一、 序言

1、研究背景与目的

本次调查的研究背景：

回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。

附图 2004-2008年城市居民消费信心度指数对比

世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。

深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。

附图 2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比

金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。

本次调查的研究目的：

网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的：

A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿；

B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。

2、研究方法

本次研究采用定量研究方法，通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行。

（一）“花钱”问卷：

将食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、金银珠宝、化妆品、日用品、保健品、股票、家具、就餐、休闲娱乐、旅游、汽车、奢侈品、手机、数码产品、文具15类1000种商品，按照一定的逻辑结构随机组合成包含50或者20种商品的“花钱”问卷，每个商品网友都可以选择“毫不犹豫买”（想买且有能力购买）、“ 坚决不买”（自始自终都没打算买）、“ 遗憾地不买”（想买，但经济发生变化，不买了）、“ 无奈地买”（不想买但经济发生变化，不得不买）四个选项，通过对选择项结果的分析，综合下面三种因素，了解全球金融危机下，中国消费者的消费趋向。

（二）消费群体定位：

性别因素：比较男女“花钱”者的选择有否不同；

年龄因素：比较不同年龄段（小于23岁、24-28岁、29-35岁、36-48岁和49岁）“花钱”者的选择有无差异；

婚姻因素：比较不同婚姻状态（已婚、未婚、准婚）“花钱”者的选择有无差异。

二、 本次调查的核心发现

发现一、

宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，调查显示生活必需品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用品受到抑制。

食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品购买意愿分别是40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的购买意愿，受金融危机影响较小，远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品（4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%），表现出刚性的一面。

发现二、

金融危机下消费者消费档次有下滑趋势

消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）。

发现三、

金融危机影响最大的商品是旅游和汽车行业

旅游“遗憾地不买”为15.8%，其次是汽车14.1%，36-48岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿46.9%，远高于中端、高端分别为9.4%、18.1%和其它年龄段，低端汽车的购买意愿是51.6%远高于中端、高端分别为13.1%、29.6%；表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。

三、 本次调查的主要发现

选项说明：

1 商品预期需求分析

1.1商品预期需求潜力

宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，但调查显示生活必需品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用品受到抑制。

“毫不犹豫地买”方面：食品、饮料、烟酒（35.2%）最强，而奢侈品(3.9%）表现最弱。

购买意愿【“毫不犹豫地买”+“无奈地买”】

生活必需品类受金融危机影响较小，消费呈现刚性。食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品分别有40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的购买意愿，远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品（4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%）。

股票购买意愿较高。由于其未来可能的相对高收益，相对于耐用品、奢侈品、汽车、美容保健品，股票具有较高的购买意愿（“毫不犹豫地买”22.0%、“无奈地买”为4.2%）。

“遗憾地不买”方面：文化生活活动、耐用品、汽车等消费受金融危机影响呈现抑制现象。数据调查显示，旅游为15.8%，成为最多消减消费的商品，其次是汽车14.1%，手机、数码产品、家具、金银珠宝所占比例分别为12.3%、11.5%、10.4%和12.2%。

附图 15类商品需求潜力

1.2 商品档次的预期需求

总的来说，消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。

附图 高端商品的消费需求

附图 中端商品的消费需求

附图 低端商品的消费需求

购买意愿方面：低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。

“遗憾地不买”方面：高端商品中奢侈品（6.85%）、汽车（13.60%）、化妆品（8.45%）、手机（13.67%）、金银珠宝（11.31%）、数码产品（11.43%）、旅游（14.77%）和中端商品中汽车（15.39%）、奢侈品（5.15%）所占比例高于“毫不犹豫地买”和“无奈地买”两个选择项所占比例之和，说明这部分商品首当其冲被消减，高端中的家具（10.58%）和中端中的数码产品（11.23%）、手机（12.48%）、金银珠宝（14.38%）“遗憾地不买”购买意愿高于“毫不犹豫地买”，显示这部分商品也是消费者重点减少消费的商品。

“无奈地买”方面：生活必需品的“无奈地买”购买率高于同档次的其它商品，说明消费者比较容易接受生活必需品档次下滑，相应地耐用品的“遗憾地不买”购买率高于同档次的其它商品，说明消费者对周期使用较长的商品更加倾向于中高端产品。

低端化妆品购买意愿（32.9%）明显高于中端（14.7%）和高端（8.1%），波动最大，说明化妆品行业相对其它行业高端市场受冲击最大

奢侈品高端、中端、低端购买意愿分别为4.3%、3.8%和6.4%，显示金融危机下消费者对奢侈品档次偏好影响不大。

2、商品档次需求的群体定位

2.1 倾向于高档产品的群体定位

2.1.1 不同性别群体对高端商品的消费需求

金融危机下，男性更易于接受生活品质的降低，但对非生活必需品方面的消费意愿高于女性；高档手机、旅游受金融危机影响最明显。

附图 男性的消费需求

附图 女性的消费需求

购买意愿方面：男性对生活必需品中食品、日用品、就餐和休闲娱乐、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、文具的购买意愿分别为22.0%、15.0%、14.8%、14.8%、11.3%，而女性在这四项的比率为21.8%、19.7%、17.7%、17.3%、13.2%，显示除食品的购买意愿，男性稍高于女性外，其它四项均低于女性，表明金融危机男性更易于接受生活品质的降低。相应地，除家具、金银珠宝和汽车男性的消费意愿稍低于女性外，另外七种商品，男性的消费意愿均高于女性，表明金融危机下女性对非生活必需品方面的消费意愿低于男性。

“遗憾地不买”方面：男性对于高端商品的消费需求，“遗憾地不买”最高三项为高端旅游、汽车、手机，所占比例分别为14.5%、12.7%和13.7%；女性前三项为手机、旅游、金银珠宝，所占比例分别为15.9%、15.4%和14.7%；显示高档手机、旅游受金融危机影响最明显。

2.1.2 不同婚姻状态群体对高端商品的消费需求

金融危机下，准婚人士对高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消费高档耐用品，高端手机、旅游、汽车对三类人士影响最大。

附图 已婚人士的消费需求

附图 未婚人士的消费需求

附图 准婚人士的消费需求

购买意愿方面：准婚人士对数码产品、金银珠宝、手机方面的购买意愿分别为11.1%、7.8%、8.6%和均高于已婚、未婚人士，家具为11.2%，高于未婚人士9.8%，低于已婚人士14.3%，表明金融危机下，准婚人士对高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消费高档耐用品。

未婚人士更愿意投资高档股票：未婚人士的股票消费意愿16.6%，高于已婚人士11.3%和准婚人士14.6%。

“遗憾地不买”方面：已婚人士最高前三项商品是手机、汽车、旅游，分别为14.2%、14.1%和13.4%；未婚人士是旅游、汽车、手机16.7%、13.8%和13.2%；准婚人士是数码产品、手机、旅游，分别为13.6%、12.8%、12.0%，表明金融危机下，高端手机、旅游、汽车对三类人士影响最大。

2.1.3 不同年龄段群体对高端商品的消费需求

24-28岁年龄段群体对高档商品的消费受金融危机最大，36-48岁年龄段群体对高档商品消费意愿最强。

“毫不犹豫地买”方面：24-28岁年龄段群体各项高档商品的“毫不犹豫地买”百分率均小于其它年龄群体，表明该群体对高档商品的消费受金融危机最大；就餐、休闲娱乐方面，36-48岁年龄段群体在其它四类生活必需品食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、文具有最高“毫不犹豫地买”百分率，分别为29.1%、34.4%、11.8%和47.5%分别为，表明金融危机下，36-48年龄段群体受影响最小，对高档生活必需品消费意愿最强。

29-35岁年龄段倾向于投资高档股票：该群体股票购买意愿41.2%，明显高于其它年龄段群体，表明29-35岁年龄段群体投资高档股票意识最强。

49岁以上群体具有最高的高端化妆品、保健品消费需求，其“毫不犹豫地买”百分率分别为35.0%、20.0%。

附图 小于23岁对高端商品的消费需求

附图 24-28岁对高端商品的消费需求

附图 29-35岁对高端商品的消费需求

附图 36-48岁对高端商品的消费需求

附图 49岁以上对高端商品的消费需求

2.2 倾向于中端产品的群体定位

2.2.1 不同性别群体对中端商品的消费需求

金融危机下消费者的消费习惯有端次下滑趋势，金融危机下，中端商品影响最大的三类商品是旅游、汽车、金银珠宝。

附图 男性对中端商品的消费需求

附图 女性对中端商品的消费需求

“无奈地买”方面：对于奢侈品，男性中端为0.6%稍低于高端0.8%、男性和女性对中端商品“无奈地买”百分率均高于高端商品，显示金融危机下消费者的消费习惯有端次下滑趋势。

男性对中端食品、饮料、烟酒的“遗憾地不买”百分率仅为1.0%，说明金融危机对男性购买中端食品、饮料、烟酒的影响很小。

女性对中端股票的购买意愿明显高于男性：女性对中端股票的“毫不犹豫地买”百分率（32.4%）明显高于男性（19.4%），表明金融危机下，对女性中端股票的消费需求影响较小。

“遗憾地不买”方面：对于男性，所占比率最高的前三项是旅游、汽车和金银珠宝，分别是15.5%、15.0%和13.3%，对于女性，所占比率最高的前三项是旅游、金银珠宝和汽车，分别是21.5%、16.3%和16.2%，表明金融危机下，中端商品受影响最大的三类商品是旅游、汽车、金银珠宝。

2.2.2 不同婚姻状态群体对中端商品的消费需求

已婚、未婚、准婚人士对中档商品接受度高：总体来说，三种婚姻状态人士对中档商品“遗憾地不买”、“无奈地买”百分率均高于高端商品、说明金融危机下，档次需求有下滑趋势。

附图 已婚人士对中档商品的消费需求

附图 未婚人士对中档商品的消费需求

附图 准婚人士对中档商品的消费需求

2.2.3 不同年龄段群体对中端商品的消费需求

中端化妆品、文具、数码产品最有潜力的消费者是小于23岁年龄段群体，24-28岁年龄段群体对中端股票接受度最高，中端金银珠宝、汽车最有潜力的消费者是36-48岁年龄段群体。

附图 小于23岁对中端商品的消费需求

附图 24-28岁对中端商品的消费需求

附图 29-35岁对中端商品的消费需求

附图 36-48岁对中端商品的消费需求

附图 49岁以上对中端商品的消费需求

小于23岁年龄段群体对中端化妆品、文具、数码产品的购买意愿最高，分别为52.4%、54.7%和28.5%，远高于三类商品处于第二位的购买意愿19.5%（29-35岁）、16.3%（24-28岁）、17.2%（49岁以上），说明小于23岁年龄段群体对中端化妆品、文具、数码产品接受度最高。

24-28岁年龄段群体的股票购买意愿（28.7%）远高于购买意愿处于第二位的29-34岁年龄段群体（12.9%），说明24-28岁年龄段群体对中端股票接受度最高。

36-48岁年龄段群体对金银珠宝、汽车的购买意愿最高，分别是30.3%、29.6%，高于处于第二位的购买意愿17.5%（24-28岁）、10.9%（小于23岁），说明36-48岁年龄段群体是中端金银珠宝、汽车的最有潜力的消费者。

2.3 倾向于低档产品的群体定位

2.3.1 不同性别群体对低端商品的消费需求

男女对低端商品的购买意愿均高于中高端商品，表现在“毫不犹豫地买”、“无奈地买”高于同类商品中高端商品，“遗憾地不买”低于中高端商品，表现出金融危机下消费需求有档次下滑趋势，消费者更愿意购买较廉价的商品。

“无奈地买”方面：中端就餐、休闲娱乐在男女的消费需求中均最高是12.1%、12.1%，表明消费者会在就餐、休闲娱乐上节省开支。

“遗憾地不买”方面：男性消费需求中排在前三项的是旅游、汽车和数码产品，分别是15.6%、14.2%和11.6%，女性排在前三项的是旅游、金银珠宝和汽车，分别是17.4%、14.5%和12.5%，表明金融危机下，中端旅游、汽车仍然是是影响最大的商品。

附图 男性对低端商品的消费需求

附图 女性对低端商品的消费需求

2.3.2 不同性别群体对低端商品的消费需求

“无奈地买”方面：已婚、未婚和准婚人士对低端就餐、休闲娱乐商品“无奈地买”最高，分别是11.4%、13.2%和10.1%，其次是其它生活必需品，说明低端生活必需品相对其它低端商品更易于被接受，消费者更愿意在生活必需品上省钱。

附图 已婚人士对低档商品的消费需求

附图 未婚人士对低档商品的消费需求

附图 准婚人士对低档商品的消费需求

2.3.3 不同年龄段群体对低端商品的消费需求

小于23岁年龄段群体对数码产品和文具的消费需求受金融危机最小，面对不景气的旅游市场，36-48岁对低端旅游有很高的接受度。

小于23岁年龄段群体：化妆品的购买意愿21.8%，小于24-28岁的33.2%，29-35岁的26.1%，49岁以上的27.0%，表明该年龄群体对中端化妆品的接受度高；低端文具、数码产品的购买意愿分别是76.2%、55.3%明显高于其它年龄段群体，说明该群体数码产品和文具的消费需求受金融危机最小；相对应低端化妆品，小于23岁年龄段群体中端化妆品接受度更高。

29-35岁、49岁以上两个年龄段群体对家具的购买意愿分别为32.2%、37.5%，明显高于中端和高端。

36-48岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿46.9%，远高于中端（9.4%）、高端（18.1%）和其它年龄段，低端汽车的购买意愿是51.6%远高于中端（13.1%）和高端分别（29.6%）；表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。

附图 小于23岁对低端商品的消费需求

附图 24-28岁对低端商品的消费需求

附图 29-35岁对低端商品的消费需求

附图 36-48岁对低端商品的消费需求

附图 49岁以上对低端商品的消费需求