第十章  维生素类保健品市场

第一节 维生素类产品市场

一、市场规模

随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。今年年初，发生在中国和东南亚地区的非典事件，极大地促进了公民健康意识的提高。维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市場正在快速形成。

图表10-1  全球维生素市场规模

数据来源：中国医药商机网

二、主要产品及生产企业

目前全世界范围内使用最为普遍的是维生素A、维生素C和维生素E，三者每年市场额近20亿美元。其中维生素E最大，超过了50亿美元；维生素A和维生素C 各为5亿美元。其余较小的维生素市场有维生素B1、维生素B2、维生素B5、维生素B6、维生素B12、维生素D3和维生素H，每个品种都有 0.5～1.5亿美元的市值。在各种用途中，维生素作为动物饲料的市场正在以每年2％～3％的速度增长，在药用和食用领域都以4％～5％的速度增长。维生素A的主导生产厂有巴斯夫、罗氏和安万特动物饲料厂（AAN）。

图表10-2  维生素B主要子产品

数据来源：中国医药商机网

2、维生素B系列包括维生素B1、维生素B2、维生素B4、维生素B6、维生素B12等产品，主要生产厂商有罗氏、巴斯夫、AAN、Daiichi维生素（B6）、Chinook（维生素B4）以及几家中国制药厂。在这些大型生产厂家之中，罗氏公司对维生素B6产品的投资最多，它先后在德国、中国等几个国家追加和增加投资，德国的Grenzach是罗氏最大的复合维生素B6生产基地，上海新亚制药是它抢占中国维生素B6市场的基地。

图表10-3  维生素B主要生产厂家

数据来源：中国医药商机网

3、维生素C这是目前全球维生素生产厂家竞争最激烈的一块，也是中国企业直接加入并具有相当实力的一块。市场格局可谓三足鼎立，即罗氏公司、巴斯夫公司和中国 4家公司，具有明显优势的是前两者，罗氏的市场份额达到40％，而巴斯夫在兼并日本武田的维生素C销售网络后市场份额达到28％，剩余约30％的市场由包括中国4家企业在内的其他全球维生素C生产厂家分享。自中国企业加入竞争以来，维生素C市场局势急剧变化，过量供应使得价格直线下滑。面对惨烈的市场竞争，各厂家纷纷使出浑身解数，或扩产兼并降成本，或研究新工艺搞创新。预计未来几年内，这一形势暂时无法改变。

图表10-4  维生素C主要生产厂家及市场份额

数据来源：中国医药商机网

4、维生素E维生素E系生育酚与生育三烯酚类品种的集合名称，其中α－生育酚的结构活性最强，就世界范围而言，罗氏、巴斯夫、AAN、Cognis、伊斯特曼及ADM属于老资格的维生素E生产厂家，其中Cogins、伊斯特曼生产天然的维生素E，其效力比合成品强1倍。天然和植物提取是目前用药的趋势，相信随着人们对该产品认知程度的加深，天然维生素E市场会增加。

维生素E自1995年以来价格一路下滑，到1999年全球维生素E总销售额已跌到10亿美元，但近两年市场价格普遍上扬，平均上涨15％以上。由于疯牛病的蔓延，欧洲各国纷纷弃用牛骨粉、牛下水粉等蛋白饲料，改用维生素E作为饲料添加剂，促使欧洲各国维生素E价格普遍上涨，其中饲料级维生素E价格比2003年同期增长了25％；此外，维生素E在化妆品行业和保健食品行业的走俏也是促使其市场复苏的重要原因。

5．维生素H维生素H在过去的一年里由于产量不足价格不断上涨，从每克1.50美元涨到2.00美元，再到6.00美元甚至更高。受此影响，罗氏公司近来进行了维生素H的扩产。但奇怪的是默克公司却从这个市场中撤出。<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 罗氏、日本住友、田边－盐野义是规模最大的维生素H生产厂家，目前尚未出现新市场同他们抗衡，因此，维生素H的价格还会有上涨空间。

6．维生素B4（氯化胆碱）价格下跌使氯化胆碱过量供应的势头受到遏制，目前氯化胆碱干品市场处于紧缩形势，但液态氯化胆碱的供货却很充足。由于三氯甲烷供货紧张以及运输成本增高，使氯化胆碱的价格不断上涨，而且随着亚洲经济发展和市场上乳牛、肉牛业氯化胆碱用量增多，饲料级氯化胆碱的市场供需趋于平稳，价格也趋于平稳。氯化胆碱主要生产厂家有Chinook、巴斯夫、Bioprodncfs、Ducon、UCB和Akzonob。

7．烟酸／烟酰胺目前烟酰胺的市场需求正以每年4％～5％的速度快速增长，主要原因在于发展中国家饲料添加剂需求量的快速增长；但由于日本和发展中国家生产规模的扩大，价格呈现走低。

8．其他维生素罗氏和日本第一制药是泛酸酯的主要生产厂，巴斯夫是泛酸钙领先生产厂。目前市场上泛酸酯供需基本平衡，价格稳定。β－胡萝卜素是维生素A的前体物，应用范围广，能产生绚丽的橘色，在饮料类使用广泛，同时它也是营养价值很高的抗氧化物。主要生产厂家有Cognis、罗氏、巴斯夫，其中Cognis生产天然类胡萝卜素有优势。

三、维生素消费市场

1、就消费区域来讲，由于欧美各国是维生素消费的最主要市场，但就是在发达地区，维生素作为食物添加剂和化妆品，其消费系数同时与本身经济增长率密切相关；亚洲经济发展最快，也是维生素市场的一道消费亮点，有迹象表明亚洲对维生素的需求不断增加；东欧各国维生素市场目前增长缓慢，但专家预测，随着东欧经济的好转，维生素市场将迅速腾飞。

2、就消费方式来讲，首先，无论作为动物饲料还是在药用、食品添加剂方面，维生素的混合使用已超过了单方应用，这一趋势还在不断加强；其次，人们对维生素消费品种要求越来越多、越来越细。最后，在用药的选择上，天然提取药物已越来越得到人们的认可，成为用药的首选。

图表10-5   中国主要维生素生产企业

数据来源：中国医药商机网

尽管近年来我国维生素E发展速度较快，但我国维生素E人均消耗量远远低于世界平均水平，国内潜在市场巨大。VE作为人的医疗保健品，美国的人均消费量10-15克/人年，日本6.5克/人年，我国若按美国的1/10计算，VE的需求量也很大，而我国现在的实际用量却远远小于此数。

图表10-6  美、日VE人均消耗量

数据来源：中国医药商机网

我国的保健的需求量将稳步增长，预计2005年我国对维生素E的需求量将达到5600t。

维生素A：维生素A广泛应用于非处方药、营养补充剂、饲料添加剂及食品加工业。随着我国人民生活水平的提高，维生素A的需求将进一步增大。最近中国国家公众营养项目组的食物强化总体构想中确定了维生素A、维生素B1、维生素B2、叶酸、尼克酸、铁、碘、锌和钙为我国营养强化的主要品种。可以预见，随着我国全面推行食物营养强化，维生素A的市场需求将大大增加。

维生素C：以中国为主的亚洲国家，维生素C生产与消费严重不平衡。我国大部分维生素C依赖出口，而国内消费严重不足，维生素C每年用量仅为4000t左右，我国维生素C人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克，因而国内维生素C市场潜力十分巨大。如按欧美发达国家人均年用量的 1/5计，国内的需求量就有100%的增长空间。

图表10-7  城市居民家庭购买率列前十位的补充维生素/微量元素类保健品

数据来源：健康网

四、北京维生素市场

根据SFDA南方所明普医药信息有限公司监测结果显示，2004年北京维生素市场容量比2003年下滑了9.12%，“非典”过后，维生素产品销售恢复正常，这也是2004年市场总额略有下降的主要原因。但从长期看，预测维生素市场将保持稳步增长趋势。

维生素C类产品是大起大落的超重量级品种，相比2003年，维生素C类产品 2004年销售总额下滑了30%，而复合营养剂下滑幅度较小，复合维生素市场仍有较大市场。

（一）使用人群

从下图我们可以看出，老年、妇女、儿童类维生素用药市场份额都比2003 年有不同程度的提高，随着全球人口老龄化步伐的加快，老年人对维生素的需求将有所提高。我们相信，市场的细分将有助于维生素用药产品的发展。

图表10-8  2003、2004年维生素使用人群比较

　　数据来源：中国医药保健品协会

儿童维生素用药北京市场销售情况如下图所示，经过一年激烈的竞争，小儿善存片被挤下榜首位置，取而代之的是伊可新胶囊，该系列的两个产品2004年北京市场表现不俗，分别占据了排行榜前两位。因为儿童用药的特殊性，儿童类维生素市场，保健品的优势将日渐突出，要想取得儿童类维生素市场的份额，包装、口味、宣传等方面仍是厂家竞争中的决定因素。

　　图表10-9  北京市场2003年儿童维生素用药

数据来源：中国医药保健品协会

　　图表10-10  北京市场2004年儿童维生素用药

数据来源：中国医药保健品协会

（二）维生素保健品消费类别比较

图表10-11  2003、2004北京维生素C与复合维生消费比较

数据来源：中国医药保健品协会

维生素市场，最受消费者欢迎的剂型为片剂，有泡腾片、口含片等，相对 2003年，片剂市场份额增长了2.1个百分点，颗粒剂型的维生素用药多为儿童使用，市场份额与胶囊类维生素市场份额相近。从市场发展来看，片剂及胶囊制剂仍有一定的发展空间。

第二节  优势企业分析——杭州民生药业集团有限公司

1        公司基本情况

杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司（杭州民生药厂）基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，是国家大型骨干制药工业企业，为全国医药50强之一。

公司以原料药为基础、制剂药为重点，开发高科技、高附加值的产品，常年生产多种医药原料和四大类药物制剂，即抗心血管类、抗肿瘤类、消化道类、多维元素类。其中，多种微量元素补给剂"21金维他"， 青霉素皮试剂及噻嘧啶等产品均为国内独家生产。公司拥有对外贸易进出口自主权，产品远销到世界38个国家和地区，年出口创汇1000余万美元。

公司具有较强的产品开发能力和先进的质量保证体系。粉针剂、冻干粉针剂、大容量注射剂和片剂已获药品GMP证书。同时公司被杭州市政府有关部门确定为高效化学原料及各类新型制剂的研究和生产基地的高新技术企业。

二、21金维它VS 黄金搭档

黄金搭档与21维它在维生素市场的暗战是近两年来保健品市场最大的亮点，两大品牌你学我，我学你，在互相学习中慢慢地达成了默契，品牌营销策略越来越趋同，共同成长为维生素市场的领导品牌，原来的领导品牌金施尔康、善存等逐渐被挤出领导者之列，令人遗憾又不可避免地败在了黄金搭档与21金维它的“双龙争霸”策略之下。

回顾和比较黄金搭档与21金维它的营销策略，可明显地发现两者的互相模仿，亦步亦随：

在产品命名策略上，两大品牌都以“金”字为核心，虽有历史原因，但也不谋而合。

在市场细分策略上，21金维它先行一步，将消费群细分为青年女性、小孩和中老年人，分别诉求；黄金搭档则更进一步，针对上三大人群开发了各自“专用”的产品，分别包装，分开促销。

广告策略，是两大品牌竞合的焦点，也最能体现出“双龙争霸”策略的精髓。

两大品牌进行市场启动时，都选用了广告软文策略。21金维它的软文广告：《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》、《维生素，真的火了》等，黄金搭档的软文广告《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等，都以新闻炒作和恐吓的方式强调维生素对人的重要性，以理服人，唤起人们的关注。黄金搭档更是推出了研制企业的强大组合：中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物，不由人不信这个组织雄厚的技术、资金实力和不容置疑的科学权威。

在报纸广告诉求策略上，两大品牌都采用了“从症状出发”的诉求策略，指出缺乏维生素和矿物质的健康隐患，增强消费者的紧迫感。

第十一章  减肥类保健品市场

第一节 减肥类保健品市场

据统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%～25%的速度增长，明显高于发达国家5%～7%的增长速度。在目前的专业减肥用品市场上,国产品牌占了绝对主导位置,市场份额超过95%,2004年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山,预计2010年减肥品消费额将达到600亿元。

中国城市人口成年人超重比例已达到40％，超重者则高达２亿，城市中小学生肥胖儿已有20％超标，估计约有7000万人有减肥需求。随着生活水平的提高和生活方式的改变，我国的肥胖发病率更是明显呈上升趋势。因此，采取有效措施减肥也成为了国内外普遍关注的热点。

此外，人们的审美观也发生了革命性的变化，"燕瘦环肥"中的"胖玉环"黯然失色，换上了"骨感美人"来悦目。于是，为了争回头率和保持苗条身材，越来越多的人加入到减肥大军。这些因素无疑给减肥产品提供了巨大的生存和拓展空间。

图表11-1：2000年-2003年我国减肥类保健品市场规模变化图

                                                      单位：亿元

        资料来原：保健科技学会

目前减肥产品年产值将近100亿元。平均每个省市区都有2～3亿元，且仍以年增长23%的速度在扩大。并且，以现在我国7000万肥胖人口计算，如果平均每人每年花费100元用来购买减肥产品，那将是一个70亿元的大市场。

我国儿童少年、成年人和老年人由于处于三种不同的生理区间，其体重和肥胖的特征性存在较大差异。儿童少年超重率为12.1%，肥胖率在11.9%，男性超重和肥胖率显著高于女性；成年人总体超重率在15%，成人BMI高峰年龄男性出现在50岁，女性出现在60岁，成人群地区差异表现在北方高于南方，大中城市高于农村地区，女性高于男性；老年人群的超重率：男性32.92%，女性34.84%，肥胖率：男性17.58%，女性10.98%，男性55岁后年龄增长而BMI下降，女性65岁后年龄增长而BMI下降。

在54种减肥类保健品中减肥茶所占数量比例和金额比例都是较高的。由于中国人有饮茶的习惯，故未来茶类保健品仍是主流的减肥保健品载体。曲美、赛尼可、澳曲轻、大印象、秀身材、细有减肥、碧生源、更妖丽康丽亭和火美人被列入十大品牌。

目前，市场上的减肥产品包括以下几类：

    1、 药品类

    减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然"只代表总体处理的一小部分"，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，分化学药和中成药两大类。市场上销售的化学药品种中主要成分为奥利司他和西布曲明，奥利司他（赛尼可）是罗氏公司的独家产品，是脂肪酶抑制剂，通过阻断膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的，由于其不作用于大脑，不抑制食欲即能达到减肥的目的，所以这是该品的一大卖点，罗氏公司还曾拟将该品转为OTC药向FDA申请。另一主要成分西布曲明主要生产厂家有雅培公司（诺美婷）、太极集团（曲美）、南京本原-东元制药（可秀）、南京长澳制药（澳曲轻）以及海南通用三洋药业（西丽亭）。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和５－羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，从而降低食欲，减少进食。中成药中的代表则为深圳益生堂的细1减肥降脂灵胶囊。

    2、 保健品类

    保健品类减肥产品主要包括减肥食品和减肥茶两类。减肥茶属于国内最早的一代减肥产品，有大印象、康尔寿、宁红、更娇丽等一大批人们耳熟能详的品种，这类产品除了在药店出售外，商场、超市是另一个走货的途径，销售渠道广、价格较低是本类产品的一大优势，但效果不明显是其弱点。另一大类--减肥食品的主要代表有V26减肥沙琪、秀身材减肥胶囊等。这些减肥食品的成分较混乱，其中还有某些企业为眼前利益，不惜铤而走险，在产品中加入违禁成分。

    但在这欣欣向荣的背后是不少企业的黯然退出，产品寿命的缩短。特别是"诺美婷在意大利的暂停推广"、"御之堂事件"后，减肥品的信誉危机骤增，政策层面上"处方药一律不得在大众媒体发布广告"的禁令，令这个市场愈趋扑朔迷离。

第二节  我国减肥类保健品消费者分析

一、减肥市场调查

明略市场策划（上海）有限公司就减肥产品的市场消费情况进行了一次调查。调查采用了多段等距抽样方式，调查结果如下

（一）哪种人最希望减肥？

调查结果显示：在受访者中最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为6.3%；在所有这些人中平均期望体重为56.75kg；减肥欲望人群为56.58kg，其中女性中希望减肥的人明显多于男性。

                图表11-2：各年龄段减肥人群分布情况

数据来源：中企协数据库

进一步从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。另外体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减5.13kg。从以上数据可以看出，一些年纪较小并且身高相对较矮小的女性是主要的减肥人群。出于对美的追求，她们追求时尚，追赶潮流，她们成为了瘦身的追随者。

（二）多数人认为减肥有助于保持优美的体型，有利于健康

图表11-3：减肥消费者减肥原因情况

数据来源：中企协数据库

调查数据显示，有46.0%的受访者希望减肥的原因是出于“保持优美的体型”的考虑；其次有42.0%的受访者是出于“有利身体健康”的原因而想要减肥的；有6.0%的受访者想让自己能穿得下过去的衣服；希望自己活动起来更加灵活的有4.0%；出于其他原因的只有2.0%的受访者。

随着时代的变迁，近年来人们的健康意识的不断提高，他们对于自身的保健也开始越来越重视起来，人们的审美观念也随之改变。已有越来越多的人加入到减肥的行列，为的能拥有健康的身体和良好的体型。

现代医学研究发现，人的身体肥胖不但只是外观上的不美观更是会引起许多的疾病如：冠心病、脂肪肝等等。而女性则会引起内分泌紊乱等疾病，越来越多的医学证据表明超额的体重只会给人带来无尽的烦恼。如今已有越来越多的人意识到了这点，这无疑也是减肥者减肥的一大动机。

（三）减肥产品中减肥茶最受欢迎

图表11-4：肥胖人群对各种减肥方式的提及率

注：多选题合计》100%

数据来源：中企协数据库

调查数据显示，减肥茶是目前减肥产品消费人群最普遍选用的减肥产品，约有82.4%的消费者选用了减肥茶。而减肥食品的选用率为22.3%，减肥药品的选用率为17.1%，而选用了其他减肥产品的消费者共有36.9%。各种体型、各种职业和各种背景的人都比较偏爱的减肥产品。减肥茶以其服用方便和附作用小、价格适中等因素受到了广大减肥者的喜爱，这也是其使用频率较高的主要原因。

图表11-5：影响减肥消费者购买的因素

注：多选题合计》100%。

数据来源：中企协数据库

调查数据显示：产品效果以83.5%的中选率居于消费者考虑因素首席；产品价格其次，为55.0%；使用方便性为47.1%；副作用大小为40.0%；、品牌知名度为13.8%；品牌信任感为13.2%。

消费者在选择减肥产品时，考虑最多的是产品的效果，许多消费者认为减肥最终要看的还是减肥后的效果如何。效果的好坏才是最最重要的考虑因素。事实上，这种考虑明显显示出消费者对于减肥产品的效果要求。

图表11-6：减肥人群对各种减肥产品减肥效果的评价

数据来源：中企协数据库

调查数据显示，有44.0%的正在减肥的消费者认为目前的减肥产品的效果是一般的；22.0%的人认为比较明显；20.0%的人认为没有什么效果；11.0%的人认为效果不明显；只有3.0%的人认为效果很明显。

　调查数据显示，有85.0%的消费者在药店购买减肥产品；超市紧随其后。其次为，百货公司，食品店，杂货店及其他场所。

药店是购买药品的一个正规场所，很多人买药都会选择去药店。在消费者的心目中，药店有很高的信赖度，是值得信任的购买场所。出于对药店的信任，因此，多数的人在买减肥产品时也会选择去药店购买。他们认为在药店购买会更安全、更放心。

选择在超市购买减肥药，这主要是因为超市比较其他地方在价格上稍占优势，另外，在选购时较方便可以自由选择。所在，超市也是人们所接受的一个购买减肥产品的场所。

目前减肥产品市场处于成长期，正面临者新顾客源开发和市场细分化的挑战，如果减肥产品生产企业能够顺利地跨过这一门槛，减肥产品市场将进入一个快速拓展的新天地。随着市场的发展、顾客源的拓宽，减肥产品消费人群的性别、年龄等个人素质指标将越来越多元化，各种性别、年龄、职业、收入、文化程度的人可能有着不同的减肥态度，有着不同的减肥目标和需求。如何为不同的减肥者提供不同的减肥产品，在各个不同的细分市场进行营销和竞争是未来减肥产品市场的趋势。生产企业必须不断了解用户的需求，开发出针对特定细分市场的产品，才能在竞争中获得一席之地。

第三节  减肥类保健品市场竞争分析

一、市场竞争状况分析

减肥市场巨大的空间和丰厚的利润，使得国内众多中小医药保健品企业前仆后继往这一领域进军。以减肥茶等为代表的减肥保健品，也纷纷奔向减肥这块沃土。早期的国氏、奎科、稍后的大印象、瑞德梦、康尔寿等都分到了各自的市场份额，并且有逐年增长之势。预计2004年，减肥茶产品将在减肥产品市场占据15%～20%的市场份额，瑞德梦、康尔寿等老牌产品有望继续参与游戏。

曾经在减肥市场创造辉煌业绩的减肥药“曲美”，在2002年可以说是个灾难年。年初，“曲美”凭其往年在减肥市场的影响力，加上大牌影星巩俐的代言，销售业绩还是很可观的，可不幸接踵而来。首先是国家禁止处方药在大众媒体上做广告。“曲美”的宣传只能打擦边球，在夹缝中游走。其次是“诺美婷”事件的影响，才是真正的“一剑封喉”的灾难，一时间各媒体纷纷讨论“盐酸西布曲明”对人体的危害，减肥人群恐慌地看着这些报道，没人敢去吃它。受其影响的“诺美婷”刚出生就夭折了，还有以“盐酸西布曲明”为主要成份的药品，如奥曲轻、可秀、奥丽娜盐酸西布曲明等销售全面下滑，准确的说以“曲美”为首的含有盐酸西布曲明的减肥药，并非因价格原因倒下，它是今年高价市场的一支重要生力军，这杆大旗被拔掉了就等于高价位减肥品市场的衰落。

2003年横空出世的另一个高价减肥品为海南养生堂推出的“朵而减之”，上市初期养生堂以其强大的品牌影响力及市场推广力令许多业内人士震惊，甚至不安。许多圈内人士认为“朵而减之”来头不小，市场会重新洗牌，大家小心翼翼地窥视着养生堂攻城掠地的大动作。许多得到消息的经销商都急着联系做代理，盼望着能分一杯羹。然而养生堂的渠道早已理好，新产品大多顺渠而下，新客户想做代理边都沾不上。广告一推出的确身手不凡，在报媒以“朵而减之”上市观点“减肥是一种生活态度”主题，在当地发行量最大的报纸整版推出，紧跟当地电视台也推出大密度的广告，气势不同凡响。

可这么精彩的大手笔运作，市场反应却有些冷淡，开始有一些消费者进行尝试性购买后，各种不利的口碑也逐渐传播开来。

首先，“朵而减之”一盒180粒胶囊（上市初期还没有小包装），一天须服用6-9粒，许多消费者有大把吃药的感觉，在减肥品多如牛毛的现在，顾客越来越挑剔了。

其次，是零售价定在215元/盒，在“朵而减之”推出的五月，各种减肥品大战已开始进入高潮，尤其各种低价位的减肥品出尽风头。这样就抢走了许多尝试性人群，尽管养生堂也意识到此种情况又迅速推出了78元/盒的小包装，可时间上已稍嫌延误了。

再次，“朵而减之”服用后大多消费者反映效果不好，吃一盒大约20天左右，有的根本没减，有的至多减1-2斤，这个结果真是要命。“朵而减之”立即在广告上推出了25：30：45的减肥效果概念，即服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的，“朵而减之”的原意是想用真诚感动消费者，在保健品行业纷纷夸大产品功效之时、越来越面临严重的信任危机之时，“朵而减之”却反其道而行，想以此来搏得消费者的青睐，这种理念从“朵而减之”上市的宣传中也可见端倪。可哪个消费者愿意花几百元去做这种尝试好知道自己是否属于那有效的30%。

可以说“朵而减之”像流星一样刚一闪亮未等人们回头驻足，它已掉入深深的黑暗中。

在高价位市场上还有一个打着美国旗号的减肥品“联邦减肥朵朵粑”，该产品从剂型到包装都别具一格，许多业内人士看到产品时眼睛都为之一亮，年初的全国几个市场如北京、杭州、广州都掀起过消费热潮。它的包装为特种金属制成的圆桶形状，表面的凹凸标志用亚光6色印刷而成，摆到终端货架上别具品味；另外朵朵粑剂型象大块的德芙巧克力一样，在品味及食用方法上也和巧克力食品一样方便惬意。这些在中国减肥品市场当属首例。

因此，产品广告一出很快令全国各地的经销商纷纷来签约经销，产品零售价178元/筒。在各地经销商广告的推动下，产品很快吸引了一大批尝试性人群。然而好景不长，其一是产品口味差，朵朵粑每块重约50克，消费者须一口一口嚼着往下咽，因为每个人的感觉不同，许多人不喜欢巧克力口味，许多人觉得有吃中药丸的感觉，越吃越不想吃，导致回头客的减少。另外，产品不好吃时勉强吃下的人，就对产品的功效产生更高的要求，只有效果满意才愿忍受那份口感。“联邦朵朵粑”效果因人而异，不是都那么好，最终导致产品没落。

其他产品如风暴减肥胶囊、祝强轻宝、轻身减肥片、纤立得、华尔纤纤、宁红瘦身片等在今年的大战中也使出浑身解数拼促销，一直都入不敷出苦苦支撑；还有诺美婷、V26、白领女性瘦身冲剂等大多产品都被风吹雨打不见踪迹。

二、主要品牌区域市场表现

1         北京市场

图表11-8  北京减肥市场2004年销售十强品牌

数据来源：健康网

从表中可知，北京市场，赛尼可胶囊以高出曲美胶囊12.6个百分点的优势高居傍首之位。澳曲轻选择王姬为代言人，所采用的广告词“瘦到极致、瘦到没有问题”也吸引了不少眼球，在北京市场表现不俗，以12.49%的市场份额占据排行榜榜首位置。从排行榜我们还可以看出，胶囊类减肥产品占了排行榜前7席的位置，胶囊类减肥产品较减肥茶更受北京消费者的欢迎。

据相关数据表明，在北京，每3个成年人中就有一个人超重，并且肥胖人数呈逐年上升趋势，但与此相反的是，近年来北京的减肥市场却在不断地缩水“瘦身 ”，究其原因，在于消费者在减肥产品的选择上更趋理性化。在北京的减肥产品市场中，减肥保健品和药类减肥产品二分天下，北京肥胖人群的理智购买行为已形成，消费者深知减肥产品有很多副作用，服用后又有反弹的隐患，其他运动减肥健身的大量宣传，使消费者在减肥面前可以选择多种途径。

（二）上海市场

图表11-9  上海减肥市场2004年销售十强品牌

数据来源：健康网

上海市场容量稍逊于北京市场，但2004年五、六月份的市场销售额与北京市场不相上下，追赶速度较快。与北京市场不同的是，北京市场的降幅从5月份开始，而上海市场5月份却还呈增长趋势，六、七月份下降，但8月份又有微弱的增长，从1 0月份开始，销售额呈直线下降。

上海市场一直是众多减肥品牌的必争之地，减肥品牌竞争十分激烈，国内主要的减肥产品都希望进入上海市场，大有“得上海者得天下”的势头，这与上海所处的地理位置有关，同时也与上海市场对减肥产品的潮流示范作用有关。

赛尼可在上海重兵投入，赛尼可的总部就在上海，作为上海罗氏的主打产品，这个外资药厂用了很大的功夫去“精耕细作”他们的大本营，电视、报纸、路牌、公交车广告等等，赛尼可动用了一切可使用的传播资源，保证上海市场固若金汤。

2004年赛尼可仍然处在上海减肥产品市场的老大地位。另外，曲美胶囊上海市场表现也不弱，仅以5.3个百分点之差位居第二位，低成本整合是曲美进攻上海的营销手法，通过业务人员与促销人员用脚走出来的市场，曲美胶囊在上海打出了一片天地。

（三）广州市场

图表11-10   广州减肥市场2004年销售十强品牌

数据来源：健康网

广州减肥市场容量虽然每个月比上海市场少了６００万元左右，但市场发展趋势和上海市场相当。受天气影响，９月份广州减肥市场销售额上升，而上海市场则开始下降。１２月份的广州市场与北京市场相似，有轻微上扬。

从“食在广州”这句俗语可以想象，吃得好的广州人一般都得面对营养过剩所导致的减肥问题。然而减肥毕竟不是易事，在广州，每隔一段时间就会有新的减肥药伴随着强劲的广告推出，但是大品牌占主导地位的局面却并未动摇。谈到首选的减肥药，广州人最不忘提及的就是曲美，曲美的广告亮点是“不需减少饭量” 。据一些试用过的消费者表示确实有效果，不错的口碑令曲美在民众中较受关注。

从表中可以看出，曲美胶囊以４７．３２％的绝对优势占据广州市场榜首的位置，高出赛尼可近３０个百分点，碧生源减肥茶在广州市场表现良好，以１２．１６％的市场份额高居排行榜第三位，与其他两个市场不同的是，广州市场前三甲的产品占了减肥产品中近８０％的市场份额，剩下只有２０％的市场给了其他产品，其市场份额实在有限。

第十二章  美容类保健品市场

第一节 美容类保健品市场概述

一、我国美容类保健品市场发展历程

中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）。女性美容保健品市场本身容量极大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性美容类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持

实力雄厚的大公司挟新产品试图挤入养颜市场；另一方面，地位稳固的老产品看到新人出现，开始“翻新”工程，力保城池不失。

美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势：

由简单使用外用护肤品逐步过渡“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（据九大城市"美容护肤品消费意向"调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）

25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。

消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。在美容类保健品中，排毒养颜胶囊、太太口服液近期在多数零售店有较大销量。研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是品牌提及率、广告提及率，还是销量，都具有较强的竞争力。这三大品牌均拥有自己特定的消费人群，但在销量和品牌提及上均存在一定变动和起伏。

二、我国美容类保健品历年销售情况及分析

美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。护肤保健品接受率达66.4%。

目前，美容类保健品市场正处于原有强势品牌的市场份额逐日下降，进入了市场下降通道，而新品牌并没有成功跟进市场份额的上升通道。

图表12-1：美容保健品消费者满意度调查

数据来源：中企协数据库

当前美容保健品所标示的功能大致可分为3种类型，即中药型、天然型、排毒型。

中药型。中药型有巨大的市场，其自成一套后果论体系，加上至今无法科学解释的散落于民间的各种秘方对某些病症的神奇疗效，使得人们对中医药有着极高的信任度。

天然型。吃腻了各种添加化学成品的食物，人们在选择保健品时更青睐纯天然的产品。来自大自然的动物或植物给人的感觉实在一些，也符合国人传统的"天人合一"之认知。

女性美容养颜产品形成两种类型的产品阵营，一类是以滋补调养概念为主的产品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎宝等；另一类却提倡消导排泻作用的美容概念，主要有排毒养颜胶囊、百消丹、芦荟排毒胶囊等。前者被人们普遍接受，後者更是大受欢迎。以排毒养颜胶囊为例，该产品开创了"排毒养颜"概念。自云南盘龙云海股份有限公司１９９６年将产品推向市场以来，在国内和港澳地区刮起一阵"排毒"飓风，是近年来国内保健品市场比较成功的几个品种之一，上市以来保持较好的上升势头。２００１年，排毒养颜胶囊在全国药店零售总额近１０亿元，位居美容养颜类保健品的首位，市场份额达到２７％。与排毒养颜胶囊齐头并进的百消丹，在美容养颜类保健品中的市场份额同样占据２６．７％，而太太口服液、静心口服液、朵而胶囊加上柔依羊胎精华素之和也只不过１５．３％的销售额占有率。单从销售占有率看，排毒、消导型女性产品远远高於滋补型，由此看出人们对保健的理解不限於滋补，排毒、消导也健美。

第二节  美容养颜类保健品市场竞争分析

一、主要品牌市场表现

大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养颜胶囊以“排出毒素，一身轻松”的概念在市场上大显身手之后，广东太阳神立即推出了同类产品清之颜，打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进式地推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念，进一步分割排毒养颜的市场，一场混战好不热闹。但不管怎样，到最后，盘龙云海辛辛苦苦打下的排毒“江山”还是被清之颜和芦荟排毒胶囊瓜分去了不少。太阳神和一品堂这两家企业为什么不声不响也成了赢家？其主要原因就是他们只是跟进了产品而没有跟进诉求。他们通过对市场和对手的深入研究，进一步细分了市场，再加上深度营销的策略运用得当，成功便属必然了。但毕竟根子在排毒养颜胶囊上，所以当前者遭遇市场危机时，后者想要挽救都是无计可施了。这不，最近的“大黄事件”使排毒养颜的概念走向末路，清之颜和芦荟排毒胶囊也只能是有口难言了。

图表12-2：以女性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度与购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。　　

图表12-3：以男性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度、购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。

广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。

市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。

图表12-4：美容养颜类保健品广告整体接触率

二、发展趋势预测

在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，价格合适策略得当，“排出毒素一身轻松”逐步走进了现代人的生活，2001年年销量曾在十亿元左右，号称纯中药成分的排毒养颜胶囊含有“大黄”及“参类”，讲究排补兼顾，使用产品时会有轻微腹泻。这给一直想介入市场分享蛋糕的其他企业有了新的卖点与机会.于是，原来以经营“百思得立即购”起家的“广东一品堂”以“芦荟排毒深层排毒”为切入．增加经销商利润，从此占据了排毒的半壁江山。加上企业一直旁敲侧击的打击“排毒腹泻大黄有害”，关于“使用大黄类产品排毒是否有副作用”的争论就一直没有停止过。

“解放蔬而康”以“宿便之苦”为切入，“宿便的女人老得快”为恐吓，以双歧因子和专用营养物质成分理性分析，属于纯生物高科技产品，凭借大版面的平面广告，很快占领了消费者的视野。

解放的成功，首先是“宿便的人们要解放”这一标语式广告，简捷明了，容易记忆，在产品包装设计上，吸收“白加黑”的特点，醒目独特，深入人心，“清宿便排肠毒”一一把排毒市场再次细分为“宿便肠毒之苦”，更直接更有打击力。

如果产品在“清宿便排肠毒防早衰”上深入研究，不夸大产品功效，产品将具有美好的前景。

排毒市场黑马预测：解放蔬而康 排毒新篇章

在国家卫生部批准的22类保健功能中，并没有“排毒”这一项功能，但是自从“排毒养颜”的观念一出．全中国都是“排毒”的声音，“盘龙云海”和“芦荟排毒养颜胶囊”在国内一度成为女性保健市场的风云品牌。

“排毒“集合“美容”和“改善胃肠道”功能于一体，属于擦边球运作，市场教育和消费氛围已经形成大势。“解放”2002年在北京、山东等市场借鉴“脑白金”的平面广告和软文，大力倡导“排宿便”，掀起了排毒养颜的新一轮热潮。

第三节  成功产品案例分析——太太口服液、静心口服液

一、健康元集团股份有限公司的基本情况

2003年6月，太太药业股份有限公司更名为健康元药业集团股份有限公司。这不是一次简单的更名，这标志着公司完成了企业内部的结构性调整，超越了原来以经营女性保健品为主的太太药业，成为一家大型投资控股型药企业，全面搭建起在医药行业扩张版图的企业框架。

太太药业成立于1992年，以经营太太口服液起家，并在1997年自主开发了静心口服液。这两种女性保健品的成功经营完成了企业最初的原始积累。并且，至今，在历经了保健品市场中的起起伏伏，这两个产品始终保持稳步增长的销售业绩，演绎了保健品市场中不同凡响的成长经历。

太太药业于2000年上市，之后凭借资金实力在资本市场中频频出击：2002年4月，公司太太药业斥资1.4亿元全资收购健康药业，并买断“鹰牌”花旗参商标所有权，大举进入洋参市场；5月，太太药业斥资4.7亿元，先后通过收购法人股及A股和B股市场上的流通股成为丽珠集团第一大股东，取得了对这家大型制药企业的实际控制权；2003年4月，公司收购喜悦洋参，完成了洋参高端产品和低端产品的完美整合。至此，太太药业，这个与太太口服液和静心口服液牢牢结合在一起的名字，已经无法包容一个集处方药、非处方药和保健品为一身的大型综合性制药企业。

2003年，公司进行了内部结构的调整，将原来的太太药业改制为太太药业有限公司，专门从事女性保健品的开发、生产和销售；健康药业（鹰牌花旗参）和喜悦洋参将成为洋参产品的生产和销售中心；深圳海滨制药厂则主要是处方药的生产企业；同时，公司对下属的丽珠集团在2003年进行了企业资源重组，使丽珠集团从以前的投资控股型企业向生产经营型企业转变。而在这四个生产经营型企业之上，形成了健康元集团股份有限公司，协调这些企业资源的经营、运作和有效的整合。经过这一结构调整之后，原来的太太药业发展成为大型投资控股性医药集团公司－－健康元集团，她将为公司未来的外生型增长提供了具有容纳力的空间，并为未来兼并收购进来的企业提供良好的发展平台。

兼并收购是近年来医药行业的发展主线之一。而在这一行业发展趋势中，民营资本的兴起非常的引人注目。健康元就是这些民营大军中的一支。但是，不同于大多数的兼并收购者，健康元的稳健扩张的步伐显得格外不同。很多民营资本在兼并收购的过程中都是急于跑马圈地，在版图扩张的同时面临着公司资金链断裂的巨大风险，扩张范围也多是涉足医药行业生产和流通多个领域，难以反映未来的整合效应。而健康元集团从最初收购深圳海滨制药厂，到后来的鹰牌花旗参、喜悦洋参和丽珠集团，都保持了财务上一贯的稳健风格，对所兼并收购的企业都进行了大量的业务整合和管理提升，体现了地域上和业务上可以期待的良好的整合效应。可以说，整个健康元集团在医药行业版图扩张中的协调发展反映了公司的经营者成熟的战略发展思路和稳健经营的原则。

健康元集团正在形成新的经营模式，从前与太太口服液、静心口服液及其他几个耳熟能详的产品紧密结合在一起的经营模式已经出现了转变。健康元集团的盈利模式在于发现并收购医药行业中优质的产业资源，并通过有效的管理和整合实现投资收益。这使企业的盈利不再被某一个或某些产品的生命周期所左右，而是成为整合资源、分散产品和业务风险、整体受益于我国医药行业快速增长的大型集团公司。我们期待健康元集团在医药行业中不断的外生型兼并收购，我们也相信健康元集团将秉承其一贯的稳健作风，实现其在医药行业中进一步的版图扩张，成长为中国医药行业的领军企业。

二、公司经营范围及主要产品

图表12-5：健康元2003年保健品业务分析

数据来源：中企协数据库

2003年太太药业更名为健康元药业集团股份有限公司，公司证券简称也即将变更为“健康元”。尽管资本市场春风得意，然而太太药业原有的女性保健品销售收入增长基本停滞（见表3）。公司将近5千万元的资金用于新产品汉林清脂护肝胶囊生产推广，但该产品尚未能给公司带来收益。汉林清脂的推广工作，公司不可谓不重视，投入不可谓不大，但为什么还是没有成功呢？常规的“名人广告＋终端促销”显然不再适应现在的保健品市场发展。是否可以归结为是营销模式的老套导致了汉林清脂的失败。2003年带来业务变化主要是丽珠集团的合并报表，从董事长朱保国先生的发展思路来看，我们认为该公司正在摆脱“太太”这一“女性+保健品”的品牌定位，发展重心很有可能逐渐向制药和连锁销售方向转移。

三、公司主要产品分析——太太口服液

“太太”这个牌子对于很多人尤其女性来说，非常熟悉。这个从１９９２年开始作女性保健品的厂家，经过１２年的市场选择，“太太”依旧是年轻的“太太”，而且变得更加成熟，这在保健品“各领风骚三五年”的时代，尤其显得难能可贵。任何一种保健品，除了必须自身具备良好的功效这一硬件外，更要坚持品牌的理性定位和诉求，并立足品牌的长远发展、围绕品牌的中心定位和诉求进行持续的品牌创新。同时不断创新品牌，充实品牌的内涵。

太太口服液之所以成功，一大法宝就是坚持准确的市场定位和诉求，稳健地进行品牌、市场的精耕细作。记者在深圳几大商场随机采访了一些前来买保健品的顾客，对于太太口服液以及健康元集团近年来推出的“静心口服液”是否大致了解。大多数人都能说出他所针对的消费者的年龄层次和功效，因为太太口服液从上市开始就将目标消费群锁定在１８岁到４０岁的女性消费群，定位为以中药调理为机理的女性美容保健品，随着市场的慢慢形成，太太的核心消费群最终集中在了２５—３５岁的女性。１２年来，它所宣扬的“了解女人，关爱女人”的品牌理念，已经深入人心，而健康元做静心是看到了中国市场更年期产品的空缺和巨大的市场前景，这一点也逐渐得到顾客的认同。

市场是发展的，市场上树立的品牌并不能一劳永逸，如果说准确、清晰的定位和明确的品牌理念是树立保健品牌的关键，那么品牌在文化、情感方面的内涵随着时代的演变而更新则是巩固品牌的决定因素。“太太”在品牌传播上贯彻　“融入流行文化，引领健康时尚”的行销理念，这样使得在与消费者沟通的时候，不断有新话题，消费者接触这个品牌时，感觉到新鲜和时尚。好的品牌还需要好广告的支持和“代言”。太太口服液在广告的创作方面，也非常注重品牌形象的塑造，并且一贯保持着高度的亲和力，做到既清新自然，又有文化内涵，努力引领时尚和流行，在消费者心中留下了深刻印象。

品牌的内涵是不断深化和挖掘的，细心的顾客可以发现，太太口服液改为健康元，就是为了让顾客了解，它的目标消费群体不再仅限于２５—３５岁的已婚女性，所以近几年，健康元给“太太”二字以新的诠释，即“太太”是形容女性太美丽、太独特、太诱人。对“太太”的新诠释使消费者对太太的品牌联想更丰富，太太的品牌理念也在潜移默化中被消费者认同。

第四节 成功产品案例分析-排毒养颜胶囊

排毒养颜胶囊——最先提出“排毒养颜养生”的概念

排毒养颜胶囊，创造独特的“通、排、补”养颜养生理论，通为基，排为本，补为利，养为益，有理有据，利益明确，在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。

为使排毒市场迅速扩大，排毒养颜胶囊在产品上市之前，就开始进行持续的市场教育，提出“体内毒素不排，健康从何而来”的口号和“排出毒素，一身轻松”的主张，以夸张的语气反复强调排毒的重要性，并特意策划出版了《排毒与养生》一书，不厌其烦地反复介绍毒素的成因和危害，不间断地组织咨询促销活动，教育消费者，引导消费，加之产品对于便秘的立竿见影的效果，消费者不断增多，市场慢慢扩大，成为保健品市场中的主流。

在迅速完成市场启动之后，排毒养颜胶囊发动了源源不断的营销攻势，巩固了市场占位，提高了行业竞争壁垒，并有意识地对后进竞争品牌进行压制，维护自身的领导地位，由于策略到位，措施得力，后进品牌少有成大器者，只有“芦荟排毒胶囊”，经过艰苦努力，才在该市场占据一席之地。

第十三章  补脑类保健品市场

图表13-1：补脑类保健品购买率、知名度与购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。　　

从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。

第十四章  补血类保健品市场

一、市场现状

图表11-11  2005年3月全国补血类保健品销售排名

数据来源：健康网

随着近年来保健品对补血重要性的营销宣传，尤其是对女性补血市场的开拓，补血市场已经基本稳定并且逐年扩展。市场吸引保健品企业纷纷进入，但是由于药健字的冲击和资本的运作，目前补血市场只剩下太太口服液、红桃 K、驴胶补血冲剂、朴雪、血尔、东阿阿胶等为数不多的几个补血品牌。在这些品牌中，除了血尔的厂家有港资背景外，其它全部是国内上市公司，手中都挥动着大量资本。

这些主打品牌不但占据着市场的绝大部分，而且还是本公司的支柱性产品，比如，太太口服液的销售额达到5亿元，几乎占了太太药业营业额的三分之一；驴胶补血冲剂销售收入也达到1亿多元，而东阿阿胶的销售本身就成为集团赖以生存的根本，它强化“补血”的品牌定位，宣称要把“太太”等对手抛到脑后。

由于药健字风波的冲击，药健字补血产品纷纷发生转变。要么拿到药准字文号，要么成为保健食品。由于一些医药企业本身拥有雄厚的资本和研发机构，拿临床试验报告并不是十分难，主要是看选择药品还是保健食品更能够打出市场。

太太药业的两大主打产品，太太口服液和静心口服液兵分两路，太太口服液成为保健食品，而静心口服液已经能够拿到药准字。

而东阿阿胶的40多个系列产品却根据销售需要分别确定身份，原来的海龙胶口服液是药准字产品，在药健字产品盛行的时候，就改为药健字，而现在药健字取消，公司马上提供临床报告，申请药准字，而一些新的产品，就直接根据市场定位为保健食品或是药品，阿胶西洋参软胶囊就拿了保健食品身份。

保健药品原来的销售渠道有超市、药店两个渠道，一旦转变成为药品或者食品，就意味着将失去放弃另一个渠道，因为食品一般只能在超市销售，药品的则将很少能够在超市销售。

补血类产品的医药上市公司都各有打算，目标都非常明确，即：抢占地盘、扩大影响。

在取得农村市场的巨大成功后，红桃 K发起“农村包围城市”的攻势，对城市消费群体进行细分，推出“状元装”、“关怀装”等套餐，迎合“送礼送健康”的理念。而太太则以太太口服液、静心口服液分头攻占药品和食品柜台，并且从来都是大手笔做广告；东阿阿胶集团要在2005年销量要达到30亿元，谋求补血行业老大位置的意图非常明显，要加强在广东的营销和广告攻势。

二、补血市场主要品牌特点分析

图表14-1：补血类保健品购买率、知名度与购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，红桃K的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃K和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。

缺铁性贫血（Iron Deficiency Anemia， IDA），贫血的一种，是指由于体内缺乏用来制造血红蛋白的储存铁造成红细胞生成障碍，从而引起的贫血，该病的特点是骨髓、肝、脾及其他组织中缺乏可染色铁，血清中铁蛋白浓度降低，血清铁浓度和血清转铁蛋白饱和度均有降低，典型病例表现为小细胞低色素性贫血。

作为最常见的营养素缺乏症，缺铁性贫血是全世界范围内影响人类健康的主要原因之一，由于其在妇女、儿童和老人中多发，严重影响到人体的生长发育，可导致神经系统、免疫系统和消化系统等系统的损害，一直为世界和各国卫生机构广泛关注。
该病病因明确，补充铁剂是经典的治疗方法，除此之外，加强食物中铁的摄入、服用含铁或可以改善铁吸收的补血保健品也经常应用。另外，在中国，中医针对“补血”产生了不少理论，在几千年应用这些理论的基础上形成了许多验方名方，应用这些名方验方形成的中成药治疗缺铁性贫血的也不在少数。

通过研究中国近年来的市场情况，市场上出现的改善和治疗缺铁性贫血的产品可以分为三部分：铁剂、中成药和保健品。

补血产品的市场尤其是补血保健食品的市场竞争非常激烈，2004年更是被各相关产品企业推向了白热化，

中国补血市场在历史上是山东阿胶的天下，多年来一直稳定均衡地发展着，但自从1994年红桃K生血剂进入后，该市场被快速放大，补血市场成为中国保健品行业中坚，并使红桃K集团在三株没落后问鼎中国保健品行业老大达三年之久。

第十五章  改善肠胃类保健品市场

第一节  市场发展概述

润肠通便市场黑马：丁氏润通茶 给你感觉

丁氏润通茶是青岛海龙生物的润肠通便类产品，2002年前曾经由北京御生堂公司总代理，由于产销、运输等问题的纠缠，2003年发明人丁存义收回经销权自己经营。在河南等市场有一个月销量过300万的记录，在以“润通”为主题的产品中，丁氏润通茶已经在悄无声息中成为保健品营销的企业大牌。

丁氏润通茶主张“以润为通、清补兼为”，排体内百毒，还补充各种养分和人体必需的多种维生素，其出发点是个分正确的。但是由于企业一直是搞研究出身，在策略上一直摇摆不定，进展不是很明显。

回头看保健茶类市场，无论是“宁红”还是“大印象”，都有过不俗的表现，其主要原因是国人基本都有饮茶的习惯，特别是南方地区，茶文化已经渗透到生活的方方面面，到处是“功夫茶”、“凉茶”、“药茶”的店铺。

以茶代药，以茶保健，“丁氏润通茶”还有众多的“常润茶类”已经在地方市场建立起较广泛的网络、较好的市场基础，哪家企业能够崛起，首先是企业的战略部署得当。

第二节  成功产品案例分析——昂立一号

一、上海交大昂立股份有限公司基本情况

上海交大昂立股份有限公司是集现代生物和医药制品研制   生产、营销于一体的高科技股份制企业，由上海交通大学、上海大众交通（集团）股份有限公司、上海茸北工贸实业总公司、上海新路达商业（集团）有限公司、上海国际株式会社、职工持股会（现以为上海蓝鑫投资有限公司）、上海南洋国际实业股份有限公司、上海市教育发展有限公司、上海市第一医药商店有限公司等九家股东单位于1997年共同发起设立，注册资金1.5亿元。2001年7月成为国内保健品行中第一家上市公司，注册资金增至2亿元，净资产增至9亿元。

1997年底，昂立正式改制组建为股份制企业，除交大外，公司又吸纳了大众出租、新路达集团等九家股东单位，采取高校“知识资本”与社会企业“货币资本”的联合形式，募集资金1.5亿元，组成国内保健食品行业内首家发起股份制企业。昂立的资本创新进一步增强了公司的竞争力，2000年实现利润5061多万元，主导产品昂立一号、昂立多邦、昂立西洋参出口新加坡、日本等国际市场。

上海市商业信息中心最新的统计结果表明，昂立产品销售名列2002年上海保健品市场第一名，市场占有率达18.98%，较2001年有较大幅度增长。交大昂立申报的“昂立明视胶囊”通过国家有关部门的专家认定，获得了由国家科技部、国家税务总局等部门联合颁发的“国家重点新产品证书”。“昂立明视胶囊”是国内首个内服眼保健食品，能降低晶体浑浊度，提高视网膜兴奋度，增加眼球内视紫红质含量，减轻晶体脂质过氧化损害，经国家卫生部审定具有改善视力、抗疲劳、抗辐射等功效。

昂立一号在2000年——2002年间，年销售额都在5个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功，其中的奥妙何在呢？

首先是昂立的保守——这个保守不是观念的保守，而是昂立善于规避风险。当保健品的炒作成为风气的时候，昂立极少参与，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。特别是在上海这样一个城市，喜欢自己城市的产品成为一种难以改变的情结，上海对苏杭地区的辐射也是显而易见的，当然购买力也是比较重要的因素，昂立的品牌在国内也有无形的号召力，加上不间断的媒体投放， “为健康每一天”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企业形象，科研的力量使产品能够不断升级，而2001年成功上市使昂立不仅停留在保健市场的层面，而成为一个大型的企业集团。

昂立在发展过程中也曾经有过决策的失误，相对于漫天的概念大战，昂立的策划显得很古板和滞后，很多业内人士就对十几个产品使用一个品牌表示过怀疑，实际上，昂立的一些产品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明视），但是昂立的整体还是健全的。昂立在体育界享有非常高的声誉，昂立的科研力量也代表了目前中国保健品的领先水平。

二、公司主营业务及经营状况分析

有“中国保健食品第一股”之称的昂立公司，选择了一个吉利的日子于2001年6月18日在上海证交所上市。虽然公司确立了“一主两翼”的产业格局，即以保健食品为主线，以相关的中药现代化和生物医药为两翼，实施健康产业多元化产品战略，但是我们认为公司的保健品业务一直处于下降状态。在新产品推广方面，尽管昂立声称“以新老产品品牌联动方式缩短新产品导入周期”，但实际效果并不如人意，这种策略反倒成了不愿进行营销创新的借口。没有创新的营销模式，所谓“新老产品品牌联动”也仅仅停留在一厢情愿的美好愿望上。事实上，昂立一号优菌多颗粒、昂立舒渴安糖片、昂立心邦等近十个新品对公司业绩一直难以构成明显的利润贡献。公司2003年扣除非经常性项目的净收益下滑37.5%，每股经营现金流从2002年的0.25元下降至0.09元。保健品销售收入为3.28亿元，同比下降13.3%。公司经营活动正常，实现主营收入7,436 万元，净利润1,047.33万元。

昂立品牌经过公司十年来的培育和打造，已深入人心。2004 年2 月，昂立商标被国家工商行政管理总局商标局认定为"中国驰名商标"，进一步提升了昂立品牌的诚信度。在主业保健食品方面，公司通过主打产品"品牌群"的联动模式，不仅降低了老产品的维护成本，又降低了新产品的导入风险。公司的糖尿病专业品牌--昂立舒渴口服液与昂立舒渴安糖片的"品牌群"，已在上海市场取得了良好的反响，并在外地各核心市场全面启动。公司两大产品群--昂立一号与优菌多（肠胃保健）、昂立多邦与昂立心邦（心脑保健）于二季度全面上市。另外，在营销模式创新方面，公司开始了新的探索和尝试，在原有的"传统营销"基础上引入"数据库营销"的概念。

在生物制药方面，公司募集资金投资项目之一的"国家一类新药-注射用重组改构人肿瘤坏死因子"经国家食品药品监督管理局批准，取得新药证书，相关后续工作正在进行中。

在天然植物提取方面，依据2003 年第一次临时股东大会决议，公司、上海诺德生物实业有限公司、上海交大昂立生命科技发展有限公司与湖南映山红实业有限公司、湖南华宇生物工程机械有限公司等于2004 年2 月22 日签署《关于湖南金农生物资源股份有限公司之股权转让协议书》。同日，公司与上海诺德生物实业有限公司又签署《关于湖南金农生物资源股份有限公司之股权转让协议书》。上述股权转让手续已于2004 年3 月23 日完成。目前公司持有湖南金农生物资源股份有限公司股份0.67％，上海诺德生物实业有限公司持有69.7％，上海交大昂立生命科技发展有限公司持有4.71％。

公司控股子公司上海交大昂立生物制品销售有限公司享受的所得税"三免三减半"的优惠政策，从2004 年开始进入减半期，因该公司所得税政策的上述变化，将对公司净利润产生一定影响。

第十六章  提高免疫力类保健品市场

第一节 提高免疫力类保健品市场

一、提高免疫力类保健品市场发展概述

（一）超市成为参类保健品销售的主要渠道。

调查数据显示，目前洋参类保健品的购买主要是在各类超市，占总的购买场所提及的53.0%，大卖场为17.0%；其次为药房，占总的购买场所提及是25.3%；食品店占4.0%，便利店和专卖店分别只占了0.3%的比例。

图表16-1：消费者购买洋参的地点分布

    资料来源：明略市场策划（上海）公司

目前在国内的一些大中型城市中，综合型超市已经成为了人们采购商品的主要途径，相对参类保健品销售的其它渠道，超市具有自由、宽松的购物环境，产品的种类比较齐全，有各种大小的包装可以让消费者随意选择。更重要的是同类产品超市的价格要比药房、食品商店、便利店、专卖店低，而且超市经常会不定期地举行一些促销活动，也是吸引消费者的一大原因。

从另一方面来看，国家为了更好的管理保健品市场，特别是保健品销售环节，已经取消了药健字号，药字号无法进超市、食健号无法进药房，势必使保健品厂家作出选择，是申请药字号还是食健字，是进药房还是进超市。药房将成为药品销售的专营渠道；而超市将成为食品特别是保健品的专营渠道；目前超市已经成为日用消费品及大众化的产品的主要销售渠道。

参类保健品销售正在保持药房渠道优势的基础上，逐渐向超市渠道转变；许多参类保健品生产企业在保持野山人参、各类原枝参的药房销售的基础上，加大其他参类保健品在超市渠道的销售力度，并最终形成两条线的销售渠道结构——即在药房销售需要较强的专业知识的高价原药材类产品；在超市销售大众化、中低价的、已为消费者所接受的制成品。

（二）胶囊类、片剂占据参类市场主流。

调查数据显示，57.0%的消费者购买的洋参类保健品是胶囊型的，48.7%选择参片，其它如原药材、口服液、口服含片、冲剂、参须分别占有8.7%、7.0%、2.7%、0.7%、0.3%的比例。而在服用的方式上，口服胶囊也以47.8%居首位，口含和泡茶分别占了27.3%、17.8%，直接口嚼、口服液、泡酒喝、烧汤、冲剂的比例均在5%以下。

图表16-2： 消费者购买洋参产品的类型分布

资料来源：明略市场策划（上海）公司

随着人们生活节奏的不断加快，越来越多的人倾向于方便的服用方式和保健品的可携带性，而胶囊型产品因为其服用方式非常方便，快捷，成为消费者购买和服用方式的首选，并且每一次服用的数量都能很好控制，服用完一个疗程后可以对比效果，在青年人中尤其深受欢迎。

参片因为其独有的洋参味道，让消费者对产品的质量有充分信心，也是消费者购买和服用时选择较多的一种剂型，在中年人群体中比较受欢迎。

其它诸如原药材、口服液、冲剂、参须也有一定的购买率，但是服用方式则没有胶囊方便，多为直接口嚼、泡酒喝、烧汤、冲剂，一般青年群体较少会考虑这种方式。而老年人相对来说，比较有时间来用参须泡酒、烧汤，并且在其观念中只有这样服用才能充分吸收洋参的营养。因此，这种剂型在老年人群体中比较受欢迎。

（三）自用占多数，购买时最注重服用效果。

调查数据显示，55%的被访者购买参类保健品的目的是自己服用，40%的被访者购买的目的是给父母服用，此外还有10.3%表示是送给朋友，送给同事、配偶、领导、家人的也分占了少数比例。自己服用或是买给父母服用的消费者，占购买参类保健品的消费者的大多数。如果消费者服用的效果很理想，则有可能一直长期购买并服用参类保健品。参类保健品市场中，自用市场略大于礼品市场；而礼品市场中，买给父母服用占了绝大多数的比例。

图表16-3：消费者购买洋参产品的目的

   资料来源：明略市场策划（上海）公司

购买时的考虑因素中，提及比例在50%以上的有“产品效果是否好”（92.0%）、“产品价格适中”（69.7%）、“产品功能是否对症”（65.3%）、“产品是否易于吸收”（54.7%）。

图表16-4： 消费者购买洋参产品市考虑的因素

资料来源：明略市场策划（上海）公司

消费者购买参类保健品时，考虑最多的是产品的效果、价格、是否对症及易于吸收四个方面的问题。由此可以看出，消费者最为关注的还是产品的效果问题，都希望能够在服用之后可以即刻见效，如果在服用了一段时间后没有显著效果，那么大部分的消费者都会选择放弃继续服用。

“有促销活动”、“各类广告多”、“生产工艺是否先进”、“是否是进口品牌”、“包装精美”、“凭自己的感觉”，也是消费者购买时考虑的因素，但不居于主导地位，在服用效果、价格基本一致的前提下，更多会考虑促销、广告、进口品牌等因素。如果消费者是用来送礼的，包装是否精美是购买时的决定性因素。

调查显示，虽然参类保健品的保健观念已经在消费者中树立起来，但是，在产品差异化越来越小的市场上，竞争对手也越来越多，参类产品的发展将更多的向高科技、或传统的药理但高科技含量发展。产品的销售不再是单一的销售产品的功能，而是在销售产品的特殊概念。同时，在参类保健品的价格方面，在目前市场的参类保健品零售价格范围内，多数消费者对参类保健品的价格敏感性较低（这里是指如果有其他的优势，产品的价格对品牌选择的影响将较低），并且随着经济的进一步提高，保健意识的持续发展，价格敏感性仍将下降。因此，应该按消费者或消费市场的需求和趋势建立适销对路的产品线。提供高效、便利（服用储存携带）、价格适中的产品，吸引更多的消费者。　　

超市渠道已经成为参类保健品的销售主渠道。生产企业应该在超市渠道，销售大众化的、普及的产品，取得最大限度的销售及市场份额。

而在药房渠道，生产企业应该销售传统的、需要较多知识的、有较强针对性的产品（如原枝的参等），继续保持渠道优势。同时有助于建立品牌可信、权威的形象。

二、市场主要竞争品牌

（一）蜂类产品

图表16-5：蜂类产品购买率、知名度与购买知名比

从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在南京市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分南京市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。　　

（二）参类产品

图表16-6：参类产品购买率、知名度与购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，万基洋参在南京参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌；金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低；富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。　

三、消费者购买因素分析

（一）蜂产品市场（包括蜂王浆、蜂蜜、蜂乳等）　　

1、随着消费者年龄的增加，蜂产品的消费比例呈增加的趋势；

2、蜂产品消费与消费者的性别无显著关系；

3、消费者的学历高低对蜂产品的消费没有影响；

4、消费者的职业与蜂产品的消费有显著的关系，企业管理人员、机关/事业行政单位的人员和离/退休的人员购买蜂产品比例比其他职业者要高；

5、消费者个人收入水平与其对蜂产品的消费之间没有显著的关系，但消费者的家庭收入水平对蜂产品的消费有明显的影响，研究发现：中等偏低收入水平购买蜂产品的比例相对较高；（注：个人平均月收入为980元）

6、消费者对健康的关注程度越高，其购买蜂产品的比例就越高；对价格的关注程度程度越高，购买蜂产品的比例越高，这从另一个方面说明蜂产品在是一种大众的滋补保健品；

7、消费者在流行时尚、广告、和信息等方面的取向和蜂产品的消费不存在显著的相关性。

（二）参产品市场

1 消费者的年龄对参产品的消费有明显的影响。研究发现：中老年人消费参产品比例高于年轻人；

2 性别对参产品的消费没有影响；

3 消费者学历的高低与参产品消费之间不存在显著的相关性；

4 消费者的职业与参产品消费之间存在明显的相关性，研究发现：企业管理人员、机关/事业行政管理人员、公务员/秘书、个体户等职业者消费参产品的比例高于其他职业者；

5 消费者个人收入水平和家庭收入水平对参产品的消费没有明显的影响；

6 从南京消费者的消费观念和参产品购买之间的关联度来看，南京居民的健康意识对参产品的消费有明显的影响，也就是消费者对自身的健康越关注，其购买参产品的可能性越大；而其他方面的特征如广告、价格、信息、流行时尚对南京消费者在参产品的消费上没有影响。

第二节 成功产品案例分析——深圳万基

一、深圳万基药业有限公司的基本情况

深圳万基药业有限公司（以下简称"万基"）创建于1991年，前几年万基主要开拓保健品市场。1993年"万基礼盒"以品质优良、包装精美而风靡市场一举成为名牌。

1994年，万基推出洋参产品系列--洋参胶囊、洋参含片、洋参冲剂、洋参口服液等，奠定万基在全国滋补市场的"龙头"地位。1994年，万基牌5个产品通过美国FDA（美国食品药品管理局）认证。1995年以来，万基多次被国内贸易部评为"市场占有率第一，综合竞争力第一"。

1998年5月万基全资收购了"广东省宁药业有限公司 "，更名为"深圳万基药业有限公司广宁分公司"，当年创产值4800万元，利润360多万元。同时，万基还收购了"龙岗新特药有限公司"，更名为"万基新特药有限公司"，销售国内外名优药品。

1998年10月，万基和美国杰西科技开发公司签定了合作开发采用多肽固相化学合成"降钙素"的协议，该产品是调节生物体内钙磷代谢的重要激素，是近代世界临床上非常关注的重要药物，被国家计委列为"国家重点扶持鼓励发展项目"。公司同时还引进了新技术配发的眼用制剂。上述产品已被深圳市政府认定为高新技术项目。

1992年月，国家药品监督管理局批准万基生产抗病毒二类新药-----诺克（泛昔洛韦）原料和制剂，该产品已投放市场。

（三）未过GMP认证门槛 保健品巨头万基也停产

中经网广东中心讯　　该公司称：新厂房未竣工耽误GMP认证药品将发至子公司生产，不会影响供货

在药监局公布的深圳6家未能通过GMP认证被限停产药企中，全国保健品巨头——深圳万基集团有限公司赫然在目，令不少人吃惊。万基高层日前首次就其产生的原因及今后的影响作出回应。

1、“保健品生产不受影响”

深圳万基集团有限公司称，深圳万基主要生产保健品，药品占相关产品不到10％的比例。由于万基旗下的子公司均已通过GMP认证，在停产期间，深圳万基的药品生产将发送到子公司生产，因此，停产对深圳万基不会造成太大影响。

从深圳市食品药品监督管理局了解到，深圳万基最初并未能预料此后果，相信他们能按时完成GMP认证。本来，进行异地改造的企业可申请延期认证，但是，万基连延期申请表都没有提交。按照规定，万基必须于6月30日完成GMP认证。事实是，到了最后时刻，万基依然没有通过GMP认证，因此，药监局对其药品生产进行了停产。一同受到停产的还有6家企业，另外，其他4家企业没有通过单剂型的GMP认证。

2、新厂房未竣工耽误认证

为何不能按时完成认证？水贝的万基旧厂房早已不能满足万基药品保健品生产的要求，因此，万基斥巨资在南山区投资了万基药业园，建立一座现代化的新厂房。竣工后，深圳万基所有部门都会搬过去。目前，这项对厂房进行异地改造的工程正在如火如荼地进行。但由于审批环节出了一些问题，因此，未能按时竣工，这直接影响了万基GMP认证。

3、万基药品可由子公司生产

业内不少人对万基停产表示震惊，它的客户、甚至银行纷纷致电万基，担心其停产带来的影响。万基停产意味着什么？朱定海对此表示，目前，万基集团旗下还有广东万基药业有限公司、广东永安药业有限公司、威海申威药业有限公司，而这些公司均已通过国家GMP认证。按照规定，万基的药品可以发送至这些子公司生产，因此，根本不会影响到客户的供货。而万基的保健品更是不会受到任何影响。

4、万基医药园正在“大兴土木”

在科技中二路与高新中一路交界处，建设用地面积2万多平方米的万基医药园正在大兴土木。在现场记者看到，最吸引眼球的莫过于万基倾力打造的全国医药行业建设规模最大、自动化水平最高、管理水平最高的自动化立体仓库。这个自动化立体仓库，建筑容积长达65.4米，宽50米，净空高达27米；整座立体仓库共12个巷道，货位总数10556个。

这个自动化立体仓库的系统货物存储高度集成化，有效地利用存储空间；货物入出库自动化，大大降低劳动强度，提高系统的作业能力；入出库区域的合理布置，实现物料的及时准确供应；管理系统功能强大，实现物流信息的一体化和集成化。

万基药业园在8月底竣工，届时，万基很快就可以通过GMP认证。

二、公司的营销网络

万基拥有强大的药品和保健品销售网络，已在全国各大中城市建立了60多个销售办事处，拥有1100多名高素质管理人员。

至今，万基已生产并上市保健品130多种，药品40多种（包括国家二类新药、三类新药、中药保护品种）。

2002年底，深圳万基药业有限公司的女人缘美颜胶囊以精美的包装，出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘美颜胶囊推出最引人瞩目的地方是请了张曼玉做形象代言人，一改原补血产品没有形象代言人的状况 。

这次张曼玉为女人缘美颜胶囊拍摄的广告片由韩国顶尖导演执导，耗资千万以上，在风景旖旎的日本拍摄。广告中的张曼玉尽情 展露了成熟女人的优雅温婉，与我们往日印象中的时尚都市女郎形象有所不同，这同样是万基在该补血产品上与康富来的血尔产品在定位上打 差异化。剧中张曼玉在造型上作了大胆尝试，以从未有过的唯美形象出现，用心演绎成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力。如今这则广告 片已经开始在一些大的电视媒体播放，从高空为女人缘市场推广产生拉动。

万基推出的女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效。女人缘由多种中西药原材料，包括卟啉铁(血红素)、维生 素C、E及中医补血益气的经典三味丹参、当归、黄芪等，同样是卟啉铁，只是没有象当年血尔那样玩“生血因子”概念。另外一点，为适应市 场潮流，女人缘美颜胶囊在产品内包装也做了调整，是便服用的胶囊。

“女人缘”美颜胶囊自面市后，销量直线上升，三个月实现销售量超500万袋。

但目前有文章指出其销售并不属于良好。女人缘主推盒装的价格统一为68元，但一盒36粒，日服量6粒，每日服用价格高出了10元，比普通的补血类产品的日服量5—6元高出一倍。此外，对产品的原理概念提炼不够。女人缘重视利用高空广告上建立品牌形象，但忽视了产品与消费者的利益沟通。应该将产品机理和形象推广同步进行，细心将产品“补血养颜、活血祛斑”的原理加以提炼，并赋以新的概念加以包装，才能真正触动女性的内心。但事实上，女人缘在这方面做得不够，尽管偶尔看到软性文章，但总体来说篇幅不大，两三百来字，有关补血养颜的成分、功效、机理也非常简单肤浅，关键是机理概念未经提炼，未给补血养颜市场新的亮点，软性广告投放力度远不及硬性广告。

第三节  成功产品案例分析——中脉蜂灵胶囊　

中国首家民营企业保健品企业——中脉科技集团，被中国国家科技部认定为国家火炬计划重点高新技术企业，其“纳米微囊在特种功能纺织品中应用产品”、“Ｃ型肉毒梭菌毒素杀鼠剂”等两个品种被认定为国家级火炬计划项目。

中国政府一九八八年批准中国高新技术产业发展规划（火炬计划），旨在发挥中国科技力量的优势和潜力，以市场为导向，促进高新技术成果商品化、高新技术商品产业化和高新技术产业国际化。重点鼓励信息、生物及新医药、新材料、先进能源等十大领域，代表着当前高新技术产业发展和传统产业升级的主要技术方向。目前已经形成了包括国家高新技术产业开发区、软件及特色产业基地、高新技术创业服务中心、留学人员创业园和大学科技园等内容的创新创业环境。

成熟的行业入选高新技术企业的数量较多，而在一些不成熟的行业中，能通过评定的企业就非常之少，如保健品行业。中脉科技集团的出现是因为有雄厚的科技实力做後盾，才呈现出朝阳般的蓬勃生机和不断壮大的发展态势。　　

据了解，目前中脉有研究院，下设功能纺织品研发中心、现代中药研发中心等六个研究所，拥有一大批专家，根据市场需求，自主选题，与世界一流的研发机构和科研人才展开国际间合作，开发世界一流的产品。

由整合後的带有半官方半民间色彩的中国保健协会汇集权威机构专家，以“第三方功效评价”的科学统计数字为依据，为高科技优质产品进行验证并向全社会公告，在中国尚属首次。

第十七章  其他类保健品市场

第一节  调节血糖类保健品市场

随着我国国民经济的持续性高速发展以及国民生活水平的节节攀升，糖尿病早已悄然来到我们中间。如据卫生部公布的一份调查报告中披露：1978年以前全国糖尿病的平均发病率低1%，但到2000年底国内糖尿病发病率已上升至3.4%，短短20年间糖尿病发病率已翻了一番并成为国内的一大病种。目前我国已确诊的糖尿病人总数已达4000多万人。此外，尚有 7000多万人为"候补糖尿病病人"（医学上称这些为人"糖耐量升高者"。今后他们中有部分人会发展为糖尿病人），由此看来，我国的糖尿病发病情况是十分严重的。在亚洲，印度、中国与日本分居糖尿病高发国的前3位。到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。

但疾病的危险往往也是一种商机。对于医药/保健品行业来说尤其如此。因为目前国内的糖尿病人中绝大部分（约占94%）是Ⅱ型糖尿病人（非胰岛素依赖型糖尿病），而Ⅱ型糖尿病在症状并不严重时完全可依靠"食疗"进行治疗。因为Ⅱ型糖尿病本身就是一种不良生活习惯病（与病人平时的不良饮食习惯有关），故通过适当的食疗手段（让病人摄取有降糖作用的保健食品）不仅是可行的而且也是必要的。

在西方国家，降糖保健食品已发展成为一重要新产业。如在世界头号肥胖症/糖尿病高发国--美国，每年降糖保健食品市场销售额高达25-30亿美元。降糖保健食品品种达上百种之多。日本也是糖尿病高发国（一名日本著名作家几年前曾自嘲地写道：日本已成为"糖尿病列岛"），其糖尿病发病率已接近4%，故日本的降糖保健食品产业近几年来发展较快。据统计，去年日本国内保健食品总销售额已突破1万亿日元，其中降血糖/减肥保健食品约占其中1-2成份额。在日本国民中喝降糖/减肥饮料已成为一种流行新时尚。仅厚生省（相当于我国的卫生部）每年新批准上市的降糖/降脂/减肥保健食品与饮料即有20-30个品种。

其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品成长起来，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。

调查显示，糖尿病患者有三个层次的心理需求：

1,治愈糖尿病；

2,不出现糖尿病的并发症；

3,出现并发症时，延缓并发症的加重。

当确诊为糖尿病时，由于“三多一少”症状明显，患者普遍存在病急乱投医的现象，这时的他们不清楚糖尿病是怎么回事，于是四处寻找良药，幻想着能治愈糖尿病。

经过一段时间的教育，患者终于明白：糖尿病是终身性疾病，是不能根治的；糖尿病并不可怕，可怕的是并发症。

而当患者出现并发症时，患者的恐惧可想而知（因为市场教育大多从并发症入手），延缓并发症的加重是他们最关注的。

此外，糖尿病患者有二个特点制约了产品的推广：

患者以中老年人为主，消费层次相对较低，且一部分降糖药可以报销。

除了初期患者，大部分人久病成医，较为理智。

因此，产品要做市场，一定要了解消费者的心理，要针对消费者的心理来设计产品的概念，独特的卖点。另外，还要细化消费者的心理，有针对性地来表达“说什么，怎么说”。

市场上的产品大多从调节血糖，防止并发症入手。

一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。

要面对消费者，就要有卖点，特别在症状上。目前糖尿病产品的的症状述求绝大部分在调节血糖，预防并控制并发症上，因为这与患者的心理是相关的。

多数调节血糖保健品价格较高，后进的高价保健品，就要在症状述求上要独辟蹊径，抓住患者的心态，在症状述求上，一定要集中；此外在功能述求上，则需要更有说服力的概念和理论支撑。总之，先攻击一点，然后展开，不求面面俱到，充分利用锐利营销的聚焦、差异化原则开展营销；

调节血糖产品已经成为市场新热点，在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，才能取得良好表现。

第二节 抗肿瘤保健品市场的趋势

一、　趋势——竞争催促成熟

中国抗肿瘤保健品市场从上世纪90年代初的“自航灵芝”算起，到今天已经发展了10年，在市调中发现，目前中国市场上能买到的抗肿瘤保健品（有的已转为OTC）约有80余种，其中仅灵芝产品就有数十种，这些产品宣传的功能大都类似，市场操作的手段也基本雷同，除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外，大都是地方品牌或区域品牌，经营这些品牌的企业也大部分是小企业，策划、营销和管理的力量比较薄弱。在市调中还发现，这个市场正经历巨大的变化，这些变化将直接影响未来的市场格局。在征询了众多同行的意见后，将之总结为中国抗肿瘤保健品市场发展的四大趋势，供有识者参考。　

1.　品牌左右市场份额　

在中国抗肿瘤保健品市场开埠的初期，消费者接触的信息非常有限，对传播渠道充分信任，国家监管不严，只要商家敢于在功效上承诺，大多数产品都能顺利进入市场。2000年以后，整个保健品市场开发的进度大大加快，国家的监管力度加强，媒体的各种负面报道增多，消费者已经从盲目相信广告渐渐趋于理性，这意味着抗肿瘤保健品开发的黄金时间已经过去，市场面临洗牌.事实上，大量没有形成品牌的抗肿瘤保健品（没来得及把名字刻到消费者脑子里、没来得把功效刻到消费者脑子里），这时候纷纷被淘汰出局。在市调中发现，今天市场上还在销售的抗肿瘤保健品，大都是早期比较注重品牌建设的。同时注意到，大多数抗肿瘤保健品只是形成了地方品牌或区域品牌，比如“健必依”在上海、“中科灵芝”在南京、“大汉灵芝”在上海、“富硒灵芝宝”在北京……只有极少数产品形成了全国性品牌，如“中华灵芝宝”、“天仙”系列……而形成强势品牌的更是寥寥无几。　

2003年的中国抗肿瘤保健品市场进一步印证了的观点。强势品牌销量持续上扬，弱势品牌销量正在下滑，新产品进入门槛已经抬高，说明市场正根据品牌影响力进一步洗牌。知情者透露，上海绿谷公司的“中华灵芝宝”继去年销售额突破4亿大关后，今年有望再创新高；吉林振国的“天仙”系列产品今年的销售额已超过1亿；而上海的“大汉灵芝”、广州的“扶元堂灵芝”、安徽的“东方灵芝宝”、北京的“金水鲜”，市场份额都不同程度下降。可以断定，今后几年，品牌对市场份额的分配会产生越来越大的影响。　

2.　市场走向细分　

市场细分是一个市场走向成熟和有序化竞争的标志。抗肿瘤保健品市场的细分可能从多个角度同时展开。　

①　功能：　

最初的抗肿瘤保健品大都宣传缩小肿块、改善症状，典型的如“中华灵芝宝”，通过病例反复证明肿瘤可以用“中华灵芝宝”治疗。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一条路”……是绿谷公司在广告宣传中常用的话语。这与当时的市场形态有密切的关系。当时，中国晚期肿瘤病人很多，受医疗条件限制不能及时进医院治疗的肿瘤病人也很多，这些病人苦于找不到治疗的方法，但又非常渴望有救命稻草，这形成了一个巨大的空白市场。“中华灵芝宝”的出现，正是投其所好，它极力营造的“神秘”感、“科技”高、“珍贵”感，符合人们对仙丹神药的想象力和渴望，填补了市场空白。晚期病人的购买，带动了正在接受医院治疗的病人购买，抗肿瘤保健品的传奇从此谱写开来。　

“中华灵芝宝”的成功，引来了大量的商家效仿，他们纷纷在市场上推广同质化的产品，中国抗肿瘤保健品市场走进了战国时代。在战国初期，由于尚未开发的地方市场众多，国家监管不力，品牌的价值一时难以体现，商家们并未意识到同质化竞争的危害。但是市场开始洗牌后，很多商家发现自己越来越难以在市场上立足，因为在同一领域里消费者只认可第一品牌。部分熟悉营销规则的商家意识到：自己的产品要想占据稳固的市场份额，必须在定位上与对手错开。市场细分出现了。　

在调研中发现，肿瘤患者除了有缩小肿块和改善症状的需求，他们在放化疗时有减轻毒副反应的需求、出院后有减少肿瘤复发的需求、平时有提高免疫力的需求……消费者的每一个需求都有可能形成一个细分的市场，每一个细分的市场都将由自己的第一品牌主宰。　

定位理论创始人里斯、特劳特说：“不能在这个领域成为第一，就要想办法在其他领域成为第一；不能在这里成为第一，就要想办法在其他地方成为第一……总之一定要成为第一。”这个理论已经被中国营销人普遍接受，也将在未来几年影响中国的抗肿瘤保健品市场。　

②　癌种：　

肿瘤按病灶所在部位可以分为肝癌、胃癌、肠癌、乳腺癌等，其中某些癌种的发病人数众多，完全有条件形成一个细分的市场。在市调中发现，今年上海市场就多了一个专门针对肝癌的“肝必康”胶囊。　

③　灵芝

“中华灵芝宝”等产品的辛勤耕耘，做大了灵芝抗肿瘤市场。瓜分这一市场的份额是很多新进入抗肿瘤保健品市场的商家的选择。于是，在灵芝抗肿瘤市场内部进行不同角度的细分，成为中国抗肿瘤保健品市场的潮流。　

在市调中发现，南京中科以剂型暗示科技，提出了“灵芝孢子油比孢子粉好”；北京安康的“甘诺宝力”因为是新西兰进口的，强调“进口灵芝比国产灵芝品质更好”；香港培力的“金灵芝”打出了“100%野生灵芝”，以迎合消费者普遍认为野生灵芝好的心理；西安蓝星的“五岳灵芝宝”则利用自己与“中华灵芝宝”同一个厂生产的事实，声称自己是“新一代灵芝宝”，宣传“灵芝抗癌升级换代了”“五岳灵芝宝是中华灵芝宝的升级版”……这些产品如果有资本作后盾，在营销策略上运用得当，都可以从灵芝抗肿瘤市场瓜分到一定份额。　

3.　资本成为成功第一要件

每一个细分市场的成熟，都必须传播一个独一无二的概念，而概念的传播只能依赖资本。现在的营销策划人常常告诉商家，品牌是用钱堆出来的，因为他们知道靠胆大发财的时代已经过去了，再也没有人可以用少量的钱做大量的事。在抗肿瘤市场，上面说的每一个细分市场都可能有产品成功，决定这个成功的第一因素是投入，第二才是策略。因为只要市场定位准确，即使策略不是最好，只要坚持做，总能取得成效。但如果没有资金投入，面对再好的市场也只能一声叹息。近几年中国的保健品市场没有大品牌兴起，认为一方面是几个大公司的新产品都遭遇挫折，另一方面也是因为很多小企业的好产品缺乏资本支撑，没有在合理时间内建立全国性品牌。　

4.　报媒依然是有效推广阵地

近几年，做会务营销起家的珠海天年公司受到了保健品营销人的追捧。一批人鼓吹会务营销的效果，使很多商家误以为会务营销的投入产出比很高。一开始也有这种误会，但是，后来我和大量正在会务营销一线操作的人员交流，发现近两年做会务营销的产品，几乎没有盈利的。大部分产品虽然启动顺利，但难以上量；个别产品上量可观，也在亏钱。我朋友的一个产品今年同时启动北京和无锡市场，北京以会务营销为主，建立了100多人的队伍；无锡以报媒广告配合渠道销售为主，结合俱乐部营销，结果同样投入的情况下，北京市场严重亏损，无锡市场却蒸蒸日上。和一些营销策划界的朋友分析，会务营销的确在几年前让包括天年、夕阳美在内的多个保健品企业迅速崛起，但由于该模式门槛过低，在大量小型企业纷纷采用后，消费者分流了，对会议的信任度也大大降低。　

在市调中发现，2003年上海保健品市场的新秀，几乎都靠报媒广告启动市场。比如“脑力健”、“肝复春”、“中科灵芝”等。原“背背佳”老板旗下的英语学习机产品——“好记星”，今年9月份开始用报媒软文攻打上海市场，到目前为止也收入丰厚。

二、　商机——变化孕育商机

1.　减少肿瘤复发市场已经成熟

据国家卫生部门消息，我国的肿瘤发病率仍将保持增长趋势，抗肿瘤保健品市场的总量还将继续扩大。与前几年不同的是，随着医疗技术的进步，体检制度的完善，以及人民健康意识的提高，我国早中期肿瘤病人占肿瘤病人总数的比率开始增高，大部分病人将能够顺利进入医院治疗，肿瘤病人的死亡原因从原来的临床治疗不力逐渐过渡到防治转移复发不力。这必然催生一个减少肿瘤转移复发的巨大市场。在市调中发现，大部分经过治疗出院的肿瘤患者都害怕转移复发，甚至很多康复3年以上的患者也担心转移复发。然而到目前为止，中国市场上还没有一个防治肿瘤转移复发的强势品牌。经多次调研证明，肿瘤患者减少转移复发的需求十分迫切，但由于没有专门的产品出现，他们只能购买“中华灵芝宝”等相关产品以平衡需求，一部分患者隐藏了自己的需求。曾经有位抗肿瘤保健品企业的老总对说，康复期的肿瘤病人很难说服他们够买产品，其实这是一个误区，不是他们不愿购买产品，而是现在市场上没有满足他们需求的产品，这是一个全新的市场，需要有胆魄的企业来开垦。认为，一旦有合适的产品和资本进入，这个市场完全可能成就又一个“中华灵芝宝”。今年下半年，上海的大汉灵芝打出了“减少肿瘤复发”的旗号，但该品牌投入有限，离开发市场的要求还很远。　

2.　放化疗减毒尚无全国性品牌　

说起放化疗的毒副反应，几乎所有的肿瘤患者都咬牙切齿，他们减轻毒副反应的需求非常迫切，而且由于该领域的产品大多服用后能立即见效，所以这个细分市场相对容易立足。上海的“健必依”在投入较少的情况下，几年来都能维持每月回款100多万元。其他一些地方市场，也有类似“健必依”的产品。问题是，肿瘤患者减轻毒副反应的需求虽然迫切，但抗肿瘤保健品通常都附带这个功能，因此细分市场必须有价格优势，如果价格太高，消费者的这个需求就会被整合到总体需求中去满足，所以胜任这个细分市场的必然是低价位的显效产品。这种产品决胜市场要求以量取胜。但发现，目前经营放化疗减毒产品的大都是小企业，产品停留在地方品牌形态，销量始终只能在一个水平线徘徊。如果有企业能够在这个细分市场建立全国性大品牌，无疑会有丰厚的收获。　

3.　低价位免疫调节产品可望突围　　　

在抗肿瘤市场发生的变化中，有一个变化是最大的。就是大量的商家花大量的人力和金钱，向患者宣传了调节免疫的重要性。在上海市场，“大汉灵芝”、“中科灵芝”和“中华灵芝宝”甚至为向肿瘤患者开展科普教育打起了广告战，这种深入细致的教育让我国的肿瘤患者提前走向了理性。大量的病人开始意识到，某些高价产品的功效和它的价格并不匹配，他们转头寻找更实惠的调节免疫产品。近年来，上海市场“灵芝康泰”等低价位抗肿瘤产品销量上扬，就是这一趋势的表现。在市调中发现，上海的10个肿瘤患者中平均有6个知道调节免疫的重要性，并且选用了调节免疫产品。只是每个人的选择差别很大，从灵芝到蜂胶、西洋参、虫草、蛋白粉等都有，如果有企业用低价位强势品牌规范这个市场，将能获得充足的利益。　

在市调中发现，2003年上海市场有一个叫“软黄金”的产品在招商，该产品的主要成分是灵芝孢子粉和壳寡糖，调节免疫的作用比较突出，部分肿瘤患者服用后反应不错，但该产品的操盘人员陷入了抗肿瘤保健品的高价误区和保健品的招商误区，市场一直没能启动。认为，该产品如能及时调整定位，以低价位打造肿瘤患者调节免疫的第一品牌，成功的希望还是很大的。

第三节  滋阴壮阳类保健品市场

一、补肾类保健品　　

图表17-1：补肾类保健品购买率、知名度与购买知名比

（注：还有部分补肾类保健品因购买率、知名度太低而未在上表中列出。）　　

从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。

二、从汇仁肾宝的成功看补肾市场的营销前景

汇仁肾宝于1996年上市，很快便成为全国性的知名品牌，时至今日，仍然稳坐补肾市场头把交椅。可以说，汇仁肾宝是我国医药保健品领域中为数不多的营销神话之一。如今，哪一个新品种要进入补肾市场，都不得不先仔细“研读”这个神话。

（一）“肾虚”之旺

补肾概念由来已久，但把补肾当作一个市场来做，当首推延生护宝液。上世纪80年代末，一部分刚刚富裕起来的男人们面对生活，似乎感觉到还缺点什么。正是延生护宝液灵敏地嗅到了男人们这一声微弱的叹息，深深理解在那个思想还比较保守的年代中男人们对高质量性生活的渴望，因而把这种渴望演绎成“肾虚”，并不遗余力地进行市场教育。汇仁肾宝借着这股东风，从1996年入市伊始，就以凌厉的攻势和排山倒海的广告将“肾虚”打造成了全民关注的健康焦点。如此，一块巨大的市场“蛋糕”骤然涌现，诱得众“食客”无不垂涎欲滴。至2000年，补肾市场以18亿元的市场份额创历史新高。在此期间，活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各种品牌的六味地黄丸等，还有不计其数混迹于其中的其他产品。

（二）症状化诉求启动市场

其实，要解释“肾虚”，恐怕只有戴着眼镜的老中医才能说上两句；而即使解释，普通百姓也会觉得晦涩难懂，不明所以。然而奉行实用原则的汇仁肾宝，只简单地把“肾虚”症状化，便俘获了无数的消费者。尽管当初设定的主要功能并非壮阳，但由于在大众的观念中，补肾即壮阳，壮阳须补肾，汇仁肾宝也没有刻意回避，而是适时迎合了这种心理。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，不知道给多少男女带来了巨大的心理慰藉!当这句广告语再也不能在大众媒体上出现时，“肾好，生活更好!”又引起多少男女的无限遐想!

从购买动机来看，20-40岁的男性购买时性暗示需求占主导；40岁以上则以肾虚症状需求为主导，如腰酸腿痛、夜尿频多、畏寒怕冷等。女性的购买动机则一部分以自身的肾虚症状为主导，一部分以亲人有症状需要改善为主导。

（三）“飞机+步枪”的传播造就传奇

初期的汇仁肾宝，采取的是人海战术，在所到之处大量投递宣传小报和折页广告，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，产品广告在卫视台、城市电台全面“开花”。通过这种“飞机+步枪”的组合方式，其强迫百姓接受产品信息的做法颇见成效。凭着这样的营销策略，汇仁肾宝在市场上开疆拓土，势如破竹。至1998年底，其已在全国建立了9个销售大区，74家分公司，1500余个基层业务点，完成了全国性的通路建设。可以说，极具战斗力的销售队伍、高密度的销售网络、高频次的电视广告、持之以恒的地面宣传，造就了汇仁肾宝的市场传奇。

近年来，由于环境的影响，跟进者的蚕食，以及自身对市场的透支，汇仁肾宝的市场份额有所滑坡。变，是市场的必然规律，也是品牌发展的必由之路。汇仁肾宝已走过7个年头，尽管补肾市场在逐步壮大，新的补肾产品却在摩肩接踵地跟进。面对市场的变化，汇仁肾宝也在积极应对。尽管其变革的趋势较为缓慢，但一叶落而知秋。业内人士不难看出，汇仁肾宝的目标市场正由二、三级市场向一、二级市场作缓慢的转移。综合其传播策略看，其原来“症状明确，人群模糊”的特点也渐渐转移到以中老年为主导的人群。在宣传上，壮阳概念已被削弱，正逐步着力于树立“补肾”观念。

（四）补肾市场是怎样做出来的

在医药保健品市场，不管某个品牌多么强大，其市场策略及具体运作都难免挂万漏一。如果说，补肾市场是一方硕果累累的果园，那么，谁都可以在这块果园里采摘到果实。关键是要找到一条夹缝，栽种一棵果树。

如今的补肾市场已经相当成熟。汇仁肾宝、补肾益寿胶囊横亘在前，若干地方性强势品牌紧随其后，众多品牌的六味地黄丸也不声不响地分食着市场份额。但这并不意味着补肾市场已是铁板一块。深入研究不难发现，凡是在补肾市场成功跟进的品牌，其市场策略无一不是避开汇仁肾宝的锋芒，找准了市场夹缝。

补肾益寿胶囊的功效与利益点诉求基本上就是依照汇仁肾宝的，但采取的是高价策略，不走大宣传之路，同时把注意力放在了终端，生动化陈列及强势促销是它的成功秘笈。据SFDA南方医药经济研究所2003年11月的统计数据，其销量已居全国药品零售市场中成药中扶正药类之首。

椰岛鹿龟酒另辟蹊径，从一开始就以礼品诉求为利器，主攻汇仁肾宝威力未及的中心城市，其销量堪与汇仁肾宝比肩。

在媒体组合方面，汇仁肾宝的竞争品牌不约而同地加大了报媒投放，如补肾益寿胶囊的报媒投入占其广告总投放量的17％。

在维护目标人群的持续购买力方面，椰岛鹿龟酒已经走在前头： “长期滋补，一天一口。短期见效，一次一盅。”而近来汇仁肾宝也开始了“坚持服用”的诉求推广。

（五）新品突围之路

一般而言，新的品牌若要进入补肾市场以从以下几个方面找到突破口：

借势进入 10余年来先行者的不懈努力，消费者对补肾的欲望与热情已成燎原之火。借此强劲之势，新品进入可谓顺水推舟。

关注女性 现有补肾产品无一例外地在向男性诉求，似乎只有男性才有肾。必须看到，一方面女性生理和生活特点与男性不同；另一方面，女性工作和家庭的压力并不小于男性，她们的补肾需求同样庞大。在这种情况下，如有一个专为女性尤其是中青年女性设计的补肾产品面世，有可能获得意外的成功。

模糊营销 在保健品与OTC的市场推广中，成功的品牌在营销策略上已经模糊了两者的界限，这也为后来者提供了借鉴。新品上市推广，如属OTC药品，则应在坚持功效诉求的同时，学习保健品的营销方法，拓宽销售渠道，适时、适当展开礼品攻势。为扩大销售，还应该在诉求“治”的同时，适当进行“补”的教育。如属保健品，则应坚持灵活的方式方法，在政策与市场之间找到合适的支点，对自身的辅助功能作出诠释，关注媒体和社会的热点和焦点，关注学术研究的进程和成果，以利造势。在这一点上，类似“张大宁”的做法还是有市场机会的。

第十八章  2004年中国保健品市场竞争局势分析

第一节  2004年保健品战略集群分析

一、2004年中国保健品市场竞争格局分析

图表18-1  2004年医药工业销售收入前100名企业

数据来源：国家统计局

（一）竞争格局分析

1、保健品市场总体格局

中国保健品已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要构成板块有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等。这种局面现在已表现得相对稳定.在每一个板块市场，都有几家出色的企业在统领着，也可以说，每个板块市场的变大，都与这些企业的努力分不开。

此外，由于保健品的消费南北方、东西地区之间的消费存在非常大的差异，而且城市和乡镇市场的消费能力和消费观念的差异大，各类保健品企业都可以在这个市场上找到进入的空间。

另外，由于保健品行业的利润高，进入门槛低，每年都有众多的企业投资进入者一领域。在每一个细分市场上，都有大量的品牌存在，而且品牌的生命周期短。许多品牌生存不超过3年。

但在整个保健品行业中，处于领先地位的企业迈过了产品生命周期过短的门槛，成功的保持着市场的领先地位。而且，企业规模不断扩大。

保健品行业的规模化经营趋势越来越明显。大型企业具有研发实力，有足够的资金实力投放到越来越昂贵的各类媒体上。如脑白金、盖中盖的广告投放密度是中小型企业无法做到的。而且，大型企业在保健品这个市场风险很大的行业中，资金实力也保证了企业即使一个产品或品牌失败，企业也能够生存下去。

目前，在国内市场上，脑白金、太太、昂立等品牌处于行业的领头羊地位。这些品牌的企业均是规模在保健品行业堪称巨头。

在中国保健食品协会公布的2002年中国保健食品销售排名中，安利（中国）日用品有限公司名列第一，以30亿元的销售额遥遥领先。49家企业连续三年名列我国保健食品百强企业的行列，12个产品的销售额连续三年位居各大类保健食品的冠军。

图表18-7：各地区保健品药店销售排名

资料来源：医药导报

（二）医药保健产业格局将面临激烈震荡

随着生活水平的提高，人们对生命质量的要求也越来越高，也开始更多地关注健康、长寿。越来越多的消费群体，构成了巨大的医药保健品消费市场。然而，国内保健品企业却显示出“各领风骚一两年”的态势。目前，国内企业半数以上处于“亚死亡”的状态；医药保健品产业出现了市场发展混乱、竞争无序等危机。我国医药保健产业格局将面临激烈震荡。

近年来，我国医药保健品市场发展迅速，保健品生产企业已逾５万家，产品２万多种。今年我国健康用品年销售额可达５００亿元。专家预测，到２０１０年，我国保健品年销售额将达１２００亿元。

横向比较而言，目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的１／４０----１／３０，人均保健品消费支出仅为美国的１／２０、日本的１／１５，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

纵向来看，我国的经济发展和居民收入水平在过去５年里一直以９％以上的速度高速增长，预计在未来１０年内将以７％和６％以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按ＧＤＰ和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来１０年内会有持续增长，达到目前的２----３倍。

另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过１５００亿元，年增长３０％，农村超过７００亿元，占总数的１／３，年增长１４％。

目前，医药保健产业低水平重复生产现象严重。据统计，我国共有保健品企业３０００多家，其中，投资总额在１亿元以上的大型企业只占总数的１．４５％，投资总额在５０００万－１亿元的中型企业占３８％，１００万元以下１０万元以上的小型企业占了４１．３９％；投资不足１０万元的作坊式企业占１２．５％。

北京工商大学经济学家季铸称，技术水平低是我国保健品企业的通病。另一方面，国内保健品企业缺少良好的公司治理结构和管理体系，无法引入新的资本、技术和人才，没有制衡和风险管理机制，盲目扩张和多元化，往往导致重大决策失误。一些企业刚刚起步就夭折了，一些存活下来的企业发展到一定程度就停滞不前，企业缺少发展的洞察力和前瞻性，没有整体性的发展战略，长于市场营销，短于经营与管理。最重要的一条是保健品企业普遍人力资本匮乏。这些都严重制约了我国保健品业的发展。

上世纪９０年代中期，我国保健品企业５０００多家，２０００年只剩１０１２家，８０％多的企业淡出市场。产值从５０００亿减少到２００１年的１７５亿。按照这种发展趋势，未来１０年我国保健品企业可能不到１００家。我国保健品企业正面临变革的巨大压力，同时一些著名国际名牌也纷纷进军我国保健品市场，我国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局，如果没有做好充分的准备，一些中小企业，甚至某些大企业将面临被洗牌的命运。

医药保健企业急需进行调整，采取一系列措施来保证健康、可持续发展。有关专家提出了以下建议：

首先，要提高保健品的科技含量。面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的国内企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。

其次，要有良好的企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，必须加强企业文化建设。面对轮回淘汰和激烈竞争市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞爭力十分必要。

最后，在人才战略、诚信经营等方面也很重要。只有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。

二、保健品市场主要战略集群分析

目前，中国保健品市场上的企业可以划分为几个大的战略集团；

1、集团化、多元化经营的企业集团。这类这个战略集团包括哈药集团、健康元药业（太太药业）、海王药业等。这一集团的企业规模大，资金实力雄厚，多元化经营，基本都以制药业为主业。这类企业的研发实力较强，在企业规模普遍偏小的保健品行业具有强大的研发优势。一般拥有国内较为知名的保健品品牌，在所进入的领域占有非常明显的优势。

2、规模大、产品线相对较少。这类企业包括健特、昂立、康富来等。这类企业拥有一个或多个保健品行业的强势品牌，资金实力较强。这类企业竞争优势在于某一特定市场或领域，突出的优势在于强大的营销能力和网络。我们可以注意到，2002年的保健品销售排名前5位品牌中，有3个品牌出自这类企业。

3、规模中等，产品线较多的企业。这类企业同样跨足医药、或其他食品领域。这类企业为数众多，其资金实力不足以与前两个集团相抗衡。但这类企业跟进能力强，一旦某一产品或市场领域被发掘出来，这类企业有足够的实力模仿跟进。其产品品牌

4、大量的中小型企业。我国保健品市场上的多数保健品企业属于此类。这类企业资金实力弱，研发能力差，多数企业属于跟风。也有部分企业在某一产品上取得突破，从而进入领先行业。但随着保健品行业的门槛提高，这类企业的数量在减少。

三、跨国公司在华战略举措

截至目前，已有500多种进口保健食品进入了中国市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司已吹响了进军中国保健品市场的号角。

据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。此外，据中国银行金融研究所提供的数据表明：尽管去年中国保健品市场整体缩水15％，但近5年来洋保健品在中国的销量却以每年12％以上的速度增长。

2003年6月底，安利(中国)一次性增资1.2亿美元，主要用于大规模引进生产线，扩大纽崔莱营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。

美国自然阳光公司的纳莱得膳食纤维素将在上海上市，其产品在中国将全部采取零售方式，从药房开始，全面占领超市、专卖店等零售终端。

李嘉诚旗下和黄健宝保健品有限公司近日大张旗鼓地推出产品；

美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团协议在华开展保健品连锁经营；

杜邦公司的营养与保健系列产品全面进入中国，美国第三代保健食品—— —维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元购得在中国的代理权，资本大鳄正在抢滩保健品市场。

有外资背景的加拿大天子福（中国）食品有限公司宣称将在全国建立３００家保健品特许连锁专卖店。

天子福已经在北京、浙江等地建起３０家分店。正式进入中国保健品销售重点地区广东后，将依次在深圳、广州、东莞开店，2003年计划在全国建立３００家连锁店。

四、保健品上市公司分析

图表18-8：国内主要的保健品上市公司概况

数据来源：南方医药经济研究所

注：截至2004年4月11日，哈药集团、海王生物尚未披露2003年报，依据中报推算。

图表18-9：2003年保健品销售额10强及其市场份额（％）

数据来源：南方医药经济研究所

综观深沪两市，国内保健品上市公司不足十家，主要包括以下公司，见表1。前几年名声响亮的“哈慈股份”，由于连年经营不善，已经完成重组，逐渐退出了保健品领域。另外，在香港上市的国内保健品企业还有维奥生物（1164.HK，主要产品是乐力钙）。

但在2003年国内保健品销售10强中，仅有“脑白金”和“太太口服液”是由上市企业生产和销售。因此，从某种程度上来说，国内的保健品上市公司并不能代表行业主流。2002年销售10强与2003年销售10强的产品巨大的起落变化，从侧面也印证了行业竞争的激烈程度。

2004年来，中国保健品行业发生着深刻变化：保健食品企业实行GMP认证的规定让行业门槛变高，如何让产品生命周期延长也成为很多企业的工作重点之一。随着保健食品报批更加严格，广告价格的上涨，企业普遍感到新产品推广的难度和费用都大幅增加。从A股市场的表现来说，保健品公司在2003年一直处于下降通道，完全背离大市，平均下跌幅度为24％，而同期上证指数却上升11％！从已公布年报的公司来看，除了老牌中药企业东阿阿胶业绩平稳以外，其余的保健品公司净利润均出现了不同程度的下滑。

图表18-10：国内主要的保健品上市公司概况

第十九章  2004年中国保健品市场重点企业分析

第一节  安利中国　

一、公司动态

1、增资中国

2003年6月底，安利(中国)一次性增资1.2亿美元，主要用于大规模引进生产线，扩大纽崔莱营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。

安利纽崔莱的全部生产原料都由其自有的农场供应，到目前为止安利纽崔莱只在美国、巴西和墨西哥拥有４个有机农场，在中国生产的产品其原料和半产品都来自国外。去年底以来，由于原材料运输线路方面的原因，以及中国受非典影响，保健品消费能力快速增长，安利纽崔莱在中国经受了断货考验。在这一事件中，安利切切实实感到，中国的市场太大了，下一步应该有更大、更根本的动作。

安利希望能在中国建有机农场。早有加州的技术专家多次悄悄来中国考察，但由于建有机农场要求相当严格，在中国至今未找到合适的地方，但他们不会放弃这一想法。

2003年3月，安利公司的母公司美国安达高公司Alticor和位于马萨诸塞州的InterleukinGeneticsInc.之间结成了广泛的战略联盟。后者是一家生物技术公司，运用基因技术从事诊断、营养和治疗方面产品的开发。过去，纽崔莱研究发展部将Interleukin作为新技术平台的开发者，新技术平台可以增强目前的纽崔莱和雅姿的业务。而新的战略联盟将专注于运用基因技术，针对个人在营养健康方面的不同需求，开发营养补充产品和护肤产品，以期在最大程度上满足个体差异，向不同的消费者提供针对性极强的营养保健、个人护理产品。

该项研究向人们展示了建立一种全新的人体保健模式的可能性与美好前景。不难看出，在人类健康领域，该项研究无疑具有超前意识和领先水平。对于以如此先进的技术用于新产品的开发，黄德荫表示，这足以显示出基因生物学的高速发展对其他产业产生的推动作用，也从一个侧面反映了安利公司产品研发的一个战略方向。

安利在中国设立全新的研发中心，就是为了开发出更适合中国人乃至整个亚洲人的产品。

安利（中国）工厂具有先进的生产技术水平，自1996年起，三度蝉联“外商投资先进技术企业”称号。作为世界知名的日用品生产商，安利（中国）拥有7个先进的品质保证实验室和安利（中国）研究发展中心(安利美国总部以外设立的唯一家海外研发中心)维持保证了产品一流的品质。2003年，随着多种产品的引进生产，安利在中国市场的产品达到160多种。

2、重视公关

利用强有力的政府公关和形象公关手段，安利在中国从低谷中走了出来。它希望自己成为中国最好的企业

2003年7月，第二届五年“公共管理高级培训班”计划开启，它是由国务院发展研究中心、哈佛大学肯尼迪政府学院和清华大学公共管理学院三方联办，经过层层选拔的60名司局级官员，在清华接受短期培训后，将赴美国哈佛大学继续学习。作为这一培训计划的惟一赞助企业，美国安利公司连续两年承担了学员在国外的各项费用。为此，公司每年付出约100万美元。

在进入中国之前， 1992年9月，安利在广州投资设厂，其后花了3年时间进行市场调研,并试图向中国政府解释它特殊的经营方式。3年后，安利正式开业。1998年4月，国务院发布通知，全面禁止传销经营活动，安利在中国的业务不得不陷入停顿的状态。为了继续在中国市场营业，安利最后接受了当局关于转型的要求，在北京开设了它在世界上的第一家销售店铺。但当年安利中国的销售额，由1997年的1.7亿美元剧减至3900万美元。

2002年年初，鉴于传销再燃，中国国家工商总局、国家经贸委、外经贸部三个部门再度联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定》（“31号文”）。面对着再一次掀起的针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮，安利决定“变被动为主动”。1月3日，一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利（中国）13万营销大军。通过这一安利(中国)公司开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿的举动，安利的转型工作终于尘埃落定。

安利的另一举措是利用领袖的影响力加强与中国政府的沟通。安利董事长史迪夫·温安洛曾先后两次在美国国会发言，支持中国加入世贸组织和给予中国永久性正常贸易关系地位。在2001年美国商会主席任内，史迪夫·温安洛5次率领美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察、投资。

3、企业形象再造

2001年安利在中国总共投入7000万元用于广告宣传， 2002年增加到8000万元。在安利（中国）的四条产品线中，美容化妆、个人护理和家居护理三大系列依然与安利在全球的宣传方式保持一致。但在营养保健产品方面，安利一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国大力引入广告宣传，并让公司的品牌更富有人性化。1998年，安利在中国市场推出新品牌产品——纽崔莱营养补充食品，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。

从2001年1月10日开始，安利大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体推出以“跳水皇后”伏明霞作为纽崔莱的形象代言人的品牌广告。2002年9月中旬，由田亮代言的纽崔莱新一轮平面广告——“成功之路篇”巨幅墙贴广告进入北京王府井和永安里地铁站，国贸和天安门地铁站的灯箱广告也相继推出。对中国而言，当初比较陌生的纽崔莱其实是有将近70年历史的，从植物营养素提取物为基础的营养健康食品，安利拿出产品系中这张牌来重振声威的选择无疑是正确的。

对公益活动的赞助也是安利树立公共形象的方法之一。安利正不遗余力地张扬着纽崔莱的“奥运情结”。2000年4月，纽崔莱成为悉尼第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱再次成为第28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2002年6月8日，“首届安利纽崔莱活力健康跑”在上海举行。奥运冠军王军霞成为此次活动的形象大使。2003年9月，安利健康跑活动在上海、沈阳、广州三地举行。

强大的宣传攻势给安利带来的效益显而易见，自2000年起，纽崔莱后来居上，在安利中国总业务中占据了一半的份额，最新统计显示，纽崔莱已占到中国保健食品行业的1/6份额。2002年年底，纽崔莱在中国一些市场出现断货的情况，SARS危机则使这种现象更为加剧。在2月到5月期间，安利纽崔莱的销售额比原来的预期上涨了30%。

从开业到现在的7年间，安利在中国赞助的公益活动超过600项，累计金额投入5000万人民币以上（不包括本财年）。2003年1月，安利全球总裁办公室（OCE）提出“全球美誉度战略”，以提高公众对安利公司、事业机会、营销人员和品牌的认可。从2003年开始，“关爱儿童”成为安利的公益主题，并将在今后几年内影响公司的公益投向。

安利换来了丰厚的回报。2003年3月的一次广告效果跟踪调查显示，安利在中国的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美誉度保持在74%；公司给人的最深刻印象包括：国际性大公司，生产高档产品，是值得信赖的公司，使用安利的产品可以提高生活质量。

安利（中国）的店铺平均每家面积大约为600平方米，它们不但被安利当做提高企业知名度和透明度的窗口，更是包括仓储、提货、信息、培训等在内的服务中心。2002年9月，安利公司在全球推出新的企业标志，新标志在中国使用时增加了用中国书法表现的“安利”两个字。随着2002年11月纽崔莱健康体验中心的落成，安利正逐渐在店铺里增加与健康和美容相关的体验内容。

到2003年8月，安利在中国的店铺数达到120家，这也是安利公司在全球惟一的120家店铺。相对雅芳、仙妮雷德等的大规模设店，安利目前的现状更有竞争优势。一方面从形式上突破了中国政府发布的传销禁令的约束，并迎合了中国消费者的消费心理；另一方面，这一经营模式在实质上仍然将从事直销的“雇佣推销员”作为一支有生力量。如果中国在政策法规的有效约束下重新开放直销模式，那么显然安利在经营空间上将大大超出其他竞争对手。

现在，安利在中国通过店铺产生的销售额已经达到总销售额的2／3。店铺已经成为安利最重要的销售渠道。但人员销售是安利专长，不会放弃，店铺符合特有的中国国情，对于安利而言两者一样重要。”

在《财富》（中文版）2003年“最受赞赏的外商投资企业”排名中，安利（中国）位列综合评价最佳第27位，比2002年上升10位。评比中对于产品/服务质量、创新精神、市场适应能力等十项要求也正是安利在中国经营过程中不断追求的目标。

安利的下一步工作重点将包括四个方面：通过新产品的不断推出来提升企业的活泼形象；不断完善服务工作；加强员工和销售队伍两方面的人才培训工作；建立公司的美誉度。

二、安利的主要保健品产品

图表19-1：安利纽崔莱销量增长图（亿元）

数据来源：中企协数据库

安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100%以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

三、安利中国的市场细分和产品定位策略

２００３年安利（中国）进账１００亿元人民币，纽崔莱贡献超过５０％。２００４年产品销售形势仍是全线飘红，其中纽崔莱增幅尤为显著。作为膳食营养补充剂，纽崔莱的产品线很长，除了复合维生素Ｃ片、天然Ｂ族维生素片、钙镁片、铁质叶酸片等，还有蛋白粉、鱼油等产品。

纽崔莱也有广告。２００２年９月，安利聘请奥运会跳水冠军田亮为纽崔莱健康食品形象大使并拍摄了广告；纽崔莱也有推广活动，“安利组崔莱健康跑”全民健身活动日前在上海举行。但是，其最厉害的“杀手锏”，还是直销做终端的销售模式。

关于安利到底是合法的直销还是不合法的传销，业内尚存不少争议。但是，一个不争的事实是，安利纽崔莱产品的价格相对较高，却取得了很好的销售业绩。含有２１种营养成分的２１金维他，６０片包装的价格是２０元；３０片包装金施尔康的价格是３０多元；含有３０种维生素和微量元素以及抗氧化物质的善存，３０片包装的价格是４０多元；即便是添加了人参，３０片包装维多宝的价格也不过是６０多元。而只有几种维生素Ｂ的纽崔莱天然Ｂ族维生素片，９０片包装的價格是１１７元。

在消费者眼中，复合维生素产品并不是非吃不可的药品，而是属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此在实际消费行为中，复合维生素产品的消费带有一定的即兴性质，因此，销售通路的最大化和掌控终端就成为至关重要的因素，这可能也正是安利纽崔莱制胜的法宝。

谁也没有想到：安利公司下属的纽崔莱保健品在中国2003年的销售额能达到60亿元，这是一个仅次于三株鼎盛之年的数字。而这是在保健品市场普遍疲软的背景下创造的，况且它还表现出强劲的增长势头，现今如日中天的脑白金年销售额也不过是数亿元，这不能不说是一个奇迹。

安利纽崔莱的品牌建设在中国保健品行业中可以说是最先进的，品牌规划脉络清晰，形神俱备，推广手段高明，以品牌形象广告为主，主题活动为辅，广告说辞优美动人，活动主题内涵丰富，是保健品品牌中的经典。

安利纽崔莱的品牌基因规划：

核心基因——品牌价值基因——健康——有健康，才有将来；

主体基因——品牌形象与个性基因——专注；

——品牌价值基因——绿色健康食品、运动、等

各细分套餐有各自的差异化销售主张：

儿童营养套餐——均衡营养助成长；　　长者营养套餐——颐养天年享康乐；

男士营养套餐——事业人生加油站；　　女士营养套餐——营养呵护健与美；　

安利纽崔莱的广告表现策略：

安利纽崔莱先后选择我国著名的跳水运动员伏明霞和田亮作为形象代言人，借助运动与健康的天然联系丰富支撑品牌核心理念。“专注每一步，从种子开始成就健康之路”、“专注信念，让健康完美展现”的广告说辞，虚实相间，虚在专注，实在健康，建立起了形象与价值之间的绝妙联系，并突出了品牌的完美品质，提高了品牌的可信度和接受度。

安利纽崔莱的主题活动：

安利纽崔莱的“十公里健康跑”可说是中国保健品营销史上规模最大、影响最深的主题活动之一，广告告知，声势宏大，数十万人参与，既增加了营业代表的凝聚力，又实现了与消费者的互动沟通，更重要的是传播了品牌形象和取得了良好的社会效益，对安利纽崔莱的品牌营销有着巨大的促进作用。

不寻常的奇迹自然有不寻常的原因，安利纽崔莱的不寻常主要就体现在下列方面：

1、独树一帜的“店铺销售+营业代表”销售模式；

安利原来是一个以直销为主的公司，类似于传销，1998年，国家禁止传销，安利也被殃及，所幸安利及时转型，以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。

安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利（中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。　

由于安利的营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务指导，安利（中国）公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。为了更方便与营业代表进行交流、沟通，安利（中国）于1999年开设网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。　

安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统企业的公司与员工性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。正因为双方这种特殊的合作伙伴关系，充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。

2、“分人群套餐”的产品策略

自1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲑鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等15个产品。　

为实现产品系列的有机组合，纽崔莱针对不同的细分市场，采用了“分人群套餐推荐”策略。其具体内容为：将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。保证了不同产品系列对不同消费者的精确制导，使消费者感觉到该产品就是为自己生产的。

第二节  罗氏中国

上海罗氏制药有限公司是由世界著名的瑞士豪夫迈罗氏有限公司和国内知名的上海三维有限公司合资建立的制药企业，创建于1994年5月6日，总投资额4500万美元，新厂座落在有“中国药谷”之誉的国家级生物医药工业生产基地——浦东张江高科技开发园区，占地面积7万平方米。公司拥有员工400多名，其中大专以上学历占88%。拥有200余名医药销售代表，并在京、穗、沪等35个城市设立了办事处和销售点。

图表19-2：公司主要产品销售情况（百万瑞士法郎）

数据来源：中国医药研究中心

公司引进罗氏高效、优质的专利产品和以研究为基础的药品，主要有抗生素、免疫抑制调节剂、抗癌药物、心血管及神经系统药、抗移植后排斥感染药物、止痛药以及多种维生素等10余种药品。已投产的产品有罗氏芬——唯一一天一剂的三代注射类头孢抗生素；罗扰素——用于抗肿瘤免疫调节的重组α——2a干扰素，被世界卫生组织指定为国际α干扰素生产标准，新近上市的罗扰素水剂是世界上第一个不含血清蛋白的水剂干扰素，完全排除了因血液制品导致病毒污染的危险。

图表19-3：上海罗氏制药有限公司2004年7月经济指标（千元）