第一章 摘要
交易 | 新天国际葡萄酒业有限公司，為中国乃至亚洲产能最大的葡萄种植与葡萄酒酿造商。 该公司计划私募筹资等值于RMB 520 million 或更多资本补充营运资金。该公司计划发行公司普通股，相当于公司增资股权稀释后54%的持股比例。 一个明确的预期是公司管理团队将认购增资股权稀释后5%的份额，其余49%由新的投资者认购。该增资计划预期在2005年末结束。 |
发行主体 | 新天国际葡萄酒业有限公司 |
投资主体 | 海外投资基金 |
估计结束时间 | 2005年末 |
增资规模 | RMB 473 million，约 US$ 58.40 million |
出让股权比例 | 49% |
董事席位 | 全部席位的半数 |
退出方式 | 经由新加坡或香港公开上市或直接交易退出 |
回报预期 | IRR 预期超过 60%. |
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投资主题 | 该公司为亚洲产能最大的葡萄种植与葡萄酒酿造商，有机会在未来成为行业领先者。投资于行业领先者的意图在於：获取最大的行业利润份额。 该公司拥有葡萄酒行业核心的产业链——大规模的葡萄种植基地，占据和控制原产地酿酒葡萄原料。 該公司位于新疆的种植基地独特的气候、水文和土壤条件和严格的种植作業管理系统带给该公司核心竞争能力——具备优秀品质和区域特色的酿酒葡萄。 该公司已建成与种植基地相匹配的酿制、存储和灌瓶作業廠區，拥有完整的产业链，具备大规模供应优质瓶装葡萄酒的能力。 |
第二章 公司介绍
一、宗旨（任务）
新天国际葡萄酒业有限公司（以下简称“新天酒业”），作为中国最大的葡萄种植与葡萄酒酿造商，致力于为中国消费者酿造具有新疆天山北麓独特区域特色，并完全符合国际标准的优质葡萄酒。
新天酒业期望通过持续的努力，在不远的将来，新天所代表的中国新疆天山北麓产区，在全球葡萄酒产业格局中，继美国加州、澳洲、南美产区之后，成为葡萄酒新世界的第四个重要成员。
二、公司简介
1）新天集团及新天国际
新天国际经济技术合作（集团）有限公司（以下简称“新天集团”）是新疆建设兵团下属核心骨干国有企业，注册资本10.3亿元人民币，由兵团控股51%，中信国安集团持有49%，是新疆自治区政府重点扶持的30强工业企业。
新天集团下辖、控股24个国内外子公司，控股一家上市公司—“新天国际”（股票代码600084），一家拟上市公司“西域旅游”，经营业务涉及进出口贸易、对外经济技术合作、证券期货金融、葡萄酒酿造、房地产开发、旅游、农业综合开发等行业。
新天集团业务辐射国内新疆、北京、上海、深圳、海南等20多个省、市，海外经营机构分布在墨西哥、古巴、美国、独联体、香港等国家和地区，呈现“国际化、多元化、专业化、产业化”的企业集团规模。
新天国际经贸股份有限公司（以下简称“新天国际”），系经新疆生产建设兵团批准，由新天集团、中国成套设备进出口（集团）总公司、新疆北中房地产开发有限公司和新疆生产建设兵团投资中心共同作为发起人，于1997年7月11日以募集方式设立股份制上市公司。目前公司经历次送配转增后股本总额为23,518.04万元，资产总额近60亿元，2003年实现销售收入23亿元，实现进出口额3.3亿美元。
2）新天酒业
新天国际葡萄酒业有限公司，依据中国《公司法》注册，其企业性质为有限责任公司（国内合资）。注册资本257,255,000元，成立于1998年，现有员工345人。
新天酒业的办公场所位于：新疆乌鲁木齐红山路40号。
其上海运营管理总部位于：上海浦东新区福山路450号。
股东结构
股东 | 注册资本 | 出资比率 |
新天国际经贸股份有限公司 | 214,830,000.00 | 83.51％ |
新天国际经济技术合作（集团）有限公司 | 2,000,000.00 | 4.76％ |
新疆伊力特实业股份有限公司 | 18,740,000.00 | 7.28％ |
新疆中基股份有限公司 | 21,685,000.00 | 8.43％ |
酿酒葡萄基地
新天酒业从国内外引进赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、佳美、霞多丽、雷司令、贵人香、白彼诺等10多个世界酿酒品种，依托新疆独特的光热水土资源（新疆地处“北酒带”），通过“基地+农户”的形式建成了西起霍尔果斯，东至阜康的13.8万亩亚洲最大的葡萄基地（具体为玛纳斯、伊犁、呼图壁、昌吉、222团、霍尔果斯62、63团）。2003年在全国率先开发使用了农户档案管理与原料收购系统软件，在葡萄酒行业中率先实现葡萄种植与原料收购的现代化管理。
葡萄酒酿制
新天酒业引进目前全球最先进的葡萄酒酿制工艺与设备，按照国际标准建设了亚洲最大的酿酒葡萄基地。新天酒业贴近基地就近建设工厂，全套引进了法国、意大利等国的先进工艺与设备，目前完成了玛纳斯6万吨酒厂、霍尔果斯1万吨酒厂、阜康3万吨的酒厂的建设，2002年公司并购西域酒业，现已具备年产11万吨优质葡萄酒的生产能力，生产四大系列近30个品种的葡萄酒。
新天酒业于1999年底通过ISO9002国际质量管理体系认证，产品获得了国家绿色食品中心颁发的绿色食品证书， 2002年公司获得国家质量技术监督检验检疫总局颁发的“产品质量免检证书”和全国饮品企业环境质量管理合格单位称号。此外，公司生产和销售还通过了英国国家质量管理体系认证。
技术与管理
新天酒业与山东省酿酒葡萄研究所、西北农林科技大学、中国农业大学建立了合作关系，与法国、意大利、美国、澳大利亚等葡萄酒发达国家和地区的同行建立了交流关系。成立新天葡萄与葡萄酒研究所，建立实验中心和种苗资源圃，开展葡萄种植与酿酒及相关行业的技术跟踪、技术开发等研究工作，公司拥有由40多名酿酒葡萄栽培、植保、农学等专业的大学本科毕业生组成的农业种植科技服务队伍。目前公司高、中级专业技术人员占总数的67%，具有大专以上学历的员工占总人数的95%。
新天酒业参与制定葡萄酒国家新标准的制定，在基地、生产方面，严格执行国际O.I.V标准。
市场营销
新天产品销售采用经销商分销和直接销售相结合的方式，在全国设有17个分公司或办事处，在上海设立营销中心。截止2003年底，公司已经和全国各地208家一级经销商签订了经销协议。
著名影星张曼玉、梁朝伟为新天葡萄酒形象代言人。
新天酒业在2003年完成了对酒业公司旗下四个品牌（新天、玛纳斯、西域、新天印象）的初步整合，2003年度完成销售回款3.2亿元人民币（列全国第五位，约占全国市场份额的6%），原酒库存销售率达到61%，销售额和销售量均比去年增长接近3倍。在广东、四川等地区的商场超市，新天品牌的单品销量已经达到第一位。
出口贸易也实现零的突破，目前已经出口法国、德国、瑞典、古巴、哈萨克斯坦、泰国、印度、马来西亚等国，其中法国已经有5个批次。
项目并购
2002年7月并购新疆西域酒业，2003年3月与印象酒业合资成立上海新天印象酒业有限公司，4月与海尔结盟，实现新天和海尔的联合销售，6月与上市公司“长江水运”在上海合资成立灌装厂，9月与山东蓬莱金创集团合资成立中国金创新天酒业有限公司，10月与湖南五江轻化集团合资成立湖南五江新天酒业有限公司。2004年1月与广西桂林永福山葡萄酿酒公司合资成立广西新天永福山酒业有限公司。同年3月19日与泰国正大集团签订战略框架合作协议。
控股子公司
新天酒业子公司 | 股东 | 注册资本 （万元） |
新疆新天葡萄酒业销售有限公司 | 1.新天国际经贸股份有限公司 2.新疆新天房地产有限公司 | 1000.00 |
新疆西域酒业有限公司 | 1.新天国际葡萄酒业有限公司 2.新疆中基实业股份有限公司 3.刘洪利 | 5450.00 |
上海新天尼雅葡萄酒业有限公司 | 1.新天国际葡萄酒业有限公司 2.上海新超实业有限公司 | 2000.00 |
伊犁霍尔果斯酒园葡萄酒业有限公司 | 1.新天国际葡萄酒业有限公司 2.新疆绿色田园农业开发有限公司 | 1000.00 |
新疆新天西域酒业销售有限公司 | 1.新天国际葡萄酒业有限公司 2.新疆西域酒业有限公司 | 1000.00 |
新疆绿色田园农业开发有限公司 | 1.新天国际葡萄酒业有限公司 2.新天酒业销售有限公司 | 9500.00 |
金创新天酒业有限公司 | 1.新天国际葡萄酒业有限公司4950万元 2.烟台金创酒业有限公司4050万元 | 9000.00 |
三、种植基地
1）新天农业
新疆绿色田园农业开发有限责任公司（以下简称“新天农业”）是由新天国际葡萄酒业有限公司和新疆新天销售有限公司共同出资9500万元于2002年8月在石河子国家经济技术开发区注册成立的全资子公司，注册名称为新疆新天农业开发有限公司，同年12月26日更名为新疆绿色田园农业开发有限责任公司。
公司宗旨：依托新疆得天独厚的自然资源优势，凭借新天国际葡萄酒业有限公司的资本优势，大力发展酿酒葡萄特色产业，专门从事酿酒葡萄的研究、种植、服务，以及生态农业开发，为新天国际葡萄酒业有限公司提供优质的酿酒葡萄。
公司现有高级农艺师5人，农艺师10人，大学（本科）职员20人，设4个基地办，1个开发部。
种植基地分布
从1997年开始从国内外引进了赤霞珠、霞多丽、雷司令、贵人香等10多个世界有名的酿酒葡萄品种，在新疆最适宜葡萄生长的北纬44度，以公司加农户的形式建立基地10万亩；自建基地3.8万亩。形成了西起霍尔果斯东至阜康的、全国最大的13.8万亩优秀酿酒葡萄基地。其中：伊犁基地2万亩；石河子基地2万亩；玛纳斯基地3.8万亩；昌吉基地6万亩。并在各地就近建厂。
酿酒葡萄基地分布在天山北麓和伊犁河谷，其中昌吉基地、玛纳斯基地、石河子基地位于乌—奎高速公路和312国道两侧，东经86º02'—88º02'，北纬43º15'—45º20'；伊犁基地位于伊犁河西侧，312国道和218国道旁，东经86º17'—86º21'，北纬42º03'—42º06'。
种植管理模式
新天农业与农户签订经济合同，就近成立基地办，派驻技术人员分片进行技术服务。每年对员工集中进行技术培训。在生长季节，技术人员根据不同生育期管理特点对农户进行培训、指导。
新天农业成立了开发部，专门从事农药、肥料等农药物资的筛选工作。公司开发了农户档案管理和收购系统，农户的个人信息和种植信息全部录入电脑，在交售时，农户手持公司发放的IC卡即可进行交售。
新天农业起草了新疆维吾尔自治区关于酿酒葡萄种植和葡萄酒的两个地方标准。
2）基地环境条件分析
土壤
葡萄园土质对葡萄酒产地特色及品质有非常特殊的影响。一般认为，良好的气候条件，可以使葡萄充分成熟，而葡萄酒独特的细腻度、特殊的香气则是由土壤赋予的。有关土壤对葡萄酒的影响相当复杂，特别是法国等古老葡萄酒生产国的葡萄园分级系统都是依照土质结构而制定的。种植酿酒葡萄的土壤，一般不要太肥沃，具有良好的排水性，适宜的酸度及土层深度，丰富的矿物质。
新天葡萄基地分布区域多为冲积平原或洪积平原，成土母质以砾石—沙壤土为主，属于棕漠土、灰漠土和潮土，富含钙质，土层深厚，透气性良好；土壤腐殖质1%左右，全氮1.3mg/g，速效磷5mg/g，速效钾348mg/g，有效硼4.3mg/g，有效铁3.34 mg/g，有效钼0.5 mg/g，PH值7.0—8.2。从总体上看，新天基地的土壤特征为缺氮、少磷、富钾，这类土壤上的葡萄表现出生长不旺，果实品质较好的特点。同时，新天基地提倡多施有机肥，不施或少施化肥，提高葡萄品质，减少土地污染，为有机葡萄酒生产提供了有利条件。
在园址选择上，新天基地葡萄园坡度控制在0.3%以内，地下水位低于1.5米，排灌条件好，较适合葡萄生长。由于新天基地分布范围较大，拥有丰富的各具特色的土壤类型，为酿造丰富多采、地域性强的葡萄酒奠定了基础。
水资源
新天基地分布区域年降水量170—230毫米，年蒸发量1700—2200毫米，属于绿洲灌溉型农业区。各基地均有发源于天山的河流经过，如头屯河、玛纳斯河、霍尔果斯河等，其灌溉水均为纯净天山雪水或地下水，无污染，具备生产绿色食品的有利条件。在树体管理上，可以根据葡萄生长的需水规律进行人工灌溉，受自然降水影响较小，容易保持优质稳产，并维持葡萄酒稳定的风味。
3）基地气候条件分析
新天基地年均温6—8℃，冬季最低温在-25℃以下，属于埋土防寒区；活动积温（≥0℃）3300℃以上，无霜期160天左右，符合酿酒葡萄的种植要求；新天基地地处沙漠边缘，降雨量少，湿度小，不利于病虫害发生。分析表明，新天基地葡萄含糖量较高，含酸量适中，红色品种颜色较深，芳香浓郁，品种特性突出，酿造的单品种酒具有明显的地域特色。
新天酒业各基地基本气候资源表
基地名称 | 年均温 （℃） | 极端 最低温 （℃） | 活动积温 （≥0℃） （℃） | 年均 日照时数 （h） | 年均 降水量 （mm） | 年均 蒸发量 （mm） | 平均相对湿度 （%） | 平均 无霜期 （d） |
昌吉 | 6.1 | -38.2 | 3624 | 2833.0 | 182 | 1748 | 65 | 163 |
玛纳斯 | 6.8 | -42.9 | 3577 | 2709.6 | 190 | 1900 | 63 | 160 |
石河子 | 6.8 | -43.2 | 3628 | 2797.5 | 180 | 1872 | 65 | 165 |
霍尔果斯 | 7.8 | -25.6 | 3511 | 3008.0 | 232 | 1844 | 67 | 157 |
温度和光照
葡萄某一品种在某地区能否栽培成功，首先取决于对热量的要求，在一定范围内，活动积温越高，含糖量越高，葡萄酒的质量越好。如表1和表2示，新天酒业基地活动积温完全能满足晚熟品种正常成熟的需要，成熟期日温差较大，有利于酚类物质如色素和单宁的积累，也有利于光合产物的贮存，糖份增高，酸度下降。较大的日温差出现的积温升值现象，对本地积温和无霜期有补偿作用，成熟期较晚的赤霞珠品种都能充分成熟。
光照作为葡萄光合作用的能源，直接影响葡萄生长和浆果发育。新天酒业基地年日照时数2800小时以上，4—9月生长季节1600小时以上，较长的日照时间对葡萄花芽形成、产量和质量起着重要作用，尤其是8—9月长日照，有利于色素形成和糖份积累，使浆果的颜色较深，含糖量较高。
新天酒业各基地葡萄生长季节活动积温和日照时间
基地名称 | 4—9月 活动积温 （℃） | 7—9月 日温差 （℃） | 4—9月 日照时数 (h) | 8月 日照时数 (h) | 9月 日照时数 (h) |
昌吉 | 3435.2 | 1262.7 | 1763 | 313.0 | 264.0 |
玛纳斯 | 3443.3 | 1287.9 | 1686 | 294.6 | 264.4 |
石河子 | 3478.0 | 1287.9 | 1695 | 298.0 | 266.0 |
霍尔果斯 | 3386.3 | 1253.5 | 1810 | 326.5 | 288.3 |
降水量
新天基地处于内陆地区，靠近沙漠，干旱少雨。葡萄生长季节降水量较少，需要人工灌溉（表3）。其不利影响是增加了生产成本，但较少的降水量使田间湿度变小，不利于病虫害的发生和蔓延，减少了农药使用次数和施用量，降低了农药污染。葡萄成熟期无雨，有利于葡萄的采收和加工。人工灌溉还可以根据葡萄生长对水分的需求自由进行调节，达到优质、丰产、稳产的目的。
新天酒业公司各基地葡萄生长季节降水情况
基地名称 | 4—9月 降水量 （mm） | 7月 降水量 （mm） | 8月 降水量 （mm） | 9月 降水量 （mm） |
昌吉 | 116.0 | 17.0 | 14.0 | 17.0 |
玛纳斯 | 105.4 | 17.1 | 13.0 | 14.2 |
石河子 | 126.6 | 21.8 | 19.3 | 13.7 |
霍尔果斯 | 118.3 | 23.3 | 10.7 | 13.0 |
水热系数、光热指数和生态系数
根据前人研究，水热系数、光热指数和生态系数均能较准确的反映某地区酿酒葡萄种植的适宜程度。前苏联学者达维塔雅研究认为，葡萄浆果成熟前三个月的月降水量低于100mm，水热系数K值小于1.5是世界葡萄酒著名产地的共同特征；法国学者Branas（1974年）指出：某一品种在某地区的栽培优劣，取决于其热量和光照条件，并用日光能系数即光热指数I（Rt）值进行评价：葡萄生长需求的最低I（Rt）为2.6，早熟品种2.6—2.8，晚熟品种>4.5。我国学者刘效义等人研究了降水、积温、光照和日温差对酿酒葡萄生长的影响后，提出用生态系数E值来准确体现酿酒葡萄品质与生态条件的关系，指出最佳酿酒葡萄栽培区E值应大于100。
新天酒业各基地水热系数、光热指数和生态系数
| 水热系数（K） | 光热指数 [I（Rt）] | 生态系数 （E） |
K7 | K8 | K9 |
昌吉 | 0.22 | 0.19 | 0.33 | 6.09 | 523.3 |
玛纳斯 | 0.22 | 0.18 | 0.28 | 5.85 | 564.3 |
石河子 | 0.28 | 0.46 | 0.60 | 5.90 | 445.8 |
霍尔果斯 | 0.31 | 0.14 | 0.22 | 6.76 | 550 |
新天基地K值在0.6以下，I（Rt）值为5.85—6.76，E值在445.8以上,均达到酿酒葡萄栽培最佳生态区的各项指标。几年的实践表明，天山北麓新天基地的生态条件适合引进的世界优质酿酒葡萄品种对温度、光照和降水的需求，成熟良好，品质、风味和典型性十分突出，因此，可以确定新天基地完全具备生产优质葡萄原料和高档葡萄酒的生态条件。
4）酿酒葡萄品种表现
新天酒业酿酒葡萄基地从1999年开始进入结果期，经过几年观察，主要酿酒葡萄品种表现优秀，含糖量高，含酸量适中，色素和芳香物质发育充分，成熟良好。成熟期较晚的赤霞珠品种在各基地也表现出色。
新天酒业酿酒葡萄基地多年来各品种表现
品 种 | 可溶性固形物（%） | 总酸（g/l） | PH | 成熟期 |
赤霞珠 | 21．2 | 7．9 | 3．40 | 9月15日 |
蛇龙珠 | 19．0 | 6．9 | 3．53 | 9月20日 |
梅鹿辄 | 22．0 | 7．7 | 3．55 | 9月10日 |
霞多丽 | 22．1 | 8．1 | 3．49 | 8月28日 |
雷司令 | 20．0 | 7．3 | 3．68 | 9月5日 |
贵人香 | 20．2 | 7．7 | 3．46 | 9月12日 |
病虫害
新疆夏季高温少雨，不利于病虫害发生、发展；冬季寒冷，各类病虫在大田环境中难以越冬，因此新天葡萄基地病虫危害轻，偶发葡萄霜霉病和白粉病，通过栽培手段和积极的预防，一般不会对原料品质造成危害。
若干专家学者的评价：
- 西北农林科技大学副校长、葡萄酒学院院长李华教授说：新疆的葡萄产区完全可以和世界著名产区相媲美，适合酿造优质的葡萄酒。
- 法国著名酿酒师fled先生认为：新天的原料品质是世界一流的，能生产出具有新疆地域特色的世界顶级的葡萄酒。
- 中国园艺学会葡萄分会会长晁无疾说：“只有西部才能生产出优质葡萄酒原料，才能生产出高档的葡萄酒”，新疆是西部的代表，它的原料品质是不言而喻的。
四、公司管理
1） 组织结构
2） 董事会
董事会成员：贾伯炜、何小安、陈勇、陈军、侯宇洲、王晓东
贾伯炜——男，38岁，研究生学历，注册会计师。历任石河子就业培训中心教师、石河子财政局预算科科长、石河子商业总公司总经理、新天期货经济有限公司董事长、新天国际酒业有限公司董事长、新天国际经贸股份有限公司董事长。
何小安——男，51岁，高级经济师，本科学历。历任新疆石河子纺织厂工人、新疆石河子纺织厂技术员、新疆石河子纺织厂主任、设备科长、厂长，新疆绿洲长绒棉纺织有限公司常务副总兼厂长、广东南海市亚洲铝业副总经理、新天国际葡萄酒业有限公司副董事长。
陈 勇——男，48岁，高级工程师，博士学位。历任轻工业高等专科学校教师食品系主任，新疆楼兰酒业公司工程师，云南高原葡萄酒有限公司总经理，新天国际葡萄酒业有限公司总经理。
陈 军——男，39岁，注册会计师。历任石河子商业学校教师，石河子商业总公司计财科副科长，新天国际财务副经理，财务经理，总会计师，新天国际董事会秘书，副总经理。
侯宇洲——男，34岁，伊力特董事会秘书，大学本科学历，从事体改工作多年，曾任新疆生产建设兵团农四师体改委副主任。
王晓东——男，36岁，新疆中基实业股份有限公司副总，大学本科学历，曾在兵团公交局、兵团办公厅工作。
新天国际葡萄酒业有限公司拥有一支优秀的管理队伍，他们在葡萄种植、葡萄酒酿制、质量控制、市场、直销、分销、资讯收集、公共关系、行政管理、财务管理、人力资源管理等岗位上具有专业的技术与丰富的经验。
业务负责人和关键雇员
CEO：贾伯伟
苏 斌：总经理，男，39岁，本科学历，毕业于石河子大学农学院农经系经济管理专业。历任石河子农学院实验农场场办秘书、统计、场办主任、副场长、工贸总公司总经理，石河子大学神内中心常务副主任，神内食品有限公司董事长、总经理，新疆神内生物制品有限公司总经理，新疆永华玻璃制品有限公司董事长，新疆新天科文苜蓿有限公司总经理。
马 赫：副总经理，总工程师，男，52岁，本科学历，毕业于大连轻工业学院制糖工程，高级工程师。历任农四师伊犁糖厂筹建处，石河子八一糖厂技术员、车间副主任、车间主任、技术处副处长，。
董新平：副总经理，男，44岁，本科学历，毕业于石河子大学农学院果蔬专业，副教授，石河子农业科技中心工作，石河子大学任教。
陈卫民 ：副总经理兼总农艺师，，男，42岁，本科学历，毕业于塔里木农垦大学果林专业，高级农艺师，塔里木农垦大学教务处，哈管局外资办，哈管局农业处。
戚厚纯 ：副总经理兼财务总监，男，42岁，工业会计专业，36802部队服役，石河子康醛厂工作。
吴利竹 ：副总经理，男，40岁，本科学历，毕业于山东大学化学系化学专业，高级工程师。历任青岛食品工业研究所，青岛华东葡萄酒有限公司，曲阜圣英国际酿酒有限公司，萨拉莫世家（青岛）葡萄酒有限公司。
营销总部
金 炜：总经理，1961年6月26日出生，研究生学历，专业：社会心理学。曾任杉杉集团副总裁。
范 震：执行副总，1951年8月7日出生，大专学历，专业：经济管理。
熊剑锋：副总经理， 1969年6月30日出生；学历：本科；专业：新闻学；职称：助理编辑。
丁兆龙：副总经理，1971年8月19日出生，大专学历。专业：财务会计。职称：高级会计师。
吴雪梅：财务总监，1962年3月19日出生，本科学历，专业：经济管理；职称：注册会计师、注册税务师。
酿酒师
吴利竹，男，1965年2月9日出生，本科，毕业于山东大学化学系化学专业，高级工程师，曾在青岛食品工业研究所、青岛华东葡萄酒有限公司、曲阜圣英国际酿酒有限公司、萨拉莫世家（青岛）葡萄酒有限公司，现任新天国际葡萄酒业有限公司副总。
弗来德 诺里奥，男，法国蒙比利埃国家农学院获得酿酒师证，法国波尔多农业工程技术学院获得葡萄栽培和酿酒证书，历任法国欧第牙公司科研专家组组员，法国ITV葡萄和葡萄酒学院项目工程师，保加利亚普罗母.罗司国际酒业公司高级顾问，新天国际葡萄酒业有限公司酿酒师。
赵玉玲，女，本科，湖北农大毕业，2000年成为国家级品酒员，历任西域葡萄酒业有限公司生产副总，新天国际葡萄酒业有限公司技术部部长及管理工作，2005年担任新天酒业公司质量部部长、质量总监。
王正亮，男，毕业于西北农林科技大学，曾担任楼兰葡萄酒业有限公司副厂长，天津大亨葡萄酒厂厂长，新天国际葡萄酒业有限公司伊犁酒厂厂长，现任西域葡萄酒业有限公司董事长和总经理。
杨新元，男，1966年出生，高级工程师，葡萄酒学博士，酿酒师。1987年至1991年在新疆呼图壁农技站工作；参加欧盟援助的“中欧合作提高新疆作物产量”项目。参加了世界粮农组织的“盐碱地治理与改良研究”项目，并取得突出成果；1995年6月-12月到丹麦国家农科院进修学习。1997年至2000年在新疆农业大学读硕士研究生。今在新天国际葡萄酒业公司工作，历任新天国际酒业公司技术部部长、公司技术部部长、玛纳斯酒厂厂长等职。
杨华峰：34岁，本科，高级工程师。1992年参加工作，历任北京葡萄酒厂工程师、北极龙辉酿酒有限公司工程师、英佳地亚公司工程师、新天国际葡萄酒业有限公司技术总监、厂长。
五、知识产权
新天国际葡萄酒业有限公司已形成了一套健全的知识产权体系，其中包括了商标、专利、著作权、域名等各项知识产权。
商标
新天国际葡萄酒业有限公司现拥有国际注册商标3个，国内注册商标总数150个，其中涉及商标名称13个和5个图形，具体如下：
序号 | 商标名称 | 注册类别 |
1 | 新天 | 32、33 |
2 | 尼雅 | 01、02、03、04、05、06、07、08、09、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30、31、32、34、35、36、37、38、39、40、41、42、43、44 |
3 | SUNTIME及图 | 01、02、03、04、05、06、07、08、09、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30、31、32、33、34、35、36、37、38、39、40、41、42、43、44 |
4 | 新天国际 | 01、02、03、04、05、06、07、08、09、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30、31、32、34、35、36、37、38、39、40、41、42、44 |
5 | 夜色 | 33 |
6 | 世纪虹 | 32、33 |
7 | 新天柔 | 32、33 |
8 | 罗布泊 | 33 |
9 | 绿色河谷 | 39 |
10 | 玛娜思 | 33 |
11 | 玛河 | 33 |
12 | 米蘭 | 33 |
13 | 新天鲜 | 33 |
14 | 图形5个 | 33 |
其中，商标“SUNTIME及图”还在WIPO（国际知识产权组织）墨西哥、中国香港获得了国际注册，在其他国家的注册正在进行中。
同时，新天酒业旗下上海新天尼雅葡萄酒业有限公司、上海新天印象酒业有限公司、新疆新天西域酒业销售有限公司分别拥有商标如下：
序号 | 商标名称 | 注册类别 | 商标所有人 |
1 | 尼雅 | 33 | 上海新天尼雅葡萄酒业有限公司 |
2 | 古尼雅 | 33 | 上海新天尼雅葡萄酒业有限公司 |
3 | 梦回尼雅 | 33 | 上海新天尼雅葡萄酒业有限公司 |
4 | 印象（图形） | 33 | 上海新天印象酒业有限公司 |
5 | 西域（样式一） | 33 | 新疆新天西域酒业销售有限公司 |
6 | 西域（样式二） | 33 | 新疆新天西域酒业销售有限公司 |
6 | 普瑞 | 33 | 新疆新天西域酒业销售有限公司 |
7 | west | 33 | 新疆新天西域酒业销售有限公司 |
8 | 侠骨柔情 | 33 | 新疆新天西域酒业销售有限公司 |
9 | 真情告白 | 33 | 新疆新天西域酒业销售有限公司 |
其他
新天酒业旗下上海新天尼雅葡萄酒业有限公司、上海新天印象酒业有限公司拥有外观设计专利共计13项。上海新天尼雅葡萄酒业有限公司现拥有在上海市版权局登记的“新天宣传用语”的著作权。
六、财务分析
In RMB Million | 2004 | 2003 | 2002 | 2001 |
Total Assets | 2,122.72 | 1,786.62 | 1,263.32 | 740.51 |
Net Assets | 482.69 | 477.44 | 461.63 | 74.09 |
Current Assets | 1,190.05 | 1,001.17 | 657.95 | 293.88 |
Current Liabilities | 999.27 | 1,002.12 | 458.00 | 170.02 |
Working Capital | 191 | -1 | 200 | 124 |
Working Capital/ Current Liabilities | 19.09% | -0.09% | 43.66% | 72.85% |
Interest bearing S-T Loan | 475.10 | 570.20 | 248.30 | 70.00 |
Interest bearing L-T Loan | 270.00 | 291.00 | 215.00 | 20.00 |
Current ratio | 119.09% | 99.91% | 143.66% | 172.85% |
Debt/Assets | 77.26% | 73.28% | 63.46% | 90.00% |
Assets/ Equity | 4.40 | 3.74 | 2.74 | 10.00 |
Notes Payable | 133.00 | 192.42 | 52.46 | 15.63 |
L-T liabilities due within 1 yr | 61.00 | 50.00 | 20.00 | - |
Cash flow from Operation/ Debt due | 0.56 | -0.48 | -0.69 | 6.69 |
EBIT/I | -0.37 | 2.03 | 2.16 | 3.05 |
Revenue | 287.49 | 339.19 | 137.31 | 84.15 |
COGS | 152.85 | 169.70 | 49.54 | 32.53 |
Gross Profit | 116.90 | 147.33 | 78.44 | 46.37 |
Selling expense | 65.56 | 66.61 | 40.53 | 26.38 |
G&A | 27.76 | 16.58 | 9.39 | 6.20 |
Financial expense | 71.22 | 48.79 | 18.18 | 1.31 |
Expense/Revenue | 57.23% | 38.91% | 49.60% | 40.28% |
Income before tax | -38.15 | 17.12 | 10.86 | 12.69 |
Net Profit | -38.96 | 12.07 | 4.93 | 10.52 |
Gross Margin | 40.66% | 43.44% | 57.13% | 55.10% |
Net profit/Revenue | -13.55% | 3.56% | 3.59% | 12.50% |
Beginning A/R | 166.39 | 76.50 | 42.88 | 14.57 |
Ending A/R | 187.26 | 166.39 | 76.50 | 42.88 |
Ending A/R /Total Assets | 8.82% | 9.31% | 6.06% | 5.79% |
Average A/R during the year | 177 | 121 | 60 | 29 |
Trunover rate of A/R | 1.63 | 2.79 | 2.30 | 2.93 |
Beginning inventory | 441.98 | 254.16 | 7.43 | 20.85 |
Ending Inventory | 536.90 | 441.98 | 254.16 | 7.43 |
Ending inventory / Total assets | 25.29% | 24.74% | 20.12% | 1.00% |
Average inv. During the year | 489 | 348 | 131 | 14 |
Turnover rate of inventory | 0.31 | 0.49 | 0.38 | 2.30 |
Turnover Period | 1,374.18 | 867.27 | 1,106.96 | 279.40 |
Cash inflow from operation | 796.16 | 594.09 | 181.57 | 211.87 |
Cash outflow for Operation | 687.78 | 711.46 | 231.88 | 107.32 |
Net cash flow from Operation | 108.38 | -117.36 | -50.31 | 104.55 |
Net cash flow from Investment | 23.96 | -200.39 | -111.59 | -98.47 |
Net cash flow from Financing | -167.67 | 379.69 | 221.26 | 38.69 |
Paid-in capital | 257.26 | 257.26 | 257.26 | 42.00 |
Capital surplus | 152.06 | 152.06 | 152.06 | - |
Retained Fund | 28.23 | 23.00 | 10.60 | 4.81 |
Retained Earning | -18.15 | 26.04 | 26.37 | 25.28 |
Un-recognized Loss on Investment | -1.47 | - | - | - |
EPS | -0.15 | 0.05 | 0.02 | 0.25 |
Net assets per share | 1.88 | 1.86 | 1.79 | 1.76 |
ROA | -1.84% | 0.68% | 0.39% | 1.42% |
ROE | -8.07% | 2.53% | 1.07% | 14.20% |
第三章 中国葡萄酒市场与行业概况
一、市场及行业现状
2004年，中国葡萄酒生产和消费约40万吨。近5年平均增长率超过18.64%，中国葡萄酒产业稳步增长。
1991-2004葡萄酒产量统计表（万吨）
年份 | 1991 | 1992 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
产量 | 24.19 | 24.6 | 29 | 18.5 | 23 | 17.03 | 18.55 | 22 | 25 | 20.19 | 25.05 | 28.81 | 34.3 | 39 |
数据来源：国家统计局，数据整理：糖酒快讯市场分析中心
中国葡萄酒生产企业有600家左右，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。
从目前葡萄酒的行业结构看，企业规模小、生产分散是最突出的特点。全国葡萄酒企业的平均年生产能力不足2000吨，年产量在1000吨以下企业数量占比80%左右，1000-5000吨的企业数量占比近20%。目前，产能过10万吨的企业仅有新天一家，产能过万吨的有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等7家。
从葡萄酒产品结构来看，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50-60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。
另外，因中国葡萄酒行业监管部门所执行的酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准过低（原版本标准号为GB／T15037-94，新天参与的新版本标准将于2005年内颁布），未与国际标准接轨，造成大量的低档低质酒（如野山葡萄酿造的“葡萄酒”；因葡萄原料糖度不够，掺加蔗糖发酵的“葡萄酒”；非主流品种勾兑到主流品种制造的“葡萄酒”）充斥市场，彼此间竞相压价竞争，造成低端市场秩序混乱。
二、行业成长性分析
中国经济近20年的快速持续发展，造就了全球一个巨大的快速消费品整体市场。这其中，葡萄酒行业近乎由零起步，迅速发展到2004年约40万吨的本地生产和市场消费规模。伴随中国人均GDP在2003年首次超过1000美元，预计葡萄酒消费市场将在不久的未来进入“井喷”时期(年均增长率超过30%，并且持续增长超过5年)。
即使如此，2004年葡萄酒在当前中国整个酒类消费中，仅占约1%的市场份额。一个明确的事实是，从1999年至今，只有葡萄酒市场在不断成长和扩大，而啤酒和白酒市场在4000万吨酒类产品消费总市场中正趋于缓步盘整，更多市场份额必将让位于以葡萄酒为代表的更多丰富口味的低酒精含量饮品。
因此，中国葡萄酒市场具有巨大和明确的发展空间。调查数据显示，近年来国内葡萄酒市场销量以每年约5万吨的速度增长，它的主要消费对象仍然是较高收入阶层，并呈不断上升趋势。中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升。可以预期，在不久将来，中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。
上世纪90年代初，中国葡萄酒实现了第一次快速发展浪潮，全民消费意识的初步觉醒和政府的积极引导，中国的酒类饮料消费者，充满新奇地开始尝试又一个“舶来品”。1996年起始，中国葡萄酒开始了第二次发展热潮，大量新增资本进入该行业，在中国内陆的新疆、宁夏、云南等地区开始大面积栽植酿酒葡萄，并从国外引进了更多的先进酿酒设备，“新天”、“云南红”、“香格里拉藏秘”等一批新兴品牌一扫暮气重重的原国企把持的传统市场，以不可阻挡的行业“新军”气势，拉开了“中国新红酒运动”的序幕。
在中国葡萄酒第二次发展浪潮中，1996-1998年大面积栽植的葡萄园，经约6年的葡萄培育期，在2003年之后地将逐步进入成熟期，客观上为中国葡萄酒下一轮的发展完成了必要的基础原料准备。同时，十余年稳定消费群的培育和发展，又为此创造了充分的客观条件。
中国经济迅猛发展的转型期特征，导致城市消费的迅速集约化，突出表现在：
1） 以上海、北京、广州等大型城市为代表的城市主流消费群，其消费观念和方式迅速跨过现代性阶段，步向以文化消费、体验消费为主特征的后现代阶段；
2） 全球奢侈品消费在中国呈现不可思议的快速发展；
3） 20%的高端城市消费群（城市新贵），购买和消费了80%的奢侈品。
这种集约化，导致了中国快速消费品市场的一个重要趋势：拥有强大购买能力的稳定高端消费群，对具备文化消费和体验消费特征的新型高端消费品的热切渴望不断积蓄。
葡萄酒的消费几乎伴随着西方文明的演进，其优雅的体验消费，满足全部的后现代消费欲望。葡萄酒已成为一种典型的符号商品，成为某个阶层社会地位识别的表征指数。其因年代、产地和气候的不同带来的不可磨灭的产品差异性特征，成为文化消费和体验消费的先驱和标志。一个极端的例子是，欧洲在大工业革命后，只有拥有家徽的红酒庄园才能成为新贵族的标志。
中国的上海作为中国城市都市化发展的代表，呈现出明显的后现代体验消费特征。一个突出的例子是，一片仿照上个世纪30年代“石窟门”风格建造的建筑群落，集中了近百家的西式餐厅、酒吧，出售着价格不菲的进口红酒。几乎是一夜之间，这个名叫“新天地”的地方，已成为这个城市，体验怀旧、体验西方生活方式、体验红酒的标志性中心。
三、市场细分
1）中国消费者概况
年龄结构
年龄 | 0-19 | 20-34 | 35-44 | 45-54 | 55-64 | 65-74 | 75以上 |
比重 | 35% | 28% | 14% | 9% | 7% | 5% | 2% |
家庭收入分布（户）
收入水平 | 最低 | 低 | 中偏下 | 中等 | 中上 | 高 | 最高 |
比重 | 10% | 10% | 20% | 20% | 20% | 10% | 10% |
月均收入 | 700 | 937 | 1562 | 2180 | 3125 | 4650 | 6000以上 |
注：上述表中的收入分布是指城镇地区，家庭人数以平均每户3.2人计。
人口的分布
城市 | 3.8亿 | 分布在全国622个城市 |
乡村 | 9.1亿 | 分布在全国4.8万个乡村 |
备注：以上数据来自：<营销内参>，(海天出版社) P311
地区发展
中国东南沿海地带已成为中国经济发展最活跃的地区，国民生产总值较高，消费者购买力较强。
2）葡萄酒的产品特性：
- 快速消费品
- 酒精饮品
- 奢侈品
- 保健品
- 时尚消费品
3）葡萄酒消费群
区域特征
由于中国城市和农村、内地与沿海、东部和西部等地域上的差别及消费者收入和购买意图的不同，决定了消费区域特征不尽相同。
- 江浙沪粤闽地区干红需求最大；
- 沿海城市干白的需求较大（海鲜丰富）；
- 东北地区销量最大的是甜酒。
群体特怔
定位 | 消费类别 | 消费场所 | 价格范围 | 特点 |
追求健康 | 普通大众 | 超市 | 10--20 | 自饮及家庭饮用 |
白领人士 | 50-120 |
朋友/ 家庭聚会 | 普通大众 | 现饮 | 50-80 | 佐餐酒 |
白领人士 | 80-150 |
商务、公务 消费 | 商务应酬 | 现饮 | 200-500 | |
商礼品 | 超市 | 500以上 | 中国习俗，交际手段 |
时尚礼品 | 白领人士 | 超市 | 120--300 | 拜访礼品 |
重度消费者年龄
数据来源：2005-2006中国葡萄酒行业发展研究报告(中国产业资讯网)
北京
上海
广州
成都
武汉
南京
据2004新生代CMMS数据表明：
- 葡萄酒的消费者在男性、年龄25～34岁、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率为最高。
- 葡萄酒的渗透率与收入是成正比的，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在“中国新富市场与媒体研究”(H3)中也得到了印证，调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群(即新富有群体人)中，21.6％的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人却不到10％。
- 家中常备高档葡萄酒和不常备高档葡萄酒的新富在“健康观”、“兴趣爱好”、“工作成就观”以及“生活观”上都有显著差异。家中常备高档葡萄酒者更注重生活质量，更有品味，更追求自我价值，更有影响力，对自己和生活充满信心。
- 高档葡萄酒吸引他们的不仅仅是健康，更重要的是葡萄酒的文化蕴涵。
4）市场结构
数据来源：2004中国统计年鉴
渠道比例 |
渠道 | 终端 | 比例 | 合计比例 |
现饮 | 餐厅 | 70% | 65% |
夜店 | 30% |
非现饮 | 卖场/超市/专柜 | 75% | 35% |
流通领域 | 20% |
商务礼品 | 5% |
|
市场份额 |
区域 | 福建 | 广东 | 浙江 | 上海 | 北京 |
比重 | 12% | 7.7% | 7.2% | 6.7% | 5.8% |
|
品种类别细分 |
类别 | 比例 |
干红 | 50% |
干白 | 12% |
甜酒 | 30% |
饮料酒 | 8% |
|
消费群体细分 |
性别 | 比例 |
男性 | 88% |
女性 | 12% |
|
消费者的年龄结构 |
年龄 | 大学生/青年人 | 白领一族 | 中年成功人士 | 文体娱乐群体 | 中老年群体 |
比例 | 11% | 32% | 28% | 13% | 16% |
|
收入群体的细分 |
年收入 | 25万以上 | 12-25万 | 8-12万 | 4-8万 | 4万以下 |
比例 | 10% | 35% | 30% | 15% | 10% |
备注：国内葡萄酒消费已日趋多元化，目前葡萄酒消费市场细分明显，增长最快的细分市场是干酒部分的中高档葡萄酒。中高档酒未来的市场空间很大，业内人士预计到2010年，中国对葡萄酒的需求高档酒将占到50%，中档酒占40%，而低档酒只占10%。
四、行业投资价值
行业高成长预期
2004年中国葡萄酒生产和消费约40万吨，近5年平均增长率超过18.64%。伴随中国人均GDP在2003年超过1000美元，预计葡萄酒消费市场将在不久的未来进入“井喷”时期(年均增长率超过30%，并且持续增长超过5年)
潜在的巨大市场
在2004年中国全部酒精饮品消费中，葡萄酒份额仅仅为1%。2004年中国人均葡萄酒消费0.4升，而在同一年，全球人均消费超过6升，欧洲人均消费超过60升。我们确定地相信中国在不久的将来会成为全球最大的葡萄酒消费市场之一。
高毛利率
作为一种奢侈消费品,，中国一般水平的行业生产商毛利大于50%。
高行业进入门槛
葡萄酒行业的核心竞争能力表现在葡萄种植环节，即能否获取体现区域特色的优质酿酒葡萄。在中国，甚至亚洲，没有太多具备合适气候、水文和土壤条件的地区种植优质酿酒葡萄，而新天酒业控制了其中的绝大部分。另外，新的种植基地至少需要6年才能收获成熟的可用于酿酒的葡萄。因此，葡萄酒行业具备明显的高行业进入门槛。
五、产业链条
葡萄种植
葡萄种植环节是葡萄酒产业链中最关键的一环。特定产地水文、气候和土壤条件赋予了酿酒葡萄特定的品性和特质。从这个角度来讲，优质葡萄酒“不是酿出来的，而是种出来的”。
发酵/储存
因葡萄的不宜储运，邻近葡萄种植基地的就近酿制非常关键。发酵环节的恒温控制与储运环节橡木桶非常重要。
灌瓶
原酒运输至销售区域后，进行灌瓶作业。
六、产业政策
- 葡萄酒质量将实行三级分级制度
国家葡萄及葡萄酒质量监督检验中心将成立专门机构，对葡萄酒的质量进行分级。初步把葡萄酒的等级定为特级、优质和佐餐酒三级。对葡萄酒质量进行分级将分两步走，首先是根据国际标准对葡萄酒中的分类物质种类、蛋白质含量、酒精度等指标进行严格控制；在提升整体质量的基础上，再对生产葡萄酒的原料，也就是葡萄的品种和原产地、酿制工艺以及贮藏包装等环节进行全程抽样监控，最后依据酿酒师不同的口感特性，来确定葡萄酒的等级。
对葡萄酒进行分级是国际通行的做法，而中国生产的葡萄酒只有合格和不合格两种，这会影响国际间日益紧张的市场竞争。推行质量等级制一方面可与国际接轨，采用国际标准和法规，提高中国葡萄酒产业的整体水平，另外还可推动葡萄酒质量的提高，促进生产企业公平竞争，保护消费者权益。
- 新国标有望于05年内发布
倍受业内瞩目的葡萄酒新国家标准GB15037—2004有望于2005年内颁布，并作为行业强制性行业法规全面代替94年制定的推荐性标准GB/T 15037－1994，以结束目前中国葡萄酒行业内国家标准、行业标准、企业标准多头存在的混乱局面。葡萄酒新国家标准在产品命名、生产工艺、感官指标等方面做了重大调整。新标准的起点比较高，有利于提高整个葡萄酒行业的向前发展。
- 葡萄酒被列入市场准入管理制度
2004年年底，“葡萄酒及果酒”被列入食品质量安全市场准入管理制度。“葡萄酒及果酒”除必须遵从《食品质量安全市场准入审查通则》的基本规定外，还必须符合《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》的要求。“葡萄酒及果酒”的申证单元为一个，主要品种有葡萄酒、山葡萄酒、苹果酒、山楂酒等，但以浸泡或者蒸馏工艺生产的果酒暂不纳入。获证产品分为三类，即：葡萄酒及果酒（原酒、加工灌装）、葡萄酒及果酒（原酒）以及葡萄酒及果酒（加工灌装），生产许可证有效期为3年。
食品质量安全市场准入第三批包括葡萄酒和果酒共13类食品已经于2004年底被纳入管理制度，由国家葡萄酒质量监督检验中心起草的《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》已经上报国家质检总局，并已交付印刷，2005年上半年正式颁布实施。并且目前已经完成对省级“市场准入”核查人员的培训工作。
《食品质量安全市场准入审查通则》的基本内容包括：质量管理职责、企业场所要求、生产资源提供、采购质量控制、过程质量管理、产品质量检验共六个方面，是对食品生产企业的通用要求。
《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》则是对葡萄酒及果酒生产企业的特殊要求，包括发证产品范围及申证单元、基本生产流程及关键控制环节、必备的生产资源、产品相关标准、原辅材料的有关要求、必备的出厂检验设备、检验项目及判定原则、抽样方法等九个方面。
第四章 竞争性分析
一、市场竞争综述
据中华全国商业信息中心2004年度全国大型零售企业暨消费品市场监测报告表明：
- 市场综合占有率前十个品牌：长城/张裕/通化/王朝/威龙/新天/玛丽/池之王/香格里拉/白洋河；
- 2004年三大干酒品牌的市场份额为近68%。他们各自的销售额和所占市场总量的比重如下表：
品牌 | 销售额 | 市场比重 |
张裕 | 26亿 | 35.7% |
长城 (华夏/烟台/沙城) | 14.8亿 | 20% |
王朝 | 9.4亿 | 12.7% |
据全国中华商业信息中心的有关统计资料显示：
- 在华北地区市场长城以28.52%市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后；
- 在华东地区市场张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后；
- 在东北地区市场通化以14.64%市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；
- 在中南地区市场长城以36.34%市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、新天、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后；
- 在西南地区市场长城以42.97%市场综合占有率位居第一，张裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；
- 在西北地区市场西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和楼兰紧随其后。
资料显示：老三强长城、张裕、王朝的市场依然比较稳固，2005年上半年共占有市场份额51％。而威龙和香格里拉是未来不可忽略的竞争对手。（以上数据来源：糖酒快讯）
2005年上半年市场份额分布情况：
数据来源：中国红酒网
二、竞争者分析
1）张裕
- 在2004年宣布投入3000万扩充种植基地；
- 继续为“张裕解百纳”正名；
- 其民营改制所提出的EMBO方式受到了多方质疑；
- 2004年，以“网络致胜”、“产品无处不在”为市场理念，分类分区建立终端销售网络，以在商超、酒店的大面积进店铺货来全面提升市场占有率；
- 2004年，加大对主打产品解百纳的品牌宣传，加大户外广告以及与消费者现场互动的力度，以品牌传播为手段开发新的潜在目标消费群；
- 2004年，拥有1000余人的市场销售队伍和2000家以上的代理商队伍，形成了覆盖全国所有发达县级以上市场的销售网络。其产品进入了国内500多个大中城市的5万家商场和3万家酒店；
- 其产品的综合市场占有率，在国内同行业中连续数年保持第一；
- 产品结构，不放弃中低端产品市场的开发，同时，还期望向高档产品调整。2004年，以解百纳、酒庄酒为代表的高档酒，其销售比例进一步增大，同比均增长了50%以上。酒庄酒整桶定购开创了个性化服务的先河，已经成为国内葡萄酒行业一种新的营销模式。
2）长城
- 中粮旗下的三家酒业公司在2004年的表现都较为平稳。其中华夏长城和烟台长城较为活跃。华夏长城”干红2004年在全国市场销量超过300万箱，单厂产销量居全国第一，其出口销量已连续15年居全国首位；
- A区酒的推出则表明了华夏长城企图占领高端市场；
- 中粮酒业投资额达1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园在山东烟台蓬莱南王山谷落成；
- 烟台长城成为中粮酒业三家公司里边唯一一个推出酒庄酒的企业；
- 在2004年中，虽然长城在“进口原酒勾兑”、“92年份酒”两个问题上被媒体质疑，但有关长城的负面报道并没有对其当年销售业绩造成太大影响；
- 长城在营销投入上侧重通路激励投入（有的地区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%以上），刺激经销商积极开拓市场。这些市场支持主要在华南、华东、川渝、京冀地区，这些重金投入，抬高了市场进入壁垒。
3）王朝
- 王朝在2004年加紧在产能上的投入，以期能形成规模效应，公司从2003～2004年投资1.52亿元扩大生产，产量已从1980年的年产10万瓶增长到2004年的30万瓶；
- 新建两个占地6000多平方米的现代化仓库，以适应市场的潜在需求，调节酒类销售淡旺季之间的落差。公司还建了一座深8米、面积达到5000多平方米的酒窖，进口了1万个容量为250升的用于保存陈酿高档红酒的橡木桶；
- 王朝的市场营销战略是:“先攻制高点，后辐射全国”；
- 2004年，实施了“货款保证金制度”、“价格保证金制度”和“品种代理制度”等一系列市场营销策略；
- 王朝企业实施网络化管理市场，利用现代信息传输工具进行市场调研，收集信息，掌握市场动态；
- 2004年，对售出的产品实行“无限期保障原则”，发现问题不计较责任，一概负责退换。
4） 威龙
- 媒体广告投放较少；
- 威龙从甜酒起家，目前已完成了向干酒的转型；
- 2004年下半年，威龙的大部分干酒产品目前已经在上海的各大商超实现了深度铺货，进店率在80%以上。
- 威龙没有在餐饮终端和长城、王朝比拼，而是在商超依靠促销开始大规模的发力。除了上海和浙江以外，重庆、苏州、徐州等地的商超中也可发现，威龙在商超中的排面非常大，尽管没有做堆头，但丰富的产品系列，货架上琳琅满目的摆放，也能吸引消费者的目光。
- 由于产品的种类比较齐全，因此威龙产品的价格覆盖面也非常广，从15元价位的普通赤霞珠干红到定价促销价70元左右的特级解百纳，在每10元的价格区位都会有一到两个适应性产品；
- 在天津市场上，威龙则是通过"引导消费"来打入市场。目前威龙在天津市场上的销售主要集中在商超，可以达到10％～15％的市场份额。主销品种有威龙解百纳干红、96年份赤霞珠干红和蛇龙珠干红，市场售价分别为30元/瓶、56元/瓶和28元/瓶，并且干酒可以占到其主营收入的60％左右；
- 这其中，发挥主要作用的就是在商超中派驻导购员，通过导购员对消费者进行"引导消费"。主要包括导购员对产品的推介、对相关知识的解说等，使未形成红酒固定消费习惯的消费者由首次消费及至多次消费，以逐步培养起新的消费群体，在商超领域中不断拓展市场份额。
5） 香格里拉。
- 香格里拉从青稞酒入门，一开始就大打“文化牌”通过各种媒介，如电视，报刊，杂志等向消费者灌输了地域（雪域藏区）的“神秘感—香格里拉”在这些宣传的同时；
- 对终端进行了大力的投入，并且利用金六福是为其第一大股东的地位，和金六福所拥有遍布全国的营销网络，渗透到了终端；
- 通过近几年的市场运作，目前香格里拉已开发并投入到市场上有多款的红酒产品。进行了成功的从青稞酒向葡萄酒转型。
三、竞争模式分析
主要竞争对手在各地的运作模式各有不同，为方便阅读与分析，选择有代表性的北京、天津地区以表格形式分列如下：
1） 北京地区
| | | |
品牌名 | 竞品1:长城系列 | 竞品2:丰收 | 竞品3:龙徽 |
经销或部分直销 | 无 | 直销商超 | 直销酒店 |
餐厅/夜店/商超主流产品零售价/经销商拿价 | 餐厅: 28-350 | 餐厅:24-110 | 餐厅:25-138 |
夜店:15-38 | 夜店:20-50 | 夜店:20-48 |
超市:16-72 | 超市:12-48 | 超市:18-46 |
04年较有影响的促销活动 | 终端超市大规模品尝及特陈； 圣诞节期间十大现饮终端 圣诞花车陈列 | 买一赠原品 最低价格29.8元 | 龙徽99特价31元 |
市场操作方法 | 华夏是大经销商制 烟台是公司直接投入 沙城是公司直接投入 | 公司投入 | 公司投入 |
当地经销商红酒经销的毛利(扣除市场投入后) | 14%-30% | 15%-30% | 15%-30% |
当地餐厅的加价率 | 100%-200% | 100%-200% | 100%-200% |
当地商超的加价率 | 15%-20%； | 15%-20%； | 15%-20%； |
促销品5%以内 | 促销品5%以内 | 促销品5%以内 |
竞品主流产品在餐厅中的进场费或专场促销费的标准 | 根据终端的大小和促销费收取的规定，一般不低于2万元进店 | 根据终端的大小和促销费收取的规定，一般不低于1万元进店 | 根据终端的大小和促销费收取的规定，一般不低于2万元进店 |
竞品主流产品在餐厅中的瓶盖费范围.（元） | 5-40 | 8-20 | 5-30 |
该竞品在渠道中的产品数量及零售价格区间. | 餐厅:8个;48-588元 | 餐厅:6个;48-488元 | 餐厅:5个; 88-298元 |
夜店:5个;180-488元 | 夜店:2个;180-488元 | 夜店:5个; 180元-380元 |
超市:10个;29元-225元 | 超市:12个;15.8-52元 | 超市:8个;26-68元 |
2） 天津地区
|
品牌名 | 竞品1:长城 | 竞品2:威龙解百纳 | 竞品3:容辰干红 |
经销或部分直销 | 经销 | 经销 | 经销 |
餐厅/夜店/商超主流产品零售价/经销商拿价 | 餐厅: 夜店: 超市:33.90-33.80 | 餐厅: 夜店: 超市:25.80-29.80 | 餐厅: 夜店: 超市27.70-31.80: |
04年较有影响的促销活动 | 特价销售33.50元 | 买一赠一 | 二送一 |
市场的操作方法及有可借鉴之处. | 市场费用等资源牢牢控制在厂家手中。 | 市场资源投入目标非常明确，重点在商超。 | 市场开发资源投放针对性强，重视有效销售网点的市场投入。 |
当地经销商红酒经销的毛利(扣除市场投入后) | 20% | 10% | 25% |
当地餐厅的加价率 | 80% | | 100% |
当地商超的加价率 | 15% | 18% | 18% |
竞品主流产品在餐厅中的进场费或专场促销费的标准 | 5000 | | 8000 |
竞品主流产品在餐厅中的瓶盖费范围. | 8月25日 | | 6月30日 |
该竞品在渠道中的产品数量及零售价格区间. | 餐厅:3个;58元-388元 夜店: 2个;68-288元 超市: 7个; 24-260元 | 超市: 12个; 6元至_190_元 | 餐厅:3个;48-268元 夜店:2个;5-288元 超市:6个;18-198元 |
四、主要财务数据比较
| RMB (Million) | Suntime Wine | COFCO（HK0506） （Wine Only） | Changyu（000869） | Dynasty (HK0828) |
B/S | Total Assets | 2,123 | 1,565 | 2,166 | 849 |
Net Assets | 418 | 934 | 1,740 | 449 |
Current Assets | 1,190 | N/A | 1,640 | 629 |
Current Liabilities | 999 | N/A | 389 | 400 |
Working Capital | 191 | N/A | 1,251 | 229 |
P&L | Revenue | 287 | 1,164 | 1,338 | 853 |
Cost of Goods | 153 | N/A | 491 | 400 |
Gross Profit | 117 | N/A | 746 | 453 |
Net Profit | -39 | N/A | 204 | 176 |
Gross Margin | 40.66% | N/A | 55.73% | 53.06% |
Net Profit/ Revenue | -13.55% | N/A | 15.25% | 20.69% |
Turnover rate | Beginning A/R | 166 | N/A | 95 | 87 |
Ending A/R | 187 | N/A | 56 | 112 |
Average A/R during the year | 177 | N/A | 76 | 99 |
Turnover rate on A/R | 1.63 | N/A | 17.70 | 8.57 |
Beginning Inventory | 442 | N/A | 341 | 203 |
Ending Inventory | 637 | N/A | 420 | 248 |
Average Inventory during the year | 539 | N/A | 380 | 226 |
Turnover rate on inventory | 0.28 | N/A | 1.29 | 1.77 |
Turnover period | 1492 | N/A | 299 | 245 |
Other Ratio | Price of Stock (Closing price of June 8) (Note2) | N/A | N/A | 19.14 | 2.88 |
EPS | N/A | N/A | N/A | 0.2 |
Net assets per share | N/A | N/A | N/A | N/A |
ROA | -1.84% | N/A | 9.43% | 20.79% |
ROE | -9.32% | N/A | 11.73% | 39.32% |
Cashflow from operation | 108 | N/A | 229 | 192 |
第五章 公司战略
一、机遇与挑战
1997年，新天酒业在新疆建立葡萄基地，2001年在上海建立营销中心，2003、2004年新天酒业成品酒销售连续进入中国葡萄酒6强。
我们面临的机遇
- 中国葡萄酒市场经十余年的稳步成长，目前正处于高速增长的前夕；
- 中国葡萄酒消费群体的日趋成熟，导致葡萄酒消费行为越来越注重原产地品质感受与文化体验。
我们面临的挑战
- 面临中国消费品市场终端秩序的混乱的挑战，餐厅、酒吧、夜店等现饮市场终端，超市、卖场等非现饮市场终端，向厂家收取不合理的高额进场费；
- 若干行业领先者，近年来所谓“年份酒”、“庄园酒”的炒作，遭受媒体和舆论的广泛质疑，为行业发展造成局部信用危机；
- 由于目前行业政府部门多头管理、市场既得利益群体设置障碍等因素，导致中国葡萄酒国家标准一直无法与国际标准接轨；
- 若干行业领先者在某些区域市场销售终端领域，居于控制地位，会对新天酒业的进入制造障碍。
二、优势与劣势
我们的优势
- 新疆产区优质葡萄与先进酿制能力，带给我们产品的品质优势；
- 新天酒业是唯一一家严格执行葡萄酒酿制国际标准的中国葡萄酒酿造商；
- 新天酒业经过7年的艰苦努力，目前已完成13.8万亩葡萄种植园与年7万吨葡萄 酒酿制能力的准备，产能居中国第一，可迅速形成规模化产品，投放市场。
我们的劣势
- 新天酒业尚未完成终端网络建设，尤其是现饮渠道的终端网络建设，限制了销售的规模和赢利的提升。
- 新天酒业尚未完成中高端产品的全面市场导入，维护渠道网络以及市场拓展所需投入不足。
- 品牌虽然已经获取消费认知度，但还未实现消费认同度，尤其是现饮渠道的终端消费自点率、接受率不足。
三、市场战略
1） 产品定位
产区优势结合先进的酿造能力，形成新天酒业具备独特区域特色的优质葡萄酒。因此，我们的产品定位在高端、次高端及中端产品领域，新天酒业决不做低端产品；
2） 诉求核心
坚定不移的以原产地——位于新疆的13.8万亩优质葡萄种植园为核心，确立新天酒业的产品市场推广诉求核心；
3） 市场策略
- 从长三角区域市场起步，渐次推进至珠三角和京津地区；
- 集中优势资源，聚焦在选定的目标区域市场，以深入渗透为原则；
- 以酒楼等现饮终端市场为主，以商超、直营和原酒销售为辅；
- 尝试通过直营销售等不断创新的方式，推进销售渠道的扁平化进程。
四、阶段目标
- 2008年市场份额超过王朝，进入中国三强；
- 2010年市场份额超过张裕，成为中国第一。
第六章 产品
一、产品规划
3个品牌
- 高端：西域
- 次高端：新天●尼雅
- 中端：新天●玛纳斯
7款干红
- 西域2款
- 尼雅3款
- 玛纳斯2款
2款辅助产品
- 西域1款（烈焰，葡萄烈酒）
- 尼雅1款（甜白）
各产品锁定的目标消费群如下：
定位 | 市场零售价 （ 元/瓶） | 目标消费群 |
现饮渠道 | 非现饮渠道 |
高端产品 | 280--698 | 188-438 | 主要以商务，公务用餐以及成功人士宴请朋友用。月收入在1万元以上人群。 |
次高端产品 | 100-189 | 78—118 | 以白领，时尚人士为锁定的目标。月收入超过5000元的人士。 |
中端产品 | 78--99 | 30—58 | 以家庭聚会，朋友聚会，企业聚餐；把红酒作为健康饮品所需的中，老年人士为目标。月收入在3000元左右。 |
二、产品定义
特点分类 | 西域 | 尼雅 | 玛纳斯 |
葡萄品种 | 单品种赤霞珠 | 单品种赤霞珠 | 赤霞珠、美乐混酿 |
葡萄级别 | 特级 | 一级 | 普通 |
葡萄年份 | 2000年之前 | 2002年之前 | 无年份 |
葡萄亩产 | 少于800公斤/亩 | 少于1000公斤/亩 | 1000公斤以上/亩 |
葡萄采摘方式 | 最佳时期 单个手工采摘 | 最佳时期 人工采摘 | 手工采摘 |
工艺上的区别 | 225l全橡木桶发酵+法国橡木桶陈酿 | 5吨橡木桶发酵+ 法国橡木桶陈酿 | 不锈钢罐发酵、储存 |
年度产量 | 年度限产25吨 | -- | -- |
酿造工艺 | 法国传统工艺 | 法国传统工艺 | 现代葡萄酒酿造工艺 |
储存时间 | 12个月或以上 | 6个月或以上 | -- |
酒园名称 | 天池酒园 | 昌吉酒园 | 玛纳斯酒园 |
酒园土壤 | 沙砾土壤 | 沙性土壤 | 沙性土壤 |
酒园气侯 | 离天山山脉最近， 常年天山水自然灌溉，日照长、日积温高、降水少、无虫害 | 天山水自然灌溉， 日照长、日积温高、 降水少、无虫害 | 天山水自然灌溉， 日照长、日积温高、 降水少、无虫害 |
首席酿酒师 | Mr Fred （法国高级酿酒师） | 吴立竹 （高级工程师，国家级葡萄酒评酒员） | -- |
三、产品种类
产品种类：7+2
- 其中7款为干红；
另有2款辅助产品：
- 1款尼雅霞多丽（甜白）375ml，专门针对新崛起的商务女性消费一族设计，酒精度低，甜度高，口感清纯，色泽厚暖。
- 1款西域烈焰，为经蒸馏工艺的葡萄烈酒，面向夜店销售。
品牌级别 | 目标消费群体 | 品系 | 品名 | 备注 |
干酒 | 高 端 产 品 | 商务、公务消费人群及精英阶层 | 橡木桶 珍酿 | 西域97 | 此款酒为2005年1月伦敦国际品酒会金奖产品，为商务请客用酒的首选及商务送礼佳品。 |
商务及精英阶层 | 西域99 | 此款酒为2005年4月布鲁塞尔评酒会中国唯一金奖产品，是招待客户及朋友间送礼佳品 |
新天●尼雅98 赤霞珠珍酿 | 此款酒原名称为新天尼雅干红(五星金尊)在2005年1月伦敦国际品酒会获银奖产品，是招待客户及朋友间送礼佳品 |
次高 端 产 品 | 中产阶级和 高级白领 | 单品种 酿造 | 新天●尼雅2001 赤霞珠珍酿 | 是懂酒人士自饮及朋友间聚会的首选。此酒获得2005年第六届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会金奖产品. |
中产阶级和 普通白领 | 新天●尼雅2002 | 赤霞珠 干红 | 小白领聚会所选之酒及普通朋友间送礼所用。霞多丽干白为2005年第六届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会银奖产品. |
霞多丽 干白 |
中端 产品 | 有稳定收入的 大众阶层及 年青的大学生 | 单品种 酿造 | 新天●玛纳斯 （橡木型） | 时尚人士，酷爱橡木味的小白领所选之酒及大学生自饮用酒。 |
有稳定收入的 大众阶层及 中老年人士 | 新天●玛纳斯 （解百纳） | 此酒的品种为目前最流行的大众红酒品种.对于刚接受红酒文化，又对红酒品种略知一二的人士,由于价格较合适,所以是首选. |
辅助 产品 非干酒类 | 高 端 产 品 | 喜好白酒的中产阶层 | 蒸馏 烈酒 | 西域烈焰 | 此款葡萄蒸溜酒，是葡萄酒中的新型产品，为招待客户及朋友间送礼佳品。（喜好高度酒人士） |
爱好西餐的中产阶层及追求生活品质的女性群体。 | 橡木桶珍酿 | 新天●尼雅 霞多丽甜白 | 此酒为餐后甜酒及女士纯饮酒 |
“7+2”款产品针对竞争品牌的价格对比
类别 | 品牌 | 供经销商 价格 | 供终端 价格 | 现饮 零售价 | 非现饮 最低零售价 |
高端酒 | 西域97 | 313 | 406 | 698 | 438 |
张裕92卡斯特 | 288 | 408 | 688 | 408 |
华夏庄园酒 | 280 | 358 | 608 | |
王朝7年藏酿 | 280 | 320 | 590 | |
新天●尼雅98 | 183 | 238 | 488 | 298 |
张裕95卡斯特 | 188 | 268 | 458 | |
92华夏长城 | 188 | 258 | 488 | 268 |
王朝92年份干红 | 186 | 258 | 368 | |
西域99 | 112 | 152 | 288 | 188 |
龙徽怀来珍藏干红 | 126 | 168 | 298 | |
张裕92解百纳 | 128 | 168 | 298 | |
次高 端酒 | 新天●尼雅2001 | 70 | 90 | 188 | 118 |
张裕94解百纳 | 66 | 88 | 168 | |
94华夏长城 | 73 | 90 | 188 | 92 |
王朝94年份干红 | 78 | 118 | 238 | |
新天●尼雅2002 | 52 | 70 | 126 | 78 |
张裕96喾藏 | 52 | 68 | 118 | |
皇轩解百纳 | 52 | 68 | 138 | |
王朝高级解百纳 | 52 | 68 | 98 | 70 |
中端酒 | 玛纳斯（橡木型） | 41 | 49 | 98 | 58 |
龙徽赤霞珠 | 38 | 58 | 98-106 | |
华夏长城解百纳 | 38 | 58 | 118 | |
烟台长城高级解 | 43 | 60 | 118 | |
玛纳斯（解百纳） | 28.5 | 33 | 68-78 | 38 |
张裕98赤霞珠 | 30 | 36 | 68-78 | |
华夏长城赤霞珠 | 29 | 36 | 68-68 | |
皇轩喜庆 | 29 | 36 | 68-78 | |
辅助 产品 | 西域烈焰40º | 148 | 206 | 338 | 266 |
尼雅霞多丽甜白 | 145 | 196 | 352 | 228 |
备注：
1） 由于历史原因，尼雅98与西域价格有交叉；
2） 尼雅霞多丽甜白，针对新崛起的商务女性消费一族设计，目前尚无竞争品牌。
第七章 市场计划
一、市场总体策略
- 主渠道：酒楼等现饮市场；
- 辅助渠道：商超、直营和原酒销售；
- 补充（战略储备）：“优质单品种葡萄”瓶酒窖藏计划。
- 区域市场推进策略：在中国红酒市场份额最集中的3个地区，长三角、珠三角、京津地区进行阶段性的渐次推进。
二、区域市场策略
第一阶段：2006-2008年，以长三角地区（江浙沪）为目标区域市场，在第3年增加福建。
在中国，上海作为长三角经济带的龙头，红酒市场容量较大。2004年市场份额约为6.7%，销售额约6亿元；江浙沪所组成的长江三角洲经济带，其红酒市场份额超过了20%；福建，为目前红酒市场份额第一位的省份(占到13%)，家庭和交际场所饮用红酒已成当地的消费习惯。
新天酒业将其营销总部设在上海，即是为了占领长三角区域市场制高点。2006年，目标区域市场：以上海为中心，300公里半径范围内。2007年，拓展至江浙其他重要城市。2008年，拓展至福建。
第二阶段：2009-2010年，拓展珠江三角洲和京津地区。
目标城市开拓计划
时间 | 新增地区 |
第 一 阶 段 | 2006年 | 上海、苏州、无锡、杭州、嘉兴、湖州 |
2007年 | 常州、南京、镇江、扬州（江苏地区） 宁波、温州、台州、绍兴（浙江地区） |
2008年 | 厦门、泉州、福州（福建地区） |
第 二 阶 段 | 2009年 | 广州、北京、天津 |
2010年 | 广东省其它城市 |
目标城市的基本信息
地区 | 人口 （万人） | GDP （亿元） | 人均可 支配收入 （元） | 葡萄酒 市场份额 | 选择重点区域的理由 |
上海 | 1700 | 7400 | 16683 | 04年6-8亿(6.7%) | 人均国民产值第一，红酒市场容量较大，是新天在商超渠道中的主力市场之一。 |
浙江 | 4677 | 11243 | 15300 | 04年8亿(7.2%) | 国内GDP位于第二位，是中国私营企业最多的省份。是王朝红酒最大的市场，代理新天品牌的经销商是全国前十位经销商，发展潜力巨大。 |
杭州 | 651.7 | 2515 | 14565 | 04年2.5亿 |
嘉兴 | 400 | 1051 | 14693 | 未知 |
湖州 | 262 | 591 | 13487 | 未知 |
温洲 | 739 | 1298 | 17620 | 1.5亿 |
台州 | 556 | 1173 | 14525 | 1.2亿 |
宁波 | 553 | 2158 | 15882 | 2亿 |
绍兴 | 435 | 1314 | 15642 | 未知 |
江苏 | 7438 | 15000 | 10482 | 04年6亿 | 苏州作为国际著名旅游城市和以高新技术产业为主导的现代制造业基地，拥有巨大的市场潜力。所以我们也把苏州列入第一年的目标市场。 |
苏州 地区 | 924 | 3450 | 14451 | 2亿 |
无锡 | 439 | 2350 | 13588 | 未知 |
南京 | 584 | 1910 | 11602 | 1.5亿 |
常州 | 380 | 1100 | 12868 | 未知 |
镇江 | 267 | 781 | 10858 | 未知 |
杨州 | 454 | 788 | 9851 | 未知 |
福建 | 3471 | 6053 | 11175 | 04年5亿(12%) | 红酒市场份额第一位。家庭消费红酒已成当地的习惯。福建是新天酒业从2004年以来增长最快的地区。 |
厦门 | 143 | 760.3 | 14443 | 04年 1.2亿 |
福州 | 679 | 1301 | 10179 | 未知 |
泉州 | 728 | 1379 | 12699 | 未知 |
广东 | 11000 | 16100 | 11137 | 04年8亿(7.7%) | 红酒市场成熟，市场份额位于前例。新天的基础较好，是目前新天酒的销售第一大户。 |
广州 | 742 | 3610 | 16884 | 2.5亿 |
北京 | 1500 | 4283 | 15637 | 04年4亿(5.8%) | |
天津 | 1004 | 2387 | 11467 | 04年1.6亿 (2.2%) | |
三、品牌策略
A．西域
- 新天国际酒业研发上市的一个高端产品品牌。
- 旗下“西域97、”“西域99、”“西域烈焰”三款产品；另有两款商务收藏品“西域盛世典藏”、“西域96”。
- 由单品种葡萄品种经橡木桶珍酿而成。
- 以公务、商务交往中宴请、礼品消费为主。
- 多款产品在国际评酒会上获得金奖。
B．新天●尼雅
- 具备中国葡萄酒尼雅历史文化的次高端品牌。
- 旗下 “新天●尼雅98”“新天●尼雅2001”“新天●尼雅2002”三款产品，另外新开发了一款适合商务女性消费用酒（新天●尼雅霞多丽甜白）
- 由单品种赤霞珠或霞多丽葡萄经橡木桶珍酿而成，具有欧洲浑厚口感。
- 以中产阶层，高级白领在商务活动的消费为主，也是懂酒人士自饮及朋友间聚会的首选。
- 多款产品在国际评酒会上获得金银奖项。
- 品牌宣传上可借助“尼雅古国”的历史文化，通过电影“尼雅王”的拍摄来带动，并通过尼雅产品搭建起一条中国美酒概念的丝绸之路。
C．新天●玛纳斯
- 新天红酒普及风暴的明星产品。
- 旗下“新天●玛纳斯（橡木型）”“新天●玛纳斯解百纳”二款产品。
- 是有稳定收入的大众阶层、年青的大学生和老年关注健康人士在朋友，家庭聚会时的首选产品。
市场推广计划
品牌 | 西域 | 尼雅 | 玛纳斯 |
推广方案 | - 针对西域的目标受众高端商务人士进行推广活动； - 推广诉求围绕“西域风情，沙地窖藏，高贵品质”展开； - 通过赞助高层次论坛、会议、酒会，发放西域宣传手册、现场品酒、赠送vip卡，以此获得高端商务人士的认可，进而展开针对性直销； - 同时借助高端杂志软文、直邮广告和慈善活动，提高知名度和美誉度，塑造西域高端品牌形象； - “西域”的品牌推广以促进直销为重心。 | - 尼雅的推广受众锁定中产阶层； - 推广诉求围绕“尼雅历史，新疆赤霞珠，欧洲浑厚口感”展开； - 06年尼雅的市场推广将以《尼雅王》的拍摄制作为亮点，借助电影炒作吸引眼球，加大尼雅美誉度、认知度的推广，辅以直邮、网络广告和时尚类杂志软文，利用探险旅游、剧组探班、映前专场等噱头激发消费者购买欲望；并通过电影首映、影星见面会、论坛等系列主题活动提升品牌形象； - 影片发行及放映期间，发展尼雅会员，并捆绑直销尼雅产品。 | - 玛纳斯的推广针对有稳定收入的社会大众进行； - 推广诉求围绕“产地优势、健康红酒”展开； - 通过报纸软文、广告的投放，帮助消费者了解玛纳斯产品并产生足够兴趣； - 通过社区联动和公益活动提高品牌美誉度； - 利用商超促销活动刺激购买； - 整个推广过程将以“务实”为立足点，力求在消费者心中塑造“实惠、健康”的形象。 |
传播策略
品牌 | 西域 | 尼雅 | 玛纳斯 |
媒体传播 | - 政治、财经类的电视栏目广告 - 专业类财经、时政报纸、杂志、网站广告、软文 - 航空杂志广告、软文 - 信用卡（金卡）帐单广告直邮 | - yahoo ,ebey等互联网媒体 - 时尚平面媒体； - 时尚频道 | - 大型商超的分众视频广告、商超邮报广告 - 城市中的汽车车身流动广告 - 某热播电视剧前广告 - 都市消费类媒体促销或软文广告 - 地区性中老年发行量较大的报刊如大众卫生报等 |
非媒体 传播 | - 机场、高级会所、酒店、美容院的养生手册 - 赞助大型论坛、会议、party等 - 赞助慈善活动 - 赞助高尔夫球、网球等比赛 | 拍摄中国的类似《亚瑟王》，《指环王》的以葡萄酒为主线的史诗般影片《尼雅王》。 | - 公众性的公益活动（如：新天美酒送劳模、新天义卖助学等） - 节庆日与社区联动（文体活动赞助） - 红酒小册子(放置在餐厅,酒吧,旅行社,美容院,社区文化中心,地铁站等) |
直接推广 | 与其他奢侈品牌 联合推广 | 与其他一线品牌捆绑 | - 现场搭建品饮台、促销人员现场试饮且抽奖活动 - 商场堆头 |
四、目标竞争对手
基于以下几点考虑，我们将王朝作为新天第一阶段的主要竞争对手。
- 相对于张裕和长城来说，王朝的整体实力较弱；作为百年老店，张裕具备相对稳固的品牌优势；而长城以中粮集团为后盾，实力相对雄厚。
- 我们与张裕、长城在原酒方面有着合作关系，从战略角度考虑，暂不宜与其正面冲突。
- 王朝无论在产品上还是在市场运作上，相对比较保守。
- 华东区为王朝的主力市场，并居于市场占有率第一的领先位置。而长三角是我们选定的第一阶段目标区域市场所在，正面冲突不可避免。
五、目标消费群
A. 现饮
目标消费群：以商务，公务用餐以及成功人士宴请朋友及白领、时尚人士自饮为锁定的目标消费群。
B. 商超
目标消费群：以白领、时尚人士及注重自身健康的红酒爱好者为锁定的目标，他们之间有自饮和作为朋友间节日及生日礼品所用。此批客户群的范围稍广，月平均收入在3000-5000元左右。
C. 直营
目标消费群
人群 | 白领，包括外资企业的中层，国内大型企业的中高层，沿海经济发达地区的公务员，有外资及海外工作经验的科技，传媒，咨询，娱乐等行业的年轻一族，有日常饮用葡萄酒习惯的中、老年消费群体，具有中国情结的外籍人士。 |
收入 | 个人月净收入5000-8000元，年家庭收入12-18万以上。 |
家庭 | 已婚或共同生活 |
年龄 | 28-45岁 |
财务支出 | 有一辆以上的私家车或有能力购买私家车但现在有公司提供小车，有正在支付月供的2房或3房商品房，每年有旅游计划，经常使用银行 借记卡，信用卡，但很少有透支行为 |
特征 | 中国籍但接触西方式生活较多，或者本人在外资企业工作，对葡萄酒有一点认识，知道法国，意大利，西班牙，澳大利亚，美国是主要的葡萄酒生产国，对于红白品种有一点模糊的认识，对于进一步了解葡萄酒的知识有较强的兴趣，以免在聚会及各种饮用场合可以显示自己或至少显得不落伍，追求小资情趣；外籍则愿意尝试中国国产红酒的人群 |
消费行为 | 商务及公务宴请，亲友聚会，家庭聚会，赴宴礼品，节日家庭成员间礼品，个人日常饮用 |
D. 原酒
目标客户对象：已形成合作关系的若干家国内红酒生产商或代理商。
六、直营策略
目标区域市场
在既定的现饮/商超区域市场中选择大型城市作为直营的区域市场选择。
目标市场的拓展计划
时间 | 地区 |
2006年 | 上海 |
2007年 | 上海、杭州、南京 |
2008年 | 上海、杭州、南京、苏州、宁波 |
2009年 | 上海、杭州、南京、苏州、宁波、广州、深圳、北京、天津 |
2010年 | 上海、杭州、南京、苏州、宁波、广州、深圳、北京、天津 |
直营体系
备注：
：信息流
：物流
酒柜销售小组
与家用电器生产厂商（如海尔），家用电器销售商（如国美）合作，推出：
“每天一杯红酒、重塑健康生活”
——专业葡萄酒柜入家计划
仓储-“城市新天酒窖”（暂用名）
主功能：葡萄酒储存、配货
辅助功能：葡萄酒展示、葡萄酒文化体验
选址：在目标城市中心区，选择人防工事、地下车库或大型绿化带的地下库。
建筑面积：仓储及营业面积不低于1000平米。
设备：投入相关设备构建恒温、恒湿储存葡萄酒环境，摆放橡木桶，红酒架。
期望氛围：类似国外红酒博物馆，营建葡萄酒体验感受。
目标：成为区域城市新的又一时尚中心。营造新闻效应，节省大量广告投入。
活动：讲座、品酒会
互联网网站(B2C)
主功能：网上专卖商城（接受互联网订单）
辅助功能：展示、传播
Online推广计划：
构建B2C交易系统，网上新天红酒专卖；
在易趣、淘宝网等B2C平台上构建网上红酒专卖店；
在知名BBS、博客聚集网络社区建立西域红酒俱乐部、尼雅红酒俱乐部；
与捷程、e龙等旅游服务网络合作，进行捆绑销售活动；
呼叫中心
主功能：客户服务
辅助功能：接受电话订单
申请800被叫集中付费电话服务
直营团队
主功能：拓展市场，采集订单
辅助功能：客户服务
红酒商品属性：快速消费品，酒精饮品，奢侈品，保健品，时尚消费的五个属性，决定了红酒适合采用直销代理人体制面向用户的直销方式。
体制：在上海设立直销总部，选定的若干城市设立营业管理处，招募、培训、督导营业代表开展直营业务。
产品载体：营业代表将主要以目录（Catalog）销售方式，以发展“城市新天酒窖”客户俱乐部会员的方式发展机构与个人用户，推销“酒柜+新天葡萄酒”，推介私人酒窖储酒业务。营业代表不承担送货职能，配送由第三方物流完成。
中心处理单元
主功能：处理订单，发出配货、送货及资金结算指令，并跟踪订单
辅助功能：建立用户数据库，处理投诉
用户数据库的建立，使得我们可以掌握最终消费者第一手信息，令的我们为其提供个性化服务成为可能。
资金结算与支付
PayPal, 支付宝等网上支付手段；
中国银联银行卡支付
第三方物流
主功能：送货
操作方式
“每天一杯红酒、重塑健康生活”
——专业葡萄酒柜入家计划
- 与国内大型电器生产商（如海尔）、电器销售商（如永乐、国美、苏宁）合作，推出电子酒柜+酒的联合销售。
- 在家电卖场内开展促销活动，凡购买电子酒柜的消费者，在填写相关个人资料之后，即可成为新天用户俱乐部会员，并同时获得与酒柜同等价值的高档葡萄酒组合一套。
- 除此之外，消费者随时可以拨打新天专线客户服务电话或者网上订购，不断补充自己的酒柜消耗；新天将送货上门，同时提供比超市更优惠的价格。
- 葡萄酒满足了日常小饮怡情，亲友小聚，商务礼品以及个人收藏的需求，诉求点将突出“健康”“浪漫”和“品位”（“格调”）。
- 根据消费者填写的个人资料，一方面，新天将直邮产品介绍和红酒知识手册给客户；另一方面，将安排电话访问和上门服务，用于开展葡萄酒面向家庭的直销活动。
- 定期或不定期组织各种用户俱乐部活动，营造超值服务感受。
意义
- 造势。利用“买酒柜送等价红酒”这一营销事件，提高新天的品牌知名度，为新天产品在商超、现饮以及其他直销渠道的销售造势，借此打破僵局，配合一系列促销活动，发力挤占市场。
- 通过和另外两大知名企业（电器、家电超市巨霸）的合作，借助他们的影响力和品牌价值，提升新天品牌形象，提高新天的美誉度，并同时为这二家企业带来可观的销售额。
- 配合合作厂商的宣传和促销活动，带动新天葡萄酒整体销量的增长。
- 以此为契机，掌握目标消费群的个人资料；进行进一步的跟进直销；利用会员制的形式，通过贴心服务，培养品牌忠诚度，发展一批终身客户；同时，他们的认可将造就新天葡萄酒在消费群中的良好口碑，这对新天未来销售增长有着至关重要的作用。
- 在会员制体系下，利用这个平台提供多元服务，例如组织沙龙、提供个人酒会服务，会员间的商务合作，会员家庭的新疆旅游等等。同时，这也是新天高端形象的最好广告。
- 我们力图以此次酒柜捆绑销售为发起点，持续跟进一系列的品牌宣传、经销商互动、终端促销、客户服务、电话/上门直销等活动，力图将此方案的蝴蝶效应发挥到极致。
传播策略
本次营销活动的传播策略大体分三步走：
- 第一步为观念培育期，旨在培育目标消费群的葡萄酒消费观念，引发需求意识；
- 第二步为媒体轰炸期，配合电器超市、生产厂商的促销活动，通过媒体轰炸，扩大影响范围，激发消费欲望；
- 第三步为后续跟进期，深度报道本次营销活动，推广新天葡萄酒服务理念，塑造品牌形象。
观念培育期
- 锁定目标客户群：达到小康水准的中产阶层；
- 通过引发对小康水准的中产阶层的共同认知，获得目标客户群的共鸣；
- 在这种共鸣的基础上，告诉目标消费群，在目前的中国大陆上，红酒和酒柜满足其优雅消费的体验需求；
- 以此唤起目标消费群对红酒和酒柜的需求意识；
- 唤醒需求的同时立刻拿出供给，满足需求。
我们在传播策略上特别划出观念培育期，为的是给整个活动制造一个预热期，通过这一阶段的预热，为接下来的销售营造一个比较好的市场环境——特别是在对目标消费群消费心理的影响上，唤起目标消费群即中产阶层的自我认知以及由这种自我认知而产生的阶层性需求——家里有红酒柜且常年备酒，这是现今中国社会小康水准的中产阶层的应然之事。
反馈形式
- 征文
- 短信
- 邮件
- 网站点击选择
- bbs发帖
激励措施
- 新疆旅游（西域穿行、尼雅古文明探险）
- 酒柜+新天酒
媒体选择：
选择一揽子小康标准的中产阶层经常阅读、浏览的报纸、杂志和网站，以上海为例：
- 日报类：新闻晨报、新闻晚报、东方早报
- 周报类：申江服务导报
- 杂志类：新民周刊、新周刊、瑞丽
- 网站类：新浪、上海热线、东方网
媒体轰炸期
此时，活动的答案已公布，电器超市的实物和方案也与目标消费者见面。在媒体轰炸期内，主要是为了配合销售，扩大促销活动影响力，利用频繁的广告宣传和软文辅助，激发消费者的购买欲望。
针对目标受众特点，选择多元化的传播渠道，例如：
- 银行帐单背后广告
- 中高档社区邮报直投
- 高尔夫球场、洗浴中心、美容院、网球场、游泳池等休闲场所发放红酒知识手册
- 高档酒店、会所、咖啡馆、茶室发放红酒知识手册
- 中高端报纸、杂志软文、广告
- 时尚频道专题节目
- 电影院展版广告
- 除此之外，借助合作伙伴的宣传渠道，发布相关广告、软文。例如永乐、国美、苏宁的直邮、报纸广告体系
- 通过海尔的客户资料体系进行直邮
- 在专业类的财经、经理人杂志安排对三大合作企业管理层的专访，借助高层商业偶像的个人魅力和权威性，强化中产阶层红酒信念。
后续跟进期
后续跟进期将着重推广新天葡萄酒服务理念，塑造品牌形象。避免骤热之后骤冷的尴尬及其对品牌整体形象的负面作用。
跟进期的媒体选择依然以小康标准（中产阶层）为主要受众，但不单单锁定在这一阶层，同时兼顾到潜在消费群。
更为广泛的媒体选择（除前面所提及的媒体之外）：
- 酒类杂志
- 娱乐类报纸、杂志
- 地方性报纸、杂志
- 旅游类杂志
- 时尚类杂志
- 电视专题（例如某某和他的红酒故事）
在传播内容上，突出客户服务和后续活动，展现新天品牌，如：
- 软文（借助明星/名人效应，如某某明星/名人参加新天红酒club的沙龙）
- 客服活动深度报道/广告
- 红酒与健康知识
七、瓶酒窖藏计划
红酒保值升值的特有产品属性形成今天欧洲成熟的红酒期货市场、红酒收藏市场及红酒拍卖市场。基于此，我们计划，在新天位于新疆的大型地下酒窖，每年选取最佳酿造品质的4000吨单品种红酒，用优质的法国进口橡木桶进行桶储与瓶储，作为我们的战略储备计划。
| 2006年 | 2007年 | 2008年 | 2009年 | 2010年 | 合计 |
储存量 | 4000吨 | 4000吨 | 4000吨 | 4000吨 | 4000吨 | 2万吨 |
操作方法:
- 计划每年挑选4000吨当年份优质原酒进行储存；储存期为5-10年；
- 采用传统的欧洲储存工艺，即橡木桶窖藏；
- 预计现有的橡木桶及窖藏仓库足够2006年、2007年两年储存之用；但从2008年起，需要从欧洲批量进口橡木桶。
- 由于储存期长达5-10年，所以2008年起需要将现有的窖藏仓库扩大2倍左右。
估值：
- 5年后，在2011年，以平均每瓶300元人民币价值估算，该2万吨瓶储红酒价值80亿元人民币。
第八章 销售计划
一、总体目标
未来5年销售计划(单位：万元)
时间 | 现饮 | 商超 | 直营 | 原酒 | 合计 |
2006 | 25919 | 11154 | 3000 | 34388 | 7.4亿 |
2007 | 47945 | 20696 | 10483 | 32034 | 11.1亿 |
2008 | 97644 | 41340 | 19844 | 28246 | 18.7亿 |
2009 | 152441 | 71513 | 49455 | 23603.5 | 29.7亿 |
2010 | 205878 | 99464 | 76250 | 20423.3 | 40.2亿 |
未来5年各渠道目标市场与其他市场之间及占总量的比例:
类别 | 现饮 (70%) | 商超 (30%) | 直营 (占总量) | 原酒 (占总量) | 合计 |
目标 | 其他 | 目标 | 其他 |
2006 | 65% | 35% | 45% | 55% | 4% | 46% | 100% |
2007 | 65% | 35% | 55% | 45% | 9.4% | 28.8% | 100% |
2008 | 65% | 35% | 65% | 35% | 10.6% | 15.1% | 100% |
2009 | 70% | 30% | 70% | 30% | 16.6% | 7.9% | 100% |
2010 | 70% | 30% | 70% | 30% | 18.9% | 5.08% | 100% |
销售额 (单位：亿元) |
2006 | 1.68 | 0.91 | 0.5 | 0.61 | 0.3 | 3.4 | 7.4亿 |
2007 | 3.1 | 1.67 | 1.1 | 0.93 | 1.05 | 3.2 | 11.1亿 |
2008 | 6.35 | 3.41 | 2.68 | 1.45 | 1.98 | 2.8 | 18.71亿 |
2009 | 10.67 | 4.57 | 5 | 2.14 | 4.94 | 2.36 | 29.7亿 |
2010 | 14.41 | 6.17 | 6.96 | 2.98 | 7.6 | 2.04 | 40.2亿 |
二、现饮渠道
目标区域市场与其他市场的比例
类别 | 2006年 | 2007年 | 2008年 | 2009年 | 2010年 |
目标 | 其他 | 目标 | 其他 | 目标 | 其他 | 目标 | 其他 | 目标 | 其他 |
现饮渠道 | 65% | 35% | 65% | 35% | 65% | 35% | 70% | 30% | 70% | 30% |
目标区域市场2006年各城市现饮渠道销售分配
| 上海 | 苏州 | 无锡 | 杭州 | 嘉兴 | 湖州 | 合计 |
比例 | 50% | 15% | 7% | 19% | 6% | 3% | 100% |
目标区域市场2007-2010年各城市现饮渠道销售分配
| 上海 | 江苏 | 浙江 | 福建 | 京津 | 广东 | 合计 |
2007年 | 40% | 28% | 32% | | | | 100% |
2008年 | 35% | 23% | 29% | 13% | | | 100% |
2009年 | 31% | 19% | 25% | 10% | 10% | 5% | 100% |
2010年 | 23.5% | 14.5% | 19% | 12% | 15% | 16% | 100% |
目标区域市场2006年各城市现饮渠道目标销售额:
单位：万元 | 上海 | 苏州 | 无锡 | 杭州 | 嘉兴 | 湖州 | 合计 |
金额 | 8427 | 2527 | 1178 | 3196 | 1011 | 507 | 1.68亿 |
终断(家) | 1283 | 459 | 247 | 617 | 219 | 141 | 2966 |
目标区域市场2007-2010年各城市现饮渠道目标销售额
| 上海 | 江苏 | 浙江 | 福建 | 京津 | 广东 | 合计 (亿) |
2007年 | 1.24 | 0.868 | 0.992 | | | | 3.1 |
2008年 | 2.22 | 1.46 | 1.84 | 0.84 | | | 6.35 |
2009年 | 3.3 | 2.03 | 2.67 | 1.06 | 1.06 | 0.53 | 10.67 |
2010年 | 3.38 | 2.09 | 2.73 | 1.73 | 2.16 | 2.3 | 14.41 |
目标区域市场2007-2010年各城市现饮渠道目标终端数
| 上海 | 江苏 | 浙江 | 福建 | 京津 | 广东 | 合计 |
2007年 | 1583 | 1512 | 1485 | | | | 4580 |
2008年 | 2383 | 2312 | 2285 | 1953 | | | 8933 |
2009年 | 3683 | 3612 | 3585 | 2325 | 3143 | 1386 | 17734 |
2010年 | 4333 | 4262 | 4235 | 3245 | 3793 | 4826 | 24694 |
目标区域市场2006年现饮的终端目标
地区 | 城市 | 06年现饮 | 合计 ( 家数 ) |
A+ | A | B | C | D |
上海 | 14 | 38/70 | 99/450 | 390 | 222 | 1283 |
江苏 | 苏州 | 2 | 8/24 | 34/144 | 129 | 118 | 459 |
无锡 | 1 | 5/6 | 11/74 | 67 | 83 | 247 |
浙江 | 杭州 | 3 | 15/29 | 41/141 | 199 | 189 | 617 |
嘉兴 | 1 | 3/7 | 11/59 | 60 | 78 | 219 |
湖州 | 0 | 1/4 | 4/32 | 40 | 60 | 141 |
终端数小计 | 21 | 70/140 | 200/900 | 885 | 750 | 2966 |
其它地区 | 9 | 20/60 | 50/300 | 925 | 2250 | 3483 |
终端数总计 | 30 | 90/200 | 250/1200 | 1810 | 3000 | 6580 |
各类别终端的 月销售额(万元) | 1867 | 4657 | 1.14亿 | 5647 | 2340 | 2.59亿 |
注：A+：1000瓶以上/月；A：480瓶/月以上； B：240瓶以上；C：120瓶/月；D：60瓶/月，A和B中,斜线上方为终端有促销小姐；斜线下方为无促销小姐的终端数。
以第2006年的销售为例来看现饮和商超的投入与产出的关系
现饮渠道的终端数及每档产品的销售
终端 投入 | 终端类别 | 终端数 | 平均月销量（瓶） | 销售合计 |
高端酒 | 次高端 | 中端 | 中低 |
313元 | 183 | 112 | 70 | 52 | 42 | 26 |
买断 终端 | A+ | 30 | 12瓶 | 30瓶 | 45瓶 | 200瓶 | 400瓶 | 313瓶 | | 1867万 |
A | 90 | 6瓶 | 6瓶 | 12瓶 | 100瓶 | 156瓶 | 200瓶 | | 2504.9万 |
B | 250 | 3瓶 | 12瓶 | 0 | 37瓶 | 110瓶 | 78瓶 | | 3680.3万 |
非买断终端 | A | 200 | | | 18瓶 | | 110瓶 | 72瓶 | | 2152万 |
B | 1200 | | | 12瓶 | | 48瓶 | | 100瓶 | 7728万 |
C | 1810 | | | | | 30瓶 | | 60瓶 | 5647.2万 |
D | 3000 | | | | | | | 30瓶 | 2340万 |
合计 | 6580家 | 516.5万 | 812.5 | 2288.2 | 1697.5 | 9746.9 | 2574.2 | 8283.6万 | 25919.3万 |
产品的价差(单位：万元) | 247.5 | 461.8 | 1511.8 | 1042.8 | 5623.2 | 1471 | 4205.5 | 14563.5 |
产品所占的份额 | 1.99% | 3.13% | 8.83% | 6.55% | 37.6% | 9.93% | 31.96% | 100% |
现饮渠道的投入费用
终端 投入 | 类别 | 终端数 | 瓶盖费 | 促销小姐 | 进场费/促 销管理费 | 费用合计 | 进场费的费率 | 单店 场费 |
卖断 终端 | A+ | 30 | 276 | 162 | 750 | 1188 | 40.2% | 25万 |
A | 90 | 363 | 270 | 720 | 1353.6 | 28.7% | 8万 |
B | 250 | 547.5 | 375 | 875 | 1797.5 | 23.8% | 3.5万 |
非卖断终端 | A | 200 | 517.2 | 300 | 600 | 1417.2 | 27.9% | 3万 |
B | 1200 | 960 | 1200 | 2000 | 4992 | 31.1% | 2万 |
C | 1810 | 810 | 900 | 1440 | 3167.5 | 25.6% | 0.8万 |
D | 3000 | | | 160 | 240 | 10.3% | 800元 |
合计 | 6580 | 4077万 | 3207 | 6545 | 14155.8 | 平均27.5% | |
单瓶费用(单位：元) | 30(40)/20(30)/15(20)/ 10(15)/10(15)/5(8)/0 | 卖断: 3*1800/ 2*1500/ 1*1500 非卖断: 1500/ 1200/ 500/ 0 | 总投入平均费率 | 54.6% |
三、商超渠道
目标区域市场与其他市场的比例
类别 | 2006年 | 2007年 | 2008年 | 2009年 | 2010年 |
目标 | 其他 | 目标 | 其他 | 目标 | 其他 | 目标 | 其他 | 目标 | 其他 |
现饮渠道 | 45% | 55% | 55% | 45% | 65% | 35% | 70% | 30% | 70% | 30% |
2006年各城市商超渠道销售分配
| 上海 | 苏州 | 无锡 | 杭州 | 嘉兴 | 湖州 | 合计 |
比例 | 54% | 13% | 7% | 19% | 5% | 2% | 100% |
2007-2010年各城市商超渠道销售分配
| 上海 | 江苏 | 浙江 | 福建 | 京津 | 广东 | 合计 |
2007年 | 40% | 30% | 30% | | | | 100% |
2008年 | 35% | 26% | 26% | 13% | | | 100% |
2009年 | 25% | 20% | 20% | 10% | 10% | 15% | 100% |
2010年 | 21% | 17% | 17% | 10% | 15% | 20% | 100% |
2006年各城市商超渠道目标销售额
单位：万元 | 上海 | 苏州 | 无锡 | 杭州 | 嘉兴 | 湖州 | 合计 |
金额 | 2710 | 652 | 352 | 953 | 251 | 101 | 5019 |
终断(家) | 4340 | 954 | 547 | 1400 | 613 | 256 | 8110家 |
2007-2010年各城市商超渠道目标销售额
| 上海 | 江苏 | 浙江 | 福建 | 京津 | 广东 | 合计 |
2007年 | 4400 | 3300 | 3300 | | | | 1.1亿 |
2008年 | 9380 | 6968 | 6968 | 3484 | | | 2.68亿 |
2009年 | 1.25亿 | 1亿 | 1亿 | 5000 | 5000 | 7500 | 5亿 |
2010年 | 1.46亿 | 1.18亿 | 1.18亿 | 6690 | 1.04亿 | 1.39亿 | 6.96亿 |
2007-2010年各城市商超渠道目标终端数:
| 上海 | 江苏 | 浙江 | 福建 | 京津 | 广东 | 合计 |
2007年 | 7812 | 2702 | 4084 | | | | 14598 |
2008年 | 10156 | 3513 | 5309 | 4126 | | | 23104 |
2009年 | 18280 | 6322 | 9557 | 3620 | 3407 | 4532 | 45718 |
2010年 | 21936 | 7586 | 11468 | 4129 | 6783 | 8342 | 60244 |
2006年商超的终端目标:
地区 | 城市 | 商超 | 合计 ( 家数 ) |
KA | 其它 |
上海 | 818 | 3522 | 4340 |
江苏 | 苏州 | 222 | 732 | 954 |
无锡 | 109 | 438 | 547 |
浙江 | 杭州 | 318 | 1082 | 1400 |
嘉兴 | 29 | 584 | 613 |
湖州 | 8 | 248 | 256 |
终端数小计 | 1504 | 6606 | 8110 |
其它地区 | 1716 | 8894 | 10610 |
终端数总计 | 3220 | 15500 | 18720 |
各类别终端的 月销售额(万元) | 5034.5万 | 6119万 | 1.11亿 |
2006年商超渠道终端及产品结构举例
新天终端类别 | 终端数量 (家) | 平均月销量（瓶） | 销售总额 (万) |
高端 | 次高端 | 中端 | 退出产品 |
313 | 183 | 112 | 70 | 52 | 41 | 28.5 | 8 |
KA | 150 | 1 | 3 | 5 | 6 | 10 | 20 | 40 | 145 | 493.4 |
非KA | 70 | | 2 | 3 | 4 | 10 | 15 | 30 | 166 | 180.6 |
KA | 3000 | | 1 | 2 | 3 | 4 | 10 | 15 | 95 | 4360.5 |
超市 | 11000 | | | | 1 | 2 | 3 | 6 | 38 | 5095 |
便利 | 3900 | | | | | | 3 | 5 | 12 | 845.9 |
其它 | 600 | | | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 | | 178 |
合计 | 18720 | 28万 | 394万 | 508 | 914.8 | 1166.9 | 1981.5 | 2400.8 | 3759.2 | 1.11亿 |
价差(万) | 13.5 | 224 | 335.7 | 561.9 | 673.2 | 807 | 1053 | 469.9 | 4138.3 |
产品所占的份额 | 0.25% | 3.5% | 4.55% | 8.2% | 6% | 17.76% | 21.5% | 33.7% | 100% |
商超渠道市场投入 |
费用类别 | KA派促销 | KA | 其它 | 超市/便利 | 合计 | 单店项目费用(元) |
新品条玛费(3款) | 33万 | 450万 | 90万 | | 573万 | ￥500 /￥500 /￥500 /0 |
促销员 | 321.12万 | | | | 321万 | ￥1200/月 |
堆头 | 802.8万 | | | | 803万 | 2次-￥3000/次 |
邮报 | 132万 | 1800万 | | 300万 | 2232万 | ￥2000/ ￥2000/ 0/￥1000 |
合计 | 1288.9万 | 2250万 | 90万 | 300万 | 3929万 | |
2006年现饮和商超渠道的销售及终端投入赢亏结果 (不含市场广告费及人员机构费用):
渠道 | 销售额 | 终端投入 | 价差 | 赢亏 | 费率 |
现饮 | 25919万 | 14155.8万 | 14563.5万 | 407.7万 | 54.6% |
商超 | 11154万 | 3929万 | 4138.3万 | 209.4万 | 35.2% |
合计 | 37073万 | 19179万 | 18447万 | 617万 | 51.7% |
四、直营渠道
直营产品销售价格：
价格 | 西域97 | 西域99 | 尼雅 2001 | 尼雅 2002 | 玛钠斯 （橡木型） | 西域 烈焰 | 尼雅银霞多丽甜白 |
商超 零售 | 438 | 188 | 118 | 78 | 58 | 266 | 228 |
直销价 | 420 | 178 | 110 | 75 | 53 | 252 | 218 |
销售策略
销售单价:
- 酒柜销售价格
精英型(A型): 5500元/台 (赠送新天VIP白金卡,价值人民币5500元)
时尚型(B型): 2580元/台 (赠送新天VIP金卡,价值人民币2580元)
- 再次重复购买优惠价:
VIP白金卡可享受超市价格的7折优惠.
VIP金卡可享受超市价格的8折优惠.
- VIP卡限定的条件:
- 西域和尼雅的金额不得少于表中数值,玛纳斯的金额不得大于表中数值.
- 真正的物有所值 (所有供顾客选择的新天产品价格不高于超市中同牌产品的价格.)
类别 | 西域 | 尼雅 | 玛纳斯 |
VIP白金卡(￥5500) | 8瓶/1424 | 33瓶/2475 | 30瓶/1590 |
VIP金卡 (￥2580) | 3瓶/516 | 16瓶/1161 | 16瓶/903 |
2006年到2010年的五年中，销售额的增长率：
类别 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
销售额（亿） | 0.3亿 | 1.05亿 | 1.98亿 | 4.94亿 | 7.6亿 |
年增长率（%） | / | 233% | 89% | 149% | 54% |
以2006年的销售为例说明
目标地区的销量分配如下：
地区 | 上海 | |
酒柜数 | A型 / 2727台 | B型 / 5812台 | 注： 三个产品所占总销售额的比例为：西域24% / 尼雅45% / 玛纳斯31%. |
销售目标(万元) | A型/ 1499.85万 | B型/ 1499.49万 |
销售金额 | 3000万 ( 合计: 8539台) |
城市终端数
类别 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
上海 | 10 | 15 | 20 | 20 | 20 |
杭州 | | 8 | 12 | 12 | 12 |
南京 | | 8 | 12 | 12 | 12 |
苏州 | | | 8 | 10 | 10 |
宁波 | | | 8 | 10 | 10 |
广州 | | | | 10 | 15 |
深圳 | | | | 10 | 12 |
北京 | | | | 10 | 15 |
天津 | | | | 8 | 10 |
合计(个) | 10 | 31 | 60 | 102 | 116 |
费用及成本测算(以2006年上海为例，单位：万元):
类别 | 直营所需的费用 | 合计 |
导购员 | 商场 配送 | 商场 毛利 | 酒柜成本 | 酒水成本 | 直销人员 |
单位成本 ( 元 ) | ￥1500/月 | ￥40/台 | 5% | A：2500/台 B：1000/台 | A：1759/台 B：854.8/台 | ￥4400/月 | 销售收入3000万 |
数量 | 20人 | 8539台 | 3000万 | A：2727台 B：5812台 | A：2727台 B：5812台 | 20人 |
投入费用 ( 万元 ) | 36 | 34.15 | 150 | 1263 | 976.5 | 105.6 | 2565.25 |
直营利润 | 434万元 |
五、原酒销售
单位：万元 | 2006年 | 2007年 | 2008年 | 2009年 | 2010年 | 合计 |
销售 | 34338 | 32034 | 28246 | 23603.5 | 20423 | 13.86亿元 |
六、其他市场
新天目前在操作的有分公司和办事处的地区（目标区域市场之外）。
2006年现饮和商超的终端数及销售额举例:
地区 | 非重点地区06年终端数 | 合计 ( 家数 ) |
A+ | A | B | C | D |
现饮终端 | 21 | 70/140 | 200/900 | 885 | 750 | 2966 |
|
类别 | KA (有促销) | KA (无促销) | 超市 | 便利 | 其它 | 合计 ( 家数 ) |
商超终端 | 106 | 1610 | 6300 | 2194 | 400 | 10610 |
注: 斜线上为有促销小姐的终端数,斜线下面为没有促销小姐的终端数.
地区 | 非重点地区06年销售额(万元) | 合计 ( 万元 ) |
A+ | A | B | C | D |
现饮终端 | 560 | 556.7/ 645.6 | 736.1/ 1932 | 2886 | 1755 | 9071.4 |
|
类别 | KA (有促销) | KA (无促销) | 超市 | 便利 | 其它 | 合计 ( 万元 ) |
商超终端 | 307.5 | 2273.4 | 2918.2 | 516.8 | 118.7 | 6134.6 |
七、汇总结果
2006年汇总结果
渠道 | 销售额 | 终端投入 | 价差 | 赢亏 | 费率 |
现饮 | 25919万 | 14155.8万 | 14563.5万 | 407.7万 | 54.6% |
商超 | 11154万 | 3929万 | 4138.3万 | 209.4万 | 35.2% |
直营 | 3000万 | 2565.3万 | 2021万 | 434万 | 52.96% |
合计 | 40073万 | 20650.1万 | 20722.8万 | 1051.1万 | 51.5% |
