某某“随身外教”

掌上电子学习机

商业计划书

北京某某信息技术有限公司

二零零五年九月二十日

目录

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2 教育类电子市场结构分析——数码学习机将主导发展趋势              15

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一 概述

1 背景：尚待发掘的巨大市场

随着WTO进程的深入、2008年奥运会的临近和素质教育改革的推进，国内掀起了学习英语的热潮。但是随着英语技能需求的增强，逐步凸显出国人英语口语能力相对不足、难以有效地用英语进行有效的表达和沟通的问题，因此提高自身英语水平称为国人的迫切要求。

在英语教育产业中，传统的图书以及磁带，VCD等音像产品每年约有350亿元的销售额；而近年出现的英语培训，每年的市场规模也有迅速达到120亿元人民币。整个市场蛋糕已经达到470亿。

数码学习机则是这个市场的新的增长点。根据2005年央视市场研究公司的报告显示，目前中国有5亿人有学习英语的需求，按照目前5%的购买率计算，那么全国将销售2500万台，以目前市场上电子词典和数码学习机的平均价格800元计算，那么市场规模将达到200个亿。如果教育电子企业能够加快技术研究、更新技术、增强服务，那么教育电子产业将达到500亿元每年的规模。

2 现状：多数厂家技术落后，缺乏核心竞争力

自从1988年第一台英汉电子词典问世以来，电子词典一直保持着平稳增长的势头，取代了厚重的词典，给英语学习者带来了很多方便，成为许多学生必不可少的学习工具。但是电子词典功能单一，无法实现学习者与内容的互动，难以提供个性化的教学辅导。

2000年左右，复读机开始流行于市场，一些复读机同样具有词典功能，还增加了复读，跟读，导读等功能，在一定程度上增加了与用户的互动。但是与用户沟通方式单调，不能够准确指导用户在发音方式上存在的问题。无法解决用户对于“说”的训练。因此，复读机在短暂的热潮之后渐渐走向衰落。

2003年之后，数码英语学习机渐渐走上了舞台，并且越来越受到学生和家长的欢迎。数码英语学习机在传统的单词查询，发音等功能基础之上添加了网络下载、MP3播放、电子书辅助学习、数码录音等功能，这在更大程度上辅助了学生学习英语，但是其依旧难以解决让中国人开口说英语的难题，不能够互动的帮助用户纠正单词发音，连读问题，语音语调等存在的问题。只是将一些PDA上的功能移植到了学习机上，单纯的硬件功能的增加不能满足许多用户学习上的需要。

用户，特别是有一定英语基础的用户，需要的是个性化的学习指导，类似于一个外教能够指导学习者发音上面存在的错误，告诉学习者应该如何连读，如何控制语音语调。然而，国内的大部分电子词典和数码学习机厂商均没有研究开发背景和实力，因此一直以来没有就一些核心功能做出改进。

3 产品：“随身外教”掌上电子学习机

在此之际，某某信息技术有限公司推出了结合了北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主开发的语音校正技术和先进的嵌入式系统开发技术的“随身外教”掌上电子学习机，通过使用本产品用户可以随时随地练习英语听力，进行口语发音的纠正学习，此外本产品还附加了英语辞典，调频收音机，MP3播放器等各种英语学习相关的功能。

目前市场上已经推出的各类掌上电子学习机的厂商，普遍采用炒作概念的方法，他们推出的产品功能简单，技术落后，对于使用者英语口语水平提高的辅助作用很有限。

“随身外教”以有一定英语基础的学习者作为目标客户群，提供学习者在英语学习过程中所需要的多种辅助功能：

1． 结合自主研发的语音校正技术，可以使用户听标准英文录音，然后用户可以直接录下自己朗读的语音，系统会自动对比用户阅读语音和标准语音，并且图形化输出比较的结果，用户可以观察到自己发音存在的问题：单词发音不准，连读不对，语调不准确等。这样用户可以有针对性的改变自己的口语发音，最终能够流利准确的进行口语会话。

2． 内置MP3播放器，调频收音机，使得用户可以随时随地进行英语听力的训练。

3． 内置电子词典，包括英汉词典，汉英词典等，可以使用户方便的查阅单词，辅助读写。

4． 其他功能：科学计算，记事簿，备忘录，单词记忆，移动存储等功能

在成功推出英语随身外教之后，公司可以采用同样的核心技术，推出其他语言的口语教学辅助工具，例如日语，德语，法语等，这些小语种的学习资料更为稀少，许多学习各小语种的专业学生都很少有机会练习发音，普通自学者就更存在难于学习发音的问题。本产品的核心技术甚至可以用于汉语普通话学习中。因此本产品的核心技术有着广阔的发展空间。

4 市场概貌：市场潜力巨大，竞争激烈而混乱

正如前面背景中所介绍的教育类电子产品是一个500亿人民币的大市场，然而目前这个巨大的市场也存在着比较大的问题：整个市场参与者众多，但是没有一个主导产业，更没有一个主导者；产业内没有相关的监管机构或者行业标准，导致竞争无序；由于没有行业标准和相应的管理措施，厂商的不规范操作和竞争，以次充好、不实宣传等，使消费者对产品失去信心。

目前整个的行业已经意识到这个问题，正在组建行业协会规范竞争；另外政府部门也正在积极筹备出台相关文件规范化数码学习机这个快速发展的市场。相信数码学习机市场将逐步走向规范化正规化。

5 营销策略：区别化宣传，立体化销售

面对着市场巨大，竞争混乱这个特点，某某信息技术有限公司针对目前市场上众多的鱼龙混杂的产品，着重宣传产品的技术功能，让消费者了解“随身外教”的独特功能。另外针对数码学习机目标客户群大部分为青少年的情况，公司着重加强在青少年浏览比较多的报纸，杂志，电视节目和网站上进行宣传。公司在产品定价策略上根据产品的独有的语音纠正功能和卓越的品质，将价格定在同类产品的中高档水平。公司在销售渠道上则选择试销商，分销商和直销相结合的销售方式。

6 生产销售管理计划：严格管理和监控的OEM方式

公司在生产方面采用代工制，在国内选择信誉好、生产水平高、价格低廉的生产厂商代为生产产品，公司将工作重点放在研究开发，知识内容制作和商务拓展，营销上面来。这种生产方式可以大大的降低生产的成本，利用生产厂商的经验保证产品的硬件质量。

同时公司加强质量方面的检测和监控，以确保OEM生产产品的质量和性能。作为OEM代工的生产商，必须经过严格的甑选。对于已经选取的OEM生产商，公司会发展战略合作关系。

7 财务预测：快速的成长，高额的回报

根据估计，某某“随身外教”数码学习机项目到2011年能够生产销售28万台，占整个英语辅助学习器市场的4.0%（2011年整个中国英语辅助学习机的需求量为700万台）。按照折扣后的价格1000元/台（估计折扣率为50%，市场零售价为2000元/台，销售净额为28000万元，预计税后利润为11140万元。预计公司最终的市场占有率（目标市场）的占有率将超过6%。整个项目的NPV为9000余万元。

8 团队介绍：有创造力的开发团队，经验丰富的运营团队

团队拥有信息技术学院、光华管理学院、经济学院的知名教授作为顾问团，顾问团中的老师可以为我们在技术开发、市场运营等方面给予指导和帮助。团队成员中有5名信息技术学院的研究生作为技术开发人员，负责硬件平台的构建和软件算法的改进，这些同学中有的获得全国嵌入式系统设计最高奖，有的发表国际会议文章多篇，有的拥有国家技术专利多项，有的参加过多项国家重点项目的开发，总之这是一个优势互补，创造力强的技术团队。在企业运营方面，我们团队中包括了曾经在三星公司负责数码产品市场的专家，也包括拥有多年财务管理方面经验的财务人员。

二 公司描述

1 宗旨

公司通过先进的语音技术，致力于为广大的学生提供全新的口语训练方式，使学生能够得到逐词，逐句，逐段的语音纠正，从而真正解决中国人外语口语开口难的问题。

另外通过融合其他现有的产品的特点，为用户的外语学习提供全方位的服务和支持。

2 公司名称

“某某信息技术有限公司”，某某是英文单词Wonderful的音译，中文字意代表本公司通过先进的技术希望为广大的家庭带来学习的革命，更高效的获取知识，从而为家庭创造更多的幸福和财富；其英文意思为精彩，意为通过先进的技术为用户提供精彩的学习体验。

3 组织结构和人员介绍

公司按现代企业制度和公司法要求建立法人治理结构，该组织结构符合公司发

展的需要，使信息能够快速在各职能部门中快速传递反馈。

团队介绍

专家委员会：

吴玺宏教授：现担任北京大学信息科学技术学院智能科学系副主任、北京大学言语听觉研究中心副主任，现具体负责视觉与听觉信息处理国家重点实验室听觉信息处理研究室的工作。研究方向为语音数字信号处理，在国内外学术核心杂志及会议上发表论文三十多篇，多篇被国际权威SCI和EI索引。

吴联生副教授：现为北京大学光华管理学院副教授，北京大学光华管理学院会计系副主任。主要研究会计规则与会计行为、审计安排与审计市场以及财务行为与资本市场。发表论文50余篇，出版专著1部。

团队成员：

总经理：A同学，北京大学信息科学与技术学院研究生，在研究生阶段研究方向为语音信号处理，对管理和商务很感兴趣，曾在校内外多项活动中担任组织角色。在团队中主要负责组织管理工作，协调技术与商务部分的衔接。

研发部：

技术总监：B同学，北京大学电子学系硕士研究生，在大学期间和研究生期间深入开展嵌入式系统设计研究,曾经获得INTEL全国大学生嵌入式设计大赛一等奖第一名，并且在INTEL和SUN公司进行嵌入式系统开发的实习。是公司的技术核心，负责“口语语音伴侣”的系统移植和系统设计。

主要技术人员：

C同学，北京大学电子学系硕士研究生，在大学和研究生期间进行信号与通信技术的研究，曾经在国际期刊和会议上发表文章三篇，拥有专利三项。主要负责硬件平台的选择和测试工作。

D同学，北京大学信息科学中心硕士研究生，在研究生阶段进行语音识别等语音技术的研究，是“口语语音伴侣”软件部分的主要负责人，负责算法的改进，性能指标的提高和运算速度的加快。

E同学，北京大学电子学系硕士研究生，曾经参与制作过多个网站，熟悉网站制作工具，具有丰富的网站建设经验。在公司负责宣传和下载支持站点的制作。

财务部:

财务总监:F同学，现就读于北京大学光华管理学院会计系，注册会计师。擅长财务分析，有在某公司担任财务管理工作的经验。

营销部:

市场营销总监：G先生，毕业于北京大学光华管理学院，并在三星电子负责市场营销工作，具有消费类电子销售和市场的丰富经验，并且有一定的渠道关系。在公司负责公司营销策略的制定和渠道的开拓。

内容制作部：

产品总监：H同学，北京大学光华管理学院硕士研究生, 曾赴马来西亚参加壳牌公司举办的亚太地区商业计划大赛，主要负责监督贴牌生产厂商的产品质量，生产工艺，知识产权保护状况等。

知识组织负责人：I同学，北京大学经济学院硕士研究生，对英语教学有独到的研究，曾经出版过学习理论专著。在公司主要负责产品知识内容的建设和学习理论的研究。

内容制作负责人：J同学，北京大学经济学院本科生，曾经为著名IT公司制作教学课件，熟练掌握语音制作工具。在公司负责语音材料的制作和试卷下载的制作。

4经营策略

某某“随身外教”数码学习机区分于市面上普通中低端的英语数码学习机，是以先进的语音识别技术和语音纠错的功能模块相结合而产生的新一代英语辅助学习器，因此在营销策略选择上也相应突出产品差异，将目标客户群定位在大中学生和职业人士，通过构建某某的营销战略组合来建立销售网络和顾客服务方面的竞争优势，构建完备的销售网络和宽广的市场覆盖面，实现我们的利润最大化，同时也对潜在竞争对手设置无形的行业壁垒。

三 产品与服务

1 产品功能

图1：产品简图

“随身外教”掌上电子学习机在结合了目前市场上的外语学习机的所有主要功能，并且在其中加入了北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主研发的口语发音纠正技术，使得学生可以在学习中练习英语口语，并且可以得到实时的反馈，纠正发音中出现的问题，真正做到听说读写全面的训练，真正摆脱哑巴英语的学习状况。

产品功能如下：

1．语音对比纠正功能：

不同于目前市场的复读机所具有的简单录音回放功能，本产品采用了先进的语音信号处理技术，能够针对一定的内容（比如英语九百句）为学习者播放标准的句子发音，用户在听过正确的语音语调发音之后，可以自己对该句子进行模仿，在录音之后，本产品可以图形化的输出结果：系统可以指出用户哪一部分发音不正确，哪一部分连读不正确，以及哪个单词的发音不准确。产品的准确度可以到达音节层次，这已经超出人耳进行测听的精度，准确的反馈给用户发音中出现的问题。

英语教育学家研究表明，许多英语学习者对于自身发音的正确性缺乏自知性，所以在进行大量的英语学习之后某些单词的发音依然是错误的，同时连读，语调变化，变音等等更高层次的技能更加难以学习，即使有外教的学生依然很难让外教对自己的发音逐词，逐句的进行纠正。本产品的采用领先的语音技术，能够使用户得到一个随身的学习伴侣，从根本上终结中国学生的哑巴英语时代。

下图是“随身外教”的语音纠正程序界面，用户录音后程序给出下图的反馈，红色表示读的有问题的地方，蓝色表示发音正确的部分，颜色的深浅变化表征了错误的严重程度。右上角给出一个用户阅读整个句子的得分。

图2：语音对比纠正功能示意图

2．英语辞典：

本系统内置《朗文英汉双解词典》，词汇量达到10万，可以满足各种层次的用户进行学习。并且用户可以在查阅单词的时候可以查看该单词的英文解释，增加语感。并且使用者可以将曾经查阅过的单词放在一个记事本中，可以随时查阅并记忆。

3．英语单词记忆功能：

本系统内置了艾斌浩斯记忆曲线的单词记忆功能，用户可以按照水平进行单词记忆测试，例如：小学，初中，高中以及大学，托福，GRE等不同层次。 用户也可以自己定义自己需要记忆的单词表。系统能够给出一系列的记忆策略，以及反馈测试，最终使得用户能够达到最佳的记忆效果。

4．MP3音频播放和录音：

用户可以通过USB连接线或者红外线下载一些英语听力材料以及音乐等资料，系统有着专业的音质，播放效果很好。系统还具有录音功能，能够使学生将课堂上老师讲解的内容录制下来。

5．各种公式，知识点记忆：

系统将针对不同的目标群体（小学生，初中学生，高中学生），设定相关的各个科目的一些知识点，以及理科上常用的公式，使得学生可以通过本系统得到最佳的学习辅助功能。

6．科学计算功能：

用户可以通过本系统进行一些常用的科学计算。

7．记事和日程安排

8．游戏功能：

内置多款益智游戏，可以使用户在学习之余能够在游戏中得到放松。

9．试卷下载，名师讲座音频下载：

通过红外接口进行数据传输，可以使用户得到最新最具有针对性地题型，更加贴近教材更加贴近学生的日常学习。

10．口语训练内容下载：

用户可以购买或者下载更多的语音对比资料。在以后可以开发例如普通话，其他小语种的语音对比资料。

11：电话簿：

可以方便的存储电话，电子邮件，手机，住址等相关信息。并且可以通过红外线和电脑、手机以及其他的“随身外教”互相传递各种信息。

12．移动存储：

本产品可以通过USB连接线和红外线无线与电脑连接，因此可以作为闪盘存储或者移动硬盘使用。本产品可以外接SD卡，存储量最高达到512M。

13．FM调频广播：

用户可以通过本产品收听国内外电台，更好的接触到最新的外语听力材料

14．视频播放（可选）：

在本产品的高端系列中，加入了MP4视频播放功能，用户可以随时随地的欣赏到各种教育以及娱乐视频。

2 产品优势

目前市场上流行的英语学习机基本功能是单词查询，并且具有单词记忆，复读录音的功能，虽然能够给用户在学习上带来一定的帮助，但是随着时代的发展，口语和听力的学习变得越来越重要，但是基本上国内所有的厂家都不具备自主进行研究开发的能力。因此我们在目前流行的英语学习机的基础上，创新性的加入了由北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主研发的语音校正技术，使得用户使用本产品不仅能够进行查阅单词，记忆单词，播放听力材料等工作，还可以随时随地的纠正自己的单词发音，句子连读发音等各种发音问题，并有针对性地进行纠错训练，使得用户可以真正的提高口语水平。

该技术需要语音识别，说话人识别等一系列核心技术，这些技术是北京大学视觉与听觉国家重点实验室多年研究成果的积淀，在国内处于领先地位。其他厂家不论是进行自主研发还是购买知识产权，都难以在短期内获得所有的相关技术，所以本产品的核心功能具有较高的技术壁垒。北京大学视觉与听觉国家重点实验室在近年来国内的863大词汇量连续语音识别评测中获得了优异的成绩，并在美国国家标准局组织的说话人识别技术评测中获得第一名，因此，有着其他单位短期内难以重复的技术壁垒。并且本实验室正就该项目进行相关的专利保护工作。

另外，本产品在外观设计，功能设计，内容设计上充分吸收目前市场上已有的比较成熟的产品的优点，并且结合北京大学在知识组织，学习记忆方法研究方面的优势，可以设计出真正适合学生学习需要的产品。

3 研究与开发

本产品的核心算法已经实现，并在计算机上得到了良好的效果，正在准备申请专利。目前，团队成员正在进行由计算机软件向嵌入式设备的硬件移植工作。

今后的研发方向：对比精度的提高，算法速度的加快，其他语种及方言的覆盖。

4 将来产品与服务

1．增加多媒体视频播放功能：

目前的技术已经可以将视频播放功能模块添加到嵌入式手持设备上，并且价格将越来越低，我们可以将视频播放功能添加进来，可以方便用户更生动的学习英语，也可以增加娱乐功能。

2．开发更多的教材产品：

我们的产品是基于一定的内容的语音校正，可以不断的添加新的学习内容供用户学习，可以通过免费下载或者付费下载的方式。

3．其他语种甚至方言的覆盖：

目前的算法可以很容易的推广到其他语种上面去，甚至是不同的方言的学习上去

四 产品市场

1市场容量和前景分析

1．英语教育市场分析——教育类电子舞台

央视市场研究公司的研究表明，中国有5亿人学习英语。这将赋予英语教育产业一次高速发展的机遇，也必将引起这个产业的急速膨胀。

掌握英语，尤其是口语，作为交流手段，将成为一种基本的技能。一方面，我国经济开放程度的提高和国际商务的发展，将使英语越来越多得作为商务语言使用；另一方面，国际文化交流的推进，也需要英语作为交流的工具。这些都是激发人们更好地掌握英语的动力，人们学习英语的积极性会进一步提高，更多的人将产生学习英语的需求。

统计数据显示，在大英语产业中，图书以及磁带、VCD等音像产品每年约有350亿的销售额，而英语培训每年也能创造120亿的“辉煌战绩”，英语教育产业现在已经有了每年470亿的市场规模，而且这个市场正在以每年15%的速度发展。

但是目前这个庞大且正在膨胀的市场比较混乱。可以从以下几个方面看出：

1） 整个市场参与者众多，但是没有一个主导产业，更没有一个主导者。英语出版物、在线英语培训网站、考试培训机构和电子产品提供商都在瓜分行业成长的蛋糕，而且这些产业里又都是群雄并起的局面。但是这些产业中没有一个产业能主导整个市场的发展，制定市场的规则并约束服务上的行为，更谈不上一个厂商的主导。

2） 每个产业内没有相关的监管机构或者行业标准，导致竞争无序。与许多家电类商品一样，英语学习机的市场一旦颇具规模，就必须出台相应的行业标准进行规范和约束。现如今，由于缺乏相应的市场规范和行业标准，一些厂家为了抢占商机而不顾产品质量，已经造成了英语学习机市场“鱼龙混杂”的局面。现在消费者都认为：英语教育产业比较乱，提供的服务良莠不齐，有些服务商纯粹在“忽悠”消费者。这里面有其以新进入的竞争者为甚，如英语培训机构和电子辞典，竞争接近无序。

3） 整个市场内细分不明确，市场内各个产业之间存在很大的竞争关系。电子辞典对传统词典形成很强的替代，而数码学习机则对电子学习机和复读机形成完全替代，VCD教育材料对磁带和一些纸质教材形成替代……这样的市场格局首先会引起产业间无序竞争，各个产业为了争夺市场份额，都有冲破各自得“领地”，尤其是新兴产业会侵占传统产业的市场。

4） 整个市场中的各个产业呈现不同的业态。传统的如图书、磁带等已经进入成熟的业态，而新兴市场如数码学习机等则表现出很不成熟的业态。不成熟的业态将面临较大的不确定性，未来产业内洗牌的机会很大，所以其中的机会和风险也最大。

市场上中新的竞争者——具有英语教育功能的教育类电子产品（电子辞典和数码学习机）——正在以惊人的速度膨胀，吞噬着传统产品（如图书、磁带等）的市场份额。

教育类电子产品由于其独具的优势，对传统的教育材料形成了巨大的威胁，对其中的一些产业甚至形成了完全的替代，也许不久之后，某些传统教育材料产业将被挤出市场。电子英语教育产品与传统的图书和磁带等相比，具有很大的优势：

1） 携带方便：电子技术的发展使得大容量，小体积的电子产品能储藏大量的教育内容。消费者只需要携带一台不到300克的电子产品就可以满足强大的功能需求，而不必像字典、磁带等，给消费者很大的不便。

2） 使用方便。消费者在使用电子教育产品时，可以使用搜索等电子产品才具备的功能，使用上比传统产品方便。消费者在使用传统的教育产品时，如字典和磁带，需要花时间去翻阅和查找，而是用学习机或者电子辞典却可以省略这些麻烦。

3） 强大的教育功能。电子产品一般融合了多种教育功能，比如电子辞典提供真人发声功能，很受消费者的欢迎；其他的功能还有同义词、反义词自动链接等。

4） 其他附加功能。电子辞典一般都有日历、计算器、记事本等附加功能，对消费者也具有一定的吸引力。数码学习机的附加功能则更为强大。

2004年以来，许多的电子辞典与数码学习机企业看中了这块470亿的大蛋糕，纷纷推进产品技术升级，提供新的功能，逐渐能替代图书、音像资料、培训所承担的功能，满足消费者不同方面，不同层次的需求，开始瓜分他们的蛋糕。

国内英语学习热潮一浪高过一浪，英语学习电子产品也随之快速发展。从电子辞典、复读机到现在火爆的数码学习机，学习者享受到了英语学习电子产品带来的诸多便利。英语学习电子产品也早已超越了当初查单词、录语音的简单功用，能提供综合更为综合的学习辅助作用。

几年来被普遍认为只有几十亿元市场规模的电子辞典、PDA等具有英语教育功能的电子产业，目前市场规模已接近200亿元。

央视市场研究股份有限公司副总经理田涛公布的数据显示，中国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，将达到2500万台的销售量。以平均每台800元(电子词典、数码学习机售价平均线)价格计算，市场规模将达到200亿。随着技术的更新与数码时代的到来，这一规模将继续扩大，教育电子产业的整体规模将达到500亿。

2 教育类电子市场结构分析——数码学习机将主导发展趋势

教育类电子产品的发展经历过两个阶段。第一阶段产品的特征是单一功能，主要产品是电子词典和复读机。电子辞典的主要功能就是代替传统辞典的查此功能，附加功能有计算、记事等，现在新一代产品将功能延伸到真人发声等。复读机的主要功能是录音和复读，是在传统听磁带的基础上加上一个低层次的互动功能。

第二阶段的产品特征是功能复合化，将多种功能融为一体，代表产品是数码学习机，它不仅融合了原来所有的单一功能，还开发了新的学习辅助功能，各个厂商的差异化就是体现在这里。

在电子产品中，数码学习机对传统的电子辞典等单一功能的产品起着越来越强的替代作用。目前从功能上来说，数码学习机可以完全替代原来单一功能的产品，现在不能替代的是价格。但是随着市场容量的扩大和规模经济的凸现，以及产品升级导致原材料价格的下降，数码学习机的价格将出现较大的降低。另一方面目标消费者消费能力的提高，对产品功能的需求将超越不同产品价格之间的差异。所以数码学习机最终将成为教育类电子产品的主导者。

数码学习机不仅在功能上有着传统复读机无法比拟的优势，而且在使用效果中有效地改善了传统英语学习枯燥乏味、呆板机械的尴尬状况，增强了学习的趣味性，让学习者在轻松学习的同时，品味快乐与时尚。

数码学习机因为融合了电子词典的功能，对电子词典在功能上形成完全的替代，而且因为其强大的技术平台，可以在上面加载更多的功能，满足各种新的需求，所以代表了教育电子产品未来发展的趋势。

据业内知情人士透露，曾经是我国电子词典市场主力品牌的“快译通”，在发展最好的2002、2003年里，公司每个月的销售额，能够达到4000万-5000万元。不过从2004年开始，整个电子词典市场竞争激烈，“快译通”在内地的市场也急转直下。到了2005年上半年，每个月仅有1000万-1200万元左右，甚至有些月份的销售额仅有300万-400万元，市场严重萎缩。

数码学习机在教育类电子产品中的比重也会越来越大，最终会完全挤占电子词典的市场，所以数码学习机具有非常广阔的发展前景。有关人士分析，数码学习机颠覆传统复读机是历史的必然，而关键就是看哪个领军厂商来掀起这场革命。

自2003年数码英语学习机正式进入市场以来，因其实现了与教学内容同步，并能互动学习，所以一经推出，就得到主流消费者的认同，数码学习机的主要客户群为初中和高中生，教育部公布的数字2003年初中在校生6690.83万人，高中在校生1964.83万人，合计8655.66万人，如果有15%的人选择购买，就会有1200万台的销售量。

中国数码学习机市场从2003年开始启动，2004年下半年开始快速增长，2004年末和2005年第一季度，市场增长很快。赛迪顾问对中国数码学习机市场的监测数据显示，2004年中国数码学习机市场总销量达到170.45万台，销售额18.21亿元；2005年上半年共销售140.21万台，销售额13.87亿元。

赛迪顾问预测，2005年下半年中国数码学习机市场的销售量将达到139.13万台，销售额将达到13.58亿元，比2005年上半年分别下降0.8%和2.1%。预计2005年全年销量279.34万台，比2004年增长率63.9%。由于数码学习机市场消费群体比较稳定，终生教育市场启动尚待时日，预测中国数码学习机市场在初期的高速增长后到2010年将保持稳定增长。

图3：市场容量估计

3 数码学习机市场状况分析——洗牌在即

一个高速增长的市场常常可以掩盖很多问题，而一旦市场增长放缓，这些问题就会暴露无遗，而且有愈发激化之势。对于这一点，大多数厂商其实并未做好充分的准备。

1）是知识产权问题。现在包括e百分、好记星在内的厂商，课件内容都是从网上下载而来，并不是与课本出版商及牛津词典等版权商合作完成的。目前，众多的数码学习机品牌当中，只有好译通一家经过了牛津、剑桥出版商的授权。知识产权问题，是整个数码学习机行业面临的一个严重问题。如果版权所有者从内容上“拦截”数码学习机，则数码学习机将变得空洞无物，无疑是死路一条。

2）产品同质化现象严重。数码学习机市场虽然品牌众多，但在产品功能上却大同小异，连名字都起得过分雷同，比如“跟我学”、“任我学”、“随身学”等，差不多的外观设计与品牌名称，令消费者很难选择。如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，数码学习机市场将走向低水平竞争的价格战，而眼前的热闹离市场“崩盘”将只有半步之遥。鼎好电子城一位经销学习机的杨女士说:“我销售学习机差不多有近一年的时间了，刚开始的时候卖得还不错，可如今有越来越多的柜台在卖，学习机的品牌也越来越多，竞争越来越激烈，而市场就是这么大，销售的情况自然可想而知。以我个人的经验来看，如果大家一窝蜂地介入学习机市场，盲目地投资，最终只能导致自己失足。”

业内专家也指出，目前学习机利润偏高，其实就说明了产品性价比低。学习机整体品质不高，现在市场上多数学习机成本只有200-300元，而实质售价是900-1200元，到消费者手中时，价格往往高出成本很多倍。厂商把钱用在炒作上，而不是学习机质量和软件开发及服务上，这种情况非常不利于行业的发展。

3）由于没有行业标准和相应的管理措施，厂商的不规范操作和竞争，以次充好、不实宣传等，使消费者对产品失去信心。目前有不少厂商盲目跟风，甚至抱着捞一笔就走的观点来对待数码学习机市场，而此类产品显然并不适合这种“短线操作”的思路来经营，涉及售后服务等关键环节。如果数码学习机厂商不能在立体式广告轰炸的同时，迅速构建起广泛覆盖的售后服务网络，售后服务问题将会给厂商带来致命一击。

另外，行业内厂商之间也将出现激烈的竞争，这将是主体的、全方位的竞争。包括经济拦截、渠道封杀、排他性合作直至新一轮的价格竞争，而此时价格竞争的主角，将是大品牌、有实力、有基础者胜出。而竞争后最终的胜出者，必然是品质有保障、内容富实效、品牌有内涵、售后服务好的品牌。其他实力较弱的厂商将在市场洗牌的过程中，被彻底淘汰出局。

五 竞争分析

1竞争性产品的对比分析

目前市场上存在的英语辅助学习产品有以下几种：

Ⅰ电子词典：

自1988年第一台英汉电子辞典面市至今，中国电子辞典市场历经了十五年的发展，一直保持着平稳的增长势头。电子辞典由于它的价位低和使用便捷，已经成为许多学生不可缺少的英语学习工具。电子辞典的主要功能表现为生词查找，单词校对，简单的词汇学习功能及翻译功能。

2001年，掌上电脑市场迅速滑坡，电子词典市场整体规模急剧攀升；2002年，电子辞典产品在手持设备领域脱颖而出，取代掌上电脑，成为手持设备市场一大的亮点。2003年，据相关部门统计，电子辞典市场规模已达到18亿。面对不断高速成长的市场，近两年不断有厂商进入。各厂商使出浑身解数，市场营销手段花样百出，竞争日趋白热化。

电子词典也有自身的缺陷，虽然单词量大，但电子辞典在英语学习教学辅助方面比较匮乏。而且与学习习惯脱节，目前的电子辞典的内容跟学生在学校接触的课程几乎没有关系，也比较难以实现提供个性化的教学辅导；其次功能单一，学习者只能“听、读、写”，无法实现使用者和内容之间的互动。

Ⅱ英语复读机：

英语复读机早在7、8年前就在各大商场中扮演着热销产品的角色。此类产品也逐渐成为了人们用于辅助英语学习最有力的方法之一。随着英语学习从一种形式转化为趋势，复读机的发展也在一代又一代的更新中得到提升。英语复读机的主要功能表现为，相对电子辞典而言，有更多的单词量，增加了复读、跟读、导读、A-B复读功能等，大大增强了针对学习方面的功能。

借助复读机学习外语效果远远大于自捧书本，埋头苦读。因此，当复读机一经推出，迅速占领英语学习工具市场时，也已经成为大批英语学习者青睐的学习辅助工具。2003年复读机的市场容量为1800万台左右，销售额在30亿元左右。

但是，使用传统的复读机，只有听、没有读的学习方式，单调乏味的听觉刺激很容易让使用者产生听觉疲劳，使他们丧失学习英语的兴趣和积极性。

Ⅲ 数码英语学习机：

电子辞典和复读机都有各自的弊端，然而什么样的学习产品可以满足用户全方位的学习需求随着国内知名数码品牌和尖端数码技术的介入，答案越来越清晰，进化的步伐也快速进行。业内专家纷纷表示：学习工具的进化，不单是外观、功能的简单变更或者叠加，而是包括核心技术、内在功能以及学习模式在内的全方位进化。

数码时代的到来，为用户提供高技术含量、整合功能的学习类产品的条件已经成熟。因此市场上出现以数码平台为技术核心的数码英语学习机。数码英语学习机拥有真正的存储内核，可以实现“听、说、读、译”的全方位练习，从眼、耳、口、脑多位一体达到提高英语综合能力的目的。这种复合型的数码学习机，正帮助越来越多的英语学习者提高自己的英语成绩、听说能力以及学习效率，达到真正的“高分高能高效率”。比起传统的单一电子类学习产品，数码英语学习机更科学、更全面，因此一经上市即受到广大英语学习群体的欢迎。

数码学习机代表产品有好记星、e百分、诺亚舟、爱国者等等。数码学习机基于数码平台构筑，取代了传统的电子平台，而且在内在功能和学习模式上面也取得了革新，有效整合复读机、单词机、电子辞典、电子书、U盘、MP3、录音笔、读卡器等功能，全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词超速记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威辞典、在线图书馆等模式，是非常实用的英语学习新工具，业内人士更是称该类学习产品“革命性的替代了单一功能型的英语学习工具”。

目前，数码学习机市场正处在高速成长期，其市场年增长率达到50%以上，英语学习工具的进化正如火如荼地展开。随着数码学习机的快速普及，越来越多的人将会更轻松、更全面的学习英语，这就是数码技术的发展为大家带来的最直接的好处，也是数码学习机在这场“进化”中最惹人瞩目的地方。

但是数码学习机作为当前最炙手可热的英语辅助学习工具，也存在着种种的问题：

1)       辞典的知识产权问题：现在包括E-百分、好记星在内的厂商，词典和课件内容基本上都是从网上下载而来，不是从正规的课本出版商及牛津词典等出版合作完成，知识产权问题，是整个行业面临的一个严重问题，目前只有好译通一家公司经牛津、剑桥出版商授权。同时这些渠道的知识来源也使得这些产品所提供的知识内容在一定程度上存在着不规范的不正确的情况，这大大降低了为用户提供服务的质量。

2)       厂商的过分宣传，夸大学习机作用。许多厂商夸大自己产品所具有的功能，制造名词虚假宣传其产品不具有的功能，夸大产品的效果。这些公司将保健品行业常用的营销和宣传手段引入到学习机市场中来，这大大影响了整个行业的健康发展。

3)       伪学习机产品，不具备学习机功能的产品，假冒学习机。这些产品将自己简单的功能赋予一个吸引眼球的名次，配合以煽动性的宣传词，获取超额的利润。

4)       产品性价比低，利润过高，学习机整体品质不高。现在市场上多数学习机成本只有200-300元，而实质售价900-1200，厂商把钱用在炒作上，而不是学习机质量和软件开发及服务上。

5)       由于学习机属于成长期，没有形成好的品牌及产品认知，新进入的品牌很多，产品的品质很难保证。

2竞争中的产业链关系

Ⅰ 和上游的关系：

某某信息技术有限公司的生产方式选择了OEM贴牌生产，这样可以将公司的力量更多的集中在新产品研发，内容制作，产品营销上面。从公司的角度来说目前最重要的是保护好自主知识产权，所以公司已将所有技术申请专利，在内部积极推广严格的信息保密制度，任何人不得将公司资料带出公司，公司计算机及信息资料严格加密，任何人不能通过网络发送技术相关信息。

目前，国内的大部分数码学习机厂商都能是采用贴牌生产的方式进行生产，所以OEM厂商已经有了一定的规模，并且生产协作方式比较规范，近年来国内没有出现过OEM厂商泄漏数码学习机厂商信息的事件。并且OEM厂商数量的过剩使得代工的成本比较低廉，产品质量很高。同时，随着公司所占市场份额的扩大，公司的订单会随之增多，这样会增加公司与上游代工厂上的讨价还价的能力。进而可以降低产品的生产成本，增加公司的利润，提高本公司产品的市场竞争力。

我们选择了三家公司并且进行了初步的洽谈，达成合作的意向，下一步我们将选择出一个条件最为合适的公司进行合作。下面是三家代工公司的情况：

1)    中山市海一舟电子有限公司：地处珠江三角洲，成立于1995年10月。现有1500多名员工，180多名专业工程师。该公司具有多年出口生产经验，同时拥有雄厚的经济实力、一支强大的技术研发队伍和快捷良好的服务。是具有从研发到生产销售为一体的高科技企业。该公司主要生产英语单词学习机、多国语言机等电子产品。在国内海一舟电子有限公司已成为国内最大语言学习机生产基地之一。目前，该公司已发展成为全球英语学习机生产厂家，也是国内首家生产“单词学习机”概念的英语掌上电脑生产厂家。海一舟生产厂房面积达23000平方米，每月生产能力可以达到200000台英语单词学习机。开发中心具有四个产品开发部，包括电子线路开发部、软件开发部、外观设计开发部和开关电源开发部，并成立了专业的语音实验室。目前公司已经获得ISO9001管理体系认证。同时，海一舟电子有限公司一直和海内外著名品牌进行OEM/ODM合作，在合作的过程中公司已不断提升了自身的品质管理水平。

2)    深圳市海涛科技有限公司：成立于2004年，是一家致力于提供具有自主知识产权的数码学习机、掌上电脑、电子辞典和MP3的开发、设计、生产（OEM/ODM）的公司，并可根据客户要求，结合市场需求，提供相关服务和解决方案。现在，海涛科技提供的方案已为多家一级企业采用。海涛科技拥有成熟的软件平台,完全能达到细分市场的目标和满足不同层次的消费需求，其优越的系统和解决方案成功地帮助客户吸引消费者，极高的性价比令其生产出来的产品在市场上获得了越来越多的商务和家庭用户的青睐；

3)    深圳市科普时代数码电子有限公司：是一家专业生产数码学习机产品的公司，经过10余年的发展壮大，目前下设有电子、五金、丝印、塑料、电路板、解码板六个分厂，拥有近30人的开发团队、2000余名员工，年产销数码学习机、MP3、MP4播放机产品达200余万台。公司拥有自营进出口权,质保体系通过了ISO9001国际认证,公司产品获得CCC、CE、UL、EK等国家行业标准认证,科普时代公司具备满足各中外客户不同特色需求ODM/OEM数码产品规模生产供货实力。

Ⅱ 和下游的关系：

“随身外教”的下游包括：销售渠道和消费者。

1）           销售渠道：公司准备用代理制度和一定范围的直销方式管理产品的销售渠道。代理制度由经销商的选择、管理和激励三种制度构成；直销方式则是对条件成熟的市场采用直接入场设立专柜，进行专卖。（详情请参见营销部分）

2）           消费者：某某“随身外教”数码学习机定位为消费者的英语学习顾问，从功能模块上定义为提高口语的辅助学习机，目标客户群为大学生及白领，从而将产品与普通电子辞典类区分开来。

Ⅲ 联合收益：策略联盟

某某信息技术有限公司已经初步接洽新东方，华尔街英语，戴尔口语等培训机构，达成初步的合作意向。合作方式为这些公司可以将自己的英语教学思想和英语教学材料等内容内置到某某的“随身外教”语音纠正数码学习机中，而某某信息技术有限公司则按照销售收入的一定比例付给内容提供商一定的费用。因为这种合作方式并未与这些公司的主营培训业务有任何冲突，而且这种合作方式还不存在发行软件容易被盗版的可能性，并且在一定程度上为其公司提供宣传。市场竞争的激烈使得英语教育培训机构难以拓展，而与新技术的结合无疑是一个新的赢利增长点。与此同时，某某信息技术有限公司同样可以吸收这些公司在英语培训和英语教学方面多年的经验，使得某某“随身外教”在拥有最先进的技术的同时也拥有最好的内容支持。培训机构的知名度有助于“随身外教”在初期扩大宣传。

3竞争策略分析

Ⅰ竞争对手主要产品指标分析：

其他品牌，如英语通、变速王等，其功能大同小异，高端产品基本上都具备了可视复读功能，市面上目前还没有一款产品具有通过音标指示和标准发音的差异。尽管市场已经高度膨胀，但是消费需求并没有削弱的趋势，随着时间的推移和消费者的逐渐趋于理性，数码学习机的消费需求将会由注重广告宣传为主的感性消费转为重视功能实效的理性消费。

Ⅱ 竞争优势：

1）产品优势（技术优势、内容优势）：

“随身外教”语音纠正数码学习机在技术方面远远领先于目前的所有厂商，目前的厂商基本上采用保健品销售的策略，把重点放在营销上，而忽视技术开发。本产品的核心技术是北京大学信息科学技术学院多年来研究的结晶，具有很高的技术壁垒，目前的数码学习机厂商不具备短期内研发出来的实力，即使这些厂商通过购买的方式获得相关的算法，“随身外教”已经具有较大的先发优势，并且某某团队会不断改进算法，提高产品性能指标和硬件条件，最终希望能够主导口语纠正领域，制定相关的标准和规范。

“随身外教”语音纠正数码学习机诞生于北京大学，所以它不仅具有强大的功能，还吸取了北京大学在教育理念和知识内容方面的优势。团队聘请了新东方的英语教师指导系统的知识组织结构和学习反馈方式，将新东方英语教学方法融入了我们的产品。另外团队成员结合自身的学习经验以及对英语学习者的调查，不断的推出适合不同用户的知识内容供用户下载。例如用户可以将北大附中的英语模拟考卷下载到系统中进行学习。

2）人才优势：

团队成员基本上由北大信息科学技术学院和经济学院，光华管理学院的教授和研究生组成。团队指导老师吴玺宏教授在信息技术方面有深厚的研究，拥有多项技术专利，并且在国际会议和期刊发表学术文章多篇。

在团队的五名技术人员中既有研究系统算法的专家，又有研究硬件结构的专家，还有编写软件的专家，是一个功能完整、优势互补、经验丰富、有创造力的团队。团队成员中有的成员曾经获得过专业比赛(全国大学生嵌入式系统大赛)的最高奖，有的成员拥有学术论文，有的成员拥有多项专利，是一个有实力的研发团队，可以推动团队的研发不断前进，确保已经存在的技术优势地位。

团队中成员还包括了来自光华管理学院，经济学院以及三星电子的成员，团队成员拥有注册会计师职称，并且拥有多年的工作经验，拥有消费类电子产品营销的经验，确立了团队财务和管理方面的优势，凭借着这方面的优势，可以持续的将团队拥有的技术优势和技术潜力转化为持续的高收益。

团队除了拥有实力雄厚的个人之外，还拥有奖惩分明的管理制度以及团结协作的企业文化。在团队中推行绩效考核制度，根据个人表现和工作成果等综合评定团队成员的报酬以及奖金，这样可以最大限度的激发个人潜力，达到团队的利益最大化。团队中推行“以人为本”的企业文化，尊重员工的利益，给员工展现自我潜力的机会。团队组织结构扁平化，鼓励团员充分沟通，创造高效的工作环境。

3）渠道优势：

我们采取双渠道的销售模式。即代理销售与直销并行。同时，随着市场的变化，逐步建立起适合该产业特性的销售体系。与下游厂商以及终端销售网络，建立起良好的合作关系。

目前，团队已经联系国内最大的几家电子消费类产品的渠道公司，并达成协议。一旦公司推出产品就可以通过这些公司的渠道进行销售。这些公司普遍对产品所具有的功能看好，觉得我们的产品解决了目前数码学习机市场上最大的难题。

4 市场风险分析及对策

Ⅰ市场风险及对策

数码学习机市场纷繁复杂，过多的宣传及劣质产品的大量投放在一定程度上混淆了消费者的视听，从而影响了其消费选择。如何在恶劣的竞争环境中脱颖而出，得到消费者的认可是我们亟需解决的问题。

针对于此，我们采取了突出差异性的竞争策略：在宣传中加强对我们的研究团队和技术性能的宣传和比较。积极配合政府即将进行的行业整顿，使得产品能够符合有关部门的技术指标要求，并积极组织行业结成联盟，参与行业的规范化。同时，加强学习机内容的开发与合作，与相关英语学习资料的出版机构合作，尽可能多的把现有的英语学习资料转换成在本公司产品环境下可使用的内容，不断为客户提供可更新的学习内容，尽量满足消费者多样化和个性化的英语学习需求。

Ⅱ竞争对手模仿风险及对策

产品的成功可能吸引其他企业的模仿。现代社会的信息技术的普及和资源的共享，使得相关公司在一定程度上具备向我们所开辟的市场领域进行渗透的产品技术条件。新的竞争者加入会导致行业竞争强度加剧和盈利下降，为我们的经营造成障碍。

对策：作为有志于在该市场领域领跑的竞争者，我们要充分利用先发优势：通过逐步拓展各层面客户企业的范围，推广自己的产品和技术；在拥有一定客户关系的基础上，凭借先发的规模优势，降低平均成本，在产品和服务价格上赢得竞争优势；凭借着强大的研发实力，我们将不断推出新的产品和服务，注重提高产品质量，提高品牌美誉度，培养忠实客户。

从技术角度来看，我们的产品是基于嵌入式硬件的，所以这样的产品不存在软件的盗版的问题，硬件层次上的加密杜绝了较小的生产者的仿制行为。不断更新的技术研发将加强本产品的技术壁垒。

从产品角度来看，我们的产品提供了有别于其他产品的语音纠错功能，相关的技术已经申请专利，或者正在考虑申请专利，受国家法律的保护。另外，在内容上，我们的产品还不断的推出新的学习内容，以满足目标客户群多样化的英语学习需求。

Ⅲ 非市场因素风险分析

据教育部教学仪器研究所透露，作为教学仪器行业的职能管理部门以及教育行业标准的主管单位，研究所正在着手制定有关英语学习机的行业标准，标准细则将于今年底公布。新标准的出台，将抬高市场的准入门槛，英语学习机产品，必须严格遵循两条原则：一、英语学习机的内容设置，必须根据最新的英语课程标准，即教学大纲进行编排；二、英语学习机不能简单的停留在对单词的记忆层面，而必须具备综合性的学习功能，即听、说、读、写等功能。

由于这一市场还缺乏一个真正的行业标准，市场混乱加上过度竞争，对整个行业的伤害很大，现在多数企业都在亏钱。现在当务之急是要有一个权威的机构来规范市场，制订出国家或行业标准，一是清理危害市场的杂牌军，二是引导行业的良性竞争。

目前按功能划分，已面世的电子教育产品有两类：一类是以电子词典和复读机为代表的，功能单一的电子产品，其价位一般在100元到1000元不等；另一类是以掌上电脑为代表的多功能产品，其价位一般在七八百元以上。英语学习机利润高，早已成为业内共识，因此，在短短两年间，市场上就冒出200多个英语学习机品牌。随着市场竞争的日益激烈，厂商们开始采取各种形式的价格战，以提高自己的市场占有率。有业内人士预言，今年的“夏秋之役”，是英语学习机市场的黄金时期，也是各品牌商家争雄的热战期。05年至06年春季，将会是各大品牌英语学习机，巩固既有地位的最后时机，2006年将成为整个行业的洗牌之年。

这对于我们这样一个新进入的厂商来说，正是一个绝好的市场机会，有以下几点重要原因：

1)    某某“随身外教”英语数码学习机，可以利用市场洗牌之机，在消费者心中树立产品形象和公司形象，成为新型数码学习机的典范。

2)    某某“随身外教”英语数码学习机拥有先进的核心技术，与其他数码学习机在功能模块及技术含量上有根本的区别，因而能够在优胜劣汰的竞争中脱颖而出。

3)    某某信息技术有限公司起步在英语学习机市场整顿之后，从一开始就以新的监管标准为导向，不会面临内容转变之痛，公司运作也能够完全按照新型的市场规则进行，很大程度上规避政府的政策负担。相对于业内现有的品牌厂商，本公司无需对产品的生产、销售和研发做较大的调整。有效的规避了政策对公司发展的影响。

Ⅳ 经营风险防范：

某某信息技术有限公司注重保护自己的知识产权，在将所有核心技术申请

专利的同时，公司将在内部积极推广严格的信息保密制度，这体现在任何人不得将公司资料带出公司，公司计算机及信息资料严格加密，任何人不能通过网络发送技术相关信息。

另外，我们通过建立完善的管理机制和规划，可以将外包业务统一协调，而且目前国内外包业务已经趋于成熟。某某信息技术有限公司会在众多的外包生产商中选择规模大、经营规范、具有良好的声誉的公司进行长期的合作。某某信息技术有限公司控制着核心技术，根据与外包服务商的协议严格控制产品的质量和数量，不存在在外包服务过程中被盗版的可能。

V． 人才风险防范：

管理人才和技术人才流失将导致公司经营管理上的问题，尤其是技术人员的流失还将导致公司核心技术的泄漏。

但是团队成员具有共同的目标，普遍比较看好这个行业，并且团队的发展方向由团队成员协商制定，因此团队具有较强的凝聚力。团队的稳定性可以保证研究和开发的顺利进行和技术的保密。

公司还将从制度上培养和增强管理和技术人才的忠诚度和归属感。创业团队成员和后来加入公司，但对公司发展具有战略价值的人员将被赋予本公司拥有股份，在待遇和发展机会上我们将优先考虑他们的利益，同时配合期权模式的激励，激励他们与公司共同成长。另外公司将制定一系列的措施将管理制度透明化，积极推广绩效考评制度，为员工发展提供一个公平合理的发展空间，进一步提高员工的企业忠程度。

此外，公司还将和核心管理人员和技术人员签订协议，限制他们受雇于竞争者的企业、投资于竞争者的企业、开设新的竞争性企业和其他任何与本公司竞争的行为。

六 营销策略及销售

1 营销计划

我们将通过构建某某信息技术有限公司的营销战略组合来建立销售网络和顾客服务方面的竞争优势，构建完备的销售网络和宽广的市场覆盖面，实现我们的利润最大化，同时也对潜在竞争对手设置无形的行业壁垒。

我们将通过不同的渠道销售我们的产品和服务。这些渠道包括：

（1）在各大目标市场寻求代理商，建立良好的代理销售网络

（2）在目标城市比如北京、上海、杭州、成都等一级、二级城市设立我们的直销专柜进行直销，提供最直接的咨询和售后服务。

在市场拓展的过程中根据区域的不同需求状况制定各自的战略发展计划，同时以国家的政策变化为依据，在市场及销售渠道的建立过程中利用已有的同类产品营销渠道来进行战略整合，并积极发展代理商和销售联盟的体系。

通过营销策略和公司整体化的运作，使我们得以高速高效地占领语音学习机市场、同现有及潜在的竞争者进行竞争。基于对公司生产能力、营销能力以及未来中国对于语音学习工具需求量估计分析，预计2011年目标销售量为28.1万台左右。占市场份额的4%以上。预计销售额在2006年达到4925万元，并且在后续5年中以45%的增长率增长。至2011年可实现总销售额28000万元。随着市场的发展，考虑到用户需求的差别以及变动，我们将不断改善我们的产品以适应市场需求，继续开拓新的市场。

1）市场环境

语言数码学习机是一个巨大的市场，其中语音学习是一个重要部分。市场需求方主要是以下几个部分：

1)       中学生：中学生面临升学考试的压力，同时素质教育改革要求中学生更多地学习口语。该群体对电子类产品很感兴趣，对新出现的数码学习机还有攀比消费心理，需求量很大。据调查，小城市以上的地区中学生几乎人手一部文曲星一类的语言学习工具。

2)       大学生：大学生就业压力和过级考试导致他们学习英语的积极性迅速提高，而且他们更倾向于以交流为目的学习英语，因此口语学习是一个重要方面，该群体的需求也十分大，而且不仅仅局限于英语一个语种，常见的有法语、德语、日语、西班牙语等语种。

3)       年轻职业人士：在工作中遇到越来越多的国际化场合，英语交流能力成为工作技能之一，他们对英语口语的练习极为迫切。

北京地区的调查表明，各大高校几乎都有英语角、英语沙龙、英语俱乐部等活动，每周定期有口语交流；

各种形式的英语夏令营、口语班更是五花八门，其中比较有名的李阳英语、新东方口语班等十分火爆，而无一例外，发音是各口语班训练的一项重点。参加口语班的人大致分为四种类型:

a.求职者，流利的口语无疑可以为面试者赢得胜出的机会，目前越来越大的就业压力使得广大的求职者不惜重金投资于提高自身的各种能力上面，当然英语口语的能力是最值得投资的一个部分；

b.准备留学者，优秀的英语听说是未来留学生活的必备技能，许多出国留学生虽然在笔试中取得优异成绩，但是越来越多的国外教授发现了中国学生口语听力能力较差这一点，所以许多教授安排电话面试考察留学者的口语水平，因此留学者会乐于投资提高自己的英语水平；

c.应试者，越来越多的大型考试都有口语考试部分，例如剑桥国际商务英语（BEC）、托业职业英语考试（TOEIC）等，这大大增加了口语学习者的人数。有消息表明高考以及托福等考试均要引入口语考试，所以这将大大刺激口语教学市场的发展，然而常规教育机构受师资力量的限制不可能迅速扩张，这给我们的产品带来巨大商机。

d.英语爱好者，这部分人为了全面提高自己的英语能力或扩大社交圈而参加口语学习班，不过这部分人占少数。

关于其他语种，学习者往往是入门阶段，因此其对语音的重视程度丝毫不亚于英语。

在目前的语言学习市场上，语音学习方面功能很单一，亟需更好的产品弥补其不足。语言学习机的功能很大比例是针对中学生的应试的产品，比如记单词、训练听力等，在语音学习方面，目前市场上的产品功能无外乎“对比跟读”这种途径，例如朝华学习机、好记星、E百分、爱国者学习机、倍夺分英语学习机等。

即使是好记星最新推出的产品也只是打着“练习地道口语，任意区间复读，反复模仿跟着说，超常跟读录音，随时听说对比、秀出地道口语”的口号，没有突破“对比跟读”的樊篱。而这项功能，复读机上体现最淋漓尽致。

随着复读机等学习工具的兴起，各地掀起一股语言学习机的消费热潮，特别是北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、沈阳、天津、福建、广西等城市。随着中国经济的进一步开放、教育的发展、人才竞争激烈程度的加剧，市场对语言学习机的需求越来越急切，其市场规模每年以指数式的速度增长，其市场前景和行业前景都是无可限量的。针对目前的学习机在语音方面都只局限在跟读、对比的功能的弱点，我们的语音学习机提供给用户最有效的语音学习服务，针对用户的发音、口语进行对症下药的纠正，智能化的语音识别技术将开拓一个语言学习的新时代。

在奥运经济浪潮山雨欲来风满楼的时刻，语言学习机的市场面临着一个高潮。近日晨报报道，北京将于2008年以前培养2万和奥运有关的人才。“据市教委负责人介绍，今年北京将增加英语、法语、俄语、德语招生计划，在少数高级中学进行以外语口语专业为特点的定向招生试点，并与高职三年级教育相衔接，通过多种形式升入高职相关外语专业，逐年扩大招生规模，到２００８年使在校外语专业学生达到３万人。”另外，城市管理、旅游经济等方面对语言能力的需求将带动语言学习机市场的扩大。而且，奥运机遇不仅仅只造福北京市场，其他奥运场馆地、附近地区、旅游城市等地区的市场都将受到积极影响。

2）目标市场

我们的目标市场是全国大中城市中高收入家庭的大中学生及职业人士。这是一个很细分的市场，但同时又是一个巨大的市场。

一个对杭州四家英语培训学校的调查显示：20%的学员一年花在英语上的学费控制在5000元以内，而80%以上的人一年的学费都在5000元以上。

许多学生面临的一个直接的问题就是哑巴外语，外语考试高分和张不开口的尴尬已经为大家所公认，还有一个潜在的问题是，学了许多年英语的人往往自己意识不到自己一直都是在用错误的发音、语调说话，这都是语音学习的针对点。指出学生学习外语的语音误区，强调语音对外与学习的重要性，结合我们的营销战略，我们的产品将会以此为切入点顺利打开市场。

我们初期的市场切入点选择大学生这个细分的市场，随着产销的进一步深化，我们将陆续在其他市场加大力度，包括中学生、上班族、甚至针对学习汉语的外国人。产品系列方面，推出不同语种、不同等级的软件，满足各消费群体的特殊要求。

3）市场定位

我们产品定位为高质量、中等价位的产品，在性价比上占有很大优势，这将是竞争对手当前所不能企及的。我们将根据不同类型的顾客需求适当的调整产品，例如年龄段、语种、语言水平等的差别。

在其他类似英语学习工具市场上，各种工具在某些方面各具风骚，也都存在无法克服的缺陷。比如：

1)       电子词典单词量大，但在英语学习教学辅助方面比较匮乏，而且与学习习惯脱节，目前的电子辞典的内容跟学生在学校接触的课程几乎没有关系，也比较难以实现提供个性化的教学辅导；其次功能单一，学习者只能“听、读、写”，无法实现使用者和内容之间的互动。

2)       传统的复读机，只有跟读对比，单调乏味的听觉刺激很容易让使用者产生听觉疲劳，使其丧失学习英语的兴趣和积极性。

3)       数码英语学习机更科学、更全面，产品强调差异化。其中，好记星着力于迅速提高记忆能力；E百分通过讲课讲要点、复习解难点、助考抓考点，试图解决中小学生英语学习的三大难——上课学不好、下课没人教、考试一团糟的困境。诺亚舟、爱国者等也都是针对中学生学习辅导的。大家差异化、不断完善各项功能的同时，一个重要的市场——语音市场的进一步开发几乎还是空白。这些在初高中外语辅导市场上下足了功夫，而基于目标消费群体定位的差异，大学生、年轻白领的语音学习这部分市场还都涉足不深。而这部分消费者对该类产品的需求却是迫切的。

在这部分功能缺失的市场环境中，结合我们的营销策略，我们的语音学习伴侣以其图形化输出对比结果的功能优势将会顺利赢得市场的认同，得到进一步推广。

同时我们对首都地区在校大学生调查显示：45%的学生表示愿意为了练好语音买价格2000元的某某“随身外教”电子学习机，这说明我们的产品进入学校的可能性是极大的，随“随身外教”市场传播和推广的力度和强度的加强，大多数消费者对有声学习伴侣更加认识和了解之后，市场销量将是巨大的。

2 销售战略

公司将综合考虑代理商以及直销的方式来促进销售。与此同时，我们将致力于建立全国化的销售网络。我们通过建立客户关系管理系统（CRM）、呼叫中心（call center），以支持我们实施销售战略。

我们的产品使用者是大学生以及年轻白领，针对这种特点设计的销售流程是以需求为导向，以服务为主，以保证销售将会进展得比较顺利。由于产品的性能和价格特点，我们最先从城市入手，以发达地区大城市为主，进而开发中小城市市场。我们将根据公司发展的步伐制定详细的销售计划，考虑销售成本的控制，根据地区的具体特点实施具有不同侧重点的销售计划。

我们希望通过各种营销渠道，成功渗透到语言学习工具市场的语音市场部分，预计在2011年获得数码学习机4%的市场份额，三年后获得数码语音学习机这一细分市场的50%，成为广大英语学习者的语音学习顾问。

3 分销渠道及合作伙伴

我们产品将根据不同地区市场的特点通过试销商、代理商以及直销的方式进行分销。我们在目标地区选择具备良好素质和信誉的试销商和代理商,试销商和代理商的条件要求如下：

（a）必须具备一定的资金实力；

（b）具有良好的渠道销售能力和渠道或终端开发能力；

（c）拥有一定规模和素质的营销队伍；

（d）具有良好的市场拓展能力。

公司为代理商提供较为优惠的进货价格，并在广告上予以支持，同时根据销售量进行返点或者在价格上给与折扣。代理商由我们进行授权在指定区域内销售某某学习伴侣,并负责我们公司的售后服务及品牌建立、市场推广、营销网络建设。对于重要的代理商，公司将与之建立战略合作关系。

试销商由我们授权在授权区域内进行市场调研和了解工作,试销产品,同时遵守公司的各项管理规范。

在特定的城市，我们将建立自己的直销专柜，扩大销售网点，提供更为直接的咨询和周到的售后服务。

4 定价战略

1）定价依据和价格结构：

我们的定价是：市场零售价2000元/部，这结合我们的技术、功能来说具有很高的性价比。同时我们根据不同年龄段特征设计不同的外观和一些附加功能，并在此基础上略微区别定价，给消费者以选择空间。而对于一级代理商我们则给与50%的折扣，用较大的折扣率保证其利润空间，鼓励其积极性，以便迅速占领市场份额。

我们的价格策略是建立在成本、毛利润的分析以及市场的观察研究之上的。该价格在弥补产品成本和各项费用之上带给我们较大盈利空间，同时又易被顾客接受。比较市场上类似产品价格我们的性价比有很强的竞争力。另外，我们将每月，每季，每年都观察我们的价格，适时适度地进行调整，以保证不丧失市场上的潜在价值。

2）影响价格变化的因素和对策：

随着市场形势的变化，我们的产品价格会受到变化的压力，（例如竞争加剧、成本变化因素），我们会适时适度地根据具体状况合理地调整价格，以保持良好的运营和盈利状况。

5 市场沟通

1）主要促销方式

我们通过多种渠道促销我们的产品，我们的目标是扩大我们的客户群，提升我们产品的品牌知名度，加强我们与公众之间的联系。

a)       向用户提供免费下载的平台，用户可以容易地下载到我们提供的各种学习材料。我们提供的学习材料十分丰富，包括许多语种，每个语种内又根据具体需要有细致的分类，例如美式发音、英式发音、商务用语、日常会话及其他各种专业用语等等。

b)       整合教育、媒体资源，进行事件营销，例如参与全国大、中学生英语演讲比赛等进行宣传，节约大量宣传成本的同时，提升我们品牌的注目率和提及度。

c)       商业展销和展览。公司将综合考虑各项因素举办专场的展销会，并参加一些在大中城市举办的商业展览，这些有利于推介我们的产品，强调我们产品的图形输出比较结果等功能优势，提高我们产品的知名度，让消费者了解我们产品的性能和优点，激发潜在购买者的购买。

d)       在中学、大学校园及其附近进行宣传、推广；特别地，针对重视语音语调、正力图改善其语音语调的潜在用户，我们可以在一些语言培训学校如新东方口语班、疯狂英语辅导班、或是大学的英语角展开宣传。

e)       对学校进行赞助，把某某“随身外教”掌上电子学习机作为奖励发给品学兼优的在校学生。

f)       向企事业单位宣传，这些单位可以把我们的产品作为福利发放给员工。

g)       我们将欢迎企事业单位单位的团购，达到一定数量者享受一定的折扣。

h)       在各大卖场如大型超市、Shopping Mall进行大力宣传

i)       在书店、音像制品销售点等青年人经常光顾的地方进行促销活动，吸引潜在顾客。

2) 广告

首先，自主策划广告，并在全国范围内的报纸、时尚杂志、生活杂志、商务杂志、外语刊物上刊登，这种宣传针对潜在消费群体，而且兼顾了不同性别、不同领域的消费者，将会覆盖到大面积的潜在购买者；

其次，在互联网上进行宣传。由于潜在客户是中高家庭收入的年轻人，而该人群主要特征是上网比较频繁，因此网络宣传是我们的一大有力手段。这部分宣传包括在著名网站上的广告以及我们自己的网站建设和宣传。

3）攻关策略和媒体评估

我们的公关计划是保持与大众媒体、出版社及其他教育资源群体等之间的良好关系，并且提供报道素材以提高我们在市场上的信誉，和让客户了解我们。

消费者之间的信息沟通往往比广告有更大的作用，我们将以我们产品的高性能、高质量以及优质服务创建公司的良好的业绩和高度的信誉，在用户中得到较高评估，进而享受良好的消费者沟通效应带来的利益。

4）售后服务

我们在全国的各代理商以及直销专柜都对顾客进行长期跟踪售后服务，建立良好的信誉。

产品方面，我们将广泛搜集客户的意见和建议，根据建议对产品进行改进，使产品顾客化，甚至实现为特殊顾客定做产品。

内容支持方面，我们将建立一个内容支持网站，通过该网站发布、更新我们学习伴侣的内容资料。

同时，也会通过各种邮件广告、杂志夹页等及时提供内容支持。

在顾客购买某某“随身外教”掌上电子学习机时，我们还将建立详细的顾客档案，为顾客进行长期维修和技术支持，同时会结合使用者的年龄、语种、教育阶段、兴趣爱好等因素定期向顾客发送我们的新内容目录，确保顾客及时方便地获得相关的学习资源。

另外，建立客户反馈信息系统，广泛搜集客户对内容的意见和建议，快速反应，满足客户的特定需求。

七 财务分析

1 财务计划

预计“随身外教”项目到2011年能够生产销售28万台，占整个英语辅助学习器市场的4.0%（2011年整个中国英语辅助学习机的需求量为700万台）。按照折扣后的价格1000元/台（估计折扣率为50%，市场零售价为2000元/台，销售额为28000万元，预计税后利润为11140万元。预计公司最终的市场占有率（目标市场）的占有率将超过6%。

1.1主要财务假设

财务报表是基于以下财务假设编制的:

1.2 不同情形下的销售风险

由于产品的生产周期较短，我们将一年作为一个生产周期来加以核算。根据相关资料预计公司的销售量波动为15%。在不同情形下的第一生产周期各年的销售预测为：（单位:万台/万元）

1.3 预计的财务报表

在正常情况下，2006年-2011年预计的财务结果可通过下面的预计损益表、资产负债表、现金流量表和费用预算表来显示。我们也可以通过这些表来了解财务计划是建立在哪些假设基础之上的。

表一：预计损益表

由于产品生产周期短，而公司又采用OEM方式进行生产，预计公司创办当年开始盈利，可以看到2006至2011年的净利润依次为2217、3415、4290、6582、8639、11325万元，从2006年开始的十年内预计净利润增长率为25%，从第2015年开始增长放慢，预计持续增长率平均为10%。

图4：利润增长趋势图

表二、预计资产负债表

表三：预计现金流量表

货币资金、总资产、现金净流量增长趋势可用下图来显示：

图5：资产增长趋势图

表四：成本费用预算表：（单位：万元）

1.4主要财务指标及敏感性分析

1.4.1 盈利能力分析

根据整个投资周期的财物数据，计算出整个投资周期的盈利情况如下：

毛利率    =53827.8/89713=60%

营业利润率=41908.8/89713=46.71%

净利润率  =36467.31/89713=40.65%

1.4.2 敏感性分析

根据整个投资周期的财物数据，计算出整个投资周期各因素的敏感性如下：

产量敏感性：如果产品销售量上升10%，则销售额达到98684.3万元，整个投资周期净利润为40878.57万元，增长12.12%。这表明销售量对净利润的杠杆作用不大，这是因为公司准备采用OEM的方式生产，固定成本的比例不大，所以产量的变化比率与净利润的变化比率基本一致。

价格敏感性：如果销售价格提高10%，在其他条件不变的情况下，整个投资周期的净利润将增长为44266.15万元，提高了21.4%，价格敏感系数为2.14。也就是说产量每提高1%，净利润将增加2.14%。

成本敏感性：如果生产成本上升10%，则投资周期内的净利润总额下降到33727.39万元，下降幅度为7.5%，成本敏感系数为0.75，表明成本1%的变化将导致净利润0.75%的变化。

从上述敏感性分析可以看出，该项目的固定投资并不大，所筹资金的主要投资方向为技术的研发和营销渠道的建立，所以项目的风险相对较小。

根据我们设计的滚动投资方案，整个投资周期内分3次投资。在第一期投资以后，以后每次追加投资都将考虑当时的经营情况和市场发展的趋势，所以给投资留下了一个实物期权。

2 融资和退出计划：

2.1本项目当前内在价值：

根据各个不同的投资阶段不同的风险，我们假设不同的折现率。第1—2年的风险较大，折现率假设为65％；第3-6年，折现率50％；C.第7年后，按25％折现。

按照上述折现方式和净利润和现金净流量增长预测，该项目的NPV计算如下：

第1-6年现金流量折现为：

2011年以后，公司的净现金流量按10%增长，贴现率为20%，则2011年末公司的价值为：

8713.88*（1+10%）/（25%-10%）*0.07=4473.125

NPV=958.48+1035.61+706.47+762.96+715.01+632.24+4473.13=9283.88万元。

2.2 融资及股权结构安排：

根据公司战略发展阶段，需进行2次融资：

1）    2006年年初公司创建时，需融资300万元，为第一、二年研究开发费用和企业营销渠道建立的费用，占总股本40%，技术、管理等无形资产入股，占60%。此时股权结构作拟作如下安排：

图6：股权结构图

2）    2008年初安排第三次融资4000万元，所融资金投向为拓展市场，拓展营销渠道。此次融资后，风险投资所占股份为60%，管理和技术人员占有40%的股份。结构如下：

图7：第二次融资后股权结构图

2.3 风险投资退出渠道及报酬率：

风险投资有下列退出渠道：

1)    公司争取在2010年上市，按证券市场上平均市盈率12倍计算，公司此时市值为8639*12/10000=10.37亿元，风险投资人股权市值为10.37*60%=6.22亿元。

2)    在2011年公司进入稳定期时实行管理层收。根据公司当时的净资产溢价20%的转让价格计算，风险投资出售其股份可以套现2.53亿元。

3)    风险投资也可以通过向其他战略投资者转让股权的方式退出。根据公司滚动投资计划，风险投资可以在2008初第二次注资后寻求战略投资者接盘，分次向战略投资者转让股份。这样对公司成长在市场、资源等方面都有一定的积极作用，风险资本能分享公司成长的收益，战略投资者也可以实现其战略规划，是一个“三赢”的方案。

附录：调查问卷

调查问卷

您好!

    我们是北京大学的在校生，正在为北京大学学生创业大赛的复赛做准备，我们要做一个关于英语数码学习机的调查问卷,希望得到您的配合.

北京大学WONDERFUL团队推出结合了北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主开发的语音校正技术和先进的嵌入式系统的“随身外教”掌上电子学习机，通过使用本产品用户可以随时随地练习英语听力，进行口语发音的纠正学习，此外本产品还附加了英语辞典，调频收音机，MP3播放器等各种英语学习相关的功能。基于以上信息和您的经历，请您对以下问题做答。

1．您在选购一款英语辅助学习机时，看重它的哪些方面（请选择您认为最重要的三项排序）

A．包装  B.性能  C.功效  D.价格  E.购买方便   F.其它

结果：

2. 您每年用于英语培训方面的消费大约为 

A.200元以下 B.200－400元  C.400－600元  D.600-800元  E.800-1000元  F.1000元以上

  培训的主要内容为

A.提高口语   B. 提高听力   C.提高语法及阅读

D. 提高词汇量   E.其它

结果：

英语培训方面的消费

培训的主要内容

3．如果您选择购买英语辅助学习机，您希望它能在哪些方面起作用（最多选三项）

A.提高口语   B. 提高听力   C.提高语法及阅读

D. 提高词汇量   E.其它

结果：

4．您是否拥有英语辅助学习机？

A.有          B.没有

   如果您拥有一台学习机，您是否对其满意？

A.满意        B.不满意

结果：

5．您认为目前的英语辅助学习机需在以下哪些方面改进

A.效果明显性          B.随时使用的方便性    

C.产品细分的针对性          D.其它

6．你能够接受的英语辅助学习机的价格上限是

A.500元以下   B.500-1000元  C.1000-2000元  D.2000-3000元   E.3000元以上

结果：

7．一款新的英语辅助学习机问世，您通常如何得知？

A.电视广告  B.网络广告  C.卖场促销  D.杂志、报纸等平面广告 E.朋友推荐  F.其它

结果：

8．您会在什么地点购买英语辅助学习机？

A.超市  B.商场专柜   C.书店    D.专卖店

F. 网络订购     G.其它

结果：

9．在对我们的英语辅助学习机有初步了解后，您是否愿意尝试？

A.会   B.不会

结果：愿意尝试者53位，占比59.6%

不愿尝试者36位，占比40.4%

10. 您目前所从事的职业是：

A.计算机/互联网/通讯                  B.市场/销售/公关/广告
C.财务/审计/统计/金融                 D.生产/营运/工程
E.行政/人事/后勤                      F.物流/贸易/采购
G.律师/法务/咨询/顾问                 H.教师/翻译
I.公务员/医疗/护理                    J.自由职业者

K.学生                                L.其它

11. 您的年龄属于以下哪一范围？

A．15-20   B. 20-25       C. 25-30     D. 30-35   

结果：

问卷说明：

1． 本问卷由社会学专业人士负责设计和分析，问题设计和结果分析具有严谨性和科学性。

2． 本问卷的填写人是以我们的目标消费群为本体，主要来自北京市年龄在25岁到35岁之间的大中学生及职业人士，职业分布比较广泛。我们采取随机发放填写的方式，发放问卷100份，回收93份，其中有效问卷89份。