案例：某品牌香烟市场调研项目计划书

（一）研究背景

目前香烟市场已经进入成熟期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。

（二）研究目标

1、估计四个城市的香烟市场规模（Market Size）,特别是客户消费同类产品的规模。

2、估计各竞争品牌的市场份额（Market Share）.

3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分（Soft Market Segmentation）:消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。

4、名称研究。

5、包装测试。

6、口味测试。

7、了解吸烟习惯。

8、了解购物习惯。

9、了解媒体接触习惯。

10、广告词测试。

（三）目标城市

北京、上海、广州、杭州。

（四）研究方法

商店调查（每个目标城市访问30条左右为宜：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。

消费者调查（每个目标城市）：2家座谈会（每场8人，20—40岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对相同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄布限）。

（五）研究内容

1、              商店调查

●过去半年的经营业绩                      ●未来1年的市场趋势预测

●商家对主要竞争品牌的评价                ●商家对消费者的评价

●进货渠道                                ●供货方式

●对香烟供货的要求                          

2、              消费者调查

●烟龄                                    ●吸烟种类

●最常吸烟种类                            ●平均吸烟量

●香烟价格                                ●通常购买者

●通常购买地点                            ●通常一次购买数量

●购买行为影响因素                        ●选择品牌的原因（烟型、口味）●开始使用该品牌的时间                    ●家人对吸烟的态度

●考虑戒烟的理由                          ●无提示所知香烟品牌

●由提示所支香烟品牌                      ●接触广告种类

●接触媒体渠道                            ●印象最深的烟草广告及其内容

●印象最深的烟草包装                      ●对大红鹰的联想判断

●背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）

（六）时间安排

●10月10日之前完成方案设计              ●10月30日之前完成现场工作

●11月7日之前数据处理                   ●11月15日之前正是报告

（七）质量控制

按欧洲市场研究协会标准执行

（八）成果说明

●以软盘方式和书面方式各提供一份报告；

●提供四个城市区域建制及访问问卷；

●提供北京、杭州两场座谈会录像带。

（九）版权

1、              此研究报告版权归××广告有限公司所有，××营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；

2、              本和统一式二分（双方各一份），具有同等效力。

（十）项目预算

税前金额总计：人民币××元。

（十一）付款方式

合同签订后××广告有限公司预付××元人民币，与款待提交成果之后7日内一次性付清。