南宁

2001.09

目 录

1

2

2

2

3

3

4

6

6

7

7

8

9

11

111

216

319

一 电子商务简介

电子商务就是指通过电子方式进行的商业活动。网络购物是电子商务的主要表现形式之一，其相对传统购物的优势和不足如下：

优势：价格优势、自由便捷并克服了传统商城很多缺点。

不足：信誉、安全、服务、客户量、配送、购物体验等。

电子商务是信息时代经济发展大势所趋，发展的结果是传统与现代相结合，关键是资源整合。

XXXX具有品牌、规模、客户、渠道等优势，现在进军网络购物领域正是最佳时机。

二 市场分析

（一）网络购物市场的现状与前景

据艾瑞咨询2010年统计分析，2010年中国网络购物市场交易规模占中国社会消费品零售总额的比重增至3.2%，达4610亿元，年增幅75.3%，2011年将达7634.1亿元，预计2012年突破1万亿。同时，网购客户规模快速增长，年龄跨度加大，显示出庞大的市场需求；网络购物交易规模急剧膨胀，年轻一代消费能力的增加贡献最大。

中国网络购物市场正处在迅速发展期之中，面对如此有活力的市场，XXXX是时候有所作为了。

（二）竞争产业链高端

现代企业的竞争，已经从单一产品的竞争 ，演变成赢利模式的竞争，以至于供应链乃至产业链之间的竞争。

电子商务产业也逐渐形成了一个完整的产业链，这个产业链上不同位置的企业，竞争力大不一样，XXXX应该意识到这个问题的严重性和紧迫性。事实上，很多企业已经抢先一步开始行动了，为什么沃尔玛买了个还没盈利的1号店，为什么京东商城、凡客诚品等在连续多年没有盈利的情况下仍然加大投资力度，他们的目标很明确，就是要在电子商务产业链的高端占据一席之地，这样的机会不多，等到市场完全成熟后，再采取行动可能要付出更大的代价。

网络购物市场正在加速蚕食传统市场份额，这已是不争的事实。XX此时不进军该领域，意味着生存空间被压缩；此时不抢占该产业链中的高端地位，意味着可能被市场边缘化、淘汰化。

（三）XXXX的优势和必然

XXXX进军网络购物领域具有自己独特的优势。

第一，时机成熟。目前，网络购物市场与几年前相比成熟了很多，不仅规模大了，而且支付手段、物流水平等网络购物瓶颈性问题较之以不再那么明显，矛盾不再那么突出，网络购物逐渐向加速发展阶段过渡，XXXX此时进军网络购物领域可以借鉴众多成功的经验，用较少的代价达到较高的水平。

第二，信誉好。信誉问题是网络购物的一大障碍，而XXXX品牌在全国有相当的号召力，利用品牌优势可以很好地解决困扰网络购物的信誉问题，这是许多企业无法比拟。

第三，资源优势。XXXX可以整合资源，利用自己在全国的实体店网络解决售后服务、进货渠道、仓库资源、购物体验等问题，同时拥有一大批熟悉客户消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才正是目前B2C电子商务企业所缺乏的。

第四，网站推广难度减小。利用传统客源对XXXX的信赖，提高网络购物平台的知名度，再综合利用搜索引擎、友情链接等方法推广购物网站，网站推广难度大大降低。

第五，地域特色。XXXX可以利用中国－东盟经济互补性，充分利用广西、东盟的特色资源并向全国推广。

第六，可发挥现有网购平台的作用。XXXX广西区现有网络购物平台虽然尚未运营，但在电子商务人员、IT技术等方面做了很多可贵的尝试。

总之，品牌、规模、资源等是XXXX进军网络购物领域独特的优势，XXXX是能够做好，也必须做好网络购物平台，电子商务必将成为XXXX的核心竞争力之一，我们对此充满信心。

（四）建 议

综合以上分析，我们建议：

①XXXX要尽快占领电子商务产业链高端地位。进军网络购物领域，销售只是手段，做产业链的高端才是最终目的。

②XXXX进军电子商务领域，可以采取稳健的方式。前期，限制投资规模，仅建立基本电子商务平台和基本电子商务团队，主要以培养团队、探索盈利模式和提高XX影响力为主要目的；待团队成熟后有一定盈利能力时再逐步追加投资，以求最大化地控制投资风险和规模。

③XXXX网络购物平台的建设从目前看，采取外包形式最为稳妥。目前可以选择的对象有XX、XX、XX等，从调查了解看我比较倾向XX公司。

④XXXX网络购物平台的工作场地，设在XXXX市江南总部办公楼内为好。可以利用现有资源，节约成本。

三 项目实施设想

（一）项目规划

网络购物项目建设包括：网络购物平台建设和团队建设，分四个阶段进行。具体规划如下表：

（二）网络购物平台建设

1、采用外包的方式建设网络购物平台。

电子商务经过多年的发展，其软件平台建设技术已经比较成熟。目前，网络购物平台的建设方式主要有自建和外包两种形式，由于外包方式在技术、时间、成本上有明显优势（两种方式的优缺点比较见附件2），所以我们建议采用外包方式建设XXXX的电子商务平台，充分利用他人成熟的经验和技术，起步就站在较高的起点上。

2、制定技术标准，保证外包软件质量。

为保证网络购物业务可持续发展，网络购物系统应该具有实用性、稳定性、安全性、先进性、经济性等基本特性（详细技术要求见附件3）。

通过一个明确的技术要求，我们容易在目前这个五花八门的市场上选出符合自己业务特色的电子商务平台，并保证了质量。

3、严格验收，确保软件质量和运营衔接。

这样我们就可以用较少的代价在很短的时间内，完全获得了一套属于XXXX，且有相当技术水准的电子商务平台，为XXXX今后的电子商务战略打下坚实的基础。

（三）团队建设

前期，在XX总经理的直接领导下组建筹备组，并由相关的一至三名成员（项目主管、技术负责人、运营负责人）组成，筹备组在平台建设阶段的不同阶段招募相应人员，并报公司人力资源部批准。按规划要求组建基本电子商务团队。

基本电子商务团队构成（10－15人）：

主管1人，负责团队管理、人力资源、财务等；

技术部4人，不单独分工，每天2人负责技术部全部工作，2人参与网站运营部工作，轮流值班。

网站运营部（5－10人），负责客服、市场、采购及仓储物流、网站运营等事项，主管处理完日常管理事项后，参与此部门工作。

视日订单量情况，增加配送人员。

稳定运营阶段需组建初级电子商务团队，团队按业务分工（除人力、财务外）可分为5个部门，包括客服部、市场部、网站运营部、采购及仓储物流部和技术部（见附件1）。在平台建设和基础运营阶段只组建基本电子商务团队。

（四）经费匡算

1、平台建设阶段需资金：平台软硬件资金（20-30万）、团队工资（10万）、办公费用（2万含设备、房租、水电等），共约35万。

2、基础运营阶段需资金（每年）：团队工资（约72万）、办公费用（6万含房租、物业、水电等）、设备维护（2万），广告投入视运营情况而定，假设在无收入的情况下，共投入约80万。

3、稳定运营阶段基本达到收支平衡并逐渐盈利。

四 问题与对策

XXXX进军网络购物领域既有机遇也有挑战，必须妥善解决好进军路上种种挑战，才能保证整个项目健康、稳定地发展。

（一）人才问题。

网络购物对于XXXX毕竟是一个全新课题，目前XXXX不但缺少这方面的成功经验，更缺少这方面的运营人才，而打造一支过硬的电子商务团队非一日之功。XXXX可以通过引进和自我培养相结合的方法来打造自己的电子商务团队。在项目运营过程中，不断优化团队核心人员结构来保证团队稳定成长。

（二）管理问题。

只有合理整合资源才能降低整个XXXX的运营成本，从而将优势转化成盈利能力，但也造成了网络购物部门与其它相关部门高度依赖。在运作过程中，可能影响到XXXX现有的体制和管理方式，除网络购物部门自行协调外，还需要XXXX中高层领导的支持。

（三）盈利问题。

网络商城从开展业务到盈利有一个过程，国内知名平台凡客诚品、京东商城，营业规模今年将超百亿，仍未实现规模盈利，如何盈利对XXXX网络购物部门既是机遇更是挑战。

（四）定位问题。

做产业链的高端是XXXX进军网络购物领域的目标，实现这个目标需循序渐进。首先从广西做起，有一定的经验和基础后，再加大投入（主要是协调全国仓储、配送、售后等）并扩展到其它城市。

（五）网购共性问题。

XXXX同样也要在探索中解决其它网络商城未解决的安全、购物体验等问题。

五 附  件

附件1：初级电子商务团队的构成与分工

初级电子商务团队按业务分工（除人力、财务外）可分为5个部门，包括客服部、市场部、网站运营部、采购及仓储物流部和技术部。

客服部职能及运作

客服部又分为客服培训、客服运营和绩效及考核三个组，其中客服运营是核心，其他几个部门主要是辅助和配合客服运营。

客服运营组负责咨询电话、客服服务电话和在线客服的咨询、商品咨询、订单处理、售后服务、客户主动咨询、客户回访、大客户挖掘和营销等服务，下设客户主管，客户主管下设客服专员；

客服培训组负责制定客服手册，培训客服技巧和技能，纠正客服不良习惯，提高服务满意度；

绩效及稽核组负责监督检查客服质量，降低不良咨询率，对客服员工进行工作考核和测评。

市场部职能及运作

市场部的职能包括两块，对外是推广合作，对内是营销分析，两块职能相互交叉和协同，推广合作必须以营销分析结果为主，以提高推广效果。

市场部分为三个组：媒介合作、活动推广和营销分析。

媒介推广主要是对外的付费推广，目的是提高网站的有效访问量，提高推广的有效性，提高订单转化率，媒介推广策略必须结合营销分析、网站运营和促销；媒介推广分为三部分，支付合作包括跟支付宝、 财付通、银联在线、网银等各种方式的网络支付合作，也包括货到付款业务、手机支付、信用卡等各种形式的新业务支付模式合作；网络推广包括搜索引擎营销（百度和谷歌为主）、EMD合作营销、门户和垂直网站推广合作、CPS投放合作等，在推广上不断创新，提高合作的深度；投产分析功能是分析各种投放渠道的效果，不断调整投放策略，不断提高投产比。

B2C电子商务网站的媒体曝光率和展示率直接影响用户转化率和忠诚度，通过新闻撰写、活动策划执行、品牌公关、高层访谈和口碑营销等各种方式不断向用户渗透网站品牌理念，所有活动由公关组具体运作，分为新闻公关（含撰写、投放和媒体联络）、品牌公关（品牌定位、口碑营销、危机处理等）和活动策划执行三个小组；其中新闻公关主要寻找新闻话题，进行新闻的采编工作或引导媒体对网站相关热点进行报道，保持媒体对网站的持续性报道；品牌公关组主要分析研究品牌定位，处理危机事件，协助新闻公关组合活动策划执行组确定新闻和活动的品牌涵义，组织相关人员针对论坛和博客的网络口碑营销，不断释放网站的品牌信号，加深网民对网站的了解；活动策划执行组负责策划、参与各种活动，包括行业研讨会、新闻发布会、高层访谈（含网络访谈、电视访谈、报纸访谈等），组织安排相关负责人参与，并与其沟通确定发布文稿。

可用联盟系统架设自己的CPS（按销售额付费的广告模式）平台， 联盟系统是一款基于CPS模式的广告联盟系统。

网站运营部职能及运作

网站运营部分为四个组：商品分析组、销售组、促销组和策划编辑组。  

商品分析组有三个职能，商品分析筛选是分析各个种类的商品，确定网站主推商品名单，预测商品销售额，跟采购部协商确定采购量，并根据销售情况不断调整，商品定价是根据传统渠道价格、竞争对手价格、采购成本等各种因素确定网站商品定价，保持商品竞争力和毛利润，销售分析是分析网站各种商品的销售情况，将商品分为若干等级：畅销品、滞销品、潜力商品和不确定商品，寻找并确定畅销品的品种，尽快用促销等方式消化滞销品的库存，通过内外部资源提升潜力商品的销量，分析研究不确定商品的原因。

商品销售组主要负责商品的销售、商品在网站的陈列展示、商品促销等，商品销售组负责与市场部联络，确定在推广过程中的策略，确定搜索引擎关键词和描述，以及EMD营销策略，负责与促销组确定商品促销方案，促销商品和促销资源的调配。

策划和编辑组负责产品的文案和图片处理，负责网站的功能策划、板块设置和网站建设，分为三个职能：网站策划、网站编辑和美工摄影，网站策划负责全站的网站建设、改版、功能设计、购物流程优化等等；网站编辑负责产品文案撰写、促销文案撰写、网站各频道的内容编写、专题策划和编辑等等；美工及摄影负责产品的图片拍摄和处理、网站页面设计、促销和产品展示页面、flash设计等等。

任何B2C电子商务网站的促销策略很重要，国内的当当和京东商城拉动销量的重要手段，促销组负责策划执行促销策略，与市场部协调推广资源（搜索引擎、EDM、门户和垂直网站等）推进促销宣传，与销售组协调促销方案和促销产品，与策划编辑组配合完成促销文案、促销图片、EDM投放和flash展示等。

采购及仓储物流部职能及运作

从职能上，采购及仓储物流部分为三个组，分别是采购组、仓储组和配送组，综合利用XXXX现有资源，先不配置采购、仓储人员。

采购组在采购过程中与网站运营部密切合作，制定合作经销商名单，争取最低采购价格，多利用网站及推广资源，争取以资源换价格。

仓储组分为仓储运营和供应链优化两个职能，仓储运营负责仓储中心的布局、具体仓储管理、产品在各个中心的库存调配、产品从采购到入库的管理、仓储管理系统的设计和改进等，供应链优化负责从采购、产品入库、产品销售、订单配送、到用户收到产品的供应链过程中的优化，尽可能缩短仓储周转周期，缩短订单配送周期（订单处理、订单分拣、订单包装、快递配送），提高资金周转率和仓储利用率。

配送组分为订单处理、包装及配送和配送稽核三个职能，订单处理负责对用户提交的订单进行审核，对于地址不清晰、电话格式不对、订单信息不完全、恶意订单等进行确认，包装及配送负责产品的分拣和包装，订单的配送，配送标准的制定和优化，包装的设计，配送合作伙伴的选择等，配送稽核负责对配送的质量进行监督，提高配送服务的水平，提高配送的用户满意度，对配送合作伙伴（或自身配送人员）的不恰当配送行为进行处罚和处理。

技术部职能及运作

技术部从职能上分为三个组，包括网站开发组、系统开发组和系统维护组。

网站开发组负责在开发商的协助下分析网站代码，研究网站架构、网站二次开发和测试、页面设计和SEO优化等，网站架构人员负责与网站运营部和市场部沟通网站功能策划，确定网站优化架构方案，并与开发和测试人员共同完成网站的建设和改版工作，网站开发和测试负责根据网站架构和功能需求编写代码，完成网站技术开发和改版工作，并通过不断测试提高用户体验，根除网站漏洞，页面设计人员负责网站页面的设计和改版工作，SEO优化工作是针对搜索引擎开展的页面优化，使得网站关键词得以搜索排名提前，这跟网站框架、页面设计和文案相关。

系统开发组负责在开发商的协助下分析后台系统代码，负责网站相关系统的完善工作，具体为客户关系管理系统（CRM系统）和呼叫中心，采购和仓储管理系统（产品的采购和供应商、不同仓储中心的库存情况），订单处理系统等（订单管理、配送管理、收款、退换货等）。

系统维护组主要是服务器管理（运行监控、数据备份、性能优化、灾难恢复等）、网络管理（网络行为分析、网络安全监控）和系统调试等基础工作。

附件2：自建和外包网络购物平台的优缺点分析

网络购物平台的建设方式主要有自建和外包两种形式。选择什么实施方式，首先要看执行团队的性质和核心人员IT专业水平。对于技术型团队，由于团队成员IT技术非常成熟，当然不需要技术外包了，这种团队仅需要考虑设计外包或聘请专业的美工设计即可。对于技术营销结合型团队，团队中有IT技术人员，但技术实力一般或是职能分工决定不能投入太多时间在开发，可以考虑完全外包和购买基础部分二次开发的方式。对于营销型团队，营销团队都是以商业模式和现有资源出发，希望以电子商务模式实现自己的想法，这种团队只能完全外包。 其次要看外包市场的发展。下面就分析一下这几种方式的特点。

自建网络购物平台的优点：

首先，自建方式可以直接提升公司内部对电子商务的理解和IT技术的业务支持作用，并且将电子商务部门有机地整合到业务流程当中。

其次，自建方式还可以形成自己的电子商务技术团队，积累可延续的项目管理经验。在这个企业转型变革的时代，自建可以使企业根据自身情况随时应对，及时作出信息化建设的调整。

最后，自建人员对企业自身的业务、流程、企业文化等了解，部门之间沟通问题比较容易解决。

自建网络购物平台的缺点：

1.人员、时间成本高。有一定资历的专业电子商务技术开发人员的工资比较高，像网络购物平台这样复杂项目，如果完全自主开发的话，需要至少5人（美工1人，程序员4人），6个月左右才能建完成开发。

2.管理难到位。由于公司核心人员对专业技术知识的不足和商业价值观的不同，导致核心人员与开发团队思想有一定的偏差，在管理上存在较高的难度。管理层专业技术知识的不足，会导致技术人员没有开发实施的技术标准，每个人按照自己的想法去实施，加之人员流动的影响，最终系统很可能将成为一个难以维护，且漏洞百出的烫手山芋。

3. IT技术人员易流失。对于营销型团队，纯IT技术人员从这里难以得到专业领域的提升，与自身的职业规划不相符，即使有较高工资，也难以长久留住IT技术人员。

4.成本易失控。自建网络购物平台的前期成本看似会低很多，比如只请3-4名员工，但随后会发现，由于技术水平、资历经验、管理模式等问题，会发现项目的进展缓慢，或是这样的人员配置不能满足业务需求，成本将急剧增加。如果不加大投资的话，在可预见的时间内，项目只能缓慢进展，容易导致成本失控的局面。

外包网络购物平台的优点：

1.技术保证。选择有经验的外包团队实施项目，可以有效贯彻公司的商业意志，还可以得到外包团队在专业领域和行业的宝贵经验，形成1+1>2的效果。外包团队的成熟技术经验将保证公司的网购项目，以接近直线的方式发展，至少在IT技术这一块不走弯路，同时还可以获得网站策划、安全、推广、网络服务等方面的专业服务。项目的可维护性、升级性、二次开发性都有一定的保证。

2.时间保证。与外包团队的合作都会有合同的约束，会遵照合同约定的内容要求、时间去实施完成。而有了合同的约束，公司的意志化为具体的合同条款，一条条实施。这样将概念转化为具体事务，使项目的实施在时间上具有可控性，同时，公司可以专心去实施自己更专业的领域。像网络购物平台这样的系统，开发的公司非常多、非常成熟，都有现成的基本系统，在确定设计样式后，1－2个月左右即可完成系统建设，公司仅需做录入商品数据等工作，网络购物平台在三个月左右的时间内即可营业。

3.成本可控。选择外包团队，所有项目支出、时间、周边费用在前期都会有详尽预算，公司可充分考虑和选择。

实施方式优缺点比较表

南宁某公司外包网络购物系统参考报价

综上所述，我们建议采用外包方式建设XXXX的网络购物平台。现在从事网络购物平台建设的商家多如牛毛，他们大多经历过多年电子商务考验，有着丰富的运营经验，其网络购物平台经过多年的升级和运营检验，稳定性、安全性等都比较成熟，我们完全可以利用他们的经验，起步就站在较高的起点上。

附件3：网络购物平台软件基本要求

1、软件各主要功能模块

系统各主要功能模块一览表

2、软件应具备的关键技术

页面样式与程序彻底分离的模板技术

支持多套模板并存，同时使用同一接口程序进行网站网页的解码，以达到快速升级的目的，采用页面样式与程序彻底分离的灵活模板解析引擎达到方便灵活、通用性强、容错处理完善、安全性高的特点。同时页面样式能通过简单的设定进行更改。

缓存技术

系统通过生成静态文件方法进行缓存，提高负载能力，使搜索引擎更方便地收录网页。同时采用MD5校验方式进行缓存文件的完整性校验。

适应平台广泛，可平滑迁移的扩展技术

系统可以平滑地从独立服务器升级到集群，扩展性可以满足任何规模的网上营销需要。

支付系统设计通过公安部安全认证。

3、平台建设阶段软硬件最小经费匡算