ESPRIT-科健合作生产手机

商 业 计 划 书

中科健市场部

二00三年十二月制

保 密 承 诺

    本商业计划书内容涉及双方公司商业秘密，仅对有合作意向的双方公司有关人员公开。本公司要求双方公司有关人员收到本商业计划书时做出以下承诺：

    妥善保管本商业计划书，未经双方公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的双方公司的商业秘密。

          签字：

接 收 日 期： _______年____月____日

商业计划书摘要

ESPRIT和中国科健股份有限公司共同对中国移动电话市场的发展进行了研究，双方认为手机已越来越带有个人时尚消费品的特征，在未来数年内，中国国内手机市场仍将保持稳定增长的良好态势，每年的市场容量稳定在8000万部左右，规模巨大。其中价格在3000元以下的手机占据了90%以上的市场份额，这部分市场主要由采用主流通行技术而外观迥异的产品所占领，据有关消费者调研表明，在选择3000元以下手机时有60%以上的人将外观设计优劣作为第一决定因素，由此可见手机消费已从传统的电子通讯技术产品向时尚性电子消费品方向转变。如果一个品牌采取时尚流行型的产品定位，实施技术跟进策略，在手机MD/ID（结构/外观）设计方面形成竞争优势，配合恰当的市场推广策略及优秀的渠道操作，完全可能在移动电话这个广阔的市场上取得成功。

ESPRIT在服饰、手表等时尚产品上的具有良好的品牌形象和国际化的设计、技术集成、运做能力，中科健在手机研发、制造、市场、渠道、售后、维修方面具有专业体系和丰富行业经验，双方在优势互补、资源共享的基础上组建合资公司，独立运作ESPRIT-科健复合品牌的手机，以中国国内移动电话市场作为主要目标市场，适当考虑海外市场发展。采用复合品牌的原因一方面是要发挥双方品牌的原有影响力，特别是ESPRIT在时尚消费品领域对中等收入的年轻消费者的巨大吸引力，另一方面也是由于中国政府现行的手机生产许可证制度的要求。

合资公司由双方共同出资或以其他资源折资入股组建，具备独立法人资格。下设总经办、产品管理、品牌管理、销售管理、财务、人力资源等七个职能部门，分管各项业务。

合资公司的手机产品走时尚路线，主攻1000-2500元的中低端市场。在技术上采取跟进策略，主要选择具备已获得市场认同的各项主流功能且成熟稳定的技术方案，在寻找技术方案时，一方面可以利用中科健原有的成熟方案或是其他前期已有合作的技术提供方提供的方案，另一方面也可通过ESPRIT在国际上的业务关系代为推荐有实力的DESIGN-HOUSE（专业手机设计公司），由合资公司成立的相关产品管理部门进行国际化、全球化的技术方案寻找、洽谈、引进、消化工作。综合考虑技术、成本、消费者偏好后，近期倾向采用来自日本、韩国、台湾的技术方案，长远上以国内各主要DESIGN-HOUSE的方案为采用目标，并在引进的一个技术方案基础上同时开若干个外型，在不增加方案引进成本的基础上通过外型变化增加产品型号，给消费者更多种选择。

ESPRIT-科健手机的主要竞争优势来自对手机MD/ID（结构/外型）设计的精益求精。可以引进国际一流的设计公司设计、开模，并借助ESPRIT专业设计人员对时尚消费品在颜色搭配、外型塑造方面的成功经验和敏感触觉，保证产品在外型上的精致、美观、新颖。

产品生产制造上可在考虑成本的基础上委托科健或第三方以OEM方式生产。

产品销售及售后服务上在利用中科健原有的遍布全国的营销管理及经销商渠道体系的基础上，也可引进国内其他有强大零售终端控制力的大代理商（如天音、蜂星、爱施德、中邮普泰等），并成立专门的终端大客户部门，负责同国内有实力的大型连锁零售商（如国美、苏宁、迪信通、天域）直接合作，另外也可发展同中移动、中联通等运营商的捆绑销售。同时，在ESPRIT遍布全国的500多家店铺进行展示和销售。

   合资公司注册资金2000万，前期投入万，拟于2004年8月成立，10月开始推出产品，在第一财年中拟推出5个型号，单个型号的目标销量为5万台以上，计划年销量达31.5万，销售收入达44418万元，毛利润达3444万，综合毛利率为8.41%。

   主要风险在于是否能推出被市场接受的特色产品，而且在产品的综合成本控制上能否满足市场运做的需要，从而保证目标利润的实现。

目    录

第一部分  公司基本情况……………………………………………6

第二部分  公司组织结构………………………………………………9

第三部分  产品策略………………………………………………11

第四部分  营销策略………………………………………………13

第五部分  财务计划…………………………………………………14

第六部分  资金需求…………………………………………………19

第七部分 风险控制………………………………………………20

第八部分 项目实施进度…………………………………………21

第一部分  公司基本情况

公司名称：ESPRIT-科健通讯技术有限责任公司

成立时间：   2004年8月

注册资本： 人民币2000万元

注册地点 中国上海

公司性质为：中外合资股份有限责任公司 

公司主要股东情况

目前公司内部部门设置情况

对外合作的关联企业情况：

合资公司主营业务为ESPRIT-科健复合品牌手机的制造和销售。

公司经营财务预测（单位：万元）

合资公司第一年要实现的目标

合资公司要在第一年（2004.8-2005.8）实现手机销量31.5万部，销售收入44418万元，毛利额达3444万元，初步建立 ESPRIT-科健手机品牌；

公司第一年发展方向和发展战略：

手机产品走时尚路线，主攻1000-2500元的中低端市场，前期技术上选择日本、韩国、台湾、国内的成熟稳定的技术方案，要求具备市场流行的成熟功能并在技术细节上有特点即可，主要通过具有国际水准的MD/ID设计形成产品竞争优势；然后集中精干、专业、高效率的品牌推广和销售管理队伍，在ESPRIT品牌和科健品牌影响力显著的地区（华北、华东、华南等东部发达地区及部分中西部省会城市），通过公司主抓品牌塑造和零售促进，代理商主抓渠道批发、压货的方式发展市场、扩大销量，短时间内迅速实现公司赢利和现金流正常，推动公司可持续发展，使ESPRIT-科健成为有鲜明设计特色的时尚型手机品牌。

第二部分  公司组织结构

公司总部组织结构图：

组织结构设立原则：

合资公司成功的关键在于制定并执行正确的产品策略及销售策略。公司不需要建立大量的分支机构在各地负责具体执行，这些工作主要由代理商和其他协作公司完成。为此，公司首先必须建立一个由高素质人员组成的强大总部，能完成策略的制定和实施，其次，公司必须建立一只专业的渠道管理队伍，隶属于销售管理部门，专门在各地市场上督促配合支持代理商促进公司产品的销售。

人员组成原则：

    在产品引进、生产计划管理、销售管理方面必须引进职业化的高级人才掌管核心部门，保证在核心业务的管理上达到国际化、专业化水准；

各部门主要职能：

产品管理部：

ü        根据市场需求负责制定公司具体的产品规划，

ü        同DESIGN-HOUSE（设计公司）就手机技术方案进行寻找、洽谈、协调、改进，

ü        在方案引进后，和OEM厂商共同商订原材料采购、制定生产排期、跟踪产品制造和到货；

销售管理部：

ü        制定产品渠道和价格政策，

ü        寻找指定产品代理商，监督促进代理商的渠道销售，

ü        同其他协作公司合作跟进产品物流和售后服务，

ü        在重点销售区域设立办事处，督促、支援、配合代理商的销售，

ü        收集、整理、分析来自一线的的各种市场销售信息

品牌管理部：

ü        负责制定品牌、广告、公宣、促销、推广策略，

ü        负责同广告公司、制作公司合作进行广告、包装、各类宣传品、促销用品的设计制作；

人力资源部：

ü        根据公司发展需要编制人力资源需求计划和业绩考核计划，

ü        负责人员招聘、任免、薪酬、福利、晋级管理，

ü        开展工作技能培训；

财务部：负责公司资金的收支、筹集、使用，帐务处理和税务办理；

总经办：负责公司的公关事务和对外宣传，并负责企业文化建设；

第三部分  产品策略

中国移动电话市场经历多年高速增长，目前已处于稳定增长阶段，年增长率不超过15%，年市场容量在8000万以上，仍是电子消费品中最大的市场。由于已存在2.6亿的基础用户，而且手机作为高科技产品，也具备IT产品的一般特征，即产品技术升级快，更新换代快，如网络从2G向2.5G以及未来向3G发展、手机从黑白屏向彩屏过渡，彩信手机、摄像头手机、电视手机的出现都不停地催发出新的市场机会。除了技术推动外，手机作为时尚消费品的特征也越来越明显。消费者的手机替换率高，调研资料表明中国消费者的手机平均更换周期约为18个月，这意味着手机在未来多年内仍将保持一个很大的市场规模。

手机的外观设计仍是影响消费者购买决策的首要因素，特别是在3000元以下的市场中，各个品牌的产品在功能上的区别越来越小，外观设计优劣成为产品成功与否的关键因素。因此，ESPRIT-科健复合品牌的核心产品策略就是产品走时尚路线，主攻1000-2500元的中高端市场，技术上选择日本、韩国、台湾、国内的成熟稳定的技术方案，要求具备市场流行的成熟功能并在技术细节上有特点即可，主要通过具有国际水准的MD/ID设计形成产品竞争优势。

分析2004年-2005年的市场，可以预见几点：

1、26万色甚至更高分辨率以上的彩屏、具备拍照及MMS功能、支持JAVA等无线下载技术将成为主流手机功能；

2、在高端，同电视、计算机网络能实现更紧密联系的功能成为开发热点，电视电话、兼容部分计算机网络流行应用程序的手机（如SMARTPHONE都可能成为高端手机的标志；

3、更多的采用开放式的标准化组件生产的技术稳定、成本低廉的手机将成为市场主流，在实现目前通行的手机功能基础上，这类手机在外型设计上将更小、更薄、更方便携带，也更耐用。而且在外型上更加个性化，有鲜明的设计风格和外型特征，它们将占据市场的主流。

2004年各价位产品的功能特性及卖点见下表：

ESPRIT-科健复合品牌的产品采取标准化的组件，在同一个技术方案的基础上开1-3个模具，凭借外观工艺和设计风格的差异拉开一定产品档次，形成中高端（1500-2500）和低端（1000-1500）两个产品系列，主要面向16-28岁的年轻消费者。

选择1000-2500元间作为市场切入点的主要理由在于：

ü        这一区间的市场份额合计达63%，是最主流的消费市场；

ü        这一区间内消费者购机时最关注的是产品的外观因素，其次才是产品的功能，可以通过MD/ID设计创造竞争优势，获取满意的利润；

ü        这一区间内竞争十分激烈，市场领先品牌的优势不是非常明显，给新生品牌的成功进入保留了一定市场机会；

ü        综合分析成本和销售空间，在这一区间推出产品，最可能实现预定的销量和利润目标；

在第一财年（2004.8-2005.8），计划基于同一套技术方案根据采用的技术模块多少不同、外型设计及加工工艺水准不同推出4-5款产品，每款产品的目标销量在5万以上；

A、  C产品：同一技术方案，通话、短信功能齐备，26万色彩屏，支持拍照和MMS功能，外型工艺精良，C产品根据技术进步情况在功能上比A产品更强大，考虑由国外设计公司设计外型并开模，单机制造成本在￥1200左右，上市价在2300左右的中端产品，目标销量5.5万；

B、D产品：同一技术方案，基本功能具备，6.5万色彩屏，可考虑减少了拍照和MMS功能，D产品根据技术进步情况在功能上比B产品更强大，由国内设计公司进行设计开模，单机制造成本在￥800左右，上市价在1500左右的低端产品，目标销量7.5万；

E产品：根据市场、技术趋势发展确定是否沿用原技术方案的中端机，暂按引入新技术方案作为成本考虑基础，在技术模块上功能更加强大；

第四部分  营销策略

在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分销商方面的策略：

Ø        运做的第一年主要在ESPRIT和科健品牌影响力都比较好的华北、华东、华南的中心城市建立自己的办事处，对直辖市、省府城市市场精耕细作；

Ø        利用科健原有销售体系作为部分产品的总代理发展渠道；

Ø        同全国性大连锁商的建立密切合作关系，利用其各地店面建立稳定的零售出货平台；

Ø        选择国内有终端控制力的大代理商（如天音、蜂星、中域、迪信通等）作为部分产品的全国总代理，由其负责产品在全国的分销。

Ø        同中移动、中联通的各省级分公司合作开展捆绑销售。

Ø        在各地ESPRIT专卖店、专区、专柜进行展示、销售。

渠道结构图如下：

在广告促销方面的策略：

定位： 将ESPRIT-科健产品定位为一个面向16-28岁的年轻人的时尚中高端品牌，保持活力、活跃、活泼、有个性的品牌风格，

推广： 以地面展示为主，特别是通过在ESPRIT的专卖店、专区、专柜以较高价格展示销售，提升品牌形象，保持价格定位，而将销售量集中在传统手机零售店面产生。

促销：主要在有较大品牌投入和有渠道监督控制能力的地区开展，对其他地区主要通过对总代理商实施渠道奖励、返利政策由其组织实施。同代理商议定，将货款的2%-3%作为市场推广基金，由其申请并先行组织市场推广活动后按规定向厂家核销。

在产品销售价格方面的策略：

    主打1300-2300之间的中低端市场，形成有一定市场影响力的中端产品系列和低端产品系列，产品生命周期控制在5个月左右，同时运做的产品不超过3个，实施快进快出策略，产品一般实行买断式销售，即按有竞争力的价格一次性由经销商买断经营，公司给出建议零售价，公司一个产品在产品生命周期内只做一次调价，目的只是为了甩掉尾货，避免价保损失风险；

在建立良好销售队伍方面的策略：

    在华北、华东、华南等重点区域的直辖市、省府城市设置办事处机构，在城市内配合代理商采用直供方式向零售商供货销售，利用地包、县包辐射周边地区。强化总部对全国总代理商的监管协调能力，设置高素质的专人负责同总代理商的协调沟通，力求尽量使用有终端销售网络或终端控制力的总代理商渠道发展在全国各地的销售；

产品售后服务方面的策略：

     主要通过在销售时提供一定比例的备用机实现，对于超过故障比例的机器收回后统一交OEM厂商维修后再销售。

第五部分  财务计划

1、  产品引进成本估算：

1）  引进技术方案：3000万；

A、  C方案共用一个技术方案

B、  D方案共用一个技术方案

E产品一个技术方案（可生成另一个新产品，在下一财年推出）

2）  MD/ID（结构/外型设计）费用：共300万；

国内设计公司设计成本单个需50万，两个产品共100万，

为B、D两个产品设计；

国外设计公司设计成本在100万左右；两个产品共200万；

为A、C两个产品设计；

3）  开模费：共1040万；

国内开模单个产品费用120万，B、D两个产品共240万；

国外开模单个产品费用400万，A、C两个产品共800万；

合计：4340万

2、  各个产品在全生命周期内的损益分析：

A产品：

* 1、当月销售收入可用来支付当月采购费用；

2、货到付款；

3、不考虑资金的时间价值；

B产品：

* 1、当月销售收入可用来支付当月采购费用；

2、货到付款；

3、不考虑资金的时间价值；

C产品：

* 1、当月销售收入可用来支付当月采购费用；

2、货到付款；

3、不考虑资金的时间价值；

D产品：

* 1、当月销售收入可用来支付当月采购费用；

2、货到付款；

3、不考虑资金的时间价值；

E产品：

* 1、当月销售收入可用来支付当月采购费用；

2、货到付款；

3、不考虑资金的时间价值；

3、  各产品合并的简易损益分析：

    如表所示，合资公司在第一年（2004.8-2005.8）销售收入预计可达44418万元，毛利额可达3444万元，综合毛利率达8.41%。

第六部分  资金需求

为保证项目实施，需投入资金：4491万；用途如下：

1）  引进技术方案：2000万；

2）  MD/ID（结构/外型设计）费用：共150万；

国内设计公司设计成本在50万；为B产品设计；

国外设计公司设计成本在100万；为A产品设计；

3）  开模费：共520万；

国内设计公司设计成本在120万；为B产品设计；

国外设计公司设计成本在400万；为A产品设计；

4）  公司开办费用：100万；

5）  前期广告制作、宣传费用：300万（宣传A产品）

6）  付给OEM厂商关于A产品的生产保证金：1000万

7）  2003年8月采购A产品的货款差额1421万，可用保证金1000万支付部分，仍需追加资金421万；

自2003年9月起，当月毛利额为正数，当月的销售收入已足够支付当月支出，不需追加投资。到2004年3月，累计毛利为正，合资公司开始盈利，投资回收期为11个月，截止2004年8月，公司累计毛利3444万，帐面可支配资金为7935万。

第七部分  风险控制

请详细说明该项目实施过程中可能遇到的风险和防范措施：

1、产品引进风险：能否引进技术成熟稳定、成本在理想范围内的产品至关重要，在此基础上进行的MD/ID设计能否新颖、美观获得市场认同也是产品成功的关键所在，同时在采用OEM生产方式上也必须同有关厂家开展密切协作，这些方面合资公司都不具备完全的控制力，必须一支专业有经验的管理队伍认真甄选合作方，并充分依托中科健原有的专业研发和行业协作能力，才能保证产品策略的顺利实施；

2、市场开拓风险：要进入成熟的移动电话市场，面对激烈的市场竞争，能否利用有限的资源进行卓有成效的推广，在短时间内迅速树立ESPRIT-科健复合品牌活力、活跃、活泼的时尚形象，打开销售局面，也需要策划执行别具一格的品牌推广策略和销售渠道策略；

3、财务风险：公司开始经营后销售收入及时到帐是现金流正常周转的关键，为保证下一阶段各项业务的开展，必须保证销售收入的按时回收，为此，采取现款现货原则，实施买断式经营是规避财务风险的主要手段。同时在大宗支出时坚持货到付款和延期支付广告、制作等费用也是降低资金压力的途径。

第八部分  项目实施进度

请说明，ESPRIT-科健合资公司发展的重要标志性里程碑的时间点：