2004-2005年中国传媒产业发展总报告
2004年，在中国社会、经济平稳健康发展的背景下，中国传媒产业也取得了长足发展：全年广告经营额突破1200亿元；传媒体制改革试点取得阶段性成果，试点单位积累了宝贵的经验；一大批新闻报道促进了重大社会问题的解决；传媒产业的突出表现得到了政府和民众的广泛认可。
一个产业的兴盛，要由一个庞大的企业群托起。2004年中国传媒产业发展中最大的亮点，就是从政府到行业都全面推动传媒机构由事业单位向企业单位的转型。2003~2004年，国家相关主管部门相继出台政策，分别对报刊社、出版社、广电媒体提出事业单位与企业单位分开、企业化转型等要求，实质上就是促进相当大部分的中国传媒机构进行企业化转型。
从公司化治理结构的角度来看，目前中国的传统传媒机构大多为国有事业单位性质，还没有多少真正意义上的传媒企业。因此严格来讲，我国传媒企业还很不规范。但2004年中国传媒业的发展，让我们欣喜地看到，中国的传媒业也正走上产业化发展的规范道路。从这个意义上来讲，2004年，真正意义上的媒体企业开始出现，而这一群体势必会越来越大，传媒也将真正成为一个产业，因此2004年可谓是中国传媒产业的关键年。
2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期，而2005年则将是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年头。中国传媒产业能否在中国社会经济稳健发展、传媒产业国际竞争加剧、国民消费结构转型的背景下得以迅速前进，能否在中国经济的健康发展、社会问题的引导和解决、服务人民文化消费需求上发挥自己独有的作用，2005年也将是关键的一年，这一年，必将作为中国传媒产业由启动到起飞的关键年而载入史册。
从传媒机构个体角度来讲，中国传媒机构能否抓住2005年这一产业发展的历史性机遇，及时进行市场化转型和迅速发展，将决定自己在社会舆论层面的影响力和权威性，决定自己在市场竞争中的地位，决定自己未来的发展前景。
从产业整体角度来讲，2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型，是决定其能否具备足够发展后劲、成长为国民经济支柱产业的关键一搏。中国传媒产业在自己的发展历程中，将受到中国政治、经济、社会形势发展的影响，同时，中国传媒产业理应也必然会对中国政治、经济、社会的理性健康发展发挥自己的能动性和“推动器”的作用。
我们预计未来几年中国传媒产业发展的主题和特征将是：
2005年——改制
2006年——扩张
2007年——国际化
2008年——奥运
一 中国传媒产业分类统计标准
要把握和分析中国传媒产业的发展，首先需要一套统计方法和分类标准，但目前国际尚未形成统一的传媒产业定义和划分标准，各国对传媒产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。中国传媒产业的行业分类及统计体例长期以来也没有形成规范系统，没有规范的产业统计体例，就无法全面、准确地把握产业发展概况，无法对产业发展提供更有力的支持。2003年以来，相关主管部门经过深入研究，逐步确立了中国传媒产业的统计规范。
从我国目前的情况来看，传媒产业被归类于文化产业门类，并且是文化产业的最重要的组成部分。
2003年7月，由中宣部协调，国家统计局牵头，文化部、广电总局、新闻出版总署和国家文物局各部门联合参与成立“文化产业统计研究课题组”（以下简称“课题组”）。
2004年4月1日，国家统计局印发《文化及相关产业分类》，从统计学意义上对文化产业的概念和范围进行了权威界定。
2005年1月6日《文化及相关产业指标体系框架》正式开始实施，该“框架”从财务状况、业务活动、就业人员和补充指标等4个方面对文化产业进行描述。
2005年1月27日，国家广电总局局长王太华签署第47号国家广播电影电视总局令，发布《广播电影电视行业统计管理办法》，该“办法”自2005年3月1日起施行。
2005年2月7日，新闻出版总署和国家统计局联合发布第30号令，公布《新闻出版统计管理办法》，该“办法”自2005年4月20日起施行。
随着上述法规政策的颁布，中国文化产业发展无据可依、依靠模糊描述的状况已成为历史，而作为文化产业核心部分的传媒产业，统计也迈上了规范化道路，新的统计办法将为中国传媒产业的发展提供更为确切的数据支撑和行业指导，具有重大意义。
我们认为，中国传媒产业的核心层，包括课题组分类“文化产业核心层”中的“新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影”，以及课题组分类“文化产业外围层”中的“互联网、广告”，而中国传媒产业的产业链，则包含了与上述传媒产业核心层相关的上下游产业。
二 中国传媒产业的规模与结构
传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准也各不相同，仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷，长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的广告收入，四大传统媒体的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山，它们和广告公司共同构成的中国广告营业额。
实际上，另外一些传媒细分市场的发展长期以来为人忽略，例如报刊发行收入、有线电视收费等，虽然这部分收入客观存在且产值巨大，但在研究中国传媒产业的整体规模时，它们经常被有意或无意的忽略。而且，随着社会经济及中国传媒产业的发展，新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展壮大，这些媒体形式正壮大着中国传媒产业。
根据我们的研究，中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模约为3270亿元。需要说明的是，由于中国传媒产业统计的欠缺和统计数据公布时间的制约，以下数据为我们参考多方资料推算而得，仅供大家研究参考。
1.中国新闻出版产业发展状况
据新闻出版总署计划财务司统计数据，2003年全国出版图书、期刊、报纸总印张为1806.93亿印张，折合用纸量418.59万吨，与上年相比用纸量增长10.75%。其中：书籍用纸占总量14.11%，课本用纸占总量11.77%，图片用纸占总量0.1%；期刊用纸占总量6.13%；报纸用纸占总量67.89%。
图书
2003年全国共有出版社570家（包括副牌35家），其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社350家（包括副牌21家）。
2003年全国共出版图书190391种，其中新版图书110812种，重版、重印图书79579种，总印数66.7亿册（张），总印张462.22亿印张，折合用纸量108.77万吨，定价总金额561.82亿元。与上年相比图书品种增长11.4%,新版图书品种增长10%，重版、重印图书品种增长13.2%，总印数下降2.9%，总印张增长1.3%，定价总金额增长5%。
期刊
2003年全国共出版期刊9074种，平均期印数19909万册，总印数29.47亿册，总印张109.12亿印张，折合用纸量25.64万吨（含高校学报、公报、政报、年鉴1704种，平均期印数429万册，总印数4287万册，总印张178015千印张）。与上年相比种数增长0.5%，平均期印数下降2.44%，总印数下降0.14%，总印张增长2.58%。
报纸
2003年全国共出版报纸2119种，平均期印数19072.42万份，总印数383.12亿份，总印张1235.59亿印张，折合用纸量284.18万吨。与上年相比，种数下降0.84%，平均期印数增长1.88%，总印数增长4.16%，总印张增长15.76%。
音像制品及电子出版物
2003年全国共有音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家。
录音制品：全国共出版录音制品13333种，出版数量2.2亿盒（张），发行数量1.96亿盒（张），发行总金额13.25亿元。与上年相比品种增长8.43%，出版数量下降2.55%，发行数量下降1.65%，发行总金额下降2.94%。
录像制品：全国共出版录像制品14891种，出版数量3.54亿盒（张），发行数量2.6亿盒（张），发行总金额14.3亿元。与上年相比品种增长9.69%，出版数量增长61.84%，发行数量增长49.75%，发行总金额增长29.74%。
2.中国广播电视产业发展状况
据国家广电总局统计快报反映，2004年全国广播电视综合覆盖率继续小幅增长，全国广播电视产业广告收入、收视费收入等均有较大增幅
2004年全国广播电视综合覆盖率继续小幅增长，广播电视综合覆盖率预计分别为94.05%和95.29%，较上年分别增长0.32个百分点，广播综合覆盖率增幅首次与电视覆盖增幅持平。
2004年全国有线电视用户继续增加，预计达到11470万户，较上年增加853万户，增幅8%。其中江苏、湖南增加超过100万户，山东、四川、山西增长超过50万户。全国有线电视发展速度明显加快，从城市向农村延伸，县乡联网、乡村联网成为有线电视发展的新势头。全国有线数字电视用户122万户，其中山东、江苏、广东三省超过了20万户，付费数字广播电视用户25.7万户。
根据各省（区、市）广播电视统计快报汇总数据反映，2004年全国广播电视总收入稳步增加，与2003年相比，广告收入、收视费收入等均有较大增幅。
广播电视总收入稳步增长
据国家广电总局统计年报反映，2004年全国广播电视创收收入为685.19亿元，较上年增加76.09亿元，增长12.49%。
中央级创收收入120.05亿元，占全国的17.65%，较上年增加27.66亿元，增加29.92%；省级创收272.94亿元，占全国创收收入的39.83%，较上年增加97.30亿元，增长55.39%；地市级创收180.94亿元，占全国创收收入的26.40%，较上年增加32.16亿元，增长21.61%；县级创收111.24亿元，占全国创收收入的16.23%，较上年增加34.33亿元，增长44.63%。
从创收收入的地区分布看，东部和经济发达地区的创收能力大大高于西部地区，广东、上海创收收入超过70亿元，江苏、浙江超过40亿元，山东、北京超过30亿元。
广播电视广告收入增幅创“十五”新高
2004年全国广播电视广告收入继续稳步增加，收入394亿元，较2003年增加68亿元，增幅21.02%，创“十五”增幅新高。（“十五”前三年广播电视广告收入增幅分别为6.25%、10%和16.24%。）其中：全国广播广告收入31.23 亿元，较2003年增加3.97亿元，增幅14.56%；全国电视广告收入308.51 亿元，较2003年增加55.05亿元，增幅21.7%；
大部分省（区、市）广告收入都有所增加，增幅在20%以上的有广东、上海、北京、辽宁、湖北等 15 个省，特别是西部地区的宁夏、青海、内蒙、西藏广告收入增幅也超过20%。广告收入超过10亿元的有9个省（区、市），其中湖南、河北2004年首次进入这个行列。
从地区分布情况看，2004年全国广播电视广告收入增幅基本持平。东部地区平均增幅20.04%，中部地区平均增幅23.0%，西部地区平均增幅22.19%。
有线电视收视费收入继续增加
2004年预计全国有线电视收视费收入128亿元，较上年增加 18.2亿元，增幅16.5%。
从地区分布情况看，2004年全国有线电视收视费收入增幅不平衡，但中部和西部地区增幅超过全国平均增幅水平，中部地区平均增幅26.38%，高于全国平均增幅13个百分点；西部地区平均增幅19.58%，高于全国平均增幅6.24个百分点。东部地区平均增幅11.06%，低于全国平均增幅2.28个百分点。
2004年全国开办的付费电视业务经过试行后，部分地区开始收费，全国共有7个省区从2004年开始付费电视收费，收入1.4亿元。广东、浙江、四川超过1000万元。
3.中国电影产业发展状况
据国家广电总局统计快报反映，2004年全国电影主业收入36亿元（不包括电影音像制品销售收入、各电视台播映电影收入、网络电影收入和电影二级市场发行收入），其中国内城市影院票房收入15.2亿元，海外电影票房11亿元。城市影院票房收入较2003年增加6亿元。除电影票房收入增加外，电影后产品开发收入也取得明显成效。
4.中国互联网产业发展状况
2005年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”。
报告显示，我国上网用户总数为9400万，比半年前增长8%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，比半年前增长了14.6%；WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比半年前增长38%和21%；我国大陆IPv4地址总数为59945728个，折合3A+146B+179C，台湾地区IPv4地址总数为14870528个，折合226B+232C，香港特区IPv4地址总数为5965312个，折合91B+6C，澳门特区IPv4地址总数为127232个，折合1B+241C；
5.中国广告产业发展状况
据国家工商总局统计，2003年底全国共有广告经营单位10.18万户，比上年增加1.22万户，增长13.66%；广告从业人员87.14万人，增加11.5万人，增长15.20%；广告营业额达到1078.68亿元，比上年增加175.54亿元，增长19.44%，占国民生产总值的0.92%。
截至2005年5月，国家工商总局关于2004年中国广告业发展的统计数据尚未公布。但我们综合各方数据预计，2004年中国广告经营总额将达1246亿元，比2003年增长约15%。
三 中国传媒产业政策及其进程
在中国的产业结构中，传媒产业被视为第三产业，但这一产业属性并非是与生俱来的，而是在长期的发展过程中逐步被主管部门、被社会所认可的。中国传媒产业化历程经历了许多坎坷曲折才逐渐形成如今的产业规模。
2001年8月，中办、国办发布《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发字［2001］17号）（即17号文件），对组建广电集团的指导思想、原则、体制、融资等做了全面规定，第一次明确要求积极推进集团化建设，实行跨媒体、跨地区经营，把集团做大做强，这在我国广播电视集团化发展史上具有里程碑式的重大意义。
2001年11月10日，中国正式加入WTO，在之后的3年多时间内，传媒领域的书报刊分销、广告、电影、节目制作等纷纷加大开放力度。
2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（即19号文件）；2003年7月25日，新闻出版总署办公厅印发了关于落实中办、国办19号文件的《实施细则》。尽管19号文件及其“细则”的主旨是为了治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担，但实际上，这一文件的出台标志着新闻出版体制的改革已进入实质的市场化操作阶段，对整个报刊业的改革和发展都产生了巨大的推动作用。
2003年12月31日，国务院办公厅颁发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发［2003］105号）。国办发105号文件就全国文化体制改革试点中的有关政策，从财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理、价格等方面，做出了适用于文化体制改革试点单位和试点地区的具体政策规定，还从国有文化资产授权经营、资产处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记等方面，做出了适用于转制单位的若干政策规定。改革方案最大的体制突破表现在把事业部分留住，剩下部分则大胆地放开。
2004~2005年中国传媒产业政策的基调是：对内推进行业改制，促进事业单位和企业单位的改制分离；对外则加大对业外资本的开放力度；同时加强行业规范，引导中国传媒业良性健康发展。
1.文化体制改革是中国传媒产业改革的大背景
中国传媒产业的大发展和大改革，其宏观背景是近年来逐步深入的文化体制改革。中国从来都将发展社会主义文化、建设社会主义精神文明放在社会发展极其重要的地位。随着中国加入WTO和中国传媒文化产业日新月异的发展现实，文化体制改革的必要性也就提上了政府的议事日程。中国文化体制改革和传媒产业改革，离不开国家相关部门的政策推动和产业规范。
2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，以及2003年12月31日，国务院办公厅颁发的《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发［2003］105号），为改革试点地区和试点单位提供了扶持政策，涉及财政、税收、信贷、投融资、价格等经济政策，以及社会保障政策、市场准入政策等方面。
2004年2月12日，文化部部长孙家正在国务院新闻办公室举行的记者招待会上披露，中国文化事业单位转成文化企业已经开始试点。
2004年4月6日，文化部部长孙家正表示，建立现代企业制度、形成良性产业链、股份上市是中国文化事业单位转制为企业的三步战略。
2.报刊业：有史以来最大力度的改革
2003年以来，由规范报刊征订活动肇始，中国报刊业展开了一场“最大力度”的报刊改革，一批报刊被关、停、并、转，直接促进了中国报刊业的结构调整和体制变革。2004年，中国报刊业延续2003年以来的报刊改革思路，并在文化体制改革的大背景下积极推进体制改革，取得了不菲的成绩。
截至2004年1月，“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行”工作，取得重要阶段性成果：被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报政报改为免费赠阅；停办的报纸减少发行约12亿份，停办的期刊加上实行免费赠阅的公报政报，减少发行3.4亿份，直接减少全国基层和农民年报刊征订费用18亿元。
2004年3月，巩固报刊治理整顿成果。新闻出版总署对各地清理整顿党政部门报刊散滥和利用职权发行的情况开展督察。
2004年3～9月，中央报刊治理办公室分别对19个省（区、市）报刊治理情况开展督察，对顶风违纪违规典型予以曝光，深入开展对全国报刊社记者站和内部资料性出版物的清理整顿。一年中共停办和注销违规记者站642家，暂缓登记176家，查处撤销非法记者站73家，停办内部资料性出版物1886种，责令整改471种，暂缓登记310种。
2004年11月15日，《第一财经日报》上市，该报是中国第一张跨地区、跨媒体的全国性财经日报，由北京、上海、广州三地强势传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联手打造。第一财经日报的出炉打破了广电与报业两大系统之间的界限，完成了跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建。
2004年12月，新闻出版总署副署长柳斌杰表示，目前中央、省、地（市）三级党报结构体制不会改变，其事业单位性质不变。
2004年12月22日，北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市。北青传媒上市首日开盘23.75港元，收盘于22.70港元，当日交易额共5.9亿港元。作为内地传媒公司境外上市第一只股票，北青传媒挂牌交易仪式引起香港当地媒体的极大关注。
3.出版业：企业化转型成为最大课题
出版改革也许是中国传媒产业改革中力度最大、最彻底的改革。出版社方面除了人民出版社外其他出版社均转型为经营型企业单位，发行方面新华书店推进股份制改造，总发权全面向民营资本开放，2005年全行业都将跨进改制行列。
2004年4月6日，《中国青年报》刊文称，国家新闻出版总署副署长柳斌杰透露，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除各级人民出版社保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位。
2004年 4月5日，国务院批准中国出版集团改制为中国出版集团公司，作为中国出版体制改革的试点单位。
2004年4月，新闻出版总署发行管理司司长刘波表示，新闻出版总署已提出，新华书店总店将在2004年年内完成股份制改造。
2005年1月18日，新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波在2005年北京图书订货会上表示，2005年新华书店转制将有较大动作，全行业都将在2005年跨进改制行列。改制工作遵循的八字方针是：改企转制、分流上市。
4.广电业：事业产业分开成为深化改革的趋势
2004年12月21～22日，在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，国家广电总局副局长赵实表示：今后不再批准组建事业性质的广电集团。
广电总局今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台，如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。
国家广电总局的决定显示：事业产业分开运营是广电系统进一步深化机构改革的发展趋势。
赵实进一步阐明说，广电系统事业和产业分开运营后，电台和电视台由政府设立，实行国有事业体制，但电影、电视、网络以及大众娱乐类、社会服务类广播电视节目的制作经营属于产业经营范围，将面向市场，严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体，进行产业化运营；部分频道、频率允许组建公司进行企业化运作，但吸纳的社会资本不得超过49%。制播分离改革不包括广播电视新闻的宣传类频道、频率、节目和栏目。
5.新出台的行业规范政策
2004年1月1日，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式实施。电视广告插播等现象得到明显改善，广告播出环境得以净化。
2004年1月新闻出版总署要求在全国开展报刊社记者站清理整顿工作，记者站一律不得从事与新闻采访无关的经营活动。
2004年5月《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》分别取消刊登形象广告。
2004年7月，中宣部、国务院纠风办联合发出《关于进一步规范党政部门报刊征订工作的通知》，指出中央和地方党报党刊可以通过党的组织系统开展征订，但不得任意扩大征订范围。
“扫黄打非”工作继续保持高压态势。2004年全国共取缔或关闭非法、违规出版物集散地近2000个；收缴各类非法出版物总计1.71亿件；破获非法光盘生产线21条；收缴淫秽色情“口袋本”图书、有害卡通画册180万余册，收缴有害游戏软件203万余件；集中力量治理在境外登记注册在境内非法出版发行期刊的行为，查处案件860余起，收缴非法报刊116种，并先后两次向社会公布了90种被取缔的非法报刊。
2004年11月30日，国家工商总局连续发布16、17、18号总局令，发布《广告经营许可证管理办法》、《印刷品广告管理办法》、《广告管理条例施行细则》，三者已于2005年1月1日起正式实施。
2005年1月10日，新闻出版总署署长石宗源签发《中华人民共和国新闻出版总署令第28号》和《中华人民共和国新闻出版总署令第29号》，两份总署令显示：2004年12月9日新闻出版总署第4次署务会通过的《新闻记者证管理办法》和《报社记者站管理办法》，将自2005年3月1日起正式施行。
2005年3月7日，政协会议医卫界委员联组会议结束时，卫生部常务副部长高强发言称：“医疗广告要取消！”高强称，目前正在拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定的任务”。继高强后，国家工商行政管理总局副局长刘玉亭讲话称，2001～2004年我国共查办4万多件违法违规药品广告，其中医疗广告近3万件，占所有查处违法案件的3/4，“若国务院同意，我们会严格执行”。
2005年3月7日，国家工商总局发出“关于禁止发布含有不良内容声讯、短信息等电信信息服务广告的通知”，就规范声讯、短信息等电信信息服务广告的有关问题做出规定。
6.传媒投资逐步放开
（1）WTO与中国传媒产业。
2004年12月11日，中国加入世贸组织已满三年，传媒投资政策在2004年有了更大程度的开放，国家相关主管部门在把握既有的政策尺度前提下，在书报刊分销市场、广告市场、外资媒体进入等领域的投资限制有所松动，开放程度越来越高。
国外传媒巨头不放过一点点政策空间，抢滩中国市场，而中国的传媒企业，包括政府管理部门，也应该发挥主动性和创造性，去充分利用WTO给中国传媒企业带来的市场机遇。
中国加入WTO后对传媒相关领域的承诺
广告：加入WTO时，允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过49%。2003年12 月10日后，允许外国广告公司在合资广告公司中控股，即可超过51%的股份。从2005年12月10日以后，将取消在中国开展媒介业务必须成立合资公司的限制，允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。
书报刊分销服务：刚加入WTO时，允许跨境邮购和境外消费。加入WTO一年内，允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合营书报刊零售企业。在北京和上海，合营零售企业的数量不超过各4家，在其他地区，合营零售企业的数量不允许超过各2家、允许北京合营企业中的2家企业在同一城市（即北京）设立分店。加入WTO两年内，允许外资控股，并开放所有省会城市及重庆和宁波。加入WTO 三年内，取消对外资从事书报刊零售企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店，不允许外资控股。
录音制品分销服务：加入WTO时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；在不损害我国审查音像制品内容的权力的情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业（中外合作企业的合同条款必须符合我国有关法律、法规及其他规定），从事音像制品的分销，但电影除外。
电影院服务：加入WTO时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；允许外国服务提供者建设或改造电影院，外资比例不得超过49%。
电影进口：加入WTO时，在与我国有关电影管理条例相一致的情况下，我国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。
2004年WTO与中国传媒产业
广告：2004年3月2日，国家工商总局和商务部联合发布《外商投资广告企业管理规定》，该“规定”显示，自该“规定”施行之日起允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%；2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。
同时该“规定”还显示，根据《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》、《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》，自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司；
实际上，应用CEPA政策，一些外资广告公司已经赶在2005年12月10日前提前设立了独资广告公司：2004年7月，隶属新闻集团的星空传媒应用CEPA政策，获准在上海成立独资广告子公司，这是我国首家外商独资广告公司；2004年8月，道琼斯公司宣布道琼斯广告（上海）有限公司成立，这是我国第二家外商独资广告公司。
书报刊分销：2003年５月１日起，允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务；2004年12月1日起，允许外国投资者在我国设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业。
广电领域：2004年2月，广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出“逐步加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度”。2004年11月28日，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（广电总局44号令）正式实施，外资媒体公司不仅可以入股国内广播电视节目制作经营企业，对外资进入大型国有媒体集团的要求也大为降低。
2005年3月，广电总局发出《关于实施〈中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定〉有关事宜的通知》，规定“经批准已经设立了合营企业中的境外合作方和广电总局已批准设立的合营企业，原则上不得再申请设立第二家合营企业”。
电影院服务：2004年10月，时代华纳旗下的华纳兄弟影业公司和中国电影集团、横店集团在北京成立中影华纳横店影视有限公司，这是我国首家中外合资影业公司。
（2）社会资本与中国传媒产业。
2003年9月1日，具备一定资格的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权。
2004年4月20日，新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”。这是中国首次同时授予民营企业这两项权利。
2004年11月，文化部出台并下发《关于引导和支持非公有制经济发展文化产业的意见》，明确提出进一步鼓励、支持和引导非公有制经济大力发展文化产业。
2005年3月20日，在“中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）”上，国家广播电影电视总局副局长张海涛表示：“我们也在想调整产业政策，在国内市场上培养几个大的市场主体，并在网络领域向民营经济开放。”
（3）传媒投资政策及趋势。
2004年5月，新闻出版总署下发《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》，要求已经转制和分离的报、刊、社所办企业必须确保国有资本的主导地位；新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制。
2004年12月21～22日，在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，国家广电总局副局长赵实提到，加强市场准入的管理，区分国有、民营、外资等不同所有制；坚持巩固国有的主导地位，对重要敏感领域必须国有绝对控股。
2005年1月9日，在北京大学举办的第二届中国文化产业高层新年论坛上，国家发改委文化产业研究中心主任齐勇锋称：“在3~5年内，80~100家国内优势文化企业到境外资本市场上市是迫切可行的。最近，相关部门已经列出一个12家企业的境外上市备选名单。”
同样在第二届中国文化产业高层新年论坛上，国家广电总局法规司司长朱虹表示，2005年广电总局将推动广播影视投资融资体制的改革，放宽市场准入，培育和发展股份制的电影企业、电视剧企业、节目制作公司和网络，鼓励有条件的企业上市，在资本市场上形成有一定分量和影响的“广电传媒板块”。
四 中国传媒产业的发展环境
1.经济高速发展是传媒产业的不竭动力
传媒产业与经济活动有着密切的关系。一方面，媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善；媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息不对称，有利于市场机制的有效运作。同时，传媒本身也发展成为一个新兴产业，成为国民经济的重要组成部分。
另一方面，传媒产业深受经济发展的影响，经济形势的走向，决定着传媒产业的兴衰。广告经营额是最能反映中国传媒业发展的关键指标。目前中国传媒产业的统计体系和统计体制还很不完善，而中国传媒产业的一个现实是：包括报纸、电视、期刊、广播在内的四大传统媒体（它们也构成了中国传媒产业的主流部分），其收入都非常依赖广告收入，据统计，广告收入能占到四大传统媒体总收入的80%左右。因此，全国广告经营额的多少，在很大程度上能反映出当年中国传媒产业的发展状况，而由中国广告经营额与中国经济数据之间的关系，也可以看出中国传媒业与中国经济的关系所在。
2.中国广告额与中国GDP增长高度正相关
中国传媒业的增长与国民经济的增长关系非常密切。根据我们对1982~2004年中国广告经营额增长率与国内生产总值（GDP）增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0.709，确定系数达到0.503——这表明二者高度正相关，中国广告业增长变化的50%是因GDP增长变化而产生的，可见稳定的宏观经济增长环境是中国传媒业增长的基础。
中国经济增长存在周期性波动，1976～2004年期间，中国GDP增长可分为五个周期。第一个周期为期5年（1976～1981年），第二个周期为期5年（1981～1986年），第三个周期为期3年（1986～1989年），第四个周期为期12年（1989～2001年），第五个周期从2002年到2004年为止刚刚走过3年。中国广告增长同样存在周期性波动，1982～2004年期间，中国广告增长大致可分为四个周期。第一个周期为期5年（1982～1987年），第二个周期为期3年（1987～1990年），第三个周期为期11年（1990～2001年），第四个周期从2002年到2004年为止刚刚走过3年。
对比中国经济增长和广告增长的周期，我们发现，自1982年以来，中国广告增长的四个周期与中国经济增长的后四个周期基本重合，不仅每个周期的长短基本一致，而且广告周期的起始点往往比GDP周期的起始点晚上一年，这充分体现出中国经济增长对中国广告的决定性作用。
正如上文我们发现，中国广告经营额与中国GDP之间存在正相关关系。虽然1979年中国才开始恢复商业广告，而1981年之前的数据也因统计原因无法取得，但根据这一原理，我们可以模拟出1976～1981年期间中国广告增长的情况；1982年中国广告增长率处在实际中第一周期（1982～1986年）的最低点，假设之前也存在广告增长的一个周期，则1981～1982年将是这一周期与实际中第一周期（1982～1986年）的分水岭，在这样的一个模型下，与中国GDP增长周期相类似，我们可以认为1976～1981年是中国广告增长的第一个虚拟周期。这样看来，在1976～2004年为期28年的时间内，中国广告增长的五个周期，与中国经济增长的五个周期基本重合，这充分体现出中国GDP增长对广告增长的巨大决定作用，也证明了广告作为中国经济增长晴雨表的功能。
3.重点行业为广告经营提供最直接的资金来源
从表5可以看出，近6年的中国广告投放行业分布中，前12大行业的前后排名可能有所变化，但药品、食品、家用电器、化妆品、房地产、酒类、医疗服务、服装服饰、汽车、医疗器械、旅游、烟草这12大行业，其广告投放占据了中国广告投放额的70%左右，近两年更是上升到75%左右，可以说这12大行业左右着中国媒体广告的命脉，这些行业的兴衰直接关系着媒体广告经营的成败。
4. 2005年中国经济稳定增长为传媒产业发展奠定基础
中国经济的持续稳定增长，为中国传媒产业的稳定健康发展提供了坚强有力的支持，我们认为，2005年中国传媒产业仍将保持较高速度的增长。
鉴于国家对2005年经济增长的预期（约为8%）低于2004年（9.5%），全国企业景气指数和全国企业家信心指数均呈稳中有降的态势，以及国家宏观调控对一些行业造成的影响，我们综合预计，2005年中国传媒产业的增长速度将有所放缓，但仍将保持15%左右的增速。
2005年2月28日，国家统计局公布《中华人民共和国2004年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示：2004年中国国民经济保持了平稳较快发展。
初步核算，全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。
无论是经济总量还是增长率，2004年中国经济发展都创造了“十五”以来的历史新高，为2005年“十五”最后一年打下了坚实的基础，这将有助于“十五”任务的顺利完成，为“十一五”的良好发展奠定基础。
5.企业景气指数稳中有降，中国传媒产业增速将放缓
2004年以来，随着国家宏观调控措施的出台与落实，企业景气指数与企业家信心均产生了一定的波动。2004年以来全国企业景气指数和全国企业家信心指数稳中有降的增长态势，将对中国传媒产业产生一定的影响，客观上造成中国传媒产业增速的放缓。
从企业景气指数角度看，四个季度的全国企业景气指数分别为135.9、134.4、134.6和134.7。四季度企业景气指数与三季度基本持平，比上年同期下降1.2点。从2004年全年运行动态来看，一季度高开，二季度有所下降，三、四季度则保持平稳运行，整体上维持了2003年下半年以来的景气高位运行态势，且各季度之间波动不大，这种情况近几年未曾出现，显现出国家宏观调控措施对企业导向作用明显，也表明企业内在活力有所增强，经济增长的微观基础在宏观调控中得到进一步巩固。
从企业家信心指数角度看，四个季度的全国企业家信心指数分别为138.8、131.5、132.5和130.8。虽然四季度企业家信心指数分别比三季度和上年同期下降1.7点和2.9点，但整体上仍维持在130以上的高位，表明多数企业家对当前及未来宏观经济发展仍保持良好的信心与预期。
6.社会进步需要媒体的公信力
我们认为，在2005年，中国传媒产业能否为社会发展提供强有力的舆论支持，发挥舆论监督作用，能否使传媒机构在构建和谐社会的过程中发挥最大的建设性作用，将深刻地体现在执政党的执政能力建设方面。
传媒产业担负着舆论引导和信息传播的功能，在社会变革和发展中发挥着重要作用。媒体群体的公信力是传媒产业参与并影响社会变革与发展的基本要求。同时，在激烈的传媒市场竞争中，媒体个体的公信力又是单一媒体获得受众信赖的基础，公信力将决定同一竞争平台上媒体个体能否取得竞争优势。
但目前中国传媒产业仍存在一些弊病，如发行摊派加大了基层和群众的负担；虚假新闻、低俗之风使受众对媒体产生不信任感；有偿新闻泛滥严重败坏了媒体形象，影响了新闻报道的客观性、真实性和权威性；形象广告、虚假广告不但影响了媒体的声誉和公信力，还可能误导消费，给受众带来损害。这些问题都使得媒体的公信力下降，严重影响了中国传媒产业的健康发展。
2004年以来，包括在刚刚过去的2005年第一季度，国家相关主管部门针对上述现象相继采取了一些措施。我们有理由相信，中国传媒产业正逐步走向规范，公信力将得以恢复和加强，对社会变革和发展所能起到的推动作用将越来越明显。同时，单一媒体只有加强自身的公信力，才能获得受众的认可，才能在激烈的传媒市场竞争中获得有利的市场地位。
随着信息时代的到来，以互联网、手机短信的崛起为代表的新媒体影响力开始凸现，中国传统媒体的使用人群开始分流，公信力和权威性也有所降低。在这种情况下，中国传统媒体更应该在国家经济、社会问题的解决上发挥议程设置功能，主动、健康、有效地引导舆论导向，促进问题的妥善解决。
中国传媒产业理应为社会健康稳定发展做出贡献，同时我们也有理由相信，如果政府公关与大众传媒有效结合，良好互动，无疑会产生1+1大于2的效果，及时地完成对社会不稳定因素的调适，进而解除危机。
7.居民消费升级带动传媒产业创新
2003年中国人均GDP首次突破1000美元，达1090美元，2004年中国人均GDP约1200美元，这表明中国经济发展正进入人均GDP 1000～3000美元的转型关键时期。
根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达到1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变；而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。
新一轮消费周期以农村普及家电和城镇进入住房、轿车、电脑消费为主要标志。其特点表现为：居民消费从数量型向质量型转变；消费多层次格局日益明显；城镇居民消费支出逐步向住房、小轿车、电子信息产品等过渡，而农村消费热点为住房、家电和农用车等。
同时，对于一个经济正在起飞的国家来讲，人均GDP 1000～3000美元的转型期又是社会利益格局剧烈变化、政治体制不断应对新的挑战的时期，是既充满新的机遇、又面临着各种社会风险的时期。
我们认为，中国居民消费形态的变迁升级，是中国传媒产业能够不断保持创新前进的强大推动力。中国步入这么一个消费变革的转型期，将对中国传媒产业的发展产生深远影响。
广告支撑：传媒广告收入对重点产业的依赖性很强，消费升级带来的产业变革将影响到传媒广告来源行业结构的变革，在当今消费结构的影响下，以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业将与汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成未来中国相当长时间内的高增长产业群，伴随这些产业的增长，其市场投入、广告花费将随之增长，必将影响到中国传媒广告行业的结构。
内容变革：产业变革过程中，对这些产业发展的报道将成为传媒内容产业的重要组成部分；同时，居民消费在向享受、发展型转变的过程中，必将对传媒消费提出更高的要求，要求中国传媒产业向为消费者提供更高质量、更个性化、更为互动的信息和服务方向发展。
媒介形态变革：数字电视、付费频道、网络游戏、手机短信等最新的媒介形态，都是在消费推动和产业发展背景下催生的媒介形态。固然技术创新会催生新的媒介形态，但这一新的媒介形态能否为大众所顺利接受则主要取决于消费形态，就像数字电视在中国的发展现状一样，虽然技术完善、政策支持，但现阶段的消费现实却难以支撑这一产业迅速发展壮大。
据国家统计局2004年10月30日公布的数据显示，中国城市化已进入加速发展期。据国家统计局2005年2月28日公布的《中华人民共和国2004年国民经济和社会发展统计公报》显示，2004年末全国总人口为129988万人，其中城镇人口54283万人，乡村人口75705万人，中国城市化率已接近41.8%。
中国城市化进程的加快，不仅将带来一批城市经济的起飞，也将为这些地区传媒产业的发展提供难得的机遇。
随着中国一批二、三级城市的崛起，这些地区的传媒产业整体市场将有所扩大，市场主体将有所增加，竞争程度将有所加剧。投资这些地区的媒体，也将取得先发优势。
8.奥运与中国传媒
2008年奥运会举办权的取得，也给中国传媒产业带来了新的发展机遇。2004年雅典奥运会，各大媒体都当成是2008年北京奥运会报道的一次难得的练兵机会，纷纷投入大量人力物力，加大报道力量。同时，2008年奥运也催生了若干媒体，促进了中国传媒产业的竞争。
2004年雅典奥运期间，中国传媒表现突出。
《人民日报》：从2004年8月12～31日，《人民日报》推出两个版的雅典奥运特刊，对奥运会的方方面面进行地毯式报道，同时就奥运会赛事为读者提供平台进行互动。
新华社：80名编辑、记者和技术人员组成的新华社奥运报道团，于2004年8月6日全部离京赴希腊首都雅典。这是新华社自1984年组团报道第23届洛杉矶奥运会以来前方报道团人数最多的一次，也是国际奥委会首次直接为新华社分配记者采访名额，使新华社与世界大通讯社享有同样的地位。
央视：奥运会期间，央视派出一支160余人的前方报道队伍。央视五套从8月13～29日，每天24小时播出。此外还在一套、二套频道，四套、九套对外频道，定时播报奥运新闻、奥运专题和实况转播等，五个频道中总共播出1400个小时。王涛、吉新鹏、刘璇、王军霞、熊倪、杨霞等奥运冠军成为央视前线报道团成员。包括白岩松、沈冰、李咏、王小丫等在内的22位央视名嘴也组成全明星主持阵容。2004年雅典奥运会，央视还成功地制作了乒乓球、羽毛球和现代五项一共三个大项的电视国际公用信号，而2008年的目标则是10～16项。
新浪网：2004年8月6日，新浪网体育奥运报道组首批成员12人出征雅典。在信息来源方面，新浪获得了美联社、法新社、路透社的独家文字和图片授权，法新社在奥运期间发布的所有中文新闻稿都将由新浪翻译、提供。通过和华奥星空的合作，新浪拿到独家播放的视频。据报道，新浪网的奥运报道在奥运会开幕式首日的点击率就达到了1.3亿次。
第五媒体：中国联通的“奥运直通车”整合了中新社、省级体育频道联盟等专业传媒，并组合了新浪、华友、TOM等国内几大知名SP的信息资源，为旗下的手机用户及时传递第一手奥运赛事信息。中国移动则推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，联合多家国内著名SP，通过整合WAP、MMS、SMS、12590、JAVA等五大类业务平台，按照客户需求整合业务内容。而通过手机来收看奥运比赛节目的全新尝试也在本届奥运会期间推出。借着奥运报道的东风，“第五媒体”已经初显端倪。
联合采访现象：搜狐网、《北京青年报》、《成都商报》等国内14家媒体组成“雅典奥运报道联合体”，8月1日首批7名记者飞赴雅典；《北京晚报》、《新民晚报》、《今晚报》、《羊城晚报》等近20家晚报组成“中国晚报奥运先期采访团”、“中国晚报奥运采访团”，这是中国晚报体育新闻学会继2000年组建悉尼奥运会大型采访团之后的又一次联合采访大行动。
广告：据权威机构分析，在奥运会期间每支付379美元的广告费，就可以带来1万美元的利润。由此看来，在奥运期间只要能占到好的广告位置，就能为自己的品牌带来丰厚的利润。
2004年雅典奥运会开幕以来，据税务部门估算，北京媒体在雅典奥运会期间的广告收入将达到6亿元人民币，央视是其中最大的赢家，收入约5亿元人民币。
2004年雅典奥运期间，商家的广告投入也给中国三大门户网站带来丰厚收益，三大网站在奥运期间广告收入约为1500万～1600万美元。
五 中国传媒产业发展趋势分析
2004年，中国经济保持平稳较快发展，在全面建设小康社会的道路上开拓前进：国内生产总值达到13.65万亿元，比上年增长9.5%；财政收入2.63万亿元，增长21.4%；社会消费品零售总额5.4万亿元，增长13.3%；进出口贸易总额1.15万亿美元，增长35.7%，由上年居世界第四位上升为第三位；城镇新增就业980万人，超过预期目标；城镇居民人均可支配收入实际增长7.7%，农民人均纯收入实际增长6.8%。
2004年，中国传媒产业在“改革、开放”的大环境中度过：对内继续开展体制改革，积极推动企业化转型；对外拓展投资空间，开放力度越来越大。同时，传统传媒产业进一步壮大，新兴传媒产业迅速成长，中国传媒产业已达到3270亿元的市场规模。
2005年是全面完成“十五”任务、为“十一五”发展打好基础的关键一年。2005年3月5日，温家宝总理在政府工作报告中表示：“综合考虑国内外各种因素，今年经济社会发展主要预期目标是：国内生产总值增长8%左右；城镇新增就业900万人，城镇登记失业率控制在4.6%；居民消费价格总水平涨幅控制在4%；国际收支保持基本平衡。”
2005年，在宏观调控和建设和谐社会的背景下，中国传媒产业将继续保持较高增长速度，为社会进步做出自己的贡献。
我们认为，2005年中国传媒产业将涌现出如下八大发展趋势。
1.文化体制改革稳步推进
中国传媒产业体制改革的中观背景是文化体制改革，文化体制改革的宏观背景则是中国社会发展与国家政治体制、经济体制改革。
2004年中国文化体制改革试点工作已告一段落，一批试点单位取得了可观的成绩，也积累了宝贵的经验。2005年是继续推进文化改革试点工作并进一步向面上推进的关键一年，这些试点单位的经验将被重点推广，国家将在更为广泛的范围内，特别是在新闻传媒领域内推进文化体制改革，2005年中国文化体制改革将稳步推进，进一步向纵深方向发展。
2.传媒产业结构优化调整
中国目前共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。
但长期以来，中国传媒产业一直存在数量众多、结构失调、效益低下的弊病。随着中国社会的发展，传媒产业结构调整和优化的重要性也被提上日程。我们认为，2005年中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导，市场调节，充分运用市场的力量，整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题，优质资源将向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强中国传媒产业的核心竞争力。
3.传媒产业政策规范加强
中国传媒产业在市场化进程中不可避免会出现各种问题，国家主管部门的规范和指导将在其中起到重要作用。2005年，中国传媒产业政策规范将进一步加强，相关主管部门将在整治新闻业不正之风、规范传媒单位经营工作、整顿有偿新闻和虚假新闻、整顿违法广告等方面加大力度，为中国传媒产业营造良好的市场氛围。
4.传媒产业整体增长放缓
2003年中国传媒产业取得较高增长速度，当年中国广告经营额比2002年增长19.4%，为1998年以来增幅最高的一年。我们认为，鉴于国家宏观调控等诸多因素的制约，2004～2006年中国传媒产业增长幅度将比2003年略有下降，2006～2008年由于奥运会的刺激，中国传媒产业产值将大幅上扬，最终在2008年达到高峰后增长率再次转低。
在2005年中国传媒产业整体增长放缓的同时，新兴媒体仍将保持较高的增长速度，它们在整体传媒市场结构中所占的份额将越来越大，并在国民传媒信息消费中占据越来越重要的位置。
5.传媒产业投资渐次开放
中国社会改革开放的大背景是中国传媒产业不断开放的基础。从1978年开始的改革开放，使中国社会的各个方面发生了根本性的变革，而中国传媒产业的逐步开放也是在这一宏观背景下展开的。2005年，推进改革开放和搞好宏观调控、建设和谐社会一起，成为政府2005年工作的三大方面。可以预见，在全社会大力推进改革开放的背景下，中国传媒产业也将随之加大开放力度。
政府主管部门已清晰地认识到开放对中国传媒产业发展的巨大推动作用。一方面，相关主管部门鼓励中国媒体“走出去”，鼓励媒体开展对外合作；另一方面，相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大，尤其是2003年以来的中国传媒产业变革，更是为业外资本参与中国传媒产业变革提供了发展良机。
我们相信，随着中国经济稳定增长，中国社会不断开放，自信的中国和中国传媒产业的开放力度将越来越大，在逐步规范的产业环境中，业外资本的进入将加快中国传媒产业的腾飞，为中国传媒产业的发展做出巨大贡献。
6.跨区域跨媒体冷暖自知
2003～2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，先后涌现出《新京报》、《每日经济新闻》、《第一财经日报》、《竞报》等诸多报纸。跨区域在广播电视方面则更为普遍，广播电视本身多区域覆盖的技术特性决定了其发展中必将遇到众多竞争对手，而竞争与合作则是2003～2004年中国广播电视发展的关键词之一，媒介金牛市场、省级城市频道联盟、全国交通联播、诸多音乐联播榜等都是跨区域合作的产物。
而跨媒体运作也在近几年涌现出诸多亮点：中国国际广播电台创办《世界新闻报》；《证券时报》力图打造跨媒体财经平台；第一财经整合广播电视资源，创办日报，“不排除我们接下去进入杂志、网络，甚至通讯社”；北青传媒“2.5亿港元将会投资于电视业务”；中央人民广播电台开播“家庭健康”付费电视频道等。
但这些跨媒体跨地区的方式，运作中也出现了一些问题，“有消息说，不久前，中央有关部门已明确表态将暂停跨地区办报。这一规定出台后，一些拟议中的跨地区办报项目已经处于停滞状态”。同跨区域扩张相比，跨媒体扩张可控性更强一些，只是运营模式尚有待理清。我们预计，2005年，跨省办报模式将受到限制，省内跨区域办报将受到传媒集团的青睐，跨媒体经营也将成为一些大的传媒集团的选择。
7.区域传媒发展亮点纷呈
2002年以来，中国传媒界逐渐把区域经济理论引入传媒领域，区域传媒发展亮点纷呈。如北京宣武区的传媒大道、上海卢湾区的广告湾，都正在推动传媒产业聚集现象产生。我们预计，2005年除了北京、上海、广州三地仍将成为传媒投资与传媒竞争的热门地区外，深圳、重庆、沈阳、成都、武汉、长沙、天津、杭州等地也将成为区域传媒发展的亮点。
像重庆报业市场，多年来缺乏竞争，不温不火，但2003～2004年以来《重庆商报》、《重庆时报》等媒体的发力，打破了原有的竞争格局，给整个重庆传媒市场带来了生机和活力，重庆也因此赢得了“报业第四城”的美誉，而传媒产业的发展也将为重庆经济、社会、文化的进一步繁荣做出应有的贡献。
8.传媒职业经理人大比拼
2002年以来，“传媒职业经理人”逐渐被业界广泛关注。三年时间过去，传媒职业经理人的匮乏仍然是中国传媒产业的切肤之痛。中国传媒真正按“产业化”的道路来发展，时间尚不长久，传媒单位的经营管理人才队伍也正处于转型期。目前的中国传媒职业经理人，更多的是以个体形式零星发展，远未形成“网络化的传媒职业经理人市场”。
2005年，中国传媒产业发展的主导思想将是转制与改制，一大批的传媒单位将转制为企业，开始以真正企业化的方式进行市场运作。2006年，扩张与发展将成为中国传媒产业发展的主导思想。在这一过程中，势必需要越来越多的传媒职业经理人阶层去完成传媒企业化运营和扩张发展的目标。因此，我们预计，2005～2006年，将是中国传媒职业经理人阶层真正形成的时期，传媒职业经理人在中国传媒市场上所能发挥的能动作用也将越来越大。
（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任；卢金珠，紫光传媒研究部副主任；王叙虹，清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
2004年中国报业发展报告（1）
2004年，中国报纸产业走过了具有重要意义的一年。这一年，文化体制改革继续推进，报纸产业延续了2003年以来“最大力度”的报业改革的成果，摊派发行得以遏制，治散治乱卓见成效；这一年，中国报业市场在报纸总量有所减少的情况下，发行和广告继续稳定增长，保持了旺盛的发展势头；这一年，中国报业正式进入市场经济主导的大调整期，报纸主体纷纷在市场化进程中寻找自己新的定位，并逐渐学会从市场的角度考虑问题，寻找自身生存与发展的机遇。
一 报业改革：建立新的里程碑
2004年初，新闻出版总署副署长石峰在接受记者采访时说，将“进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点，进行报纸创办地方版的试点，报刊社的编辑出版部门不对外融资，必要时可吸纳系统内资金；事业单位（未转制报刊社）的经营部分剥离后改制为企业的，在确保国有控股的前提下，经批准可以吸纳社会资本”。之后，新闻出版总署在发布的《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》中进一步提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。一系列政策的出台，使我国报业改革迈出了具有突破意义的关键步骤。
中央指定的文化体制改革试点单位包括了大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团、北京青年报社、今晚报社、中国证券报社、电脑报社等新闻出版单位。除了以上文化改革试点单位外，中央级新闻出版单位在2004年的春天也开始了改革的大胆尝试。
2004年3月底，中青报业传媒发展有限公司(以下简称“中青报业”)注册成立。中青报业负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。其中，中国青年报社占该公司股份的60%，北大青鸟有限责任公司则出资1亿元，占公司股份40%。这次经营体制上的重大改革，促成了《中国青年报》不久以后的改版扩版。
7月5日，电脑报社在重庆市召开规模宏大的新闻发布会，正式对外宣布：电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”。为此，TOM集团将支付总价值两亿元人民币的现金，以此来换取新成立的合资公司49%的股份。据了解，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目，也是目前国内媒体吸引外资中额度最大的一笔。
同月，新闻出版总署批准中国证券报社整体转制为以新华社作为出资人的国有独资企业，年内还批准了中国再保险（集团）公司下属的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。
12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”，当日交易额达5.9亿港元。上市的北青传媒股份有限公司不包括《北京青年报》及旗下刊物的采编部门。“北青传媒把从北京青年报社收到的其旗下所有广告费中取16.5%给予北青报社，作为采编内容的费用，而北京青年报社授权北青传媒，一旦我国放开采编业务的经营权，即可优先收购该业务。”张延平透露，北京青年报成立的北青传媒发展股份公司将把目前拥有的八报一刊全部改制为企业,并提出将用五年时间打造一个跨媒体（包括报纸、电视、网络）、跨地区（北京、外地、境外）、跨行业（文化、体育、教育）的现代传媒集团。
北青传媒成功上市后，众多媒体单位也开始做上市准备工作，其中既有整体上市方案，也有剥离上市方案，有国内上市计划，还有海外上市计划。
2004年是中国报业改革一个具有里程碑意义的新年度。不仅报业的资本运作有了实质性拓展，报业的地域垄断受到了改革的剧烈冲击，现代大型传媒集团的打造也露出了可喜的端倪。
二 从数字看中国报业市场1.报纸总量及印量
2004年，中国报纸的种类有所下降，有1900多种，总币数和总印张的数字到本书付印为止还没有发布。但我们从2003年的公布数据可以了解中国报业市场的一个概貌。2003年全国共出版报纸2119种，平均期印数19072.42万份，总印数383.12亿份，总印张1235.59亿印张，折合用纸量284.18万吨。与上年相比，种数下降0.84%，平均期印数增长1.88%，总印数增长4.16%，总印张增长15.76%。
报纸种数的减少反映出报业改革的成果，报纸退出机制开始生效，部分报纸在政策或竞争的推动下已经退出市场。报纸总印数和总印张的增长表示市场上仍在生存的报纸平均印量的增加，其发行量也将随之有所增长。而总印张的增长远高于总印的增长，则显示出报纸扩版所带来的效应。
而从表2可以看出，1990~2003年期间，报纸种数的变化起伏较大，而报纸总印数和广告则保持了持续增长的势头，尤其是报纸广告，其增长率远超同期报纸总印数的增长，这表明报纸的价值正逐渐为社会所认同，这种认同包含了经济价值和社会价值。
2.报纸种类分布
从全国报纸分类体系来看，国家标准分类把全国报纸分为45类，邮政订阅则把全国报纸分为32类。需要说明的是，在全国2000多种报纸中，图1和图2分别纳入了1620种和1539种报纸。（见图1、图2）
从图1、图2我们还能发现如下问题：
（1）报纸分类的混乱和滞后。
一方面，无论官方标准还是各系统所制订的标准，各标准内部存在分类指标不唯一、不单纯的现象，相互之间则存在互相矛盾之处（如具体到某种报纸，可能两种分类指标中都存在A、B、C三种类别，但却分列A、B两种）。另一方面，目前的报纸分类标准已经滞后于市场发展，单纯从报纸所主管、主办的机构，从报纸的历史定位，从报纸的名称等方面已经无法完全确定报纸的真正内容属性和市场定位，并且现存的分类体系在指导报业发展和规范中也不能发挥其本应起到的更大的作用。
（2）各级党报的能量增值空间。
各级党委机关报无疑是数量众多、影响巨大的一个报纸群体。但长期以来相对僵化的办报模式、对市场和民意相对迟钝的反应速度，致使其真正的价值并未充分发挥，其能量尚未得以充分爆发。相信随着中国政治、经济、社会的发展，随着文化体制改革的逐步推进，各级党报的能量将有极大的增长空间，可以预想的是，当党报能量得以完全发挥的时候，其广告价值和社会影响力都将远远超过现在以及彼时的都市类媒体。
（3）教育、青少类报纸的发展前景。
从图2可以看出，教育、教学类报纸和中小学生、少儿报是一个相当庞大的群体，在1539种邮发报纸中以495种的数量占据了将近1/3比例。从经济角度来讲，这一群体主要依靠发行收入和活动收入，广告收入相比其他市场化报纸来讲比例较低。
我们认为，这类报纸今后的发展需要注意三点：第一是办报内容和办报方向问题，要切记为读者服务，同时也应尽力避免陷入摊派发行等恶性循环；第二是做出真正的影响力，希望在这一群体中能够出现若干强势品牌；第三是相机而动，相信随着国家相关政策的鼓励和放开，这一报纸群体的价值将逐渐显现出来，到时候以某些报纸为核心打造相关的报业集团，也是可以期待的，只要把握好第一和第二两点，这类报纸的将来肯定比现在更加美好。
（3）各行业报的发展方向。
关于行业报的研究已经很多，我们想强调的是，行业报今后的发展，完全可以走数据库营销和行业服务的路子，从这个角度其发展前景将远远超过目前发行+广告+部分活动收入的现实。
3.报纸广告
我国报纸广告市场收入在1983年仅有0.73亿元，据中国报协统计，2004年全国报业的广告收入265亿，增长了360余倍，而全国超过亿元的报社也从零首次增长到100家。
20世纪80年代，报纸曾经是第一大广告媒体，在1991年被电视超过后，就成为仅次于电视的第二大广告媒体。20世纪80年代到90年代中期，报纸广告保持了较高的增长速度，但90年代中后期以来，中国报纸广告实际上进入了一个稳定增长期，报纸广告增长率有所下降，且表现出较为明显的增长周期。（见图3）
从图4可以看出，2004年全国报纸广告分布中，综合都市类报纸仍然是占据了绝对优势，占有将近3/4的市场份额。而党政机关报虽然比例仍在下降，但仍然是第二大类别，拥有超过10%的市场份额。生活消费类报纸和财经类报纸则以超过3%的比例分列第三、第四位，但如果考虑到财经类报纸数量的问题，实际上财经类报纸的广告创收能力也比较可观。
从图5可以看出，2004年房地产广告刊登额达到97.73亿元，仍是报纸第一大广告行业。医疗机构、机动车、通讯、药品四个行业也都在36亿元以上，以上五个行业集中了超过40%的报纸广告，加上紧随其后的计算机、保健品、家电、旅游餐饮休闲和商展会议，前10个行业的集中度超过了60%。
4. 2004年10城市报纸阅读排名
三 2004年中国报业市场八大特点
1.跨地区、跨媒体：真正迈开新步伐
在2003年《新京报》创办时，媒体的跨地域发展还被当作是一个试点。之后，新闻出版总署又批准安徽日报报业集团和法制日报社联合主办《世界报》、解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办《每日经济新闻》。其中，《每日经济新闻》是第一份由新闻出版总署批准的跨地区媒体集团合作的新型财经类日报。
2004年9月21日，新闻出版总署批准《上海经济报》更名为《第一财经》，其主管单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团，主办单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社三家合作，上海文广新闻传媒集团为主要主办单位。11月15日，《第一财经》在京沪穗同时发行。这是新闻出版总署推进的第四家跨地区联合办报试点单位。《北京青年报》称，这是“中国第一张集跨地区和跨媒体特色于一身的财经日报，完成了跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建”。
据此，我们可以看出，报业的跨地域发展成为2004年的一大热点。
实际上，报业的发展不仅仅是“跨地域”，还延伸到了报纸与广播、报纸与电视之间联合办报，不仅是本地媒体的合作，而且还有跨地区的合作，真正做到了跨行业、跨媒体、跨地区，资源共享、优势互补。而且在联合方式上，已经从当年辽宁日报集团登陆大连创办《半岛晨报》的模式，转变为南方报业集团与光明日报报业集团合作创办《新京报》的与当地强势媒体进行合作的双赢模式。
与异地媒体共同投资、共同管理是一条低成本、低风险的跨地域合作办报之路。异地合作办报，争夺合适的合作伙伴是大型报业集团跨地域发展的重要手段。无论是《新京报》、还是《第一财经》都更加重视与当地强势媒体的合作，降低自身的市场化风险，而且都在努力地打造全国传媒集团的概念，试图占领更多的国内市场，而不仅是作为一方的霸主而已。这也为下一步中国全部开放出版物分销渠道，应对国际传媒集团的竞争打下了一定的基础。
2.党报改革力度加大，地方报业融合加速
2004年，党报改革力度显得格外巨大，一方面是体制、机制的改革，另一方面是从细节入手，逐步改善内容、发行、广告。
关于后者，例子如2004年初《人民日报》开设了人民热线，并新辟《议政与建言》周刊，而《光明日报》则在重点栏目和版块基础上打造光明系列品牌；自2004年4月26日起，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等党报开始在北京市部分报刊亭上摊销售，并特制了统一的“党报销售点”标志牌，此后上海、广东、河南、云南、成都、重庆、兰州的街头报刊亭都开始零售党报；2004年5月《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》分别取消刊登形象广告。
党报改革传递出一个强烈的信号：主管部门正越来越重视还原媒体的双重属性，媒体在承担宣传党的大政方针前提下，还必须适应市场的需求。商品性与社会性有机融合，必将成为党报发展创新的方向。
关于前者，2004年，中宣部、新闻出版总署针对党报改革颁发了一系列“通知”：
2004年2月，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于进一步规范党政部门报刊征订工作的通知》。重申“《人民日报》、《求是》杂志、省委机关报、省委机关刊、地市委机关报，可以通过党的组织系统开展征订”，但“不得任意扩大征订范围”。
“子报子刊不得随党报党刊搭车发行”。“所有报刊主管单位和报刊社都必须按照两办文件规定和本通知要求，建立健全报刊征订发行工作的有关规定和制度。2005年度报刊征订工作开始时，要在媒体上公布这些规定和制度，以利于社会监督。”党报党刊订阅数量“不得层层加码”。
5月中旬，三家中央重点党报进入北京报摊零售。6月下旬，中宣部、国家邮政局联合召开会议并发出了《关于中央重点党报、省级党委机关报和副省级城市党委机关报进报刊亭零售的通知》，并从7月1日起在全国落实，中央三家党报取消形象广告并在报摊零售。
9月，中办国办再发“通知”强调，下一步要着重做好三方面工作，其中有两个方面涉及了党报的发行工作，包括第二方面：中央和国家机关以及地方各级党委、人大、政府、政协等各部门均不得通过发文件、下指标等手段摊派发行报刊；不得将基层单位是否订阅报刊与工作考核、评优达标挂钩。不得利用工作之便向服务和管理对象摊派报刊；不得为报刊承揽广告业务提供方便；不得以任何名目向报刊社收取管理费、发行费；不得以机关名义参与协办报刊。所有报刊都不得采取提成回扣、赠钱赠物、出国考察、公费旅游等办法进行推销；不得搞有偿新闻扩大发行。第三方面：中央和国家机关各部门报刊，一律通过邮政系统或报刊社自办发行渠道公开征订，由基层和人民群众自愿选择订阅，不准通过行政渠道、上下级的工作渠道搞发行。
党报作为意识形态的舆论阵地，无论国际、国内形式如何变幻，无论世界和我国的报业形势如何变化，党报的地位不会动摇。党报在市场竞争中占有特殊的位置，党的十六大提出要重点扶持的就是党报等新闻媒体。
从目前的形势来看，中央党报和几家较大的报业集团都是众多优秀人才云集的地方，只要对人力资源体制进行适当的改革，调动起积极性，就能发挥出这一优势。无论如何，我们可以看到的是，机关报的挑战会重新激发起都市报的活力，报业市场的竞争将会更加激烈，更加精彩。
3.采编与经营分开：报业运作规范化
2004年，中宣部、新闻出版总署发出《关于对管办分离和划转报刊加强管理的通知》。通知指出报刊实行管办分离的具体要求是：人员分离、财务分离、发行分离。“人员分离，要求报刊社的工作人员不得与党政部门公务员混岗。党政部门现职领导干部一律不得兼职报刊社社长、总（主）编等职务，已在报刊社工作或兼职的党政部门公务员，必须辞去公务员或辞去报刊社的工作和兼职。党政部门工作人员一律不得兼任报刊社记者站工作，报刊社也不得将编辑部或记者站设在或变相设在党政部门。”
深化改革，在机制上逐步把采编与经营分开，使报社真正成为既是宣传阵地又是经营实体。通过积极争取申办子报，让报业经营走向市场，使采编和经营成为报社的两翼平衡发展。
西方报业普遍实行发行人制，发行人作为业主，将主要精力放在整个报社的宏观管理和协调上，而将编辑权授予编辑部负责人，将经营权授予总经理，使新闻报道与广告发行齐头并进，整个企业的运作处于良性状态。实践证明，这种实行于西方大多数报纸的体制很有生命力。
作为文化体制改革的试点单位，深圳报业集团对贯彻采编、经营分开有着深刻的理解。《深圳商报》总编辑王茂亮认为采编、经营分开要适度，在集团层面，事业集团与企业集团在功能上分开，在各报社实行采编分开。采编与上下游的关系，应该是分而不离的，绝对分开会有问题。第一个层面，作为事业法人的党报集团，作为集团战略决策中心、监督管理中心及投资中心，确保集团的经济效益与社会效益高度统一，确保“四个不变”，确保对于报业集团的出资人权利。集团对于报刊社履行基本的权利，集团报业控股公司则在授权范围内自主经营、自负盈亏、独立发展、自我核算。资本运营中心，协调集团内经营性的资源共享及集团性股权的共享，确保集团国有资产的保值、增值和集团经济效益最大化。第二个层面是各报社实行采编、经营分离，真正独立核算、独立经营。
因此，采编和经营队伍分开，各司其职又互相联合的做法，有助于实现整体的最有效联动。
4.发行改革：不断翻出新花样
在报纸的信息来源和内容趋向同质化、报纸生产走向规模化、报纸品种多元化的趋势下，报纸的发行必然成为报纸在市场经济条件下激烈竞争的领域。如果说2004年的报业市场是不平静的，那么，2004年的报业发行同样是不平静的，让我们先来看看传媒年度创新评比中的几个事件摘自http://www.gxnews.com.cn/news/20050202/jctj/151500.htm，《2004传媒创新年度报告》，2005年3月10日。：
上海《青年报》以蚂蚁式发行模式快速切入市场，打破了上海原有的发行格局。
省会城市强势报纸强行登陆省内地市发行市场，《南方都市报》、《华商报》、《辽沈晚报》、《楚天都市报》、《燕赵都市报》、《江南都市报》、《大河报》等均开始了大规模的“圈地运动”。
地市报发行告捷，以《宁波晚报》、《苏州日报》、《无锡日报》等为代表的地级城市报纸的发行异军突起，这意味着国内报纸发行的区域化发展被进一步强化。
地方报发行进京，《新疆经济报》在北京地区发行《新疆经济报·西部风特刊》，《钱经》杂志亦杀入北京市场。
《中国财富》创刊以1元的低价促销。
海《青年报》形象广告片在央视投播。
报童网联合新浪网与中国票务在线以“订报送票”进行营销，计划为订报人送出价值10万元的演出票。
大众报业（集团）发行有限公司与金诺佳音文化传播公司联手引入并配置安装“报纸有声导读器”，在济南报业市场零售报摊点推广使用，吸引广大市民购买当日报纸。
2004年，新闻出版总署先后批准了若干家具有出版物全国总发权的公司，文德广运发行有限公司、北京国铁传媒投资有限公司、天鸿书业有限公司、天合行出版物发行有限公司、小红帽发行股份有限公司相继成立，打破了长期以来只有邮局和新华书店一统全国总发行权的格局。既有国有资本，也有民营资本，第三方发行机构在中国应运而生。
2004年8月18日北京青年报社投资控股，联手天津今晚报、重庆日报报业集团组建的小红帽发行股份有限公司正式成立。这是由新闻出版总署授权、拥有出版物全国总发行权和全国性连锁经营许可权的报刊发行公司。同时，小红帽发行股份有限公司还发起成立了一个以出版物发行为主，包括其他增值服务产品的采购、配送、销售的联盟——“全国城市报业发行网络联盟”。
这些报刊发行改革的新举措预示着中国出版物发行将进入一个资本运作、股份多元、分级代理、专业化运营、跨地区、集团化发展的新阶段。
但是，在发行工作有着进一步发展的同时，发行过程中存在的问题也进一步突出。其中主要表现在如下几个方面：
（1）价格战并没有停止，恶性促销手段层出不穷。
发行的价格战可以分为两个方面，其一表现为一地区或城市的几家报纸，接着降价订售，出现了1角、2角的超低价报纸。各种促销手段的雷同现象并没有出现改变，而其促销的目的大多还是以短期的销售行为为主，没有比较长远的战略目标的设定以及规划。大家你送10元，我就送20元，使本就已经低于成本出售的报纸，还要附加上促销成本，而这些成本还是主要依靠报社的广告来负担。
（2）报纸价格的倒挂形成了不合理的市场竞争格局。
报纸的实际售价还是远远低于其成本价格。无论说其是恶性竞争也好，还是说它是现阶段的市场实际情况的体现也好，在短期内这一困扰报社的成本问题还是没有能够解决。报纸的下一步发展由于受到发行成本的制约，而变得有些迈不开步子。
（3）发行渠道的整合还没有完成。
虽然全国的发行网络正在逐渐形成，可是短时间内形成有效规模的可能性还是不大。究其原因不外乎市场的壁垒限制。目前的各家发行公司掌握零售终端的比较少，以北京为例，最大规模的零售终端——报刊亭还是掌握在邮局手里，不能够掌握有效的发行渠道，就很难实现报业发行网络的真正意义上的整合。
（4）发行量虚报现象严重，呼唤公正独立的第三方发行量核查机构出现。
2004年，新闻出版总署经民政部批准，成立了中国出版物发行数据调查中心，与清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心合作，开始设计方案，制定发行量核查体系。
5.重效益，更要重社会责任
在我国赴阿富汗工人遭遇武装分子袭击后，东方卫视为了追求高收视率，竟然以“袭击者身份”为题，在节目中播出字幕，请观众参与有奖竞猜。这种做法遭到了众多传媒工作者和观众的批评。忽视媒体应有的社会责任，使之成为商业利益的牺牲品——这种现象在媒体中不时出现，当然不仅仅是电视媒体。
市场经济的一个重要特点，就是运用市场上看不见的手进行调控。对于报业改革来说，这只看不见的手，不仅会以经济利益为取向，改变报社经营管理模式，也会以经济利益为取向诱导报纸在内容上去满足市场的需要。满足市场需求是市场化经营的一个重要办法，但对于报社来说，不论如何改革，都不能在内容上一味地迎合市场，必须有自己的道德底线和承担社会舆论导向义务的原则。报社坚持正确的政治导向，维护良好舆论环境、保持社会稳定的需要，是报纸应尽的义务。而且作为文化建设的承担者，更不能单纯强调经济利益，而是要考虑到报纸在整个社会运行中所担负的社会教育、价值引导、信息传播等方面的责任，努力实现报纸在建设社会主义先进文化方面的功能。
2004年的中国报业改革，不仅在政策方面给中国报业提供了机遇，同时也提出了挑战。中国的报业改革为中国报业的大发展提供了一个宽阔的舞台，但是，如何演好报业发展这出戏，还取决于各家报社对于政策放宽后所获得机遇的把握，取决于自身对市场的控制。而这些既是机遇也是挑战，成败与否，关键在于谁能够在短期内迅速找准定位，弥补不足，抢占先机。核心竞争力的确定、自身品牌的推广，以及复合型人才的选拔成为了新时期各家报社谋求发展的重中之重。
6.打造核心竞争力，成为报业聚焦点
无论是2004年催生的新报纸，还是之前已经在报业市场上占有一席之地的老报纸，在诸多方面都具有极强的相似性。这种相似性主要体现在两个方面，一是报纸内容同质化现象严重，二是各报经营手段趋同。前者导致报纸的替代率高，使读者难以在形形色色的报纸中找到心仪的一份，后者导致多数报纸难以在同质化竞争的情况下脱颖而出，在市场上占有更大的份额。在这样的情况下，如果出现一份新的具有竞争力的报纸，报业市场将会重新洗牌。
在竞争加剧的压力之下，各报社都努力做大自己的规模。于是，提高核心竞争力被逐渐提上日程。根据现在的报业竞争状况，核心竞争力应该具有两方面特征。
一方面是报纸的独特性。一份报纸要在报业市场上站住脚，除了做到“你有我也有”之外，还需要有独具特色的内容，避免同质化。通常，“独特之处”才是报纸在竞争中取胜的法宝。
另一方面是报纸的难以替代性。报纸仅仅具有独特性是不够的。如果这种独特性很容易被竞争对手模仿，那么这份报纸很快就会被其他报纸所替代。因此，创造出其他报纸难以替代的独特性，是至关重要的。
竞争越残酷，就要越善于学习。一方面，我们要创造自己的核心竞争力，另一方面，我们要学习其他报纸的“核心竞争力”，为己所用，使之变为“非核心竞争力”。
市场导向的体制转轨既为中国报业的发展提供了强大的推动力，也促使了报业资源不断集聚。目前，报业改革正进行得如火如荼，而报业改革和发展的重要目标之一就是增强中国报业的竞争力，以适应市场经济和经济全球化的新趋势。
7.马太效应：营造品牌影响力
2003年11月创刊的《新京报》主攻房地产广告，是《北京青年报》的主要竞争对手。创刊一年多来，《新京报》的报纸内容得到了许多人的认可，按照报纸厚度来说，价格也非常便宜，并且促销不断，但是品牌广告还是较少，广告版面所占的比例也偏低，目前，在广告竞争上对《北京青年报》的威胁不大。究其原因在于《北京青年报》在已经依靠多年来品牌竞争力的积累，在受众和广告客户心目中培养了高度的品牌忠诚，读者选择阅读何种报纸、广告主选择何种报纸投放都具有较强的惯性。
这就是报纸经营中的一种“马太效应”——一旦坐定了第一的位置，很难被撼动，这也是“品牌”的影响力。
一份好的报纸不仅要有社会责任感，还应该能够创造经济效益。在现代社会的市场竞争中，供大于求是普遍现象。所以，创造品牌就成为了各家供应商赖以生存、扩大市场份额的主要手段之一。而作为一份引导社会舆论的报纸，更需要一个品牌，它包含两方面的内容：其一，创造社会效益。要给读者以客观、迅速、公正、公开的印象，借此来吸引更多的读者，扩大知名度；其二，培养自身的广告品牌影响力。中国市场的广告份额很大，但是被电视、网络等媒体瓜分以后，留给报纸的只是这块蛋糕的一部分。而其中广告质量的好坏（广告额的高低），直接影响到中国报纸的发展。因为在中国，依靠广告收入弥补发行亏损和报社运营成本是目前中国报业经营的现状。因此，提高自身广告品牌，同样是维持报纸生存与发展的必要条件之一。
8.职业经理人：一批报业新人类
品牌需要人才来创造和维护，人才需要体制来培养和保护，品牌、人才、体制是提升报业竞争力的三个关键。
优秀的品牌需要优秀的人才来支撑。2004年，国家新闻出版总署报刊司在京主办了“20年改革之路暨报业改革研讨会”，会上，提出了四点要求，其中之一即是“要培养造就一支政治强、业务精、纪律严、作风正的办报人”。
今天的报纸急需的是三方面的人才：会办报的人才、会经营的人才、既会办报又懂得经营的复合型人才。报纸是舆论宣传的工具，报纸的舆论导向作用历来为各国政府所重视。仅懂办报的采编人才做出来的报纸很多时候并不能够与市场完全的相适应；但是仅懂经营的人在很多时候又往往因为经济利益的驱使，而忘记报纸自身应该担负起的社会责任。上文中提到的东方卫视的例子就是一个很好的说明。
目前，我们缺乏会经营的人才，既会办报、又懂得经营的复合型人才更是少之又少。而且中国的传媒界有中国自己的国情，不可能把国外的经验照抄照搬；并且中国传媒人才的培养受制于原来计划经济的体制，教育系统还处于相对落后的状况；除此之外，各家报社对于人才的培养也还重视不足，各位老总的经验还是报社发展的决策依据。但是，在信息化的今天，仅仅依靠经验，而不是市场情况，其经营前景难以乐观。因此，要想完全适应现代市场竞争的需要，不仅整个报业的人才素质亟待提高，复合型人才要提高，懂得信息技术的应用，为报业发展服务，也将成为衡量一个优秀报人的标准。
（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任）
选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》
中国期刊业蕴蓄着爆发式的成长
一 中国期刊业的现状
截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9074种;总印数为 29.47亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.28册期刊。目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场实现商业化运作的期刊约为 2000种左右。
1.从期刊业经营收入的角度看
2003年期刊广告收入为23.38亿元人民币，较上一年增加60.29%；2003年期刊发行收入为123.9亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.59元人民币/年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入（如会展、活动、品牌经营及其他经营收入）约为5亿~8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在154亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。
2.从期刊所拥有的读者状况看
目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟。期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为:女性，平均年龄34～35岁，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。
二 中国期刊业起飞的市场背景分析
1.中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景
中国13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过7%的高速增长，人均收入超过1000美元。
国际经验表明，当GDP处于1000~3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。
2.期刊业崛起的中国传媒业背景
资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。
（1）报纸：2119种，其中日报947种，占44.7%。
（2）图书：出版社570个，2003年全国共出版图书190391种。
（3）电视：目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。
（4）广播：目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。
（5）网络：约50万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量接近1亿。
3.期刊业崛起的中国广告经营背景
1981~2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。广告市场发展的增量空间极其巨大，这同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。
4.引人注目的期刊广告经营
从2000年起，期刊广告经营呈现出一种 “爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。
1980年以后中国广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002 年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%,远远高于其他传统媒体的增速。
由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。
三 期刊广告经营的五大优势
1.期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大
“物以类聚，人以群分”。人们`需要一种作为文化认同标识的媒介符号，而期刊恰恰最适合成为这样一种符号。期刊是专业纸、情感纸，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜的角色。而这样一种传媒对于旗下读者所产生的影响力是巨大的，它不仅给人以资讯和内容的服务，而且在建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则乃至生活方式。
2.期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长
期刊不像报纸是一次性读物，它常常是人们多次浏览、反复阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只停留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等传阅。并且，它更容易保留，并以此极大延长了自己的生命周期。
3.期刊贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响优势
期刊一般篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进入这种状态的媒体，其宣传以及广告功能是最强的。
4.期刊具有特种印刷、状物逼真的优势
印刷技术进步，高仿真印刷、特种印刷等手段的运用，给期刊带来了在表现上几乎无所不能的优势。商品广告要求惟妙惟肖、出奇制胜，期刊是体现这些效果并能够令读者为之倾倒的媒体。
5.期刊具有无所不至、弥散传播的优势
期刊以订阅与零售两种方式传播。订阅在投递上几乎无所不达，零售在市场上几乎无所不在。期刊是一种不胫而走的辐射力极强的媒体。
四 期刊经营正由发行主导型向广告主导型转型
虽然目前中国期刊业的主要经营收入（80%）来自于发行收入，但2000 年以后的一个明显趋势是，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日隆、市场成长最快的杂志品种。而广告主导型杂志不同于发行主导型杂志的市场操作要点在于：不单以发行量取胜，而是讲求精确有效的发行覆盖，市场细分和文化价值的归属感特色更加鲜明，表现材质更加美观、精致。
1.在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固
在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。而在中国，期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份，极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。
2.期刊广告经营的集中度比报纸略高，但排名的格局不如报纸稳定。这显示，目前期刊广告经营尚处在一个较低的水平上
中国杂志集中度比报纸略高，前４、前８、前10份杂志的广告量集中度分别为1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同时我们注意到，中国期刊广告量前20名媒体排行榜变动幅度也比报纸要大。如2001年《瑞丽服饰美容》名次向前提升了25位，广告量增幅达到219.65%;其次是《财经》名次提升了11位，广告量增幅达到121.21%;《微型计算机》名次提升了8位，广告量增幅达到98.08%;名次后移最多的是《证券市场周刊》，后移了11 个名次。这种排名变化如此之大的情况只能用期刊业的市场门槛太低、市场化程度不足等原因来解释。
3.期刊广告经营的必争之地:中国在期刊广告经营方面的行业集中度和城市集中度均很高
数据分析表明，中国报刊广告经营中的行业集中度很高，房地产、医药、计算机和通讯四个行业的报刊广告投放占据着全部报刊广告四成以上的份额（42.7%），如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，则占60.3%。报刊的广告经营对于上述行业具有严重的依赖性。
同样，中国报刊广告经营的地区集中度也极高：北京、上海、广州、深圳四个城市所拥有的广告投放量占全国报刊广告总量的55.4%。
显然，上述行业和上述城市是任何一个报刊广告经营者必须重点研究和把握的重中之重。
(喻国明，中国人民大学新闻学院副院长、教授、博导，舆论研究所所长)
——选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》
2004年中国图书业发展报告（1）
一 2004年出版业总体状况
近几年来，传媒的产业化发展，使人们愈加重视出版业的产出值与增加值。据新闻出版总署计划财务司2004年对全行业实现增加值的抽样调查，2003年全行业实现增加值1939.7亿元，约占当年全国GDP（117251.9亿元）的1.7%,占第三产业增加值（38885.7亿元）的5%。
2004年出版全国性和省级报纸257.7亿份，各类期刊26.9亿册，图书64.4亿册（张）。
据国家版权局统计，2004年全国各级版权行政管理机关共受理案件9691件，结案9499件，结案率为98.02%。其中处罚7986起，调解1363起，移送司法机关101起。受理案件并结案数量较多的五个地区为河南、黑龙江、江苏、广西、广东。全国各地方版权行政管理机关共收缴各类盗版品8505万余件，其中查缴的盗版图书1869万余册，盗版期刊182万余册，盗版音像制品3937万余盘，盗版电子出版物1921万余盘，盗版软件552万余张，其他各类盗版品42万余件。收缴盗版品数量较多的五个地区为广东、江苏、河南、北京、重庆。
2004年，全国各出版社共引进图书版权10040项，通过出版社输出图书版权1314项，数量为近年来之最。其中引进数量较多的五个地区是北京、上海、江苏、辽宁、广西；输出数量较多的五个地区是北京、上海、山东、江苏、安徽。全国各地版权行政管理机关继续加强合同登记及作品自愿登记工作，共受理合同登记11224份，作品自愿登记22209件。
二 图书出版概况
1.图书出版社的数量与区域布局
我国出版单位的设立实行的是审批制，因此图书出版社的数量变化既不能成为体现行业发展的指标，也与市场的需求没有直接对应关系。但是，出版社的数量可用来描述出版业状况，是分析出版业布局、结构的基础。
2003年，全国共有图书出版社570家，其中中央级出版社220家，地方出版社350家，总数比2002年增加3家。
从地区布局来看，北京地区图书出版社数量最多，共有235家，其中中央级的218家，北京市属出版社17家；其次是上海，共有40家，其中市属38家，中央所属2家（东方出版中心、中华地图学社）。
2.图书出版品种及区域布局
2003年，全国共出版图书190391种（其中新出110812种），比2002年增长11.4%（其中新出增长10%），其中中央级出版社出版81828种（其中新出49636种），占总数的42.98%；地方出版108563种，占总数的57.02%。按照地区分布，北京地区共出版85043种，占总数的44.67%；上海共出版15814种（包括在上海的中央级出版社出版的201种图书），占全国的8.31%。
2003年只有519家出版社有出版行为，平均年出版图书367种，其中出书最多的是高等教育出版社，5210种；最少的是新疆的克孜勒苏柯尔克孜文出版社，仅13种。
按照年出版图书品种规模统计，2003年出书品种在1000种以上的有27家，占全国图书出版单位的4.7%；58%的图书出版单位年出书在101~500种之间。
3.图书出版结构
2003年，全国出版图书190391种，总印数66.7亿册。其中书籍159716种，总印数33.75亿册；课本28789种，32.54亿册；图片1886种，0.42亿册。在22个大类中，文化科学教育体育类的品种最多、印数最大，分别占品种总数的40.95%和总印数的80.72%；航空航天类最少，仅占总品种数的0.09%和总印数的0.01%。与2002年相比,在22个大类中，从品种上看，增长最多的是马列主义、毛泽东思想类，增长了53.1%；其次是航空航天类，增长了46.7%；减少最多的是不使用标准书号的图片，减少了14%。从印数看，增长最多的是航空航天类，增长了141.2%；其次是生物科学类，增长了46.2%；减少最多的是政治法律类，减少了10.15；其次是交通运输类，减少了9.7%。
4.图书的销售与库存
2003年全国图书出版66.7亿册，销售67.9亿册，库存38.54亿册。与2002年相比，总印数减少了2.9%，销售册数减少了3.29%，库存增加了4.45%。一个十分矛盾的问题是，在2002年和2003年，图书的销售册数一直大于总印数，但是统计显示，2003年库存册数不仅没有减少，反而增长。产生这种矛盾的原因，如果不是数据统计的失误，可能就是盗版图书回流到出版社或书店所致。
三 2004年书业重大事件及其基本事实
1.明确了“文化出版产品占领的市场越多，意识形态的阵地就越巩固，社会效益就越好”的辩证关系
1月18日，中共中央政治局常委李长春在考察新闻出版总署时指出：“要处理好坚持‘两为’方向和面向市场的关系，在社会主义市场经济条件下，这两者是一致的。”“文化出版产品占领的市场越多，意识形态的阵地就越巩固，社会效益就越好。人民群众是我们的读者和顾客，要注意在市场的交换中满足他们的文化需求”。“要始终把微观活力和宏观控制力结合好，既要进行宏观管理，又要进行宏观调控”。这一指示，进一步明确了社会效益与市场紧密联系的辩证关系，给深化改革的新闻出版界注入了一缕新风。
2.中国出版集团转制
3月25日，经国务院批准全国文化体制改革试点单位——中国出版集团转制为中国出版集团公司，标志着我国出版体制改革迈出重要一步。
中国出版集团是国家级别最高、拥有品牌出版社数量最多、社会影响力最大的出版集团，国务院批准其由事业集团转制为企业性质的集团公司，标志着中国出版单位事业体制改革的步伐加快，对其他出版集团有借鉴意义。
3.全国出版界广泛深入地开展“三项学习教育”活动
4月1日，中宣部、新闻出版总署、中国出版工作者协会联合召开会议，在全国出版界广泛地开展“三个代表”重要思想、马克思主义新闻出版观和职业精神、职业道德的学习教育活动（简称“三项学习教育”活动）。
4.民营书业获得出版物总发行权
4月，新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司从事图书、报纸、期刊、电子出版物国内总发行权和全国连锁经营权。山东世纪天鸿书业有限公司隶属于北京志鸿教育集团，是目前国内出版发行行业最大的民营企业之一。专注于文教图书的批发零售业务，已在全国建立起了800多家经销网点和300多人的专业营销队伍，年销售图书超过5亿码洋。民营企业同时获得出版物总发行权和全国连锁经营权，这在我国尚属首次。继山东世纪天鸿以后，又有10多家民营书业获得总发行权，标志着中国出版物市场的进一步开放。
5.全国首家以股份制形式组建的出版社
5月9日，长江出版社在武汉正式成立，长江出版社由长江水利委员会主管、主办并控股，成为迄今为止全国500余家出版社中唯一按现代企业制度组建为股份制有限公司的出版社，打破了我国的出版社都是国有独资、多数是事业单位性质的格局。
6.进一步推进新闻出版行政审批制度改革
审批制是中国新闻出版管理的重要方式，在新闻出版行政管理中占有重要的位置。2004年7月《中华人民共和国行政许可法》实施前，新闻出版总署先后于2001年（101项）、2002年（5项）、2003年（125项）和2004年（取消19项、下放5项）共清理行政审批254项，新闻出版总署于6月18日发布23、24、25号令，要求进一步推进新闻出版行政审批制度的改革。7月15日，新闻出版总署发布第一号公告，公布36项行政许可事项。行政审批事项的减少，意味着政府管理方式和职能的转变，意味着新闻出版业更加开放。
7.DVD压缩碟出现
2004年第三季度开始，一种名为DVD压缩碟的违法音像制品大规模冲击音像市场，导致正版图书、音像制品，尤其是电视剧和电影的销售急剧下降。文化部于11月3日发出《关于立即开展音像市场治理冬季行动，严厉打击DVD压缩碟的紧急通知》的明传电报，要求各级文化市场稽查机构把打击DVD压缩碟作为当前稽查管理工作的主要任务，坚决予以打击。各地迅速行动，有效防止了DVD压缩碟的泛滥。仅广东一地就查获DVD压缩碟300多万套，为经营单位挽回经济损失近2亿元。DVD压缩碟是一种新型的数字技术，正规的音像出版单位没有使用，反而是非法使用抢先，很是耐人寻味。
8.新华书店股份制改造
12月，上海新华发行集团有限公司向上海绿地（集团）有限公司转让49%股权。改制后的上海新华发行集团有限公司成为全国文化单位通过市场竞价转让股权进行产权改革实现混合所有制的第一家企业。上海新华发行集团原账面净资产为2.23亿元，经资产评估和竞价出让，仅转让49%股权就获得3.48亿元，实现了国有资本的保值增值。上海各媒体集团和政府投资公司五家股东拥有51%股权，保证了国有股权控制力。在此之前，2004年1月16日，广东新华发行集团清远新华书店已经实现了股份制改造。
9.法兰克福书展首次邀请中国民营书业参展
10月在德国法兰克福书展上，中国民营书业公司——北京人人地平线文化发展有限公司受德国法兰克福书展公司资助参加书业盛会。这是中国民营书业首次参加国际书展，体现出国际出版业对中国民营书业的强烈兴趣。
10.国民阅读率下降引起广泛关注
12月，中国出版科学研究所公布了第三届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”的结果，其中国民图书阅读率下降引起广泛关注。调查数据显示，2003年全国国民图书阅读率为51.7%，比1998年下降了8.7%。对各种媒体的接触率排在前三位的依然是电视、报纸和图书。此结果出来以后全国各大媒体纷纷报道，在全国新闻出版局长会议上，阅读问题也被提出。另据第9期《中国报业》报道，央视市场研究股份有限公司一项全国读者调查最新数据显示，2004年1～6月，京、沪日均读者规模比去年同期分别下降了3.3%和9.4%，读者绝对人数分别减少24万人和89万人。
11.虚假图书、伪书问题受到关注
2004年一个十分突出的现象是含有虚假现象的图书热销，虚假图书又称伪书，“普遍的做法是伪造外国作者，伪造国际知名媒体、人物的评论，伪造国外图书畅销信息。此外，也有盗用国外已有影响或畅销的图书书名及相关信息而图书内容则完全由自己编写。这些图书主要集中在经营管理、励志及心理自助类等方面”。2004年最著名的伪书包括《执行力》、《没有任何借口》、《没有任何借口》（Ⅱ）、《没有任何借口全集》、《最伟大的管理思想》、《困难的事我来做》、《脱胎换骨》、《决不找借口》、《做人的准则》、《一分钟改善管理》、《管理就这么简单》和《108个青年必须通过的能力测试》等，北京锡恩管理顾问公司还向社会公布了他们在图书市场上甄别出的95本疑似“伪书”清单。其中一些伪书还上了畅销书排行榜。
四 政策调整与实施
1.国办105号文推动文化体制改革2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定（试行）》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定（试行）》。其中《支持文化产业发展的规定》提出“通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市”。该文规定，“国办发105号文件就全国文化体制改革试点中的有关政策，从财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理、价格等方面，做出了适用于文化体制改革试点单位和试点地区的具体政策规定，还从国有文化资产授权经营、资产处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记等方面，做出了适用于转制单位的若干政策规定”。105号文是在2003年最后一天发出的，其影响在2004年及以后。此文件在开放力度和对文化试点单位的优惠程度上，都具有里程碑式的意义。
2.《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》（下称《通知》）
7月由新闻出版总署发布，《通知》提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。《通知》要求，已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。在企业资本结构变化过程中，必须确保出版物的导向正确，不得改变党的领导和行政管理权，不得削弱国有方经营管理的责任。新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制。《通知》强调，出版权是国家赋予新闻出版单位的专有权利，各地新闻出版局要加强对所有新闻出版单位合作出版、融资活动的监管，确保国有资产不受损失，确保国家出版权得到有效控制。
3.加强未成年人出版物出版
中共中央、国务院印发《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》后，中宣部、新闻出版总署于5月31日出台《关于进一步加强和改进未成年人出版物出版工作的意见》。9月1日，中宣部、新闻出版总署向未成年人推荐百种优秀音像制品。
4.《音像制品出版管理规定》
新闻出版总署2004年6月17日公布《音像制品出版管理规定》，自2004年8月1日起实施。与1996年的规定相比，新规定注重政府职能转变，简化了行政审批手续，强化了属地管理意识。“年度出版计划”的审核权、音像制品“单项审批”权、出版“音像非卖品”的审批权、“出版单位年检”的审核登记权等四项审批权下放到省、市、区新闻出版局。对有关要求更加具体明细，操作性更强，透明度更高。
5.文化部发布《关于加强和改进音像制品进口管理的通知》
2004年5月文化部发布《关于加强和改进音像制品进口管理的通知》。通知规定：我国与其他国家，以及内地与我国香港、澳门、台湾的有关单位合（协）作拍摄的电影、电视剧，其音像制品进口应当按照《音像制品进口管理办法》的有关规定办理进口手续后，方可在内地出版发行。任何单位或个人不得以合作制作等方式变相进口音像制品；禁止版权贸易之间、版权贸易与制成品之间平行进口；禁止非授权独家使用的音像制品进口。进口音像制品要按照中国《著作权法》规定的授权使用方式引进。进口音像制品授权单位不得将同一音像制品在同一授权期内以不同载体（如录像带、VCD、DVD等）或不同录制格式授予不同单位分别进口等。
6.国务院通过《著作权集体管理条例》
2004年12月22日国务院通过《著作权集体管理条例》，自2005年3月1日起施行。集体管理制度是有效实施著作权法的一项重要制度,也是衡量一个国家著作权法律制度是否完善的标志。按照《条例》规定,依法享有著作权或与著作权有关的权利的中国公民、法人或其他组织都可以发起设立著作权集体管理组织。但设立的条件包括：不少于50名权利人发起；不与已经依法登记的集体管理组织业务范围交叉、重合；能在全国范围代表相关权利人的利益；提交章程草案、使用费收取标准草案以及转付使用费办法草案。
五 改革要点与进展
2004年，在试点出版单位的体制改革、发行集团的股份制改造及以及新闻出版行政管理体制改革等方面，都取得了一定的进展。
1.进一步推进21家新闻出版改革试点单位改革
2003年中央文化体制改革领导小组确定21个新闻出版企事业单位为全国文化体制改革的试点单位，其中包括2家出版社、5家出版集团、6 家发行集团等。试点单位中的出版集团和出版社由事业单位向企业的转制多数已经完成，发行集团主要是要建立现代企业制度和培育新型市场。
2004年4月，四川新华发行集团的改制工作基本完成。形成了国有资本控股、产权多元化的混合所有制结构，并初步建立了母子公司管理体制。四川全省新华书店系统原国有事业单位国有身份职工，全部转变为与集团公司签订劳动合同的企业人。
2004年9月，广东省出版集团整体转制和国资经营授权也基本完成。广东省出版集团整体转制为国有独资的出版集团有限公司，并授权省出版集团有限公司对省出版集团内所属成员单位占用的经营性国有资产和广东新华发行集团股份有限公司的国家股行使出资人权利，依法实施经营、管理和监督，承担保值增值责任。
2004年10月，江苏新华发行集团的改制也如期完成，集团下属的43个事业单位全部改制成企业，截至10月20日，集团已分流职工2000多人，占原有职工总数的1/5。
2.进一步扩大对内对外开放
2004年是入世承诺对出版物市场保护过渡期的最后一年，到2004年12月，对外商进入出版物分销的限制全部取消，对民营书业进入出版物分销领域的限制亦已基本取消。2004年新闻出版总署批准了13家具有出版物总发行权的股份制公司，批准了13家外商投资图书、报纸、期刊分销企业。
在出版领域的开放力度也有所增强，2004年新闻出版总署批准了8种杂志的中外期刊版权合作项目，批准了外商投资印刷企业55家，总投资额1.33亿美元。
3.进一步减少出版行政审批
2004年7月1日《中华人民共和国行政许可法》正式实施，根据行政许可法的要求，新闻出版总署对所拥有的行政审批项目和许可规定继续进行了清理，2004年新闻出版总署取消了包括“设立出版物批发市场的审批”、“出国参加国际书展的审批”、“报纸出版‘号外’的审批”、“中小学教辅类图书选题的审批”、“书刊印刷国家级定点企业审批”等28项行政审批项目，向省市区下放了“设立中外合资、合作印刷企业和外商独资包装装潢印刷企业审批”、“可录类光盘生产设备引进审核”等5项行政审批项目。依然保留的行政审批项目还有36项，包括设立图书、音像、电子出版物出版单位的审批，报纸、期刊创办的审批等。行政审批项目的减少，标志着新闻出版行政管理体制改革的进一步深入。
六 需求分析与预测
1.纸介质出版物需求处于平稳发展的平台期国外的相关研究已经证明，当人均国民生产总值超过1000美元以后，随着经济的发展，文化产品与服务需求与消费将进入一个快速增长的阶段，出版物市场的规模也应不断扩大，而不同类型出版物的需求增长又各有千秋。
根据中国出版科学研究所1999年以来所进行的三次国民阅读与购买倾向抽样调查报告，国民购买各种出版物的支出多数是在增长的，特别是用于图书的支出增长幅度还是较大的。
但据统计，1999年以后我国纸介质出版物的出版数量，特别是图书和期刊的出版与销售数量基本上是平稳发展，并且呈现了稳中有降的态势。
这表明国民对传统纸介质出版物的需求已经处于一个平稳期。在这期间，国民对纸介质出版物的需求不会有大的起伏。只是由于物价上涨的拉动，书刊价格仍会持续上涨，由此书刊的销售额、出版产业增加值等经济指标也会上升。
2.音像制品、电子出版物等新兴出版物处于成长期
下面是2000年以来我国音像制品的出版与销售统计。由于在音像市场，盗版音像制品的数量远远大于正版的数量，统计数字与实际的市场流量会有很大的差距。
2000年以来，音像制品、电子出版物的品种和数量每年的增长幅度都在两位数以上。随着电视、DVD、电脑等视听设备的降价，视听设备越来越多地进入了广大农村家庭，音像制品的易于阅读、适于普及的特点进一步凸显，特别是在广大农村地区的销售日益增长。预计在未来几年内，音像制品的出版销售还会有持续的增长。