XX商厦开业前造势宣传策划书

振江商厦计划于2007年12月28日开业。鉴于泊头市市民思想比较保守，理解、认知和接受新生事物慢，行为习惯性强的人文环境，以及信誉楼先入为主、三联坐地扩张的竞争态势，作为泊头市规模最大也最为市民关注的一家大型时尚购物商场，且开业时间正值新年、春节来临之际，其前期的造势宣传工作必须精心策划、缜密组织，而且要有气势、有力度、有特色。力求全方位地对振江的商业模式、经营理念和服务宗旨进行深入细致的解读、宣扬，以期形成视觉冲击、听觉萦绕之势，收先声夺人、气势迫人之效。

一、目的

1、在振江已有知名度基础上，增强美誉度，提升亲和力，扩大影响力和吸引力；

2、宣传振江商厦的经营理念和营销模式，降低和消除消费者对振江的模糊认知和非理性猜疑；

3、培养消费者对振江的心理认同感，加强其尝试动机；

4、树立振江商厦时尚、仁和，购物放心，环境优雅的形象；

5、影响潜在消费群体在振江开业前的购物计划和购物习惯，抑制部分消费者的即时消费冲动，使振江成为其消费场所的新选项。

二、要求

1、开业时间必须确定，不能更改，所有造势计划均以这个时点为基准展开；

2、造势宣传时间不宜拉得太长，以提前20天～30天为佳；

3、造势宣传活动要注重各种媒介的合理选择，避免重复和无效率传播；

4、严格控制造势宣传活动中的不利因素影响，避免负面效果出现；

5、形式多样，主题鲜明，内容丰富而新颖，气势宏大，恰当把握频率；

6、传播内容（文字语言）要精炼，易记易懂。

三、总体时间安排

（1）10月10日前，“造势宣传策划方案”草稿完成，公司领导第一次审查，对方案预算、总体构思、内容、流程等进行初步决策，并作出改进、修订指示。

（2）10月10日——15日，企划部根据公司领导意见对“造势宣传方案”进行修改、细化和完善。

（3）10月16日——20日，公司领导对“造势宣传方案”进行第二次审查，重点是预算、重要事项的可行性论证。

（4）10月20——22日，方案定稿，或根据公司领导意见修改、调整方案。

（5）10月23日——31日，详细分解“造势宣传策划方案”，制定各项活动的具体实施计划，明确负责人、外协单位、媒体等。各方案实施前，文稿、页面（画面）设计及所需费用必需报公司领导审核批准。

（6）11月1日——10日，相关资料、文稿准备完毕，包括：单项活动方案，DM、海报、招贴等广告文案和效果图，媒体广告创意、设计和文稿，横幅、布标设计方案和小样，等等。

（7）11月11日——20日，与预选媒体分别进行沟通联系，确定造势宣传广告方案的落实计划，包括：时间、版面、样式、制作、次数、费用等，报请公司领导批准后签订合同。

（8）11月21日——30日，与外协单位联系，制作“造势宣传”所需物品，如：招贴、DM、海报等，明确完成的最晚时间；做好相关行政管理部门的公关工作，争取个别活动的许可与支持。

（9）12月1日——27日，“造势宣传策划方案”逐项实施，监控各项活动的实施过程并评定效果。

（10）1月20日前，完成“造势宣传”活动总结，相关资料存档。

三、期段宣传主题简表（2007年12月1日开始）

四、造势宣传活动的具体内容和方式

（一）征文

       1、时间进程：12月1日——28日。

2、目的：让消费者参与振江商厦的文化建设、形象塑造和市场定位，增强其心理认同感，吸引人们对振江的关注。

鼓励振江商厦员工积极参与，可增强公司的凝聚力。

       3、具体实施

①11月30日前拟定“征文启事”、评委及评奖办法，确定奖品和颁奖方式；

②1日发布征文信息。在泊头电视台（有线）打飞字广告3天，《燕赵都市报》“燕赵资讯”泊头版发信息广告1条，泊头吧发贴保持5日，振江商厦门前海报2－3张。

③中旬（10－12日）视情况增加征文信息提示1－3次（电视台或报纸广告形式）。

④对应征稿件及时进行初选，24日－26日对初选稿件进行评奖，评出一、二、三等奖，27日通知获奖作者领奖办法。一等奖获得者参加开业典礼，并现场颁奖。

附：

征文启事（草）

       振江商厦地处泊头市裕华东路核心商圈，营业面积近3万平方米。它以“引领时尚消费潮流，打造高档商业广场”为目标，是一家集娱乐、休闲、购物、餐饮于一体的大型综合商厦。在元旦前即将开业之际，振江商厦真诚地向全市人民征集建议、意见和经营理念口号语，您的期望将成为我们不懈追求、努力进取的恒久动力！

1、征文内容：

①我心中理想的振江形象。您认为振江商厦将在泊头商界树立怎样的形象？振江商厦在哪些方面努力作为才能更好地引领本地商业步入发展新轨道？

②我为振江出谋划策。对振江的经营管理、企业文化建设、人力资源开发、战略企划等，您有什么建议？我们期待您的高谋良策。

③经营理念、服务宗旨等口号语征集。

       2、征文要求：

①字数不限、文体不限；

②观念新颖，论证充分，可操作性强；

③征集的口号语要有独创性，禁止抄袭；语句凝练、富有哲理，符合振江商厦的行业特点。

④截稿日期12月24日，24——27日评奖并公布获奖名单；

⑤稿件后面注明投稿人姓名和联系方式（电话、邮箱）。

       3、评奖。本次征文评委由振江商厦高层领导及相关部门人员组成，保证评选的公平性和透明度。评选标准以“内容新颖、独特，可操作性强，对振江商厦的经营发展有实际意义”为主。设一等奖10名，奖价值300元奖品；二等奖50名，奖价值50元奖品；三等奖100名，赠2008年度购物优惠金卡。颁奖方式将于12月26日左右另行通知。

       4、投稿方式：

①邮寄或直接送到泊头市裕华东路振江商厦，稿件前面注明“征文”二字；

②发至邮箱：       ，注明“征文”字样；

③直接在百度泊头吧发贴，标题后注明“振江征文”。

       5、获奖名单除直接通知本人外，还将在泊头电视台、泊头吧公布。

（二）公交、出租、班车广告

       1、说明：有选择地在公交车和班车车身上喷涂振江商厦名称及经营理念的口号语；在出租车内外车窗、车身张贴不干胶招贴，内容：振江商厦名称和理念口号。

2、目标车选择：

①出租车全部或其中一家，考虑成本至少要选择全市出租车总数的1／3。

②公交车考虑选择6路等在商厦附近通过的，以及10路等可与信誉楼争夺消费者的；1路、2路行车路线涵盖市区范围大的。

③班车选择主要是泊头市区通往方圆8公里内乡镇和大村的班车。

3、合作方式：

①一次性买断一年期车身广告权，可协商付给车主一定的费用，包括：制作费和载体使用费。采取“预付定金＋制作费＋半年结算”方式。

②班车可设立停车场所，并按月给予车主部分现金补偿。

4、广告内容：以振江商厦名称和公司理念口号语为主，如：

①振江商厦——引领时尚消费，提升生活品质！

②时尚购物哪里去？振江商厦最满意！

③一站式购物、二话不说退换——振江商厦的保证

④城市客厅，环境优雅，购物休闲到振江商厦

⑤诚信立市，服务创牌——振江倡导商业新理念

⑥优异服务看得见，诚信待客做得到

5、要求：口号语要真诚、亲切、简洁、易懂；车身喷涂图案要明快亮丽，注意清洁；

6、操作进程

①（11月1日－10日）目标车调研、选择；与车主协商；确定目标车、广告内容及付费方式，签订合同。

②（11月11日－15日）公司领导审议确定车身广告图案和口号语。

③（11月20－25日）广告设计及联系外协承制单位。

④（11月26日－30日）目标车喷涂预定广告内容。

⑤（12月1日——）计划实施，监督活动落实，评定效果。

       注：考虑效果，此项活动也可延至12月20日，振江商厦开业前一周进行。

（三）泊头电视台广告和软广告

       1、说明：泊头电视台是本地商场可资利用的重要广告媒体。

       2、期段广告内容安排

第一阶段（1－3日）：征文启事；晚上、飞字、1次／天，共三次。

第二阶段（8－14日）：30秒画面广告。主题：振江商厦VI标识、经营理念和服务宗旨等。每天一次，共7次。另联系、协商采录播出新闻软广告一次，主题：由振江领导介绍公司VI标识的内涵和振江商厦的目标定位、发展方向，也可考虑在“经济社会”栏目制作播出一个小专题节目。目的是增强人们对振江商厦的标识认知和理解，逐渐培养消费者对振江商厦的心理认同感。

电视新闻解说词（参考）：（待拟）

小专题片脚本（参考）：（待拟）

第三阶段（15－21日）30秒画面广告。主题：宣扬振江商厦经营模式和服务理念及承诺。每天一次，共7次。另联系、协商录制播出新闻软广告一次，主题：由振江领导介绍振江商厦新颖、独特的经营模式内涵及预期效果。目的是增强人们对振江商厦经营理念和模式的认知，扭转消费者对振江商厦未来发展的疑惑和担忧。

电视新闻解说词（参考）：（待拟）

第四阶段（22－28日）

振江商厦即将开业得新闻：画面展示商厦内部环境、员工素质等。画面广告：振江商厦将于12月28日盛装开业，开业典礼及开业优惠活动等。每天3－5次，27日晚可考虑特别广告方案。

电视新闻解说词（参考）：（待拟）

       3、实施计划

①10月31日前，搜集泊头电视台的广告费用、栏目设置及影响力、重播次数等相关信息资料；同时做好与该台领导、广告部、目标栏目组的公关工作；

②本方案审核批准后，11月10前与泊头电视台进行沟通，协商一揽子广告的播出、制作计划，并争取降低广告制作播出费用；

③11月11——15日，与泊头电视台有关部门协商制定一揽子广告播出计划表，包括：栏目选择、广告时间、播出次数，并签订合同；如需，支付预付款；

④11月16日——12月10日，根据一揽子电视广告计划，依次创意、设计、撰写完成广告（包括软广告）方案、画面要求及相关文字资料。

⑤12月1日，监督泊头电视台广告的播出，调研广告效果。

（四）《燕赵都市报》泊头广告版

       1、说明：

2、期段广告内容安排

第一阶段（1日）：刊登征文启事。1次，约10ⅹ16平方厘米。

第二阶段（8－14日）：

①    视情况考虑是否再刊登一次“征文启事”。

②振江商厦VI标识和经营理念广告。2次，周五，1／4版或1／3版，套红。（广告内容待定）。

第三阶段（15－21日）：

公司形象宣传为主题，新闻报道形式和问题解答式，介绍振江商厦的规模、环境、理念、经营模式与服务宗旨等，2期。释义：因泊头市民对振江商厦的经营模式普遍存在误解，心存疑虑，选择该广告形式可以较好地宣传公司理念，解释经营模式内涵，大小消费者的顾虑与疑惑。

第四阶段（22－28日）

开业信息广告，不少于4期。（内容待定）。

       3、实施计划

①10月31日前，联系媒体广告承揽单位，了解广告费用情况、设计与制作及时间安排等事宜；

②11月15前报纸广告所需资料准备完毕，并与承制单位协商沟通；

③11月11——15日，与媒体广告承揽单位协商制定一揽子广告刊登计划表，包括：广告内容、刊登位置与时间等，并签订合同；如需，支付预付款；

④11月16日——12月10日，根据一揽子广告计划，依次创意、设计、撰写完成广告方案与文稿，最好设计出小样。

⑤12月1日，监督广告的刊登，调研广告效果。

（五）企信通（振江开业信息提示）

       1、时间：12月21日——27日

2、目的：温馨提示目标消费者：振江商厦的开业时间和服务承诺。吸引人们到振江来看看、转转，亲身体验一下振江的经营理念和服务质量。

       3、方式：选择地域为泊头，发送信息3条，每次随机选择20000个号码。

       4、短信内容

       ①（12月21日）温馨提示：距振江商厦开业还有7天。振江全体员工向您致以最诚挚的祝福！恭候您有空时来振江商厦转转、看看。

②（12月25日早8点）王振江携振江商厦全体员工祝您圣诞快乐！祝福全家幸福美满！

③（12月27日）振江商厦12月28日盛装开业，优惠购物等您来。一站式购物，二话不说退还，让您体验全新的商业理念和服务诚信。振江欢迎您！

5、前期准备工作与实施计划

       ①12月10日前，公司领导审核短信内容；

②12月11日——15日，联系相关单位，确定短信发送的时间、内容、目标号码和数量等，确保短信按计划发送。

③12月21日，计划实施与监控。

（六）电子显示屏

       1、说明：泊头火车站候车室内每天人流量约2000人，节日更高（包括上下车和接送亲友人员），且短时间内重复率低，这部分人群大多属于中层消费者，分布范围较广。候车室内电子显示屏传达信息的有效性高，对候车人员还有一定的信息重复传递效果，适宜面向大众的信息发布。

       2、时间：12月14日——28日（15天）。

       3、目标效果：预计可向20000人有效传播振江商厦的开业信息和基本经营理念。

       4、内容设计（草）：3个画面，每画面5秒，24小时滚动。

       画面一：（字）（上、金黄）诚信！仁和！

               （下、红色）12月28日振江商厦盛装开业

              （背景）振江商厦外景效果图（选一、画面竖长方形）

       画面二：（字、红色）引领时尚消费  打造高档商业广场

              （背景）振江商厦内景（三维效果图）

       画面三：（字）（上、红色）一站式购物，二话不说退还

                   （下、金黄）振江商厦引导商业新理念

5、前期准备工作与实施计划

       ①12月5日前，完成广告信息文字稿和画面设计小样，报领导审核；

②12月6、7日，联系相关单位（阳光传媒），制作广告画面，并安排发布时间。

③12月14日，计划实施与随机监控，实地观察效果。

       注：从信息传播的直接有效性和人均信息传递成本考虑，如果效果明显，该方案可延长为元旦至元宵节系列促销活动。

（六）DM、海报

       1、目的：通过DM和海报，最大范围地有效告知振江商厦的开业信息，吸引消费者届时前来观看开业典礼，体验振江商厦的购物环境。

2、内容：

海报——主要写明振江商厦开业庆典仪式在何时何地举行，介绍有关振江商厦的建设规划、经营理念、服务宗旨和开业期间的优惠措施。

DM——振江商厦除开业信息、优惠信息、商品信息、公司理念、服务承诺、环境特色等之外，还应印制上数张“优惠券”或“折价券”（有效时段为元旦至元宵节）。

3、制作要求：DM，A3、200克双胶纸，双面彩印，不少于4000份。

       海报，尺寸？纸张？单彩，100份，包括墙体和车身张贴。

       印刷务求精美、图文并茂，公司标识醒目。

4、时间：12月25日——28日上午开业庆典开始前。

       5、宣传方式：海报张贴于市内繁华路段的广告栏、小区大门口、市内公交车车身、庆典会场。DM挑选公司员工直接投送给消费者，地点选择重点是：幼儿园、小学门口、繁华地段、人流量大的路口、菜市场等。

       6、前期准备工作计划

       ①12月1日前，完成DM、海报的文案和设计小样，报公司领导审核；

②12月1日——5日，联系供货商，是否在DM、海报上印制其商品广告信息，并承担部分费用？如有，可节省此项活动部分预算。海报1－2家，收取费用：？元／家；DM3－5家，收取费用：？元／家。

③12月6日——10日，外协印制DM、海报并交货。

④12月11日——15日，调查、分析、确定：海报张贴地点（固定和流动），DM投送地点。

⑤12月16——20日，挑选DM投送员工，要求形象好、诚实、语言表达能力强，进行强化培训和分组。

⑥12月21、22日组织海报张贴和DM投送人员考察、熟悉现场。

⑦12月25——28日，本项活动实施。

（七）户外广告（路牌、布标等）

       1、说明：主要指路牌、布标、招贴画、灯箱广告等。为造势宣传公司形象、传播开业信息、吸引消费者，可考虑在开业前设立路牌和布标广告。

       2、要求：路牌要色彩艳丽、夺目，面积大，视觉便利程度高，选材要坚固耐用。布标主要置于商厦门前及附近路段，可用普通方式。

       3、地点选择：路牌设置地点主要包括：商业区、主要街道、交通要道、城市中心广场、道路中心“转盘”等繁华的公共场所。供选择的地点有：104国道裕华路口、信誉楼东桥头、菜市场“转盘”和火车站广场等几处。

       4、内容：布标主要是红布书写振江商厦开业信息。

                      路牌设计：背景为振江商厦效果图，VI标识和商厦名称醒目，经营理念口号语，方向指示（或地点、电话等）。

       5、时间安排：

       布标于开业前3－5天悬挂。

       路牌于开业前一周相继设立，可作为永久广告牌存在。

       五、预算

       本预算全部以12月28日为各项活动截止日计算，有些项目可能延长广告宣传时间，所需费用不计入本预算。

1、征文。征文信息广告 1000元，奖品7000元，合计8000元。

       2、公交、出租、班车广告（1个月）。制作费6000元，媒介费用6000元，合计12000元。

       3、泊头电视台广告。第二阶段广告费用1500元，第三阶段广告费用2000元，第四阶段广告费用4000元，合计7000元。

       4、《燕赵都市报》泊头广告版。第二阶段广告费用1500元，第三阶段广告费用1500元，第四阶段广告费用2000元，合计5000元。

       5、企信通。3次，每次20000个号码，4500元；

6、DM、海报。DM4000份，设计印制费用5000元；海报100份，200元。

       7、电子显示屏。15天，1000元。

       8、路牌、布标。制作费10000元，维护费5000元，场地费？？元。

       合计总预算约：6－7万元。

       注：由于一些媒体价格、外协制作费用不清，本预算为大约估算数，有的可能出入较大；策划方案批准后，各项活动再做明细预算表。

七、注意事项

       （1）一些信息的发布必须在振江商厦开业时间完全确定之后方可实施，如果时间有调整（提前或延后），本方案中所要求的时间亦进行相应的调整。

       （2）设计振江商厦理念、承诺的信息，发布前必须经公司领导层严格审核同意后方可实施，并在开业后严格落实于公司员工实际行动中。

       （3）必须逐项控制费用支出，降低活动成本。

       （4）做好保密工作，严防活动计划泄露于竞争对手；防范竞争对手的破坏行为和狙击措施。

       （5）各项活动责任到人，做好协调配合工作。

       （6）安排专人监控、检查媒体广告、信息发布，维护户外宣传设施。

       （7）外协制作、设计，一定把好质量关。

（8）做好各项活动相关资料的保存工作。