概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
1.4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12 金融业与房地产消费市场
2.13 居民生活水平与住宅消费
2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2.3 广州住宅市场的发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力因素
三、 项目区域市场概况
3.1 整体供应与成交分析
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次
3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化
3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点
3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力
四、 项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
B、 项目地块周边交通条件分析
C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析
4.1 项目地块在城市发展中的地位
4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）
4.3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
4.4 项目地块的用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b. 同类楼盘特点；
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5.2 项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2 销售与卖点
5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5 小结
五、 市场调研结论及发展建议
6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）
6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析
一、 项目背景
Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。
在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。
二、 项目参与各方
主办方：Z市日报
承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市主要销售楼盘的开发商
三、 项目内容
（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。
（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。
四、 收费标准
（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。
（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80%收取基本费用。
（三）其他特殊服务项目另行收费。
五、 传播策略
（一）传播主题
“爱家看房车”——轻松找到你的家
让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。
（二）传播战略目标
传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
1、效益回报目标
“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。
2、品牌树立目标
把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标
树立***房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。
（三）整体传播策略
1、传播为人气服务
广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命
“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场Z市人的看房革命。
3、速战速决
“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红，才能最有效的提高产品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。
4、全程营销传播
单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。
（四）传播途径
1、 VI系统规划设计
以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的VI体系，包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。
2、现场包装
规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。
3、户外广告
户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。
4、报纸媒体
《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道，从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌输“爱家看房车”的信息。
《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。
5、***爱家网站
计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。
6、“爱家看房车”消夏晚会
在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。
7、人员传播
建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。
六、 具体操作步骤
（一）前期准备
1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月，签定合作协议后按月收取。
2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3辆或依维克（20座）6辆。看房直通车开通前7天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。
3、人员准备。设立总指挥1人，随车置业顾问8人（其中储备2人），后勤支持人员2人。以上人员再直通车开通前7天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备。人员到位后组织好培训及实战演练。
4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示***企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位，相关位置场地必须在开通前7天落实到位。
（二）开通运行
1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大篇幅软文+1/4版硬广，软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比，充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利，看房车将改变Z市消费者的房地产消费习惯。
3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况，与相关售楼处约定好具体配合事宜。
4、周五根据报名情况确定好看房车数量，安排好具体班次和人员。
发车地点：中心路金钥匙住房超市前
具体时间：早 9：00-12：00
12：00-1：00 （午餐）
下午1：00-4：00
每班次参观8个楼盘，每个楼盘停留时间约30分钟。
5、周六早8：00前将所有需要包装的现场包装完毕。
6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况，并作好购房知识的宣讲。
7、房产商安排好看房客户接待工作，发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等。
8、午餐为每位5元标准的盒饭。
9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访，及时反馈信息，用好客户资源。
10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表，并在看房者中开展“我与爱家看房车”有奖征文，优秀文章在Z市日报发表。
七、备选楼盘
（略）
八、效益分析
（略）
--END
目录
前言
中国安徽·宣城简介
市场研究篇
房地产市场现状
项目分析篇
项目现状研判
项目产品分析
项目产品建议
项目整体定位
项目推广篇
项目案名诠释
项目推广主题
项目推广策略
宣传媒介选择
项目销售道具
项目销售通路
人力资源篇
人力资源整合原则
销售现场组织构架
销售现场人员职能
销售流程及其说明
销售管理篇
销售价格策略
销售进度控制
可售房源管理
签约风险管理
附件：案场管理表单
销售流程及说明
前 言
通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段，市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也为我们建立一个成熟的市场带来了契机。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。
经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的顺利开展提供理论指导。
宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积12，340平方公里，人口272万。其中市区面积15.7平方公里，人口21万。宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯穿全境。
改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶超，争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。一时间宣城在全省发展最快，国内生产总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职工年均工资增长在全省第三，人口自然增长在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象，新的气魄。
2003年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修编工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。
本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容。规划时限：近期2003-2005年，中期2006-2010年，远期2011-2020年，远景2020年以后。城市拟发展规模:2005年25万人,2010年32万人，2020年42万人。为今后城市总体发展提供了法律依据。
市场研究
宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。
房地产市场现状分析
纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展速度还是比较合理的。本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象。
产品结构过于单一
大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。
商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺。
产品缺乏特色
大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。
宣传推广理念相当落后
在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。
小区物业管理毫无特色
同样物业管理方面也是没有任何特色。住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。
项目分析
每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。
项目现状研判
本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依然存在一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司对本案进行了SOWT分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。
商业用房SOWT分析
优势
产品面积合理功能性强
整个项目整体性强功能全
每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益
劣势
距离市区较远交通不便
人气不足，客源匮乏投资者信心不足
风险
消费者对区位的抗性较大，对本案区位的认同度较低
本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围
机会
通过创造一种新兴的商业模式来引领消费
随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景
别墅社区SOWT分析
优势
小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越
产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多
小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的
劣势
小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷
小区距离市区较远，消费者存在区位抗性
个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受
风险
别墅作为市场空白点，存在一定市场风险
相对过高的价格会扼杀大部分消费者
机会
市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间
敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争
现存一定量消费者存在别墅消费需求
敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品
项目产品分析
房型分析
外立面：
使用功能：
房型B
房型E：
面积控制：
项目产品建议
建筑风格：
环境建议
配套设施建议
做为高品质的别墅社区来讲，完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的。本案地势对小区景观起到了决定性作用，但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小区保安设施的投入。
第一重保安系统
加强小区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域的安全
第二重保安系统
设置可视对讲系统将危险拒绝在门外
第三重保安系统
对门窗加装窗磁门磁系统，以防止不安全因素入侵。
第四重保安系统
在室内安装报警系统，同时与小区物业相连接做到层层把关
施工建议
为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工。局部施工完毕，可将景观同时施工形成样板段便于看房。
房型建议
根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整。
外立面建议
方案一
点评
该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐
2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用，同时也是一个不错的功能性阳台
方案二、
点评
该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调
转角处理既活泼又大方
方案三、
点评
该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体
外立面朴素而秀美，又衬托出别墅独有的气质
房型建议
方案一
点评
该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性
恰到好处的中庭体现了该户型的气质
方案二、
评
会客室、起居室一应俱全
家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能
两套主卧室方便主人招待重要客人
转角阳光房采光充分
点评
该房型面积控制相当合理，279平方米的面积做到主卫18平方米
交通动线清晰，不浪费面积
功能性良好，可变性强
楼市风云、战火纷纷；成王败寇，几多拚杀。
我们曾以为，北京东部CBD是火药味最浓的区域，不曾想到，就在CBD冷战的缝隙中，西直门地区突升狼烟、烽火四起。就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于“三国大战”的狭小阵地上，一阵紧锣密鼓之后，天兆家园以出其不意的迅猛攻势，占领了制高点。
市场竞争是产品升级的最大动力，是产品创新的最大源泉。
我们曾以为，CBD因竞争激烈，最容易出现产品的升级与创新。西直门地区捷足先登，形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面，而另一方面，也因四国大战全面展开，升级与创新的产品也应运而生，后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表之一。
欲成龙头 只能创新
天兆家园位于西直门立交桥核心区，东面紧临西直门通往北四环的快速路，南邻正在修建的索家坟路，所处位置不仅离西直门地铁仅800米远，而且还将成为地铁轻轨的始发站，可谓北京内城区罕见的黄金地段——位置金贵、交通顺畅、出行便捷，南接金融街、北连中关村，并通过环城公路和地铁以及轻轨铁路，成为泛金融区、泛中关村甚至全城区置业人士的首选。特别是申奥成功后，天兆家园与金运大厦之间那条早已经被人淡忘的暗河将重见天日。这条曾经被老北京人称之为盖板河的河流，将借中国承办奥运及美化北京城之势，被北京市政府列为北京城市景观改造重建的重点工程。改造后的盖板河将由源头昆明湖经动物园流向中南海，并且将在天兆家园社区旁，建设一处美妙的观光码头，为北京城市增添一道亮丽的风景。
有这样的位置条件和交通优势，特别是有城市稀有的水资源所带来的生态和景观的优势，天兆家销售看涨。尤其在倍受关注的西直门暗河重建这个主题上，在西直门地区的诸多项目中，天兆家园不仅是临水系最近的项目，而且还是唯一一家位于上游和北岸(也即顺流之左岸)的项目，可谓占尽“上风上水”之地利。
于是，天兆家园自视为西直门地区的龙头。其中最大表现是，天兆家园为提高社区档次，几乎全部放弃了市场热门的小户型设计，而将户型锁定在大户型及超大户型之间。而天兆家园大户型的畅销又很好的证明了发展商的高瞻远瞩。
尽管这样，对于近在咫尺的、已经跑在市场前面的时代之光名苑、金晖家园一二期及远洋风景等，天兆家园不敢有半点轻心，而且从策划之初就清楚地意识到：天兆家园，不创新勿宁停。
因材创意 灵感不期
天兆家园的创新表现在方方面面。
比如，占地仅3.35万平方米的项目，就有1.3万平方米绿地规划，绿化率达40%以上。但这一点仅能使其成为目前各建设项目中的优秀者，而不能空前绝后。
天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意。通过方方面面的努力，目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永久绿化带，而且天兆家园认为，整个隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园，沿天兆家园东面的公园绿地面积将近3万平方米，令人震撼！
同样的理由，天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果。最终由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计师设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理，而且还根据各个楼体的不同位置与高度，设计了平层、错层的交替，并特别提出“错越层”概念，将层高标准定在2.9-3.25米之间。其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相。
在建筑立面方面，天兆家园可谓煞费苦功，前后改动的次数只能用时间段来形容。其中最为大胆的举动是，在项目已经推广促销后，开发商发现了外立面有一些遗憾，便果断地停下来，重新规划设计。目前，天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定，不仅外观挺拔，立面曲线柔饱满、色泽雅致，而且低层与高层之间的细节变化和艺术处理也错落有致。
最引人注目的是，发展商在与设计师的多次碰撞中，灵感不期而遇。天兆家园的顶部设计成洁白、大方的贝壳造型，其灵感来源于澳洲的海岸景观，而创意表现则取材于悉尼歌剧院，并且将贝壳顶做了反向、立式的处理。天兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进到内陆城区的高楼建筑中，一经推出，便受到市场好评。
都知有水 不知有岸
就因材创意方面，最大的源泉和最具卖点的主题，当属天兆家园南岸的水系。
众所周知，水系住宅不仅有景观和生态价值，而且在严重缺水的北京城更有稀有、尊贵的感觉，所以，水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点。
天兆家园自然看好门前天然水系的治理。据说，申奥成功当日，天兆家园的发展商兴奋得几乎彻夜未眠，其情其景远胜过奥运村周边项目。因为，天兆家园不仅知道盖板河将因申奥成功而得到及时治理，而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的项目。据称，在相当长一段时间，这个创意一直是公司内部的秘密。直到2001年9月正式推出之时，这个秘密才终于大白天下。
在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目，天兆家园另辟蹊径，用句简单但颇具禅意的话来来形容，就是“都知有水，不知有岸”。
水岸半岛，这正是天兆家园的主题。
原来，天兆家园位于西直门西北角，不仅是在观光河道—转河的左岸，而且也是在西直门快速路的左岸。无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词，如法国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”，而是“半岛”。
“半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地，而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸，半岛携手而来。
于是，天兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助下，终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市场为之一叹。
一泉点睛 四海成龙
所谓一泉，并不是普通的泉，而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温高达60℃的保健温泉，此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴，真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。
所谓两绿，除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线上特别围合的乔木林，这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵。
所谓三岛，是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系，自然错落形成的三个半岛。其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅，六号、八号和九号楼为相互依存的水岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅。这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首创，形成了天兆家园“家家近水，户户邻湾”的完美生态景观。
所谓四海，是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个湖泊”，分别名为东海、南海、西海、北海。如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然要小许多，但因其创意制作，便有了自己独特的意境。此四海依水系和半岛相含相衔，极像一条龙的形状，即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首，正是从南海的汤泉开始的，这样，龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中，若隐若现；而龙头处的温泉，不仅有画龙点睛之意，而且下接数千米地气，并呈现出“面南背北”之极佳格局。
在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主，追求geometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致。当我们置身于天兆家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景观中，不得不再次叹为观止。
运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
· 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；
· 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；
· 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里；
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为：
· 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
· 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。
· 市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
· 项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
· 目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
· 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述
一、 别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、 别墅物业空间划分为“五个区”
· 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等
· 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
· 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
· 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等
· 室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—20平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。
二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点
1、 布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅
区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。
2、环境
别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概
念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别
墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它
跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个
是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别
墅物业的小区。
3、社区营造
别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年
乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸
收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，
产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植
物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，
营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。
四、别墅配套设施特点
1、会所规格例举
A：娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；
B：综合功能型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；
C：豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等
2、 别墅物业周围配套机能例举
· 大型超市
· 邮电局
· 自动提款机（或银行）
· 美容中心
· 洗衣中心等
3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举
· 设备养护
· 24小时保修服务
· 养绿护绿
· 家政式社区服务
· 24小时电子巡更
· 红外线周界报警
· 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁
五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
· 优美健康的生态环境；（环境卖点）
· 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）
· 完善成熟的配套设施；（配套卖点）
· 快捷便利的立体交通；（交通卖点）
B、特别卖点
· 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）
· 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）
· 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）
· 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点）
· 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）
· 人脑加电脑，多重保安（物管卖点）
· 明智的投资，超值的回报（投资卖点）
2、别墅物业主要行销通路和策略
别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：
· 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；
· 达成与有效目标客源的直效沟通；
· 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为：
· 运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销；
· 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；
· 销售执行策略灵活、机动、有效；
· 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
· 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
· 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会
· 情感营销：如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。
广告企划
一、案名建议:
主推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
·艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。
·“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。
·整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了产品定位，匠心独运。
第二主推案名： 臻 品
案名解释：
·臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音，
臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有效地为产品后期的推广提供便捷条件。
二、 副推案名
盛世别苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹别墅
水岸别业
海边墅
绝代风华
三、广告总精神
“豪门度假生活”
直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。
销售阶段划分及各阶段主要工作内容
一、销售阶段设计
本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期：
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期)
通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期：
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期：
针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
5、清盘期：
在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。
二、销售阶段划分
2003.3.1 — 2003.4.30 筹备期
2003.5.1 — 2003.6.15 内部认购期
2003.6.16 — 2003.6.30 开盘期
2003.7.1 — 2003.9.30 强销期
2003.10.1 — 2004. 11.30 续销期
2004.12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。
三、 各阶段主要工作内容
1、 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
· 建筑设计定案
· 互动园林定案
· 行销策略定案
· 研究市场情况
· 召开动脑会议
· 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划
· 确定产品推广的造势活动
· 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备
· 会所经营项目定案
· 会所布置图定案
· 接待中心及样板房设计制作
· 小区大门及入口道路制作完成
· 广播稿制作
· 电视广告制作
· 报纸广告制作
· 销售人员招聘与培训
· 现场POP设计
· 确定销售组织架构
· 工地围墙设计制作
· 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
· 车身广告制作发布
· 模型厂家定案制作
2、 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
接上页
工作重点：
· 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体
· 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动
· 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定
购房合同，形成公开当日购买热潮
· 报纸广告定案刊出
· 电视、电台广告定案播出
· 先期海报散发
· 商品房预售许可证办理完成
· 工地围墙制作完成
· 售楼现场包装制作完成
· 销售人员进场
· 公关活动具体实施
· 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户
3、开盘期
任务：
1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面
2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望
3、 配合公关活动聚积人气
工作重点：
· 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，
并检讨客户反应以修正销售及广告路线
· 模型进场，备齐各种销售资料
· 反复讲习销售教材及答客问
· 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目
· 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同
· 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户
· 价格表上市
· 样板房制作完成
4、 强销期
任务：
1、加强客户介绍
2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广
工作重点：
· 客户追踪
· 开放样板房
· 举办业主联谊活动
· 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造
· 户外媒体再加强
· 电台、电视广告频数加大
· 加强现场销控及炒作
· 针对所有客户，大量使用各种媒体
· 针对销售情形，分析市场，修正广告
· 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交
· 报纸广告更具针对性，卖点更为突出
· 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
5、 续销期
任务：
1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄
2、 电话追踪有望客户
3、 加强补足，签约工作
工作重点：
· 延续销售气势
· 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户
· 持续跟催补足及签约
· 法律咨询中心联系定案
· 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略
· 举行互动园林落成仪式，加大环境宣传
· 继续发动客户介绍客户
6、 清盘期
任务：
1、 清理尾盘
2、 安排物业管理公司进场
3、 做好交房工作
工作重点：
· 开动脑会议，研究滞销楼盘对策
· 调整媒体宣传方式，重点攻击
· 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度
· 加强补足，签约工作
· 准备交房资料，确定交房具体时间
· 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处
· 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心
· 做好与物业公司的交接
· 会所所有服务项目准备完备
全程策划内容
一、市场调查与市场机会分析
1、 宏观市场调查与分析
2、 竞争项目市场调查与分析
3、 本区域居民居住偏好调查与分析
4、 项目SWOT分析
5、 项目市场细分分析
二、项目市场定位分析决策
1、 项目总体定位分析决策
2、 项目目标客源定位分析决策
3、 项目价格定位分析决策
4、 项目档次定位分析决策
5、 项目形象定位分析决策
6、 项目主力户型定位分析决策
7、 项目物业管理模式分析决策
三、项目建筑设计策略分析决策
1、 项目规划环境布局建议
2、 项目建筑风格分析决策
3、 项目总平面与单体建筑建议
4、 项目园林与景观的设置建议
5、 项目会所及配套设施的建议
6、 项目户型层次种类分类建议
7、 项目开发规模节奏分析建议
四、 项目总体销售战略分析决策
1、 项目销售目标分析决策
2、 项目销售模式分析决策
五、 项目销售战术分析决策
1、 销售卖点设计分析决策
2、 销售阶段设计分析决策
六、 项目品牌战略包装计划设计
1、 公司品牌与项目的结合
2、 项目品牌VI设计建议
3、 项目品牌推广设计编制
4、 项目标志设计构思
七、 项目包装模式设定
1、 售楼部内部装修风格建议
2、 售楼部外围气氛设定
3、 工地现场包装整体方案
4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等）
5、 样品房装修设计建议
6、 外据点展销推广设置
八、 媒体组合分析决策
1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析
2、 项目媒体组合
3、 媒体费用比例
九、 广告策略分析决策
1、 广告阶段目标
2、 广告表现
十、项目销售实施全程建议
1、 销售前期准备要案
2、 销售人员招募与培训安排
3、 销售组织与管理
参考：
楼盘销售前的炒作---构思城市未来定位的软文
北戴河海情世界名人城
随着中国经营城市步伐的加快，北戴河正在以城市主题文化最前瞻的经营城市理念构建自己——北戴河海情世界名人城。
确定主题文化——海情世界名人城
北戴河是我国著名的旅游胜地，名山秀水，景色宜人，阳光明媚，浪软沙细，其自然景观的瑰丽，在中国乃至世界海滨旅游城市中占有一席之地。中国有两大名人喜欢的栖息地，一是北戴河，二是庐山。北戴河自开埠以来，就以吸引天下名人著称，名人文化与这个城市结下了不解之缘。从历史上秦始皇在此派人出海寻找灵丹妙药，到老一辈革命家毛泽东、刘少奇、邓小平、朱德、陈毅都在此留下的足迹，尤其是一代伟人毛泽东的一首《浪淘沙<I>&#</I>8226;北戴河》，更使北戴河名扬天下。引来无数名人慕名到这里旅游、度假、观光，北戴河大海给了无数名人遐想和陶醉，郭沫若、徐志摩、峻青、杨朔——都对北戴河的大海发出过由衷的赞叹！一个被诸多名人喜欢的城市不正是这个城市的骄傲吗？因此，把北戴河城市主题定位在海情世界名人主题文化上，是符合北戴河人文景观特质和自然景观特质的。
北戴河海情世界名人城市主题文化，从大海、诗、世界名人入手。海是自然景观，诗是美学景观，名人是人文景观；海是自然资源，诗是美学资源，名人是人文资源；大海张扬自然景观魅力，诗张扬美学景观魅力，名人张扬人文景观魅力；把这三种景观、三种资源、三种魅力融合在一起，就构成了北戴河海情世界名人主题文化基础框架。再向经济、旅游、文化、教育方面延伸，就构成了海情世界名人城市主题文化。
软件硬件开发共同构建主题文化
据了解，海情世界名人城市主题文化系统工程分为两部分，即海情世界名人城市主题文化软件部分和海情世界名人城市主题文化硬件部分。软件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向世界；硬件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向市场。软件开发和硬件开发同等重要，没有软件开发的强大态势作支持，就营造不出硬件投资的大环境，没有硬件开发，软件的活动便成了一种虚无。只有软件和硬件一起开发，北戴河才能在经济和文化上一起腾飞。
城市主题文化一旦形成，它为城市发展提供新的理念，为城市发展提供科学的依据，为城市发展提供系统分析，为城市发展提供战略决策，为城市发展提供强有力的支持和保证。
城市主题文化是一种稀有的战略资源，同时也是一种核心竞争力手段。它有不可模仿性，难以替代性和不可复制性。哪个城市优先得到它，哪个城市就优先处于一种战略竞争的最佳位置。
城市主题文化是一个系统工程，他把一个城市的政治、经济、文化教育、旅游都融入了海情世界名人城市主题文化之中，通过海情世界名人城市主题文化，把城市品牌突出出来，形成鲜明的城市个性。
通力协作打造城市主题文化
通过海情世界名人城市主题文化活动系统，使城市品牌明确化；通过公共艺术系统，使城市品牌视觉化；通过新闻系统，使城市品牌深植化；通过主题文化系统，使城市品牌鲜明化；通过旅游系统，使城市系统特色化；通过品牌企业系统，使城市品牌国际化；通过开发区系统，使城市品牌规模化；通过教育系统，使城市品牌规范化；通过战略中心系统，使城市品牌推广化；通过政府工作职能系统，使城市品牌经营化。
设计者为北戴河设计的海情世界名人城市主题文化把夏威夷的旅游概念，好莱坞的名人文化概念，瑞士名人村的名人居住概念，印尼巴厘岛的名人疗养概念融合在一起，欲将北戴河建成世界名人旅游城市，世界名人文化活动城市，世界名人经济开发城市，世界名人理想居住城市，最终实现海情世界名人城的战略目标。
一、世界名人文化城市概念
北戴河每年将举办海情世界名人大会，海情世界名人节，海情世界名人论坛等世界名人文化活动。通过这些世界名人文化活动，将把世界文化名人、艺术名人、体育名人等各界名人都吸引到北戴河来，北戴河就可以此为世界名人建造一个展示风采的平台，形成一个世界名人文化活动磁场，聚合世界名人之人气，形成北戴河的名人资源，以世界名人资源把北戴河推向世界推向市场。
二、世界名人旅游城市概念
北戴河将建造海情世界名人人文景观主题公园、文化主题公园、国际影视城、国际画廊、国际活动中心、大酒店等旅游设施，为世界游人提供一个世界级的旅游大环境，把世界游人的目光都吸引到这里，以此提高北戴河世界旅游城市形象，使北戴河成为具有世界名人文化氛围的旅游热点地区和世界级旅游胜地。
三、世界名人经济开发城市概念
世界上各种开发区都有了，而惟独没有一个世界名人经济开发区，北戴河要构建世界名人城，将要为世界名人建造名人经济开发区和文化产业开发区，使世界名人不仅能在这里参加文化活动，在这里旅游观光，而且能在这里进行经济开发和文化产业开发，让世界名人在这里高兴地投资，满意地经营，丰厚地获取，让世界名人在这里名利双收。
四、世界名人理想居住城市概念
北戴河计划为世界名人建造海情世界名人村，海情世界名人俱乐部，海情世界名人卫星城；将把美国纽约的长岛，好莱坞的比弗利山庄，西雅图的华盛顿湖，日本的东京湾，悉尼的玫瑰湾，香港的浅水湾等富人社区概念融入进来，形成世界最大富人社区概念。让北戴河成为世界上最适合名人居住的理想城市，让北戴河成为世界名人最向往的城市，让北戴河成为世界名人最安全居住的城市，让北戴河成为世界名人最浪漫的生活城市，让北戴河成为世界名人最理想的消费城市。
据悉，海情世界名人城总投资５００亿至１０００亿人民币，分５～１０年开发。
从“标王”到“三甲”
——探秘富力城2003年营销攻略
“兵马未动粮草先行”，房地产项目的材料采购本是一件再平常不过的事了。可是，富力城却把这件平常事做成了京城房地产在2003年的一件大事：2003年1月7日，富力城与建外SOHO联合招标新闻发布会在建国饭店大宴会厅举行。两个项目联合招标金额为80亿元人民币，其中富力城45亿元，其金额之高、规模之大在北京乃至全国房地产界尚数首次。后被媒体点评为2003年北京楼市最昂贵的招标。富力城还没开盘就已吸引了关注的目光，激发了人们对这个南派代表项目的期望和兴趣。
富力城的开盘同样没有让人失望，2003年3月19日，富力城启用新建的占地2000余平方米，外观为一彩色椭半圆球体的售楼中心。日间从三环路上望去，令人赏心悦目；夜间销售中心灯火通明，给东三环凭添了一抹靓丽色彩。“大彩蛋”无异担任了地标性建筑的重任。富力城的“彩蛋”销售中心在京城无疑是决无仅有的，至此，富力城已将购房者的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上，更重要的是将最广泛的目标客户吸引到了“彩蛋”售楼处，看看“彩蛋”内宾客盈门的场景，没有人会担心富力城的房子是否买得出去。
每个工地的围墙都被开发商当做一块巨大的户外广告牌，这好像已经成为一种习惯。富力城却能利用一面围墙搞成一项公益推广活动，2003年11月13日，“欢乐在富力”儿童绘画活动举行，近500名小学生，在总长400米的富力城工地围墙上，现场绘制了700多幅儿童画。把富力城工地围墙装扮成了东三环双井桥畔的一道靓丽的风景。“举重若轻”是营销销售工作的最高境界，富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。
都说南方人“精明”，作为北京房地产界南方军团的主力，只要你细细品味，就会发现南方人确实“精明”。富力进京，用32亿的天价拿下在北京的第一块地，马上吸引了所有人的眼球，媒体惊呼“老虎来了！”。在最短的时间内，“富力”这个北京人原本陌生的名字，变成了京城房地产界实力的象征。在这之后，富力城花2000多万打造的“彩蛋”售楼处成为双井地区的标志性建筑物。未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻户晓了。直到年底，连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题，可见富力人将 “眼球经济”(又称“注意力经济”)运用得多么炉火纯青。
期房销售 现房感受
2003年7月3日，A5楼样板层对外开放。同时园林示范区对外开放。立体施工(楼盘、园林、配套设施同时施工)、样板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见。将客户手中的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售，现房感受”。此举有力地推动了项目的销售工作。
人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年，先后开发了二十多个项目，在园林方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书，同时还能看到开发商专门为介绍小区绿化而做的一本精美的《园林手册》。这本已给人带来了些许惊喜，而现在画面上美妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底，富力城的工地上已经有11座住宅和1个会所拔地而起，这充分展示了富力在运作大盘项目所表现出的大家风范，使人们心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。
将打折进行到底
自富力城开盘以来，广告上的内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折，翻来覆去折上折，却实现了一次又一次的销售小高潮，一路打到年底，销售额直冲18亿。看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏，于是富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”。
正式开盘后，富力城便将“打折”进行到底，直到“岁末一口价”，让买房人得到了充分的心理满足。富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”，“精明”的富力人当然不会这么做。富力城从开盘的7000多元/平米的价格，已经涨到现在的8000元以上，还是打完折之后的价钱！打折在继续，楼盘却在升值。早买的业主们看着升值的房子心中暗喜，准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡，皆大欢喜。而富力也在盘算着今年的销售额在北京能不能排在三甲。
在业界公认的CBD市场“高压带”上，目前“战火纷飞，诸侯并起”。主要是因为一方面，国家加大对地产行业的宏观调控力度，拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理。另一方面市场上可供选择的楼盘也比较多，高端市场局部过热，产品结构有些失衡。尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手，在短短十个月的时间竟然突破了18亿的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功，富力城成功的一个重要原因是在产品上，非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针：以品质提升价值，以诚信锻造品牌，共创生活新空间。
文化、品牌
“销售的业绩反映了营销战术的胜利，品牌的树立才能代表企业成功”。富力人当然明白这个道理，富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步，要实现“百年老店”的宏伟蓝图，企业的品牌资源才是市场竞争的核心。“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛使用和极力标榜的词汇，但是否“人性化”还得要消费者说了算。
回顾2003年富力城的推广活动，
富力城项目开盘伊始，便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士，对项目进行“品头论足”，名曰：“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”，定向赠送给他们的目标客户群。由此，富力城成功搭建了与社会沟通的平台，也使富力品牌的传播有了顺畅精准的渠道。
开盘前举行的历时四个月的“户型评比活动”中，户型结构、面积、园林、配套客户说了算，最高奖项为价值17万的中华轿车，在吸引了大量参与者的同时，不仅将富力城项目和富力城公司介绍给了北京大众，并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户。
面对被人们认为无法抗拒的“非典”对购房的不利影响，2003年5月27日富力城举办“放心购房活动”，首创广场购房形式。当天即实现50套的认购，此销售形式和当月9000多万元的销售业绩再次引起广大媒体和百姓的关注。
“非典”之后举办的周末消夏晚会，使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活动的一部分。
当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候，业主“生日会”、“运动会”便有声有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推广活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中。
前 言
关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。
事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。
越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。
卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。
反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：
★ 创新——个性化
★ 环境的细化
★ 服务质量的高素质随时随处可见
★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
一、售楼部现状
1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
（2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。
（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
（5）项目无宣传推广用语。
（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。
二、包装策略
针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：
1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。
5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
7、在墙角摆放盆栽植物 。
8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。
10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗。
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、 在售楼部门口摆放充气拱门。
15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。
三、解决方案
针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：
（1）关于创意
造梦———— 创意的关键
广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
（2）关于广告计划
造势————制定广告计划的关键
提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。
凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。
（3）关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。
（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。
无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。
（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。
*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。
（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。
（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。
*好广告的标准
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。
（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
* W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。
*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未来大规模城市建设的投入
*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
项目要点分析
区域市场认知：
位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观 念 位 置 三环边，市中心
②相 邻 位 置 泛中关村地产概念
③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景看好
（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）
中档商住项目的特性分析
1、中档商住项目的特性
①有地块特色
②一定规模的体量
③商务配套齐全
④性价比超值，价格追求“好而不贵”
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2、本项目做到了哪几点？
①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心
②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备
④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√） 主力户型为65--100平米左右
⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。
差异化分析结论：
——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。
四、项目客户群分析
（一） 项目所在区域地产市场特点
海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。
（二）客户定位：
华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正）
（三）客户细分：
1、年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁之间人士
针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）
由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。
根据年龄结构，将购买层细分为
65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士
100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士
200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士
针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。
3、客户构成
①第一目标群——自用买家分析
根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。
他们多为首次置业。
他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。
他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。
住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。
他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。
因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。
获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。
要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。
他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。
他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。
所以，
他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。
因为他们信奉一份耕耘换来一份收获
所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。
此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。
我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。
②第二目标群——投资买家分析
他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。
楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码。
我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。
但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。
五、宣传策略
从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。
该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。
根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。
年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。
独特销售主张（USP）
一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。
具体要求如下：
统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）
连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）
差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）
作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。
因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。
整合营销传播
（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：
①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。
②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。
③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。
（二）各营销阶段策略要点：
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。
首期传播节奏
1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位
2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬
4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间
三）具体营销方案建议：
*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。
我们的宣传口号是：
八方商机 聚揽财富
从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：
*“四面”聚揽黄金商圈之气
“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势
“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网
“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围
“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次
“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心
*“八方”亲历完备服务之本
“八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势
“一方”高瞻远瞩的规划前景
“二方”功能多样的综合势能
“三方”完善齐备的配套功能
“四方”绿色共享的自然生态
“五方”随意调配的弹性空间
“六方”知名专业的物业管理
“七方”无可估量的升值潜力
“八方”历史悠久的商业文化
如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！
八、案名策略
在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是：
金谷.华杰
银滩.华杰
金区.华杰
华杰.先机
九、报刊平面广告策略：
以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。
我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。
十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略
开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。
* “纳金计划”之一
围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。
比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。
*“纳金计划”之二
开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。
推广手法上可以描述为：
你的商务空间，由你来设计！
附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
*“纳金计划”之三
开盘前后，提出低首付概念。
比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。
我们要做市场的先驱，而不是先烈！
说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。
A、 现阶段推广建议：
1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。
2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。
3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。
B、开盘日期/促销建议：
1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。
2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。
3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。
4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。
C、媒体选择建议
主要媒体：报刊
以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》
开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。
辅助媒体一：电台广告
采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
辅助媒体二：网络广告
*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
*建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。
辅助媒体三：杂志广告
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。
D、阶段活动建议
根据销售情况，制定各阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会
* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。
说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。
第一篇 奔达项目投资营销及定位分析报告
项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节，反映了房地产企业选择项目的过程，是考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前经济环境及市场的供求状况，对项目进行国际营销标准的SWOT的分析，给出项目投资及定位的决策依据。
一、 项目用地周边环境分析
1、 项目地块基本情况
本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路（临刺桐大桥）交叉处的北边，占地面积2460M2，土地平整，项目前有一近千平米的市政绿化。
2、 项目地块的周边环境
项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带，多为民房和工厂，近几年，大泉州城市架构的发展，城市建设东拓南进的加速，宝州路沿线的楼盘陆续开发，并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境，直接影响降低本案的产品形象和居住品质。
3、 项目地块的交通条件
本项目的交通条件潜力较好，道路交通状况畅通，运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道，车辆过往频繁，以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的影响。
4、 本案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏，居民生活较为不便。
二、区域市场现状及发展趋势判断
1、 国内宏观经济运行状况
①、据相关部门统计报道，2002年1-5月份，全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。
②、全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格亦下跌3.3%。
③、福州房价今年亦有回落，今年一季度，福州市区成交的商品房41.86万M2，金额11.44亿元，商品房平均售价为3121元/M2，比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万M2，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析
1）、泉州产业经济结构
2001年泉州的国内生产总值1125.10亿元，其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元，比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化，第二、三产业的比重持续上升，比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。
2）、泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
2001
2002预计
房地产开发投资
19.15亿
21.96亿
25.59亿
25.6亿
房地产竣工面积
68.46万㎡
115.89万㎡
179.62万㎡
175万㎡
商品房销售面积
60.07万㎡
113.47万㎡
143.39万㎡
160万㎡
商品房空置面积
62.33万㎡
51.10万㎡
62.61万㎡
商品房销售额
9.18亿
19.41亿
26.06亿
城镇居民人均可支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民人均可支配收入
9477元
9668元
11026元
农民人均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
426.43亿
443.92亿
513.69亿
居民对居住的人均消费支出596元，占消费总支出6303元的9.46%。
从上表的数据中我们可以得知，2000至2001年，泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元，而2002年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平，加上去年的62.61万㎡的空置面积等待消耗，供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。
2002年6月份开始，泉州房产出现了较多的新面孔，一些建筑面积在5万平米以上，乃至10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场，如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市，于整个市区而言，在下半年内共有大小项目二十来个，总面积超过百万平方将陆续推向市场。
3、 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略的大力实施，使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮，房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展，围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发，形成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块，并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展，总体上形成了“五轴三线”的开发格局。
如今，温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和，房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展，是近几年内，泉州房地产开发的重点区域。
4、 泉州住宅市场平均价格走势分析
泉州2001年的平均商品房售价每平米约在2200元，其中，田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元，目前，田安路已基本无房可售，而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘，其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外，其余区域的平均房价在1700-2100元之间。
虽然在全国2002年的房地产市场整体出现回落，但在泉州区域的房产市场，市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品，因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落，而那些新近开发，产品新颖、富有生命力的项目，其售价将稳中有升。
从市场总体上分析，泉州房地产的潜在需求是巨大的，一泉州东扩南进的战略实施，城区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长。
市场潜在需求虽然巨大，但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足，因此，细分目标市场、寻找产品与需求的差距，则成了项目开发前的关键。
三、项目区域房产开发概况及趋势分析
目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有：南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将（正）开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。
1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看：力丰商城从2000年底——2001年初，售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间；2001年中旬推出的灯星公寓，售价在2000元/㎡左右；今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看，随着泉州市房地产市场的发展，宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势，这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。
2、从该片区已开发房地产项目情况来看：住宅项目开发较少，且楼盘分散不集中，项目综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，因此地段价值、形象和档次提升较为缓慢，主要因素如下：
（1）宝洲路原为泉州市的城市边缘带，规划及建设发展力度薄弱，导致街区定位不明，市政配套建设滞后，商业氛围不足且形态单一，街区形象差等因素，是影响、制约房产开发发展的客观主要因素。
（2）区域沿线内为泉州的城乡结合部，目前尚有几个大的行政村，如灯星、浦西及大量的民居，影响街区形象及价值的提升，以及房产开发的发展。
（3）区域附近工厂较多，吸引了大量的外来务工人员，周边环境相对较为“杂、乱、差”，居住环境及生活品质较差，亦是影响房产开发的因素之一。
3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下，宝洲路街区的属性随着城市发展定位的改变而将获得提升，在新的泉州城市建设发展规划中，宝洲路沿线区域定位为商住区。同时，作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路，未来的三两年内，将是泉州房产开发的重点区域之一。
四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析
1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列五大特性：
（1） 商业形态的单一性
配套设施的不完整性
该区域市政及生活和商业配套薄弱，大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺，菜市场距离遥远，给区域居民生活带来较大的不便。
（5） 地段交通的繁杂性
项目位于刺桐路与宝洲路交叉口，刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连，再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站，车辆过往频繁，给附近的居民生活带来一定的影响。
2、针对该区域的以上几大特性，深入分析其客户群体
（1）从客户群体的区域来源看，由于区域内综合环境等因素，使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理，因此住宅市场的客户群体大多以本区域为主，以泉州市区及外来人员为辅。
（2） 区域内客户群体的职业构成来看，通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知：有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解，目前宝洲小商品批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%，周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上，因此通这一数据可以看到：该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘，住宅需求还有一定的空间。
其次，区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员，由于经济承受能力有限，而该板块房价相对较为便宜，因此他们在购房时往往就近选择该区域。
（3） 从区域客户群体购房目的和用途较为单一，普遍存在着共性，他们对楼盘的综合素质、地段、规模和档次要求度不高，价格是他们的主要考虑因素，即只要价格便宜，面积户型适中，能够基本满足居住问题即可。
（4） 区域内尚无中档以上的住宅项目，对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显不足，是本案的机会之一。
五、泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析
1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况
2000年9月份，位于华洲的“世纪外滩”----酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕，在创造了泉州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。
今年上半年，位于圣墓附近的阿波罗（小套房时尚）公寓的成功热销，与相对冷淡的住宅市场形成反差的同时，亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。
随着市场发展和消费的多元化，以及人们观念的转变和更新，市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长，同时小套房产品（户型）亦从平面的结构完善发展到立体空间的变革。
2、小套房个案解析
个案
销售总量
销售率
价格元/㎡
面积范围㎡
畅销户型
主流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32～68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30～66.8
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
59.3~66
59.3
市区投资客
丰盛大厦
50
100
2750
36～56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
自用型
世纪巨星
24
35
2200
35～50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62～63
-----
自用型
从个案简析中，我们不难看出，小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好，其中，小套房的畅销户型以40㎡为最佳，小套房市场的主流客户为市区投资客。
3、重点个案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位于东湖街鹿园站，为单体小高层。项目一层做店面（商场），二层为会所，三层以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套，面积为34～36㎡，公推为20%，总价在10～11万之间。
◎销售分析
目前余房10套，销售率达95%以上，预计在本月结案。其中复合式小套房，以其使用面积大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。
◎行销主题与卖点
A．行销主题：一切就绪，我的世界。
B．主力卖点：价格+实惠。
◎营销活动
今年农历正月12开盘，开盘期间特惠三重喜：一是开盘期间定购者享受最大的优惠；二是定购者均有礼品赠送；三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。
◎主力客户群体分析
市区投资型客户。
六、项目地块的SWOT分析
1、S—优势
（1） 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻，有利于项目区域人文环境的提升；
（2） 项目西边，即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广场，可弥补本案地小，景观绿化不足的缺陷；
（3） 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动，使得区域板块有较强的增值空间；
2、W—劣势
（1） 地块面积过小，项目难于规划与定位，产品内涵及附加值较难塑造；
（2） 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场，居住环境及品质受较大的影响，亦将阻碍项目形象的提升和塑造，同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案操作的重难点所在。
（3） 项目周边环境较为杂乱，外来人员较多，街区形象与治安状况差；
（4） 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺，居住生活不便。
（5） 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处，为泉州城市进出的主要交通干道，车辆较多，过往频繁，噪声、空气污染及交通安全，对居民出入及日常生活影响较大。
（6） 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜，对投资型的客户将产生一定的抗性。
3、O—机会
（1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用；
（2） 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建，将有力促动区域附近交通的发展，以及带动地段商业的繁荣；
（3） 土地成本低廉，通过项目的合理化调整，走特色产品之路，可以最大限度地扩大项目的盈利空间；
（4） 项目规划市场空间较大，单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间；
4、T—威胁
（1） 鑫亿大厦目前已推出，金日大厦旁边三十亩地块，以及毗邻本案的近三十亩地的项目亦将在年内推出，是区域内直接的竞争对手；
（2） 泉秀路与刺桐路沿线，在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目，上市销售，如本项目不抓紧时机，将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂，街区定位不明，形象不佳，居住环境及生活品质难以提高，在目前市民的观念里，宝洲路区域版块还属于城市的边缘带，存在着较大的市场抗性。但在新的城市发展规划定位中，宝洲路沿线，将纳入北江滨路版块，作为商住区的街区定位亦已明朗化，发展远景看好，版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，跳出宝洲路低端产品的区域属性，利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此，本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上，提升一个层次，以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象，更能在年内小套房市场竞争激烈的市场中脱颖而出，达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了：一为纯投资型客户群体；二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。
2、客户来源分布
1） 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族；
2） 本案区域内的一般居民和市内投资客；
3） 晋江市的私企老板；
4） 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明，本案的产品规划思路基本正确，但在产品的规划及功能设置，包括建筑的形式表现，还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一：奔达大厦----酒店式服务公寓
概念阐述：酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼的一些特点，既可居住，也可在室内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。
定位二：奔达现代城---自由SOHO天地
概念阐述：针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生，同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点：为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓，在产品上必须具备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1） 因本案确实过小，为将投资利益较大化，建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2） 将沿街（宝洲路）一侧的厨房取消，以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象；而11层以上增加的楼层部分，每层高设置在4.0M，设置复式小套房，将是本案的一大卖点。
3） 北侧即沿街内侧的厨房保留，以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1） 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感，但外立面的建筑线条不宜过细，应有一种
动感而又粗犷的风格元素；色彩主要以暖色系为主，体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取精神。
2） 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1） 公寓必须配备大堂，且要将大堂设在沿街一面：一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处，二是保持现有的电梯位置，但需将主入口设在沿街面（牺牲一两间店面是非常必要），方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2） 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视，否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断，作为本项目的会所配套。
会所主要内容：
健身房、咖啡吧（酒吧）、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小，但应以专业的精神，将绿化按景观的标准和精品的要求做好，同时将西面临刺桐路的市政绿化广场，申请进行景观改造，将其纳入本案的绿化配套之中，亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
前言
“草桥居住区西（B）区”项目，计划将于2003年9月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。
汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代
理服务，并已将本案列为我司2003年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。
近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：
产品（product） 公司（company）
价格（price） 消费者（consumers）
地点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
目录
（）
市场调研及分析
一、北京整体市场状况
1、北京经济现状
从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3％，已连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长11.3％。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5％、6.6％。
2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。
据统计，2002年6-12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。
这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。
2001-2002市场供应量结构对比
2001-2002新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6-12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。
分析原因，主要得益于四点：一是2001年上市的部分项目转入2002年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。
4、政府政策对房地产市场的影响
（）
二、区域综合状况
1、 市政规划的影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。
其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。
前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。
2、草桥地区管理的规范
草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。
三、 域市场状况分析
a) 价格状况分析（单位：元/平米）
恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / / / / /
采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万
380 450 售：8万元 300
管理费 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 1.6元/平米
高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。
中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。
低价项目包括：明日嘉园、南珠苑·花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在4000
-4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。
b) 户型状况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美丽愿景 2.8 10% 15% 78%
南珠苑·花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90%
明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%
西红门社区 10% 25%
玺萌丽苑 10% 15%
周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。
此次调查本项目周边竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四居数量不多，分别为11%和10%；复式更少，只占2%。
正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。
c) 面积配比状况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 210
未来明珠家园 76 110 180以上 180-190
110
美丽愿景 / 110 120 180 180
南珠苑·花香丽舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110-120 130-150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。
两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。
三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。
四居：多为180-190㎡之间。
数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。
复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。
d) 产品规模及容积率状况与分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城（一期） 15
未来明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
经统计,
此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。
造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2.4
星河城 2.7
未来明珠家园 4
美丽愿景 /
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2.5
容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者状况及分析
a) 置业客户年龄分析
以上数据我们可以看出，客户年龄25-40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。
在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的
“适宜居住的住宅”。
而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。
但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。
b) 置业客户对面积的意向要求
通过调查，此区域客户购买面积在70-150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。
此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。
c) 置业客户对价格的意向要求
（）
d) 置业客户对装修标准的意向要求
对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。
客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。
e) 置业客户认知项目的渠道分析
由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。
这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。
值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。
而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。
五、 区域竞争项目个体分析
a) 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。
（2）建筑设计：
设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上的大开间，12米—13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。
（4）户型设计：
户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。
（5）环境设计：
将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。
□ 对本案的影响：
该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。
b) 星河城
（1）项目规模：
全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。
（2）建筑设计：
设计格局新颖，
5.5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。
（3）户型设计：
该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。
（5）竞争劣势：
○期房，尚未开工，且销售证件不齐。
○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。
○社区较大，未来物业管理困难加大。
○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡。
□ 对本案的影响：
该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。
c) 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房，年内入住。
○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。
○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。
○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。
（2）项目劣势：
○户型设计老套，没有创新点。
○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。
○社区容积率高。
对本案的影响：
商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。
d) 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。
（2）项目劣势：
○社区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案的影响：
由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。
六、 市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。
本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。
但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。
第一章项目总体策划
一、市场分析
1、 项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景：
●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：
A、市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。
●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。
●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。
●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、项目分析
A、产品分析
产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点：
a、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；
d、员工没有休息间或休息间条件差；
e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围；
b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；
e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
2、产品USP提炼：
三、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
●政策优势
n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；
●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
A、项目优势：
●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚，信誉卓著。
B、项目机会：
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。
C、项目劣势：
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
●项目形态新颖，市场认知度低。
D、项目威胁：
●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。
四、项目综合定位
1、目标客户定位：
A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
●大中型民营企业；(首推)
●大型国有企业；
●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议：
A、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。
B、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
第二章营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码：
A、专案成功关键：
●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
B、动力型地产互动流程：
如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
2、价格策略：
A、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。
B、价格杠杆运用：
●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
1、整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合图
A、广告新闻标题：
●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强，西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲
B、公关活动促销主题
●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●“品牌企业”入驻壹号公园庆典
●“壹号公园”时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
三、销售策略
1、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
2、销售创新战术
A、营销战略创新
●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新
如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
●泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章项目提升建议
一、 项目运营建议：
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
●形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
●规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
●产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
●综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
●一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
●“企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！
●企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
●税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
二、产品力提升1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。