青岛儿童娱乐项目中独占鳌头。
三.项目分析：
机会点：
1.翻斗乐儿童乐园集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。
2.具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。
3.翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。
4.地处新市北商业区，交通便利，人口密集。
问题点：
1.翻斗乐在青岛地区乃至国内无知名度。
2.翻斗乐门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。
3.翻斗乐地处市北区老商业街，距市区的一些娱乐场所较远，小孩单独游玩不便，家长不放心，平时家长带孩子真正来此地游玩的也较少。
4.翻斗乐设在老市北区内，因为此地历来是商业聚集地，与游乐场所的概念相差甚远；游乐城设在此地多有不便。
四.目标市场：
3----18岁的少年儿童及其家长。
五.市场策略：
1.树立品牌：
翻斗乐尽管在美国及其他地区有美誉度，但在中国大陆及青岛市场却少有知名度，建议从翻斗乐游乐城品牌着手，宣传来自美国的著名品牌翻斗乐，尽快让品牌深入人心，让新品牌的儿童游乐城为广大市民儿童熟知，让美国翻斗乐的理念区别于任何一家儿童娱乐单位，鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。
2.更新理念：
一改过去儿童乐园仅仅提供游玩的的概念，为翻斗乐儿童游乐城创造一个高起点的附加值，即全程游玩翻斗乐用28分钟，试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常，让大人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念，营造家长鼓励孩子、孩子跃跃欲试的游乐氛围。
3.组合营销：
（1）团体销售：
在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到青岛市北看新区新貌、玩翻斗乐，让学校、幼儿园有利可图，使“游新市北，玩翻斗乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”！
（2）散客销售：
利用各种公关促销手段吸引、介绍家长与儿童在节假和双休日到翻斗乐来玩。
六.广告策略：
广告宣传品牌，宣传来自美国的翻斗乐项目，更新概念，引导娱乐，突出游玩全程项目的不易，利用多种广告手段，鼓动不屈不挠的精神，激励新一代少年儿童自强不息为民族增光的意识。
七.广告表现：
1.导入VI，树立品牌
规范全新的视觉形象，体现翻斗乐是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园。
（1）设计象征翻斗乐其乐无穷的标志；
（2）设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物；（为主导）
（3）设计一套延展的吉祥卡通人物；（为辅助）
2.广告语：
挑战“美国小子”！
意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来，在测试体能上，体现翻斗乐的与众不同；
翻斗乐开发研制于美国，虚拟这样一个美国“孩子”对手来刺激青岛普通少儿及其家长，挑逗好胜心，挑战极限；
3.报纸广告：
选择《中国少年报》、《青岛晚报》、《生活导报》刊登介绍翻斗乐儿童乐园的广告，‘强调挑战来自“美国的小子”，’以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意。
4.电视广告：
在青岛电视二台《动画城》、青岛电视台、有线电视台《小神龙俱乐部》及娱乐节目版块中做滚动文字介绍和翻斗乐儿童游乐城实景介绍。
5.电台广告：
在电台的娱乐版块节目中做宣传广告，让市民及其子女都能了解市北区来了个叫“翻斗乐的美国小子”。
6.印刷品：
印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品，邮寄学校、幼儿园，双休日在肯德基、麦当劳店现场派送，另外公园的售票处以及开往市北沿线的公交车也可派发。
7.开业促销：
（另拟附策划报告及广告文案）
八.公关促销：
1.奖励优胜：
假定“美国的小子”28分钟游玩全过程，一周设一次擂台，寻找新的卫冕冠军；期后产生月冠军，直至产生年度总冠军；奖励超越者，并如保龄球一样，设排行榜。（另外可根据客流量，每天机动的开设擂台赛，进行现场促销。）
2.赠送礼物：
凡是来翻斗乐玩的少年儿童均赠送小礼品（如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课程表之类的文具用品），并颁发具有一定权威性的可证明体能、智能的所谓“证书”，（可考虑由青岛籍的体育运动健将签名颁发）以提高翻斗乐娱乐项目的含金量，并由此助长家长、少儿的好胜心和虚荣心。
3.寻找“中国的小子”
以“ ‘美国小子’摆擂台，‘中国小子’不言败 ”为虚构，登报寻找真正的“中国小子”。通过媒体将此一信息及悬念传播得纷纷扬扬，鼓励和诱导“孩子就是自家好”的家长和好胜心特强的孩子前来揭榜应擂，一旦出现新成绩，将隆重地前往该学生学校，家庭赠送证书，以引起整个社会地关注，诱发新的翻斗乐热潮。
4.门票抽奖：
与声讯电话合作，让来翻斗乐玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。
5.优惠打折：
对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打六折游玩，可出借、转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加翻斗乐组织的特别娱乐活动。
6.多设售点：
可在市中心的大商厦娱乐楼层及其它游乐场所或公交车终点站张贴翻斗乐海报告示，并设售票点。
九.备注：
希望‘挑战“美国小子”’成为青岛少年儿童及其家长的流行语。
期望翻斗乐儿童游乐城成为青岛孩子向往的游乐圣地。
相信在各方面的努力下，加上锐意创新，勤奋努力，并配合广告攻势，再结合先进的整合营销传播，一定能够达到期望的目标，为翻斗乐游乐城找到无限广阔的市场。