重庆《校园DM》商业计划书

第一部分 计划书摘要与项目背景

一、摘要

目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％,目前在我国DM广告占广告市场近1％市场份额，与国外相比，国内DM媒体的成长空间巨大。

受众细分是媒体市场发展的趋势。

校园消费类DM杂志几乎空白。

针对高校的宣传层出不穷，但多为零星小规模，需要一种固定的良好形式对其进行整合规范。

校园DM广告客户群庞大，任何与大学生生活学习相关的商业形式均可成为潜在客户。

DM杂志投资回报高，投资风险较小。

二、项目背景

DM是英文Direct Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。

DMDM不是什么新鲜玩意儿，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％。

目前，DM在国内具体形式是DM杂志，属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体，DM媒体成为一种新的市场现象。1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM又称直接邮寄广告或直投广告，通过邮件递送服务，将特定的信息直接递送给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。 DM广告形式目前占到我国广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。

虽然国内的DM媒体是在起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰、并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。

因此，对DM媒体来说读者群的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面， DM市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。

2.DM大学生需要这样一本杂志。近年来，随着各大高校的扩招，在校大学生月来越多，据统计，目前中国有超过1000所的高等院校，在校学生数量打到1700多万，仅2006年1年，入学的新生就达到400万。而作为西部唯一的直辖市重庆，目前已拥有超过30所的高等院校，在校学生40余万，以平均每人每月500元生活费计算，除去每月食宿等固定消费300元，余下的200元左右非食宿性消费资金将形成每月高达8000万元以上的庞大消费力!纵观现在的大学生，普遍消费欲望强烈，但是大学生毕竟还是无产阶级，囊中羞涩，并且还存在一定的消费目的不明确，消费盲目等现象。因此，大学生迫切需要一种有效的媒介对其进行正确的引导，提供第一手的消费信息，让广大学子用最少的钱买到更多更好的东西，做到真正的理性消费，明确消费。

高校市场前景广阔。随着市场经济环境的逐步成熟，我国的高校逐步开始进行开放式管理，大量的商业形式慢慢开始进入高校进行宣传，对高校市场虎视眈眈；同时，伴随着近年来在高校中出现的培训、就业、创业等热点话题，大量的商业机构都在努力探索一条适合自己的高校营销手段，因此，如果有一个优秀的媒介能够进入高校市场，为企业提供一整套完善的高校营销方案，必定会得到大数重视高校学生等青年消费群体的企业的认同！

校园DM几乎空白。目前的国内高校已经处于开放或半开放状态，在高校中已经出现了不少的商品宣传方式，比如宣传单的发放，校园露天展示以及各种活动赞助等，但是这些宣传手段普遍存在针对性不强，力度不够，宣传时间短等弊端，在效果上大打折扣。曾经也出现过一些由学生策划的校园杂志，不过大多数都以自己的兴趣和试一试的心态在做，伴随着招商不力，手续不齐全，内容粗糙等问题，做不了几期就夭折了。而反观现在社会上的大大小小的传媒公司，都在根据受众、广告主的特点和需求苦苦寻找企自己的生存方式，分众的成功和分时传媒的融资都是寻找到了自己的生存方式，于是传媒业纷纷效仿，反而忽略了现在的为数不多的传媒业空白市场—高校。高校是传统电视、报刊媒体的宣传死角，因此高校市场对于广告传媒业来说仍然还是一个待开发的市场，虽然高校市场的渗透有难度，不仅需要一定的人力和财力，必要的时候还需要一定的社会影响力，但是当前各行业的发展方向就是开放化和市场化，高校市场也不例外，而且高校群体伴随入学与就业，每年有近1/4的受众在更替、流动，受众市场在不断变化，广告主的投入热情也会持延续，高校市场将会是一个长期充满生命力的市场！

当前大学生杂志现状分析。高校是国家的最高学府，学术和科研是当仁不让的重中之重，因此，目前社会上公开发行的大学生杂志多以学术研究、励志成长为主题，部分学校自己的内刊也多以本校资讯为主，整体都缺乏时下年轻人爱好的各种流行元素；而大学生作为年轻人的重要部分，对时下流行资讯的热爱不逊于任何群体，但是他们的此类需求多是通过市面上种类繁多的时尚报刊杂志获得，此类杂志的受众群广泛，而且多以都市白领为主，内容资讯偏向中高端，只有一部分适合大学生群体，所介绍的产品也不是普通大学生能承受的，但是大学生对时尚产品资讯的需求是不能忽视的，如果有一本以大学生为主要受众的资讯类杂志，想必一定能够迅速得到广大学子的认同。

因此，《校园DM》杂志的前途是不可限量的，而目前的时机更是恰到好处，一是针对高校的商业模式正在逐步形成，二是国内高校正在逐渐走向社会，进行开放式管理，三是国内还没有一个非常强势的高校传媒机构。而目前，全国各地的高校杂志数量虽不少，但多是在校学生自己办的地下杂志，网上一搜一大把，而主要的广告主多位学校周边的餐饮、服饰、网吧等商家为主，广告投入有限， 杂志生存困难，伴随着学习、毕业和就业等多方压力以及资金不足等问题，这类杂志往往都是昙花一现。而且校园市场就如同分众传媒的楼宇市场一样，谁先进入谁就将占得先机，而校园市场的多元化也为校园传媒机构提供了良好的生存空间，网络宣传，组建大学生消费联盟，高校活动策划和赞助、甚至目前广告主热衷的楼宇液晶电视广告和完全空白的校园户外广告领域都是可操作性极强的传播方式，正所谓“机不可失，失不再来”，只要能够抢先占领高校这一相对空白的市场，就会在这个平台中大有所为！

第二部分《校园DM》简介

 一．简介

杂志名称：《校园DM》

刊出频率：1月/期

印刷外型：铜版纸，封面200克镀膜，内页128克，共60页（含广告），全彩印刷，成品尺寸：280×215（mm）

投放数量：每期10万册

二．《校园DM》的定位和受众群、目标

定位：成为高校市场影响力中心。在高校市场建立一个主导的资讯信息传播平台，以发行渠道和会员网络建立以及杂志推荐企业商家数据库为基础，最大程度的与大学生会员、企业商家、广告主互动共赢。

受众群：这本杂志的主要面对18-28岁的在校大学生以及消费活跃的青年人群。

目标：我们要让《校园DM》成为年轻人的消费指南和省钱秘笈，并且以此为契机，打造一个面向高校的，完善、整合、立体的信息推广平台。

 三．《校园DM》的编辑内容

DM杂志与传统发行期刊类杂志有一定的区别，传统刊物有刊号，而DM杂志需要的是固定印刷品广告刊登字号，两者的区别主要体现在杂志内容上，DM杂志严格意义上来讲是不允许做内容的，但是随着国家对传媒行业的逐步放开，特别是中国已经承诺外国资本可以有条件进入杂志和图书领域后，杂志成为了中国传媒行业开放最为彻底的领域，而纵观现今的DM杂志，虽然广告仍是杂志的主要构成，但是资讯内容也成为了重要的组成，但是新闻、负面信息等敏感内容还是DM杂志的禁区，但这并不影响一本面向大学生的DM杂志的内容构成，作为大学生的DM刊物，它的内容应该具备健康、时尚、新鲜、励志向上等要素。内容的丰富增强了杂志的可读性，也使得杂志的广告效果更加突出。

栏目设置：《校园DM》的栏目设置分为固定栏目和可选栏目两种，固定栏目主要以日常生活相关的衣食住行以及娱乐休闲、就业培训等校园热门为主，栏目具体设置与名称见后。可选栏目主要是更根据不同时段的信息需求以及广告商的要求出现的栏目，具备较强的可控性。

()1.专题策划

根据学生关注话题展示品牌风采，吸引学生们的目光，同时可保证刊物的时尚性、新鲜感。

2.爬行榜（娱乐）

通过网络搜索引擎的视角，介绍年轻人所关心的热点。

3.行者无疆（旅游）

关注青年人群热衷的户外运动，同时对国内外各大旅游景点进行介绍，按照季节性将大学生活划分成五一、十一、春节、暑假、冬季5个旅游季节。每逢旅游季节的前一期，将进行大篇幅的介绍。

4.数字生活（数码）

数码产品推荐，涵盖手机、数码相机、手提电脑、DV、MP3等几个部分。

5.我型我show（时尚潮流）

结合季节特点与时尚潮流，通过对服装、配饰、妆容的推荐，展现年轻人的生活表现力。是一个具有较强视觉效果的版块。

6.好吃狗（山城美食）

向学生们推荐重庆的诸多美食、休闲娱乐场所。

7.淘宝推荐

搜集新奇、实用、特价商品，以小幅广告形式刊登

8.Day Day Up！（职场与培训）

介绍培训考试信息，并通过职场分析和个人发展分析，让学生们充分了解到如何正确的发展自己，充实自己。

9.Comic Time（动画漫画）

连载目前网络上最流行的漫画，介绍动漫及相关产业的产品。

10.我爱跳蚤（二手市场）

为广大学子提供一个互换有无的场所，发挥宝贝余热.

11.卧谈会（寝室热门话题）

以传媒经营者的角度对寝室里面近一段时间内大家所谈论的热点话题的分析评论，并对男生女生不同看法的进行辩论。

12.健康加油站（健身）

以眼镜店，医院，健康会所的角度介绍健康知识。根据季节变化，向学子们讲述如何强身健体，保证良好的身体状态。

13.竞技风暴（体育）

介绍各种体育品牌及体育用品经销商，搜罗体坛热点，综合出大家最关注的几条予以评述。

14.校园风行（活动展示）

介绍近期将在学校做活动的商家以及活动期间的优惠措施。

15.Game Zone（游戏）

通过游戏点评，游戏攻略等方式推荐各种游戏，配合游戏公司的宣传。

第三部分《校园DM》的发行与推广

一、发行：

DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，还带有另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。但是免费杂志就更应该注重投放精确度的把握，因为消费者花钱买的杂志是他确实需求，免费杂志不管自身是否需求都可能拿到，广告效果打了折扣，而最糟糕的结果就是大量的免费杂志进入废品站，为了避免此类现象的出现，《校园DM》将以一下几种渠道直接投放：

1、以大学生寝室为单位，每寝室一本，前期投放4万本，逐步加大投放直到9万本的保有量。

2、在校园周边餐厅、商场、网吧等消费场所以及学校教学楼大厅，图书馆等场所设置报刊架，放置杂志供免费取阅（5000本），同时可以在报刊架上做本公司宣传以及进行广告招商。

3、大学生消费联盟认证特约商户直投，供消费者与企业商家阅读（5000本）。

二、市场推广计划：

DM杂志的推广要有针对性，而且面向年轻人的杂志在推广上还要根据他们的特点进行多元化推广。校园杂志的推广首先一定要与学校相关机构进行深入沟通和多种合作，掌握学校的现状和推广尺度，并且最好以协议的形式进行圈地式的合作，以本校传媒代理的形式进行运作。然后在推广方式上进行全方位、多元化的密集轰炸，杂志创刊的同时、配套网站、大学生消费联盟、会员卡系统以及联盟特约认证商家一并推出，先期推出1万张免费的会员卡，以及不少于500家的联盟特约认证商家，在杂志推出的同时就能让受众享受到杂志给他们带来的实惠，培养受众对杂志的依赖性。

以下将详细介绍各个组成的作用。

网站：网站是一个实现方式简单，投入产出高的媒体，在这里，网站前期主要是杂志与受众以及广告主三者互动的载体，并且辅以资讯、新闻等内容来丰富，网站的运营目标将是涵盖资讯、新闻、论坛、电子商务为主体的大学生生活导航站。

大学生消费联盟：此联盟的组成主要以在校大学生为主要成员，以学生会或学校社团等组织牵头成立的校园联盟，联盟与杂志保持密切联系，为杂志的内容策划、招商以及信息回馈等工作提供第一手的资料，同时有偿的组织联盟会员参与杂志的投放和各类校园推广工作，成为杂志在校园的分支和联络站，并为学校提供一定的就业实习和兼职岗位。

会员卡系统、联盟特约认证商家：会员卡系统是受众培养的重要手段之一，通过会员系统的建立与会员的吸纳，培养受众对杂志的依赖性，一定程度上解决了消费者对漫天广告视而不见的问题，阅读《校园DM》的人都是为了一个目的而来，就是看广告。联盟特约认证商家主要以杂志广告客户为主，同时也可以对愿意加入的企业商家进行有选择的接纳，认证商家必须对杂志会员提供一定的消费折扣，并且在会员卡前来消费时无条件执行，同时在商品品质上一视同仁。认证商家资料在网站和杂志上同步刊登供会员查询。由此，杂志、会员、联盟特约认证商家三者互动，三者共赢！

以上几种杂志衍生产品能够在很大程度上迅速提高杂志的知名度和影响力，在杂志进入良性循环后，还可引入SP合作商，对会员系统与认证商家的消费互动、消费信息查询提供补充和完善。

第四部分《校园DM》的广告策略

既然是做媒体，广告就是盈利的主要手段之一，但是杂志刚刚创刊，在知名度和影响力上即是空白，也是未知数，企业商家在对杂志的广告效果评估上也没有一个可供参考的依据，为此，在广告招商工作方面，不但需要一个优秀的营销团队，也需要一些新的方法，而《校园DM》在广告策略方面，既沿用了一些普通的杂志方法，也提出了一些利于自身发展的模式，主要体现在两个方面：

1.“借”品牌推广。在杂志创刊之初，广告招商难度极大，杂志的广告招商说服力弱、可信度不高，为此，提出“借”这个概念，在前期以低价甚至亏本的方式吸引大企业商家在杂志上投放广告，用他们在市场的权威性和品牌力度来提高杂志自身的品牌，提高杂志权威性和可信度，再经过一段时间的运作和逐步调整，使杂志的广告运作进入良性循环。

2. 版面捆绑“外包”。在一些领域，如IT卖场，百货卖场等大型综合商业机构，他们自身品牌强势，并且有一套完善的策划、招商管理体系，但是杂志招商主要面对的是可以直接通过广告带来利益的商家而不是卖场，而这类商户分散、规模小，招商工作繁琐而且难度大，因此，这类招商工作完全可以委托卖场进行，将一定的杂志版面捆绑销售给卖场，卖场将版面分摊，再运用自身优势对商家进行招商，卖场也有利可图，杂志广告招商难度降低，版面也相对统一，保证招商工作顺利进行。

广告客户对象：

第五部分《校园DM》盈利模式与经营策略

一．盈利模式与经营策略

《校园DM》以免费投递的方式发行，就决定了其不能以发行来盈利，而广告在DM杂志中成为了利润的主要增长点，同时，杂志的其他衍生物：校园活动推广、网站、会员卡、联盟特约认证商家等都将成为盈利的手段，主要体现在：

1.校园活动推广是仅次广告的主要盈利手段，保证每月不低于一次的主题校园推广（每期出刊同步推广），联络学校提供一定量的露天场地和展位设施（有偿或无偿），然后优先考虑出租展位给广告主与认证商家，同时对杂志进行推广和宣传。

2.网站广告同步投放、网站专题策划以及软文等根据广告客户需求而定制的文章，同时也弥补了DM杂志内容上的弊端。

3.会员卡发放，在前期的会员吸纳和会员卡发放的过程中，将采取免费的形式（5000张左右），让广大会员感受到会员的优势和便利，然后择机进行有偿发放，但是价格不宜过高，以免对杂志产生负面影响。

4.大学生消费联盟认证商家的吸纳，认证商家采取有偿吸纳，合同约束的形式进行发展，前期可降低认证标准以便快速形成规模化的会员、商家体系，然后逐步提高进入门槛，既要保证商家规模不断扩大，也要对会员负责，避免奸商破坏杂志形象。

二、发展阶段与收益预测及预算

《校园DM》的发展计划分为一下几个阶段：市场导入期（时间6个月），市场开拓期（时间1年），市场成长期（时间2年），市场成熟期（创刊2年后）。在前半年的市场导入期主要以杂志以及周边（网站、会员、大学生消费联盟、联盟商家）的推广；进入开拓期后将着手建立会员和联盟商家数据库，杂志的推广和招商引资将进入数据库营销阶段，同时，校园市场调研、校园营销、校园个性化推广也将成为新的利润增长点；创刊第二年将进入关键的成长期，着重开展杂志周边以外的传媒方式，比如校园户外广告、校园视频广告等，以此突破传统杂志的发展瓶颈；创刊的第三年将是校园传媒全面开花的时候，杂志与网站互动，会员与广告商双赢，《校园DM》将成为高校学子的生活黄页。

《校园DM》预计在创刊6个月（市场开拓基本完成）时达到盈亏平衡点，之后还是良性循环并全面盈利，杂志进入成熟期后（约3年以后），每年的利润将在800万以上，而且有较大的上升空间，其中广告收入占70%，另30%主要来源于校园推广，会员吸纳以及商家认证年费等收入。