鸿基大厦项目策划书—项目概况

价格策划

本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价开发商应该根据项目具体情况制定。

地产市场已进入为买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。在复杂市场环境中，开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格？这始终是一个关系楼盘命运的问题。因此价格策划在地产市场营销中将占据越来越重要的位置。

所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理价格关系的活动。价格策划使整个地产营销活动的极重要的一环，它不不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销情况下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。

1．楼盘价格定位

   楼盘价格定位在价格策划重视种种之中。价格的一点小偏差会导致总销售额的负增长，但也引起消费者对楼盘价格的抵抗心理，是销售进度受挫。而价格定位较低，会是发展上的利润受到影响。因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。

2．楼判定价策略

  （1）渗透定价策略。

这时将房屋价格定的地域预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就想到如泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。例如在有一个小区，同样住宅的价格以5000元/平方米的价格卖不出去，那模拟的价格就应该低于5000元/平方米，要求价格具有竞争力。

该策略的前提：市场容量大、要求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于组织竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常称为“别进来”策略。在市场已被它方强选占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，也可适当提高价格。

（2）差别定价策略。

这是竞争者最激烈的同类楼盘以不同的价格出售的策略，目的在于刺

激需求，增加销量。主要表现在：

同一房屋，销售给顾客的价格不同。如可以给率先购买的消费者给与一定的优惠。

同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，是具体情况在进行提价或降价。

（3）折扣定价策略。

楼盘价格折扣是价格策划中的机动兵法，由于楼是在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太合适楼市的反应。而价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的方式是进行价格折扣的调整。随时事的不同，折扣或低或高。折扣定价策略是给与购买这部分价格优惠以吸引顾客增加购买。如打折、赠送家具和家用电器及免收1~3年的物业管理费等。其目的在于争取快销。

常见的折扣有以下几种：

时间折扣。寄希望购买者快速的还清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或银行按揭付款方式次之。这种方式有利于地产商加速资金的周转。

数量折扣。是根据顾客购买房屋数量的多少。给与大小不等的折扣，数量越多，折扣越大，目的在于鼓励大量购买。

功能折扣。这是根据各类代理商在营销中所担负的功能不同给予的折扣。如因代理商提供促销、奖金融通等功能给与一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于协调代理商的积极性。

（4）心理定价策略。

这是地产商根据不同类型的消费者的购买心理来制定的价格。地产商常用的心理定价策略主要是整数定价策略。不动产属于的书的高档高加耐用消费品，地产商在定价是要以整数结尾，不要零头，消费者处于“一分钱，一分货”得购买心理，认为价格越高，质量越好。以整数定价往往会提高楼盘的“身价”，利于销售。

3．付款方式

   付款方式往往是与价格折扣相配合的。由于地产是高价产品。大多数人无法一次性支付住宅的总价。因此为使消费者能轻松支付，必须确定可行的付款方式。但付款方式决定着发展商资金回笼的速度，对地产商的短期内的财务状况起着重大的影响。因此在制定付款方式是须与公司的财务目标达成一致。

4．价格策划的目标。

   在制定价格策略，进行价格定位之前，首选必须确定价格策略的目标。这是地产商选择定价方法的依据。一般的，楼盘的价格策略的目标不外乎以下几点。

  （1）最大利润目标。

   获取最大利润使发展商的重要目标，但追其最大的利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。

   (2)销售目标。

   这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。

    
（3）市场竞争目标。

    许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都会有意识的通过价格来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。

   （4）品牌目标。

    市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。

价格制定的一些技巧

1．投石问路

一个有潜质的楼盘在发售之前，总会有部分买家和炒家闻风而动，抢选一部与发展上取得联系，进行一项登记或留下小部分定金，以使争取到最合意的单元，此种规律已是楼盘内部认购的主要驱动力。

投石问路的方式，就此产生，并进一步的演化。

发展商对即将推出的楼盘进行大量的广告宣传，吸引买家前往现场了解，但却不向购楼人士提供具体而详尽的楼价表，而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染购楼人士，只要客户们对楼盘有兴趣，对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金。并向客户们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应，首先创造市场效应，带起炒风，从而提升楼盘的知名度加速销售。

通过比较分析，上述几个采取“投石问路”策略的楼盘都有共同的特点：

前期部分有较具体的现楼可供参观比较；

示范单位及样板房的设计效果做得很好；

小区内为环境极具特色；

交通便利、配套齐全；

将正个楼盘的实景显现在买家眼前，展示发展上实力。

楼盘销售人员利用以上的优点吸引大量的置业人士来看楼，根据定金的数量，推断出楼盘在市场上的定位与客户对楼盘的欢迎程度，使发展商可以在开盘前更加了解市场反应，既是对销售价格作出适度的调整。有效的避免销售价格定位不准而令准买家望而却步所可能造成的损失。

发展商、代理商是在楼盘前景不明朗的环境下“摸着石头过河”.。这一策略虽然会减少因盲目定价而带来的市场风险，但并非人人适用。没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼，那么投石问路，就如同虚设，即探查不了楼盘在市场上的定位和反应，有可能使广告和活动费用付之东流。

2．低价开盘

    开盘定价是价格策划与地产市场的接洽点，是日后进行价格修正的基础。因此在整个价格策划中，开盘定价是第一步，也是最关键的一步。事实证明，好的开端往往意味着成功的一半。

    由于个人购房将成为消费市场的主流，消费者自己掏钱，首选考虑的是价格问题。价格是地产市场运行的海信，使社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，地产商的投资又能得到较好的汇报，合理、有效的确定和控制销售价，是地产销售面临的难点。

    低开高走的策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理的建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场共给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效共给，使地产商和消费者之间有效供给结合起来。尤其是不少地产商以稍差的“死角房”地价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来的楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期的购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机的购买，促使其产生冲动购房。

遵循三大原则

低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出楼盘，以前，无论是消费者还是厂家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般认为自己的产品确定好价格后，保持其相对稳定。通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量则是市场决定的变量。

供需原则。地产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与地产价格形成反比。在执行营销计划时，供需状况发生变化，价格必定需作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。

渐进原则。地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性；市场供需双方渠道比较畅通；交易金额巨大，买卖双方人数较少，供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现“时间落后”现象等等。这些因素需要讲过逐步调整，才能达到均衡。

效益最大化原则。在推出营销方案之前，尽可能收集同行间临近竞争午夜的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，一座自己定价的参考。当条件相当的楼盘在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领选，而且有最好的市场占有率，当市场对消费者供不应求时，就需要提高价格确保获得最大的利润。

价格稳定原则。在低开高走的营销全过程中，可以发生价格的阶段性变化，但对每个阶段的每顾客的成交价格是基于统一标准制定的。比如折扣、优惠赠品，对每一消费者皆一视同仁，这就是“稳定原则”。

（2）采取三种方法。

    折扣价法。主要有先进折扣和数量折扣，消费者若能及时付现或提早付现，销售给予折扣，这种方式可增加卖方的变现能力，避免发生呆账。当消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限。在一般情况下为只要一次购买两户即给与数量折扣。

    “ 一房一价”法。一个楼盘每套房子各有不同状况，故产生不同的价格和使用价格。同样户型，由于在层次、朝向等方面的因素，他们的差价是客观存在的。分析每平方米单价的合理行情，要根据面积、朝向、视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。朝向差价：一般

的东南坐向较贵，西南坐向较便宜。楼层差价：（高层）一、二、三层较便宜四至七层几顶层可适当提价，而八层以上较贵些。视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗的便宜。存在层高、朝向、布局及视野等缺点的产品，即所谓特价方可以廉价的姿态出现来引导消费者购买。

     心理价法。心理价法亦成奇数法。根据心理学家对消费者购买心理的研究调查，某广场每平方米房价1888元要比每平方米2000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有’1000”与”2000“之差别。

（3）一步一个脚印，按部就班。

    开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为来盘价有以下几点好处：第一，地产商虽无利却不亏本尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端。

   中后期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上工程物业进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进的、平稳的上市。要小幅的递增，一般每次涨幅不超过3%。

   时机选择。当某个楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，即使提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能取得出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物也已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。

   提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞望观，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争者抢走顾客。消费者对价格的细微变化都是敏感的，如某楼盘外销转内销，以1050元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但但小幅提升到1250元时，马上出现为其二周得停滞期，此后才慢慢接受这价格。一般来说每次提价应不超过总价的3%，房价比周边楼盘高出30%以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，反而不敢购买。

  （4）低价开盘两种模式。

    随着个人购房者渐成主流，不少发展上迅速做出了以应底价开盘。据有关人士介绍，底价开盘可分为两种模式：

   ① 开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价微调。

   应当说，这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时总体售价低，一是处于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于地产商为自己做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已达到后期的客户承担的风险大些，因为他买的纯粹是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此它理应享受更多的优惠。

   ② 开盘起价低，均价高。仅有几套房子走低价，随着楼层递增，售价快速窜升。

   这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购买者，

这样真正到实地寻价的购房者，会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚心原则。从另一个角度看，低开高走带有过强的试探性，表明地产商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。

   底价开盘时至第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面对一下一种或多种情况时，低价面市将是一个比较明智的选择。

   产品的均好性不强，有没有什么特色。

   产品的开价虽然有许多的外部因素，但自身的条件仍是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。如果一个楼盘的地点、规划、户型、服务等综合性能和其他产品比较，不但没有优势，而且还有或多或少的劣势，价格的定位不与之匹配，则其定位的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。

   楼盘的开发量相对过大。

   地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的。吸纳量的相对过少，造成销售时间拉长。若不经过精心策划，各种危机便会孕育而生。譬如，深圳后海大道某项目，总建筑面积6万多平方米（按每单元100平方米计算、约630套）.房屋价格至少在5800元/平方米以上，主力总价则在62万左右。以类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到25~30套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要两、三年的时间，销售周期将自然会拉得很长。据此判断，这个项目开发量已经过大，若是一位的高价定价，即使某个阶段会风光，但销售最后，则必死无疑。

    楼盘单价过高，超出当地主流购房价格。

    深圳特区内目前地产市场的主流价格基本上是在6000~7500元，如果一个产品的单价超过7500元，便偏离的主流市场，客户的需求相对有限，在有效需求不足，产品没有特色的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。

市场竞争激烈，类似产品过多。

  在1~2公里内，如果面对的是类似价格类似产品有超过4个遇上的市场环境，产品定价则应该以增强产品竞争力为主。否则大量的广告只是替他人做嫁衣裳。虽然吸引了不少客户，但客户在决定购买之前，必然会与周边楼盘做一比较，如果你的产品没有什么特色，价格也不吸引人，客户就会流失。

  上述情况下的低盘开价是一个好的策略但不是绝对的保证。正如任何决定都有利有弊一样，低价开盘也不例外。

（5）底价开盘的有利点。

①便与快速成交，促进良性循环。价廉物美是每个消费者的愿望，以低于航行的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。但客户在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交，不但意味着企业创立的开始，而且还能促进士气，以良好的精神状态开展日后的工作。此外大量的客户上门，即使没有成交，也会营造出现场热烈的气氛，创造楼盘良好的形象。

②便于以后的价格控制。低盘开价，价格的主动权在发展商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好的局面；当

市场反应平平时，则可维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反应。

③便于内务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司的运转才能形成良性循环。特别是在市场不景气时，与其守着价位让银行吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。

（6）底价开盘的不利点：

  ①首期利润不高，抵御市场行情的首家往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望与后续调价上时，也应谨慎从事，因为低价开盘后，如果价格调控不利，譬如蛋价升幅国大，或者升幅节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让愿选设定的利润期望落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。

  ②楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘，作为局部的促销活动影响不大，但若作为公司的一项长久的策略，侧必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

低开高走有如下四种结果：

    因为开始的定价比综合的均价低，有的相差1000元左右，这就有可能影响物业的档次，给人一种“便宜没好货”的感觉。

   由于公布的价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感这样容易聚集人气。

   由于价格低，消费者或投资者已经知道了发展上“先高后低”的策略，其中包含着市场机会和升值空间，容易成交。

   先高后低实现了前期购楼者的升值承诺。发展商容易形成口碑。

3．高盘开价

   高盘开价是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下几个或多个的情况，不采取高价策略多半是基于一些非销售因素的考虑。

高价开盘的楼盘特点。

   ①具有别的楼盘所没有的明显特点。

   楼盘的特点是楼盘的卖点之一，譬如有最先进、合理、经济的户型设计；有其他楼盘所没有的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突出了市场的思维格局，代表了地产的发展方向，容易给客户以最新的购买享受，即使定价较高，也会受到客户的欢迎。

   ②产品的综合性能上佳。

   高单价大多对应高品质，当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受，他所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也便于高价开盘，。

   ③开发量适合、发展上信誉好。

   如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围内，产品的开发量适合，基本上在一年内能销售一空。并且公司的品牌响亮，市场需求大，高价开盘完全有市场基础

（2）高价开盘的利弊。

   与低价开盘相对应，高价开盘的利弊正好相反，其主要结果表现在：

  ①便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。

  ②便于树立楼盘的品牌。创造企业无形资产

  ③日后的价格直接调控余地少。

  总之，无论低价开盘还是高价开盘，他们都有各自的实施条件和利弊点。但相对市场行情价格的开盘策略，他们都有积极进取的意味。

高价开盘的四大结果。

  高开低走一样有四种结果。

  ①楼盘的品质和口碑得到了展示，先声夺人，符合“楼越好，看的人越多”的规律

  ②但由于价格较贵，难以聚集人气，难以形成抢购风，楼盘营销有一定的风险。

  ③由于高开低走，价格先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。

  ④先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对发展上的品牌和物业品牌上有一定影响。

上述两种情况可烈表示如下：

实际上无论高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的，深圳乃至内地楼盘的价格走势，1999~2000年一直存在一个奇怪的现象，那就是楼花比现楼贵，现楼比二手楼贵，那么一般发展上都采取“低——高——低”的价格变化节奏。作为发展上，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费者得机会点，这样才能真正的集聚人气。否怎不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。

    同时发展上再考虑楼价的高低差方面，也要根据市场的变化适当的把握。否则太低可能影响利润，太低可能影响销售进度。发展商应在市场营销中不断进行及各曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。

低价开盘和高价开盘得利于弊投资获利是每一个发展上最为关心的问题。价格策划便是重中之重。由于地产市场的瞬息变化，整体的书面价格计划或是得不到全面地贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价的计划于市场的最佳接洽点，使日后进行价格修正的实践基准，他的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策划中，开盘定价水第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。